Article original de Eveylyn Timson, Managing Director de Aspect Film & Video (UK).
L’explosion du videomarketing et plus généralement de la vidéo en ligne est portée par 4 facteurs :
la technologie
la montée en puissance de l’internet sur mobile
l’accessibilité de logiciels de production
les caméras hyperpuissantes des smartphones.
Tout cela nous permet d’être tout autant producteurs de films que consommateurs avides de vidéos.
Mais le succès de la vidéo en ligne est aussi lié au pouvoir intrinsèque des images en mouvement de nous divertir et de susciter des émotions, mieux qu’aucun autre média.
Pour les webmarketers, la vidéo est donc une opportunité formidable. Les films de marque n’ont pas seulement la capacité à retenir notre attention bien mieux que le contenu écrit et ses images associées, ils encouragent également un engagement plus profond et significatif du public. Avec la démocratisation de Youtube, les petits et les grands business ont la possibilité de trouver d’immenses publics en ligne.
Cependant, en matière d’engagement des clients, Youtube n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les vidéos sociales obtiennent 1200% de partages en plus que les contenus fondés sur des textes et images combinés. Ce screenshot des statistiques Facebook de Sprout Social’s montre à quel point la vidéo renvoie les autres types de contenu dans l’ombre.
Bien sûr, la vidéo devient un sujet plus complexe quand il s’agit de calculer son retour sur investissement (R.O.I.).
A la différence du SEO (search engine optimisation : SEO) ou la publicité payante, les effets de la vidéo ne sont pas facilement « trackables » en ligne. Si l’on ajoute à cela l’idée fausse mais néanmoins persistante que la vidéo est très chère, il n’est pas étonnant que de nombreuses PME résistent encore à la vidéo.
Bien évidemment, étant vidéo-marketer moi-même, je me devais de répondre à ces inquiétudes.
Dans cet article, je vais donc passer en revue les indicateurs marketing les plus intéressants à prendre en compte lorsque vous établissez vos objectifs et choisissez vos KPIs pour vos stratégies de contenu.
Vous devriez être surpris de voir qu’il y a de nombreuses façons de pister le succès de la dernière vidéo que vous avez chargé sur Youtube.
Le ranking sur les pages de recherche (SERP)
S’assurer que votre contenu a été amené avec succès aux bonnes personnes est essentiel. Les moteurs de recherche sont l’un des moyens les plus efficaces d’amener le bon trafic vers votre site ou les autres éléments web qui vous importent, telles que les vidéos Youtube.
Créer une stratégie de mots-clés et ensuite suivre ce qui se passe sur les principaux moteurs de recherche pour les mots-clés en question vous aidera à comprendre si votre stratégie fonctionne et s’il y a des modifications à faire pour améliorer la visibilité de ces vidéos.
Il est utile de se souvenir lorsque l’on crée une vidéo que YouTube est aussi un moteur de recherche. Vos vidéos doivent donc être optimisées pour apparaître dans les résultats de recherche de la même façon que vous avez optimisé votre site internet pour apparaître dans Google.
Le nombre de vues
Même s’il s’agit de l’indicateur le plus simple et le plus basique à suivre, le nombre de vues peut aussi être l’indicateur le plus décevant et ne devrait être utilisé que comme un indicateur de grand succès. Le nombre de vues vous donnera surtout une indication de la portée (le reach) que votre vidéo a atteint, mais ne vous dira rien de l’engagement ou du temps que les gens sont restés à regarder votre vidéo.
Il est bon de se souvenir que les différentes plateformes calculent les vues différemment (Facebook comptabilise une vue après 3 secondes uniquement, Youtube après 30 secondes) : c’est important lorsque vous collationnez ces données et en faites une synthèse.
Le Play Rate (taux de lancement de la vidéo)
Comparable au nombre de vue, le taux de lancement de la vidéo vous indique combien de visiteurs ont choisi de cliquer sur le bouton « play » de la vidéo lorsque celle-ci est « embed » sur une page web. Ceci vous indiquera si le contenu de votre vidéo a été placé au bon endroit sur une landing page.
Le contenu vidéo avec un large attrait attirera un nombre plus grand de « plays » que des contenus plus spécialisés conçus pour une part spécifique de votre public. Il faut donc étudier ces play rates avec finesse et comparer des contenus comparables. Ces play rates sont important pour procéder à des ajustements.
Le temps de lecture
Plutôt que de recourir au nombre de vues qui, on l’a vu ci-dessus, ne reflète pas toujours l’intérêt de la vidéo, YouTube utilise le temps de lecture comme indicateur-clé pour son classement des vidéos proposées dans sa rubrique « contenu similaire ».
Comprendre combien de temps vos spectateurs regardent le film vous aidera à améliorer votre contenu, à la fois en termes de sujet, style et longueur. Maintenir votre public « engagé » est essentiel et un contenu récompensé par un pourcentage de temps de lecture important aura un impact important sur la visibilité de votre contenu sur YouTube et Google.
Le nombre d’abonnés
Le nombre d’abonnés à votre chaîne ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux est un indicateur important de succès quand il s’agit de mesurer l’exposition de votre marque, puisque tout nouveau follower contribue à accroître votre « reach ». Les données issues de votre base d’abonnés vous donneront aussi de puissantes informations et feedbacks sur votre contenu. Ces données vous aideront à comprendre comment et pourquoi vous gagnez ou perdez des abonnés, qui sont vos abonnés, et le type de contenu qui les « engage » le plus.
Le nombre de partages sociaux
Il n’est pas bon d’avoir une base immense d’abonnés s’ils ne s’engagent pas plus que ça et ne partagent pas votre contenu. Le nombre de partages est un indicateur solide de la façon dont votre public trouve votre contenu vidéo intéressant ou pas. De la même façon qu’il est important de tracker le nombre de partages sur les réseaux sociaux, il est important de suivre les conversations que ces contenus inspirent : les contenus de spectateurs (positifs et négatifs) sont indispensables pour faire évoluer votre stratégie vidéo.
Les backlinks
Les backlinks ne sont pas seulement un composant essentiel d’une stratégie SEO solide et efficace. Récupérer des backlinks (sans les demander) est un indicateur puissant de ce que votre contenu atteint son but et apporte la bonne information aux bonnes personnes.
Tout dépend bien sûr de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu et de la façon dont vous êtes reconnu par les influenceurs, certes, mais justement : leur nombre sont un indicateur final bien utile du résultat de toutes ces actions engagées.
Le Click Through Rate (CTR)
Comprendre votre influence et votre capacité à persuader est important : le CTR mesure le pourcentage de votre public qui choisit de vous suivre via un call-to-action (CTA) ou appel à l’action spécifique.
Gardez à l’esprit que l’endroit où vous placez votre CTA dans la vidéo elle-même est une décision clé et mesurer le nombre de clics vous dira d’abord si votre public a visionné suffisamment longtemps pour atteindre cet endroit.
Il est aussi important de noter que les vidéos regardées sur des plateformes externes, telles que YouTube, auront tendance à générer un CTR bien moindre que les vidéos visionnées sur votre propre site web.
Tests A/B
L’A/B testing est une des techniques les plus puissantes et fiables pour suivre des objectifs et mesurer si on les atteint ou pas. Comparer le succès d’une approche vs une autre via l’A/B testing mettra en perspective à la fois la question de savoir si cela fonctionne et les endroits qui doivent être revus et corrigés.
Vous pouvez comparer deux landing pages pour vérifier si l’endroit où vous placez la vidéo affecte le taux de lecture ou comparer deux vidéos qui essaient d’atteindre des objectifs équivalents, pour voir laquelle est la plus populaire.
Nouveaux prospects
Bien évidemment, l’un des indicateurs les plus importants est le nombre de nouveaux leads gagnés via une campagne vidéo. C’est lui qui va déterminé le R.O.I final.
Le nombre de nouveaux leads et d’appels entrants générés n’est pas en général difficile à mesurer, mais il peut être difficile à relier à une campagne marketing spécifique.
C’est pourquoi il est important d’établir une corrélation entre vos vidéos et ces appels entrants en demandant aux clients et aux nouveaux prospects comment ils vous ont connu et surtout en établissant le tracking via Google Analytics du parcours de chaque client.
Cette information est capitale pour établir de futures stratégies.
Le copywriting, lorsqu’on le compare à d’autres formes d’écriture est un animal très différent. Il ne s’agit pas forcément d’écrire bien. Il s’agit d’écrire de façon persuasive.
On se moque de savoir si vous êtes un manieur de mots de classe internationale ou un génie littéraire. Si vous n’êtes pas capable d’amener des lecteurs à travers les bonnes étapes là où vous voulez et au final de les convaincre d’acheter, vos taux de conversion vont souffrir.
Pour ma part, je suis le premier à admettre que je ne suis pas le meilleur rédacteur du monde.
Vous ne me verrez pas publier un roman de si tôt. Mais j’aimerais croire que je suis assez bon dans l’exercice du copywriting qui est, dans sa forme la plus simple, l’acte d’écrire un texte destiné à la publicité et à d’autres formes de marketing.
Dans cet article, j’aimerais vous fournir une formule directe que vous pouvez utiliser pour devenir un copywriter hautement persuasif avec le but final d’optimiser vos conversions. Je vais expliquer à la fois la structure de base et les techniques spécifiques dont vous avez besoin d’user pour devenir plus persuasif.
Commencez avec une proposition de valeur qui tue
Les chercheurs de Nielsen Norman Group ont découvert que l’on dispose de très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur avant qu’il quitte votre page.
En fait, vous avez en général au maximum 20 secondes.
En résumé : les internautes quittent souvent la page au bout de 10 à 20 secondes, mais les pages avec une claire proposition de valeur peuvent garder l’attention du lecteur beaucoup plus longtemps. Idéalement, il faut communiquer votre proposition de valeur dans les 10 premières secondes
Votre premier travail est de rendre très clair ce qu’est cette proposition de valeur. Maintenant, il y a plusieurs façons d’y parvenir, mais je crois dans celle consistant à faire au plus simple.
Comme ceci :
Augmenter le trafic de votre site web. D’importants changements sur votre site peuvent le mener à faire grandir son public. Quick Sprout vous explique comment réaliser ces changements.
La page d’accueil de Moz en est un autre bon exemple :
5 milliards de recherches sont effectuées chaque jour. Soyez trouvé.
Ne faites pas deviner à vos lecteurs ce que vous offrez. Faites-leur connaître ce que vous leur offrez en rendant votre proposition de valeur claire.
Pour accomplir ceci, essayez de condenser l’essence même de votre produit en quelques mots seulement.
Avancez doucement vers les « bénéfices clients »
“Qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? » C’est ce que la majorité des visiteurs se demande après avoir entendu votre proposition de valeur. Seulement voilà.
La plupart des gens ont tendance à mettre beaucoup d’emphase sur les différentes fonctionnalités du produit plutôt que sur les bénéfices. Mais on devrait faire cela différemment.
Notez que les bénéfices sont prioritaires sur les fonctionnalités. Bien sûr, il faut expliquer comment fonctionne votre produit. Mais vous pourrez faire cela plus tard. Ce qu’il faut faire d’abord c’est expliquer comment votre produit répond à un besoin ou un désir.
En d’autres termes, expliquez comment la vie de vos clients sera meilleure après qu’ils auront acheté votre produit. Voici un exemple chez Moz:
Voyez comme les prospects comprennent instantanément les bénéfices qu’il y a à utiliser Moz.
Cela va leur faire gagner du temps et rendre les choses plus efficaces.
Ils n’ont pas non plus à s’inquiéter de devoir déchiffrer des données complexes, car Moz s’occupe de faire cela pour eux.
Quand il s’agit de décrire les bénéfices, Moz en présente trois types :
Tangibles
Intangibles
Commerciaux
Cette illustration de ABC Copywriting explique ces trois types de bénéfices de façon plus explicite :
Comme cela est indiqué : « les bénéfices n’ont pas besoin d’être uniques, mais ils doivent être impliquants ». Gardez cela en tête, lorsque vous décidez d’un angle.
Je trouve personnellement qu’il est mieux de mettre en évidence les bénéfices avant de s’intéresser aux détails des fonctionnalités.
De cette façon, les prospects devraient être plus réceptifs et désireux d’en savoir plus sur les détails.
Mais si vous faites les contraire et que vous mettez les fonctionnalités avant les bénéfices, vous allez probablement perdre une partie notable de vos leads.
Maintenant expliquez les fonctionnalités
“Qu’y a-t-il dans la boîte ? »
C’est la que le personnage de David Mills joué par Brad Pitt demande dans la scène de fin du film Seven.
Alors que les contenus de la boîte étaient assez macabre (la tête de sa femme coupée), cette question démontre l’importance de dire très vite à vos prospects ce qu’ils vont obtenir en achetant.
En d’autres termes, dites-leur ce qu’il y a dans la boîte.
Ils savent déjà ce que vous offrez et ce que sont les bénéfices.
Maintenant, il est temps de leur dire succinctement les fonctionnalités de votre produit.
A nouveau, je trouve que Moz fait cela sans aucun défaut. Je vais donc le prendre encore en exemple.
Je préfère présenter les fonctionnalités avec des puces produits ou de petites sections comme le fait Moz. La facilité de lecture est immense, et vous pouvez présenter les éléments de produits d’une façon facile à « avaler », la plus intuitive possible.
On peut aussi vouloir insister sur certaines spécificités pour distinguer votre produit de celui des concurrents et lui ajouter des éléments de valeur. Voici comment j’ai fait avec Quick Sprout.
Faites simple, mais intégrez quelques détails-clés qui expliquent pourquoi votre produit est le « must ».
CTA (call to action)
A partir de maintenant, vos prospects devraient avoir compris ce qu’est votre produit, quels bénéfices il va leur apporter et ce qu’en sont les fonctionnalités.
Votre dernière tâche est de leur dire que faire maintenant.
Autrement dit, il est temps de proposer votre CTA (call to action).
On peut assimiler cela à battre un champion au plus haut niveau d’un jeu vidéo.
C’est sans aucun doute l’aspect le plus difficile du processus, mais si vous avez fait ce qu’il fallait dans les étapes précédentes, vous obtiendrez un taux de conversion tout à fait décent.
Une nouvelle fois, la simplicité fait loi. On ne voit aucune raison de compliquer votre CTA. Voici comment je fais pour Quick Sprout.
Et voici à quoi cela ressemble sur NeilPatel.com:
Notez que ce que doivent faire les prospects est très clair.
Comme toujours, je recommande fortement de faire des tests A/B pour votre CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Plusieurs éléments spécifiques sont à tester :
le style du bouton
la couleur du bouton
les mots
la position des textes
Being hella persuasive
Voilà. Nous avons maintenant couvert la structure basique d’un copywriting bien solide. La structure générale d’une landing page devrait être à peu près la suivante :
la proposition de valeur
les bénéfices
les fonctionnalités
le CTA (appel à l’action).
Mais comment s’assurer que vous faites les choses correctement et que vous êtes hautement persuasif ?
De toute évidence, la proposition de valeur et les bénéfices vont produire quelque motivation à agir, mais voici d’autres astuces. Elles apportent un impact encore supérieur.
Rendez votre contenu « scannable »
Je ne vais pas me lancer dans un gigantesque sermon sur l’importance de créer un contenu scannable.
Vous savez déjà que les gens lisent en ligne de façon très différente de ce qu’ils font avec un contenu off line. Mais si vous voulez amener efficacement vos prospects d’un point A (votre proposition de valeur) à un point B (votre CTA), rendez scannable ce qu’il y a entre les deux. Par chance, la formule pour scanner le contenu est assez simple.
Intégrez des têtières, des listes avec puces, et le maximum d’espaces blanc tout au long du chemin. Apple, qui est l’un des meilleurs marketers au monde, fait cela remarquablement bien, pour son MacBook Pro.
Quelques captures d’écran :
Des mots persuasifs
Un article de Business 2 Community explique les trois types de cerveaux que nous avons:
le néoencéphale
le diencéphale
le paléencéphale
Selon cet article,
Le paléencéphale (vieux cerveau) est le siège du contrôle des décisions, et également le plus primitif. Ainsi, les mots que l’on utilise pour s’adresser à lui sont les plus directs, les plus simples, et les plus visuels qui soient.
Ainsi, s’il devait y avoir une astuce de copywriting, elle consisterait à dire d’utiliser des mots hautement persuasifs qui enflamment le cerveau primitif.
Voici une liste de ces mots :
Et selon cette recherche, les 5 mots les plus persuasifs en anglais sont ceux en bleu :
New
You
Free
Because
Instantly
Saupoudrer ces mots tout au long de votre texte dans des endroits clés aura un impact notable sur vos conversions.
Preuve sociale
C’est mon dernier point, et il est très important. Incorporer la preuve sociale dans votre texte, c’est la cerise sur le gâteau.
C’est en fait un des six principes de la persuasion de Robert Cialdini’s,
les gens vont plus facilement réaliser certaines actions s’ils peuvent se référer à des gens qui les ont déjà réalisées avant eux.
Je ne vais pas détailler tous les détails de la preuve sociale ici.
Mais je dirai que les témoignages sont ce qu’il y a de mieux pour intégrer la preuve sociale dans votre texte. Exemple avec ma landing page sur NeilPatel.com:
On peut aussi utiliser des choses telles que
des classements
des logos de médias
l’affichage du nombre d’abonnés
les connexions sociales (votre nombre d followers)
les clients avec qui vous travaillez
Soyez pratiques and apportez le type de preuve sociale dont vous pensez qu’elle sera la plus efficace pour vos prospects.
Le premier est de bien structurer votre contenu de sorte qu’il soit présenté un enchaînement de séquences logiques.
Cela signifie que votre produit doit être expliqué d’une façon qui fait sens pour un individu moyen et qui couvre votre proposition de valeur, vos bénéfices, les fonctionnalités et le call to action.
Le second élément est de naviguer avec des éléments de persuasion qui vont éliminer les peurs, effacer les risques d’incompréhensions et finalement motiver les prospects à passer à l’action.
En jouant sur ces deux différents niveaux, vous allez créer des textes très persuasifs et améliorer vos taux de conversion de façon importante.
En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.
Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger
Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.
Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.
Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?
Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.
Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.
Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau.
Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.
Objet de mail d’août : mettez vos lunettes
Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.
Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.
Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.
Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre
Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.
Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).
La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?
Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.
La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.
Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !
Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !
Comment ça, me direz-vous : quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.
Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%. Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.
Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.
Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille
E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.
La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.
Conclusion :
Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :
Faites des tests.
N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
N’en faites pas trop
Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
Sachez où vos emails atterrissent
Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.
Conditions de l’étude : « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between March 1, 2016, and March 31, 2017. «
Lisez aussi ces autres articles du blog consacrés au mail et à l’e-mailing:
Objet de mail : peut-être le plus important dans votre campagne d’emailing
Bien sûr tout est important dans un emailing. Mais le plus important est peut-être ce par quoi tout commence. La première étape.
Vous voulez amener le lecteur à acheter, oui ou non ?
Alors pourquoi commenceriez-vous au tout début, à la toute première étape, au moment de la 1ère impression, vous savez, celle qui compte autant…
Pourquoi commenceriez-vous par vous présenter d’une façon ennuyeuse ? Le genre « Notre newsletter du mois ».
Si la newsletter du mois n’a rien de plus urgent à raconter pour s’annoncer que de se présenter elle-même, on s’ennuie à l’avance.
Même les vendeurs d’assurance ont cessé d’être ennuyeux
Franchement. Allez-vous ouvrir votre porte à quelqu’un qui sonnerait et dirait : « Je vends des assurances en porte à porte » ?
Dans le cas de votre campagne d’emailing, vous êtes exactement dans la même situation. Vous devez faire ouvrir la porte (en l’occurrence ici, ouvrir l’email) à quelqu’un qui ne vous a rien demandé.
La façon dont vous allez vous présenter est essentielle.
Même si la personne vous a déjà lu une fois.
Ce n’est pas parce que vous avez ouvert une fois au vendeur d’assurances que vous allez avoir envie de recommencer… là tout de suite maintenant.
Ce n’est peut-être pas le moment. Vous avez peut-être autre chose à faire. Les assurances oui, c’est important, mais il y a aussi un vendeur de voitures qui vous propose d’entrer.
Et finalement, une voiture… Si vous dépensiez votre argent là-dedans plutôt ?
Bref. Ce n’est pas parce que vous frappez à la porte, même en passant par la boîte aux lettres, que vous pouvez vous permettre d’être ennuyeux.
Objet de mail : faites le calcul
Faites le calcul.
Vous allez dépenser 1000 euros dans une campagne d’emailing : coût du fichier (si vous l’achetez), coût de la création, coûts techniques de l’envoi.
Une fois votre shoot lancé, vous allez obtenir un royal taux d’ouverture de 15% (un bon standard assez classique) : 150 personnes auront ouvert votre email.
Si votre mail est génial, il va vous permettre de transformer de façon superbe. Et vous aurez donc au bout du compte : 1 client.
1 client pour 150 lecteurs de votre mail, c’est un très bon taux. Bravo !
C’est sans doute ce que vous diront les spécialistes de l’emailing et ils auront raison. On en reste là du raisonnement, lorsqu’on ne s’intéresse qu’aux taux de conversion. Primaires, secondaires, etc.
La vraie réalité de votre business se cache, elle, dans un autre chiffre, le plus important. Votre client vous aura donc coûté… 1000 euros !
C’est cela que vous devez regarder, vous.
Ce chiffre en soi ne veut rien dire. Il peut être gros, faible… Peu importe. Tout dépend de votre secteur d’activité. Le problème n’est pas là. Il est dans la suite du raisonnement.
Poursuivons-le. Si, pour le même mail, la même campagne, vous changez la petite phrase qui fait ouvrir (vous savez le : « Notre newsletter du mois ») et que votre taux d’ouverture passe de 15% à 30%…. votre client ne vous coûte plus que 500 euros !
Voilà pourquoi le sujet des émoticones est un bon sujet.
Un objet de mail qui fait ouvrir est bien sûr une petite phrase qui intrigue, quelque chose qui annonce que la suite est passionnante. Bien entendu.
Mais tout est bon pour renforcer cet effet d’urgence. Ce qui va faire cliquer votre lecteur sans même qu’il se rende compte qu’il clique.
La petite phrase qui va l’emmener directement dans un état émotionnel particulier, celui de l’intérêt. Celui qui captive, celui où il se sent comme le chasseur qui vient de flairer une piste.
Tout ce qui renforce un état émotionnel est donc bon à ajouter dans un objet de mail.
Or, les émoticones sont précisément faits pour cela. Ils disent une émotion.
Voilà pourquoi l’étude que vient de mener un important acteur de l’emailing, Return Path est très intéressante.
Comment les émoticones résonnent dans l’esprit de l’abonné ? demande Return Path.
L’étude est très simple.
Pour explorer ceci, explique l’entreprise, « nous avons choisi pour chaque mois des événements particuliers ou des périodes de vacances et nous avons utilisé des émoticones en association avec ces thèmes.
Pour chaque mois, nous montrons les taux d’arrivée, les taux de lecture, les taux de destruction, plainte, les taux de « ce n’est pas un spam » pour chaque émoticone.
Et nous analysons les éléments pour chaque période. Au final, nous mettons en évidence les trois émoticones les plus performants pour chaque période. »
Voici donc les passionnants résultats de l’étude.
Objet de mail de janvier : sablez le champagne
Email de janvier : les résultats sont clairs. Pour la nouvelle année, sablez le champagne ou pendez des cotillons au lampadaire… 22% de taux de lecture, c’est plutôt pas mal.
Un résultat intéressant pour les campagnes d’emails de bonne année.
Objet de mail de février : sablez le champagne
Email de février : évidemment pour une étude américaine, on n’y coupe pas. Février aux Etats-Unis, c’est la Saint-Valentin. Pas sûr que nous obtiendrions les mêmes résultats en France.
Peu importe. Ce qui compte ici, c’est l’émoticône qui symbolise l’amour. Vous pensiez que c’était un petit coeur ? Pas du tout, c’est une trace de rouge à lèvres !
Objet de mail d’avril : ce sera un lapin
On vous passe les résultats de mars qui ont été réalisés sur un événement beaucoup trop américano-américain pour nous intéresser de ce côté de l’Atlantique. Tout était centré sur la Saint-Patrick.
Avril est plus intéressant : le lapin s’impose. Pâques et ses symboles l’emportent sur la symbolique du printemps et de la renaissance de la terre ou les thèmes de la cosmogonie. Attention toutefois, un lapin de Pâques ne se présente pas de face. Mais bien de profil !
Objet de mail de mai : le vrai symbole de la fête des mères
Quelle émotion réelle se cache derrière la fête des mères ? Celle de la maman dévouée, la femme au foyer chère au Maréchal qui fit la promotion de cette fête étrange ?
Que nenni ! Pour faire ouvrir vos mails de fête des mères, préférez le rouge à ongles à un bouquet de fleurs.
La maman moderne est d’abord une femme qui se fait belle et se préoccupe de soi … avant de se préoccuper de son intérieur… En tout cas, à 3% près.
Objet de mail de juin : la fête des bricoleurs avant celle des pères
Pauvres pères ! Si leur chemise avec leur cravate fait encore tout leur charme, encore faut-il qu’ils ne portent pas la moustache. Et surtout… puisqu’ils ont l’air de mériter un cadeau (Papa mérite un cadeau, vous méritez une promo, dit l’objet de mail) … ce sera surtout un cadeau pour bricoler.
Mais attention un cadeau de véritable bricoleur. Et le vrai bricoleur se reconnaît (à 5% d’écart près quand même) au fait qu’il utilise une clé de 12 (ou à molette) plutôt qu’un marteau. Papa n’est pas un bourrin qui tape sur tout ce qui bouge, non mais!
Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.
Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.
Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ?
Eh bien tout dans la réponse à cette question.
Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.
Exemple de call to action.
Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .
Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.
Voilà pourquoi, je vous invite dès maintenant à vous abonner à cette publication hebdomadaire. Chaque semaine, recevez gratuitement, cinq bonnes idées webmarketing, c’est-à-dire rien moins qu’une bonne idée par jour. Pour quoi faire ? Pour trouver plus de leads et plus de clients. Actionnez vite cette image-bouton.
Call to action : il n’y a pas que les boutons
Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux ! D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article, je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.
Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.
Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.
Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.
Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?
Allez-vous tomber dans le «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?
En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.
Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.
Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.
Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.
Examinons quelques motivations de recherche classiques.
On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.
Commençons!
Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »
Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple, en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.
Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.
Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.
Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.
La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.
Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.
Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.
Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.
Commencez les cours gratuitement | Aucun équipement particulier nécessaire
En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.
Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.
Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.
Recherches d’urgence moyenne.
Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit. Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat.
À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !
Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.
Ensuite, il cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.
Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).
Même si pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.
Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :
Des scies pour tous les projets | chattez avec nos experts
Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.
Exemple: recherches urgentes.
Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».
Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?
Celui-ci qui saisit cette expression est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.
Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:
Service d’ouverture de porte 24h/24 | Le serrurier le plus rapide de la ville.
Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.
Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier… Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.
Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.
En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.
Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.
Recherches axées sur le ressenti et les émotions
Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.
Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.
Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.
Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.
Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.
Dès qu’on peut caser une photo de chaton dans un article, il ne faut pas se gêner… Voyer pourquoi ci-dessous
Exemple: se sentir connecté.
La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.
Non, il cherche une page avec des émotions.
Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.
Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.
Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:
Centre d’adoption de chats | Aidez un animal domestique dans le besoin
Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.
Exemple: se sentir à l’aise.
Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.
Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.
Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.
Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.
Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:
On adôôôre le travail sur mesure | ACME, la joaillerie à vos mensurations précises
Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.
Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».
Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.
Exemple: se sentir en sécurité
Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.
Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.
Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?
Mais des photos et des témoignages de vrais clients?
C’est beaucoup plus crédible.
Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.
Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?
Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:
Loïs Lane aime beaucoup son nouveau sourire |Metropolis Orthodontie
L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.
Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.
Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».
Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.
Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.
Si Beyoncé est venue dans votre clinique… mais bon, restons calme.
Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs
Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.
L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.
Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.
Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.
Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.
Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses. Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.
Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.
Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.
Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.
Conclusion
Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.
Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.
Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.
Certes, il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.
Ou a des données de type « intent data ».
C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).
Comment explorer vos « intent data » ?
Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?
Vous bloguez comme un fou, vous y passez du temps, vous faites les choses bien… et rien ? Est-ce que Google vous en veut ?
Si vous bloguez très souvent, vous cherchez à apporter beaucoup de valeur à vos lecteurs et le montrer à Google.
Vous travaillez bien. Vous avez des backlinks, vous avez bien optimisé votre site par une optimisation on site, vous avez des liens internes, vous avez des partages sur les réseaux sociaux., vous avez des taux de rebonds assez faibles…
Cependant vos classements ne sont pas tops.
Première hypothèse : vos contenus ne sont pas assez intéressants
Pas assez intéressants, au sens de Google ou des autres moteurs de recherche.
Pourtant vous vous défoncez, vous cherchez chaque jour de nouvelles idées et vous produisez des papiers que vos lecteurs adorent. Ils vous le disent, c’est toujours en pleine actualité.
Vous êtes aussi fort que les journalistes qu’ils adorent…
Des études ont été faites comparant des sites avec du contenu orienté « nouveautés permanentes » et des sites avec du contenu dit « evergreen », c’est-à-dire toujours « vert », des contenus qui apparaissent intemporels, façon marronnier, en d’autres termes.
On s’est rendu compte qu’avec du contenu très « news et nouveauté », on peut certes monter très vite dans les classements de Google, mais redescendre aussi vite.
Si vous avez du contenu « evergreen », vous pourrez en revanche rester longtemps dans les places acquises. A condition bien sûr, d’être bon et de ne pas se contenter de répéter ce que l’on a déjà vu partout ailleurs (2 millions de nouveaux posts sont publiés sur des blogs wordpress chaque jour, comment peut-on être compétitif si on apporte là-dedans que des articles recyclant des contenus déjà existants ?)
Ce constat peut sembler très injuste : on se défonce pour ses lecteurs et pourtant Google privilégie le … « evergreen » ?
En fait, il faut se placer du point de Google. Son travail est d’apporter aux gens qui font des recherches par mots-clés les meilleurs contenus pour eux, à ce moment-là, c’est-à-dire ceux qui répondent le mieux à leur intention au moment où ils saisissent le mot-clé en question.
Et si votre article, aussi « chaud » du point de vue de l’actu, bien écrit et passionnant soit-il, ne répond pas à cette intention. Il ne sera pas bien placé.
Comment faire pour rendre ses articles plus « intéressants »
La meilleure solution est donc de se concentrer sur un public donné, bien ciblé et de lui apporter à chaque fois des contenus toujours meilleurs, c’est-à-dire répondant à ces intentions. Et elles peuvent être différentes, ces intentions en fonction de l’étape du parcours d’achat où il se trouve.
Etudiez ce que font vos concurrents et les entreprises qui sont, elles, bien placées sur les expressions qui vous intéressent. Que font-elles qui intéressent autant les gens ? Placez-vous du point de vue du moteur de recherche qui se pose justement, via ses algorithmes, cette question : « qu’est-ce que les gens qui tapent cette expression recherchent comme réponse ? »
Et produisez cette réponse. Ou plutôt produisez la meilleure réponse possible. Meilleure que celle des concurrents.
Il peut être toujours intéressant d’utiliser Buzzsumo.com pour cela.
Prenez les urls de vos concurrents et mettez-les dans le formulaire de ce site. Cela va vous dire ce que les utilisateurs aiment. Ce site étudie en effet ce qui est le plus populaire sur un mot-clé dans les réseaux sociaux dans les dernières 24 heures ou les 6 ou 12 derniers mois.
Si vous voyez ce que les gens saisissent (moteurs de recherche) et ce qu’ils aiment (réseaux sociaux), alors vous pouvez analyser le territoire de contenu où les deux se chevauchent.
Et alors prenez le parti d’apporter quelque chose de nouveau sur ce territoire dans votre post et d’optimiser au mieux cet article.
Vous allez avoir quelque chose qui est plus efficace et obtenir un meilleur ranking que si vous partez dans tous les sens que vous vous obligez à produire tous les jours, juste pour le plaisir de produire du contenu.
Deuxième hypothèse : vos contenus ne sont pas suffisamment mis à jour
Le problème est que souvent les gens considèrent que « plus vous avez de contenu, vous aurez de trafic ». Et que cela suffit.
Même si cela est vrai, le problème est que si vous bloguez depuis 4,5 ou même juste 3 ans, une part de votre contenu va sembler démodé.
Il faut se poser régulièrement la question de savoir s’il faut conserver ou supprimer du contenu.
Lorsque votre contenu semble vieux et dépassé et que vous ne le mettez pas à jour page par page, même si vous produisez de nouvelles pages, vous n’allez pas faire monter chaque page nouvelle mais faire apparaître votre site comme toujours plus désuet avec le temps.
En effet, chaque nouvelle page produite, au bout d’un an, apparaîtra comme une nouvelle page démodée.
Très vite, les contenus anciens vont en effet proportionnellement prendre la main sur l’impression d’ensemble. La proportion d’articles « vieux » sur votre site sera toujours plus grande.
Il est donc important de vérifier régulièrement que votre meilleur contenu reste à jour et en pointe. Et sinon, de le réactualiser et de le dire : « article créé le, remis à jour le … »
Google avec son robot étudie plus de 20 milliards de sites par jour.
Son but est d’avoir des pages toujours à jour. Il se cale donc sur la fréquence de mise à jour de vos pages.
Si elles sont actualisées toutes les 5 minutes, il viendra toutes les 5 minutes ; si c’est toutes les semaines, il viendra toutes les semaines.
A chaque fois qu’il passe, il compare le contenu actuel avec celui de sa dernière visite et étudie s’il y a eu des modifications. Pour lui, un site souvent modifié est un gage de qualité. Il va aimer.
Résultat : Google examinera de plus en plus souvent votre site et par ailleurs, sur certaines requêtes, il considérera que votre site est plus fiable et plus pertinent. C’est comme cela que vous monterez dans les pages de recherche.
Pour mettre à jour correctement le contenu de son site :
Créez une partie « actualité » sur votre site. Idéalement un blog qui vit. En se concentrant sur des contenus liés au même sujet : votre activité, a priori.
Tout peut servir de nouveau post : une photo sympa en rapport avec votre activité, un article paru sur le web. Mais attention : à condition que cela s’inscrive dans votre logique éditoriale (cf ci-dessus). L’idéal est de réagir à une actualité en faisant sentir « d’où vous parlez », autrement dit : ce que le regard original que vous portez sur votre univers déduit de cet événement. Il vous sera d’autant plus facile d’y insérer un lien nouveau vers un article de fond plus « evergreen » que vous ne manquerez pas de compléter et qui sera l’article vedette qui « montera » progressivement dans les résultats des moteurs de recherche.
Idéalement, publiez un nouvel article de fond de ce type toutes les semaines ou toutes les deux semaines.
Faites du guest-blogging : invitez d’autres acteurs de votre secteur d’activité à prendre la parole.
SEO vocal : un changement dans le paysage du référencement
La montée en puissance des assistants vocaux sur les mobiles est telle qu’elle pose désormais des questions aux producteurs de contenu.
Comment s’adapter aux contraintes de ce que l’on peut appeler le SEO vocal ? Quelles sont-elles ? Qu’est-ce qui change dans le comportement des internautes ? Et tout d »abord comment la voix de OK Google fabrique-t-elle ses réponses ?
Nous traduisons ci-après le meilleur article que nous ayons trouvé sur le sujet et qui est, cela ne vous étonnera pas, signé Neil Patel.
N.B.C’ est le co-fondateur de Neil Patel Digital . Le Wall Street Journal le considère comme un des principaux influenceurs du Web. Selon Forbes, il figure parmi les 10 plus grands spécialistes du marketing, et Entrepreneur Magazine affirme qu’il a créé l’une des 100 entreprises les plus brillantes. Neil est un auteur à succès du New York Times et a été reconnu comme l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 30 ans par le président Obama et par l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 35 ans des Nations Unies.
OK Google
« OK Google, dis-moi où je peux aller déjeuner aujourd’hui. »
Et juste pour ne pas offenser les aficionados d’Apple:
On trouve déjà de nombreux conseils sur le sujet (la preuve !) .
Mais qu’est-ce qui fonctionne réellement?
Existe-t-il des mesures à prendre dès maintenant ? Peut-on mieux aider les personnes qui effectuent des recherches vocales?
Oui, je vais les expliquer tout de suite, mais d’abord, je veux vous prouver de façon irréfutables que la recherche vocale est en train de monter en puissance très fortement.
Qu’est-ce que la recherche vocale et pourquoi s’en préoccuper?
Les applications pratiques de la recherche vocale sont encore relativement récentes, mais la fonctionnalité elle-même a pris le monde d’assaut.
De nos jours, tout ce que vous avez à faire est de dire à votre appareil ce que vous cherchez et il fera la recherche pour vous.
Toute personne possédant un smartphone ou un appareil intelligent n’a plus Internet à portée de main.
Ils l’ont au bout de la langue.
Et soyons honnêtes, c’est tout simplement cool.
Nous avons atteint la «frontière finale» de la technologie de recherche à moins que la télékinésie ne soit découverte (ce qui est hautement improbable).
Mais plus précisément, dans une étude plutôt éclairante, l’Université Stanford a récemment découvert que les technologies de reconnaissance vocale sont désormais trois fois plus rapides que la saisie.
Donc, pour les entreprises, il s’agit d’une question d’expérience utilisateur et de commodité pour vos clients, d’une manière plutôt innovante.
Et il envoie déjà des ondes à travers le monde SEO.
C’est en partie parce que ces technologies ne cessent de s’améliorer avec le temps.
Selon des rapports récents de Microsoft, leur reconnaissance vocale ne présente qu’un taux d’erreur de 5,1% et fonctionne avec une grande variété de langues.
Si vous utilisez le logiciel Microsoft Cortana, c’est une bonne nouvelle.
Mais ils ne sont pas les seuls à connaître du succès.
Google est sur un pied d’ égalité avec Microsoft, si ce n’est pas le cas:
Cela signifie que non seulement la recherche vocale est utile, mais qu’elle est également compétitive.
Et lorsque Google, Microsoft et d’autres grandes entreprises technologiques se font concurrence, vous pouvez à tout le moins vous garantir des changements remarquables au cours des prochaines années.
Le fonctionnement interne de la recherche vocale est à la fois étonnamment humain et technique.
Pour la première fois, les ordinateurs peuvent entendre nos voix et deviner nos véritables intentions avec une précision stupéfiante.
Mais la reconnaissance de la parole n’est pas le seul aspect qui s’améliore.
Les systèmes de recherche vocale peuvent désormais faire beaucoup plus que simplement vous donner la réponse la mieux classée :
L’évolution de la reconnaissance vocale n’est donc qu’un aspect à prendre en considération.
Les appareils Echo d’Amazon peuvent désormais exécuter plus de 12 000 compétences différentes, ce qui signifie qu’ils deviennent une partie beaucoup plus importante de la façon dont nous utilisons Internet.
Et les chiffres de vente de ces systèmes de maison intelligente ne font que pousser ce point encore plus loin.
Pour une technologie encore balbutiante, le taux d’adoption est impressionnant.
La recherche vocale se fait chez nous, sur nos téléphones et même dans nos navigateurs.
Et cela signifie que les gens doivent utiliser ces fonctionnalités régulièrement pour le travail et les loisirs.
Mais cela signifie également que si vous n’êtes pas au sommet du classement d’un moteur de recherche, vous ne verrez probablement jamais les résultats de la recherche vocale.
En fait, même être sur la première page pourrait ne plus être suffisant.
Essentiellement, cela signifie que la première place sur Google, Bing et tout autre moteur de recherche est désormais plus importante que jamais.
Et puisque près de 40% des utilisateurs de la recherche vocale ont recherché quelque chose en ligne avec la recherche vocale, vous pouvez être assuré que cette tendance se poursuivra.
En 2017, l’utilisation de la recherche vocale a connu une croissance impressionnante de 178% et je suis convaincu que les années à venir verront ce chiffre progresser encore.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour votre référencement?
En plus d’avoir à être classé en première page, cela signifie que vous avez beaucoup de travail devant vous.
Et pour commencer, cela signifie que les bases du référencement sont plus importantes que jamais.
Commencez avec un référencement solide
Cela peut vous surprendre que je commence avec les bases, mais honnêtement, ça ne devrait pas.
La vérité honnête et dure sur le référencement est que cela prend une éternité.
Il m’a fallu des années pour voir de grandes quantités de trafic organique pour ma marque, et je ne suis qu’un exemple.
De nombreuses entreprises naissantes, à la pointe de l’innovation dans leur secteur, luttent contre les grandes sociétés établies, dont les budgets sont bien devant les leurs.
Et parce qu’ils sont nouveaux sur le terrain, ils doivent jouer longtemps s’ils veulent gagner.
Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la recherche vocale.
Dans une étude éclairante, Backlinko a effectué des tests approfondis sur les résultats de recherche de Google Home.
Ce qu’ils ont trouvé ne surprendra aucun enthousiaste SEO, mais ils prouvent la nécessité de respecter les bases de SEO de façon rigoureuse.
Par exemple, l’une de leurs conclusions était que le temps de chargement affectait considérablement les performances:
Les meilleurs résultats de leurs expériences de recherche vocale avaient un temps de chargement moyen inférieur de moitié au site Web le mieux classé sur une recherche classique.
Et cela signifie que le critère du temps de chargement, déjà vital pour le référencement classique, fait monter les enchères encore plus haut pour ce qui est du SEO vocal.
Maintenant, il ne s’agit pas seulement de garder l’attention de vos visiteurs.
Il s’agit aussi d’attirer l’attention d’un algorithme de recherche vocale convoité.
Mais ce n’est pas tout.
Tout comme avec les recherches traditionnelles sur les moteurs de recherche, les résultats de recherche vocale ont préféré un contenu long.
Cela valide le message que de nombreux autres spécialistes et moi-même prêchons depuis des années.
Plus votre contenu est long et approfondi, plus vous avez de chances de commencer à vous classer plus haut.
Cela peut vous demander plus d’efforts, mais cela en vaut clairement la peine, même dans le cas de l’optimisation de la recherche vocale.
De plus, il a également été démontré que la performance de votre contenu sur les médias sociaux joue un rôle dans votre classement sur la recherche vocale.
Les exigences de résultats tels que ceux-ci pour être bien placé dans la recherche vocale peut sembler élevée, mais si vous créez et partagez un excellent contenu, vous obtiendrez des chiffres comme ceux-ci assez vite.
Et plus vos efforts seront cohérents, plus vite ils porteront leurs fruits.
Ainsi, nous avons vu que ces trois éléments de base du référencement affectent effectivement votre capacité à bien vous classer pour la recherche vocale.
Ce ne sont que trois exemples.
L’étude de Backlinko que je cite montre encore une douzaine d’autres façons dont les fonctionnalités de base du référencement jouent sur vos chances de devenir le résultat d’une recherche vocale.
Et peut-être plus important encore, de nombreuses sources ont montré que le classement général de votre page semble être le facteur le plus important qui affecte vos chances d’atteindre ce poste si convoité.
Chiffre impressionnant : 99,58% des résultats fournis par les assistants vocaux proviennent du top ten d’une recherche traditionnelle.
Ce qui signifie que le fait de ne pas figurer dans ce top ten donne à votre page une chance de seulement 0,42% d’apparaître dans les résultats de la recherche vocale, à égalité avec des millions d’autres pages.
Si vous vous sentez sûr de gagner malgré de telles probabilités, jouez au loto. Vous vous enrichirez plus vite qu’en faisant du SEO.
Vous comprenez ce que je veux dire.
Les pratiques de base du référencement sont là le point de départ indispensable. Sans elles, vous aurez une chance infime d’être le meilleur résultat de recherche vocale.
Donc, la première et la plus importante étape pour quiconque est intéressé par le growthhacking de la recherche vocale est d’apprendre et de mettre en œuvre les bases du référencement.
En commençant par cela, vous aurez des bases solides sur lesquelles votre marque pourra se développer.
Et une fois que vous commencez à percevoir les résultats, vous pouvez passer à la mise en oeuvre de certaines pratiques plus spécifiques à l’optimisation de la recherche vocale.
Concentrez-vous sur les mots-clés conversationnels
Une fois que vous aurez défini votre SEO de base, vous devrez examiner de plus près vos mots-clés pour vous assurer qu’une recherche vocale puisse les récupérer.
Les moteurs de recherche comme Google ont commencé par la recherche sur le langage naturel . Il faut tenir compte des résultats qu’ils ont obtenus.
Bien qu’il s’agisse d’une représentation plutôt technique de ce processus, il s’agit vraiment de tester si votre contenu est conversationnel.
Si vous pouvez garder votre contenu facile à aborder et à lire, Google vous accordera plus d’attention.
Trouver un moyen de converser, même pour des marques plus sérieuses, est un défi unique à la recherche vocale.
Et cette tendance ne fait que s’accroître car en 2017, la majorité des phrases utilisées dans la recherche vocale étaient considérées comme «naturelles ou conversationnelles».
Sept recherches vocales sur dix sont effectuées avec le type de discours que nous utilisons aujourd’hui.
Cela inclut les contractions, l’argot et les expressions familières qui ne viennent pas naturellement dans votre style d’écriture.
Mais s’ils sont placés dans un moteur de recherche, cela signifie qu’ils peuvent être un mot-clé.
Alors, comment mettre en oeuvre de tels mots-clés sans vous retrouver sur r / FellowKids ?
Les personnes utilisant la recherche vocale demandent aux moteurs de recherche des conseils sur différents événements qui surviennent dans leur vie.
Des questions comme «comment faire cuire une dinde?» ou «où est le meilleur hamburger en ville?» sont posées aux appareils qui utilisent la recherche vocale (NDLT : en tout cas aux Etats-Unis…)
Et comme vous pouvez le constater, les entreprises sont à la traîne dans leurs efforts pour créer des extraits optimisés par mots clés qui cherchent à répondre à ces questions.
Ce qui signifie qu’il y a beaucoup de marge de manoeuvre pour que votre marque commence à faire la différence.
Et l’une des manières les plus simples de commencer par cette tendance consiste à utiliser des mots de déclenchement , car plus de 20% des résultats de recherche vocale commencent par ces mots.
Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais pensez aux vastes domaines d’application que ce même mot clé pourrait avoir pour votre entreprise.
Supposons que vous vendiez des chaussures.
Voici quelques exemples de publications que vous pourriez créer et qui pourraient mener à une recherche vocale en utilisant simplement le mot «comment:».
Comment savoir quelle taille de chaussures commander dans mon cas
Comment remplacer rapidement vos lacets de chaussures
Comment attacher vos chaussures le plus rapidement possible
Il suffit que quelqu’un dise «OK Google, apprends-moi à attacher mes chaussures aussi vite que possible» et vous avez gagné.
Vous obtenez une meilleure exposition simplement parce que vous avez mis l’accent sur un mot déclencheur dans votre message.
Et ce ne sont là que quelques exemples.
Il existe d’autres études qui fournissent des listes de mots populaires utilisés dans les recherches vocales, comme celle- ci d’Ahrefs :
Bien que bon nombre de ces suggestions soient encore récentes, elles constituent un excellent point de départ lorsque vous envisagez d’utiliser vos mots clés.
Et comme la recherche vocale continue d’évoluer, vos mots clés devraient également évoluer.
Le référencement est un processus qui ne finira jamais et que vous devez traiter comme tel.
Tant que vous restez vigilant dans vos efforts pour optimiser en permanence les mots-clés conversationnels, vous augmentez vos chances de parvenir à un résultat de recherche vocale.
Créer un contenu optimisé pour les extraits mis en « vedette »
Une fois que vous avez maîtrisé vos bases de SEO et affiné vos mots-clés, il est temps d’examiner le dernier élément important de l’optimisation de la recherche vocale.
Outre un domaine et un contenu solides , vous devez créer un moyen pour les moteurs de recherche de digérer et retrouver facilement votre contenu.
Cet objectif est atteint en optimisant votre contenu pour les extraits en vedette (featured snippets) qui apparaissent souvent dans la position «rang zéro» au-dessus des résultats de recherche normaux.
En pratique, ces extraits sont souvent utilisés pour aider les utilisateurs à trouver des réponses rapides aux questions, comme dans cet exemple:
Dans une recherche classique, ce résultat est destiné à vous donner une réponse facile à lire.
Avec une recherche vocale, cependant, le moteur de recherche doit donner une réponse audible.
Ces extraits sont souvent le résultat lu à haute voix par l’utilisateur.
Si votre contenu n’est pas optimisé pour s’intégrer facilement dans un featured snippet, même s’il est très bien classé, il pourrait être zappé au profit du résultat de recherche suivant sur la SERP.
Il convient également de noter que ces extraits ont également commencé à afficher des vidéos, ce qui signifie que votre contenu écrit n’est pas la seule option.
Pour le dire simplement, votre objectif devrait être de fournir des informations facilement assimilables et reproductibles pouvant être évaluées et partagées rapidement.
Cela confirme le résultat de diverses expériences de marketing.
De nombreux blogs SEO ont commencé à recommander que les créateurs de contenu commencent à examiner de plus près la longueur quand il s’agit d’optimiser ces extraits.
Si vous avez l’habitude d’écrire des phrases de trois à quatre paragraphes, modifiez cette pratique immédiatement.
Même les listes sont à réécrire, avec un maximum de huit éléments seulement et potentiellement seulement 64 mots.
Si vous avez l’habitude de créer des guides pas à pas dans un format de liste, commencez à modifier cette approche pour les recherches vocales.
Qui plus est, les directives vocales publiées par des moteurs de recherche tels que Google semblent indiquer que moins de 30 mots conviennent à un élément de contenu.
Je compte 44 mots dans cet extrait, et Google dit que c’est trop long.
Alors que dans cet exemple, Google préfère le fragment de code le plus court, même si la réponse est incorrecte:
Ce résultat n’est que de dix mots : voilà pourquoi il est optimisé.
C’est plus court, plus précis et donc considéré comme une meilleure réponse par les algorithmes du moteur de recherche.
Et tandis que d’autres facteurs tels que l’autorité interviendront dans la réponse réelle donnée par Google, cela illustre clairement le fait que la concision est toujours meilleure.
Maintenant, cette tendance vers des réponses plus courtes peut sembler étrange à certains.
La plupart des recherches effectuées sont faites en public, avec d’autres personnes présentes, ce qui signifie qu’un résultat rapide et court fournira le minimum d’interruption.
C’est là que les marques qui ont des voix plus rigides et plus professionnelles commencent à souffrir.
Si vous ne parvenez pas à résoudre rapidement et clairement un problème ou à répondre à une question, le classement dans une recherche vocale sera plus difficile.
Cela peut signifier que vous devez réévaluer certains des éléments les plus fondamentaux de votre voix dans le futur.
Si vous pensez que cette tendance n’affectera pas votre secteur, je vous invite à y réfléchir à nouveau.
De plus en plus de sites adoptent la pratique consistant à créer des featured snippets qui contribuent à renforcer leur capacité à atteindre le «rang zéro» et à fournir des informations utiles à partir d’une recherche vocale.
En quelques années, l’intérêt pour les featured snippets a triplé.
En plus de simplement raccourcir votre contenu, il y a en fait un autre élément sur lequel vous pouvez vous concentrer pour essayer de dépasser les autres résultats sur un moteur de recherche.
Cette méthode consiste à revenir en arrière et à améliorer les FAQ de votre site.
Vous n’avez peut-être pas entendu beaucoup de conseils sur vos FAQ ces derniers temps, mais l’importance de ce contenu fait son grand retour.
Comme ils sont déjà conçus pour être des phrases personnalisées destinées à répondre aux questions les plus courantes sur vos produits, votre secteur d’activité ou votre marque, il est naturel qu’ils prennent la vedette en ce qui concerne les featured snippets.
C’est le meilleur endroit pour que votre visiteur ou un moteur de recherche trouve des réponses, ce qui signifie que vous avez besoin de moyens pour anticiper les questions qui vous seront posées.
Une façon d’y parvenir est d’utiliser un service comme Answer the Public .
Tout ce que vous avez à faire est d’entrer votre mot-clé, puis leur système vous donnera les questions les plus recherchées autour de ce mot.
Alors qu’il est commercialisé comme un outil pour les entreprises de relations publiques, il a également une excellente application pour les autres business quand il s’agit de se préparer au référencement pour la recherche vocale.
Une fois que vous avez une liste de questions à répondre de Answer the Public, je vous recommande également de vérifier un service comme StoryBase pour vérifier toutes les opportunités manquées.
Tout comme Répondre au public, StoryBase vous permettra de trouver la zone idéale entre votre message et ce que les utilisateurs recherchent réellement.
Si vous optimisez votre contenu et vos FAQ en fonction de ces questions, vous aurez plus de chances de trouver un extrait de la liste en vedette.
Et cela signifie que votre référencement sera beaucoup mieux pour une recherche vocale.
Conclusion
La recherche vocale est peut être plus récente, elle joue cependant déjà un rôle important dans la façon dont les algorithmes travaillent.
Avec un taux d’adoption stupéfiant, cette tendance est tout simplement impossible à ignorer.
Si vous souhaitez que votre marque agisse comme référence pour les résultats de recherche vocale, vous devez commencer par mettre en œuvre des pratiques de base en matière de référencement.
Optimisez vos éléments sur site tels que le nombre de mots, le temps de chargement et l’utilisation des images pour commencer par le début.
Ne négligez pas les éléments hors site tels que le backlinking ou le partage sur les médias sociaux.
Tous ces efforts seront les bases pour qu’un moteur de recherche vous classe plus haut.
Une fois ces bases observées, optimisez votre contenu avec des mots-clés conversationnels.
Étant donné que les requêtes de recherche vocale sont généralement de nature conversationnelle, cela vous aidera à vous placer dans les réponses vocales.
Enfin, assurez-vous de créer un contenu parfaitement adapté à un featured snippet (extrait vedette).
Ces résultats «rang zéro» sont souvent le meilleur choix parmi les résultats de recherche vocale, ce qui signifie qu’ils sont exactement là où vous voulez être.
Rappelez-vous que tout le référencement prend du temps.
Vous n’allez pas réussir tout cela du jour au lendemain.
Mais dans quelques années, vous pourrez dominer facilement votre espace.
A propos de « référencement », lisez aussi ces articles :
Comment faire du marketing sur internet : avec des idées simples
La question « comment faire du marketing sur internet » appelle forcément des réponses longues, avec des check-lists interminables. Soyons clairs : il y a beaucoup à faire. Mais parfois, la différence peut se faire avec des idées tellement simples qu’on s’en veut de ne pas y avoir pensé plus tôt.
C’est le cas de cette bonne idée du jour, que l’on doit à rien moins que le Times.
The Times et Sunday Times viennent donc de mettre à jour leurs sections de commentaires pour permettre aux lecteurs de voir quand leurs journalistes préférés sont en ligne et de participer plus facilement aux discussions.
Etude de cas : le Times.
La mise à niveau ajoutera des commentaires à l’application mobile pour la première fois dans le but de mieux servir leur nombre croissant de lecteurs numériques.
En juillet 2018, News UK, propriétaire des titres du Times, a annoncé que le Digital avait dépassé le nombre d’abonnements imprimés pour la première fois.
Les abonnements exclusivement numériques ont augmenté de 20% en glissement annuel pour atteindre 255 000, selon les chiffres de juin. Les titres regroupent 500 000 abonnés imprimés et numériques.
Un bulletin d’information communautaire sera également lancé à cet effet. La newsletter accueillera les contributions des abonnés «les plus engagés».
Dans un article annonçant les changements , Charlotte Seager, rédactrice de l’engagement du Times, a déclaré: «Depuis que nous avons lancé l’application mobile, l’ une de nos fonctionnalités les plus demandées était la possibilité de commenter.
«Nous avons écouté vos commentaires et, dans quelques semaines, les commentaires seront disponibles à la fois sur l’application mobile et sur les versions de bureau.»
La fonctionnalité géniale
Elle a ajouté: «Notre nouvelle plateforme vous indiquera directement quand vos journalistes préférés sont en ligne, ce qui facilite la recherche et la participation aux discussions.»
La mise à niveau inclura également une mise à jour de l’aspect de la section des commentaires pour la rendre plus intuitive.
Seager a déclaré que les titres du Times réintroduiraient des profils d’utilisateurs plus tard dans l’année afin de permettre aux lecteurs de suivre et de consulter l’historique de leurs commentaires.
«Nous donnerons également aux lecteurs la possibilité de télécharger une photo de profil sur leur compte de commentaires, de participer à des conversations de groupe avec des journalistes et de rejoindre des groupes de commentaires communautaires axés sur des sujets d’intérêt», a-t-elle déclaré.
Les utilisateurs du Times enregistrés auront la possibilité de commenter, ainsi que les abonnés payants, pour «les encourager à participer et à s’impliquer davantage dans les discussions sur le Times».
Idée à copier
Copiez donc cette idée, à la façon de l’illustration que nous avons mise en tête de cet article.
Les commentaires sont certes beaucoup plus difficiles à obtenir pour des sites internets qui n’appartiennent pas au monde des médias, mais justement. De nombreux marketeurs travaillent à les développer, afin de mieux installer un esprit de « communauté » pour leur marque.
Indiquer ainsi, pour leur entreprise, quand « le patron est connecté » (le patron ou, bien sûr, tous les responsables relatifs à l’article concerné : le designer, le créatif publicitaire, le community manager, le responsable du SAV, etc.) peut contribuer à la rétention (durée de consultation plus longue, diminution du taux de rebond, etc.).
Encore faut-il avoir en toile de fond (l’article qui soutient ces commentaires) un contenu qui donne envie de commenter en direct, en sachant que la personne concernée se trouve présente.
Un dernier conseil : « ne vous prenez pas le melon ». Rien ne serait pire qu’une formulation du type « notre vénérable et éminent PDG a exceptionnellement et pour la première fois en Europe continentale, décidé de répondre à vos questions et sera disponible pour une interview en direct, vendredi entre 18h00 et 18h12 ».
Non. Cela ne doit surtout pas être exceptionnel. Cela doit être de l’ordre de l’habituel. Contentez-vous d’un petit picto.
C’est une question récurrente. Elle a été traitée par Sujan Patel, dans un récent article du Content Marketing Institute. Il est le co-fondateur de Web Profits , une agence de marketing de croissance, et un partenaire dans une poignée de sociétés de logiciels, y compris ContentMarketer.io, Narrow, Quuu et Linktexting.com.
Nous traduisons ci-dessous cet article.
Intelligence artificielle et contenu : la menace
Il n’y a que quelques secteurs dans lesquels l’automatisation ne menace pas certains postes. C’est une pensée assez effrayante, non? Eh bien, ne paniquez pas tout de suite.
«Alors que l’automatisation éliminera très peu de professions au cours de la prochaine décennie, cela affectera des parties de presque tous les emplois, plus ou moins, selon le type de travail qu’elles impliquent», selon McKinsey Quarterly .
Les rôles qui requièrent de l’empathie, comme les thérapeutes et les psychologues, ainsi que les emplois qui dépendent fortement des compétences sociales et de négociation, comme les postes de direction, sont moins menacés par l’automatisation, selon l’ avenir de l’emploi.
Ceux d’entre nous dont les rôles exigent une pensée créative et des idées originales – comme la création de contenu – sont également considérés comme moins exposés au risque de voir nos tâches écrasées par quelque chose de plus dur, de plus intelligent et de moins cher à entretenir.
Pour l’instant.
Il est assez difficile d’imaginer une machine générant des idées de contenu géniales , sans parler de la création de ce contenu – un contenu intéressant. Ou alors vous pourriez penser.
La réalité est que les machines écrivent déjà du contenu – et elles sont très efficaces.
En 2017, Gartner prédisait même : «D’ici 2018, 20% de tout le contenu commercial sera créé par des machines.»
(NDLT. Gartner y est peut-être allé un peu fort, mais la tendance est là).
Génération de langage naturel
La génération de langage naturel (NLG) est le nom donné à l’intelligence artificielle capable de produire un texte logique et cohérent.
«La génération de langage naturel est un processus logiciel qui transforme automatiquement les données en prose conviviale», explique Automated Insights .
C’est intelligent, mais contrairement à un humain, le NLG ne peut pas produire de la prose tout seul. Le format doit être fondé sur un modèle et doit avoir accès à un ensemble de données structuré.
Par exemple, pour utiliser l’outil NLG Wordsmith , vous téléchargez vos données, écrivez un modèle et hop, vous avez du contenu!
Vous voulez voir à quoi ressemblent les résultats? Il y a de fortes chances que vous en ayez déjà lu, même si vous n’avez probablement rien remarqué.
Avez-vous déjà lu les reportages de Forbes ? Ils sont générés à l’aide de Quill , une autre plate-forme NLG. Voici à quoi ressemble le contenu:
«L’estimation du consensus reste inchangée au cours du mois dernier, mais il a diminué par rapport à il y a trois mois, alors qu’il était de 39 cents. Pour l’exercice, les analystes prévoient un bénéfice de 1,68 dollar par action. Les revenus devraient être de 2% supérieurs au total de 369,4 millions de dollars enregistré un an plus tôt, à 378,4 millions de dollars pour le trimestre. Pour l’année, le chiffre d’affaires devrait atteindre 1,56 milliard de dollars. »
Alors, ça vous plaît ?
Bien sûr, ça se lit bien et c’est logique. Si vous ne saviez pas que c’était écrit par une machine, vous ne remarqueriez probablement rien. Mais il manque quelque chose.
L’ humanité .
L’écriture n’a pas d’âme discernable et pourquoi devrait-elle l’être? Une machine pas.
Là encore, nous parlons de contenu financier. Peu importe si l’écriture a de la personnalité. Il suffit de rapporter les faits avec précision. Et pour cela, NLG est idéal.
Voyons autre chose.
Vous trouverez ci-dessous les phrases d’ouverture de deux pièces de sport ( avec la permission du New York Times ). L’un est écrit par un humain et l’autre par une machine.
« Les choses ont semblé sombres pour les Angels quand ils ont concédé deux points en neuvième manche, mais Los Angeles a récupéré grâce à un single de Vladimir Guerrero pour remporter une victoire 7-6 sur les Red Sox de Boston au Fenway Park dimanche. »
«L’équipe de baseball de l’Université du Michigan a utilisé une cinquième manche pour sauver le dernier match de sa série de trois matchs avec l’Iowa, remportant 7-5 samedi après-midi (24 avril) au Complexe de baseball Wilpon Stade Fisher. ”
Pouvez-vous deviner l’auteur pour chacun?
Si vous ne le pouviez pas, vous n’êtes pas seul. Une expérience similaire utilisant plusieurs textes tels que ceux ci-dessus a conclu que «les lecteurs ne sont pas capables de discerner le contenu automatisé du contenu écrit par un humain» (pour mémoire, c’est le second qui a été écrit par un humain).
L’étude a également demandé aux participants d’évaluer chaque élément de contenu sur 12 caractéristiques.Les résultats sont révélateurs:
Les contenus créés par des logiciels et des journalistes (également connus sous le nom de machine et humain) se distinguent par des facteurs tels que la cohérence et la précision, caractéristiques facilement assimilables par une machine (je suppose qu’ils le peuvent).
Le contenu écrit par la machine est ressorti en haut du classeement (notamment pour les critères de confiance et d’information).
C’est bien, mais ce n’est pas ce qui rend un contenu «génial».
Le contenu écrit par l’homme, cependant, a pris de l’avance dans deux catégories critiques. Il était notablement moins ennuyeux et beaucoup plus agréable à lire.
Ça a du sens.
Un ordinateur ne peut pas lire le contenu d’un œil critique et il ne comprend pas les complexités et les nuances essentielles du langage.
Mais pourra-t-il un jour?
Test de Turing
Chaque année depuis plus de deux décennies, la communauté de l’intelligence artificielle se réunit pour le test de Turing – un essai conçu pour déterminer si les machines sont capables de penser et de parler comme les humains. Il tire son nom de son créateur, Alan Turing. Vous connaissez peut-être son nom, The Imitation Game.
Lorsque j’ai entendu parler de cela, je dois admettre que j’étais inquiet. Si une machine peut tromper les gens en leur faisant croire qu’ils conversent avec une autre personne, elle serait sûrement capable de créer du contenu capable de tromper les gens, non? Après tout, une conversation est imprévisible.
Une machine capable de conserver sa couverture lorsqu’elle est interrogée doit être capable de produire du contenu facilement en utilisant le même modèle.
Heureusement (pour ceux d’entre nous qui ne veulent pas voir l’AI remplacer la création de contenu manuelle, au moins) les choses ne sont pas tout à fait comme elles semblent. Pendant de nombreuses années, le test de Turing a été considéré comme la référence en matière d‘intelligence artificielle. Si une machine peut passer le test, elle est réputée posséder au moins une intelligence humaine moyenne.
Et pourtant, à la suite de ce passage, un certain nombre d’informaticiens ont remis en question le résultat. Scott Aaronson, un informaticien et ancien membre du corps professoral du MIT, a défié Eugene (la machine «gagnante») à une conversation. Voici un extrait de ce qui s’est passé:
Toute personne ayant une compréhension à moitié décente de la langue anglaise peut constater qu’Eugène est loin d’être humain. Si c’est cela que l’on considère comme égal à l’intelligence humaine moyenne, les créateurs de contenu peuvent dormir sur leurs deux oreilles.
Pour l’instant.
Ray Kurzweil, directeur de l’ingénierie de Google, pense que les ordinateurs seront plus intelligents que les humains d’ici 2029. Plus précisément, ils «pourront comprendre ce que nous disons, apprendre de l’expérience, faire des blagues, raconter des histoires et même flirter».
Juste pour clarifier, ce gars-là connaît ses affaires. Non seulement il aide Google à comprendre le langage naturel, mais il a déjà prévu des choses similaires. En 1990, il prédit qu’en 1998, un ordinateur battrait un champion d’échecs de classe mondiale. C’est arrivé en 1997.
Bien sûr, Kurzweil ne parle pas spécifiquement de la création de contenu, mais d’un ordinateur capable de comprendre le langage et d’apprendre de l’expérience.
Ce qui pourrait en conséquence l’amener à créer un contenu équivalent à celui écrit par des mains humaines, du moins me semble-t-il.
Honnêtement, je pense que cela devrait être possible – à condition que les données soient correctes. Si l’on se fonde sur les prédictions de Kurzweil et la qualité du contenu qu’IA produit déjà, je ne doute pas que dans un avenir pas si lointain, les ordinateurs seront capables de créer un contenu assez impressionnant qui ne se distingue pas du contenu écrit par l’homme.
Ce que je ne crois pas que les ordinateurs pourront faire c’est de penser de manière créative . Or pour un contenu qui donne envie d’être lu, c’est la clé !
On arrivera sans doute à un point où les machines écriront l’essentiel du contenu commercial et des actualités d’une entreprise, mais une machine pourrait-elle écrire un articled’opinion ou un roman ?
La création de contenu AI est, pour le moment, algorithmique. Ses capacités sont fondées sur les informations que nous fournissons aux humains. C’est là que je pense que ses limites se situent.
Pour remplacer complètement la création de contenu manuelle, l’intelligence artificielle doit être capable de penser comme un humain. Elle doit pouvoir ressentir (avoir des émotions), elle doit former des opinions et elle doit réfléchir de manière critique.
Si cela devait arriver, je pense que nous aurions beaucoup plus de soucis que la disparition de la création manuelle de contenu.
A propos de liste de création de contenu, lisez aussi ces articles :
Les statistiques marketing de tous ordre, le prouvent : le marketing de contenu a bougé à la vitesse de la lumière ces dernières années.
Pourquoi ?
Les clients en ont tout simplement assez des publicités balancées dans leur figure et des techniques de vente qui leur semblent « cheap », visqueuses ou sournoises.
Ils préfèrent de l’authenticité, de la transparence et un caractère sympathique dans une marque.
Le succès d’internet a beaucoup à voir avec cela. Ce canal aide les consommateurs à picorer et choisir exactement avec quelle marque ils ont envie de rester en contact.
Si les gens ne veulent pas voir votre publicité, ils ont un truc infaillible à leur disposition : ils cliquent dessus et ils s’en vont.
Les marketeurs ont donc découvert qu’ils doivent approcher les clients différemment. On ne peut leur servir les mêmes vielles publicités et attendre les mêmes résultats qu’il y a 30, 40 ou 50 ans. A la place, on doit apporter de la valeur aux consommateur pour leur donner envie de nous accorder du temps.
La preuve que tout cela fonctionne bien mieux ? Les 9 statistiques marketing qui suivent.
Statistique marketing n° 1.
Le marketing de contenu vs le SEA ? Trois fois plus de leads par euro investi
La publicité sur les moteurs de recherche (Search engine advertising -SEA) a été présentée comme le Graal en matière de R.O.I. Cependant une étude récente de Kapost (en collaboration avec Eloqua) prouve le contraire.
Quand les deux sont testés en « face à face », le marketing de contenu coûte à la fois moins cher et obtient des effets long terme plus importants.
Plus le temps passe, plus le marketing de contenu produit d’effets, sans avoir besoin d’ajouter un seul euro.
Dans le même temps, la publicité sur les moteurs de recherche exige de réinvestir en permanence pour maintenir le même niveau de résultat.
Statistique marketing n°2.
Le marketing de contenu génère plus de trois fois plus de leads que l’outbond marketing et coûte 62% moins cher.
L’outbound marketing est la vieille façon de faire des affaires.
Il consiste essentiellement à produire des messages promotions qui essaient de dire aux clients à quel point une marque, un produit ou un service est formidable. Ces publicités sont envoyés au public que celui-ci veuille les voir ou non. Elles sont intrusives, dérangeantes.
Si les gens répondent généralement de moins en moins à ce type de publicité, c’est parce qu’il y a désormais de meilleures façons de procéder.
Statistique marketing n°3.
En 1984, une personne voyait en moyenne 2 000 publicités par jour.
En 2014, c’était 5 000.
Cette étude de Sjinlight, même si elle date de 2014 reste toujours d’actualité.
Alors comment font les gens qui sont bombardés tous les jours par des publicités ?
Deux autres mots : Ad blockers.
Plus de 615 millions d’appareils (smartphones ou ordinateurs personnels) disposent maintenant d’ad-blockers, selon ce rapport de 2017 : PageFair 2017 Global Adblock Report.
Pour ces consommateurs pollués chaque jour par autant de publicité, le contenu fait office de bouffée d’air pur. Il apport de la valeur, n’est pas intrusif et vise au contraire à être utile, avant d’être promotionnel.
Statistique marketing n°4.
Presque la moitié des 18- to 49 s’informent en ligne – et ce chiffre progresse.
Cette étude de Pew Research Center montre que les gens tournent de plus en plus le dos à la TV en tant que principal moyen de s’informer. A la place, ils sont sur internet.
Si vous voulez être là où sont les gens, votre marque doit être en ligne. Et le meilleur moyen pour cela ? Le marketing de contenu.
Les medias sociaux, les blogs, les moteurs de recherche – c’est là que vous trouverez des utilisateurs qui ont besoin de s’informer. Ces canaux se trouvent aussi être ceux où le marketing de contenu fait son travail.
Statistique marketing n°5.
Les PME qui ont un blog obtiennent plus de de prospects en plus que les PME qui n’en ont pas.
Liez cette statistique avec le fait que les PME qui ont un blog voient plus de croissance de leur nombre de prospects. Et vous allez entrevoir une piste de croissance…
Faire un blog de façon régulière est une bonne stratégie de contenu pour une raison : ça marche.
Statistique marketing n°6.
Après avoir lu une recommandation sur un blog, 61% des consommateurs procèdent à un achat.
Le content marketing construit de la confiance à un point qu’aucune autre méthode ne parvient à obtenir.
Or construire de la confiance dans la durée signifie que les client font attention à votre marque.
C’est incroyable, mais c’est puissant. C’est persuasif sans être agressif. Et c’est fondé sur la transparence et sur une approche pragmatique. C’est du marketing de contenu.
Statistique marketing n°7.
Le marketing de contenu obtient des taux de conversion 6 fois plus forts que les autres méthodes.
Le marketing traditionnel commence à être un peu tristounet à ce point de notre liste, mais continuons.
Le marketing de contenu, parmi tous les autres avantages, conduit aussi à de meilleures conversions.
En fait, il réussit six fois mieux que le marketing traditionnel à convertir des visiteurs en prospects et des prospects en clients.
En revanche il demandera plus d’efforts, de patience, et d’attention. Mais les résultats sont là.
Statistique marketing n°8.
La meilleure technique de référencement naturel ? La création de contenu.
Le résultat de la création de contenu : vous aurez tout un tas de petits chemins sur internet menant à votre site. Et, plus vous créez de contenu sur des sujets pertinents pour votre public, plus aurez de chances de booster la conversion de petites sources de trafic en clients.
Statistique marketing n°9.
Les entreprises publiant au moins 16 articles par mois ont 3,5 fois plus de trafic que celles publiant de 0 à 4 articles.
Même si cela peut sembler de l’ordre de la répétition, la solution est là. Le marketing de contenu, la création de contenu et le blogging rapportent des prospects. Beaucoup de prospects.
Cela demande de l’investissement. Mais le retour est réel.
Conclusion: le marketing de contenu consistant et intelligent, ça fonctionne !
Le marketing de contenu est déjà le présent du marketing, c’en est aussi le futur.
C’est efficace, et son approche est persuasive sans être sournoise. Cela peut être aussi beaucoup moins cher. A condition de s’y prendre bien.
Ces 9 chiffres viennent de vous le prouver.
Bien sûr, comme toute stratégie, cela exige des connaissances, du talent, de la continuité dans l’action, ainsi qu’un certain volume de production.
NDLR : j’ai choisi de traduire cet article sur mon blog car ces statistiques sont et restent bluffantes.
Elles parlent d’elles-mêmes.
Certes l’article et sa tonalité datent un peu. En revanche, il ne faut jamais oublier que ce qui se produit aux USA à un instant t correspond souvent à ce qui se passe en France à t + 2 à 4 ans : nous y sommes donc, à l’heure où j’écris ces lignes.
En fait, son côté « daté » ne relève pas de la méthode. Sur le fond, le contenu reste une stratégie-clé et son efficacité par rapport à la publicité ne fait aucun doute.
En revanche, c’est sur la façon de faire et de construire une stratégie de contenu que l’article a vieilli. Même pour la France.
Il laisse entendre, ce que l’on disait encore beaucoup en 2014, qu’il suffit d’ajouter un blog à son site web et d’y écrire quantité d’articles pour obtenir des prospects.
Si cela est nécessaire, ce n’est absolument pas suffisant. Et de nombreuses entreprises se retrouvent très déçues aujourd’hui parce qu’elles se contentent de suivre la méthode :
j’ajoute un blog à mon site.
je recrute une petite main (un stagiaire ou un jeune journaliste inpécunieux)
je lui fais pisser de la copie
je demande à mon webmaster d’optimiser le site pour le SEO
j’attends que les prospects qui sont censés arriver tout seuls m’appellent…
Cette méthode-là, qui avait encore ses chances en 2014, n’en a plus aucune aujourd’hui et ce, malgré le fait que les 9 statistiques ci-dessus sont tout à fait exactes. Le point 6 pourrait se résumer à : j’attends encore et rien ne se passe.
En effet, les points 2,3 et 4 de cette approche sont désormais totalement mortels.
Non seulement, ils ne fonctionnent plus mais surtout, ils jouent désormais contre vous.
Car, dans la majorité des cas. Vos concurrents, eux, créent aussi du contenu, mais ils le peaufinent, ils y mettent eux beaucoup de valeur pour les lecteurs.
Une petite main et un webmaster ne suffisent donc pas pour apporter toujours plus de valeur aux bons prospects. Ce ne peut en aucun cas être un travail de petite main ou de technicien web que de construire une telle valeur.
Une autre statistique compte aussi énormément dans la réussite de votre marketing de contenu : 10 secondes.
C’est la limite au-delà de laquelle votre lecteur doit avoir tout compris de la valeur que vous lui apportez avec votre contenu.
Produire un contenu qui fait mouche en moins de 10 secondes, c’est un métier qui ne s’improvise plus. Et dont les résultats permettent de rester dans les 9 statistiques ci-dessus.
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