[…] Comment rédiger un email de bienvenue ?/ L’accueil du prospect est forcément une étape-clé dans le processus de captation d’adresses/ Mais est-on vraiment sûr de s’y prendre correctement ?/ Ne nous comportons-nous pas comme les singes méchants de l’expérience ? […]
…et, malgré tout, multipliez pas dix le taux de conversion de vos prospects.
Comment rédiger un email de bienvenue, lorsqu’un prospect s’inscrit à votre liste, votre newsletter, ou toute autre système qui vient de l’amener à l’action que vous lui proposiez dans votre « call to action ». Après tout, quelqu’un qui vient de faire ce pour quoi vous faites des tonnes d’effort mérite qu’on lui adresse un message. « Bienvenue à bord ! « , » Bravo vous êtes inscrit(e) ! », » Félicitations, vous avez pris la bonne décision », » Ravi de vous compter parmi nous » : laquelle de ces formules choisir ?
C’est une excellente question qui est posée ici et à laquelle Suresh Sambandam apporte une réponse étonnante : « jetez tout cela à la poubelle ».
Certes son expérience concerne le secteur des logiciels commercialisés en Saas et il parle des mails qui suivent directement l’inscription d’un client pour un essai du logiciel en question, ce qui est un cas particulier d’inscription. Ce bémol étant apporté, on se dit que quand même, cette réflexion est intéressante. Et ce qui est au coeur de l’analyse « A quoi sert cet email ? » et « Qu’attend votre prospect à ce moment-là ? » est une question qui doit se poser dans tous les processus de captation d’adresses. Sommes-nous un de ces singes méchants qu’il évoque dans son article que nous nous faisons un plaisir de traduire. Le voici :
[grwebform url= »https://app.getresponse.com/view_webform_v2.js?u=hvyNi&webforms_id=24112101″ css= »on » center= »off » center_margin= »200″/]
Vous ne connaissez pas Lincoln Murphy ? Alors, je suppose que vous n’êtes pas dans le business du Software as a Service (SaaS) et que vous aimeriez passer le reste de ce post et faire quelque chose de plus utile.
Le récent mail de Lincoln, titré « Vous ne me connaissez pas, puis-je vous prendre 30 mn ? », m’a conduit à écrire cet article. En fait, en juillet 2014, nous avons commencé à réfléchir à l’utilisation assez pauvre des « mails de bienvenue » envoyées par presque toutes les entreprises de SaaS, y compris Kissflow.
Nous avons regardé les résultats d’un test A/B fait récemment. Nous avions testé quelques jours deux types d’emails de bienvenue et voici les résultats.
Email Type | # of Email | # of Replies | % Conv. |
Welcome Email | 582 | 16 | 2.74% |
Alternative to Welcome Email | 560 | 131 | 23.39% |
Oui, vous avez bien lu. C’est environ dix fois plus de conversion. Ce n’est pas un taux d’ouverture, ni un taux de clic. C’est bien un taux de conversion. Ce qui signifie des réponses de prospects.
Voici ce que nous avons fait.
1) Nous nous sommes demandés : est-ce que nos prospects ont besoin d’un email de bienvenue ?
Oui ! Nous nous sommes interrogés sur le but même d’un email de bienvenue. C’est un exemple typique de la fameuse expérience du singe méchant. * Les emails de bienvenue ont été envoyés pendant si longtemps par à peu près tout le monde, et pourtant personne ne se demande pourquoi ils devraient envoyer cet email en priorité.
Dans le monde du SaaS, on signe et on joue immédiatement avec le produit. On ne regarde pas dans sa boîte mail pour voir si un email de bienvenue est arrivé. Dans la plupart des cas, soit vos prospects comprennent le produit, soit ils ne le comprennent pas. Si tel est le cas, vous les avez perdu à ce moment-là. C’est triste, mais c’est la réalité !
Et un email titré « Bienvenue…. » ne va pas changer les choses.
D’où notre décision de jeter l’email de bienvenue et d’utiliser ce précieux moment pour quelque chose de mieux.
2) L’objet du mail
Dans notre cas, Kissflow est un logiciel de gestion des tâches business et souvent nos prospects ont du mal à comprendre les tâches de gestion. La dernière étape consiste à se demander si Kissflow est le bon logiciel pour le problème qu’ils ont. Mais ce n’est pas un problème pour nous -les fournisseurs du service. C’est un problème pour notre client potentiel qui est en train d’évaluer le logiciel également. Donc, les amener à évaluer le plus tôt possible le logiciel a beaucoup de valeur pour eux, puisque cela leur fait gagner du temps. Le problème est véritable et l’objectif est donc d’aider le client et non pas de le baratiner avec phrases d’introduction.
Donc nous avons choisi comme objet du mail :
Kissfloww n’est pas pour tout le monde !
Notre intuition était que l’objet du mail contribuait fortement à obtenir des taux d’ouverture élevés des emails et que c’était le facteur numéro un pour contribuer à améliorer le taux de conversion.
3) Corps du mail
Voici le corps du mail que nous avons rédigé
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Bonjour XYZ,
Merci de vous être enregistré(e).
De nombreux logiciels disent qu’ils peuvent faire absolument tout ce que vous voulez. Mais nous ne sommes pas de ceux-ci. Kissflow n’est pas un touche à tout.
Il y a une chose que nous maîtrisons particulièrement bien grâce à lui : la gestion des flux !
Maintenant, avez-vous plutôt un problème de gestion des flux ou un problème de gestion des tâches ? Ou les deux ?
Difficile à dire, n’est-ce pas ?
C’est précisément ce pourquoi je vous écris.
En 5 minutes, je peux vous aider à vérifier si Kissflow est la meilleure solution pour le problème que vous avez, afin de vous éviter de perdre du temps à le tester et l’évaluer.
Je connais la valeur du temps, et je souhaite que ni vous ni moi n’en perdions.
Je vous appellerai donc dans les 30 minutes si vous le souhaitez à moins que vous préfériez que nous procédions par mail.
Cordialement
<name>
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Commentons
- Nous n’utilisons pas mailchimp ni aucun autorépondeur. Notre service clients envoie un texte par mail toutes les 30 minutes en utilisant notre compte Google Apps. Pourquoi ? Parce que la plupart de nos clients sont des clients Google Apps. Je suis sûr que vous aussi, la plupart du temps, vous vous enregistrez avec votre compte Gmail. La plupart des fournisseurs de SaaS automatisent leur mail de bienvenue avec des outils de marketing automation. Gmail, cependant, dispose de ce mécanisme de classification automatique qui envoie les mails délivrés par ces services tiers (mailchimp, etc. ) dans le dossier « Notifications ». En d’autres termes, Gmail zappe le dossier de réception principal. Si le prospect ne voit même pas le mail, il ne risque pas de l’ouvrir, de le lire, d’y répondre…
- Vous pouvez vous demander comment nous suivons les taux d’ouverture. En fait, nous ne le faisons pas. Tout simplement parce que c’est une mesure vaine. Seules, les réponses importent et c’est la seule chose que nous « trackons » et nous n’avons pas besoin d’un service tiers pour cela.
- Nous avons évité le format HTML pour le mail. Nous avons utilisé le format text pur. A nouveau pour obtenir une meilleure délivrabilité dans le dossier de réception principal. Si c’était du HTML, nous aurions pu utiliser du texte en gras pour souligner un mot. Mais nous avons trouvé une solution. Si nous voulions sérieusement attirer l’attention sur un mot nous avons simplement utilisé le signe * avant et après le mot. En général *not*.
Cela a fonctionné terriblement bien.
- Voilà, c’est tout.
* L’expérience du singe méchant (NDLR) : c’est une expérience réalisée par les scientifiques pour comprendre les mécanismes qui nous rendent « suiveurs », autrement dit : comment des singes deviennent moutons. On met des singes dans un endroit clos avec une échelle en haut de laquelle il y a des bananes. La pièce est équipée d’une douche d’eau glacée. Chaque fois qu’un singe monte à l’échelle pour attraper des bananes, il reçoit de l’eau glacée. Peu à peu, plus aucun singe ne monte à l’échelle, malgré la récompense. Puis on introduit un nouveau singe qui n’a pas lui-même reçu d’eau froide. Il tente de monter à l’échelle. A ce moment-là, les autres l’agressent pour l’empêcher de monter à l’échelle. Ce dernier apprend donc l’interdit de la part des autres et non pas de sa propre expérience. On remplace peu à peu tous les singes. Au bout d’un moment, plus aucun singe dans la pièce n’a lui-même reçu d’eau froide, mais chaque fois qu’un nouveau signe tente de monter à l’échelle, les autres l’agressent à leur tour, forts de l’interdit qui leur a été communiqué par les autres.
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