Un plan pour mesurer l’efficacité de vos contenus
Efficacité du content-marketing (maketing de contenu) : n’oublions pas de mesurer
Comment savoir si votre marketing de contenu… fonctionne ?
A priori si ça marche, cela signifie qu’il soutient correctement vos objectifs marketing et vos objectifs de business.
Cet article est une traduction d’un article de Cathy Mc Philips, Marketing director du Content-Marketing Institute.
(première parution 11 juillet 2014, dernière mise à jour : 10 octobre 2017)
Comment collecter les indicateurs clés de performance (CPI)
Lorsque vous mettez votre programme de mesure en place, commencez par décider la fréquence à laquelle vous collecterez vos données. Le faire une fois par mois au début est un bon système, même si l’on peut vérifier de façon hebdomadaire certains indicateurs, juste pour s’assurer que l’on reste dans l’objectif mensuel – pour les indicateurs qui permettent une modification rapide, notamment. Puis, on peut créer une feuille de calcul dans laquelle vous mettrez tout particulièrement :
Vos objectifs marketing, par ordre de priorité (objectifs acceptés par votre équipe de management).
Les indicateurs clé de performance que vous allez utiliser pour mesurer l’efficacité marketing de votre contenu.
Le plan pour collecter cette information
Qui sera responsable de la collecte et du reporting
Bien que tout soit important dans la liste ci-dessus, je ne peux qu’insister sur le fait que toute personne travaillant sur le marketing de contenu doit savoir quel est l’indicateur de performance clé, qu’elle soit ou pas directement concernée par les mesures de ces performances elles-même, il est essentiel que tous les créateurs de contenu comprennent comment leur travail contribue ou pas aux objectifs de l’entreprise. Voici quelques exemples de IPC pour le contenu.
Bien commencer
Ne mesurez pas pour le seul plaisir d’avoir des chiffres pour vos supérieurs. Posez-vous deux questions :
– est-ce que ces mesures appréhendent mes objectifs-clés ?
– est-ce que je peux agir sur ces chiffres (i.e. ils vont me donner un point de vue sur « comment améliorer mon programme? »).
Si vous ne pouvez pas répondre oui à ces deux questions, pas la peine de collecter ces données.
Chez CMI, un de nos objectifs premiers est d’avoir de nouveaux abonnés email (à notre newsletter). Cet objectif est une clé de notre modèle économique. Nous suivons notre nombre d’abonnés, mais nous fouillons aussi dans les données telles que :
– d’où viennent les abonnés (e.g SlideShare, notre blog, les webinars, etc.)
– quel sujet les amène (e.g. content curation, stratégie de contenu, contenu visuel, workflow, etc.)
– pourcentages de désabonnement et raisons .
Quelques astuces issues de notre expérience
Faites de la mesure une priorité.
Nos processus de collecte évoluent sans cesse et cela prend du temps de « tracker », analyser, et de faire un reporting sur la performance. Mais, avec les années, nous nous sommes rendus compte à quel point ceci est essentiel pour optimiser et notre succès.
Pister les conversations
Alors que certains indicateurs agréables pour l’ego (e.g. le nombre de followers de Twitter, le trafic du site) sont faciles à suivre, il sont rarement utiles indépendamment d’autres données. Nous regardons ainsi les indicateurs sociaux afin de suivre les tendances et les éléments anecdotiques : « où avons-nous le plus de partages et de conversations sur les réseaux sociaux ? »
Cependant, nous avons découvert qu’il est plus important de suivre les conversions d’emails captés et les sujets d’intérêt. Cela nous aide à ajuster notre plan de contenu et à confirmer que nous délivrons bien à nos lecteurs des sujets d’intérêt correspondant à leurs attentes.
Collectez des données sur lesquelles vous pouvez agir
Par exemple, en janvier 2013, nous avons créé un document d’indicateurs de performance qui nous permet de suivre la croissance mois par mois dans des domaines tels que notre programme d’e-mail, notre website, nos chaînes sur les réseaux sociaux. Après un an de suivi de ces indicateurs, nous avons fait un changement significatifs, et nous ne collectons que des données sur lesquelles nous pouvons agir, tels que le nombre d’emails d’abonnés, le taux d’engagement par e-mail, le temps resté sur le site et les inscriptions à des événements.
Parlez et apprenez de vos collègues du secteur
Très tôt dans nos efforts pour mesurer la performance de notre contenu, nous avons observé la croissance des abonnés de SlideShare chaque mois – la seule mesure de SlideShare que nous mesurons. Mais nous avons découvert que cela ne prenait pas en compte tout ce que nous faisions sur SliShare tous les mois, ni le nombre de présentations téléchargées (et ainsi de nouveaux leads – adresses email) que nous avions à travers la plateforme. Désormais, nous collectons non seulement le nombre d’abonnés SlideShare, mais aussi le nombre de présentations téléchargées chaque moi et le nombre de présentation par abonné par mois. Cela nous a permis de définir le nombre optimal de présentations à télécharger chaque mois, quel type (format long ou court) notre public préfère, et si nos publications sur SlideShare doivent être ouverte ou réservée à nos abonnés. Un autre exemple est nos abonnés par email: à un moment, nous ne tracions les e-mail opt-in en fonction de la source, mais nous ne faisions rien de cette information. Nous n’avions aucun effort pour vérifier la délivrabilité des emails, les désabonnements (opt out), et les profils complétés – trois sujets sur lesquels nous étions prêt à réagir immédiatement. Cela a aidé l’équipe de CMI à affiner nos process et l’efficacité de l’e-mailing et de tenir nos objectifs de présence à l’esprit.
Soyez prêt à vous adapter
Ce que vous collectez va probablement changer avec le temps, donc évaluez votre liste de critères tous les trimestres, deux fois par an ou tous les ans, pour vous assurer que vous collectez les données qui répondent le mieux à vos questions. Pour notre part, nous révisons nos données tous les trimestres (…)
Automatisez la collecte de données
Nous avons travaillé à automatiser la collecte avec les tableaux de bord de Google Analytics, Salesforce et notre système de marketing automation. Nous regardons ces données toutes les semaines, et c’est un moyen simple de mettre à jour tous les mois notre document d’indicateurs. (…)
Prenez du temps pour analyser
Il ne suffit pas de collecter des données. Il faut les analyser afin d’identifier où se trouvent les leviers de progression. Par exemple, si vous notez que vos posts sur la stratégie de contenu ont un grand nombre de partages sur Facebook, LinkedIn et Tweeter, l’analyse de ces points peut vous aider à trouver les meilleurs moyens d’utiliser ce haut niveau de performance de ces sujets à travers toute notre plateforme de contenu. (…)
Le résultat ? Des prospects plus heureux, des clients plus heureux et un management plus heureux !
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