White hat SEO ou black hat : quel chapeau vous faut-il ?

Black hat et white hat : qu’est-ce que cette histoire de chapeaux ?

Black hat SEO vs white hat SEO ?  Vous verrez souvent posée cette question dès qu’on parle de référencement naturel. Avec cette réponse : le SEO black-hat est le mauvais SEO et le SEO white-hat le bon. Si cette réponse n’est pas totalement fausse, vous avouerez qu’elle est un peu « noir et blanc » et qu’il lui manque la couleur.

Or, comme pour la télé, dès qu’on met la couleur, on perçoit un peu mieux les nuances. Des nuances qui pourraient changer beaucoup de choses pour vous. Vous les découvrirez dans cet article, avec un exemple très simple, un exemple aussi inattendu que logique. 

En fait, pour comprendre ces histoires de chapeaux, il faut s’intéresser un peu à l’histoire des pirates informatiques : les hackers. Ce sont eux à qui on a commencé à mettre des chapeaux. Chapeaux de gentils d’un côté et chapeaux de méchants de l’autre.

En fait hacking = bricolage

Définition. Un hacker est quelqu’un qui utilise sa connaissance des systèmes matériels et logiciels informatiques pour contourner l’algorithme de sa raison d’être initiale pour s’en servir pour faire autre chose. Autrement dit, la pratique du hacking en soi correspond moins à la définition de la délinquance pure et dure qu’à celle …. du bricolage !

Le « hacking » n’est pas intrinsèquement mauvais ou illégal, sauf si le pirate s’efforce de compromettre un système informatique sans l’autorisation du propriétaire. Aujourd’hui, le hacking consiste à se servir de tout un tas d’outils pour les mettre au service de son objectif. En matière de marketing, on les met au service de la croissance. C’est ce que l’on appelle le growth-hacking.

Les growth-hackers (ces bricoleurs de génie qui relient entre eux des applications et des techniques pour capter toujours plus de leads et convaincre toujours plus de prospects) sont recherchés, appréciés. Sans vouloir nous vanter, nous faisons partie, ici à l’Institut du contenu, de cette grande famille. 

En matière de SEO, ça se complique

Là où les choses se compliquent, c’est quand on applique cette idée de hacking au SEO. Le débat se déchaîne. C’est que les techniques de SEO font partie du growth-hacking.
Oui mais jusqu’où ?

Dès lors, le côté sombre de la force attire tous les internautes. Ils sont plus de 700, à l’heure où j’écris ces lignes à saisir « black hat seo » sur Google chaque mois, à vouloir percer les secrets. Et si ce n’est pas cela, ils saisissent « black hat seo forum », cherchant à saisir ce que se disent entre eux les pirates du SEO, à entrer dans la grande famille. Ou alors, ils veulent tout savoir des « black hat seo techniques ». Ils veulent lire ce qui s’écrit sur un « black hat seo blog ».  Ou encore suivre les tendances du moment via Reddit, en recherchant « black hat seo reddit ». Pire : ils vont même rechercher une « black hat seo formation » ! Ou pour les plus feignants, ils regardent à tout hasard, s’il n’existerait pas un pdf des techniques de « black hat seo ». 

Tout ceci pour finir quand même pas poser la question : « does blac seo works ? » Est-ce que ça marche ? (Lire aussi cet article de webmarketing et com.)

La réponse classique n’est pas « oui mais non… »

En matière de grand banditisme, à la question « est-il efficace de braquer une banque pour gagner beaucoup d’argent ? « , la réponse est toujours « oui mais non ». Passons sur les explications détaillées autour du « non ». Elles ont principalement trait à la morale et à l’efficacité de la police. 

En matière de SEO, à la question posée ci-dessus, la réponse est plutôt « non mais oui ». Le non, la raison d’éviter de recourir au chapeau noir provient de ce qu’il n’y a rien de plus efficace que la police de Google. Et qu’à elle seule, elle effraie les contrevenants… avant même qu’ils contreviennent. Explication.

La manipulation de l’algorithme de Google

L’utilisation, dans les méthodes black-hat, de tactiques qui tentent de manipuler l’algorithme de Google a deux conséquences possibles. Votre site pourrait être rétrogradé dans les classements à l’occasion d’une mise à jour de l’algorithme, ou être pénalisé manuellement par les salariés de Google.

Mise à jour de l’algorithme

Google met en effet régulièrement à jour son algorithme dans le but d’améliorer les résultats qu’il fournit aux utilisateurs. Et nombre de ces mises à jour sont conçues pour combler les lacunes que le référencement « black hat SEO » exploite. Et il n’y a pas moins de 500 à 600 mises à jour par an !

Autant dire que l’excès de techniques purement informatiques pour améliorer son référencement peut mener à des impasses. Le SEO conçu comme une simple réponse technique aux exigences d’optimisation de Google, c’est un peu si on laissait faire la guerre par des machines au lieu d’envoyer des militaires. Déjà que Clémenceau prétendait que ces derniers ne suffisaient pas…

Par exemple, le changement qui a traumatisé le monde du SEO en 2012  a été l’arrivée de Pingouin (petit nom de la mise à jour de l’algorithme). Conçue pour cibler les sites qui achetaient des liens ou utilisaient des pratiques de liens spammeurs, cette mise à jour a conduit des milliers de propriétaires de sites à la catastrophe.  Ils ont vu leur classement chuter – et ont perdu tous les résultats qu’ils avaient obtenus grâce à ces pratiques. Leurs sites s’adressaient à l’algorithme de Google et celui-ci venait de changer.

Depuis lors, les professionnels du SEO ne cessent de le répéter :  l’art de bien faire, l’art de mettre un chapeau blanc (white hat SEO) consiste à respecter les Consignes édictées par Google. Vous avez aimé la Bible ? Vous adorerez ce qui se trouve à l’autre bout de ce lien. 

Et si vous préférez les textes façon dix commandements sous la forme de leur résumé. Retenez-en un seul : écrivez pour votre lecteur au lieu d’écrire pour l’algorithme. 

Pénalités manuelles

Suivez ce commandement d’autant plus que les équipes de la police de Google mettent en plus les mains dans le cambouis.  Les sites utilisant le référencement « chapeau noir » risquent de faire l’objet d’une action manuelle de la part de Google. Ces sanctions sont données par des examinateurs humains de l’équipe de Google et indiquent qu’un site a été signalé pour avoir enfreint leurs directives.

Dans ce cas, les « black hat seo tactics » peuvent avoir un résultat exactement opposé à celui que les SEO qui les utilisent entendent obtenir.

Le retour à la mode du black hat SEO

Bref. Vous avez compris pourquoi le black-hat SEO, c’est très mal ?
Et bien sachez que pourtant, l’époque est à son retour en force. D’excellents webmasters s’essaient (et réussissent, il faut le reconnaître) à certaines techniques peu recommandées. 

• Le spinning : remplacement automatique de mots par leurs synonymes pour générer des articles de façon automatique, et ceci à partir d’un texte de départ, rédigé à la va-vite et dont l’effet sur tout lecteur normalement constitué relève de la publicité pour un bon Doliprane. Mais bon: l’important est que le texte et ses déclinaisons intègrent le bon champ lexical et les liens vers les pages à « soutenir ».

• Le cloaking : consistant à cacher aux yeux du lecteur humain (par un codage spécifique) des parties entières de texte Doliprane, truffés de mots-clés dont vont se régaler les robots de Google qui, eux, les verront, les interpréteront et à qui ils ne donneront pas mal de tête.

• Le ninja backlinking, consistant à aller chercher des liens de faible qualité un peu partout : sur les forums, des annuaires, etc. En se disant que, dans le lot, ça fera toujours un peu de jus SEO.

  La véritable surprise, c’est que ces « hackers » obtiennent des résultats avec ces techniques. Qu’ils les vendent, qu’ils en fassent des formations. Le genre de truc dont on se dit que ça ne peut pas durer longtemps.

  Comment ceci est-il possible ?
  Tout simplement, parce que ces nouveaux chapeaux noirs réservent leurs techniques à des stratégies qui ne sont pas tellement des stratégies centrées sur un seul site.
  Ils les mettent au service de stratégies économiques fondées sur des réseaux de sites entre eux.
  Ils assument donc pleinement le risque des pénalités. 
  Si Google leur inflige des pénalités, ce sera à un site, mais pas à l’ensemble du système. La pénalité est intégrée dans le jeu.
  Ils s’amusent ainsi à « faire monter rapidement » des sites internet qui n’auront d’autre intérêt que d’envoyer des liens vers d’autres sites internet qui, eux-mêmes, etc. 

  En clair : ils ont fait monter l’art du chapeau noir d’un cran. Au lieu de s’intéresser à un site, ils « black-hatent » un ensemble de sites. 

  Cela durera jusqu’à une prochaine mise à jour de l’algorithme qui raisonnera alors « systèmes de soutiens de sites entre eux qui ressemblent à de la manipulation ».

Le link-building est-il du white hat SEO ou du chapeau noir ?

Ce que l’on décrit là peut faire peur. Est-ce que toute stratégie de construction de liens ressemble à ce système de réseaux bizarres ? Le Link Building est-il un référencement « chapeau noir » ?

C’est quand même ce que conseillent la totalité des spécialistes de SEO. Il faut aller chercher des liens dans le seul but d’améliorer leur classement. Ces liens n’ont pas forcément d’intérêt en matière d’expérience de l’utilisateur. Leur but principal est d’améliorer la crédibilité d’un site auprès des moteurs de recherche.

Cela signifie-t-il que vous ne devez pas essayer de gagner des liens vers votre site ?

Heureusement, la réponse est non – mais vous devez faire attention aux tactiques que vous utilisez.

Comme le souligne Google dans ses directives, vous ne devez pas participer à des programmes de liens et d’affiliation qui n’offrent aucune valeur.
Et il faut éviter d’acheter des liens.

Mais tant que vous n’essayez pas de manipuler l’algorithme de Google avec des liens non naturels et non sollicités, prendre des mesures pour les mériter n’est pas une pratique intrinsèquement condamnable. C’est même radicalement le contraire. 

Comment être sûr que l’on a mis assez de « white hat » dans son SEO ?

Comment être sûr que l’on a mis du « white hat in SEO » ? Et que l’on en a mis assez ?

Que les techniques que l’on utilise en 2020 pour son référencement sont bien « white hat SEO de chez  chapeau blanc » ?

En fait, pour répondre à cette question, il faut en finir avec ce raisonnement de couleur de chapeau. 

Le vrai sujet n’est pas… 

Le vrai sujet  n’est pas « l’informatique (qui permettrait d’aller plus vite) contre la littérature » (où il faut suer sang et eau pour finir par séduire un lecteur). 
Avec, variante de cette façon de voir les choses, l’indispensable recours, selon les puristes du white hat SEO, à … « l’article de qualité ». 

Ah ! L’article de qualité ! 

Il n’y a rien de pire que d’en rester à des slogans de ce type ( euh… franchement ! Une fois qu’on a dit qu’il fallait un article de qualité, on a dit quoi ?). La conséquence de ce genre de naïvetés est qu’on finit par se convaincre qu’il faut acheter des articles chers (pour qu’ils soient de qualité) auprès de bons rédacteurs (si possible passionnés de littérature, du genre qui savent écrire). Super. Et ensuite, après avoir dépensé de l’argent pendant 18 mois, on se rend compte qu’il ne s’est rien passé. Au mieux, du trafic, un meilleur référencement, oui, mais … pas de nouveaux clients.  

Le vrai sujet du white hat SEO est ….

Le vrai sujet, c’est que votre stratégie SEO ne doit pas chercher à se battre contre Google, mais au contraire à aider Google à faire son job. 
Il faut donc construire de la « qualité », si vraiment vous tenez à ce mot, non pas dans le texte en soi (encore une fois, ça voudrait dire quoi ?) mais dans le cheminement complet qui va permettre à Google d’être sûr que votre texte intéresse précisément les gens qui ont saisi telle ou telle expression.  C’est une qualité de la procédure qu’il faut viser, bien plus encore que la qualité du seul texte. Au sens, sans jeu de mot, de la procédure qualité. 

Pour réussir correctement cela, il faudra être un peu « hackeur » (vérifier tout un tas de trucs informatiques cachés dans des balises et obtenir des liens si possible de la part d’admirateurs attendris ou bien de copains bien placés), il faudra être bon rédacteur (capable d’écrire de façon suffisamment intéressante pour amener les lecteurs jusqu’au bout)… et il faudra être surtout … bon marketeur !

Quand on fait du SEO en bon marketeur, on se pose les questions que Google adore, car Google est le meilleur marketer du monde et il se les pose lui-même : 

• à quel moment de parcours de décision se situe mon lecteur lorsqu’il doit tomber sur cet article ?

• qu’est-ce que cet article doit lui apporter ? En quoi il va l’aider ?

• à quels mots-clés Google et mon lecteur vont-ils comprendre le sujet dont je traite ?

• à quels indices vont-ils comprendre que l’article répond précisément à l’intention qui est celle du lecteur quand il arrive ?

Exemple avec l’article que vous venez de lire

• à quel moment de parcours de décision se situe mon lecteur lorsqu’il doit rencontrer cet article ? :
  Clairement au début de son parcours de recherche pour comprendre ce que le SEO peut pour lui. Cet article ne s’adresse pas aux spécialistes du sujet et n’a pas cherché à être truffé de mots-clés de spécialistes.

  Il n’est pas destiné à ceux qui vont « faire le boulot », pas besoin de leur donner des trucs et des astuces.
  Non, il est destiné à ceux qui vont « faire faire », à ceux qui vont déléguer leur travail de production de contenu et de SEO (par exemple ici). Ces lecteurs-là ont besoin de comprendre la logique du métier quand il est bien fait. Cet article s’est donc concentré sur des images fortes (le bricolage), un peu de teasing. Et surtout de la mise en perspective.

  Un bon artisan n’inspire jamais confiance à son futur client en le noyant dans les termes techniques, ou en lui faisant prendre parti dans les querelles techniques du métier. Non. Il obtient sa confiance, au contraire, en lui montrant à quel point son métier est simple et logique. C’est ce que j’ai essayé de faire ici.

• qu’est-ce que cet article doit lui apporter ? En quoi il va l’aider ?
  Cet article ne doit pas servir au lecteur que  vous êtes à choisir son camp (blanc ou noir). Cela n’a aucun intérêt pour personne.
  Il ne doit même pas forcément déjà vous aider à choisir le prestataire à qui vous allez vous adresser.

  Mais au moins, à l’issue de sa lecture, serez-vous mieux préparé à poser des questions à votre futur fournisseur lorsqu’il s’agira d’avancer dans la préparation de vos actions. Quand vous lui demanderez « vous êtes plutôt white-hat SEO ou black-hat SEO ? », si vous percevez en face une absence totale de nuance, ou pire, une réponse du point de vue de celui qui a les mains dans le cambouis et non pas une réponse de celui qui cherche à penser comme  votre futur client, vous saurez à quoi vous en tenir. 

• à quels mots-clés Google et mon lecteur vont-ils comprendre du sujet global dont je traite ?
  Le lecteur cherche à comprendre. Il a besoin de tout, sauf d’être noyé dans les termes techniques et les définitions scientifiques. Si je vous avais assommé, cher lecteur, avec tout le charabia que nous adorons utiliser entre nous, les passionnés du SEO, vous vous seriez dit que c’était un article pour « professionnels de la profession » et vous auriez cliqué pour vous enfuir. Je vous connais, c’est ce que vous savez faire de mieux. 

  Seulement voilà, Google, lui, qui est un peu dur d’oreille par moment, a absolument besoin de comprendre de quoi traite l’article. Il a donc besoin qu’on lui envoie tout le champ lexical consacré au « white hat et au black hat », donc ces fameux mots-clés assommants… il en a besoin !

  Sans quoi, cela prendra des mois avant qu’il comprenne de les vertus incroyables de cet article pour ses véritables destinataires.
  Voilà pourquoi le côté « black hat » du rédacteur que je suis  s’est tout à coup révélé bien utile. Il a bien fait attention à insister lourdement (dans le genre « t’as compris Google, que ça cause de white hat SEO, cet article ? ») sur tout un tas de mots-clés techniques de longue traîne, que j’ai soigneusement mis en scène pour qu’ils n’apparaissent  pas comme du charabia de techos.  A un moment, souvenez-vous, je vous ai raconté ce que saisissent sur Google les gens qui veulent en savoir plus. C’était le seul moyen de se faire entendre par le dur d’oreille de l’algorithme sans vous perdre tout à fait, cher.e lecteur.ice.

• à quels indices vont-ils comprendre que l’article répond précisément à l’intention qui est celle de mon lecteur quand il arrive ?
  Pas sûr que Google comprenne par son intelligence artificielle toutes les nuances expliquées ci-dessus et qui vous sont réservées, ami.e lecteur.ice.
  L’intelligence artificielle de Google ne fonctionne pas comme ceci.
  Mais si vous correspondez au bon profil, celui que je recherche, celui à qui s’adresse cet article, Google, en analysant le fait que vous soyez resté.e  lire jusqu’au bout, que vous ayez cliqué sur un des liens, etc. , saura que cet article répond à vos intentions. Ce que vous aviez derrière la tête en saisissant les mots-clés qui vous ont mené jusqu’ici, à cette toute fin de l’article.
  Et c’et ainsi qu’avec le temps, un bon article trouvera le bon public.

  En l’occurrence ici, celui de ceux qui veulent vraiment en savoir plus et ont vraiment envie de découvrir à quoi ressemble mon plus beau chapeau.