C’est LA technique des techniques dans le webmarketing.
La maîtrise de vos buyer personas, ces portraits-robots de vos clients, est l’étape indispensable avant de mettre en place toute stratégie d’acquisition de leads.
Entrez dans la tête de vos clients
Imaginez que vous puissiez vivre avec tous vos clients ce que Nick Marshall a vécu avec les femmes. Souvenez-vous, il s’agit de ce publicitaire qui ne comprend plus rien aux femmes, la principale cible à laquelle il s’adresse. L’homme qui, au début du film « ce que veulent les femmes » est véritablement en perdition.
Jusqu’à ce que soudain, suite à un coup de 220 V inattendu, il se mette à entendre « ce que veulent les femmes ». Chaque fois qu’il en croise une, il entend ses pensées, ses attentes, etc.
Il devient en quelques semaines le roi du marketing.
Construire ses buyer personas, c’est se donner les moyens de faire la même chose. Non pas pour une population en général (les femmes), comme dans le film. Non, il vous faut ça client par client, notamment en B2B, pour être préparé(e) au mieux… lors de la vente.
Le seul électrochoc dont vous aurez besoin est celui consistant à passer de la bonne vieille technique du ciblage à celle, très différente, de l’hyper-ciblage.
Ce dont vous n’avez pas besoin
L’erreur qu’il vous faut absolument éviter est en effet celle consistant à produire des stéréotypes.
Construire vos BP comme on définissait avant une cible, en termes socio-démographiques d’abord puis en y ajoutant quelques éléments d’attitude ou d’attentes à l’égard de vos produits ne suffit plus.
Raisonner en adoptant le réflexe classique du plus grand dénominateur commun vous mènera FORCEMENT à un portrait global flou, totalement inopérant.
L’erreur classique à laquelle cela va vous mener dans votre production de contenu est simple :
-vous continuerez à vous intéresser à vos produits, vos services, votre entreprise…
– au lieu de vous intéresser à vos clients.
– et vous concentrerez tous vos efforts là où ils sont le plus coûteux et le moins rentable : auprès de la seule catégorie des gens qui ont … déjà décidé d’acheter votre produit et de vous mettre en concurrence.
C’est là que vous tombez dans le piège des enchères sur les mots-clés les plus chers, dans celui de l’impossibilité de vous démarquer de la concurrence (à ce stade, il faut répondre point par point…) et que vous perdez peu à peu votre pouvoir de négociation sur les prix.
Ce dont vous avez besoin
Définir ses buyer personas ne doit pas être une nouvelle étude de marché parmi les autres.
Cela doit vous servir dans votre action quotidienne en ligne.
Le système idéal auquel vous devez parvenir est le suivant :
– votre stratégie sur un mot-clé vous permet de ramener vers une de vos pages des utilisateurs intéressés (SEO)
– le contenu de la page mène à un call to action (appel à l’action) précis.
– ce tryptique mot-clé/contenu/call to action a été conçu pour tel buyer persona à tel moment de son cycle d’achat.
– la succession de messages et de contenus qui s’ensuivent vous permettent de le faire avancer vraiment dans son cycle d’achat… jusqu’à la décision finale (et, bien sûr, d’identifier les bons moments pour que vos commerciaux prennent le relais des contenus).
Cette machine parfaite ne se construit pas en 5 minutes.
Elle repose sur une méthode itérative, en trois étapes
1ère étape : le brainstorming documenté
C’est la phase la plus connue, celle dont on parle dans tous les articles sur les buyer personas. Celle à laquelle on résume l’étude en général.
Nous définissons ensemble les principaux portraits-robots de clients, ceux qui vous intéressent le plus en priorité, bien entendu.
Nous suivons pour cela notre template Institut du contenu, mis au point après plusieurs années.
Notre particularité, c’est qu’il insiste tout particulièrement sur les différentes étapes du parcours d’achat. Et sur les expressions utilisées à ce moment-là par votre buyer persona.
2ème étape : la validation « qui est où et quand ? »
Dans cette seconde étape, nous analysons avec nos outils et ceux de notre partenaire ONI, si ces buyer personas existent vraiment et s’il est possible de les rencontrer à coût raisonnable (vous nous donnez votre coût maximal d’acquisition).
Pour cela, nous allons nous servir des mots-clés idéntifiés en phase 1 et nous allons étudier, via des outils spécifiques d’IA capables de « torturer » Google, les chemins d’accès à ces buyer personas en fonction de 2 questions-clés :
– ces mots-clés sont-ils recherchés (volume) ?
– permettent-ils d’identifier à coup sûr et à coût maîtrisé l’intention du buyer persona (où il en est de son parcours d’achat) ?
Si oui, nous validons le Buyer Personas pour une utilisation opérationnelle.
3ème étape : les briefs contenu et le suivi
Une fois que l’on a validé un Buyer Persona qui existe vraiment et que l’on a des chances de le rencontrer à coût maîtrisable, il convient ensuite de définir des briefs contenu… pour « organiser concrètement la rencontre ».
En effet, les contenus qui seront produits n’auront pas forcément pour vocation d’argumenter sur vos produits et services (ce qui reviendrait à ne répondre aux attentes que d’une partie de vos buyer personas et uniquement en fin de cycle d’achat).
Le rôle des contenus
Ils auront en réalité plusieurs objectifs :
– faire le tri : quand un visiteur arrive sur une page, la question est :
« a-t-on le buyer persona que l’on recherche ou pas ? »
– si oui, notre buyer persona n’est-il pas en train de rechercher une « fausse bonne solution » et dans ce cas, comment l’aider ?
– le faire avancer sur son parcours d’achat, …
Nous établirons donc une cartographie de ces « briefs contenu » qui servira d’étape zéro pour la définition du calendrier éditorial.
Nous en déduirons les supports adaptés pour porter ces contenus
– articles de blog
– email
– contenus experts (formations en ligne, webinaires, ebooks, livres blancs…)
– posts sur les réseaux sociaux
– chatbot
-etc.
Le Buyer Persona validé fait également ensuite l’objet d’un suivi (plus on va en apprendre sur lui, plus il évoluera en précision photographique et mieux on s’adaptera à lui).
Un programme de « points réguliers » permet de mettre en évidence et de formaliser ce que l’on apprend sur lui, en analysant ensemble les Kpis et les metrics obtenus.
Les livrables
Un template adaptable (au format powerpoint) est fourni après la l’étape numéro 1.
A la fin de l’étape 2, nous fournissons un document de synthèse, accompagné des documents excel chiffrés sur lesquels nous nous appuyons pour valider ou pas, opérationnellement, le buyer persona (est-il accessible à coût raisonnable ou pas ?)
Une cartographie au format X Mind (carte mentale) est fournie à la fin de la troisième étape, afin de visualiser les briefs contenus et de hiérarchiser les urgences.
Une approche idéale avant un lancement de projet
On le comprend, cette approche est idéale avant un lancement de projet, un repositionnement ou le préalable à la transition numérique pour une équipe commerciale.
– lancement de produit, startup, etc. : cette méthode vous permettra, avant même de vous lancer, de savoir si le client et les cas d’usage (usecases) que vous imaginez existent vraiment et s’ils correspondent à de vrais « problèmes clients ». Et si oui, si les moyens que vous prévoyez pour atteindre ce client sont suffisants. Idéal avant un business plan.
– repositionnement : les résultats chiffrés que nous obtenons tiennent compte de l’univers concurrentiel. Si vos concurrents sont plus forts que vous pour répondre aux intentions de vos buyer persona, vous l’identifierez plus facilement. Et vous aurez les éléments pour devenir numéro 1.
– transition numérique : les équipes commerciales sont associées au mieux à la définition des « clients idéals », actuels et futurs et à la façon d’aller les chercher et de les identifier au mieux. On les aide à se concentrer sur ce qu’elles aiment faire le plus : le closing.
