Buyer personas : les 18 étapes pour faire gagner 2 ans à votre marketing

 

[…] Imaginez : vos clients-types sont devenus des personnages comparables à ceux de votre série préférée / Et c’est vous le scénariste / Vous les connaissez tellement bien, vous connaissez à ce point leurs envies, leurs habitudes, leurs expressions favorites,… que vous leur savez leur apporter les contenus et les offres qui leur conviennent  / Vous vendez donc plus et mieux / Et vous vous rendez compte que, comme dans les séries à rebondissement (comme dans la vraie vie, quoi), il y des personnages principaux, des personnages secondaires; mais tous contribuent au CA […]

Buyer Personas : qu’est-ce que c’est ?

Imaginez. Piloter le marketing de votre activité est devenu un job comparable à celui de scénariste d’une série télé.
Une partie de votre cerveau est concentrée sur les chiffres, bien sûr (mais les scénaristes aussi regardent les chiffres d’audience), et l’autre partie est concentrée sur des personnages, fictifs certes, mais ô combien vivants.

Tous les jours, vous vous demandez comment ils vont réagir à tel article, s’ils vont acheter tel nouveau produit, s’ils vont « liker » votre dernière campagne et la faire ainsi connaître à leurs amis, etc.

Et comme vous les connaissez bien, comme vous vivez avec eux en permanence, comme vous personnalisez toujours mieux vos actions pour chacun d’eux, vous réussissez à les faire agir comme vous le souhaitez. Et vous le mesurez chaque jour, sur vos tableaux de bord qui indiquent les résultats chiffrés en face de la photographie de chaque personnage fictif !

C’est cela travailler avec des Buyer Personas ! 

Les Buyer Personas  (du mot latin persona qui signifie masque de théâtre) sont littéralement les portraits-robots de vos différents clients.

Mais attention ! Ce portrait-robot va bien au-delà de la définition démographique de la « cible » telle qu’on vous la serinée à l’école.
Il ne s’agit plus de « toucher » sa cible en achetant de l’espace dans les médias dont l’audience, définie par des grandes catégories (CSP, âge, sexe, etc.) correspond à celle de vos clients, définis de la même façon.

A l’heure du web sémantique, ce serait dommage.
Désormais, on rencontre ses prospects en utilisant les mêmes mots qu’eux. En sachant le type de recherche qu’ils effectuent sur le web ou sur leur mobile, les mots-clés qu’ils utilisent, le type de navigation qu’ils effectuent, etc.

C’est d’ailleurs le web sémantique et le fait que le chemin du consommateur est désormais beaucoup plus guidé par les hashtags et les mots-clés que par les critères socio-démo à la papa qui fait que l’exercice du Buyer Personas est devenu si populaire aux Etats-Unis depuis 2 ans. Rendez-vous compte : il existe même là-bas un Buyer Persona Institute !

S’y mettre dès aujourd’hui en France, c’est donc faire gagner 2 ans au moins à son marketing. 

Même (et surtout) si l’on est une PME ou une TPE.
Même s’il faut (à notre sens) 18 étapes de travail sérieusement menées. Au-delà, c’est un outil formidable … si l’on sait bien s’en servir.

Parcourez cette présentation que nous avons traduite d’un excellent post d’une agence américaine, passionnée comme nous, par cet exercice.
Elle vous explique tous les 7 avantages que vous aller à trouver à réaliser cet exercice.

Vous n’avez pas encore d’activité, vous ne vous êtes pas encore lancé ? Vous n’avez pas le temps de réaliser une étude quali ?

Ce n’est pas un problème. Vous pouvez réaliser l’exercice à blanc, à partir de vos hypothèses et de documentation. L’époque est formidable : toute cette doc, tous les mots utilisés par vos clients potentiels se trouvent sur internet (ou alors c’est que vous travaillez sur une niche hyper-top secrète, soyez très prudent…).

 Ce « portrait robot » projectif doit vous indiquer ce que les clients pensent, ce qu’ils font et comment ils pèsent le pour et le contre face à chaque solution pour régler le problème que votre entreprise résout. Plus qu’un outil argumentaire pour  identifier les gens que vous cherchez à convaincre, le buyer persona doit révèler les clés de la décision d’achat – les attitudes spécifiques, les préoccupations  ou les critères qui mènent vos clients à vous choisir vous, vos concurrents ou ne rien faire. (Buyer persona Institute)

En vous arrêtant sur chaque persona pour répondre à ces questions, vous découvrirez à quel point cela ouvre des portes. Vous entrerez beaucoup mieux dans l’histoire de vos clients.
C’est absolument passionnant, et très amusant à faire.

Cette technique du Buyer Persona a été théorisée par Alan Cooper dans son ouvrage « The Inmates are Running the Asylum ».

L’idée est de disposer de personnages profondément simples mais remarquablement puissants puisqu’ils se résument à une batterie de caractéristiques, les plus saillantes et les plus utiles à la création. Ces personnages fictifs nous permettent donc de mieux imaginer et anticiper les parcours utilisateurs, en fonction de leurs besoins. Cette exploration nous permet de constituer un squelette de contenus et de fonctionnalités indispensables pour atteindre le public ciblé. (Alan Cooper)

Pourquoi il faut absolument que vous définissiez vos buyer personas

Un buyer persona n’est pas tellement une « description » de votre client. C’est plus une plongée dans ce que vos clients pensent.

Vous allez, en vous mettant dans leur tête, en allant remplacer dans le powerpoint d’accompagnement les pictogrammes sans yeux  comme celui-ci par des photos de vraies personnes, comme celles des comédiens qui « incarnent » les personnages fictifs des séries TV, vous allez soudain trouver leurs mots, ceux avec lesquels ils expriment les freins et les motivations qu’ils ont à faire affaire avec vous.

Gros intérêt de l’exercice : il va vous donner un excellent réflexe. Celui de collecter du verbatim de gens qui ont récemment pris une décision face à un problème similaire à celui que votre produit résout. Avec votre galerie de portraits dans le powerpoint, vous affecterez toujours mieux ce verbatim à chaque persona.

Le retour sur investissement du temps passé à réaliser cet exercice ? C’est simple. Quand vous savez comment aider les clients à mesurer et évaluer vos points forts et votre singularité avec leurs termes à eux, vous avez créé un lien de confiance qu’aucun concurrent ne pourra briser.

 

Quand faut-il  définir vos buyer personas ?

Le plus en amont possible. Idéalement, avant toute action, tout lancement.

Mais il y a des cas d’urgence absolue :

– vous lancez une campagne d’e-mailing et vous comptez investir pas mal de temps et d’argent dans l’opération ?
Ne définissez pas vos critères comme avant, ne rédigez pas vos briefs comme à l’époque où le web sémantique n’existait pas. Oubliez le vocabulaire à l’ancienne que j’entends encore hélas si souvent dans la bouche de mes étudiants pourtant si bien connectés. Cessez de segmenter avec les CSP trucs ou des régions et de construire vos catégories à la hache.

Quand votre business dépend du taux d’ouverture des mails et du taux de clics, il dépend beaucoup plus des mots que vous choisissez que du code postal du client. Les mots que parle votre Buyer Persona, si vous l’avez bien défini.
Si on conçoit un emailing, on doit anticiper la manière dont l’utilisateur va le recevoir et l’apprécier : sera-t-il exaspéré ou curieux ? S’est-il récemment inscrit sur le site ou sur votre liste de prospects ? Est ce qu’il voudra transformer (acheter) rapidement, ou alors prendre le temps de lire ? Est-il connecté via mobile ou sur un ordinateur ?

– vous voulez créer un site internet et vous comptez qu’il vous soit un peu utile, par exemple qu’il vous ramène des clients ?
– vous souhaitez refaire votre site, et pour ce faire, commencer par auditer l’ancien et comprendre ce qui n’a pas fonctionné ?
– vous voulez tester une idée de produit ou service et réaliser une enquête pour votre étude de marché ?

 

Comment établir les profils de vos buyer personas : 18 étapes

1.  Recueillez en ligne des infos et du verbatim

Tout ce qui est forum, commentaires de blogs, tout cela est important.

2. Identifiez les sources d’information en interne.

Anciennes études marketing qualitatives, verbatim de focus-groupe, bien entendu… mais aussi courriers des clients, comptes-rendus de visites commerciales, etc.

3. Faites une réunion pour mobiliser les équipes

Ce ne peut pas être un chantier qui « tombe d’en haut ». Le fait qu’il s’agisse de personnage fictifs donne un côté non rationnel qui va forcément provoquer des résistances. Il vous faut les bons arguments pour que chacun s’approprie l’exercice et lui apporte beaucoup. Ces arguments sont nombreux.

4. Evaluez a priori le nombre de buyer personas que vous allez créer.

C’est la question la plus fréquemment posée sur cet exercice. Notre conseil ? A ce stade, un maximum. Cette étape n’est pas définitive, vous pourrez en supprimer ensuite ou les regrouper, mais ici, cherchez à ne pas en oublier.

5.  Ouvrez le template powerpoint  que nous avons mis au point à l’Institut du contenu et que nous vous offrons ci-dessous

A l’Institut, nous avons particulièrement complété l’outil de départ mis au point et popularisé par Hubspot -Hubspot est un des leaders américains de l’Inbound Marketing. Nous l’avons fait d’une part parce que le template de départ était en anglais et qu’il fallait le traduire, mais surtout parce que nous considérons que le résultat de cet exercice sur les Buyer Personas est un outil de départ essentiel.

6. Inscrivez  pour chacun d’eux les éléments socio-démographiques.

Le sexe, l‘âge, etc. Vérifiez que tout le monde est d’accord en interne sur ces données socio-démographiques et qu’elles correspondent bien aux données de l’entreprise ou des études de marché.

7. Inscrivez maintenant les éléments plus qualitatifs :

Profession type, situation financière, style de vie, loisirs, ses expressions du moment. Suivez les conseils du template.

8. Inscrivez le niveau d’études

Comment s’informe-t-il (elle). Quels réseaux sociaux fréquente-t-il (elle) ?

9.  Comment se comporte-t-il (elle) face au problème que votre produit ou service résout ?

Quel est son pire cauchemar ?
Comment termine-t-il la phrase « Ah si seulement j’avais… » ?

10. Ses priorités. Qu’est-ce qui va l’amener à investir dans une solution ou un produit telle que le vôtre ?

11.  Ses objectifs. Les facteurs de succès pour lui (ou elle)

12. Les principaux freins qu’il perçoit à votre produit ou votre solution

13. Le cheminement d’achat

14. Ses critères de décision

Quels aspects des produits ou services en concurrence sont perçus par votre persona comme les plus critiques en termes de décision. Quels point fort particulier dans votre entreprise aura le plus d’impact sur lui et l’incitera le plus à faire affaire avec vous.

15. Réduisez le nombre de Buyer Personas et regroupez par similarité de critères de décision

16. Anticipez son parcours-client sur votre site

Ceci sera particulièrement important si vous êtes en phase de création ou relifting de votre site internet.

17.  Créez vos Non Buyer Personas ou Buyer personas négatifs

Il est très important aussi de connaître ceux que vous ne voulez pas comme clients.

18.  Créez vos Non Buyer Personas ou Buyer personas négatifs

C’est l’ultime étape, une des plus importantes, celle qui va vous permettre ensuite de vivre vraiment avec vos personas au quotidien.

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