Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.
Il y a ceux qui tutoient
Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date.
On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ».
Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public.
Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s
Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde.
Personnellement, je me sens immédiatement exclu.
Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.
Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement. Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…
Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter : « impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ».
Et il y a ceux qui mettent leur cravate
A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo.
Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ».
Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…
Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect.
Le vieux sage copywriter dit aussi : « sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ».
Cet obscur problème de la confiance
Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux.
Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter.
Comment inspirer confiance à ses prospects ? Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux.
Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance.
Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?
Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post.
L’objet même du copywriting
Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting. Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français.
Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.
De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela.
On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ». Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.
Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client.
C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.
Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.
En 2014, il y a eu l’invention YO
En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias.
En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres.
J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais.
Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….
Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.
La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite.
On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu.
Génial !
Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ».
Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.
Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.
Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom.
Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton,l’envie d’y revenir.
C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.). En fait non, c’était la deuxième fois.
Cela reste une idée à copier
Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting.
Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.
Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.
Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant. Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.
Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons.
Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?
Ce sont deux amis. William Link et Richard Levinson travaillent pour la radio et se mettent à écrire des scénarios pour la télévision. Nous sommes en 1960. Ils inventent un personnage d’inspecteur pour une dramatique unitaire.
Un personnage qui va devenir bigrement intéressant, même dans un domaine pour lequel il n’est pas a priori vraiment taillé : votre marketing. Vous ne feriez pas a priori appel à l’Agence Monsieur et Madame Columbo ? Vous avez tort. Ne soyez donc pas si snob.
L’inspecteur Fisher qu’inventent alors les deux auteurs s’inspire, paraît-il, de Charles Vanel dans Les Diaboliques de Georges-Henri Clouzot.
Au dernier moment, ils décident de changer son nom. Fisher devient Columbo.
Quelques années plus tard, Universal cherche des idées de séries pour la télévision. Ils ressortent ce personnage pour en faire un héros récurrent.
Universal pense à Peter Falk pour le rôle, mais les deux scénaristes n’en veulent pas.
William Link raconte ici leurs hésitations lors du casting de Columbo. Et leur regret rétrospectif d’avoir hésité.
Finalement, Peter Falk aura le rôle et ce sera le succès. Un très grand succès.
Les seuls chiffres en France laissent rêveurs.
En 2017, à 49 ans donc, âge canonique pour une série, celle-ci rassemblait encore en moyenne 1 million de téléspectateurs en prime time le mercredi et le samedi soir sur TMC, avec un record à 1,4 million !
La série se payait même le luxe d’augmenter sa part d’audience chez ceux qui n’étaient pas nés en 1968 : de 2,2 % sur les 25-49 ans le mercredi et de 0,6 % le samedi. Son record a été sur TF1 en 1993 avec 14 millions de téléspectateurs !
Ce succès est principalement dû à un storytelling particulièrement original.
Dans sa chronique « Capture d’écrans » du 26 novembre 2018, Dorothée Barba consacre un gros plan à Columbo. Et ce, à l’occasion du zoom anniversaire que met sur la série la chaîne TV Breizh.
La chroniqueuse de France-Inter résume magistralement les facteurs-clés de succès de la série. Ces inventions géniales de scénaristes qui n’ont pas eu peur d’aller à contre-courant de ce qu’il fallait faire alors à Hollywood.
L’énigme inversée
Le premier d’entre eux est le fait de choisir l’énigme inversée. C’est un pari très risqué, pour une série policière.
A priori, tout repose dans un film policier sur la question : « qui est le meurtrier ? » C’est cela qui crée le suspense, l’attention.
Les grands auteurs de roman policier, tels qu’Agatha Christie, ont tous révélé leur talent sur cette seule question.
Avec Columbo, ce n’est plus le sujet. On connait le coupable dès le début de chaque épisode.
La question que doit se poser le téléspectateur devient donc « Comment Columbo va-t-il faire pour confondre le meurtrier ? »
On reste dans un type de roman policier très « agathachristien », si j’ose écrire, il s’agit de résoudre une énigme « intellectuelle » et non pas de se bagarrer à coups de flingues et d’effets spéciaux.
Mais l’exercice ne se limite pas à un pur jeu d’intelligence, comme chez Agatha Christie. Il s’agit aussi et d’abord d’un jeu social.
Un héros digne de Bourdieu
Les deux auteurs ont inventé là un personnage digne de Pierre Bourdieu. Ce sociologue démontrait dans les mêmes années 60 que la lutte des classes, l’oppression des pauvres par les riches, se faisait d’abord par les codes de ce que l’on appelle … la distinction.
C’est parce que les riches imposent un comportement « distingué » et c’est parcequ’ils l’imposent comme quelque chose de naturel, évident, que tout ce qui s’en éloigne est voué à perdre la partie.
Sauf avec Columbo. Ce héros fait systématiquement triompher les codes opposés à ceux de la distinction. Avec lui, ce qui gagne, c’est le comportement du Français moyen, avec une femme, un chien et une vieille voiture.
Notez que j’écris à tort Français moyen puisque la série est américaine. Mais ai-je aussi tort que cela quand la vieille voiture en question est … une 403 ?
Bref. L’énigme inversée fonctionne parce que tout au long du processus pour confondre le coupable, les bourdes du « non-distingué » s’accumulent à la colonne débit de Columbo. Et le plaisir du spectateur est inversement proportionnel au montant de ce débit lorsque l’inspecteur inverse la situation à la fin.
Comment s’appuyer sur l’énigme inversée dans votre propre storytelling ?
Tout simplement en annonçant le bénéfice au plus vite. Tout comme on sait chez Columbo tout de suite qui est le meurtrier. Votre lecteur doit savoir tout de suite ce qu’il a gagner à prêter attention à votre contenu.
Attention. Je parle bien de la proposition de valeur du contenu lui-même.
Pas forcément de celle du produit ou du service que vous vendez.
Vous devez décrire ou laisser deviner très vite quel type de « secret des secrets » vous allez délivrer à votre lecteur ou à votre ‘auditeur en échange de son attention.
Il a quelque chose à gagner.
Attention : adaptez cette proposition de valeur à ce qu’attend votre client au moment où il vous lit. Il n’attend pas la même chose selon l’étape du parcours d’achat où il se trouve. Et surtout, il n’en est pas forcément déjà à vouloir acheter.
Et d’autre part, vous devez vous poser la question de ce qu’est chez vous « l’inversion » dont se sert Columbo pour entretenir le suspense. Lui inverse les règles du jeu de la « distinction ». Qu’inversez-vous pour produire le suspense, l’attention ?
La preuve par le poulpe
Exemple : supposons que vous dirigez un restaurant de poissons.
Pour faire venir plus de clients, vous avez imaginé une proposition de valeur associée à votre « produit ».
Vous savez que le problème de vos clients, c’est de convaincre leurs enfants de venir manger du poisson. Votre idée, c’est donc de proposer une « salade poulpe pour papa et maman et un cadeau poulpe (photo ci-dessous) offert dans le menu enfants« .
Dans cet exemple, les tentacules en caoutchouc offertes aux enfants sont « la proposition de valeur » liée au menu enfants, au produit.
C’est la technique qui a fait exploser le business de Mac Donald’s quand l’entreprise, en 1976, a décidé d’offrir un cadeau pour chaque menu enfant.
Cliquez sur l’image et vous verrez que cela existe vraiment…
Mais attention, ce ne doit pas forcément pour autant être votre proposition de valeur« contenu ».
Si vous vous contentez de dire sur votre site internet « pour chaque menu enfant acheté, une tentacule offerte », c’est un peu mou. Il n’y a aucun storytelling. Vous n’apportez que très peu de valeur.
Vous affichez certes un petit truc qui fait la différence. Mais vous ne racontez aucune histoire. Sauf celle d’une promo à l’ancienne un peu poussive.
Si vous rédigez sur votre site internet un article avec ce titre : « Ce soir, après le dîner, vous aurez découvert comment les enfants peuvent se mettre à adorer poulpe », vous annoncez une vraie proposition de valeur de contenu !
L’histoire que vous suggérez est celle du phénomène miraculeux grâce auquel vous allez réconcilier les enfants avec ce qu’il y a pour eux de plus rebutant à manger : du poulpe.
Si vous enchaînez avec une vidéo, titrée : « pourquoi nous avons peur des pieuvres et des poulpes… », vous installez un ennemi : la peur. Et vous amorcez un processus à inverser : celui qui va transformer le dégoût en son contraire.
Vous racontez soudain une vraie histoire, celle d’un phénomène dont le lecteur va être lui-même le héros.
Il devient un héro capable de faire lutter ses propres enfants contre ce qui les rebute a priori. Il va obtenir une victoire sur les peurs enfantines. C’est un dîner qui prend quasiment la valeur d’une séance chez le psy.
Vous donnez rendez-vous à votre lecteur d’abord à la fin de l’article (une fois l’article fini, il aura compris ce qu’il en est de la fascination-répulsion du poulpe, des pieuvres pour les enfants), et ensuite au restaurant.
Une fois sur place, en effet, cette histoire de cadeau tentacules, si elle est bien mise en scène deviendra une expérience intéressante qui agira comme la révélation finale de l’histoire.
Comme dans Columbo, vous aurez d’abord annoncé le secret des secrets : « on peut faire aimer le poulpe aux enfants, grâce à un jouet » et vous aurez peu à peu fait avancer votre lecteur avec vos différents contenus.
Il se sera emparé de ce défi pour ses propres enfants jusqu’à réussir son expérience. Vos contenus auront fait partie de l’expérience-client.
L’inversion d’une loi sociale.
L’autre facteur-clé de succès de Columbo que vous pouvez appliquer à votre storytelling : il inverse une loi sociale.
En l’occurrence : « l’habit fait le moine ».
Qui ne sait pas qu‘il faut bien s’habiller, que l’on juge la rigueur des gens à la façon dont ils cirent leurs chaussures, que la première impression est toujours la bonne puisqu’il n’y a qu’une seule occasion de faire une bonne première impression ?
Tout le monde sait cela et se plie à ces règles… sauf Columbo !
Quelle première impression fait le lieutenant Columbo à tous les riches et puissants qu’il côtoie. Celui d’un crétin mal habillé.
Or son imper négligé n’est qu’une arme redoutable derrière il cache son intelligence brillante. Chaque feuilleton agit comme une démonstration que non, justement, « l’habit ne fait pas le moine ».
« Finalement, ce personnage nous rappelle que l’impression qu’on donne n’est pas notre nature profonde. C’est sans doute pour ça qu’il plait autant. Derrière un imperméable défraîchi, le lieutenant cache une grande intelligence. Preuve qu’on a tous en nous des ressources insoupçonnées ! ». Voilà ce qu’écrit Dorothée Barba à propos de Columbo.
Comment ne pas avoir envie de se projeter dans un tel héros ?
Comment appliquer cette technique ?
Comment appliquer cette technique de l’inversion d’une loi sociale pour votre marketing ?
Prenons une loi d’airain de la vie sociale : « Il faut travailler dur pour réussir ».
Sur leur blog, les éditeur d’outils du manager qui vendent des outils, de la formation en ligne et du coaching, se sont attaqués, dans un de leurs articles à cette loi qui connaît tant de succès.
Pas un seul discours de Trump qui ne fasse référence à cette loi, pas une seule journée sans que ses imitateurs dans de nombreux partis européens ne fassent pareil.
Bref. La loi du monde, c’est « travaille dur d’abord et quand tu auras réussi, tu prendras la parole ».
Je cite le début de leur article :
« Oui. Il faut travailler dur pour réussir. C’est un véritable avantage concurrentiel dans l’entreprise que de savoir travailler dur.
Je sais que ma réponse va étonner, car je préconise d’avoir une vie équilibrée et je ne suis pas favorable aux heures interminables au bureau.
Le tout est de ne pas confondre travailler « dur » et travailler « longtemps ». «
Inversion -révélation
Génial ! Les auteurs inversent le propos en transformant la loi « travailler dur » en loi « travailler dur ne veut pas dire travailler longtemps ».
Sous-entendu : « ce qui compte, c’est d’abord de travailler malin ».
A partir de là, tout le monde a envie de devenir plus « malin » et chacun se projette dans l’histoire qu’ils vont raconter, jusqu’à étudier de près combien coûte leur formation ou leur coaching.
Ils ont inversé ou tout au moins transformé la loi difficile à laquelle il faut se plier pour en faire quelque chose qui donne envie, qui motive.
En lisant les deux premières lignes de l’article, on a gagné sa journée. On a appris quelque chose qui change notre vision des choses.
Ah ! Une dernière question, comme dirait Columbo : « Est-ce que c’est grave d’avoir un chien qui n’a pas de nom ? «
Dans la vie courante, tout le monde vous dira : « Oh ben oui, un chien ça doit avoir un nom. La chose la plus importante quand on achète un chien, c’est de lui donner un nom ».
Columbo répond, plein de bon sens : « De toute façon, quand on l’appelle, il ne vient pas. »
C’est une autre excellente technique pour entretenir la conversation. Celui qui ose casser des codes aussi installés sait forcément aller à l’essentiel. On a envie d’en savoir plus.
PETIT RAPPEL : LE HEROS, C’EST LE CLIENT
Point essentiel. Quel est l’intérêt de recourir au storytelling pour votre entreprise ou vos produits ?
Contrairement à ce que racontent de nombreux « storytellers » ou agences de publicité, je ne crois pas que la mission du storytelling soit de transformer votre entreprise ou votre marque, voire votre big boss en héros.
Sur internet, cela me paraît même extrêmement dangereux. La posture du héros est la plus difficile à tenir pour une entreprise. Avez-vous vraiment les moyens de jouer à Zorro ou à Superman tous les jours ?
Et vous imaginez, si vous deviez devenir, en plus, Columbo ?
Mal rasé, avec un imper douteux, un chien qui n’a même pas de nom et l’art de poser une dernière question agaçante ?
Vous vous imaginez une image de marque comme celle-ci ? N’est pas Peter Falk qui veut.
Non. Ma recommandation est en général de ne pas se choisir soi-même comme le héros de l’histoire.
Dans cette vidéo, je prends l’exemple d’Intermarché qui nous montre la voie à suivre.
Le vrai héros, c’est le client.
L’entreprise adopte une place bien plus efficace quand elle se glisse dans le rôle de l’allié.
Le potentiel narratif devient bien supérieur.
L’enjeu de l’opération, c’est-à-dire d’avoir une véritable réflexion sur votre storytelling, c’est de construire une « machine à produire des idées ».
Les idées ne viennent pas toutes seules. Elle ne naissent pas seulement de l’esprit de gens qui seraient plus « créatifs » que les autres.
Même si de tels individus existent, vous ne pouvez vous permettre d’avoir un business qui dépend de leur « créativité ».
Voilà pourquoi vous avez besoin d’un système. C’est la construction de ce système, de cette machine à produire des idées de contenus que nous proposons à l’Institut dans nos prestations de storytelling. Si vous voulez savoir à quoi pourrait ressembler votre propre système, c’est ici.
La popup au bon moment, c’est la technique qu’a choisie Ninja Outreach, un outil vendu en mode SaaS (software as a service) pour les influenceurs marketing.
Pour bien comprendre le système, imaginez le scénario suivant :
vous choisissez un article dans votre panier Amazon
vous partez sans acheter
lorsque vous ouvrez votre boite mail, il y a de fortes chances pour que vous trouviez un email d’Amazon, tel que celui-ci vous invitant à revenir et terminer votre commande.
Dans tous les secteurs, un pourcentage de gens abandonnent le processus d’achat dès qu’il s’agit de sortir la carte bleue. C’est pour cela qu’un système tel que celui d’Amazon est efficace.
Mais combien de personnes abandonnent l’essai gratuit dès le formulaire d’inscription ?
Il est intéressant de noter que l’abandon de panier est un sujet très étudié et bien documenté. Les spécialistes estiment que les entreprises d’e-commerce perdent quelque 4 milliards de $ de chiffre d’affaires par an dans les abandons de panier.
Dans cette étude de cas, nous allons vous montrer comment limiter les abandons d’essais gratuits – l’équivalent de l’abandon de panier dans le mode Saas.
C’est ce qu’a fait Ninja Outreach. […]
Ninja Outreach a trouvé un moyen automatique de transformer les essais perdus en inscriptions.
Et ils n’ont pas fait cela en embauchant un consultant à 2000$.
[…]
Voici l’idée.
Lorsque vous cliquez sur le bouton bleu « 14 jours d’essai gratuit », au lieu d’avoir la page classique où l’on vous demande d’entrer votre carte de crédit, vous avez d’abord cette popup.
Et ce n’est qu’après avoir saisi votre email que Ninja Outreach vous amène à la page d’essai gratuit, en vous demandant des détails de paiement. Et voilà !
Ainsi, même quand les prospects abandonnent la page d’essai gratuit, plutôt que de les avoir perdus à jamais sans les connaître, Ninja Outreach a au moins récupéré leur adresse mail.
Cela leur permet de les suivre ensuite, en tenant compte de leur comportement (ont-ils finalisé ou pas la saisie carte de crédit). A ce jour, leurs résultats sont très convaincants.
11,6% des abandonnistes ont pu ainsi être récupérés et ont fini leur processus d’inscription. En seulement 30 jours, 65 utilisateurs « récupérés » sont devenus des clients payant entre 29 et 249$/mois.
En outre, c’est un système qui doit prendre à tout casser un après-midi à installer.
En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.
Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger
Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.
Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.
Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?
Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.
Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.
Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau.
Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.
Objet de mail d’août : mettez vos lunettes
Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.
Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.
Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.
Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre
Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.
Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).
La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?
Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.
La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.
Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !
Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !
Comment ça, me direz-vous : quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.
Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%. Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.
Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.
Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille
E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.
La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.
Conclusion :
Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :
Faites des tests.
N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
N’en faites pas trop
Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
Sachez où vos emails atterrissent
Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.
Conditions de l’étude : « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between March 1, 2016, and March 31, 2017. «
Lisez aussi ces autres articles du blog consacrés au mail et à l’e-mailing:
Objet de mail : peut-être le plus important dans votre campagne d’emailing
Bien sûr tout est important dans un emailing. Mais le plus important est peut-être ce par quoi tout commence. La première étape.
Vous voulez amener le lecteur à acheter, oui ou non ?
Alors pourquoi commenceriez-vous au tout début, à la toute première étape, au moment de la 1ère impression, vous savez, celle qui compte autant…
Pourquoi commenceriez-vous par vous présenter d’une façon ennuyeuse ? Le genre « Notre newsletter du mois ».
Si la newsletter du mois n’a rien de plus urgent à raconter pour s’annoncer que de se présenter elle-même, on s’ennuie à l’avance.
Même les vendeurs d’assurance ont cessé d’être ennuyeux
Franchement. Allez-vous ouvrir votre porte à quelqu’un qui sonnerait et dirait : « Je vends des assurances en porte à porte » ?
Dans le cas de votre campagne d’emailing, vous êtes exactement dans la même situation. Vous devez faire ouvrir la porte (en l’occurrence ici, ouvrir l’email) à quelqu’un qui ne vous a rien demandé.
La façon dont vous allez vous présenter est essentielle.
Même si la personne vous a déjà lu une fois.
Ce n’est pas parce que vous avez ouvert une fois au vendeur d’assurances que vous allez avoir envie de recommencer… là tout de suite maintenant.
Ce n’est peut-être pas le moment. Vous avez peut-être autre chose à faire. Les assurances oui, c’est important, mais il y a aussi un vendeur de voitures qui vous propose d’entrer.
Et finalement, une voiture… Si vous dépensiez votre argent là-dedans plutôt ?
Bref. Ce n’est pas parce que vous frappez à la porte, même en passant par la boîte aux lettres, que vous pouvez vous permettre d’être ennuyeux.
Objet de mail : faites le calcul
Faites le calcul.
Vous allez dépenser 1000 euros dans une campagne d’emailing : coût du fichier (si vous l’achetez), coût de la création, coûts techniques de l’envoi.
Une fois votre shoot lancé, vous allez obtenir un royal taux d’ouverture de 15% (un bon standard assez classique) : 150 personnes auront ouvert votre email.
Si votre mail est génial, il va vous permettre de transformer de façon superbe. Et vous aurez donc au bout du compte : 1 client.
1 client pour 150 lecteurs de votre mail, c’est un très bon taux. Bravo !
C’est sans doute ce que vous diront les spécialistes de l’emailing et ils auront raison. On en reste là du raisonnement, lorsqu’on ne s’intéresse qu’aux taux de conversion. Primaires, secondaires, etc.
La vraie réalité de votre business se cache, elle, dans un autre chiffre, le plus important. Votre client vous aura donc coûté… 1000 euros !
C’est cela que vous devez regarder, vous.
Ce chiffre en soi ne veut rien dire. Il peut être gros, faible… Peu importe. Tout dépend de votre secteur d’activité. Le problème n’est pas là. Il est dans la suite du raisonnement.
Poursuivons-le. Si, pour le même mail, la même campagne, vous changez la petite phrase qui fait ouvrir (vous savez le : « Notre newsletter du mois ») et que votre taux d’ouverture passe de 15% à 30%…. votre client ne vous coûte plus que 500 euros !
Voilà pourquoi le sujet des émoticones est un bon sujet.
Un objet de mail qui fait ouvrir est bien sûr une petite phrase qui intrigue, quelque chose qui annonce que la suite est passionnante. Bien entendu.
Mais tout est bon pour renforcer cet effet d’urgence. Ce qui va faire cliquer votre lecteur sans même qu’il se rende compte qu’il clique.
La petite phrase qui va l’emmener directement dans un état émotionnel particulier, celui de l’intérêt. Celui qui captive, celui où il se sent comme le chasseur qui vient de flairer une piste.
Tout ce qui renforce un état émotionnel est donc bon à ajouter dans un objet de mail.
Or, les émoticones sont précisément faits pour cela. Ils disent une émotion.
Voilà pourquoi l’étude que vient de mener un important acteur de l’emailing, Return Path est très intéressante.
Comment les émoticones résonnent dans l’esprit de l’abonné ? demande Return Path.
L’étude est très simple.
Pour explorer ceci, explique l’entreprise, « nous avons choisi pour chaque mois des événements particuliers ou des périodes de vacances et nous avons utilisé des émoticones en association avec ces thèmes.
Pour chaque mois, nous montrons les taux d’arrivée, les taux de lecture, les taux de destruction, plainte, les taux de « ce n’est pas un spam » pour chaque émoticone.
Et nous analysons les éléments pour chaque période. Au final, nous mettons en évidence les trois émoticones les plus performants pour chaque période. »
Voici donc les passionnants résultats de l’étude.
Objet de mail de janvier : sablez le champagne
Email de janvier : les résultats sont clairs. Pour la nouvelle année, sablez le champagne ou pendez des cotillons au lampadaire… 22% de taux de lecture, c’est plutôt pas mal.
Un résultat intéressant pour les campagnes d’emails de bonne année.
Objet de mail de février : sablez le champagne
Email de février : évidemment pour une étude américaine, on n’y coupe pas. Février aux Etats-Unis, c’est la Saint-Valentin. Pas sûr que nous obtiendrions les mêmes résultats en France.
Peu importe. Ce qui compte ici, c’est l’émoticône qui symbolise l’amour. Vous pensiez que c’était un petit coeur ? Pas du tout, c’est une trace de rouge à lèvres !
Objet de mail d’avril : ce sera un lapin
On vous passe les résultats de mars qui ont été réalisés sur un événement beaucoup trop américano-américain pour nous intéresser de ce côté de l’Atlantique. Tout était centré sur la Saint-Patrick.
Avril est plus intéressant : le lapin s’impose. Pâques et ses symboles l’emportent sur la symbolique du printemps et de la renaissance de la terre ou les thèmes de la cosmogonie. Attention toutefois, un lapin de Pâques ne se présente pas de face. Mais bien de profil !
Objet de mail de mai : le vrai symbole de la fête des mères
Quelle émotion réelle se cache derrière la fête des mères ? Celle de la maman dévouée, la femme au foyer chère au Maréchal qui fit la promotion de cette fête étrange ?
Que nenni ! Pour faire ouvrir vos mails de fête des mères, préférez le rouge à ongles à un bouquet de fleurs.
La maman moderne est d’abord une femme qui se fait belle et se préoccupe de soi … avant de se préoccuper de son intérieur… En tout cas, à 3% près.
Objet de mail de juin : la fête des bricoleurs avant celle des pères
Pauvres pères ! Si leur chemise avec leur cravate fait encore tout leur charme, encore faut-il qu’ils ne portent pas la moustache. Et surtout… puisqu’ils ont l’air de mériter un cadeau (Papa mérite un cadeau, vous méritez une promo, dit l’objet de mail) … ce sera surtout un cadeau pour bricoler.
Mais attention un cadeau de véritable bricoleur. Et le vrai bricoleur se reconnaît (à 5% d’écart près quand même) au fait qu’il utilise une clé de 12 (ou à molette) plutôt qu’un marteau. Papa n’est pas un bourrin qui tape sur tout ce qui bouge, non mais!
Publié le 28 juillet 2014, mis à jour le 6 octobre 2018.
Une bonne idée par jour : le régime qui fait du bien, à vous et à votre business
Nous devons l’idée du jour à Cécile Atcom, qui anime le blog « l’éplucheur commercial », destiné à aider ses visiteurs à mieux prospecter et à mieux vendre.
Découvrez la petite formule à la fin de chacun de ses messages
A la fin de chacun de ses messages, Cécile Atcom ajoute une petite formule de connivence, particulièrement intéressante.
Découvrez pourquoi ici :
La formule de connivence :
Cette idée de ponctuer chacun de ses messages (vidéo, mail, etc.) d’une petite formule originale a plus à voir avec le travail des chroniqueurs qu’avec le slogan publicitaire.
La base-line, en publicité, vient signer. Elle vient rappeler la mission de la marque, positionnement.
La formule de connivence, c’est différent. Elle ponctue, tout en donnant un ton.
C’est une formule de rhétorique avant d’être du marketing. C’est pour cela qu’elle relève du bon webmarketing. Elle crée un lien entre le lecteur ou l’auditeur et vous.
Les meilleurs exemples sont à chercher dans la littérature ou la radio. Alexandre Vialatte, devenu très célèbre après sa mort, a écrit quantité de chroniques littéraires pour le journal La Montagne, dans les années 50-60. Il apportait ses textes à la Gare de Lyon, afin qu’ils puissent arriver à l’heure, avant le bouclage. Ses chroniques, quel que soient le sujet qu’il traitait, commençaient ainsi par une petite formule de connivence qui disait généralement : « … (ici il indiquait le sujet dont il allait parler) remonte à la plus haute antiquité », imitant ainsi le plan chronologique faussement érudit que l’on imposait aux compositions françaises des écoliers de l’époque.
Il ajoutait ensuite souvent une touche personnelle en ajoutant « je l’ai bien connu(e) dans mon enfance », et ce encore, quel que soit le sujet traité.
Du coup, parmi ses chroniques les plus célèbres, on compte celle consacrée à la femme « la femme remonte à la plus haute antiquité, je l’ai bien connue dans mon enfance… ».
Alexandre Vialatte finissait également toutes ses chroniques par la petite formule : « Et c’est ainsi qu’Allah est grand ! »
Plus près de nous, Philippe Meyer, dont voici le lien pour la page facebook, s’est fait une spécialité de la formule de connivence, en commençant ses chroniques sur France Culture, par « Auditeurs sachant auditer… »
Y penser dans votre webmarketing
Cette idée est très intéressante et peut-être à copier dans votre webmarketing et plus particulièrement dans votre content-marketing.
Tout simplement parce qu’elle crée de la fidélité, comme tout « rituel ».
C’est ce qu’a parfaitement compris Cécile. Avec son « Et surtout, prenez soin de vous », son webmarketing devient plus proche, son message amical. On ne se situe pas uniquement dans le monde de brutes du business.
On est aussi là pour vivre dans de bonnes conditions, pour prendre soin de soi.
Superbe idée ! Merci Cécile.
Un élément qui raconte surtout une façon de faire, une vision de son métier, une philosophie de travail.
En d’autres termes, les points-clés du marketing de contenu.
Voilà pourquoi, c’est là quelque chose à imiter.
A imiter à bon escient : il ne s’agit pas d’en truffer tous ses articles et toutes les pages de son site.
Mais dans les mails de vos e-mailings. Sur vos répondeurs téléphoniques (lisez ici la bonne idée de Bamboula, par exemple), c’est un chose à laquelle on devrait songer beaucoup plus.
Pour rendre internet plus humain. Et au-delà d’internet, pour que votre webmarketing soit conçu de façon plus proche.
NDLR : Si vous avez aimé cette idée, dans la série « petites formules », avez-vous visionné aussi YO ?
Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.
Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.
Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ?
Eh bien tout dans la réponse à cette question.
Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.
Exemple de call to action.
Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .
Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.
Voilà pourquoi, je vous invite dès maintenant à vous abonner à cette publication hebdomadaire. Chaque semaine, recevez gratuitement, cinq bonnes idées webmarketing, c’est-à-dire rien moins qu’une bonne idée par jour. Pour quoi faire ? Pour trouver plus de leads et plus de clients. Actionnez vite cette image-bouton.
Call to action : il n’y a pas que les boutons
Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux ! D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article, je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.
Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.
Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.
Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.
Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?
Allez-vous tomber dans le «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?
En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.
Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.
Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.
Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.
Examinons quelques motivations de recherche classiques.
On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.
Commençons!
Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »
Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple, en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.
Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.
Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.
Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.
La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.
Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.
Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.
Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.
Commencez les cours gratuitement | Aucun équipement particulier nécessaire
En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.
Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.
Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.
Recherches d’urgence moyenne.
Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit. Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat.
À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !
Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.
Ensuite, il cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.
Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).
Même si pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.
Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :
Des scies pour tous les projets | chattez avec nos experts
Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.
Exemple: recherches urgentes.
Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».
Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?
Celui-ci qui saisit cette expression est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.
Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:
Service d’ouverture de porte 24h/24 | Le serrurier le plus rapide de la ville.
Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.
Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier… Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.
Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.
En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.
Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.
Recherches axées sur le ressenti et les émotions
Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.
Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.
Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.
Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.
Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.
Dès qu’on peut caser une photo de chaton dans un article, il ne faut pas se gêner… Voyer pourquoi ci-dessous
Exemple: se sentir connecté.
La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.
Non, il cherche une page avec des émotions.
Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.
Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.
Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:
Centre d’adoption de chats | Aidez un animal domestique dans le besoin
Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.
Exemple: se sentir à l’aise.
Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.
Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.
Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.
Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.
Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:
On adôôôre le travail sur mesure | ACME, la joaillerie à vos mensurations précises
Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.
Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».
Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.
Exemple: se sentir en sécurité
Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.
Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.
Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?
Mais des photos et des témoignages de vrais clients?
C’est beaucoup plus crédible.
Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.
Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?
Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:
Loïs Lane aime beaucoup son nouveau sourire |Metropolis Orthodontie
L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.
Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.
Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».
Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.
Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.
Si Beyoncé est venue dans votre clinique… mais bon, restons calme.
Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs
Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.
L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.
Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.
Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.
Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.
Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses. Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.
Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.
Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.
Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.
Conclusion
Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.
Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.
Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.
Certes, il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.
Ou a des données de type « intent data ».
C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).
Comment explorer vos « intent data » ?
Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?
Publié le 16 juillet 2014, mis à jour le 29 septembre 2018.
Positionnement marketing : qu’est-ce-que c’est.
Nous devons l’idée du jour à Thomas Müller, joueur de foot, un des meilleurs buteurs du monde, un de ceux à qui l’Allemagne doit son titre de championne du monde en 2014.
Cette idée est une idée de positionnement. Certes, Thomas Müller n’a aucune prétention de donner ainsi un exemple en matière de marketing. Il n’utilise pas du tout le mot. Pourtant, ce qu’il dit pour résumer son travail est un cas d’école.
On utilise la notion de « positionnement » pour définir où, dans l’espace mental des clients potentiels, doit prendre place la marque que l’on commercialise.
Quelle « position » elle doit occuper et à laquelle elle doit se tenir.
Carambar : une marque qui se pose en bon copain blagueur et malicieux
Prenons un exemple : à quoi ressemble l’espace mental des sucreries et friandises ?
Dans cet univers, Carambar occupe l’espace du bonbon sympathique, du bon copain . Certes, il a un côté un peu brut (il est un peu dur pour les dents), mais il a toujours une bonne blague à raconter. C’est pour ça et c’est comme ça qu’on l’aime.
C’est un peu le cancre du fond de la classe à côté de qui tout le monde aime bien se mettre à la récré. Et chacun de nous tient à ce que la marque Carambar conserve cette place-là.
La preuve ? Lorsqu’en mars 2013 Carambar a annoncé à la presse qu’il n’y aurait plus de blagues au dos de ses emballages, le tollé a été général. En fait la marque avait calculé son coup pour ne révéler que cette histoire de disparition des blagues n’était en fait qu’une bonne blague ….qu’à la date du 1er avril.
Mais l’émoi a été tel qu’elle a dû démentir l’info avant la date symbolique, arguant du fait que les meilleures blagues sont les plus courtes. Elle avait sous-estimé la vitesse à laquelle se ferait le buzz.
Les déçus devenaient trop nombreux. Ils risquaient de finir par trouver que la blague n’était pas bonne… et de ne plus reconnaître le style d’humour de leur copain.
Une identité qui se reconnaît facilement
Un positionnement, c’est cela : une identité qui se reconnaît facilement. Quelque chose qui fait qu’on sait que cela ne peut être que vous. Et que vous n’avez pas intérêt à modifier.
Dans le cas du bonbon bon copain, cela peut sembler une place facile à trouver (quoique, en réalité, les idées les plus évidentes sont toujours les plus complexes à mettre au point et à gérer ensuite, la preuve par le 1er avril 2013).
Dans le cas d’une entreprise ou d’un service (surtout en B2B), c’est beaucoup plus difficile.
Il suffit de visiter les sites internet d’entreprises industrielles ou de certains sites e-commerce. On se rend compte alors que la question du positionnement est bien souvent réglée de façon un peu « molle ».
« Nous sommes une entreprise dont l’ambition est d’apporter un service d’excellence à ses clients exigeants ». Qui n’a jamais lu ce genre de tarte à la crème sur les home-pages des sites de ces entreprises ?
Franchement, vous avez envie d’aller passer vos vacances avec le PDG d’une boîte qui se définit comme ça ? Cela suinte le crâne d’oeuf à cravate sombre et costume gris.
A quoi donc allez-vous le re-connaître parmi la foule de tous ceux qui disent la même chose ?
Comment allez-vous vous souvenir de son entreprise et de ses produits le jour où vous en aurez besoin ?
L’inverse exact du bon copain Carambar. Celui à qui vous pensez, même quand vous n’avez pas besoin de lui.
Le cas de figure d’un pitch
Cet exemple de phrase qui tue est en fait l’erreur classique qui consiste à confondre « slogan publicitaire » et « positionnement ». Le slogan est en général une promesse faite au client (ici la promesse de « l’excellence »).
Le positionnement, en revanche, est une définition de soi. Ce n’est pas la même chose.
La définition de « qui l’on est » vient apporter du crédit aux promesses que l’on fait. Elle explique comment on regarde les choses, comment on prend les problèmes de ses clients. La promesse est le résultat ultérieur de cette posture de départ.
La définition de « qui l’on est » peut même parfois venir compenser un défaut (la dureté du Carambar serait un vrai problème commercial si la marque n’était pas aussi sympathique; son positionnement réussit à totalement occulter ce léger défaut).
Thomas Müller se définit en un seul mot
Donner une définition de soi est donc une excellente chose. Elle sera encore plus excellente si ce positionnement s’exprime en peu de mots.
Savoir se définir en quelques mots est d’ailleurs un exercice indispensable dans le cas d’un pitch.
Ce type d’exercice est le même que celui consistant à choisir un … « positionnement ».
Ces exercices de présentation sont de plus en plus fréquents dans la vie d’un chef d’entreprise. 20 secondes pour se présenter lors de dîners de réseaux d’entreprise par ci; 1 mn d’intervention dans un événement de speed-meeting par là.
Les spécialistes du pitch conseillent de se préparer à l’exercice en présentant … précisément sa définition de soi, ou de son métier. En y intégrant sa différence.
Vous travaillez dans la sécurité informatique ? Présentez-vous comme « spécialise de la protection rapprochée des ordinateurs ».
On comprend dès lors intuitivement à la fois votre métier (la sécurité informatique) et votre façon particulière de le faire : agir comme un garde du corps, observer en permanence l’environnement, être prêt à réagir à toute menace.
Le must du must, c’est donc ce qu’a réussi à faire… ce footballeur. Il a réussi à résumer son positionnement personnel…en un seul mot !
Quel est ce mot ? Regardez la vidéo dans laquelle je résume tout.
Thomas Müller réussit donc à trouver une originalité, un « truc », une différence pour nous raconter comment il pratique son métier de …. joueur de foot !
Etiez-vous de ceux qui, comme moi, croyaient que jouer au foot, cela consistait à taper dans un ballon, en étant en outre handicapé par la règle du jeu la plus stupide de l’histoire de l’humanité : ne pas avoir droit d’utiliser ses mains ?
Et bien, grâce à Thomas Müller, nous découvrons soudain que cela a un sens. Un sens quasi philosophique.
Ce positionnement est de nature à rendre le potentiel de production de contenu gigantesque. C’est un filon inépuisable : car jouer au foot, en tout cas jouer au foot comme il le fait lui, cela devient très particulier : on va chercher à analyser et comprendre l’espace de jeu. Génial !
Adaptez ceci au cas particulier de votre entreprise.
Si vous êtes opticien, pourriez-vous devenir celui (ou celle) qui approfondit les regards ?
Si vous êtes fleuriste, celui qui soigne la mélancolie des espaces ?
Savoir se définir ainsi, c’est la toute première étape d’une stratégie de contenus.
Peut-être la plus importante.
SEO vocal : un changement dans le paysage du référencement
La montée en puissance des assistants vocaux sur les mobiles est telle qu’elle pose désormais des questions aux producteurs de contenu.
Comment s’adapter aux contraintes de ce que l’on peut appeler le SEO vocal ? Quelles sont-elles ? Qu’est-ce qui change dans le comportement des internautes ? Et tout d »abord comment la voix de OK Google fabrique-t-elle ses réponses ?
Nous traduisons ci-après le meilleur article que nous ayons trouvé sur le sujet et qui est, cela ne vous étonnera pas, signé Neil Patel.
N.B.C’ est le co-fondateur de Neil Patel Digital . Le Wall Street Journal le considère comme un des principaux influenceurs du Web. Selon Forbes, il figure parmi les 10 plus grands spécialistes du marketing, et Entrepreneur Magazine affirme qu’il a créé l’une des 100 entreprises les plus brillantes. Neil est un auteur à succès du New York Times et a été reconnu comme l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 30 ans par le président Obama et par l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 35 ans des Nations Unies.
OK Google
« OK Google, dis-moi où je peux aller déjeuner aujourd’hui. »
Et juste pour ne pas offenser les aficionados d’Apple:
On trouve déjà de nombreux conseils sur le sujet (la preuve !) .
Mais qu’est-ce qui fonctionne réellement?
Existe-t-il des mesures à prendre dès maintenant ? Peut-on mieux aider les personnes qui effectuent des recherches vocales?
Oui, je vais les expliquer tout de suite, mais d’abord, je veux vous prouver de façon irréfutables que la recherche vocale est en train de monter en puissance très fortement.
Qu’est-ce que la recherche vocale et pourquoi s’en préoccuper?
Les applications pratiques de la recherche vocale sont encore relativement récentes, mais la fonctionnalité elle-même a pris le monde d’assaut.
De nos jours, tout ce que vous avez à faire est de dire à votre appareil ce que vous cherchez et il fera la recherche pour vous.
Toute personne possédant un smartphone ou un appareil intelligent n’a plus Internet à portée de main.
Ils l’ont au bout de la langue.
Et soyons honnêtes, c’est tout simplement cool.
Nous avons atteint la «frontière finale» de la technologie de recherche à moins que la télékinésie ne soit découverte (ce qui est hautement improbable).
Mais plus précisément, dans une étude plutôt éclairante, l’Université Stanford a récemment découvert que les technologies de reconnaissance vocale sont désormais trois fois plus rapides que la saisie.
Donc, pour les entreprises, il s’agit d’une question d’expérience utilisateur et de commodité pour vos clients, d’une manière plutôt innovante.
Et il envoie déjà des ondes à travers le monde SEO.
C’est en partie parce que ces technologies ne cessent de s’améliorer avec le temps.
Selon des rapports récents de Microsoft, leur reconnaissance vocale ne présente qu’un taux d’erreur de 5,1% et fonctionne avec une grande variété de langues.
Si vous utilisez le logiciel Microsoft Cortana, c’est une bonne nouvelle.
Mais ils ne sont pas les seuls à connaître du succès.
Google est sur un pied d’ égalité avec Microsoft, si ce n’est pas le cas:
Cela signifie que non seulement la recherche vocale est utile, mais qu’elle est également compétitive.
Et lorsque Google, Microsoft et d’autres grandes entreprises technologiques se font concurrence, vous pouvez à tout le moins vous garantir des changements remarquables au cours des prochaines années.
Le fonctionnement interne de la recherche vocale est à la fois étonnamment humain et technique.
Pour la première fois, les ordinateurs peuvent entendre nos voix et deviner nos véritables intentions avec une précision stupéfiante.
Mais la reconnaissance de la parole n’est pas le seul aspect qui s’améliore.
Les systèmes de recherche vocale peuvent désormais faire beaucoup plus que simplement vous donner la réponse la mieux classée :
L’évolution de la reconnaissance vocale n’est donc qu’un aspect à prendre en considération.
Les appareils Echo d’Amazon peuvent désormais exécuter plus de 12 000 compétences différentes, ce qui signifie qu’ils deviennent une partie beaucoup plus importante de la façon dont nous utilisons Internet.
Et les chiffres de vente de ces systèmes de maison intelligente ne font que pousser ce point encore plus loin.
Pour une technologie encore balbutiante, le taux d’adoption est impressionnant.
La recherche vocale se fait chez nous, sur nos téléphones et même dans nos navigateurs.
Et cela signifie que les gens doivent utiliser ces fonctionnalités régulièrement pour le travail et les loisirs.
Mais cela signifie également que si vous n’êtes pas au sommet du classement d’un moteur de recherche, vous ne verrez probablement jamais les résultats de la recherche vocale.
En fait, même être sur la première page pourrait ne plus être suffisant.
Essentiellement, cela signifie que la première place sur Google, Bing et tout autre moteur de recherche est désormais plus importante que jamais.
Et puisque près de 40% des utilisateurs de la recherche vocale ont recherché quelque chose en ligne avec la recherche vocale, vous pouvez être assuré que cette tendance se poursuivra.
En 2017, l’utilisation de la recherche vocale a connu une croissance impressionnante de 178% et je suis convaincu que les années à venir verront ce chiffre progresser encore.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour votre référencement?
En plus d’avoir à être classé en première page, cela signifie que vous avez beaucoup de travail devant vous.
Et pour commencer, cela signifie que les bases du référencement sont plus importantes que jamais.
Commencez avec un référencement solide
Cela peut vous surprendre que je commence avec les bases, mais honnêtement, ça ne devrait pas.
La vérité honnête et dure sur le référencement est que cela prend une éternité.
Il m’a fallu des années pour voir de grandes quantités de trafic organique pour ma marque, et je ne suis qu’un exemple.
De nombreuses entreprises naissantes, à la pointe de l’innovation dans leur secteur, luttent contre les grandes sociétés établies, dont les budgets sont bien devant les leurs.
Et parce qu’ils sont nouveaux sur le terrain, ils doivent jouer longtemps s’ils veulent gagner.
Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la recherche vocale.
Dans une étude éclairante, Backlinko a effectué des tests approfondis sur les résultats de recherche de Google Home.
Ce qu’ils ont trouvé ne surprendra aucun enthousiaste SEO, mais ils prouvent la nécessité de respecter les bases de SEO de façon rigoureuse.
Par exemple, l’une de leurs conclusions était que le temps de chargement affectait considérablement les performances:
Les meilleurs résultats de leurs expériences de recherche vocale avaient un temps de chargement moyen inférieur de moitié au site Web le mieux classé sur une recherche classique.
Et cela signifie que le critère du temps de chargement, déjà vital pour le référencement classique, fait monter les enchères encore plus haut pour ce qui est du SEO vocal.
Maintenant, il ne s’agit pas seulement de garder l’attention de vos visiteurs.
Il s’agit aussi d’attirer l’attention d’un algorithme de recherche vocale convoité.
Mais ce n’est pas tout.
Tout comme avec les recherches traditionnelles sur les moteurs de recherche, les résultats de recherche vocale ont préféré un contenu long.
Cela valide le message que de nombreux autres spécialistes et moi-même prêchons depuis des années.
Plus votre contenu est long et approfondi, plus vous avez de chances de commencer à vous classer plus haut.
Cela peut vous demander plus d’efforts, mais cela en vaut clairement la peine, même dans le cas de l’optimisation de la recherche vocale.
De plus, il a également été démontré que la performance de votre contenu sur les médias sociaux joue un rôle dans votre classement sur la recherche vocale.
Les exigences de résultats tels que ceux-ci pour être bien placé dans la recherche vocale peut sembler élevée, mais si vous créez et partagez un excellent contenu, vous obtiendrez des chiffres comme ceux-ci assez vite.
Et plus vos efforts seront cohérents, plus vite ils porteront leurs fruits.
Ainsi, nous avons vu que ces trois éléments de base du référencement affectent effectivement votre capacité à bien vous classer pour la recherche vocale.
Ce ne sont que trois exemples.
L’étude de Backlinko que je cite montre encore une douzaine d’autres façons dont les fonctionnalités de base du référencement jouent sur vos chances de devenir le résultat d’une recherche vocale.
Et peut-être plus important encore, de nombreuses sources ont montré que le classement général de votre page semble être le facteur le plus important qui affecte vos chances d’atteindre ce poste si convoité.
Chiffre impressionnant : 99,58% des résultats fournis par les assistants vocaux proviennent du top ten d’une recherche traditionnelle.
Ce qui signifie que le fait de ne pas figurer dans ce top ten donne à votre page une chance de seulement 0,42% d’apparaître dans les résultats de la recherche vocale, à égalité avec des millions d’autres pages.
Si vous vous sentez sûr de gagner malgré de telles probabilités, jouez au loto. Vous vous enrichirez plus vite qu’en faisant du SEO.
Vous comprenez ce que je veux dire.
Les pratiques de base du référencement sont là le point de départ indispensable. Sans elles, vous aurez une chance infime d’être le meilleur résultat de recherche vocale.
Donc, la première et la plus importante étape pour quiconque est intéressé par le growthhacking de la recherche vocale est d’apprendre et de mettre en œuvre les bases du référencement.
En commençant par cela, vous aurez des bases solides sur lesquelles votre marque pourra se développer.
Et une fois que vous commencez à percevoir les résultats, vous pouvez passer à la mise en oeuvre de certaines pratiques plus spécifiques à l’optimisation de la recherche vocale.
Concentrez-vous sur les mots-clés conversationnels
Une fois que vous aurez défini votre SEO de base, vous devrez examiner de plus près vos mots-clés pour vous assurer qu’une recherche vocale puisse les récupérer.
Les moteurs de recherche comme Google ont commencé par la recherche sur le langage naturel . Il faut tenir compte des résultats qu’ils ont obtenus.
Bien qu’il s’agisse d’une représentation plutôt technique de ce processus, il s’agit vraiment de tester si votre contenu est conversationnel.
Si vous pouvez garder votre contenu facile à aborder et à lire, Google vous accordera plus d’attention.
Trouver un moyen de converser, même pour des marques plus sérieuses, est un défi unique à la recherche vocale.
Et cette tendance ne fait que s’accroître car en 2017, la majorité des phrases utilisées dans la recherche vocale étaient considérées comme «naturelles ou conversationnelles».
Sept recherches vocales sur dix sont effectuées avec le type de discours que nous utilisons aujourd’hui.
Cela inclut les contractions, l’argot et les expressions familières qui ne viennent pas naturellement dans votre style d’écriture.
Mais s’ils sont placés dans un moteur de recherche, cela signifie qu’ils peuvent être un mot-clé.
Alors, comment mettre en oeuvre de tels mots-clés sans vous retrouver sur r / FellowKids ?
Les personnes utilisant la recherche vocale demandent aux moteurs de recherche des conseils sur différents événements qui surviennent dans leur vie.
Des questions comme «comment faire cuire une dinde?» ou «où est le meilleur hamburger en ville?» sont posées aux appareils qui utilisent la recherche vocale (NDLT : en tout cas aux Etats-Unis…)
Et comme vous pouvez le constater, les entreprises sont à la traîne dans leurs efforts pour créer des extraits optimisés par mots clés qui cherchent à répondre à ces questions.
Ce qui signifie qu’il y a beaucoup de marge de manoeuvre pour que votre marque commence à faire la différence.
Et l’une des manières les plus simples de commencer par cette tendance consiste à utiliser des mots de déclenchement , car plus de 20% des résultats de recherche vocale commencent par ces mots.
Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais pensez aux vastes domaines d’application que ce même mot clé pourrait avoir pour votre entreprise.
Supposons que vous vendiez des chaussures.
Voici quelques exemples de publications que vous pourriez créer et qui pourraient mener à une recherche vocale en utilisant simplement le mot «comment:».
Comment savoir quelle taille de chaussures commander dans mon cas
Comment remplacer rapidement vos lacets de chaussures
Comment attacher vos chaussures le plus rapidement possible
Il suffit que quelqu’un dise «OK Google, apprends-moi à attacher mes chaussures aussi vite que possible» et vous avez gagné.
Vous obtenez une meilleure exposition simplement parce que vous avez mis l’accent sur un mot déclencheur dans votre message.
Et ce ne sont là que quelques exemples.
Il existe d’autres études qui fournissent des listes de mots populaires utilisés dans les recherches vocales, comme celle- ci d’Ahrefs :
Bien que bon nombre de ces suggestions soient encore récentes, elles constituent un excellent point de départ lorsque vous envisagez d’utiliser vos mots clés.
Et comme la recherche vocale continue d’évoluer, vos mots clés devraient également évoluer.
Le référencement est un processus qui ne finira jamais et que vous devez traiter comme tel.
Tant que vous restez vigilant dans vos efforts pour optimiser en permanence les mots-clés conversationnels, vous augmentez vos chances de parvenir à un résultat de recherche vocale.
Créer un contenu optimisé pour les extraits mis en « vedette »
Une fois que vous avez maîtrisé vos bases de SEO et affiné vos mots-clés, il est temps d’examiner le dernier élément important de l’optimisation de la recherche vocale.
Outre un domaine et un contenu solides , vous devez créer un moyen pour les moteurs de recherche de digérer et retrouver facilement votre contenu.
Cet objectif est atteint en optimisant votre contenu pour les extraits en vedette (featured snippets) qui apparaissent souvent dans la position «rang zéro» au-dessus des résultats de recherche normaux.
En pratique, ces extraits sont souvent utilisés pour aider les utilisateurs à trouver des réponses rapides aux questions, comme dans cet exemple:
Dans une recherche classique, ce résultat est destiné à vous donner une réponse facile à lire.
Avec une recherche vocale, cependant, le moteur de recherche doit donner une réponse audible.
Ces extraits sont souvent le résultat lu à haute voix par l’utilisateur.
Si votre contenu n’est pas optimisé pour s’intégrer facilement dans un featured snippet, même s’il est très bien classé, il pourrait être zappé au profit du résultat de recherche suivant sur la SERP.
Il convient également de noter que ces extraits ont également commencé à afficher des vidéos, ce qui signifie que votre contenu écrit n’est pas la seule option.
Pour le dire simplement, votre objectif devrait être de fournir des informations facilement assimilables et reproductibles pouvant être évaluées et partagées rapidement.
Cela confirme le résultat de diverses expériences de marketing.
De nombreux blogs SEO ont commencé à recommander que les créateurs de contenu commencent à examiner de plus près la longueur quand il s’agit d’optimiser ces extraits.
Si vous avez l’habitude d’écrire des phrases de trois à quatre paragraphes, modifiez cette pratique immédiatement.
Même les listes sont à réécrire, avec un maximum de huit éléments seulement et potentiellement seulement 64 mots.
Si vous avez l’habitude de créer des guides pas à pas dans un format de liste, commencez à modifier cette approche pour les recherches vocales.
Qui plus est, les directives vocales publiées par des moteurs de recherche tels que Google semblent indiquer que moins de 30 mots conviennent à un élément de contenu.
Je compte 44 mots dans cet extrait, et Google dit que c’est trop long.
Alors que dans cet exemple, Google préfère le fragment de code le plus court, même si la réponse est incorrecte:
Ce résultat n’est que de dix mots : voilà pourquoi il est optimisé.
C’est plus court, plus précis et donc considéré comme une meilleure réponse par les algorithmes du moteur de recherche.
Et tandis que d’autres facteurs tels que l’autorité interviendront dans la réponse réelle donnée par Google, cela illustre clairement le fait que la concision est toujours meilleure.
Maintenant, cette tendance vers des réponses plus courtes peut sembler étrange à certains.
La plupart des recherches effectuées sont faites en public, avec d’autres personnes présentes, ce qui signifie qu’un résultat rapide et court fournira le minimum d’interruption.
C’est là que les marques qui ont des voix plus rigides et plus professionnelles commencent à souffrir.
Si vous ne parvenez pas à résoudre rapidement et clairement un problème ou à répondre à une question, le classement dans une recherche vocale sera plus difficile.
Cela peut signifier que vous devez réévaluer certains des éléments les plus fondamentaux de votre voix dans le futur.
Si vous pensez que cette tendance n’affectera pas votre secteur, je vous invite à y réfléchir à nouveau.
De plus en plus de sites adoptent la pratique consistant à créer des featured snippets qui contribuent à renforcer leur capacité à atteindre le «rang zéro» et à fournir des informations utiles à partir d’une recherche vocale.
En quelques années, l’intérêt pour les featured snippets a triplé.
En plus de simplement raccourcir votre contenu, il y a en fait un autre élément sur lequel vous pouvez vous concentrer pour essayer de dépasser les autres résultats sur un moteur de recherche.
Cette méthode consiste à revenir en arrière et à améliorer les FAQ de votre site.
Vous n’avez peut-être pas entendu beaucoup de conseils sur vos FAQ ces derniers temps, mais l’importance de ce contenu fait son grand retour.
Comme ils sont déjà conçus pour être des phrases personnalisées destinées à répondre aux questions les plus courantes sur vos produits, votre secteur d’activité ou votre marque, il est naturel qu’ils prennent la vedette en ce qui concerne les featured snippets.
C’est le meilleur endroit pour que votre visiteur ou un moteur de recherche trouve des réponses, ce qui signifie que vous avez besoin de moyens pour anticiper les questions qui vous seront posées.
Une façon d’y parvenir est d’utiliser un service comme Answer the Public .
Tout ce que vous avez à faire est d’entrer votre mot-clé, puis leur système vous donnera les questions les plus recherchées autour de ce mot.
Alors qu’il est commercialisé comme un outil pour les entreprises de relations publiques, il a également une excellente application pour les autres business quand il s’agit de se préparer au référencement pour la recherche vocale.
Une fois que vous avez une liste de questions à répondre de Answer the Public, je vous recommande également de vérifier un service comme StoryBase pour vérifier toutes les opportunités manquées.
Tout comme Répondre au public, StoryBase vous permettra de trouver la zone idéale entre votre message et ce que les utilisateurs recherchent réellement.
Si vous optimisez votre contenu et vos FAQ en fonction de ces questions, vous aurez plus de chances de trouver un extrait de la liste en vedette.
Et cela signifie que votre référencement sera beaucoup mieux pour une recherche vocale.
Conclusion
La recherche vocale est peut être plus récente, elle joue cependant déjà un rôle important dans la façon dont les algorithmes travaillent.
Avec un taux d’adoption stupéfiant, cette tendance est tout simplement impossible à ignorer.
Si vous souhaitez que votre marque agisse comme référence pour les résultats de recherche vocale, vous devez commencer par mettre en œuvre des pratiques de base en matière de référencement.
Optimisez vos éléments sur site tels que le nombre de mots, le temps de chargement et l’utilisation des images pour commencer par le début.
Ne négligez pas les éléments hors site tels que le backlinking ou le partage sur les médias sociaux.
Tous ces efforts seront les bases pour qu’un moteur de recherche vous classe plus haut.
Une fois ces bases observées, optimisez votre contenu avec des mots-clés conversationnels.
Étant donné que les requêtes de recherche vocale sont généralement de nature conversationnelle, cela vous aidera à vous placer dans les réponses vocales.
Enfin, assurez-vous de créer un contenu parfaitement adapté à un featured snippet (extrait vedette).
Ces résultats «rang zéro» sont souvent le meilleur choix parmi les résultats de recherche vocale, ce qui signifie qu’ils sont exactement là où vous voulez être.
Rappelez-vous que tout le référencement prend du temps.
Vous n’allez pas réussir tout cela du jour au lendemain.
Mais dans quelques années, vous pourrez dominer facilement votre espace.
A propos de « référencement », lisez aussi ces articles :
Comment faire du marketing sur internet : avec des idées simples
La question « comment faire du marketing sur internet » appelle forcément des réponses longues, avec des check-lists interminables. Soyons clairs : il y a beaucoup à faire. Mais parfois, la différence peut se faire avec des idées tellement simples qu’on s’en veut de ne pas y avoir pensé plus tôt.
C’est le cas de cette bonne idée du jour, que l’on doit à rien moins que le Times.
The Times et Sunday Times viennent donc de mettre à jour leurs sections de commentaires pour permettre aux lecteurs de voir quand leurs journalistes préférés sont en ligne et de participer plus facilement aux discussions.
Etude de cas : le Times.
La mise à niveau ajoutera des commentaires à l’application mobile pour la première fois dans le but de mieux servir leur nombre croissant de lecteurs numériques.
En juillet 2018, News UK, propriétaire des titres du Times, a annoncé que le Digital avait dépassé le nombre d’abonnements imprimés pour la première fois.
Les abonnements exclusivement numériques ont augmenté de 20% en glissement annuel pour atteindre 255 000, selon les chiffres de juin. Les titres regroupent 500 000 abonnés imprimés et numériques.
Un bulletin d’information communautaire sera également lancé à cet effet. La newsletter accueillera les contributions des abonnés «les plus engagés».
Dans un article annonçant les changements , Charlotte Seager, rédactrice de l’engagement du Times, a déclaré: «Depuis que nous avons lancé l’application mobile, l’ une de nos fonctionnalités les plus demandées était la possibilité de commenter.
«Nous avons écouté vos commentaires et, dans quelques semaines, les commentaires seront disponibles à la fois sur l’application mobile et sur les versions de bureau.»
La fonctionnalité géniale
Elle a ajouté: «Notre nouvelle plateforme vous indiquera directement quand vos journalistes préférés sont en ligne, ce qui facilite la recherche et la participation aux discussions.»
La mise à niveau inclura également une mise à jour de l’aspect de la section des commentaires pour la rendre plus intuitive.
Seager a déclaré que les titres du Times réintroduiraient des profils d’utilisateurs plus tard dans l’année afin de permettre aux lecteurs de suivre et de consulter l’historique de leurs commentaires.
«Nous donnerons également aux lecteurs la possibilité de télécharger une photo de profil sur leur compte de commentaires, de participer à des conversations de groupe avec des journalistes et de rejoindre des groupes de commentaires communautaires axés sur des sujets d’intérêt», a-t-elle déclaré.
Les utilisateurs du Times enregistrés auront la possibilité de commenter, ainsi que les abonnés payants, pour «les encourager à participer et à s’impliquer davantage dans les discussions sur le Times».
Idée à copier
Copiez donc cette idée, à la façon de l’illustration que nous avons mise en tête de cet article.
Les commentaires sont certes beaucoup plus difficiles à obtenir pour des sites internets qui n’appartiennent pas au monde des médias, mais justement. De nombreux marketeurs travaillent à les développer, afin de mieux installer un esprit de « communauté » pour leur marque.
Indiquer ainsi, pour leur entreprise, quand « le patron est connecté » (le patron ou, bien sûr, tous les responsables relatifs à l’article concerné : le designer, le créatif publicitaire, le community manager, le responsable du SAV, etc.) peut contribuer à la rétention (durée de consultation plus longue, diminution du taux de rebond, etc.).
Encore faut-il avoir en toile de fond (l’article qui soutient ces commentaires) un contenu qui donne envie de commenter en direct, en sachant que la personne concernée se trouve présente.
Un dernier conseil : « ne vous prenez pas le melon ». Rien ne serait pire qu’une formulation du type « notre vénérable et éminent PDG a exceptionnellement et pour la première fois en Europe continentale, décidé de répondre à vos questions et sera disponible pour une interview en direct, vendredi entre 18h00 et 18h12 ».
Non. Cela ne doit surtout pas être exceptionnel. Cela doit être de l’ordre de l’habituel. Contentez-vous d’un petit picto.
Nous utilisons des cookies sur notre site web pour vous offrir l'expérience la plus pertinente en mémorisant vos préférences et vos visites répétées. En cliquant sur "Accepter", vous consentez à l'utilisation de TOUS les cookies. Vous pouvez toutefois visiter la page Paramètres des cookies pour fournir un consentement contrôlé.
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Les cookies fonctionnels permettent d'exécuter certaines fonctionnalités comme le partage du contenu du site web sur des plateformes de médias sociaux, la collecte de commentaires et d'autres fonctionnalités de tiers.
Les cookies nécessaires sont absolument indispensables au bon fonctionnement du site web. Ces cookies assurent les fonctionnalités de base et les caractéristiques de sécurité du site web, de manière anonyme.
Les cookies de performance sont utilisés pour comprendre et analyser les indices de performance clés du site web, ce qui permet d'offrir une meilleure expérience utilisateur aux visiteurs.
Les cookies analytiques sont utilisés pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec le site web. Ces cookies permettent de fournir des informations sur les mesures du nombre de visiteurs, le taux de rebond, la source de trafic, etc.
Les cookies publicitaires sont utilisés pour fournir aux visiteurs des annonces et des campagnes de marketing pertinentes. Ces cookies suivent les visiteurs sur les sites web et collectent des informations pour fournir des annonces personnalisées.
