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Patrick Duhaut spécialiste de l’audit web et du web marketing raconte son propre site

« Il faut arrêter de penser SEO. Il faut penser CRO »

Patrick Duhaut, expert SEO

Patrick Duhaut, spécialiste de l’audit web et du web marketing, aide depuis 2010 les entreprises à mener à bien leur projet digital avec son agence ONI. Patrick Duhaut se définit comme un growthhacker, dont le SEO est en position centrale dans la boîte à outils. Il répond à nos questions sur la façon dont le propre site internet d’ONI lui ramène des clients.

La structure du site

Home page du site oni.fr, Patrick Duhaut commente sa page d'accueil

Vous choisissez une longue home page avec notamment l’insertion des derniers articles du blog. L’objectif est-il d’avoir le maximum de mots-clés liés à votre activité sur la page d’accueil, avec des mises à jour régulières (à chaque nouvel article publié) ?

Patrick Duhaut : Je ne sais pas encore si il y a un impact direct sur le SEO et ce n’est pas l’objectif (c’est un peu bas dans la page). En revanche, j’ai constaté qu’une bonne partie du trafic descendait tout en bas de la page sans s’engager en remplissant le formulaire situé au-dessus. Pour ne pas perdre le trafic et lui permettre d’avancer dans son parcours d’achat, je suis donc en train de tester un “filtrage/redirection” d’une partie du trafic vers des pages “expertes” du site. D’ici quelques semaines, je pourrai mesurer l’impact que cela a sur les conversions.

Les onglets

Vous optez dans une partie de la page pour du contenu qui n’apparaît qu’en fonction de l’onglet sur lequel on clique : un dispositif javascript qui affiche ou pas le contenu, selon l’action de l’utilisateur final.

Il me semblait qu’on déconseillait cela pour le SEO, Google identifiant la présence d’un javascript qui “cache” le contenu et n’aimant pas trop la chose. Avez-vous une méthode secrète pour permettre la navigation par onglet sans fâcher Google ?

Patrick Duhaut : Ici, nous sommes dans un cas où seuls le comportement des visiteurs m’intéresse. Je peux ainsi traquer/filtrer les visiteurs en fonction de leur centre d’intérêt (segmentation). De plus, j’ai effectivement connaissance de la raison technique que vous invoquez. Mais je n’ en ai jamais constaté l’incidence, y compris sur cette page : l’ajout de ce bloc n’a eut aucun impact sur le référencement. Comme toujours avec Google, il faut différencier ce qui est de ce qui est dit (y compris par les magiciens). Alors, je préconise de toujours tester.

Structure par la web académie

Web académie de Patrick Duhaut

Une de vos grandes rubriques est la web-académie. L’organisation est la suivante : on arrive sur la page principale (assez longue) de la rubrique “web-académie” qui contient quantité de liens renvoyant vers des pages détaillées (ici une page histoire “d’arpanet à internet”). Chaque page ne semble pas renvoyer vers les articles du blog (autre rubrique). Et une page sommaire spécifique à la web-académie permet de naviguer dans cette rubrique. Cette organisation est-elle liée à une volonté d’organiser votre site en “cocon sémantique” ? Dans ce cas, à quel “topic” (sujet reconnu par Google) correspond le “topic-cluster” ou cocon “web-académie” ?

Patrick Duhaut : Dans un premier temps, j’ai voulu offrir à mes prospects physiques (ceux que je rencontre en vrai), un endroit où ils pouvaient trouver réponses à leurs questions. C’est aussi dans cet esprit que j’ai créée une chaîne YouTube. Cette zone du site me sert beaucoup en soutien aux formations que je donne et me permet de répondre facilement aux questions des prospects j’étais un peu fatigué de toujours répondre aux mêmes questions !

Par habitude, j’ai également développé une partie blog pour faire du pur SEO. Il s’avère que la “Web-académie“ se référence bien et génère des leads, autant que le blog.

Une preuve, s’il en faut, que travailler uniquement pour Google est une ânerie. Le SEO pour le SEO est un mauvais choix : il faut aider ses visiteurs avant tout !

Le blog

Votre  blog est riche et s’ouvre sur une longue page sommaire .Quel est l’enjeu de cette page sommaire du blog pour le SEO ? Vaut-il mieux l’avoir comme ici, une succession de liens, ou comme on le voit souvent, avec des images et un petit résumé de l’article ?

Patrick Duhaut : Là, on est sur du SEO pur et dur  raccourcir le chemin entre la home-page et les pages profondes pour aider les GoogleBots. Cette page est peu visitée par les internautes, donc les images l’encombreraient… 

Conseillez-vous de privilégier l’organisation en catégories pour un blog ? Est-ce mieux pour faire comprendre à Google les thématiques que l’on traite ? Vaut-il mieux laisser la page catégorie afficher les images et les résumés des articles ?

Patrick Duhaut : Mon idée de départ était de construire des silos. Cela n’a pas eut beaucoup d’effets sur le référencement. Mais dans les faits, cela m’est très utile pour la segmentation et la gestion du marketing automation : je peux ainsi classer les visiteurs en fonction de leur intérêt et les relancer sur les points qui devraient les engager plus facilement.

Les avis clients

Pourquoi ce choix de consacrer une rubrique complète aux avis-clients via bereputation ? Le process consistant à demander des avis clients à ses clients est-il chronophage ?

Patrick Duhaut : Bonne question. Oui ce serait chronophage si je m’en occupais mieux ! Cette page est régulièrement visitée et, grâce au marketing automation, elle me sert à positionner les internautes déjà connus dans leur parcours d’achat  s’ils visitent cette page, c’est qu’ils sont chauds… je dois donc les “scorer”.

Le lien avec Calendly

A chaque page, on peut cliquer pour planifier un rendez-vous avec vous ? Conseillez-vous le recours avec cet outil ? Ne prend-on pas le risque de ne plus maîtriser son emploi du temps ?

Patrick Duhaut : S’il est bien configuré, cet outil est vraiment génial : j’ai régulièrement des rendez-vous ZOOM avec des prospects potentiels qui, en plus, entrent dans mon système de marketing automation. Aucun risque de ne pas maîtriser son emploi du temps : il suffit de définir des plages horaires pour ça.

Un lien vers Wikipedia

Dans votre footer, un lien “c’est quoi un oni ?” pointe vers cette page wikipédia consacré aux oni du Japon. Au-delà du clin d’oeil, excellent par ailleurs (mais si, mais si), n’est-on pas là pour Google face au problème classique de la différence entre le lexical et le sémantique. 

S’il s’agit pour lui du même champ sémantique (oni), il ne s’agit pas du même registre (les ogres japonais d’un côté, le webmarketing de l’autre). Ce lien peut-il donc avoir un intérêt en SEO ?

Patrick Duhaut : Je vais faire crier plusieurs de mes confrères . Les IA de Google seraient-elles si mauvaises qu’elles ne seraient pas capables de faire la différence entre sémantique et lexical à l’instar de beaucoup de mes confrères, d’ailleurs ? Et puis pour parler SEO : ce lien est en footer… donc…

Le choix du CMS

Il me semble que vous utilisez WordPress. Pourquoi ce choix ?

Patrick Duhaut : Parce qu’à ce jour, c’est le plus simple d’usage, le moins cher, le plus performant, le plus sécuritaire (si on sait l’utiliser), le seul qui vous évite de rester scotché à un développeur (bon ça, c’est une mauvaise excuse, on fait aussi du développement Web chez ONI). Et puis conseiller un CMS à nos clients sans l’utiliser nous-mêmes n’aurait pas beaucoup de sens. J’ai d’ailleurs écrit un excellent article à ce sujet.

Il y a sans doute quantité de choses qui n’ont pas attiré mon attention de visiteur de votre site et sur lesquelles vous souhaiteriez attirer l’attention des lecteurs.

Patrick Duhaut : Oui il  faut arrêter de penser SEO. C’était bien, il y a 4 ou 5 ans, mais maintenant il faut penser CRO (Conversion Rate Optimization). Pourquoi ? Parce que faire du SEO quand on édite un site Web est une évidence. Un site Web qui n’est pas conçu en fonction des recommandations de Google ne devrait pas exister. Si les SEO existent c’est juste parce que de nombreuses agences Web et éditeurs de sites Web sont incompétents au bon sens du terme ils ne sont pas compétents parce qu’ils ne connaissent pas cet univers. Je le constate chaque jour au cours des formations que je donne principalement à… des agences Web ! Mon site n’est pas créé en fonction de critères purement SEO car avoir du trafic pour avoir du trafic ne m’intéresse pas. Il est conçu en fonction du nombre de leads qu’il génère. Ainsi, il évolue régulièrement et est en A/B testing permanent. Ce site est un investissement qui doit rapporter, pas une danseuse ! 



En résumé

Cliquez sur l’image pour pouvoir zoomer si besoin.

infographie patrick duhaut livre ses astuces seo



Comment fixer le prix d’un produit ? Posez cette question géniale.

Comment fixer le prix d’un produit ? Posez cette question géniale.
  • définition pricing

Comment faire un pricing ?

C’est une question qui se pose très souvent et tout particulièrement sur le web, pour les produits ou services immatériels.
Un mail que j’ai reçu récemment résumait parfaitement la difficulté à traiter la question.
 » Je lis partout que dans la préparation d’un lancement, la fixation du prix est toujours un moment périlleux. Les études de marché ne sont pas forcément fiables. En outre, pour mon nouveau service, il y aurait une partie gratuite (modèle freemium). Comment fixer le prix d’un produit dans ces conditions ?

Excellente question. C’est en effet un piège dans lequel tombent toujours mes étudiants de mes cours de gestion de projet à Paris 8, lorsque je leur demande de travailler sur un nouveau projet. Comment fixez-vous votre prix ? Eh bien avec un questionnaire. On va demander aux gens « combien seriez-vous prêt à payer » ?
Mouais. D’une part, les biais dans des questions de ce type sont énormes et d’autre part, s’il s’agit d’un produit que les gens ne connaissent pas encore et qu’on veut leur faire découvrir gratuitement... Comment pourraient-ils savoir ce qu’ils sont prêts à payer quand ils ne savent pas encore ce que c’est ?

L’approche n’a donc rien de facile. Et il n’est pas étonnant que l’art que pricing soit le champ de travail d’excellents consultants, souvent payés très cher.

Un sujet à mettre en lien avec le copywriting et le content-marketing

D’autant que la question du pricing est à mettre en lien avec la valeur perçue, autrement dit la valeur que l’on apporte au client. Et qu’il comprend qu’on lui apporte.
Cette compréhension par le client de la valeur que vous lui apportez est fondamentalement liée à votre stratégie de contenu, tout au long de son parcours d’achat.

A propos : qu’est-ce que le pricing ?

Oui, j’ai oublié de commencer par le commencement. A propos : quelle est la définition de ce mot bizarre ? Que signifie pricing en français ? Comment traduire pricing en français ?
Eh bien tout simplement par « pricing ». Oui, même en Français. Très franchement, même sans partir dans des considérations très techniques, telle que le psychological pricing (prix psychologique), la pricing policy (politique de prix), le net price (prix net), le loan pricing (prix du crédit, notion financière), le price grid (la grille tarifaire)… Oui, sans chercher à tout prix (c’est le cas de le dire) à utiliser des termes anglo-saxons pour frimer un peu, on est obligé d’utiliser en Français le mot « pricing ». En tout cas pour parler marketing.

Faux usage du mot « pricing »

Oui, on ne parle ici que du problème du marketeur. Quand il se gratte la tête pour définir le prix du service ou du produit qu’il va vendre. Pour en terminer avec cette parenthèse linguistique, l’usage du mot « pricing » est à proscrire absolument, voire à adresser directement à notre ami l’énervé de Bescherelle ta mère, chaque fois qu’on l’utilise en lieu et place de « grille tarifaire ».

Regardez sur internet : le mot pricing est recherché 14400 fois / mois. Sous quelle forme ?
« pricing netflix », « pricing Trello », « pricing Shopify », « pricing zendesk », « pricing Google Cloud ». Bref. Ce sont là des gens qui cherchent la page « tarif » de services disponibles en ligne.

Le nombre de gens qui recherchent « définition pricing », en clair, qui cherchent à mieux comprendre la notion tombe, lui, soudain, à 10 par mois.

Bref. Comment faire pour définir le prix d’un produit. On ne va pas ici entrer dans les considérations techniques du pricing. En revanche, on va s’inspirer d’une idée géniale.
Un principe d’enquête qui fait réfléchir.

Inspirez-vous de cette enquête géniale

Certains ont demandé jusqu’à 43000 dollars. Rien moins que ça.

En répondant à une question difficile, mais absolument géniale. 
Une question à copier dans votre prochaine étude de marché. Et  tout particulièrement dans l’étape qui vous servira à en fixer le prix.  

Cette idée est d’autant plus géniale qu’elle consistait en l’espèce à mesurer la valeur perçue d’un service … gratuit ! 

Le genre de choses que l’on voit couramment sur internet. 
Cette méthode pourrait donc bien intéresser les investisseurs qui se posent la question de la valeur financière d’une start-up. 

Ou, par voie de conséquence, des startupeurs qui veulent lever des fonds. 
Et, parmi eux, ceux qui lancent leur service via une méthode freemium. 

Le Freemium, en bon français, c’est la méthode des dealers. 
Vous offrez une partie du service gratuitement, puis arrive un niveau de consommation, quand le client est bien accro, où, s’il veut une dose un peu mieux fournie, il doit payer. 

Où mettez-vous le curseur ?
Eh bien voici une excellente méthode pour le savoir. Il s’agit d’une question toute simple.

Or donc, quelle est cette question ? 

Des économistes américains ont demandé à tout un tas de gens, issu d’un échantillon de la population américaine, combien d’argent il faudrait qu’ils leur donnent.

Pourquoi faire ? 
Pour renoncer à leur compte Facebook pendant un an  !

Mais attention ! Ce n’était pas une enquête déclarative, du genre de celles qu’on fait habituellement sur le thème « combien seriez-vous prêt à payer pour » et dont on sait que les réponses sont toujours biaisées… 

Non seulement c’était le contraire (les gens étaient payés), mais en plus … l’argent a réellement été versé. Résultat : la moyenne est de 1000 euros.

Ce qui donne une idée de la valeur perçue apportée à chacun par le réseau social, et ce, malgré tous les scandales et autre tendance à se désabonner du domaine de Mark Zuckerberg, très forte actuellement aux USA. 

Mais au fond, peu importe Facebook. Pour ce qui nous concerne, ce n’est pas trop le sujet.

On retiendra surtout l’idée de la question à poser. 
Combien faudrait-il qu’on vous donne  pour que vous renonciez pendant un an à  ….. ?

Vous imaginez tout ce que l’on peut mettre à la place de ces … ? 
France 2, gmail, Europe 1, le service de ramassage des ordures, etc. 
Fascinant !

En attendant, pour ce qui est d’améliorer la valeur perçue d’une offre, ne perdez pas de temps et lisez notre ebook.

Petit guide du #hashtag (ou #mot-dieze en Français)

petit guide du hashtag #

 

 

Qu’est-ce qu’un hashtag ?

Un hashtag est un mot-clé ou une phrase précédée d’un dièse (#). Pour les Nord-Américains, cela évoque également le symbole de « hash » un symbole de pesée, et l’usage initial était d’identifier des chiffres.

« Les hashtags ont été considérés comme un moyen d’augmenter la portée communicative d’un texte de média social en attirant un grand public qui pourrait « s’engager » avec un message. (Zappavigna, 2018)
Très populaires sur les médias sociaux, ces hashtags permettent de rendre un contenu plus accessible aux autres utilisateurs. Il s’agit d’une forme de marquage social permettant d’intégrer des métadonnées dans les messages. Le marquage social est « l’acte d’annoter un texte numérique avec des balises générées par l’utilisateur afin que d’autres utilisateurs puissent le trouver » (Zappavigna, 2018) ; tandis que les métadonnées résument les informations de base sur les données. Une petite donnée sur une plus grande donnée !

Ils ont été popularisés en grande partie par les contraintes de Twitter, celles du micro-blogging (pas plus de 140 caractères).

C’était un moyen simple de fournir plus de contexte à un message sans utiliser trop de caractères. La décision d’utiliser le symbole # était initialement liée au fait que c’était une touche du clavier facile à atteindre sur un téléphone Nokia (Ah ! C’était le bon temps !)

Depuis, les hashtags sont devenus populaires et se sont répandus sur d’autres plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et LinkedIn, et ont même fait leur apparition à la télévision et dans la publicité. Certains tags ont un cycle de vie court s’ils sont basés sur une tendance ou une cause, tandis que d’autres sont pertinents sur une longue période.

Fonctions et avantages de l’utilisation des hashtags

L’utilisation des hashtags s’est développée, passant de l’objectif initial d’indiquer le sujet d’un message pour soutenir la visibilité et la participation, à la fonction supplémentaire de ressource sociale pour former des relations et des communautés. Les utilisateurs de médias sociaux utilisent désormais couramment les hashtags pour donner une signification interpersonnelle à un contenu.

Parce que les utilisateurs choisissent leurs hashtags, ils sont inévitablement devenus personnalisés et peuvent même lancer des tendances. Ces deux grandes fonctions des hashtags offrent de nombreux avantages.

Les hashtags sont devenus un outil d’organisation de l’information au même titre que les mots clés pour l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Ils ajoutent un contexte à un message de média social et agissent comme un « système de marquage, d’organisation et de classification décentralisé et généré par l’utilisateur » (Saxton, Niyirora, Guo et Waters, 2015). Un élément de contenu est classé dans un sujet, un thème ou une conversation spécifique. Pour une personne qui navigue dans son flux, un hashtag peut attirer suffisamment l’attention d’un utilisateur pour qu’il s’engage dans le contenu, si le sujet est intéressant.

Aidez votre public cible à vous trouver

Les hashtags améliorent la recherche de contenu en aidant les gens à trouver plus de contenu sur un sujet d’intérêt. En conséquence, il aide une marque à créer un contenu que son public cible peut trouver.

Avec un hashtag ajouté, un message est indexé par le réseau de médias sociaux. Les personnes qui recherchent ce hashtag peuvent alors trouver votre contenu même si elles ne vous suivent pas – l’utilisation de hashtags populaires très recherchés aide un nouveau public à trouver votre marque. Certains réseaux sociaux permettent même aux utilisateurs de suivre les hashtags pour les aider à déterminer le type de contenu qu’ils voient dans leur flux et à s’assurer qu’il est pertinent.

Hashtags interpersonnels

Les utilisateurs de médias sociaux utilisent maintenant souvent des hashtags pour représenter une attitude envers un certain sujet ou une affaire d’actualité. Par exemple, #getoverit ou #supportlocal. Les hashtags de ce type sont utilisés pour entrer en contact avec d’autres utilisateurs et nouer des relations. Il s’agit de fonctions interpersonnelles – la motivation pour faire valoir ses opinions et négocier des relations.

Cela va à l’encontre de la fonction initiale des hashtags, car ils n’apportent aucune valeur ajoutée pour rendre un message plus facile à trouver. Cependant, cela a du sens car la plupart des utilisateurs de médias sociaux n’essaient pas d’élargir leur audience, ils veulent s’engager avec d’autres. Il peut s’agir de montrer des affiliations sociales, ou de mettre l’accent sur une observation humoristique.

« Les hashtags restent un moyen populaire de coordonner les discussions sur les médias sociaux, de référencer des idées, de craquer des blagues et de produire des méta-commentaires… L’acte de taguer, autrefois un acte de classification, est apparu comme un moyen de forger et de contester des liens sociaux ». (Zappavigna, 2018)

Communautés Hashtag et hashtags de marque

Les hashtags populaires et surtout ceux créés autour d’une cause ou d’un événement spécifique ont souvent des communautés développées autour de ce hashtag. La participation à grande échelle au partage des mèmes, par exemple, #nekminnit (seuls les Néo-Zélandais peuvent connaître celui-ci). Les organisations peuvent créer ces hashtags pour une cause spécifique afin de contribuer à la sensibilisation, comme par exemple #BLM ou #BlackLivesMatter.

La création d’un hashtag de marque personnalisé peut être un moyen efficace de lancer des conversations, de personnaliser votre contenu et de le rendre plus facile à trouver. C’est un excellent moyen de développer votre marque personnelle.

Par exemple, marquer son contenu LinkedIn avec # (#votrenom) permet aux gens qui cliquent sur ce hashtag d’accéder au reste de votre contenu. 

Comment choisir les hashtags

Remplir un message avec 20 hashtags aléatoires n’est pas une bonne pratique. Le « plus » est l’ennemi du bien. Choisir les bons hashtags est assez stratégique. À une extrémité de l’échelle vous êtes trop fin et vous utilisez des hashtags personnalisés que personne ne cherche, à l’autre extrémité vous avez les hashtags tellement communs que cela sera inutile.

Utiliser les hashtags les plus populaires est effet inintéressant. Si un hashtag comporte 10 millions de résultats de recherche, les chances que les gens trouvent votre contenu sont extrêmement faibles. Ils n’ajoutent pas non plus beaucoup de sens à un message ou ne disent pas grand-chose sur votre marque. 

La première façon de rechercher des hashtags est de vérifier les influenceurs pertinents dans votre niche ainsi que vos concurrents établis et de voir quels hashtags ils utilisent souvent.

Il existe des outils tels que Hootsuite, qui analysent les tendances actuelles des médias sociaux et les hashtags les mieux adaptés à votre marque. Essayez aussi :  RiteTag et Hashtagify.me

Les meilleures pratiques en matière de hashtags

Hélas, trois fois hélas,  chaque plateforme de médias sociaux traite les hashtags de manière légèrement différente. Cependant, certaines règles générales s’appliquent d’une plateforme à l’autre.

Les gens peuvent utiliser un hashtag n’importe où dans un message – dans le corps du texte pour souligner un certain mot-clé, ou à la fin pour fournir un contexte à ce message. Vous ne pouvez pas utiliser d’espaces, de ponctuation ou de symboles dans un hashtag. Les messages doivent également être publics – s’ils sont privés, seuls les internautes peuvent les trouver, ce qui va à l’encontre du but recherché.

De plus, n’enchaînez pas trop de mots – les meilleurs hashtags sont courts et faciles à retenir. Si un mot est difficile à épeler, il ne sera pas non plus très efficace comme mot-clé. Des hashtags détaillés et spécifiques donneront de meilleurs résultats que des hashtags généraux.

Le monde d’Instagram a popularisé l’utilisation de nombreux hashtags aléatoires sur d’autres plateformes, même s’ils ne présentent aucun avantage ni aucune fonction. Certaines personnes sur LinkedIn font la même chose et terminent un message avec 10 à 20 hashtags personnalisés.  Ce n’est pas une bonne habitude à prendre, certaines plateformes pénalisent les gens qui font cela.

Quelques conseils

Twitter

Des recherches ont montré qu’un ou deux hashtags sur Twitter est optimal. L’engagement se réduit lorsque vous en incluez plus de deux. Il peut être utile de faire une recherche sur les hashtags pour trouver des conversations liées à votre niche à laquelle participer – tapez le hashtag dans la barre de recherche. Vous pouvez également cliquer sur « explorer » puis sur « tendances » pour trouver les hashtags les plus récents et utiliser ceux qui sont pertinents pour votre contenu afin d’atteindre un public plus large. Les particuliers et les entreprises peuvent également ajouter des hashtags à leur profil.

Facebook

Sur Facebook, n’en utilisez pas trop non plus. Un ou deux, c’est encore la recommandation. Il n’est pas vraiment utile de les utiliser sur votre compte personnel privé car les personnes qui ne sont pas vos amis ne trouveront pas votre contenu, mais sur une page publique d’entreprise, ils le peuvent.
En raison de la confidentialité des comptes personnels, il est également difficile pour les marques sur Facebook de surveiller les performances des hashtags de marque.

Au sein des groupes Facebook, les hashtags sont utiles pour regrouper le contenu par thème.

LinkedIn

Les hastags ne sont utilisés par LinkedIn que depuis quelques années. LinkedIn n’assure pas la confidentialité des comptes personnels, ce qui signifie qu’il est très utile d’utiliser des hashtags pour rendre le contenu plus facilement accessible aux personnes extérieures à votre réseau.

Deux à cinq hashtags sont recommandés, et les trois premiers sont utilisés dans l’URL des posts pour aider à l’optimisation des moteurs de recherche. LinkedIn vous suggère même des mots clés lorsque vous écrivez un message et vous pouvez également suivre les hashtags. Utilisez un hashtag personnalisé pour que les gens puissent suivre votre contenu est bénéfique, mais utilisez des hashtags spécifiques qui indiquent le sujet d’un message pour les autres.

Instagram

L’utilisation de plusieurs hashtags sur Instagram est plus adoptée que sur toute autre plateforme de médias sociaux et même encouragée. Dans les messages, vous pouvez en utiliser jusqu’à 30, mais le point d’orgue se situe entre 10 et 12. Dans les histoires, vous pouvez en utiliser jusqu’à 10. Les gens n’utilisent pas les hashtags comme mot-clé, comme c’était leur intention initiale sur Twitter, mais des hashtags tels que #picoftheday et #instadaily sont devenus parmi les hashtags les plus populaires. Les hashtags sont davantage basés sur le style de vie.

Contrairement à d’autres plateformes, les utilisateurs d’Instagram utilisent souvent des hashtags dans leurs commentaires. En raison du grand nombre de contenus (plus d’un milliard d’utilisateurs) et de mots clés, il est important de savoir quels hashtags sont populaires dans votre niche. Il est probable qu’ils soient très différents de ceux de LinkedIn par exemple. Vous pouvez également utiliser les hashtags dans votre biographie, alors utilisez-les plutôt comme un mot-clé.

YouTube

En plus d’ajouter des balises à une vidéo sur YouTube, vous pouvez également utiliser des hashtags dans le titre et la description. En cliquant sur l’un de ces hashtags, l’utilisateur peut trouver plus de contenu avec ce hashtag. Là encore, il est inutile d’utiliser des hashtags personnalisés aléatoires, mais utilisez-les plutôt comme mot-clé. Le nombre optimal de hashtags à utiliser est inférieur à 10, et YouTube pénalisera toute vidéo qui en utilise plus de 15 – en ignorant les hashtags, le message peut être signalé. YouTube considère cela comme du spam. Si vous n’incluez pas les hashtags dans le titre, les trois premiers hashtags de la description apparaîtront au-dessus du titre de votre vidéo.

Exemple d’une opération de pub avec hashtag

Domino’s UK a engagé avec succès une campagne Twitter où chaque fois que les utilisateurs twittaient  #letsdolunch, le prix d’une référence de pizza spécifique de Dominos était réduit d’un penny le lendemain. 85 000 participants ont réussi à faire baisser le prix de presque 50% en le faisant passer de 15.99 £ à 7.74£

Même si Domino’s UK a pu perdre quelques livres sur ses ventes ce jour-là, cela a été massivement compensé par le regain d’intérêt généré par cette petite campagne.

#LOL

Charmin, une marque de papier toilette, a créé une campagne à succès avec le hashtag #TweetFromtheSeat (#jetweetedepuisletrone) décrivant l’intérêt de l’engagement sur les réseaux sociaux depuis sa salle de bains.

Le terme a été repris en masse, détourné de son usage premier et cela a créé un effet viral qui a procuré une énorme publicité à Charmin.

 
 
 

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Idée de contenu : trouvez l'erreur
 
 
[…] Idée de contenu : génie du titre « trouvez l’erreur » / L’exemple d’Intermarché / Pourquoi copier cette idée / Quand copier cette idée   […]

 

Idée de contenu : trouvez l’erreur

Vous ouvrez un magazine et vous tombez sur ce titre : « Trouvez l’erreur ».

N’avez-vous pas aussitôt envie de relever le défi ?

Ne vous sentez-vous pas aussitôt interpellé ?

Vous pensez aussitôt : « S’il y a une erreur, c’est que plein de gens ne la trouveront pas. Mais moi, moi qui suis le plus fort, je vais bien la trouver, non ?
Parce que je suis le plus fort, n’est-ce pas ? »

Et vous voilà aussitôt à utiliser le magazine à la façon de la reine dans Blanche-Neige : « Magazine, dis-moi que je suis le plus fort, et que je ne suis pas comme tous ces gros nuls qui ne vont pas trouver  l’erreur que ce malicieux rédacteur-en-chef a glissée dans ses pages ».

Stephane Bern utilise la technique trouvez l'erreur pour le contenu du site de son fan-club
Stephane Bern utilise la technique trouvez l’erreur pour le contenu du site de son fan-club

Du lecteur passif au lecteur actif

Voilà, grosso modo, le cheminement psychologique qu’un tel titre va provoquer chez vous.

L’effet plus ou moins conscient qui va vous empêcher de tourner les pages et de passer à autre chose.

Avec lui, le rédacteur-en-chef du magazine vous transforme de lecteur passif, avaleur d’informations qui s’imprimeront plus ou moins dans votre cerveau, en consommateur actif, dévoreur de ce magazine qui vous provoque en duel.

J’utilise le mot « consommateur », à dessein, car dans l’idée de consommation il y a celle de destruction. L’erreur à trouver est quelque chose qui gratte, qui dérange. Il faut la trouver pour la détruire, remettre le monde dans l’ordre et apaiser la tension qui s’est installée en vous, à cause de ce titre  provocateur.

Nul doute qu’à l’issue de ce petit jeu, vous vous souviendrez du magazine, de ses pages, de sa maquette, de son rubriquage, peut-être.

Si cela s’est passé à la rubrique jeu, vous apprécierez la semaine ou le mois suivant de retrouver un nouveau jeu de 7 erreurs.

Si cela s’est passé dans les pages politiques, vous aurez à nouveau envie d’acheter ce magazine. Vous aurez en effet retenu que le mode de traitement choisi par lui (vous mettre dans la peau des hommes politiques du moment pour vous faire trouver vous-même ce qui, au regard de l’analyse politique, est une grosse boulette) est un regard original.

Et vous aurez envie de savoir ce que, cette fois …. ils ont bien pu trouver.

C’est à coup d’idées de contenus de cette trempe qu’un rédacteur-en-chef fait de son magazine un magazine formidable. Accessoirement : qui se vend.

Utilisez donc vous aussi cette idée pour vos contenus !

Trouvez l’erreur. Voilà donc une idée à copier. Mettez ce titre en haut de votre contenu. Faites-en un post, un article de blog, une vidéo…. Ce que vous voulez, et demandez à votre lecteur de jouer avec vous.

C’est une idée d’autant plus forte en matière de stratégie de contenu qu’elle fait formidablement avancer votre lecteur dans son processus d’achat. Nous allons le voir tout de suite.

C’est une idée tellement forte que, d’ailleurs, tenez ….

… je ne peux m’empêcher d’y jouer avec vous.

Voici une très belle idée de contenu : comment le lecteur choisit-il (ou pas) de lire votre article de blog.

Une erreur s’est glissée dans cette infographie. Saurez-vous la trouver ?

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Le must de l’idée de contenu : cacher l’erreur sans le dire

Le must du must dans l’art d’utiliser l’idée « trouvez l’erreur » est carrément de cacher une erreur sans le dire et d’attendre que son public la découvre tout seul.

C’est ce que fait Intermarché dans cette campagne de publicité de la fin août 2017.

Il faut au moins une campagne de publicité à la clé pour se permettre de ne même pas dire « trouvez l’erreur » et laisser faire les réactions.

Face à une campagne de publicité, le public sait que l’annonceur a investi des fortunes pour que l’affiche, l’annonce ou le film TV arrive sous ses yeux. Il se doute bien que c’est le fruit d’un long processus. Il imagine très bien l’armada de graphistes, rédacteurs et surtout correcteurs qu’il a fallu pour en arriver là.

Donc quand il voit ça …

Idée de contenu judicieuse : une grosse erreur dans une campagne

Il se dit forcément ….

Que se dit-il d’ailleurs ? Percevez-vous immédiatement ce qui cloche dans cette campagne ?

Non ? Oui ? Ah, vous me rassurez.

Qui ne sait pas planter des choux n’est pas français. Au pays de la gastronomie, tout le monde sait distinguer des choux et des laitues, non ?

C’est exactement ce que s’est dit le public, face à ces affiches dans le métro.

Idée de contenu Intermarché "trouvez l'erreur" réactions

D’emblée, ça a donné :

« Oh les gros nazes chez Intermarché… Ils ne savent même pas reconnaître des oignons et du fenouil. Oh la boulette ! »
Tout le monde a réagi sur le ton de Jacques Villeret dans le dîner de cons. 

Réactions sur Twitter à la campagne légumes d'Intermarché

Et, must du must, de l’idée de contenu : donner la solution par communiqué de presse…

Et la grande classe de chez grande classe, dans cette campagne, s’est révélée ensuite. La marque a donné l’explication par communiqué de presse.

« C’est volontairement qu’Intermarché a décidé de confondre ces légumes afin piéger les Parisiens… et de provoquer une prise de conscience. » explique LSA, le magazine professionnel de la grande distribution dans cet article.

Et d’évoquer une étude de l’Association santé et environnement de France (Asef) qui a dévoilé, en 2013,  qu’un enfant sur trois ne sait pas identifier un poireau, une courgette et un artichaut. 87% d’entre eux ne reconnaissent pas une betterave. Et 40 % des interrogés ne savent pas que les frites viennent des pommes de terre ! (enquête réalisée auprès de 910 enfants). (Voir aussi l’article du Parisien).

Intermarché a d’ailleurs réalisé un film qui démontre que l’étude de 2013 ne s’est pas trompée.

…et mettre en place tout un dispositif pour effectuer sa démonstration.

Et bien sûr, puisqu’il y a chez Intermarché un combat à mener (vendre des légumes), l’enseigne a mis en place tout un dispositif pour promouvoir le « mieux manger ». Une application mobile baptisée « les bons légumes » est prévue. Des jeux et un kit de sensibilisation mis à disposition des écoles primaires. Sans oublier : des sachets de légumes pré-remplis estampillés « les bons légumes » mis en vente en magasins.

Dès lors, les réactions changent de nature de la part du public. 

Intermarché : reactions sur twitter à la campagne légumes après la révélation

Les rieurs passent du côté de la marque et le public devient actif. La preuve : cette twittos qui s’en sert pour tester ses propres amis. Génial !

La marque avait déjà fait très fort avec sa précédente campagne qui mettait en oeuvre un storytelling parfait. Là, elle se maintient à tout aussi haut niveau dans le contenu qui déclenche une réaction.

Pourquoi copier cette idée de contenu ?

S’il faut copier cette idée, et s’en inspirer dans une démarche de vente sur internet, c’est qu’elle est exceptionnelle d’efficacité.

Et ce, à l’étape la plus importante de ce que l’on appelle le Buyer’s Journey, le cycle d’achat du client.

Pour mieux comprendre cette notion de cycle d’achat et l’importance qu’il y a à prévoir des contenus spécifiques pour chaque phase de ce cycle d’achat, je vous invite à lire cet article que j’ai consacré au sujet. 

Jouer à fond le coup de l’erreur, voire des 7 erreurs pour optimiser l’effet « prise de conscience » que l’on cherche à obtenir en tout début de cycle d’achat est un idée géniale. A copier d’urgence


(1) Alors ? Vous avez trouvé où est l’erreur ? Non ?
Alors regardez cette vidéo. Je sais, c’est un sujet difficile. J’ai beaucoup de mal à faire prendre conscience de ce problème à mes lecteurs.  Mais quand j’ai réussi, vous n’imaginez pas la satisfaction qui est la mienne à ce moment là.

De l’intéressant…. au captivant !

De l’intéressant…. au captivant !

Il n’est déjà pas si facile d’être intéressant pour son public… 
pourtant être intéressant ne suffit pas. Il faut être captivant.

Quelle est la différence ? Elle est fondamentale. Entre les deux, il y a peut-être pour vous des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’euros d’économies… ou pas !
Entre « intéressant » et « captivant », il y a la même différence que celle qu’il y a entre un simple visiteur curieux et un … prospect.

Dans « captivant », il y a en effet « capter ».

Celui ou celle que vous avez « captivé(e) », dont vous avez « capté » l’attention ne s’en va pas comme cela.
Il veut savoir comment finit l’histoire.

 

Pour être captivant, il faut un storytelling

Comment finit l'histoire. Captivant, mieux qu'intéressant

Et cela tombe bien, car il y a de fortes chances que l’histoire que vous avez à lui raconter, c’est une histoire dont il est lui-même le héros.
Un héros qui, malgré tout ce que la vie lui apporte de bonnes choses, se trouve face un problème.

Jusque là, on a raconté une histoire intéressante.

Juste de quoi s’identifier pour tout un chacun. Si c’est vous qui la racontez avec votre casquette de marchand, la personne va vous dire « Oui, c’est vrai, vous avez raison Monsieur le marchand, je rencontre souvent le problème dont vous me parlez et pour lequel, je vous voir venir, vous allez essayer de me vendre quelque chose », et il va passer son chemin.

Jusque-là, voilà… c’est juste intéressant.
A ce stade, qu’est-ce que la personne que vous avez… intéressée comme cela est prête à vous donner en remerciement de lui avoir raconté cette histoire ?

Rien. Nada. Queue dalle. Nothing  !

Alors faisons un petit retour en arrière (touche rewind-retour). Améliorons cette scène. Au lieu de mettre votre casquette de marchand, mettez votre casquette sur laquelle est écrit : « j’ai un secret à vous confier ». Là, soudain votre héros face à son problème  rencontre quelqu’un qui lui dit simplement : «  Tenez, voici un cadeau : je vais vous confier le secret qui vous aidera à comprendre mieux pourquoi ce problème vous est tombé dessus et qui vous aidera à découvrir comment vous en débarasser ».La

 

Langage de scénario

Cela change tout, n’est-ce pas ? En langage de scénario, on parle d’un point d’inflexion. A partir de ce moment-là, votre passant veut en savoir plus. Il veut savoir la fin. Là, vous avez VRAIMENT CAPTE son attention. A partir de là, il est prêt à entrer dans l’histoire, et pour cela à vous donner quelque chose en échange.

Cela tombe encore très bien. Pour pouvoir poursuivre l’histoire, pour pouvoir lui confier vos secrets, vous avez tout simplement besoin d’un support matériel, concret : son e-mail, en échange de quoi, vous allez lui adresser le grimoire que vous lui avez promis.

captez son email

Or cet e-mail transforme le simple visiteur (qui passe devant chez vous sans que vous puissiez le retenir) en prospect (dont vous avez l’adresse et que vous pouvez recontacter autant de fois que vous le désirez).

C’est à partir de là, que commence vraiment l’histoire. Mieux que l’histoire, d’ailleurs. C’est là que commence la série, le feuilleton.

De ce grimmoire, qui contient LE secret que vous allez lui confier, de la façon dont vous allez lui expliquer son problème, le rendre plus intelligent, mieux informé à son propos; de cela va dépendre la relation de confiance qui va s’installer entre lui et vous.
Pour son histoire, c’est très important, vous allez devenir un allié, un ami essentiel à la progression du scénario et à son aboutissement, la fin du suspense : « est-ce que oui ou non, le héros va résoudre son problème ? »

Dans ce feuilleton, le fait que votre prospect devienne client, ne sera finalement qu’une étape  secondaire (sauf pour votre comptable, votre banquier, vos actionnaires, etc.). Mais le plus important, ce qui va compter vraiment c’est comment votre héros s’est servi de votre SECRET. C’est de cela qu’il parlera à ses amis, à ses parents. C’est cela qui fera le buzz, et vous apportera d’autres héros, d’autres personnes que vous allez aussi captiver, en captant leur adresse.

Et c’est pour cela qu’il y a des milliers d’euros de différence entre « intéressant » et « captivant ».

 

Lire aussi :
Ecrire un blog, oui, mais pas à la première personne

Le storyteller génial de la famille Bélier

Storytelling: pourquoi vous en avez besoin

Lead generation : comment rassurer un prospect

Lead generation : comment rassurer un prospect
Copywriting, content-marketing : courrier des lecteurs de l'Institut du contenu

Jean-Pierre Liégeois, un jeune lecteur du Var, me pose cette question très judicieuse : 
 » Récupérer des leads dans ma liste, c’est bien, mais comment, dans le processus de lead generation, passer du prospect froid au prospect un peu plus chaud ? Comment le rassurer ? »

Philippe Coll, consultant webmarketing, fondateur de l'Institut du contenu

Excellente question, Jean-Pierre, et je vous remercie de l’avoir posée.
Votre prospect est donc arrivé par votre blog ou un cold-emailing ou autre. Il est inscrit sur votre liste, il n’est pas encore forcément client, mais il ne demande qu’à se laisser convaincre.
A ce stade, il a forcément encore un certain nombre de craintes, de questions… Entre autres, celle du service-client et/ou du SAV. Serez-vous vraiment à son écoute une fois qu’il aura acheté ?

Dans le processus complet de lead generation, on utilise en général un scoring (notation qui permet de déterminer si le prospect est prêt ou pas à acheter). Et dans le cadre de ce scoring du lead, on peut utiliser cette petite astuce, pour faire franchir une étape à son prospect.

Envoyez un email qui dit ceci

« RE : votre message »
Et plus bas, dans le pré-header, en plus petit,  »
Votre demande a été reçue et est en cours de traitement par notre équipe d’assistance. « 

C’est une idée de Seb BHM, un marketeur qui nous propose des techniques de Growth hacking toujours très gonflées.

Evidemment, quand on reçoit un mail dont l’objet est :
« Re : votre message »

Sous-entendu : voici la réponse à votre message.

Et ce, alors qu’on n’a pas envoyé de message.
On se demande donc s’il n’y a pas un bug.
On se demande même si son compte n’a pas été piraté et si quelqu’un ne s’est pas fait passer pour vous.

Résultat : on ouvre le mail.

Et là, on découvre un texte qui explique le type de message que l’on reçoit aussitôt lorsque l’on sollicite le service clients de l’entreprise.

Ce qui est la preuve que le service-client sera toujours là pour vous.

Cette idée est donc à copier si l’on vend un produit pour lequel le service client est important (logiciels, services en ligne, notamment).

A ce stade, le prospect est dans votre liste, il a tendance à vous oublier, peut-être est-il en train de tester votre service en ligne, de s’endormir sur son test.

N’attendez pas qu’il arrive à la fin de sa période d’essai pour le relancer et lui mettre alors le couteau sous la gorge dans le genre : « alors tu achètes ou pas ? »

S‘il vous a oublié, c’est mort.
Alors que là, si vous le relancez habilement (même en le secouant un peu comme ici), vous contribuez à rassurer votre lead (à condition, bien sûr que votre texte ne soit pas trop « hard-selling », qu’il ne cherche pas à vendre à tout prix, là, tout de suite).

Le nez sur les taux d’ouverture

En outre, votre problème, dès l’instant où votre lead a rejoint votre liste et où donc il est devenu « officiellement » lead, c’est de rentabiliser au plus vite ce qu’il a vous a coûté jusque-là (acquisition de fichiers, campagne, blog, …).

Vous devez donc avoir le nez sur le scoring et sur le nombre de ces leads qui se « réchauffent » ainsi peu à peu.
Et, pour y parvenir, le taux d’ouverture des nouveaux emails que vous leur adressez dans le cadre de votre scénario de marketing-automation est très important.

L’objet de mail, un éléments décisif

Rappelons qu’un bon objet de mail peut être absolument décisif dans une campagne.

Je prends souvent l’exemple d’une opération où vous dépensez 1000 euros pour un emailing.

200 personnes ouvrent l’email, découvrent votre offre qui transforme à 5%. Ce mailing vous rapporte donc un client.

Votre coût d’acquisition client est de 1000 euros.

Si la marge que vous faites sur le produit est de 800 euros, vous perdez de l’argent.

Votre opération n’est pas rentable.

Et vous irez crier partout que l’emailing est une technique qui ne fonctionne plus.

Imaginez que le recours à un objet de mail tel que celui-ci augmente votre taux d’ouverture et que celui-ci passe de 20% à 30%.

Vous obtiendrez 3 clients avec 2 mailings à 1000 €

Votre coût d’acquisition client passe à 666 €. L’opération devient très rentable.

Vous pouvez la reproduire et gagner de l’argent … à coup sûr.

La technique la plus efficace

Voilà pourquoi la technique de l’emailing reste aujourd’hui encore la technique la plus efficace en webmarketing.

Autant en cold-emailing, pour obtenir vos premiers leads, que dans la suite, avec votre votre-marketing automation, pour les qualifier, les scorer et les « réchauffer ».

A condition de ne pas la confier à n’importe qui.

Je vois encore souvent passer des opérations signées par des spécialistes du conseil stratégique à la vente qui transpirent le marketing à l’ancienne avec des objets de mails à pleurer…

…et dont le coût d’acquisition client est au moins trois fois ce qu’il devrait être si l’opération avait été confiée à de bons spécialistes de l’e-mailing.

Et si vous avez une question à poser, comme Jean-Pierre Liégeois, utilisez la zone ci-dessous…

Etes-vous victime de cette tarte à la crème ? (à propos du rédacteur qu’il vous faut )

Copywriting, content-marketing : courrier des lecteurs de l'Institut du contenu

Jean-Pierre Liégeois, un jeune lecteur du Var, me pose cette question : 
 » Comment trouver un rédacteur web dont je puisse être sûr qu’il produise du contenu de qualité ? « 

Philippe Coll, consultant webmarketing, fondateur de l'Institut du contenu

C’est une excellente question, cher Jean-Pierre, et je vous remercie de l’avoir posée.
Seulement voilà : pour y répondre, je vais devoir faire un détour par la pâtisserie. La grande pâtisserie !

Les altermondialistes

Vous savez ce que les altermondialistes disaient juste après la crise de 2008 quand ils passaient devant une pâtisserie ?

« Sauvez le monde, mangez un financier ».

Je m’apprête à vous dire quelque chose du même genre.

Il ne s’agit pas cette fois de sauver le monde, mais … votre marketing.

La seule façon de le faire est en effet de se payer une tarte à la crème.

La super-giga méga tarte à la crème du marketing de contenu. Celle qui dit « la priorité de vos priorités est simple : faites du contenu de qualité ».

En 2018 encore, je l’ai bien trouvée dans 3 articles consacrés au SEO sur 5. Et dans au moins 50% des articles consacrés au webmarketing en général.

Une fois qu’on a dit ça…

Ben oui, merci… Et une fois qu’on a lu ça… on est content n’est-ce-pas ?

On se dit :  » waouh ! J’étais sûr qu’on allait me conseiller de produire un contenu bidon, bas de gamme… Et là, franchement, les bras m’en tombent.

On me dit le contraire. Il faut que je fasse de la qualité, je ne m’en étais pas douté « 


Si une agence, un expert en marketing ou un rédacteur web n’a que cela à vous conseiller …

Petit jeu. Amusez-vous. La prochaine fois que l’on vous conseille cela (« faites de la qualité »), posez en retour la question qui tue, offrez-vous la réplique mortelle de chez les phrases mortelles de la mort qui tue :

« oui mais encore ? « 

Il va y avoir comme un blanc !

Et là vous allez voir, il y aura comme un blanc … « eh ben euh… de la qualité quoi « 

Ben oui, une fois qu’on a dit cela, on n’a strictement rien dit.

La qualité du contenu ne se décrète pas en soi.

La qualité du contenu n’est pas quelque chose d’immanent.
Vous n’êtes pas là pour être Chateaubriand ou rien, comme avait dit Victor Hugo.
Ni pour être le mécène d’un Chateaubriand en herbe, le fameux « bon rédacteur web pas cher ».

D’une part parce que, sur de nombreux marchés les ventes de Chateaubriand ne vous suffiraient pas, d’autre part parce que le contenu n’est pas de la littérature.

La qualité se juge par l’effet que produit le contenu

La qualité du contenu ne se juge que par l’effet qu’il provoque sur votre lecteur à vous et se mesure via le temps de lecture, le taux de conversion, etc.

Tout un tas de critères qui ne sont liés qu’à votre stratégie à vous !
Et non à la qualité en soi.
Ni au talent du rédacteur en soi.
Rassurez-vous, vous en aurez besoin de son talent. Lorsqu’il va falloir se battre contre les concurrents, mieux vaudra être bien armé, côté rédacteur.

C’est là qu’il faudra chercher celui qui sait faire des phrases sans fautes et qui saura parler au lecteur.

Mais avant toute chose, c’est la stratégie de contenu que vous allez mettre en place, vous, qui va provoquer (ou pas) l’effet qualité.

De même que la qualité d’un magazine dépend de la politique éditoriale décidée par l’éditeur, la qualité de votre contenu dépend de la politique éditoriale que vous allez décider vous. Ce n’est pas à un rédacteur de la construire. C’est à vous !

Vous pouvez vous faire aider

Et si l’agence qui vous accompagne pour faire cela en arrive à la conclusion qu’il vous faut un contenu de qualité, et qu’elle renvoie le problème sur les épaules du … rédacteur, c’est tout simplement qu’elle ne sait pas ce qu’est une stratégie éditoriale, et qu’elle n’a pas compris l’objectif à atteindre.


La qualité d’un contenu s’analyse à travers tant de critères et d’outils de mesure spécifiques que le terme même de qualité n’a aucun intérêt opérationnel.

Se servir d’un concept aussi flou, c’est un peu comme partir à la chasse aux mythes alimentaires avec une raquette de tennis. Vous pourrez toujours en choper quelques-unes et raconter ensuite que « tout est dans le geste ».

Savoir répondre à la question « mais encore »

Celui qui ne sait pas répondre à la question « mais encore » n’a aucune technicité sous le coude et ne vous mènera nulle part.

Si vous souhaitez savoir comment on fait pour aller plus loin que cette tarte à la crème, pour ne pas en rester au marketing niveau zéro de la pâtisserie, un conseil : écoutez ce podcast, si ce n’est pas déjà fait.

Et si c’est déjà fait : prenons rendez-vous. Je vous expliquerai comment éviter la tarte à la crème .

Et si vous avez une question à poser, comme Jean-Pierre Liégeois, utilisez la zone ci-dessous…

Marketing mix : comment apporter de la valeur à un produit tout naze ?

Copywriting, content-marketing : courrier des lecteurs de l'Institut du contenu

Marketing-mix : Jean-Pierre Liégeois, un jeune lecteur du Var, me pose cette question : 
 » Comment repenser le mix-marketing d’un produit hyper-banal ? Peut-on vraiment lui redonner beaucoup de valeur aux yeux d’un public donné ? »

Philippe Coll, consultant webmarketing, fondateur de l'Institut du contenu

C’est une excellente question, cher Jean-Pierre, et je vous remercie de l’avoir posée.
Nous abordons assez peu le sujet du marketing-mix sur ce blog, et vous m’en fournissez l’occasion.

Le marketing-mix est composé des 4 P ou 4 politiques : politique de produit, de prix, de promotion, et enfin politique de distribution.

Le webmarketing a tendance à mettre de ce côté un peu cette séparation en s’intéressant principalement à l’offre, de façon globale.
Et il cherche à la rendre irrésistible.

Pour répondre à votre question, laissez-moi prendre un exemple.

Un ami d’ami de Facebook a reçu le 25 décembre un cadeau dans lequel ce conte de Noël marketing s’était glissé…

Il était une fois

Le gérant de ce magasin de produits en plastique d’une banalité à pleurer est désespéré. 
Il a beau mettre des affiches « tout à 1 euro » ou  » aujourd’hui réduction  50% », il ne vend rien.

Passe alors un homme, armé d’un feutre noir, qui lui dit. « Laisse-moi refaire tes étiquettes ». 

Quelques heures plus tard, miracle !  
Les passants se précipitent, et ressortent tous du magasin en ayant acheté quelque chose, un sourire malicieux sur les lèvres. 

Le stock est épuisé en quelques heures.  Le gérant regarde alors les étiquettes et découvre, entre autres, celle-ci.

Idée cadeau ? Make your toilet great again

Une seule phrase suffisait pour en faire une idée-cadeau

Sans l’homme au feutre, l’ami de mon ami n’aurait jamais reçu ce cadeau, et n’en aurait pas fait profiter tout Facebook, histoire de rire un peu.

Une seule phrase sur une étiquette :

Voilà encore une bonne leçon sur la puissance du copywriting !

Une simple phrase transforme le plus naze des produits en cadeau pour rigoler…
en tout cas sur la photo postée et, bien sûr, pour ceux qui aiment ce genre d’humour (mais là n’est pas le sujet).

C’est bien cela qui est intéressant dans cette histoire.

Cher Jean-Pierre Liégeois, vous qui avez sans le doute le regard averti, vous avez bien compris que l’homme au feutre n’existe que dans mon propre copywriting. 

Un produit créé par Etsy Story

L’ami de mon ami a en fait profité d’une suggestion de Fleux, un magasin de déco parisien dont les responsables ont juste ajouté à leur catalogue le produit design créé par Michelle Rubel sur Etsy Story en Grande Bretagne.

Un affreux balais de toilette à tête de Trump, surmontée de « cheveux » oranges. 

Mais ce qui est intéressant dans l’histoire, c’est que grâce à la photo prise sur le vif, on se rend compte que le design à tête de Trump n’apporte rien. Strictement rien.

Il se voit à peine. Au fond, on n’en a pas besoin. 

Seuls l’étiquette avec le détournement du slogan, bref le copywriting, font la vraie valeur du cadeau. 

Et c’est cela qui est intéressant dans cette affaire. 

Autant le design du balais de WC à la tête de Trump était peut-être nécessaire sur le marché anglo-saxon, puisqu’il s’agit là de s’adresser au marché de ceux à qui le locataire de la Maison Blanche donne bien plus que des boutons.

Autant sur le marché français, seule l’étiquette fait vraiment sens (elle évoque la phrase de Macron « make our planet great again » qui répondait, elle, à celle de Trump).

C’est elle et rien d’autre qui fait la complicité, le clin d’oeil. C’est elle qui transforme l’objet en cadeau pour rigoler. 

A méditer donc, lorsque vous allez retravailler vos pages-produits pour votre site e-commerce. Une simple phrase peut tout changer.

Si vous voulez adopter la carrure d’un homme au feutre et booster votre site e-commerce, mettez-vous au copywriting de toute urgence.

Et téléchargez cet ebook pour commencer. 

Et si vous avez une question à poser, comme Jean-Pierre Liégeois, utilisez la zone ci-dessous…

Processus de vente : copiez cette idée de Facebook !

Processus de vente : copiez cette idée de Facebook !

 

Processus de vente : le coup du tunnel

Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris. 

A l’époque, nous parlions encore beaucoup de « tunnel de vente » (funnel). 
Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs. 

Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type « je télécharge » ou « j’achète ») et il avançait dans le tunnel. 

Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat

Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet. 
Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur. 

Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire. 

La dernière étape : la décision

L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat. 
Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions. 

Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page). 

Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris… 

Le flip de la souris

Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter. 

Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main… 

A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton « j’achète » et que là…. 

Là… soudain un léger doute l’assaille.

Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris. 

Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.

L’astuce de Facebook Mentions

C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.

J’en avais fait la bonne idée du jour. 

Et j’expliquais ceci :

Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?

Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.

Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.

Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.

Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.

Créer la confiance doit être une obsession

Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance.
Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.

On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.

En ligne, c’est pareil

En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne.
Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.

D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !

Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat). 

Rassurer une dernière fois

Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : « vous verrez, vous ne le regretterez pas ».

Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit « vous ne le regretterez pas », ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire « bienvenue au club », moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.

En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !

Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.

L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante

Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des « problèmes de riches » qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .

Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client « hyper-satisfait », un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?

Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question :
1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?

Copywriting pratique : la technique de la petite formule de complicité

Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.

Il y a ceux qui tutoient 

Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date. 

On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ». 

Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public. 

Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s


Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde. 

Personnellement, je me sens immédiatement exclu. 

Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.

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Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. 
Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement. 
Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…


Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter :  
« impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ». 



















A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo. 

Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ». 

Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…

Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect. 





Le vieux sage copywriter dit aussi :  
« sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ». 





Cet obscur problème de la confiance





Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux. 

Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter. 

Comment inspirer confiance à ses prospects ?
Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux. 

Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance. 

Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?

Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post. 





L’objet même du copywriting






Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting. 
Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français. 





Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. 
Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.

De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela. 

On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ».
Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.

Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client. 

C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.





Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.






En 2014, il y a eu l’invention YO





En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias. 

En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres. 





J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais. 









Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….





Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.

La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite. 





On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu. 

Génial !

Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ». 

Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.

Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.





Quatre ans plus tard…










L’appli géniale l’était sans doute un peu trop. 
Quatre ans plus tard, elle fait hélas partie de la longue liste des réseaux sociaux qui ont connu leur heure de gloire mais qui désormais continuent de ramer. 

YO a ajouté des hashtags et tout un tas d’autres signes qui n’ont plus rien à voir avec l’art de magnifier l’implicite. 

Dommage, car, elle traçait une voie intéressante dans l’art de créer la confiance. Elle a juste oublié quelque chose. 





La confiance ne se décrète pas a priori, elle se tisse patiemment. 
C’est sans doute là son erreur. 

Celle qu’on ne pouvait pas anticiper en 2014.







 

Twettez depuis l'Institut du contenu
 

 














En 2014, il y avait aussi Cecile Atcom





Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom. 






Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton, l’envie d’y revenir. 





C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.).
En fait non, c’était la deuxième fois. 



















Cela reste une idée à copier





Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting. 

Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, 
la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques 
du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.





Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.

Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant. 
Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.





Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons. 





Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?
















    


	    
	

	
		

		
	

	
	



					    

		
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