Il n’est déjà pas si facile d’être intéressant pour son public… pourtant être intéressant ne suffit pas. Il faut être captivant.
Quelle est la différence ? Elle est fondamentale. Entre les deux, il y a peut-être pour vous des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’euros d’économies… ou pas !
Entre « intéressant » et « captivant », il y a la même différence que celle qu’il y a entre un simple visiteur curieux et un … prospect.
Dans « captivant », il y a en effet « capter ».
Celui ou celle que vous avez « captivé(e) », dont vous avez « capté » l’attention ne s’en va pas comme cela. Il veut savoir comment finit l’histoire.
Pour être captivant, il faut un storytelling
Et cela tombe bien, car il y a de fortes chances que l’histoire que vous avez à lui raconter, c’est une histoire dont il est lui-même le héros.
Un héros qui, malgré tout ce que la vie lui apporte de bonnes choses, se trouve face un problème.
Jusque là, on a raconté une histoire intéressante.
Juste de quoi s’identifier pour tout un chacun. Si c’est vous qui la racontez avec votre casquette de marchand, la personne va vous dire « Oui, c’est vrai, vous avez raison Monsieur le marchand, je rencontre souvent le problème dont vous me parlez et pour lequel, je vous voir venir, vous allez essayer de me vendre quelque chose », et il va passer son chemin.
Jusque-là, voilà… c’est juste intéressant.
A ce stade, qu’est-ce que la personne que vous avez… intéressée comme cela est prête à vous donner en remerciement de lui avoir raconté cette histoire ?
Rien. Nada. Queue dalle. Nothing !
Alors faisons un petit retour en arrière (touche rewind-retour). Améliorons cette scène. Au lieu de mettre votre casquette de marchand, mettez votre casquette sur laquelle est écrit : « j’ai un secret à vous confier ». Là, soudain votre héros face à son problème rencontre quelqu’un qui lui dit simplement : « Tenez, voici un cadeau : je vais vous confier le secret qui vous aidera à comprendre mieux pourquoi ce problème vous est tombé dessus et qui vous aidera à découvrir comment vous en débarasser ».La
Langage de scénario
Cela change tout, n’est-ce pas ? En langage de scénario, on parle d’un point d’inflexion. A partir de ce moment-là, votre passant veut en savoir plus. Il veut savoir la fin. Là, vous avez VRAIMENT CAPTE son attention. A partir de là, il est prêt à entrer dans l’histoire, et pour cela à vous donner quelque chose en échange.
Cela tombe encore très bien. Pour pouvoir poursuivre l’histoire, pour pouvoir lui confier vos secrets, vous avez tout simplement besoin d’un support matériel, concret : son e-mail, en échange de quoi, vous allez lui adresser le grimoire que vous lui avez promis.
Or cet e-mail transforme le simple visiteur (qui passe devant chez vous sans que vous puissiez le retenir) en prospect (dont vous avez l’adresse et que vous pouvez recontacter autant de fois que vous le désirez).
C’est à partir de là, que commence vraiment l’histoire. Mieux que l’histoire, d’ailleurs. C’est là que commence la série, le feuilleton.
De ce grimmoire, qui contient LE secret que vous allez lui confier, de la façon dont vous allez lui expliquer son problème, le rendre plus intelligent, mieux informé à son propos; de cela va dépendre la relation de confiance qui va s’installer entre lui et vous.
Pour son histoire, c’est très important, vous allez devenir un allié, un ami essentiel à la progression du scénario et à son aboutissement, la fin du suspense : « est-ce que oui ou non, le héros va résoudre son problème ? »
Dans ce feuilleton, le fait que votre prospect devienne client, ne sera finalement qu’une étape secondaire (sauf pour votre comptable, votre banquier, vos actionnaires, etc.). Mais le plus important, ce qui va compter vraiment c’est comment votre héros s’est servi de votre SECRET. C’est de cela qu’il parlera à ses amis, à ses parents. C’est cela qui fera le buzz, et vous apportera d’autres héros, d’autres personnes que vous allez aussi captiver, en captant leur adresse.
Et c’est pour cela qu’il y a des milliers d’euros de différence entre « intéressant » et « captivant ».
Cela peut arriver à tout le monde : d’autres personnes copient le contenu de votre site et le republient sur leur propre site.
Vous avez travaillé comme un fou pour rédiger un article génial pour votre site Web, quand, tout à coup, un autre site Web en prend possession.
Cela peut être frustrant, cela peut vous mettre en colère, et cela se produit plus souvent que vous ne le pensez.
[D’un autre côté, c’est aussi la rançon de la gloire. Et il n’y a pas forcément matière à se fâcher si cela vous rapporte beaucoup de trafic et que cela vous fait finalement …. de la promotion. NDLT ]
Si votre site Web atteint un certain nombre de visiteurs et se démarque de la foule, il y aura des gens qui essaient de profiter de votre contenu pour leur propre bénéfice.
Comment devez-vous réagir si votre contenu est …emprunté ?
D’ailleurs, vous savez quoi ? C’est exactement ce que je suis en train de faire. Je suis en train de traduire un super article paru sur un site de référence : Yoast. C’est le blog d’un outil absolument génial qui fonctionne comme une check-list pour le référencement lorsque vous travaillez sur WordPress. Yoast est pour moi une sorte de super copain de travail, je fais appel à lui tous les jours.
Et donc, vous l’avez compris, si je fais cela, si je copie l’excellent article de Michiel Heijmans, c’est que je le fais dans les règles.
1. D’abord, je le traduis en Français, et j’apporte donc, en cela un service supplémentaire à mes lecteurs. 2. Non seulement, je le cite, mais en outre, j’ajoute un lien vers son article, ce qui est à la fois la moindre des choses, mais surtout un excellent service que je lui rends à lui, puisque cela ajoute un backlink à son travail. Un backlink est ce qui apporte le plus de « jus » en matière de référencement à un article.
Et, pour le dire clairement, un backlink, c’est la meilleure façon de rembourser l’emprunt que je fais : en tout cas en termes de SEO. Souvent, on dépense des efforts incroyables pour obtenir de la part d’autres blogueurs de tels backlinks.
Quand un blog qui a pas mal de trafic, vous envoie un peu de jus, vous n’avez plus aucune raison de vous fâcher. Au contraire.
Fermons la parenthèse Institut du contenu de ce post et rendons la plume à Michiel Heijmans dont je reprends la traduction :
Processus automatisé
Exemple simple: après la publication de ce post, il apparaîtra dans notre flux RSS. De plus, d’autres sites Web publieront automatiquement l’article sur leur propre site Web. Ils ont entièrement automatisé ce processus.
Ce n’est pas pour eux, le meilleur moyen d’exprimer qu’ils l’apprécient. Mais bon, cela arrive.
Dans cet article, nous allons vous montrer de nombreuses manières pour copier votre contenu. Nous vous montrerons également les actions que vous pouvez entreprendre sans demander directement à votre avocat d’agir. [ même si parfois, c’est nécessaire. NDLT].
Les gens copient le contenu via votre flux RSS
La plupart des systèmes de gestion de contenu publient un flux RSS (Really Simple Syndication) pour votre site Web. Étant le fossile que je suis, j’utilise toujours ces flux dans mon lecteur RSS (j’utilise Feedly) pour pouvoir lire simultanément sur plusieurs sites Web.
Cependant, certains sites Web utilisent le RSS pour inclure des nouvelles d’autres sites sur leur site Web.
Pour ce faire, vous pouvez inclure une liste des derniers titres d’articles qui renvoient à votre site Web. Cela ne vous posera probablement aucun problème si quelqu’un le fait. Mais si cela est fait pour republier votre contenu sur son site Web sans ce lien vers vous, c’est une autre histoire.
C’est l’une des raisons pour lesquelles notre plug-in Yoast SEO vous permet d’ajouter une ligne supplémentaire à vos flux. Cette ligne pourrait indiquer «L’article (titre de l’article) a été publié pour la première fois sur (votre URL)».
Au passage, il existe une ligne comme celle incluse par défaut. Cela garantit que, si des personnes copient le contenu de votre site Web via votre flux RSS, il y aura toujours un lien vers votre site Web. Google trouvera ce lien et comprendra que vous êtes la source originale.
Assurez-vous qu’il existe un lien vers l’article d’origine dans le flux RSS. De cette façon, le site Web qui copie votre contenu ne recevra pas tous les crédits de votre article.
Ils recopient votre contenu à la main
Si quelqu’un copie manuellement votre contenu ou supprime la ligne qui dirige le lecteur et Google vers votre site Web à partir de votre flux RSS, il est fort probable que vous ne remarquiez même pas qu’ils l’ont copié. Mais si vous le faites, essayez d’abord de leur demander d’ajouter ce lien à votre article. Il suffit d’envoyer un courrier électronique et d’espérer que le «voleur» souhaite ajouter ce lien.
Certaines personnes nous ont dit que la seule raison pour laquelle elles ont copié le contenu de notre site Web était qu’elles estimaient que leurs lecteurs devaient également être informés de ce problème ou de ce conseil.
Il ne semblait pas y avoir de mauvaise intention et le lien a été ajouté immédiatement après notre courrier électronique.
La meilleure solution: le lien canonique
La meilleure façon de vous assurer que les moteurs de recherche comprennent que votre contenu est la source originale du contenu consiste à ajouter un lien canonique vers votre site Web.
Si l’autre site Web est prêt à le faire et utilise notre plug-in Yoast SEO, c’est simple comme bonjour. Si le site Web actuel n’a pas de mauvaises intentions, ils seront disposés à ajouter ce lien.
Se débarrasser quand même définitivement d’une copie
C’est plus compliqué lorsque les gens ont des raisons de voler votre contenu moins avouables.
S’ils ne copient le contenu de votre site Web que pour leur propre bénéfice, ils risquent même de ne pas répondre à votre courrier électronique.
Dans ce cas, vous devrez peut-être faire valoir vos droits d’auteur en tant qu‘auteur original pour supprimer ce contenu. Google suggère de contacter l’hôte du site Web et de déposer également une demande auprès de Google (voir le dernier paragraphe de cet article).
Cas des traductions
Il existe un autre moyen pour les sites Web de copier votre contenu : le traduire.
Si cet article, par exemple, est traduit en italien, nous ne pourrons même pas en savoir plus.
Mais généralement, des articles comme celui-ci font surface sur Twitter. Et vous avez évidemment une recherche sauvegardée de votre marque sur les réseaux sociaux, non?
Il existe des moyens de trouver un article traduit.
Voulez-vous être associé à ce site?
Maintenant, vous êtes peut-être en train de vous dire: «Si un canonique peut aider à lier un contenu dupliqué entre domaines [NDLT. Un lien canonique évite à Google de considérer deux pages d’un même site reprenant le même contenu pour diverses raisons de pénaliser le site au nom du duplicate content] …. j’ai besoin d’hreflang ici [mention utilisée pour les sites multilangues qui indiquent ainsi à Google qu’il s’agit de pages traduites d’une autre page]»
Mais vous ne l’avez probablement pas. Il est inutile d’ajouter cette balise hreflang si l’autre site ne vous renvoie pas l’ascenseur par la même méthode. Et comme vous n’avez aucun contrôle sur la traduction, vous ne voudrez peut-être pas être lié à ce domaine de toute façon.
Si la traduction a du sens dans votre site, demandez plutôt à l’autre site Web d’ajouter un lien dans l’article indiquant que l’article original est paru sur votre site Web, en anglais (ou dans la langue dans laquelle vous l’avez écrit à l’origine). Si l’article traduit est destiné à un public que vous ne ciblez pas, à votre place, je laisserais tomber toute action : cela n’en vaut pas la peine.
Illustrations
Je voudrais terminer cet article par une petite remarque sur les illustrations. Nous utilisons beaucoup d’œuvres d’art dans nos publications (c’est notre image de marque). Chaque illustration que nous avons sur notre site Web est la nôtre.
Dans le cas où un site Web, une vidéo Youtube ou une publication de média social utilise cette œuvre que nous avons commandée à un artiste, nous avons la possibilité de la supprimer pour cette raison.
En général, utiliser cet angle d’attaque (le copyright sur les oeuvres d’illustration) est le moyen le plus simple de se débarrasser des voleurs non sensibles de votre contenu.
Envoyez tout d’abord un courrier électronique au site Web et demandez à la société d’hébergement de prendre les mesures qui s’imposent.
Si la notion de « marketing de contenu » est nouvelle pour vous, vous êtes arrivé au bon endroit ! Voici, pour faire les présentations, les réponses aux 5 questions-clés
1. Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Pour faire court, au lieu de vanter les avantages de votre produit ou service, vous donnez des informations à votre client. Vous le rendez plus intelligent quant à votre produit et à la façon dont il règle son problème.
2. Pourquoi procéder comme cela … maintenant ?
En raison de la révolution numérique.
3. Faut-il que je m’y mette moi aussi ?
Il y a de grandes chances. Les clients ont changé. Ne serait-ce que parce qu’ils n’ont jamais eu autant d’informations intéressantes à leur disposition. Tout le monde leur en apporte. Ils acceptent donc de moins en moins d’être interrompus par une approche publicitaire classique, quand ils peuvent aller directement s’engager dans une relation de confiance avec un fournisseur qui les rend plus intelligent, mieux informés, avant d’essayer de leur vendre quoi que ce soit. Ce changement dans l’attitude des clients est ce que le spécialiste américain Seth Godin a appelé, le passage du marketing d’interruption au marketing de la permission. Pour le dire autrement, vos futurs clients ne veulent plus être dérangés….n’importe quand. Ils veulent s’intéresser à votre sujet quand ils en ont envie ou besoin.
4. Qui a recours au marketing de contenu ?
Le marketing de contenu est utilisé désormais par les plus grandes entreprises (Procter et Gamgle, Microsoft, Cisco, Michelin, John Deere, etc. ). Mais aussi par les plus petites. Selon une étude américaine 2013 B2B Content Marketing Benchmarks, 9 marketers américains sur 10 en business to business ont recours au marketing de contenu, quels que soit la taille de l’entreprise ou le secteur. – en moyenne, ils utilisent 8 techniques différentes de marketing de contenu – 60% indiquent prévoir d’augmenter leurs investissements dans les 12 prochains mois – en moyenne, c’est maintenant 1/4 de leur budget marketing qui est consacré au marketing de contenu.
(source Content Marketing Institute).
5. Comment commencer ?
En vous abonnant à notre newsletter ci-contre et en recevant 5 bonnes idées par semaine. Cela vous donnera l’occasion de revenir régulièrement sur ce site. >>>>>>>>
Première parution : 6 novembre 2014. Mise à jour 29 octobre 2018.
Si vous cherchez un bon rédacteur pas cher
Parmi les chefs d’entreprises et les responsables marketing de votre connaissance qui s’intéressent au contenu, n’y en a-t-il pas un qui vous a déjà posé la question : « tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur par cher ? ».
Non. Vous-même ? Vous avez déjà posé cette question à un de vos amis ?
C’est une bonne question. Il y a tellement de contenu à produire lorsqu’on veut faire la différence sur internet qu’il faut du contenu. Beaucoup de contenu.
Il faut des articles longs (Google préfère les articles de plus de 1200 mots). Il faut des articles bien écrits, avec de bonnes accroches, de bons textes. Si possible pas de fautes de français.
Si ce n’est que …. cette question appelle une autre question.
Si on vous la pose, demandez : « Est-ce que tu te souviens du titre de la dernière page web que tu as vue, là, ces dernières 48 heures, qui t’a marquée au point de faire quelque chose (télécharger un e-livre, regarder une vidéo) ? Là tout de suite ? C’était quoi ? »
Alors ? Hein ? C’était quoi ?
En général, il y a un grand blanc. Un « euh… » Un léger moment de solitude.
Concluez : « C’est normal, elle avait été faite par un bon rédacteur pas cher« .
Quiconque pose cette question raisonne « remplissage », il perçoit le contenu non comme un investissement qui rapporte, mais comme un coût qui plombe.
Il se comporte comme un grand comédien qui monterait seul sur scène pour faire un one-man-show en s’appuyant sur un texte pas trop coûteux, genre… l’annuaire du téléphone.
C’est là qu’il faut relire cet article de Copyblogger, site américain de référence en matière de copywriting. Il est signé de Sonia Simone, directrice marketing et co-fondatrice de Copyblogger Media.
Je l’avais traduit pour ce blog en 2014. Il n’a pas pris une ride.
Il n’y a pas meilleur moyen de comprendre la vraie différence entre un contenu de remplissage et du contenu de qualité, voire un contenu de copywriter.
Comment votre contenu construit votre marketing
Il y a un vieil adage en matière de copywriting (c’était le favori de Gary Halbert, l’un des papes du métier).
Que faut-il pour faire le succès d’un restaurant ?
Un superbe emplacement ? Un service top qualité ? Des prix bas ? Une ambiance formidable ? Une cuisine bluffante ? Non. Rien de tout cela.
Ce qu’il faut pour faire le succès d’un restaurant, c’est… une foule affamée !
Tout le reste n’est qu’un moyen. Un moyen de servir cette foule affamée un tout petit mieux, d’attirer son attention et de lui donner ce qu’elle veut.
Mais avant toute chose, il faut une foule affamée.
Tout business, toute activité, a sa propre version de la foule affamée.
Raison pour laquelle une grande quantité de contenu ne suffit pas pour faire un bon marketing de contenu !
L’actif le plus important de votre business n’est pas votre site internet ni vos produits ou vos services. Ce n’est pas non plus votre liste de prospects, en tout cas pas exactement.
L’actif le plus important de votre business, c’est votre public. Autrement dit, les gens qui prêtent attention à ce que vous avez à dire.
Pourquoi produisons-nous des contenus ? Parce que c’est ce que notre public nous demande. Ils veulent quelque chose qui les fait paraître plus intelligents lorsqu’ils le partagent. Et ils veulent résoudre leurs problèmes plus vite et de façon plus efficace.
Si notre contenu va dans le sens des objectifs de notre public, c’est un bon contenu. Sinon, il est nul !
Nous avons tous entendu dire qu’un contenu doit être « pertinent » ou « utile ». Soit.
Mais ce ne peut être « pertinent » ou « utile » que si votre public dit que c’est « pertinent » ou « utile ».
C’est lui qui décide. Pas vous !
Le monde change quand vous mettez votre public… en premier !
Vous allez noter des changements quand vous allez mettre les besoins de votre public en premier, plutôt que vos besoins à vous.
Votre contenu sera plus facile à lire
Vous allez vous concentrer sur des formatages de contenus qui soient incroyablement « reader-friendly » (adapté au lecteur)
Vous allez cesser d’essayer de singer les « géants du business » et vous mettre à ressembler à un être humain intelligent, amical qui possède des réponses à d’importantes questions (en fait, vous ferez ça aussi si vous êtes un géant du business)
Le design de votre site va immédiatement s’améliorer si vous cessez d’essayer de le rendre « impressionnant » et essayez de le rendre clair et utile.
Vous allez probablement vous mettre à répondre aux questions les plus basiques, les plus fondamentales, même si vous les trouvez personnellement légèrement « déjà vues » et ennuyeuses. Mais il ne s’agit pas de vous faire plaisir à vous, mais à votre public.
Vous allez cesser de recourir à des titres intelligents et utiliser à la place des titres « utiles ».
Vous allez commencer à voir votre classement dans les moteurs de recherche s’améliorer quand vous allez créer du contenu qui est effectivement lu et sur lequel les internautes agissent.
Le cycle de vos ventes va devenir plus efficace au fur et à mesure que les prospects vont voir, apprécier et vous faire confiance pour régler leurs problèmes les plus urgents.
L’autorité – le véritable enjeu, celui qui construit le business- vient du service que vous rendez. Quand vous rendez service honnêtement à votre public, de façon consistante et correcte, votre business sera récompensé […]
Pourquoi le copywriting devient une étape-clé !
NDLR : nous aimons beaucoup copyblogger à l’Institut. Nous les suivons de près. Et nous aimons traduire leurs articles qui prouvent une nouvelle fois qu’un bon article est comme un vendeur qui parcourt le web pour vous. Voir aussi notre page « faire un blog = recruter 10 vendeurs ! »
Chez Copyblogger, ils axent toute leur recherche sur le copywriting moderne, le copywriting adapté à internet.
Vous comprenez à l’issue de cet article pourquoi il fallait répondre par cette question à la question du « bon rédacteur pas cher ».
Il ne peut s’agir juste de rédiger. Votre contenu est là pour « rendre les foules affamées », leur donner de l’appétit. Et pour constituer votre public.
Sa préparation, sa rédaction et surtout …. ses révisions (améliorations, précisions, …), tout cela est un processus continu et permanent.
Rien à voir avec du remplissage pour faire plaisir à Google, même s’il n’est pas question que ce contenu ne se fasse pas remarquer par Google.
Bien sûr, il y a toute une dimension technique (SEO friendly) dans sa mise en oeuvre (sinon votre contenu n’apporte rien, mais rien du tout à votre business).
Mais il y a surtout et d’abord une maîtrise parfaite de son public, exactement comme pour le comédien évoqué ci-dessus.
Celui qui ne montera jamais sur scène avec l’annuaire.
Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.
Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.
Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.
Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.
Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.
Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous, indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?
Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?
Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !
La grande vague du contenu
C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).
D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances.
93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).
Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.
Mieux vaut savoir surfer dessus…
Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?
Lorsqu’on parle de marketing de contenu, bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.
Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.
Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.
Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.
C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.
La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat) dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.
Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?
Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse.
Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.
Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !
Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !
[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]
Le mythe numéro zéro :
Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».
Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.
Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.
Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.
Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.
Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.
Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.
Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.
La bonne réponse à la bonne intention
Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:
Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.
Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».
Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?
Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.
Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.
Le mythe numéro zéro bis
Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.
Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.
Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.
Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.
On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.
L’article de Rachel Foster :
Rachel Foster est copywriter, basée à Toronto. Voici la traduction en Français.
Selon une étude américaine B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.
En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.
La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.
Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.
Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche
En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.
Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.
Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.
Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.
Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services
En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.
Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.
Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.
Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.
Efficacité du content-marketing (maketing de contenu) : n’oublions pas de mesurer
Comment savoir si votre marketing de contenu… fonctionne ?
A priori si ça marche, cela signifie qu’il soutient correctement vos objectifs marketing et vos objectifs de business.
Cet article est une traduction d’un article de Cathy Mc Philips, Marketing director du Content-Marketing Institute.
(première parution 11 juillet 2014, dernière mise à jour : 10 octobre 2017)
Comment collecter les indicateurs clés de performance (CPI)
Lorsque vous mettez votre programme de mesure en place, commencez par décider la fréquence à laquelle vous collecterez vos données. Le faire une fois par mois au début est un bon système, même si l’on peut vérifier de façon hebdomadaire certains indicateurs, juste pour s’assurer que l’on reste dans l’objectif mensuel – pour les indicateurs qui permettent une modification rapide, notamment. Puis, on peut créer une feuille de calcul dans laquelle vous mettrez tout particulièrement :
Vos objectifs marketing, par ordre de priorité (objectifs acceptés par votre équipe de management).
Les indicateurs clé de performance que vous allez utiliser pour mesurer l’efficacité marketing de votre contenu.
Le plan pour collecter cette information
Qui sera responsable de la collecte et du reporting
Exemple de feuille de calcul pour collecter les données. C’est celle utilisée par l’auteur sur un rythme mensuel pour le Content Marketing Institute américain.
Bien que tout soit important dans la liste ci-dessus, je ne peux qu’insister sur le fait que toute personne travaillant sur le marketing de contenu doit savoir quel est l’indicateur de performance clé, qu’elle soit ou pas directement concernée par les mesures de ces performances elles-même, il est essentiel que tous les créateurs de contenu comprennent comment leur travail contribue ou pas aux objectifs de l’entreprise. Voici quelques exemples de IPC pour le contenu.
Bien commencer
Ne mesurez pas pour le seul plaisir d’avoir des chiffres pour vos supérieurs. Posez-vous deux questions :
– est-ce que ces mesures appréhendent mes objectifs-clés ?
– est-ce que je peux agir sur ces chiffres (i.e. ils vont me donner un point de vue sur « comment améliorer mon programme? »).
Si vous ne pouvez pas répondre oui à ces deux questions, pas la peine de collecter ces données.
Chez CMI, un de nos objectifs premiers est d’avoir de nouveaux abonnés email (à notre newsletter). Cet objectif est une clé de notre modèle économique. Nous suivons notre nombre d’abonnés, mais nous fouillons aussi dans les données telles que :
– d’où viennent les abonnés (e.g SlideShare, notre blog, les webinars, etc.)
– quel sujet les amène (e.g. content curation, stratégie de contenu, contenu visuel, workflow, etc.)
– pourcentages de désabonnement et raisons .
Quelques astuces issues de notre expérience
Faites de la mesure une priorité.
Nos processus de collecte évoluent sans cesse et cela prend du temps de « tracker », analyser, et de faire un reporting sur la performance. Mais, avec les années, nous nous sommes rendus compte à quel point ceci est essentiel pour optimiser et notre succès.
Pister les conversations
Alors que certains indicateurs agréables pour l’ego (e.g. le nombre de followers de Twitter, le trafic du site) sont faciles à suivre, il sont rarement utiles indépendamment d’autres données. Nous regardons ainsi les indicateurs sociaux afin de suivre les tendances et les éléments anecdotiques : « où avons-nous le plus de partages et de conversations sur les réseaux sociaux ? »
Cependant, nous avons découvert qu’il est plus important de suivre les conversions d’emails captés et les sujets d’intérêt. Cela nous aide à ajuster notre plan de contenu et à confirmer que nous délivrons bien à nos lecteurs des sujets d’intérêt correspondant à leurs attentes.
Collectez des données sur lesquelles vous pouvez agir
Par exemple, en janvier 2013, nous avons créé un document d’indicateurs de performance qui nous permet de suivre la croissance mois par mois dans des domaines tels que notre programme d’e-mail, notre website, nos chaînes sur les réseaux sociaux. Après un an de suivi de ces indicateurs, nous avons fait un changement significatifs, et nous ne collectons que des données sur lesquelles nous pouvons agir, tels que le nombre d’emails d’abonnés, le taux d’engagement par e-mail, le temps resté sur le site et les inscriptions à des événements.
Parlez et apprenez de vos collègues du secteur
Très tôt dans nos efforts pour mesurer la performance de notre contenu, nous avons observé la croissance des abonnés de SlideShare chaque mois – la seule mesure de SlideShare que nous mesurons. Mais nous avons découvert que cela ne prenait pas en compte tout ce que nous faisions sur SliShare tous les mois, ni le nombre de présentations téléchargées (et ainsi de nouveaux leads – adresses email) que nous avions à travers la plateforme. Désormais, nous collectons non seulement le nombre d’abonnés SlideShare, mais aussi le nombre de présentations téléchargées chaque moi et le nombre de présentation par abonné par mois. Cela nous a permis de définir le nombre optimal de présentations à télécharger chaque mois, quel type (format long ou court) notre public préfère, et si nos publications sur SlideShare doivent être ouverte ou réservée à nos abonnés. Un autre exemple est nos abonnés par email: à un moment, nous ne tracions les e-mail opt-in en fonction de la source, mais nous ne faisions rien de cette information. Nous n’avions aucun effort pour vérifier la délivrabilité des emails, les désabonnements (opt out), et les profils complétés – trois sujets sur lesquels nous étions prêt à réagir immédiatement. Cela a aidé l’équipe de CMI à affiner nos process et l’efficacité de l’e-mailing et de tenir nos objectifs de présence à l’esprit.
Soyez prêt à vous adapter
Ce que vous collectez va probablement changer avec le temps, donc évaluez votre liste de critères tous les trimestres, deux fois par an ou tous les ans, pour vous assurer que vous collectez les données qui répondent le mieux à vos questions. Pour notre part, nous révisons nos données tous les trimestres (…)
Automatisez la collecte de données
Nous avons travaillé à automatiser la collecte avec les tableaux de bord de Google Analytics, Salesforce et notre système de marketing automation. Nous regardons ces données toutes les semaines, et c’est un moyen simple de mettre à jour tous les mois notre document d’indicateurs. (…)
Prenez du temps pour analyser
Il ne suffit pas de collecter des données. Il faut les analyser afin d’identifier où se trouvent les leviers de progression. Par exemple, si vous notez que vos posts sur la stratégie de contenu ont un grand nombre de partages sur Facebook, LinkedIn et Tweeter, l’analyse de ces points peut vous aider à trouver les meilleurs moyens d’utiliser ce haut niveau de performance de ces sujets à travers toute notre plateforme de contenu. (…)
Le résultat ? Des prospects plus heureux, des clients plus heureux et un management plus heureux !
Ceci est la traduction d’un passionnant article d’Ann Gynn pour le Content Marketing Institut (ou content marketing institute).
Est-ce que votre contenu a l’effet que vous en attendiez ?
Lorsqu’on interroge les gens sur le succès de leur marketing de contenu (ou content marketing), on obtient souvent des réponses anecdotiques telles que « les lecteurs semblent s’intéresser à notre contenu » ou bien « nous obtenons beaucoup de « likes » sur notre page facebook ». Ce qui n’est pas satisfaisant. Pour prouver que votre marketing de contenu apporte de la valeur à votre activité, il faut des preuves claires de ce qui marche et de ce qui ne marche pas.
Et une mesure précise est vraiment le seul moyen d’y parvenir.
Content marketing : comment savoir quoi mesurer ?
Ou comment mesurer ce qui vous importe vraiment en matière de content marketing. Heidi Cohen, président de Riverside Marketing Strategies le résume simplement en citant un de ses anciens professeurs de comptabilité : » Tout dépend, dit-elle. Vos métrics de content marketing doivent se référer à vos objectifs ». Mais ne raisonnez pas juste « statistiques ». Les gens sont aussi vos « instruments de mesure ». Ardath Albee, CEO de Marketing Interactions, note que les feedback que les équipes de vente reçoivent des clients sont un des métrics les plus fiables qu’elle a à sa disposition, puisqu’ils donnent des preuves directes de « comment le content marketing produit les a aidés à entrer en conversation avec les clients ». Pour aider à apporter des conseils supplémentaires sur la façon de déterminer l’impact que le content marketing a sur la ligne du bas du bilan de votre entreprise, nous avons demandé à quelques contributeurs du Content Marketing Institute, des formateurs ou des conférenciers du Content Marketing World de nous faire part de leurs outils de mesure et des métrics qu’ils considèrent comme les plus essentiels. Voici leurs conseils : Observez le temps passé sur la page (et ce qu’ils font ensuite) Combien de temps mettent en moyenne les gens pour lire le contenu ? Et que font-ils ensuite ? En espérant qu’ils ont à cliquer sur une action ou cliquer pour poursuivre la lecture. Si les gens ne passent de temps à lire ou à suivre vos liens, il y a du travail à faire. Ardath Albee, CEO, Marketing Interactions Inc
Analysez le succès à travers les yeux de vos clients
Je travaillais dans une société de capital risque, et notre cycle de vente prenait des années et années pour les investissements dans les start-ups. Mais pour quiconque travaille sur des cycles de vente très longs ou cherche des clients qui ne vont pas remplir facilement des formulaires (par exemple, si vous ciblez des cadres), l’étude Net Promoter Score s’est révélée très efficace pour moi. Elle ne pose qu’une question : « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ? » Les résultats vous permettent de voir l’entreprise avec les yeux des clients. Jay Acunzo, directeur de Platform & Community, NextView Ventures.
Donnez la priorité au taux de conversion
Si votre contenu ne convertit pas, alors le plan de contenu de votre content marketing a un défaut. Tout contenu peut être tagué avec un identifiant. En fait, nous (chez Raven) avons créé un outil pour rendre cela plus utile aux marketers. Vos objectifs, bien sûr, vont être installés dans Google Analytics. Un élément que nous cherchons à suivre, ce sont les micro-conversions. Nous avons ainsi une bonne vision sur la façon dont les clients utilisent notre logiciel et où ils estiment que se trouve la plus forte valeur ajoutée, mais il nous a fallu chercher à comprendre la façon dont les utilisateurs s’engagent sur notre site ou sur notre blog avant d’acheter -Nicolette Beard, Senior Digital Marketing Specialist, Raven Tools
Optimisez votre blog
Les marketers obtiendraient des résultats plus rapides s’ils portaient attention aux taux de conversion pour chaque élément de contenu. Les posts donnent souvent aux visiteurs l’envie de s’abonner à des newsletters, mais certains le font mieux que d’autres. Quels posts ont les meilleurs taux de conversion ? Répondez à cette question et vous saurez sur quels sujets écrire le plus souvent, quel format et type de médias sont les plus efficaces et lesquels de vos anciens posts remettre en avant sur les flux sociaux. C’est vraiment la forme la plus basique d’optimisation, mais peu de marketers la pratiquent. Andy Crestodina, Strategic Director, Orbit Media.
Suivez la fidélité de vos abonnés
Si le contenu que vous créez ne produit pas une relation fondée sur des inscriptions avec une audience de qualité, c’est que ça ne marche pas et que votre content marketing en pâtit. Si vos abonnés ne passent pas plus de temps que les non-abonnés, ça ne marche pas non plus. C’est comme ça. Il vous faut une base toujours croissante d’abonnés qui passent toujours plus de temps avec vous. Le contenu construit des relations. Les relations construisent de la confiance. La confiance est à la base du chiffre d’affaires. Andrew Davis, auteur, Brandscaping
Suivez les leads
Plutôt que de regarder seulement les métrics en haut du tunnel de conversion, tels que les pages vues ou le nombre de « shares », j’ai commencé à regarder le nombre de leads qui ont consommé du contenu. A la différence des métrics « amont », le suivi du comportement des leads donne une vision de la qualité de l’audience et de comment ils nous permettent d’atteindre nos objectifs de conversion. Pawan Deshpande, Fondateur et CEO de Curata
N’oubliez pas le standard d’Or du content marketing
Google Analytics ! Je suis toujours choqué quand j’apprends que la plupart des marketers de contenu ne regardent pas leur compte analytics au moins une fois par semaine. En fait, Orbit Media a fait une étude qui montre qu’environ la moitié des personnes interrogées regardent ce compte… « jamais » ou « tout à fait occasionnellement ». Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich, Inc.
Commencez avec du « testé et approuvé »
Les modélisations complexes sont bien jolies et puissantes. Mais un bon vieux système de nurturing de marketing automation reste le point de départ. Liez le à votre CRM pour transformer cela en argent.Doug Kessler, Co-Founder and Creative Director, Velocity Partners
Automatisez votre content marketing
Une plateforme de marketing automation est l’outil essentiel pour évaluer la stratégie de content-marketing et les tactiques individuelles. Le processus de marketing automation permet de suivre et d’analyser les tendances et de bien mesurer l’influence des activités de marketing sur les ventes. On obtient ainsi un suivi marketing et un suivi des ventes. Bruce McDuffee, Interim Content Director at Boeing Digital Aviation Marketing consultant, Knowledge Marketing for Industry (KMI)
Régalez-vous dans les « shares » et le « ranking »
Je suis tombé amoureux de Buzzsumo, qui me donne une vue rapide de ce qui est partagé et comment cela se place avec d’autres contenus populaires et d’autres contenus sur le site. C’est particulièrement intéressant pour identifier quel type de contenu fonctionne le mieux sur quel vecteur. Je peux aussi comprendre où il faut que je travaille précisément sur la partie distribution des choses. Par exemple, si j’ai un post avec un faible nombre de « shares » sur LinkedIn, c’est le signe qu’il faut que je trouve d’autres groupes LinkedIn où je peux le poster.Sarah Mitchell, Content Marketing Consultant, Global Copywriting Sur le même sujet, lisez aussi cet autre article. Pour lire l’original, en anglais.
NDLR: Note de la rédaction de l’Institut.
Mesurer l’effet du marketing de contenu (ou content marketing, comme on le dit plutôt dans cet article écrit par le Content Marketing Institut, notre cousin américain) est un élément essentiel de toute stratégie de contenu. Nous y apportons un soin tout particulier à l’Institut du contenu, notamment, par exemple lorsqu’il s’agit de créer un blog.
Nous aimons beaucoup la notion de Brian Massey: « découvrez l’équation créative de votre client », celle qui oblige à constituer un laboratoire d’analyse pour comprendre au mieux ce qui convertit. Voir également à ce propos la vidéo sur notre page à propos.
Ceci est la traduction de l’interview de David Edelman, consultant chez Mac Kinsey, au bureau de Boston et y co-dirige le groupe dédié aux stratégies digital.
Elle est publiée dans un récent post sur le site du géant américain du consulting, sous la forme d’une vidéo.
Pour aller plus vite, voici la traduction des points clés.
« La plupart des entreprises raisonnent en termes de « campagnes ». Il s’agit de capter l’attention de leur marché pour promouvoir quelque chose, et ce, de façon périodique : trimestre, mois, semaine… En réalité, en faisant cela, vous ne faites que mettre en avant un seul produit pour les seuls consommateurs pour qui ce produit présente un intérêt.
Pourtant la plupart des entreprises vendent des tas de produits différents à des tas de gens différents. Ce que le marketing digital vous permet de faire désormais est de vous adresser à chacun d’eux pour dire : « Nous avons quelque chose à vous offrir qui colle précisément avec votre besoin ».
Un modèle marketing différent : le marketing digital
Ce que le digital vous permet, c’est d’avoir quelque chose pour chacun et d’utiliser les données que vous avez sur cette personne à un moment donné -en raison du terme précis qu’il a indiqué sur les moteurs de recherche ou de la page sur laquelle il arrive sur votre site ou de ses échanges passés avec votre marque – pour lui proposer quelque chose de précis. Cela suppose d’avoir quelque chose pour chacune de ces situations et de créer le contenu et l’offre nécessaires. Ainsi, au lieu d’avoir 2 ou 10 produits à mettre en avant, cela signifie que si vous avez 100 produits et 100 différents contenus, cela fait 10 000 variantes de votre offre.
Le marketing digital est donc un modèle très différent de marketing que celui qui consiste à dire « OK, alors que sera notre nouvelle campagne? Que doit-on promouvoir ? Travaillons avec l’agence. Voyons éventuellement les créatifs. Et organisons des focus groupes de consommateurs pour voir ce qu’il faut mettre en avant. »
Le marketing digital est beaucoup plus rapide. Il est plus complexe. C’est comme le développement agile dans l’industrie du logiciel, où vous avancez de façon itérative. Il faut appliquer cette même méthode au marketing.
Ce que les entreprises ratent
Parmi les défis qui se présentent aux entreprises, le premier est le rêve d’avoir une base de données consommateurs totalement intégrée. C’est un rêve qui risque de prendre des années à réaliser, et ce sera très difficile. A peine y arriverez-vous que quelque chose bougera à nouveau. N’attendez pas après cela, ce serait comme attendre Godot !
Au lieu de cela, mieux vaut se demander, pour un nombre limité de produits qui vont avoir le plus de valeur, de quelles données on a besoin et comment les analyser.
Le deuxième défi est celui des obstacles organisationnels pour que les gens travaillent ensemble. Les chemins des consommateurs sont très différents : il vont aller sur votre site mobile, puis sur leur ordinateur, puis parler à quelqu’un au téléphone, puis aller dans un magasin. Vous devez être capable d’appréhender cela dans sa totalité et accepter que chacun de ces canaux a un rôle différent.
La dernière partie est d’accepter d’apprendre, en testant. Quand je pense à la quantité d’entreprises où j’ai entendu dire « Nous n’avons pas le budget pour tester plusieurs « landing pages » web » ! […]
L’une des meilleures façons de faire est d’avoir des pilotes de marketing digital à petite échelle. Prenez une zone géographique réduite, un segment de consommateurs spécifique, quelques produits, une base réduite et commencez à tester et à apprendre à l’intérieur de cela. Identifiez les défis. Ce que sont les process, ce contre quoi vous devrez vous battre. Quelles données vous manquent.
Ce qu’elles devraient faire
Quand nous travaillons avec les clients, il est intéressant de voir à quel point ils ont tendance à se focaliser sur les grands outils et les développements d’algorithme à grande échelle, quand le plus important concerne des décisions pointues, des sujets d’organisation et des révisions de process.
Il faut être impitoyable dans l’art d’établir des priorités. De quelles données avons-nous vraiment besoin ? Puis, pour ce qui est de la conception, prenons les bonnes personnes avec les bons incentives afin qu’elles travaillent ensemble avec des objectifs communs et un bon leadership derrière elle. Et, là, en travaillant dans un cycle rapide « tester et apprendre », il faut accepter le fait que vous serez désormais constamment en train de tester.
Ces trois choses ( « prioriser » les données, choisir les bonnes personnes issues de fonctions différentes pour travailler ensemble et organiser des cycles rapides « tester et apprendre » ) sont vraiment l’essentiel. Si vous pouvez construire ces muscles-là, vous pourrez appliquer cela à tous les sujets digitaux qui viendront vous perturber. Car il y aura désormais toujours du nouveau en matière numérique.
Certes, vous aurez toujours besoin d’avoir la bonne technologie de base et d’avoir les capacités de traiter les données dans différents circuits. Je ne minimise pas le défi technologique. Pour beaucoup d’entreprises, il y a un vrai besoin de prendre des décisions à gros enjeux sur leurs choix technologiques, qu’il s’agisse de collecter les données, les analyser, de construire leurs modèles, leur management de contenu, la façon de l’apporter au marché, puis de mesurer et d’optimiser.
Et pour beaucoup d’entreprises, il y aura des ruptures : les systèmes ne sont pas ouverts. Ils sont bloqués dans de vieilles technologies. Donc il y a des choses à faire en la matière, mais il faut que cela émerge en fonction de ce que vous voulez faire du point de vue de la relation avec le consommateur.
Les défis des dirigeants seniors
Je travaille avec de nombreux dirigeants seniors dans différents secteurs, à les aider à trouver leur chemin à travers différentes transformations digitales, autant d’un point de vue fonctionnel pour un directeur marketing que d’un point de vue de direction générale. Et il y a vraiment certains schémas de pensées que les dirigeants seniors doivent absolument remettre à zéro.
La première chose est de reconnaître que le digital n’est pas juste « un truc en plus ». Ce n’est pas un canal de vente supplémentaire. C’est quelque chose de différent. Cela change la façon d’agir, parce que cela consiste à utiliser des données, que cela va plus vite, qu’il y a plus d’interactivité avec des consommateurs plus engagés. Et cela change un grande nombre de choses qui vont se passer aux niveaux hiérarchiques en-dessous de ceux de ces dirigeants.
Donc, l’une des principales choses que devraient faire ces dirigeants seniors, c’est de sortir et de regarder ce que les gens font le plus souvent. Sortir des agendas internes et des activités de bureau et regarder comment les gens utilisent facebook dans un magasin pour demander à leurs amis si tel ou tel produit est bon ou pas.
La seconde chose est de regarder l’équipe et de faire en sorte qu’ils apprennent à travailler de façon multidisciplinaire pour régler les problèmes. Vous devez vous demandez, si vous êtes un dirigeant senior: « Qu’est-ce qui empêche mes équipes produits ou mes équipes distribution de travailler ensemble et que puis-je faire pour qu’elles travaillent à régler les problèmes de façon plus intégrée ? ».
La troisième chose est de demander plus aux données que vous avez et de reconnaître à quel point les données vont devenir essentielles aux prises de décision, notamment dans ce qui concerne la valeur ajoutée des services, les moteurs de recommandation, par exemple. Il ne s’agit pas seulement de dire « quelle est notre stratégie produits » ou « quelle est notre stratégie d’expérience consommateur ». Il faut se demander aussi « quelle est notre stratégie de données ? Comment acquérir plus d’information sur nos clients ? Et comment allons-nous amener nos consommateurs à faire plus de business avec nous ? »
Les informations et les données vont devenir un facteur-clé de compétitivité, et il est important de braquer les projecteurs sur cette question « comment votre organisation va collecter les meilleures données ». C’est là-dessus que se fera la compétition. C’est une perspective différente que de nombreux cadres seniors doivent apprendre à adopter chaque jour.
NDLR : la bonne approche sur le marketing digital ? Regardez nos vidéos sur la différence entre le marketing classique et le marketing digital.
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