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Growthhacking : une petite définition

growthhacking ou growth-hacking : définition

Growthhacking : késacko ?

Ce terme désigne un ensemble de techniques marketing venues des USA qui ont pour cible la croissance rapide et comme point commun … euh … quoi d’ailleurs ?

C’est quoi, au fond, le vrai point commun à ces techniques dites de Growth-hacking et qui vont de l’emailing classique aux techniques les plus folles associant API, zapier, plateformes diverses et créativité ?

La définition la plus courante est celle qui consiste à parler d’abord des bienfaits de ce métier.

C’est la seule approche capable de répondre aux exigences des start-ups, celles qui demandent 20% de croissance annuelle… avec peu de moyens à investir dans le marketing.

Growth-hacking = marketing + données + techno

Les consultants, les spécialistes du marketing et les entrepreneurs considèrent le growthhacking comme le meilleur moyen de développer une entreprise, mais qu’est-ce que cela signifie réellement ?

Comme l’explique Ward van Gasteren, le growthhacking est un nouveau domaine  combinant fondamentalement marketing, données et technologie (il le situe au centre de ces trois cercles -cf illustration). Un « hacker de croissance » mène des expériences fondées  sur une méthodologie qui se concentre sur l’augmentation rapide du nombre de clients (et/ou du panier moyen par client). Le Growth Hacking est idéal pour les start-ups, on l’a dit, mais dès l’instant où cela fonctionne pour les plus fauchés et que cela donne des résultats rapides, cela fonctionne donc pour tout le monde. 

Les trois cercles du Growthhacking

Origine du growth-hacking

La discipline a commencé dans les startups de la Silicon Valley.

Pour elles, c’était le moyen de déboulonner l’ordre établi : les grandes entreprises.

C’est pourquoi le mot « piratage » est utilisé comme une métaphore. Rassurez-vous le piratage du growthhacking est tout ce qu’il y a de plus légal.
Il s’agit de se développer d’une manière différente, moins chère et/ou plus rapide, mais on n’est pas chez Barberousse pour autant.

Cela fonctionne si bien que l’on considère désormais ce « piratage » de croissance comme la stratégie parfaite pour le 21e siècle. Il faut y être flexible pour éviter d’être « hacké »  par les concurrents. Tout en étant rapide dans l’art de prendre des risques. Le tout en étant fondamentalement data-driven, car il faut à tout prix éviter de dépenser des milliers d’euros sur la base de son seul instinct. Autrement dit, il faut faire la guerre à ce que l’on appelle le vanity-metrics (les critères de décision -metrics- qui ne reposent que sur des ressentis et des réflexes de vanité -je connais mes clients, ils préfèrent ceci à cela-). 

Autrement dit, en Growthhacking, il ne faut pas trop projeter d’affect dans ses campagnes. Il faut savoir aussi raisonner en mode « fail fast ». Si ça ne marche pas, on le mesure tout de suite, et on arrête. Si ça marche, on ne s’endort pas. On regarde les data en se demandant comment ça pourrait … marcher encore mieux ! 


Qui a inventé le terme ?

Le piratage de la croissance est un terme relativement nouveau. En 2011, Sean Ellis, alors directeur marketing de PayPal, invente ce terme pour une annonce de recrutement en ligne. Il annonce un poste vacant de « pirate de croissance ». Il cherchait en fait un successeur pour lui-même, mais il ne voulait pas « seulement » un spécialiste du marketing en ligne.

Il recherche alors une personne ayant des connaissances en matière de données, de produits, de technologie et de marketing, et en outre, cette personne devait avoir un état d’esprit très spécifique entièrement axé sur la croissance durable.

Au fond, c’est la définition d’un profil de poste qui a créé un nouveau métier. 

À partir de ce moment, de plus en plus de personnes ont commencé à se qualifier de growthhackers, de spécialistes du marketing de croissance, de spécialiste du marketing technique, de spécialiste du marketing axé sur les données ou de responsable de la croissance. Ils se sont reconnus dans cet état d’esprit et ont fait la différence avec le marketing traditionnel.

Un état d’esprit

Aujourd’hui, toute startup cherche des growthhackers.
Pour chaque démarrage ou projet d’innovation, le personnel et les budgets sont limités, nous devons donc être guidés par les données et continuer à expérimenter. Les données sont la voie la plus sûre.

Pour 7 entreprises à la recherche d’un hacker de croissance, il n’y a hélas qu’un seul hacker de croissance disponible qui possède les connaissances nécessaires. C’est pourquoi on constate une forte augmentation des agences de marketing de croissance et des formations au growthhacking. À Amsterdam, la première académie de growthhacking d’Europe a été fondée fin 2015, Growth Tribe.

Mais au-delà des savoir-faire qui embrassent forcément toute la palette des techniques d’internet et du webmarketing (il faut être à la fois technicien, data-minded et s’y connaître en marketing). Le growth-hacking est d’abord un état d’esprit. Il faut surtout savoir penser comme tous les prospects possibles. 

Psychologie de la vente et maîtrise de l’addition


Il faut à la fois avoir les bons réflexes de psychologie de la vente, mais aussi et surtout savoir résister aux réflexes de synthèse qui consistent à considérer que « tous les clients veulent ceci ou tous les clients se comportent comme cela ». 

Le growthhacker a fondamentalement compris le web. Il sait qu’on peut aller y chercher tous les clients de longue-traîne, les clients qui sont tous des cas particuliers. 
Et il sait cumuler les campagnes, car il sait que la croissance vient d’abord par des additions. 

Additionnez les cas particuliers et répondez-leur précisément en répondant à ce qu’ils cherchent, et vous obtenez une croissance exponentielle de vos ventes. 

La différence entre growthhacking et marketing ?

Pour Ward van Gasteren, il y a cinq différences entre le marketing et le piratage de la croissance :

  • Un Growthhacker utilise tout l’entonnoir de vente. La plupart des spécialistes du marketing, eux, ne s’intéressent qu’à la sensibilisation et à l’acquisition.
  • Il mène des expériences. Il teste quelle direction fonctionne le mieux, alors qu’un spécialiste du marketing se concentre souvent sur une seule méthode.
  • Le Growth-hacker travaille sur la base de données, ce qui n’est pas le cas de la plupart des services marketing.
  • Il possède des compétences techniques, telles que la programmation, l’outillage et les automatismes.
  • Un hacker de croissance est impliqué dans le produit, parce qu’il doit, entre autres, faire attention à la rétention des clients actifs.

Du growthhacking au growthwriting

C’est dans le monde du growthhacking que l’on a commencé à parler des profils en T. Les T-shape profiles sont des gens qui ont un socle de compétences assez généralistes, dans la barre du T. En gros, ils sont tous « marketing-minded » et « data-driven », pour parler en bon français. Et ils ajoutent à cette barre du T, tout un tas de petites compétences bien pratiques :

  • ils savent un peu coder (ou au moins parcourir une page de html)
  • connaissent par coeur tel ou tel outil, plateforme ou réseau social
  • ont déjà travaillé avec tout un tas de templates de campagnes faciles à adapter

    Cela, c’est le haut de la barre du T.

La barre verticale du T

Mais un bon growth-hacker se doit d’avoir une compétence spécifique dans laquelle il excelle. Un savoir-faire dans lequel il a une connaissance approfondie et très pointue.
Le SEO côté technique, l’analyse de données, le scrapping de données, etc. C’est la barre verticale du T. 

Si votre équipe de growthhackers est constituée de profils en T, dont les compétences de la barre verticale sont complémentaires, vous avez décroché le gros-lot. 
Vous allez en effet être en mesure de lancer  des campagnes à la vitesse V (et de les arrêter aussi vite si elles ne prennent pas). 
Et surtout, vous allez surtout savoir les piloter facilement, avec des documents de pilotage partagés par des lecteurs qui auront la même façon de lire. 

C’est dans ce type de contexte que nous nous situons à l’Institut du contenu, en développant la compétence verticale que l’on pourrait appeler « growthwriting ». 
Il ne s’agit pas pour nous d’écrire ou de produire des contenus pour telle ou telle technique (SEO, emailing, communication, …). 

Il s’agit au contraire d’avoir d’abord l’état d’esprit du lecteur (on se met dans sa tête à lui), et de décliner cet état d’esprit dans des campagnes adaptées à telle ou telle technique, dont nous maîtrisons 80% des éléments techniques indispensables. Dans cette approche-là, on est bien meilleure force de proposition.

Bien sûr, nous adorons travailler avec d’autres spécialistes en T, qui eux maîtrisent sur le bout des doigts les 20% restant de telle ou telle technique. Ils leur manque toujours, à eux aussi, au moins 20% de notre savoir-faire à nous (nos réflexes créatifs notamment). Cela tombe bien, c’est souvent les 20% qui comptent dans de nombreuses campagnes. 




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Petit guide du #hashtag (ou #mot-dieze en Français)

petit guide du hashtag #

 

 

Qu’est-ce qu’un hashtag ?

Un hashtag est un mot-clé ou une phrase précédée d’un dièse (#). Pour les Nord-Américains, cela évoque également le symbole de « hash » un symbole de pesée, et l’usage initial était d’identifier des chiffres.

« Les hashtags ont été considérés comme un moyen d’augmenter la portée communicative d’un texte de média social en attirant un grand public qui pourrait « s’engager » avec un message. (Zappavigna, 2018)
Très populaires sur les médias sociaux, ces hashtags permettent de rendre un contenu plus accessible aux autres utilisateurs. Il s’agit d’une forme de marquage social permettant d’intégrer des métadonnées dans les messages. Le marquage social est « l’acte d’annoter un texte numérique avec des balises générées par l’utilisateur afin que d’autres utilisateurs puissent le trouver » (Zappavigna, 2018) ; tandis que les métadonnées résument les informations de base sur les données. Une petite donnée sur une plus grande donnée !

Ils ont été popularisés en grande partie par les contraintes de Twitter, celles du micro-blogging (pas plus de 140 caractères).

C’était un moyen simple de fournir plus de contexte à un message sans utiliser trop de caractères. La décision d’utiliser le symbole # était initialement liée au fait que c’était une touche du clavier facile à atteindre sur un téléphone Nokia (Ah ! C’était le bon temps !)

Depuis, les hashtags sont devenus populaires et se sont répandus sur d’autres plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et LinkedIn, et ont même fait leur apparition à la télévision et dans la publicité. Certains tags ont un cycle de vie court s’ils sont basés sur une tendance ou une cause, tandis que d’autres sont pertinents sur une longue période.

Fonctions et avantages de l’utilisation des hashtags

L’utilisation des hashtags s’est développée, passant de l’objectif initial d’indiquer le sujet d’un message pour soutenir la visibilité et la participation, à la fonction supplémentaire de ressource sociale pour former des relations et des communautés. Les utilisateurs de médias sociaux utilisent désormais couramment les hashtags pour donner une signification interpersonnelle à un contenu.

Parce que les utilisateurs choisissent leurs hashtags, ils sont inévitablement devenus personnalisés et peuvent même lancer des tendances. Ces deux grandes fonctions des hashtags offrent de nombreux avantages.

Les hashtags sont devenus un outil d’organisation de l’information au même titre que les mots clés pour l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Ils ajoutent un contexte à un message de média social et agissent comme un « système de marquage, d’organisation et de classification décentralisé et généré par l’utilisateur » (Saxton, Niyirora, Guo et Waters, 2015). Un élément de contenu est classé dans un sujet, un thème ou une conversation spécifique. Pour une personne qui navigue dans son flux, un hashtag peut attirer suffisamment l’attention d’un utilisateur pour qu’il s’engage dans le contenu, si le sujet est intéressant.

Aidez votre public cible à vous trouver

Les hashtags améliorent la recherche de contenu en aidant les gens à trouver plus de contenu sur un sujet d’intérêt. En conséquence, il aide une marque à créer un contenu que son public cible peut trouver.

Avec un hashtag ajouté, un message est indexé par le réseau de médias sociaux. Les personnes qui recherchent ce hashtag peuvent alors trouver votre contenu même si elles ne vous suivent pas – l’utilisation de hashtags populaires très recherchés aide un nouveau public à trouver votre marque. Certains réseaux sociaux permettent même aux utilisateurs de suivre les hashtags pour les aider à déterminer le type de contenu qu’ils voient dans leur flux et à s’assurer qu’il est pertinent.

Hashtags interpersonnels

Les utilisateurs de médias sociaux utilisent maintenant souvent des hashtags pour représenter une attitude envers un certain sujet ou une affaire d’actualité. Par exemple, #getoverit ou #supportlocal. Les hashtags de ce type sont utilisés pour entrer en contact avec d’autres utilisateurs et nouer des relations. Il s’agit de fonctions interpersonnelles – la motivation pour faire valoir ses opinions et négocier des relations.

Cela va à l’encontre de la fonction initiale des hashtags, car ils n’apportent aucune valeur ajoutée pour rendre un message plus facile à trouver. Cependant, cela a du sens car la plupart des utilisateurs de médias sociaux n’essaient pas d’élargir leur audience, ils veulent s’engager avec d’autres. Il peut s’agir de montrer des affiliations sociales, ou de mettre l’accent sur une observation humoristique.

« Les hashtags restent un moyen populaire de coordonner les discussions sur les médias sociaux, de référencer des idées, de craquer des blagues et de produire des méta-commentaires… L’acte de taguer, autrefois un acte de classification, est apparu comme un moyen de forger et de contester des liens sociaux ». (Zappavigna, 2018)

Communautés Hashtag et hashtags de marque

Les hashtags populaires et surtout ceux créés autour d’une cause ou d’un événement spécifique ont souvent des communautés développées autour de ce hashtag. La participation à grande échelle au partage des mèmes, par exemple, #nekminnit (seuls les Néo-Zélandais peuvent connaître celui-ci). Les organisations peuvent créer ces hashtags pour une cause spécifique afin de contribuer à la sensibilisation, comme par exemple #BLM ou #BlackLivesMatter.

La création d’un hashtag de marque personnalisé peut être un moyen efficace de lancer des conversations, de personnaliser votre contenu et de le rendre plus facile à trouver. C’est un excellent moyen de développer votre marque personnelle.

Par exemple, marquer son contenu LinkedIn avec # (#votrenom) permet aux gens qui cliquent sur ce hashtag d’accéder au reste de votre contenu. 

Comment choisir les hashtags

Remplir un message avec 20 hashtags aléatoires n’est pas une bonne pratique. Le « plus » est l’ennemi du bien. Choisir les bons hashtags est assez stratégique. À une extrémité de l’échelle vous êtes trop fin et vous utilisez des hashtags personnalisés que personne ne cherche, à l’autre extrémité vous avez les hashtags tellement communs que cela sera inutile.

Utiliser les hashtags les plus populaires est effet inintéressant. Si un hashtag comporte 10 millions de résultats de recherche, les chances que les gens trouvent votre contenu sont extrêmement faibles. Ils n’ajoutent pas non plus beaucoup de sens à un message ou ne disent pas grand-chose sur votre marque. 

La première façon de rechercher des hashtags est de vérifier les influenceurs pertinents dans votre niche ainsi que vos concurrents établis et de voir quels hashtags ils utilisent souvent.

Il existe des outils tels que Hootsuite, qui analysent les tendances actuelles des médias sociaux et les hashtags les mieux adaptés à votre marque. Essayez aussi :  RiteTag et Hashtagify.me

Les meilleures pratiques en matière de hashtags

Hélas, trois fois hélas,  chaque plateforme de médias sociaux traite les hashtags de manière légèrement différente. Cependant, certaines règles générales s’appliquent d’une plateforme à l’autre.

Les gens peuvent utiliser un hashtag n’importe où dans un message – dans le corps du texte pour souligner un certain mot-clé, ou à la fin pour fournir un contexte à ce message. Vous ne pouvez pas utiliser d’espaces, de ponctuation ou de symboles dans un hashtag. Les messages doivent également être publics – s’ils sont privés, seuls les internautes peuvent les trouver, ce qui va à l’encontre du but recherché.

De plus, n’enchaînez pas trop de mots – les meilleurs hashtags sont courts et faciles à retenir. Si un mot est difficile à épeler, il ne sera pas non plus très efficace comme mot-clé. Des hashtags détaillés et spécifiques donneront de meilleurs résultats que des hashtags généraux.

Le monde d’Instagram a popularisé l’utilisation de nombreux hashtags aléatoires sur d’autres plateformes, même s’ils ne présentent aucun avantage ni aucune fonction. Certaines personnes sur LinkedIn font la même chose et terminent un message avec 10 à 20 hashtags personnalisés.  Ce n’est pas une bonne habitude à prendre, certaines plateformes pénalisent les gens qui font cela.

Quelques conseils

Twitter

Des recherches ont montré qu’un ou deux hashtags sur Twitter est optimal. L’engagement se réduit lorsque vous en incluez plus de deux. Il peut être utile de faire une recherche sur les hashtags pour trouver des conversations liées à votre niche à laquelle participer – tapez le hashtag dans la barre de recherche. Vous pouvez également cliquer sur « explorer » puis sur « tendances » pour trouver les hashtags les plus récents et utiliser ceux qui sont pertinents pour votre contenu afin d’atteindre un public plus large. Les particuliers et les entreprises peuvent également ajouter des hashtags à leur profil.

Facebook

Sur Facebook, n’en utilisez pas trop non plus. Un ou deux, c’est encore la recommandation. Il n’est pas vraiment utile de les utiliser sur votre compte personnel privé car les personnes qui ne sont pas vos amis ne trouveront pas votre contenu, mais sur une page publique d’entreprise, ils le peuvent.
En raison de la confidentialité des comptes personnels, il est également difficile pour les marques sur Facebook de surveiller les performances des hashtags de marque.

Au sein des groupes Facebook, les hashtags sont utiles pour regrouper le contenu par thème.

LinkedIn

Les hastags ne sont utilisés par LinkedIn que depuis quelques années. LinkedIn n’assure pas la confidentialité des comptes personnels, ce qui signifie qu’il est très utile d’utiliser des hashtags pour rendre le contenu plus facilement accessible aux personnes extérieures à votre réseau.

Deux à cinq hashtags sont recommandés, et les trois premiers sont utilisés dans l’URL des posts pour aider à l’optimisation des moteurs de recherche. LinkedIn vous suggère même des mots clés lorsque vous écrivez un message et vous pouvez également suivre les hashtags. Utilisez un hashtag personnalisé pour que les gens puissent suivre votre contenu est bénéfique, mais utilisez des hashtags spécifiques qui indiquent le sujet d’un message pour les autres.

Instagram

L’utilisation de plusieurs hashtags sur Instagram est plus adoptée que sur toute autre plateforme de médias sociaux et même encouragée. Dans les messages, vous pouvez en utiliser jusqu’à 30, mais le point d’orgue se situe entre 10 et 12. Dans les histoires, vous pouvez en utiliser jusqu’à 10. Les gens n’utilisent pas les hashtags comme mot-clé, comme c’était leur intention initiale sur Twitter, mais des hashtags tels que #picoftheday et #instadaily sont devenus parmi les hashtags les plus populaires. Les hashtags sont davantage basés sur le style de vie.

Contrairement à d’autres plateformes, les utilisateurs d’Instagram utilisent souvent des hashtags dans leurs commentaires. En raison du grand nombre de contenus (plus d’un milliard d’utilisateurs) et de mots clés, il est important de savoir quels hashtags sont populaires dans votre niche. Il est probable qu’ils soient très différents de ceux de LinkedIn par exemple. Vous pouvez également utiliser les hashtags dans votre biographie, alors utilisez-les plutôt comme un mot-clé.

YouTube

En plus d’ajouter des balises à une vidéo sur YouTube, vous pouvez également utiliser des hashtags dans le titre et la description. En cliquant sur l’un de ces hashtags, l’utilisateur peut trouver plus de contenu avec ce hashtag. Là encore, il est inutile d’utiliser des hashtags personnalisés aléatoires, mais utilisez-les plutôt comme mot-clé. Le nombre optimal de hashtags à utiliser est inférieur à 10, et YouTube pénalisera toute vidéo qui en utilise plus de 15 – en ignorant les hashtags, le message peut être signalé. YouTube considère cela comme du spam. Si vous n’incluez pas les hashtags dans le titre, les trois premiers hashtags de la description apparaîtront au-dessus du titre de votre vidéo.

Exemple d’une opération de pub avec hashtag

Domino’s UK a engagé avec succès une campagne Twitter où chaque fois que les utilisateurs twittaient  #letsdolunch, le prix d’une référence de pizza spécifique de Dominos était réduit d’un penny le lendemain. 85 000 participants ont réussi à faire baisser le prix de presque 50% en le faisant passer de 15.99 £ à 7.74£

Même si Domino’s UK a pu perdre quelques livres sur ses ventes ce jour-là, cela a été massivement compensé par le regain d’intérêt généré par cette petite campagne.

#LOL

Charmin, une marque de papier toilette, a créé une campagne à succès avec le hashtag #TweetFromtheSeat (#jetweetedepuisletrone) décrivant l’intérêt de l’engagement sur les réseaux sociaux depuis sa salle de bains.

Le terme a été repris en masse, détourné de son usage premier et cela a créé un effet viral qui a procuré une énorme publicité à Charmin.

 
 
 

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3 idées inattendues pour générer des leads

3 idées inattendues pour générer des leads

Générer des leads, ou, en Français : attirer des prospects qualifiés. Tout votre travail sur internet est concentré vers cet objectif. Et en la matière toutes les idées sont bonnes à prendre.

Vos prospects n’ont en effet pas forcément de vous donner leurs coordonnées si vous ne leur apportez pas quelque chose de nouveau, de différent, de vraiment beaucoup plus fort que vos concurrents.
Alors voici 3 idées inattendues pour générer des leads.

Elles proviennent de la veille qu’effectue l’Institut du contenu en permanence pour enrichir en exemples, tuyaux et astuces sa méthode captivante. Des idées dont les abonnés à la newsletter « Une bonne idée par jour » bénéficient gratuitement.

la technique de la poupée vaudoue

C’est le centre de conservation de Hemsley, un zoo anglais situé dans la région du Yorkshire qui a eu cette drôle d’idée à l’occasion de la Saint-Valentin. 

Il vous proposait, pour 1€70, de baptiser du nom de votre ex (que vous détestez) un cafard du zoo.
Et de financer ainsi les projets de l’établissement. Une opération de fund-raising destinée à calmer les célibataires en colère contre leur ex. 
Et surtout à faire connaître le zoo. 

Où est la bonne idée pour générer des leads ?

Elle consiste tout simplement à choisir une douleur de votre cible, un truc qui lui fait bien mal et à lui vendre de quoi la soulager. Ici, une petite revanche purement symbolique. 

Votre client sait parfaitement que c’est un dérivatif, mais il vous saura gré de lui permettre de transférer sa douleur vers un « objet transitionnel ».

C’est le principe de la poupée vaudoue.
Vous savez ? Celle que l’on se plaît à truffer de piqûres d’aiguilles si elle représente quelqu’un que vous détestez.

Celle dont on peut consulter les mensurations sur Amazon . On découvre alors que ceux qui l’adoptent achètent aussi le livre « 150 idées pour emmerder ses collègues ».


Quand s’inspirer de cette bonne idée ? 

Quand vous avez du mal à vous faire remarquer d’une cible qui a la tête ailleurs.

Vous êtes consultant ? Indépendant ? Vos clients sont des chefs d’entreprise qui sont assaillis de sollicitations de consultants comme vous qui leur proposent des solutions pour mieux manager ?

Lancez une opération de fund-raising du même genre : « Donnez à un cloporte de mon jardin le nom de votre délégué syndical le plus insupportable et financez ainsi ma recherche sur la gestion des conflits« 

Même si vous ne vous enrichissez pas, vous vous ferez remarquer et votre cible voudra en savoir plus sur votre vision de la gestion des conflits.
Vous aurez fait connaître vos contenus.
De la même façon que le zoo de Hemsley. En lançant son opération pour la Saint-Valentin, il a obtenu des retombées presse partout dans le monde. Impressionnant.

Pour notre banque d’idées

Cette idée rejoint donc la banque d’idées de la méthode captivante.

Je l’enregistre au chapitre « comment promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux » de notre méthode.

utilisez les mails de vos salariés

Moins original certes, mais tout aussi efficace. Une technique de promotion de ses contenus que l’on néglige beaucoup trop. Notamment pour faire connaître ses contenus experts (livres blancs, ebooks, etc.).

Faites le calcul. Vous dirigez une PME ? Un département de 50 collaborateurs ?

Chacun d’entre eux envoie chaque jour 34 emails en moyenne. 
A la fin du mois, vous avez émis34000 messages, sans compter ceux qui vont être transférés à d’autres personnes chez des fournisseurs, des clients, etc. 

Et donc, l’idée du jour ? Utilisez l’espace en bas de l’email pour communiquer… mais attention !

Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire. 

Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire. 
Même  s’il est intéressant de faire connaître ses dernières productions, la dernière opération que l’on sponsorise, ou autre…. 

Il est encore plus intéressant d’utiliser cet espace pour faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat.

Une occasion idéale

Imaginez. Un prospect s’est adressé à un commercial pour se faire envoyer une documentation ou un catalogue. 

En bas du mail contenant cet objet, il découvre en plus l’invitation à assister à un webinaire pour lui apprendre à paramétrer vos produits et évaluer les économies ainsi réalisées. Cette invitation est précisément votre « campagne mails collaborateurs » de la semaine. 

S’il est déjà en contact avec quelqu’un de votre entreprise et qu’il a demandé un catalogue, il y a de fortes chances qu’il soit dans la phased’évaluation de son parcours d’achat (il hésite entre vous et vos concurrents). C’est l’une des phases les plus difficiles à gérer pour vos commerciaux.

Celle pour laquelle, ils ont le plus besoin d’aide.

De prospect tiède à prospect chaud

Avec un message de ce type, en bas du mail, il y a de fortes chances qu’il clique, s’inscrive et passe de prospect tiède à prospect chaud. 

Sans que vos commerciaux n’aient eu à le relancer ou à le « travailler au corps ».

De nouveaux outils, tels que boostmymail, à coût très faible, permettent d’ailleurs de gérer facilement la création et la rotation de messages insérés dans les mails de vos collaborateurs. Reste à pouvoir s’appuyer sur de bons contenus experts.

Contenus experts

Cette technique est en effet très intéressante pour promouvoirvos contenus experts, ceux qui servent à transformer et à mener au closing, en fin de parcours d’achat, surtout en B2B.

Des contenus experts (webinaires, vidéos de formation, ebooks, documentations techniques, etc.) que l’on a trop tendance à négliger, alors qu’ils sont d’une utilité majeure dans la phase la plus critique de la vente en B2B.

posez une question irrésistible

Pour quel business êtes-vous fait(e) ?
Qui peut résister à une question pareille ?

Celui qui vous la pose a forcément une réponse intelligente.
Sinon, il n’aurait pas conçu tout un quiz pour la mettre en scène. 

Celui qui vous la pose a forcément étudié tous les cas de figure possible.
Sinon, il n’aurait pas choisi la forme du quiz, dont c’est le principe.

Celui qui vous la pose en sait donc vraiment beaucoup sur ce qui fait le succès d’un business.
Sinon, il n’aurait pas les éléments pour répondre à cette question. 

Bref. A peine avez-vous lu le titre de ce quiz que votre inconscient a déjà fait, en un dixième de seconde, le raisonnement que je viens de mettre cinq minutes à écrire, là. 

Autrement dit, à peine avez-vous lu le titre de ce quiz que vous avez  :
– confiance dans son auteur
– envie de savoir ce qu’il sait déjà sur vous et que vous ne savez pas vous-même. 


C’est la raison pour laquelle le quiz marketing est efficace

Le quiz marketing est un outil sous-utilisé dans les stratégies de contenu, et c’est dommage.

Il faut dire qu’il est assez complexe à mettre en oeuvre.

En effet, dans tout le dispositif de construction des questions et des réponses, il faut être suffisamment efficace et concis pour : 
– ne pas être trop long ni trop court (choisir le bon nombre de questions)
– faire comprendre à votre lecteur son véritable problème et la solution dont il a besoin (votre produit donc), et ce, avec des termes intelligents et sans faire d’argumentation lourdingue. 

Mais quand vous avez réussi cela, le quiz peut déboucher directement sur une vente.
 

Prêt à changer

Le quiz est en effet un outil génial pour mettre votre prospect dans un état d’esprit prêt à changer, prêt à se transformer lui-même, donc prêt à prendre une décision.

C’est pour cela qu’un quiz bien fait a des résultats époustouflants en matière de taux de conversion. 
Autant en B2B qu’en B2C.

Il est en train de devenir un des leviers webmarketing les plus puissants aux Etats-Unis.

C’est la raison pour laquelle,à l’Institut du Contenu, nous nous y sommes formés et nous intégrons cette technique de plus en plus souvent dans le cadre de la méthode captivante.
Et que je viens de découvrir cet exemple dont j’ai fait la bonne idée du jour. 

A propos, savez-vous quel est le produit proposé à la fin de ce quiz ?

Oui à la fin du quiz : « Pour quel business êtes-vous vraiment fait(e) ? »

Il s’agissait, aux Etats-Unis, d’un livre intitulé : « Apprendre à choisir ».

Maintenant que je vous ai dit cela, comparez les deux probabilités suivantes : 
– celle que vous ayez acheté le livre en voyant sa couverture sur la page d’un libraire en ligne
– celle que vous ayez acheté le livre après avoir fait ce quiz sur « ce pour quoi vous êtes fait(e) » 

Buyer Persona : pour Sarkozy, c’est Madeleine

 

Buyer Personas et marketing électoral

Première parution de l’article : 18 août 2015. Mise à jour : 19 novembre 2018.

 

Comment les buyer personas ont surgi en politique

 

A l’heure où je mets à jour cet article, une sorte de mouvement social est en train de naître en France : les gilets jaunes.

Ils ont surgi brutalement. Ils se sont mobilisés par centaines de milliers. L’événement est tellement brutal que tous les médias, les analystes, politologues, … Tous se demandent  : « mais qui sont-ils ? »

Qui sont ces gens qui se définissent eux-mêmes de façon simple, caricaturale : ils se résument à un gilet.

Tout comme ceux qui avaient déjà fait tomber Ecomouv se résumaient à leur bonnet.

Comment se fait-il que soit apparu quelque chose d’aussi incompréhensible et aussi soudain ?

Et si la surprise venait tout simplement de ce que les politiques en France ne se sont pas adaptés à la nouvelle donne du marketing actuel : « il faut en finir avec la synthèse ».

Comment ça la synthèse ? Le coup de la synthèse lors des congrès du PS ?

Non, pas cette synthèse-là. Je parle de l’esprit de synthèse qui nous conduit à construire tout notre marketing en pensant à UN SEUL portrait-robot conçu comme la synthèse de tous les portraits-robots possibles.

Un portrait-robot qui serait au fond un « Monsieur Ventre mou ».

 

Buyer Persona : Monsieur ventre mou.

Vous allez sans doute me dire : « ben justement. S’il y en a qui exagèrent dans l’art de la synthèse en se résumant à leur gilet ou leur bonnet, ce sont bien eux ! »

Justement non. Il faut bien séparer les deux techniques : celle du portrait-robot (ou définition de la cible) et celle du storytelling (l’histoire que raconte cette cible).

Et tout se passe comme si le marketing politique actuel tombait dans les deux pièges que ces deux techniques tendent aux tenants des méthodes anciennes :

  • définir sa cible selon la méthode du plus grand dénominateur commun (voir la vidéo) et ne parvenir qu’à définir un Monsieur Ventre mou qui est la synthèse de toutes les catégories que l’on veut convaincre.
  • raconter non pas l’histoire de la cible, mais celle de l’homme politique dont on fait le seul héros de l’histoire (surtout en France !).Alors que les événements récents nous montrent qu’il faut faire l’inverse :  se concentrer sur un persona parmi ceux à qui on s’adresse et  lui raconter son histoire à lui.Pourtant, on avait bien cru à une sorte de sursaut méthodologique.

Buyer Persona et politique : c’était avant…

Nous étions encore en 2015. A l’époque, Sarkozy croyait à ses chances à la présidentielle de 2017. A l’occasion d’une interview sur RTL, il s’est intéressé à Madeleine.

Sarkozy face à une de ses buyer personas Madeleine
Quelques journalistes ont alors parlé de Madeleine. C’était une personne réelle qui avait exprimé ses problèmes en direct à l’ancien président. Et c’était une personne dont celui-ci avait évoqué ensuite les soucis et les problèmes dans différentes interventions publiques.
Tel un personnage de bande-dessinée, Madeleine s’était mise en quelque sorte à accompagner Nicolas Sarkozy dans sa campagne

Quelques-un d’entre nous (les marketers)  avaient vu ans cet épisode l‘irruption de la technique des Buyer Personas en politique.

Voici ce que j’écrivais alors.

Buyer Persona : qu’est-ce que c’est ?

« Dans le webmarketing, on s’intéresse de plus en pus à la technique des Buyer Personas. Il s’agit de portraits-robots de membres de sa cible, chaque portrait-robot (plus ou moins imaginaire, donc, puisque …robot) correspondant à une catégorie-type et à une stratégie particulière à mettre en oeuvre (voir ici le tuto de Madame Mado ou les buyer personas selon Michel Audiard)

Tout l’intérêt de travailler à partir de buyer personas, est de s’appuyer sur des données réelles dont on fait le portrait à la façon des romanciers et des auteurs de BD : on les résume dans un personnage emblématique, à qui l’on donne « vie ». Ainsi, on développe un marketing plus vivant, plus clair, incarné… et donc beaucoup plus efficace.

Cette technique devient d’autant plus redoutable que l’on est à l’ère du web sémantique. Désormais, référencement oblige, les mots-clés utilisés par ces buyer personas, par ces personnages emblématiques, et donc par toute une partie de votre cible, sont le moyen le plus efficace pour entrer en contact avec eux et pour créer avec eux une certaine complicité. La façon dont s’exprime votre personnage emblématique est donc une donnée majeure.

Le storytelling de Sarkozy

Ce qui est intéressant avec le marketing politique, c’est qu’il est toujours commenté, analysé et transparent. Aussi, le fait de voir apparaître un Buyer Persona dans l’actualité politique est intéressant.
Ce personnage, pour Sarkozy, c’est Madeleine. Madeleine est cette ancienne électrice UMP, passée au FN, qui l’a interrogée une fois par téléphone sur RTL, et dont il a fait une sorte d’obsession : l’ancien président parle ouvertement dans ses discours de Madeleine et toutes les Madeleine.

Il y a fort à parier que l’on n’a pas fini d’entendre parler de Madeleine . Le fait que Madeleine ait déjà fait l’objet de deux articles du site d’informations en ligne  Planet est un signe.

On a là, sous nos yeux, la mise en oeuvre dans un storytelling politique de cette technique américaine des Buyer Personas, de plus en plus utilisée là-bas et qui y fait clairement ses preuves. (…) »

 

Et puis il y a eu … 2016

Et puis, il y a eu la campagne américaine. Elle a surpris tout le monde.

Là encore, il y a eu une surprise de taille, car au fond, la réussite de Trump a été fondée sur la conquête d’un seul buyer persona, un seul portrait-robot : oui, mais lequel !

 

Je reprends ci-après des éléments d’un article de Jeff Ernst un marketeur américain écrit juste après le triomphe de Trump en 2016. Il analyse la victoire du candidat dont personne n’attendait la victoire précisément en raison d’un excellent travail de Buyer Persona.

 

Et puis il y a eu Trump en 2016

 

 

Ce qu’en dit Jeff Ernst

 

« Le titre du New York Times l’a qualifié de «bouleversant». Le Washington Post a déclaré «Stupid Upset». Les marchés financiers mondiaux sont en panique. Je n’ai pas du tout été surpris par le résultat des élections.

Les organisations qui gagnent leur bataille pour  leur Buyer persona – qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une campagne à but non lucratif ou politique – sont celles qui acquièrent une compréhension complète de la personnalité de cet acheteur et découvrent les questions, les peurs et les doutes (QFD) de ces personnalités et gagner la confiance des buyer personas en écrasant ces QFD avec leur propre voix et celle de leurs suiveurs actuels.

Les QFD

Et c’est exactement ce que Trump a fait. Brillamment. Trump a gagné parce qu’il connaissait ses buyers, a choisi ceux qu’il convenait de cibler et a gagné leur confiance en les convaincant qu’il était celui qui écraserait leurs QFD.

Il était même prêt à faire et à dire des choses qui allaient choquer ses buyer personas négatifs (ceux qui ne comptaient pas pour lui) pour mieux  cimenter l’engagement de ceux qui comptaient.

Il était assez intelligent pour savoir qu’il n’avait besoin que de gagner le vote d’un personnage-cible massif pour se lancer dans une élection serrée – le Blanc de la classe ouvrière, un homme rural avec un fort sentiment d’injustice et de colère en lui.

Il avait déjà le vote des personnes qui, pour une raison quelconque, ne sont pas prêtes à avoir une femme à la présidence.

Il n’avait aucune chance de gagner des minorités (bien qu’il ait essayé à la fin) ou des immigrants. Il n’allait pas convaincre les gens qui privilégient le bien du plus grand nombre. Il n’avait aucune chance avec des personnes qui chérissaient «l’égalité pour tous».

Son billet pour la Maison-Blanche était un homme de race blanche, de la classe ouvrière et rurale, qui avait « une puce à l’épaule », comme on dit en anglais (quelque chose qui l’énerve et le gratte).

Twettez depuis l'Institut du contenu

 

Comme toute personne, les idées des acheteurs sont formées à partir de modèles et ne décrivent pas nécessairement chacun d’eux, mais j’ai interrogé de nombreux hommes qui correspondent à ce personnage et ai vu ce modèle dans le profil:

 

La puce sur l’épaule

Il est d’âge moyen ou plus vieux
Il n’est pas allé au collège
Il a occupé le même emploi peu qualifié ou travaillé toute sa vie professionnelle et s’attendait à ce que cela lui apporte quelque chose en plus pour sa retraite
Il est déçu de voir comment sa vie s’est transformée
Il n’hésite pas à exprimer son point de vue à qui veut l’entendre

J’ai demandé à ces hommes comment ils s’informaient sur les candidats et de leurs positions et prenaient les décisions de vote, et j’ai constaté qu’à propos de ce buyer persona :

Il n’accorde pas beaucoup d’attention aux détails de politique publique, d’économie ou d’histoire.
Il place beaucoup de confiance dans les personnes qui  parlent fort qui renforcent sa vision du monde, même si elle est absurde ou factuellement inexacte (ce n’est pas unique à ce personnage)
Il veut quelqu’un qui va se débarrasser des choses et des personnes qu’il perçoit comme des menaces pour améliorer sa vie
Il influence son épouse pour avoir les mêmes vues et voter pour ses candidats
Trump a donné à ce personnage tout ce qu’il voulait et a alimenté toutes les questions de peur et de doute afin de l’emmener aux urnes en un nombre record.

 

 

Le besoin d’un ennemi

Chaque histoire a besoin d’un antagoniste et Trump a créé l’ennemi – les politiciens de carrière tordus qui ont truqué le système. Celui a contribué à détruire la vie de son personnage. Trump l’a désigné  en  persuadant celui-ci que tout ce qui concerne ce pays et le rôle que notre pays joue sur la scène mondiale est «un désastre». Il les a convaincus qu’il fallait blâmer le gouvernement, en particulier Obama et les Clinton, pour tout ce qui ne va pas dans leur vie.

Tout ça pour les mettre en colère. En colère comme l’enfer. Effrayant en colère.

Ensuite, il a fait des promesses que tout le monde sait être absurdes, mais ces promesses ont fait appel aux peurs et aux désirs de ce personnage. En fait, pas une des personnes à qui j’ai parlé ne croit vraiment que Trump construira The Wall, mais cette promesse les a plongés plus profondément dans son giron parce que c’était un symbole qui renforçait leur «dégoût» pour les étrangers du sud de la menace qu’ils représentent pour leur mode de vie.

La partie la plus brillante est qu’une fois que ce noyau s’est mis en colère, fermement, il a libéré leur voix en publiant un flux constant de déclarations publiques et de tweets qui ont permis à ces hommes de diffuser leurs mèmes et de raconter leurs histoires au-dessus de leur.

Et ils l’ont fait. C’est devenu un divertissement. Et ces hommes ont obligé leur épouse à écarter les questions morales soulevées pendant la campagne et à voter pour Trump.

À mon avis, très peu d’entreprises connaissent des équipes de marketing et de vente qui connaissent leurs acheteurs comme l’a fait l’équipe Trump et leur jouent comme la campagne Trump.

Si vous le faisiez, vous comprendriez vraiment leurs questions, leurs peurs et leurs doutes.
Vous sauriez comment frotter le sel dans la plaie. Et vous sauriez comment amener vos clients à s’exprimer pour valider et renforcer vos revendications.

 

Les gilets jaunes

Voilà ce que disait Jeff Ernst en 2016. Il est toujours intéressant de relire les textes américains… deux ans plus tard en France.
Deux ans plus tard, on est beaucoup plus dans le « mood », l’humeur du moment alors. Deux ans, c’est en effet ce qu’il faut à cette humeur pour traverser l’Atlantique.

Et que constate-t-on, chez nous, deux ans plus tard ? 

On croirait que « la puce sur l’épaule » du buyer persona trumpiste est arrivée toute seule sur l’épaule de ceux qui se définissent comme les gilets jaunes. 

Leur discours sur les « taxes », les « carburants » et tout ce qui va avec, est le discours de quelqu’un qui a un puce qui le gratte et le rend fou.

De quelqu’un qui se sent injustement attaqué par quelque chose de flou. Injustement oublié, surtout.

C’est un peu comme si tous ces gens se retrouvaient dans un supermarché où il n’y a strictement aucun produit pour eux.

Que dirait-on distributeur qui dirige un tel magasin ? Qu’il a fait un très mauvais marketing. 

Et pourtant, ce distributeur rétorquerait sans doute qu’il a mis tout ce qu’il fallait à son catalogue. Qu’il a tous les produits, si, si regardez bien….

 

Oui, mais justement, ils ont beau regarder, ils ne voient pas. lls ont beau écouter, ils n’entendent pas.

 

Parce que tout ce qui est écrit et prononcé est dit dans le langage de ceux à qui ils en veulent. Une langue techno, racontant toujours les choses du point de vue de celui qui sait, qui a tout vu, qui a fait …. la bonne synthèse. Le langage de l’ennemi.

Eux, ils veulent qu’on leur parle dans le langage qu’ils utilisent quand ils posent une question à Google, ou sur les réseaux sociaux.

Quand personne ne vient les engueuler parce qu’ils auront fait des fautes de frappe.

 

Le distributeur en question, s’il vendait des graines de tomates, serait sans doute du genre à faire des publicités en achetant le mot-clé « tomate », comme dans cette vidéo ci-dessous.
Seulement ses clients, ont d’autres soucis en tête, ou d’autres questions à poser.

Si le distributeur en question continue à faire cet erreur, au fond, ce n’est pas très grave, il perd de l’argent, c’est tout.

Quand il s’agit de marketing public, on peut se demander si l’erreur consistant à ignorer la révolution apportée dans les comportements par le web sémantique n’est pas au fond l’erreur majeure de nos dirigeants.

Et si au fond, le populisme n’est pas justement cela : l’art d’avoir compris comment construire les bon Buyer Personas. Et l’art de savoir leur raconter les histoires.

 

 

Du mot-clé à l’hyper-ciblage : comment décrire le lecteur à qui on s’adresse

Décrire le lecteur à qui on s'adresse

-OK Google, quel est le problème avec cette serrure ? Pourquoi est-ce qu’elle ferme mal ?

– Est-ce que le pêne reste bloqué derrière la têtière ?

– OK Google, c’est quoi, ça le pêne ?

-C’est la pièce de métal qui vient assurer la fermeture en s’introduisant dans la gâche fixée sur le chambranle de la porte.

– OK Google, oui, c’est bien cela. Elle bloque.

– Alors dans ce cas,  il vaut mieux changer l’ensemble serrure + gâche que chercher à réparer  le pêne. Nous vous conseillons le modèle Vac… XZ (nom de la référence) qui pourra vous être livré mardi matin à domicile ou disponible lundi matin chez Brico…. (nom du magasin le plus proche). Vous pourrez ainsi la changer mercredi matin, puisque votre Google agenda dispose d’une heure de battement avant 11 heures 30.

-Ok Google, on fait comme ça. Commande la pièce, j’irai la chercher au magasin.

 

 

 

Intelligence artificielle et NLP : tout est déjà là

Les experts en intelligence artificielle annoncent que cette scène pourrait devenir une réalité quotidienne d’ici  quatre à cinq ans. Guère plus. Amazon aurait déjà  vendu à ce jour 25 millions d’exemplaires de son Echo qui s’appuie sur son assistant Alexa. L’assistant vocal de Google est déjà accessible depuis plus de 400 millions de tablettes,  smartphones et ordinateurs.
Bref, les équipements sont prêts.

L’intelligence artificielle aussi  est là, le NLP (natural language programming) fait des progrès chaque jour.  Sans  doute faudra-t-il améliorer les connexions entre les assistants vocaux et les logiciels de boutique en ligne, mais cela ne devrait pas poser de problème particulier.

Alors que manque-t-il encore pour que cette scène ne relève plus de la science-fiction mais corresponde à une réalité concrète ?

Il manque juste des contenus

 

Tout simplement les contenus.

Pour que la scène ci-dessus se réalise, les choses sont en effet loin d’être prêtes côté contenu, contrairement à ce dont semblent convaincus la plupart des marketeurs qui foncent s’équiper d’outils techniques toujours plus coûteux et oublient le travail de base, celui de la rédaction.

Non, rien n’est prêt.

Il suffit d’aller trente secondes sur Google et de se mettre dans la situation de la personne qui se trouve face à une serrure bloquée.  Et qui se pose donc tout simplement la question: « puis-je la réparer ou dois-je la remplacer ? »

Si vous faites l’expérience, vous tomberez sur quantité d’articles, certes, mais étonnamment, tous ces contenus proposés se situent en aval de ce que l’on pourrait appeler ici le parcours de décision de l’utilisateur (voir aussi sur ce sujet notre article sur le parcours d’achat).

 

Clés et serrures

Dans la scène ci-dessus, lorsque tout commence, l’internaute n’a en effet pas décidé de changer sa serrure. Il en est à se poser la question « que se passe-t-il ? »

Tapez sur Google « réparer ou  changer sa serrure ? ». Et c’est une avalanche de Google Ads pour des serruriers,  le premier article (position 1 de Google) étant : « comment faire une réparation de serrure ».

 

clés et serrues extrait SERP

 

Bref. Tout le monde a décidé à sa place que l’internaute devait  absolument bricoler : ou réparer ou changer.

Seulement voilà : à ce stade, ce n’est pas encore son intention. Il veut juste savoir comment décider, qu’on l’aide à diagnostiquer le problème.

Il veut juste comprendre. Hélas, Google, à la date d’aujourd’hui, n’a rien « à se mettre sous la dent » pour répondre à la véritable intention de l’internaute. Autrement dit : la place est libre.

En effet, Google n’aime pas trop ça, ne rien avoir à se mettre sous la dent. On  sait en outre que ceux qui remporteront la mise avec les assistants vocaux seront ceux qui auront atteint « la position zéro » des pages de recherche, celle que choisira « OK Google » quand il n’aura qu’une seule phrase à formuler  pour répondre, comme dans notre exemple (voir notre article sur le SEO vocal).

 

 

En finir avec le mythe du mot-clé « stratégique »

 

Comment atteindre cette position zéro ?  En sortant de l’obsession du mot-clé unique et à tout prix.

Le « mot-clé stratégique » celui lié au « produit » ne sera pas forcément celui qui apporte les réponses les plus pertinentes.

Par exemple ici, dans cette scène, on voit mal pourquoi OK Google irait chercher ses réponses du côté des mots-clés « changer sa serrure », puisque, encore une fois, ce n’est pas la question de départ. S’il trouve quelque chose de pertinent du côté de « réparer ou changer sa serrure ? », il s’en servira.

Pourtant, à l’heure où j’écris ces lignes et effectue des recherches sur internet, personne  n’apporte la réponse à ce besoin d’aide à la bonne décision.

Il suffit de surfer quelques minutes sur le web pour constater à quel point les enseignes de bricolage ont investi en production de contenu, avec des vidéos dans tous les sens, des images, des conseils, des infographies, des fiches-produits, des suggestions : tous les formats possibles de contenus ont été utilisés par ce marché.

Dans toute cette avalanche de contenus, il est pourtant stupéfiant de constater qu’aucune d’entre elles n’a eu l’idée de consacrer une rubrique de contenu : « réparer ou changer ? ».
C’est sûr, si on répare on n’achète pas.

Seulement voilà : c’est la question que se pose tout internaute avant d’envisager toute solution. Et donc, demain, à l’heure du SEO vocal…

 

Comme un vendeur du magasin.

 

Imagine-t-on un vendeur d’une enseigne de bricolage  ne pas répondre à une telle question de la part d’un chaland dans son magasin ?

En tant que vendeur, c’est quand même son boulot de base. Mais aucune enseigne de bricolage ne semble considérer que le blog de son site doive faire le même boulot qu’un vendeur.

Quand on saisit « réparer ou remplacer  » sur Google, on ne tombe que sur des sujets « automobile » et, en page 2 sur un « artisan-honnête » qui s’est habilement positionné sur cette idée. Il est le seul.

D’où vient le problème ?  De ce que la plupart des marketeurs modernes travaillent beaucoup trop mal leurs buyer personas. Et oublient de se mettre, comme je l’ai fait en début d’article, dans la situation de départ d’un lecteur potentiel (à l’heure où il n’est que lecteur potentiel et pas encore client potentiel).

 

Comment faire concrètement

 

Le job du marketeur en matière de contenu est en effet de savoir dire :  « quel contenu pour quel lecteur à quel moment et  pour quel appel à l’action ? »

Trop souvent, pour faire ce job,  il commence par le premier item : « quel contenu ».
Alors que l’item le plus important selon moi, est  « pour quel lecteur », le deuxième plus important est « à quel moment », le troisième « pour quel appel à l’action »… (écoutez à ce sujet ce podcast).

Une fois que l’on a répondu à ces trois points-là, le contenu à produire devient évident.

« Quel lecteur à quel moment » est en fait la question de la mise au point des buyer personas.

On comprend avec l’exemple choisi ci-dessus et l’enjeu qu’il représente (la position « zéro » qui seule émergera pour les requêtes posées par l’assistant vocal), qu’il s’agit d’être prêt à répondre à tous les types de clients possibles : « ceux qui savent ce qu’est un pêne, ceux qui ne savent pas, ceux qui sont pressés, ceux qui ne le sont pas, ceux qui savent se servir d’un tournevis, etc. » Il faut tous les connaître.

 

Mener l’exercice des Buyer Personas

 

Dans cet article, nous avons établi une liste de 18 étapes pour construire correctement ses buyer personas.

Mais le vrai secret, au-delà du nombre d’étapes, réside dans la façon dont on mène l’exercice.

Il s’agit de procéder à l’inverse de ce que l’on fait  habituellement. On ne doit surtout pas chercher à faire une synthèse.  Le portrait-robot ne doit pas être construit ici par tout ce qu’il rassemble d’identique. Au contraire, on doit s’intéresser à tous les cas particuliers possibles (au moins dans l’idéal).

J’ai résumé c e principe de l’hyper-ciblage  dans cette vidéo.

 

Dans la réalité, on fera un premier tri dès le départ, en se concentrant d’abord sur les clients que l’on préfère, sur  les plus rentables. Les autres, on les considère comme non prioritaires.

On aura intérêt parfois à dresser aussi une liste de portraits-robots de clients que l’on ne veut pas.

Récemment, en travaillant pour une franchise de restaurants, nous avons ainsi étudié différents buyer personas arrivant par « La Fourchette », une plateforme intéressante pour apporter des clients mais pas toujours intéressante pour les marges qu’elle laisse.

Alors, nous avons défini le portrait-robot de quelques clients « La Fourchette » dont on ne voulait absolument pas : par exemple, ceux capables de faire du chantage du type « vous nous offrez le café pour qu’on mette un commentaire favorable sur La Fourchette ? »

 

 

« Le problème » du Buyer Persona          

Définir le buyer personas donc par quelques critères socio-démographiques est certes  utile, mais ce n’est vraiment pas l’essentiel. Ce qui va nous intéresser beaucoup plus, ce sont ses problèmes et la façon dont il va chercher à les résoudre.

C’est cela le principal. Et c’est cela qui va nous permettre de …. le rencontrer, ce buyer persona.

En explicitant son problème, par écrit, on va en effet chercher les expressions-clés qu’il utilise pour l’exprimer, pour effectuer ses recherches, et on va donc, à chaque fois, construire les contenus qui répondent à ces expressions.

Voilà pourquoi il est important de se mettre à sa place… en oubliant au maximum le produit ou le service que l’on vend.

Revenons à notre saynète.

L’urgence est bien de trouver le moyen de rencontrer un buyer persona particulier : celui qui se demande s’il peut encore réparer sa vieille serrure et qui, au passage, dispose d’un agenda bien chargé.

Nous savons très bien que dans 99,99% des cas, réparer sa serrure n’a aucun sens, ni aucune chance de réussir, surtout pour quelqu’un qui n’a pas beaucoup de temps. Mais nous n’avons pas à « raconter l’histoire » de notre point de vue, mais du sien. Et lui, il veut savoir s’il peut la réparer.
Un article résumant les conditions auxquelles on peut envisager de réparer une serrure qui coince s’impose.

 

La fausse bonne solution

Dans 60% des cas, lorsque nous travaillons sur des buyer personas, à l’Institut du contenu, nous étudions les « fausses bonnes solutions »  recherchées par ces buyer personas.

Exemple : quelqu’un qui va avoir besoin d’un expert d’assuré (un expert qui va l’aider à obtenir une meilleure indemnisation de la part de son assurance en cas de dommage) ne sait en général même pas que ce métier existe.

Si l’on travaille sur le mot-clé « expert d’assuré », on passe donc à côté de 80% du marché potentiel. On ne s’intéresse qu’à ceux qui savent déjà.

En revanche, en étudiant toutes les « fausses bonnes solutions » auxquelles il pense lorsqu’il  se trouve face à un dommage (« contester ce que me propose mon assurance », « association de défense contre les assurances », etc.), on a des chances de pouvoir entrer en contact avec lui, en lui proposant le contenu qui va lui expliquer l’autre solution qui s’offre à lui.

« Votre assurance vous propose-t-elle une indemnisation suffisante ? Comment le vérifier. Voici l’analyse d’un expert vraiment indépendant. »

 

Champ lexical

On ne travaillera évidemment pas les mêmes mots-clés, on ne  construira pas les mêmes contenus et surtout on n’utilisera pas forcément le même champ lexical.

Et on choisira bien entendu le bon niveau de langage : en l’occurrence ici, dans le cas du futur client d’un expert d’assuré, plus on avancera dans le parcours d’achat, et plus on se rapprochera de la prise de décision, plus on aura un lecteur ayant acquis des « compétences ».  Et plus on pourra s’autoriser l’emploi de termes « techniques ». Mais pas au début de ce cycle.

On n’écrira donc pas de la même façon pour un lecteur qui se situe très en amont de son parcours d’achat (étape prise de conscience) et pour un lecteur qui se situe un peu plus en aval (au moment de l’évaluation et de la comparaison des solutions, comme dans le cas de la serrure).

 

Le Buyer Persona, l’outil des outils

Bien entendu, il y a de nombreuses subtilités dans le travail sur ces Buyer Personas.
Le vrai risque est celui des fausses pistes : imaginer des portraits-robots avec des problèmes qui nous apparaissent comme le bon sens même et qui pourtant n’existent pas, au moins au sens de Google (qui ne font pas les recherches qu’ils devraient).

Il faut donc au plus vite, une fois le travail en interne effectué à travers des réunions de brainstorming et la récupération d’éléments contenus dans les études passées, aller vérifier que ces « problèmes » que l’on a imaginé existent bel et bien, qu’il y a bien des recherches correspondantes sur internet.

Avec les mots-clés que l’on imagine ou des mots-clés comparables suggérés par les outils tels que  Ubersuggest ou anwswerthepublic.com, on dressera le champ lexical autour du problème identifié.

Il faut ensuite vérifier qu’il y a suffisamment de recherches mensuelles sur ces intentions, et ce, avec les outils tels Google Ads Planner ou Google Trends (en première approche).
Sans oublier que les choses évoluent. Google indique que 17% des intentions se renouvellent tous les ans.

 

 

En conclusion

On l’aura donc compris, en matière de contenu, tout commence par les buyer personas. Les mots-clés et les contenus viennent ensuite.

Les buyer personas sont l’outil des outils du marketing moderne. En revanche, il faut faire attention. Il faut vraiment faire le travail et suivre les 18 étapes (si elles s’appliquent dans votre cas).

La notion commence à être galvaudée et utilisée n’importe comment par certains « experts ».

Quand je lis parfois qu’il faut créer des « buyer personas » pour mieux travailler sa « visibilité », je saute au plafond.

S’il y a bien une raison pour laquelle il faut faire des buyer personas, c’est justement pour « s’oublier » un peu soi-même avec ses problèmes de visibilité, c’est pour s’intéresser aux personnes qui recherchent quelque chose. Pour affiner la pertinence de la réponse.  Se mettre dans leur peau. Le vrai sujet, c’est d’engager la conversation avec elles, pas de chercher à « se montrer » ni à faire le « beau ».

Et surtout pas : leur mettre un message dans la tête. Cela, c’est le problème de la publicité, pas celui du contenu.

 

 

 

 

 

 

 

Tuto webmarketing : les Buyer Personas selon Michel Audiard

les Buyer Personas selon Audiard par l'Institut du contenu

 

[…] Dans ce tutoriel webmarketing : gros plan sur la scène de la péniche, lors de la discussion avec Madame Mado/ C’est une leçon de l’art de définir ses buyer personas / Une leçon magistrale d’avant les ravages du marketing des années 70  / Ce qu’il faut faire / Et surtout : ce qu’il ne faut pas faire […]

Buyer Personas : comment Audiard peut vous éviter l’erreur du marketing à l’ancienne

Oui, Michel Audiard soi-même.  L’un des meilleurs raconteurs d’histoires des années 60.
Audiard peut vous éviter les erreurs fatales que le marketing des années 70 fait commettre aux webmarketeurs modernes. Comment ?

Tout se trouve dans les quelques secondes d’une scène d’anthologie.
A la fin de cet article, cette scène vous aura fait comprendre ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire lorsqu’on se livre à l’exercice des Buyer Personas.

Une scène de quelques secondes des années 60 qui agit comme un des meilleurs tuto webmarketing des années 2010 ?

Eh bien oui. Remettons les choses dans leur contexte. C’était dix ans avant l’entrée en force dans les entreprises des crânes d’oeufs à lunettes cerclées issus des grandes écoles de commerce des années 70-80 (et je les critique d’autant plus volontiers que j’en faisais partie).

Audiard, avec son sens du trait juste, de la phrase qui dit tout, mettait en scène l’art du commerce comme personne. Et dressait, sans le savoir, les premiers portraits-robots de clients ou Buyer Personas.

Le mot devient connu, il est devenu une sorte de « tarte à la crème » dans le webmarketing, comme si la technique était désormais  hyper-maîtrisée.
Hélas, c’est tout le problème avec lest techniques à la mode : elle ne l’est pas. Quand on va sur les blogs de nombreux spécialistes du copywriting ou du growthhacking, on lit des horreurs absolues. Des contresens parfaits.

La pire erreur qui puisse être faite, lorsqu’on  travaille avec des Buyer Personas, c’est en effet de raisonner à l’ancienne, je veux dire comme dans les années 70-80. De privilégier l’identité socio-démographique sur la situation. 
Alors qu’il faudrait raconter les choses comme Audiard.

Le webmarketing moderne, celui qui fonctionne vraiment, celui qui est centré sur les techniques d’hyper-croissance, nous ramène avant la grande époque « lunettes cerclées ». Il ramène à Madame Mado.

Le tuto de Madame Mado

Regardez cette scène.  La fameuse scène de la péniche.

Au cas où vous ne seriez pas un spécialiste des Tontons Flingueurs, résumons les épisodes précédents.
Monsieur Fernand a été rappelé d’urgence à Paris pour reprendre les affaires de son ami Le Mexicain qui vient de mourir.
Ces affaires sont évidemment un peu spéciales (c’est un film de gangster) et, comme on dirait de nos jours, les franchisés souhaitent s’affranchir de leur franchiseur.
Mais voilà, Monsieur Fernand n’est pas du genre à laisser s’enfuir les royalties.

L’urgence est donc de ramener de l’ordre dans la gestion. Une réunion non officielle des franchisés a lieu dans une péniche. Monsieur Fernand y déboule ex abrupto… et en profite pour transformer cet instant de révolte en réunion budgétaire.

Madame Mado lui décrit alors l’état actuel du marché sur lequel elle opère 

En quoi est-ce un tutoriel webmarketing ?

Analysons le texte précis de la scène.

« Les explications, Monsieur Fernand, y’en a deux. Récession et manque de main d’oeuvre.
Ce n’est pas que la clientèle boude, c’est qu’elle a l’esprit ailleurs.
Le furtif, par exemple, a complètement disparu.

– Le furtif ?

-Le client qui venait en voisin. « Bonjour Mesdemoiselles, au-revoir Madame ». Au lieu de descendre le soir après dîner, il reste devant sa télé, pour voir si par hasard, il ne serait pas un peu l’homme du XXème siècle…

Et l’affectueux du dimanche, disparu aussi. Pourquoi ? Voulez-vous me le dire ?

– Encore la télé ?

-L’auto Monsieur Fernand, l’auto… »

Il s’agit là d’un excellent travail de segmentation à la façon de ce que l’on doit faire aujourd’hui, au XXIème siècle !

Madame Mado ne décrit pas son marché avec les catégories habituelles.

Elle ne dit pas : « Le furtif, c’est un client géolocalisé à moins de 5 km. CSP – et -+. Fréquentant les médias de masse. Accessible par l’affichage dans les points de vente de proximité. »

Non, elle le dit avec l’art du scénariste, et c’est justement dans les contraintes spécifiques à l’art du scénariste que se trouve la leçon qui nous intéresse.

Madame Mado dans les tontons flingueurs

 


Le problème du scénariste

… c’est de ne conserver que ce qui est essentiel. Indispensable pour que son public imagine (et dans imaginer il y a « image »).

Lorsqu’il décrit un portrait-robot, dans les années 60 (c’est l’objet même de cette courte réplique), il le décrit par la situation même. Il insiste sur l’attitude, le comportement, les mots utilisés .

Il n’oublie pas qu’une seule phrase (« Bonsoir Mesdemoiselles, au-revoir Madame ») suffit à décrire ce que l’on appelle en 2018 « le problème » du client (ici, en l’occurrence être conseillé par la mère maquerelle, sans quoi il n’est pas sûr de ressortir satisfait) .

Ce client n’est pas décrit pas par son « identité » socio-démographique, définie par les grandes catégories partagées par tous les marketeurs : localisation, CSP, sexe, etc.

Audiard ne dit pas : « le furtif, ce client plus ou moins fauché, habitant les grandes villes, où il se promène encore à pied à un kilomètre à la ronde. »

Non. Il le décrit par l’image concrète de ce que lui fait faire (ou pas faire) son problème.
Et non par l’image plus floue de ce que lui fait faire son identité.

Résultat : son buyer persona devient limpide.

C’est un personnage en plein changement. Il habite à côté, certes, il est poli, respectueux, … Mais peu à peu, il abandonne ses habitudes de promenade pour rester devant la télévision.

Sa motivation ? Son problème des problèmes : trouver vers quoi diriger sa libido du moment, alors que le monde en plein changement décrit par la télévision lui offre quantité de propositions.

(N.B. rappelons à l’attention de tous ceux qui ont oublié les textes du Dr Freud que la libido n’est pas forcément sexuelle, il s’agit d’une sorte de « force désirante » qui va choisir de se fixer quelque part).

Comment aurait fait Madame Mado dans les années 70-80

Supposons que Monsieur Fernand veuille remettre de l’ordre dans ses affaires avec les méthodes marketing des années 80.
Qu’aurait-il fait ? 

Il aurait fait des études de motivation qualitatives, aurait découvert précisément ce que nous disions là : la libido des clients dispose désormais de trop de sollicitations autres.

Il en aurait déduit une stratégie classique : « nous devons les conduire à nouveau vers nos offres. » Comment ?

Si Monsieur Fernand m’avait confié le poste de conseiller crâne d’oeuf auprès de Madame Mado dans ces années-là, je lui aurais sûrement dit qu’il fallait considérer les constructeurs automobiles comme nos véritables concurrents.
Et j’aurais suggéré que, face à eux qui ne cessaient dans leur publicité de suggérer des promesses du type « une auto achetée, un pin-up offerte », nous devrions faire le contraire.

Et puisqu’il s’agissait de clientèle de proximité, le mieux était sans doute d’insérer dans la presse gratuite du quartier des annonces du genre « Un bon moment passé- Une Majorette offerte  » (Majorette étant, je le rappelle, la marque fétiche des amateurs de voitures miniatures de l’époque).

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Comment ferait Madame Mado aujourd’hui

En 2018, Madame Mado se retrouverait exactement dans la même situation. Les furtifs et les affectueux de 2018 se demanderaient sans doute s’ils ne seraient pas un peu les hommes du XXIème siècle, les yeux vissés sur leur smartphone et connectés à la terre entière au lieu de regarder ce qui se passe dans leur quartier.

En revanche, la presse gratuite et le rêve automobile ne seraient plus d’aucun effet. La preuve : Majorette a disparu.

C’est là que le travail sur les Buyer Personas, façon Audiard, montrerait en revanche toute son efficacité.

En analysant comment  la motivation (véritable moteur d’action) se transforme en intention, le travail sur le Buyer Persona permet de dresser un portrait robot vraiment utile.

L’étape suivante consiste à rechercher toutes les façons dont ce portrait-robot exprimera ces différentes intentions sur les moteurs de recherche pour identifier les mots-clés qui permettront de le rencontrer et, lors de cette rencontre, de lui apporter la réponse à cette intention.

Il ne s’agit pas forcément de considérer que le moteur de recherche est l’alpha et l’oméga de toutes les démarches clients. Non, pas du tout.

Il s’agit juste d’utiliser le moteur de recherche comme outil d’étude de marché. En analysant comment les gens expriment les choses, on perçoit mieux leurs intentions, leurs attentes.

En clair, Madame Mado pourrait trouver dans ces 7 raisons de faire l’exercice que  avons résumées dans ce slideshare, toujours d’actualité, des raisons pertinentes pour son activité.

Faire parler Audiard

Certes, il y a, dans cet exercice consistant à faire parler Audiard quelque chose d’un peu forcé, puisque l’époque a changé et que le scénariste n’écrirait sans doute pas les mêmes répliques aujourd’hui. Cependant, il serait confronté aux mêmes contraintes de raccourci qui dit tout.

Et si je m’y suis livré à , c’est que, précisément cet art du raccourci est très utile dans la technique du portrait-robot.

S’appuyer sur le verbatim est vraiment très intéressant, quand c’est possible. Quel est l’équivalent du subtil « Bonjour Mesdemoiselles, au-revoir Madame » dans votre domaine d’activité à vous ?  Le connaissez-vous ? Non ? Alors cherchez encore.
Résumer le problème du client à une phrase  peut être extrêmement efficace. Quel et l’équivalent du « pour voir s’il ne serait pas un peu l’homme du XXème siècle pour vous ? Vous ne savez pas ? Essayez encore.

Tout le monde n’est pas Audiard, je sais, mais tout le monde peut s’en inspirer.
Lorsque l’on parvient à ces raccourcis synthétiques, alors on peut ensuite « vivre avec ses Buyer Personas » dans la durée.
On peut en parler en réunion, les convoquer à tout instant. Et ceci est extrêmement important.

Les Buyer Personas ne sont pas juste des rapports que l’on met sur un papier. Ce sont des personnages dont on doit s’emparer dans l’entreprise, que l’on doit réussir à faire vivre, à faire évoluer. Bref. Que l’on doit scénariser.

Notez que l’on vit avec les personas de Madame Mado … 50 ans après le film. On les imagine, on les voit toujours ces furtifs et ces affectueux du dimanche.

Alors qu’ils ont été brossés en….  64 mots, précisément. J’ai compté.

Dans la mouise

Enfin, si je me suis livré à cet exercice, c’est aussi grâce à Guillaume Déderen. Cet énarque, sous-préfet, maître des requêtes en service extraordinaire au Conseil d’Etat … est passionné par Audiard.

Tellement passionné que j’ai l’impression qu’il en a été pour lui comme pour Jean : « La vocation lui est venue, le style aussi. La sagesse aussi ».

Au point qu’il vient de lui dédier un livre consacré à la façon de gérer des crises et destiné aux managers dans la mouise.  En mêlant sa propre expérience des crises avec les raccourcis saisissant d’Audiard, il en a tiré un livre savoureux.

Et à propos de mouise, la phrase la plus importante d’Audiard face aux problèmes de croissance des entreprises d’aujourd’hui est à mon sens, précisément, la grande phrase de Madame Mado : « ce n’est pas que la clientèle boude, c’est qu’elle a l’esprit ailleurs ».

Vous êtes bien d’accord ? Vous aussi, vous vous demandez où votre clientèle a donc l’esprit, alors cliquez ici, on va répondre en suivant la bonne méthode.



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Videomarketing : 10 outils pour en mesurer le R.O.I

10 indicateurs pour le videomarketing

 

Article original de Eveylyn Timson,  Managing Director de  Aspect Film & Video (UK).  

L’explosion du videomarketing et plus généralement de la vidéo en ligne est portée par 4 facteurs :

  • la technologie
  • la montée en puissance de l’internet sur mobile
  • l’accessibilité de logiciels de production
  • les caméras hyperpuissantes des smartphones.

Tout cela nous permet d’être tout autant producteurs de films que  consommateurs avides de vidéos.

Mais le succès de la vidéo en ligne est aussi lié au pouvoir intrinsèque des images en mouvement de nous divertir et de susciter des émotions, mieux qu’aucun autre média.

Pour les webmarketers, la vidéo est donc une opportunité formidable. Les films de marque n’ont pas seulement la capacité à retenir notre attention bien mieux que le contenu écrit et ses images associées, ils encouragent également un engagement plus profond et significatif du public. Avec la démocratisation de Youtube, les petits et les grands business ont la possibilité de trouver d’immenses publics en ligne.

Cependant, en matière d’engagement des clients, Youtube n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les vidéos sociales obtiennent 1200% de partages en plus que les contenus fondés sur des textes et images combinés. Ce screenshot des statistiques Facebook de Sprout Social’s  montre à quel point la vidéo renvoie les autres types de contenu dans l’ombre.

videomarketing : 10 outils de mesure. Screenshot Facebook

Bien sûr, la vidéo devient un sujet plus complexe quand il s’agit de calculer son retour sur investissement (R.O.I.).
A la différence du SEO (search engine optimisation : SEO) ou la publicité payante, les effets de la vidéo ne sont pas facilement « trackables » en ligne. Si l’on ajoute à cela l’idée fausse mais néanmoins persistante que la vidéo est très chère, il n’est pas étonnant que de nombreuses PME résistent encore à la vidéo.

 

Bien évidemment, étant vidéo-marketer moi-même, je me devais de répondre à ces inquiétudes.

Dans cet article, je vais donc passer en revue les indicateurs marketing les plus intéressants à prendre en compte lorsque vous établissez vos objectifs et choisissez vos KPIs pour vos stratégies de contenu.

Vous devriez être surpris de voir qu’il y a de nombreuses façons de pister le succès de la dernière vidéo que vous avez chargé sur Youtube.

 

Le ranking sur les pages de recherche (SERP)

S’assurer que votre contenu a été amené avec succès aux bonnes personnes est essentiel. Les moteurs de recherche sont l’un des moyens les plus efficaces d’amener le bon trafic vers votre site ou les autres éléments web qui vous importent, telles que les vidéos Youtube.

Créer une stratégie de mots-clés et ensuite suivre ce qui se passe sur les principaux moteurs de recherche  pour les mots-clés en question vous aidera à comprendre si votre stratégie fonctionne et s’il y a des modifications à faire pour améliorer la visibilité de ces vidéos.

Il est utile de se souvenir lorsque l’on crée une vidéo que YouTube est aussi un moteur de recherche.   Vos vidéos doivent donc être optimisées pour apparaître dans les résultats de recherche de la même façon que vous avez optimisé votre site internet pour apparaître dans Google.

 

Le nombre de vues

Même s’il s’agit de l’indicateur le plus simple et le plus basique à suivre, le nombre de vues peut aussi être l’indicateur le plus décevant et ne devrait être utilisé que comme un indicateur de grand succès. Le nombre de vues vous donnera surtout une indication de la portée (le reach) que votre vidéo a atteint, mais ne vous dira rien de l’engagement ou du temps que les gens sont restés à regarder votre vidéo.

Il est bon de se souvenir que les différentes plateformes calculent les vues différemment (Facebook comptabilise une vue après 3 secondes uniquement, Youtube après 30 secondes) : c’est important lorsque vous collationnez ces données et en faites une synthèse.

 

Le Play Rate (taux de lancement de la vidéo)

Comparable au nombre de vue, le taux de lancement de la vidéo vous indique combien de visiteurs ont choisi de cliquer sur le bouton « play » de la vidéo lorsque celle-ci est « embed » sur une page web. Ceci vous indiquera si le contenu de votre vidéo a été placé au bon endroit sur une landing page.

Le contenu vidéo avec un large attrait attirera un nombre plus grand de « plays » que des contenus plus spécialisés conçus pour une part spécifique de votre public. Il faut donc étudier ces play rates avec finesse et comparer des contenus comparables. Ces play rates sont important pour procéder à des ajustements.

 

Le temps de lecture

Plutôt que de recourir au nombre de vues qui, on l’a vu ci-dessus, ne reflète pas toujours l’intérêt de la vidéo, YouTube utilise le temps de lecture comme indicateur-clé pour son classement des vidéos proposées dans sa rubrique « contenu similaire ».
Comprendre combien de temps vos spectateurs regardent le film vous aidera à améliorer votre contenu, à la fois en termes de sujet, style et longueur. Maintenir votre public « engagé » est essentiel et un contenu récompensé par un pourcentage de temps de lecture important aura un impact important sur la visibilité de votre contenu sur YouTube et Google.

 

Le nombre d’abonnés

Le nombre d’abonnés à votre chaîne ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux est un indicateur important de succès quand il s’agit de mesurer l’exposition de votre marque, puisque tout nouveau follower contribue à accroître votre « reach ». Les données issues de votre base d’abonnés vous donneront aussi de puissantes informations et feedbacks sur votre contenu. Ces données vous aideront à comprendre comment et pourquoi vous gagnez ou perdez des abonnés, qui sont vos abonnés, et le type de contenu qui les « engage » le plus.

 

Le nombre de partages sociaux

Il n’est pas bon d’avoir une base immense d’abonnés s’ils ne s’engagent pas plus que ça et ne partagent pas votre contenu. Le nombre de partages est un indicateur solide de la façon dont votre public trouve votre contenu vidéo intéressant ou pas. De la même façon qu’il est important de tracker le nombre de partages sur les réseaux sociaux, il est important de suivre les conversations que ces contenus inspirent : les contenus de spectateurs (positifs et négatifs) sont indispensables pour faire évoluer votre stratégie vidéo.

 

Les backlinks

Les backlinks ne sont pas seulement un composant essentiel d’une stratégie SEO solide et efficace. Récupérer des backlinks (sans les demander) est un indicateur puissant de ce que votre contenu atteint son but et apporte la bonne information aux bonnes personnes.
Tout dépend bien sûr de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu et de la façon dont vous êtes reconnu par les influenceurs, certes, mais justement : leur nombre sont un indicateur final bien utile du résultat de toutes ces actions engagées.

Le Click Through Rate (CTR)

Comprendre votre influence et votre capacité à persuader est important : le CTR mesure le pourcentage de votre public qui choisit de vous suivre via un call-to-action (CTA) ou appel à l’action spécifique.
Gardez à l’esprit que l’endroit où vous placez votre CTA dans la vidéo elle-même est une décision clé et mesurer le nombre de clics vous dira d’abord si votre public a visionné suffisamment longtemps pour atteindre cet endroit.
Il est aussi important de noter que les vidéos regardées sur des plateformes externes, telles que YouTube, auront tendance à générer un CTR bien moindre que les vidéos visionnées sur votre propre site web.

Tests A/B

L’A/B testing est une des techniques les plus puissantes et fiables pour suivre des objectifs et mesurer si on les atteint ou pas. Comparer le succès d’une approche vs une autre via l’A/B testing mettra en perspective à la fois la question de savoir si cela fonctionne et les endroits qui doivent être revus et corrigés.

Vous pouvez comparer deux landing pages pour vérifier si l’endroit où vous placez la vidéo affecte le taux de lecture ou comparer deux vidéos qui essaient d’atteindre des objectifs équivalents, pour voir laquelle est la plus populaire.

 

Nouveaux prospects

Bien évidemment, l’un des indicateurs les plus importants est le nombre de nouveaux leads gagnés via une campagne vidéo. C’est lui qui va déterminé le R.O.I final.
Le nombre de nouveaux leads et d’appels entrants générés n’est pas en général difficile à mesurer, mais il peut être difficile à relier à une campagne marketing spécifique.
C’est pourquoi il est important  d’établir une corrélation entre vos vidéos et ces appels entrants en demandant aux clients et aux nouveaux prospects comment ils vous ont connu et surtout en établissant le tracking via Google Analytics du parcours de chaque client.
Cette information est capitale pour établir de futures stratégies.

 

 

Buyer personas : les 18 étapes pour faire gagner 2 ans à votre marketing


buyer personas repensez votre marketing

 

[…] Imaginez : vos clients-types sont devenus des personnages comparables à ceux de votre série préférée / Et c’est vous le scénariste / Vous les connaissez tellement bien, vous connaissez à ce point leurs envies, leurs habitudes, leurs expressions favorites,… que vous leur savez leur apporter les contenus et les offres qui leur conviennent  / Vous vendez donc plus et mieux / Et vous vous rendez compte que, comme dans les séries à rebondissement (comme dans la vraie vie, quoi), il y des personnages principaux, des personnages secondaires; mais tous contribuent au CA […]

comment réaliser ses buyer personasBuyer Personas : qu’est-ce que c’est ?

Imaginez. Piloter le marketing de votre activité est devenu un job comparable à celui de scénariste d’une série télé.
Une partie de votre cerveau est concentrée sur les chiffres, bien sûr (mais les scénaristes aussi regardent les chiffres d’audience), et l’autre partie est concentrée sur des personnages, fictifs certes, mais ô combien vivants.

Tous les jours, vous vous demandez comment ils vont réagir à tel article, s’ils vont acheter tel nouveau produit, s’ils vont « liker » votre dernière campagne et la faire ainsi connaître à leurs amis, etc.

Et comme vous les connaissez bien, comme vous vivez avec eux en permanence, comme vous personnalisez toujours mieux vos actions pour chacun d’eux, vous réussissez à les faire agir comme vous le souhaitez. Et vous le mesurez chaque jour, sur vos tableaux de bord qui indiquent les résultats chiffrés en face de la photographie de chaque personnage fictif !

C’est cela travailler avec des Buyer Personas ! 

Les Buyer Personas  (du mot latin persona qui signifie masque de théâtre) sont littéralement les portraits-robots de vos différents clients.

Mais attention ! Ce portrait-robot va bien au-delà de la définition démographique de la « cible » telle qu’on vous la serinée à l’école.
Il ne s’agit plus de « toucher » sa cible en achetant de l’espace dans les médias dont l’audience, définie par des grandes catégories (CSP, âge, sexe, etc.) correspond à celle de vos clients, définis de la même façon.

A l’heure du web sémantique, ce serait dommage.
Désormais, on rencontre ses prospects en utilisant les mêmes mots qu’eux. En sachant le type de recherche qu’ils effectuent sur le web ou sur leur mobile, les mots-clés qu’ils utilisent, le type de navigation qu’ils effectuent, etc.

C’est d’ailleurs le web sémantique et le fait que le chemin du consommateur est désormais beaucoup plus guidé par les hashtags et les mots-clés que par les critères socio-démo à la papa qui fait que l’exercice du Buyer Personas est devenu si populaire aux Etats-Unis depuis 2 ans. Rendez-vous compte : il existe même là-bas un Buyer Persona Institute !

S’y mettre dès aujourd’hui en France, c’est donc faire gagner 2 ans au moins à son marketing. 

Même (et surtout) si l’on est une PME ou une TPE.
Même s’il faut (à notre sens) 18 étapes de travail sérieusement menées. Au-delà, c’est un outil formidable … si l’on sait bien s’en servir.

Parcourez cette présentation que nous avons traduite d’un excellent post d’une agence américaine, passionnée comme nous, par cet exercice.
Elle vous explique tous les 7 avantages que vous aller à trouver à réaliser cet exercice.

Vous n’avez pas encore d’activité, vous ne vous êtes pas encore lancé ? Vous n’avez pas le temps de réaliser une étude quali ?

Ce n’est pas un problème. Vous pouvez réaliser l’exercice à blanc, à partir de vos hypothèses et de documentation. L’époque est formidable : toute cette doc, tous les mots utilisés par vos clients potentiels se trouvent sur internet (ou alors c’est que vous travaillez sur une niche hyper-top secrète, soyez très prudent…).

 Ce « portrait robot » projectif doit vous indiquer ce que les clients pensent, ce qu’ils font et comment ils pèsent le pour et le contre face à chaque solution pour régler le problème que votre entreprise résout. Plus qu’un outil argumentaire pour  identifier les gens que vous cherchez à convaincre, le buyer persona doit révèler les clés de la décision d’achat – les attitudes spécifiques, les préoccupations  ou les critères qui mènent vos clients à vous choisir vous, vos concurrents ou ne rien faire. (Buyer persona Institute)

En vous arrêtant sur chaque persona pour répondre à ces questions, vous découvrirez à quel point cela ouvre des portes. Vous entrerez beaucoup mieux dans l’histoire de vos clients.
C’est absolument passionnant, et très amusant à faire.

Cette technique du Buyer Persona a été théorisée par Alan Cooper dans son ouvrage « The Inmates are Running the Asylum ».

L’idée est de disposer de personnages profondément simples mais remarquablement puissants puisqu’ils se résument à une batterie de caractéristiques, les plus saillantes et les plus utiles à la création. Ces personnages fictifs nous permettent donc de mieux imaginer et anticiper les parcours utilisateurs, en fonction de leurs besoins. Cette exploration nous permet de constituer un squelette de contenus et de fonctionnalités indispensables pour atteindre le public ciblé. (Alan Cooper)

Buyer persona de l'Institut du contenu : comment les créer Pourquoi il faut absolument que vous définissiez vos buyer personas

Un buyer persona n’est pas tellement une « description » de votre client. C’est plus une plongée dans ce que vos clients pensent.

Vous allez, en vous mettant dans leur tête, en allant remplacer dans le powerpoint d’accompagnement les pictogrammes sans yeux  comme celui-ci par des photos de vraies personnes, comme celles des comédiens qui « incarnent » les personnages fictifs des séries TV, vous allez soudain trouver leurs mots, ceux avec lesquels ils expriment les freins et les motivations qu’ils ont à faire affaire avec vous.

Gros intérêt de l’exercice : il va vous donner un excellent réflexe. Celui de collecter du verbatim de gens qui ont récemment pris une décision face à un problème similaire à celui que votre produit résout. Avec votre galerie de portraits dans le powerpoint, vous affecterez toujours mieux ce verbatim à chaque persona.

Le retour sur investissement du temps passé à réaliser cet exercice ? C’est simple. Quand vous savez comment aider les clients à mesurer et évaluer vos points forts et votre singularité avec leurs termes à eux, vous avez créé un lien de confiance qu’aucun concurrent ne pourra briser.

 

Quand faut-il  définir vos buyer personas ?

buyer persona de l'Institut du contenu

Le plus en amont possible. Idéalement, avant toute action, tout lancement.

Mais il y a des cas d’urgence absolue :

– vous lancez une campagne d’e-mailing et vous comptez investir pas mal de temps et d’argent dans l’opération ?
Ne définissez pas vos critères comme avant, ne rédigez pas vos briefs comme à l’époque où le web sémantique n’existait pas. Oubliez le vocabulaire à l’ancienne que j’entends encore hélas si souvent dans la bouche de mes étudiants pourtant si bien connectés. Cessez de segmenter avec les CSP trucs ou des régions et de construire vos catégories à la hache.

Quand votre business dépend du taux d’ouverture des mails et du taux de clics, il dépend beaucoup plus des mots que vous choisissez que du code postal du client. Les mots que parle votre Buyer Persona, si vous l’avez bien défini.
Si on conçoit un emailing, on doit anticiper la manière dont l’utilisateur va le recevoir et l’apprécier : sera-t-il exaspéré ou curieux ? S’est-il récemment inscrit sur le site ou sur votre liste de prospects ? Est ce qu’il voudra transformer (acheter) rapidement, ou alors prendre le temps de lire ? Est-il connecté via mobile ou sur un ordinateur ?

– vous voulez créer un site internet et vous comptez qu’il vous soit un peu utile, par exemple qu’il vous ramène des clients ?
– vous souhaitez refaire votre site, et pour ce faire, commencer par auditer l’ancien et comprendre ce qui n’a pas fonctionné ?
– vous voulez tester une idée de produit ou service et réaliser une enquête pour votre étude de marché ?

 

Comment établir les profils de vos buyer personas : 18 étapes

1.  Recueillez en ligne des infos et du verbatim

Tout ce qui est forum, commentaires de blogs, tout cela est important.

2. Identifiez les sources d’information en interne.

Anciennes études marketing qualitatives, verbatim de focus-groupe, bien entendu… mais aussi courriers des clients, comptes-rendus de visites commerciales, etc.

3. Faites une réunion pour mobiliser les équipes

Ce ne peut pas être un chantier qui « tombe d’en haut ». Le fait qu’il s’agisse de personnage fictifs donne un côté non rationnel qui va forcément provoquer des résistances. Il vous faut les bons arguments pour que chacun s’approprie l’exercice et lui apporte beaucoup. Ces arguments sont nombreux.

4. Evaluez a priori le nombre de buyer personas que vous allez créer.

C’est la question la plus fréquemment posée sur cet exercice. Notre conseil ? A ce stade, un maximum. Cette étape n’est pas définitive, vous pourrez en supprimer ensuite ou les regrouper, mais ici, cherchez à ne pas en oublier.

5.  Ouvrez le template powerpoint  que nous avons mis au point à l’Institut du contenu et que nous vous offrons ci-dessous

A l’Institut, nous avons particulièrement complété l’outil de départ mis au point et popularisé par Hubspot -Hubspot est un des leaders américains de l’Inbound Marketing. Nous l’avons fait d’une part parce que le template de départ était en anglais et qu’il fallait le traduire, mais surtout parce que nous considérons que le résultat de cet exercice sur les Buyer Personas est un outil de départ essentiel.

6. Inscrivez  pour chacun d’eux les éléments socio-démographiques.

Le sexe, l‘âge, etc. Vérifiez que tout le monde est d’accord en interne sur ces données socio-démographiques et qu’elles correspondent bien aux données de l’entreprise ou des études de marché.

7. Inscrivez maintenant les éléments plus qualitatifs :

Profession type, situation financière, style de vie, loisirs, ses expressions du moment. Suivez les conseils du template.

8. Inscrivez le niveau d’études

Comment s’informe-t-il (elle). Quels réseaux sociaux fréquente-t-il (elle) ?

9.  Comment se comporte-t-il (elle) face au problème que votre produit ou service résout ?

Quel est son pire cauchemar ?
Comment termine-t-il la phrase « Ah si seulement j’avais… » ?

10. Ses priorités. Qu’est-ce qui va l’amener à investir dans une solution ou un produit telle que le vôtre ?

11.  Ses objectifs. Les facteurs de succès pour lui (ou elle)

12. Les principaux freins qu’il perçoit à votre produit ou votre solution

13. Le cheminement d’achat

14. Ses critères de décision

Quels aspects des produits ou services en concurrence sont perçus par votre persona comme les plus critiques en termes de décision. Quels point fort particulier dans votre entreprise aura le plus d’impact sur lui et l’incitera le plus à faire affaire avec vous.

15. Réduisez le nombre de Buyer Personas et regroupez par similarité de critères de décision

16. Anticipez son parcours-client sur votre site

Ceci sera particulièrement important si vous êtes en phase de création ou relifting de votre site internet.

17.  Créez vos Non Buyer Personas ou Buyer personas négatifs

Il est très important aussi de connaître ceux que vous ne voulez pas comme clients.

18.  Créez vos Non Buyer Personas ou Buyer personas négatifs

C’est l’ultime étape, une des plus importantes, celle qui va vous permettre ensuite de vivre vraiment avec vos personas au quotidien.

Qu’allez-vous en faire ? Quelques pistes :
1. Cibler des personnes spécifiques : vous pouvez parler plus directement leur langage.2. Cibler des problèmes spécifiques, des sujets spécifiques est plus engageant que parler de questions générales.  Mais cela n’est utile que si vous traitez de questions que vos clients ont réellement, donc il faut s’informer correctement d’abord.

3. Cibler des croyances spécifiques : vous pouvez créer  un sentiment de proximité plus fort en vous appuyant sur des croyances. Par exemple  « ce produit est bon pour la santé » est moins fort que « vos enfants ont besoin de vitamines que la cantine ne leur donnera pas »

4. Identifier les bons endroits. Quand vous connaissez vos buyer personas, vous savez précisément où ils se trouvent et comment les toucher et à quel moment.

5. Identifier le bon échantillon de prix. Si vous ciblez un produit que le client ne peut s’offrir, il ne l’achètera pas. Et ils resteront avec la perception que vous vendez des produits trop chers.



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Comment devenir le copywriter le plus convaincant de la planète

 

 

Copywriter, un bon écrivain ?

Article de NEIL PATEL  (article  original du 31 mai 2017à lire ici)
 
Le copywriting, lorsqu’on le compare à d’autres formes d’écriture est un animal très différent.
Il ne s’agit pas forcément d’écrire bien.
Il s’agit d’écrire de façon persuasive.
 
 
 

 

 

 

 

 

On se moque de savoir si vous êtes un manieur de mots de classe internationale ou un génie littéraire.
Si vous n’êtes pas capable d’amener des lecteurs à travers les bonnes étapes là où vous voulez et au final de les convaincre d’acheter, vos taux de conversion vont souffrir.

Pour ma part, je suis le premier à admettre que je ne suis pas le meilleur rédacteur du monde.

Vous ne me verrez pas publier un roman de si tôt.
Mais j’aimerais croire que je suis assez bon dans l’exercice du copywriting qui est, dans sa forme la plus simple, l’acte d’écrire un texte destiné à la publicité et à d’autres formes de marketing.

Dans cet article, j’aimerais vous fournir une formule directe que vous pouvez utiliser pour devenir un copywriter hautement persuasif avec le but final d’optimiser vos conversions.
Je vais expliquer à la fois la structure de base et les techniques spécifiques dont vous avez besoin d’user pour devenir plus persuasif.

 

Commencez avec une  proposition de valeur qui tue

Les chercheurs de  Nielsen Norman Group ont découvert que l’on dispose de très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur avant qu’il quitte votre page.

En fait, vous avez en général au maximum 20 secondes.

En résumé : les internautes quittent souvent la page au bout de 10 à 20 secondes, mais les pages avec une claire proposition de valeur peuvent garder l’attention du lecteur beaucoup plus longtemps. Idéalement, il faut communiquer votre proposition de valeur dans les 10 premières secondes

Votre premier travail est de rendre très clair ce qu’est cette proposition de valeur.
Maintenant, il y a plusieurs façons d’y parvenir, mais je crois dans celle consistant à faire au plus simple.

Comme ceci :

Augmenter le trafic de votre site web. D’importants changements sur votre site peuvent le mener à faire grandir son public. Quick Sprout vous explique comment réaliser ces changements.

La page d’accueil de Moz en est un autre bon exemple :

5 milliards de recherches sont effectuées chaque jour. Soyez trouvé.

Ne faites pas deviner à vos lecteurs ce que vous offrez. Faites-leur connaître ce que vous leur offrez en rendant votre proposition de valeur claire.

Pour accomplir ceci, essayez de condenser l’essence même de votre produit en quelques mots seulement.

Avancez doucement vers les « bénéfices clients »

“Qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? »
C’est ce que la majorité des visiteurs se demande après avoir entendu votre proposition de valeur.
Seulement voilà.

La plupart des gens ont tendance à mettre beaucoup d’emphase sur les différentes fonctionnalités du produit plutôt que sur les bénéfices.
Mais on devrait faire cela différemment.

Regardez ce diagramme de  ABC Copywriting:

Notez que les bénéfices sont prioritaires sur les fonctionnalités.
Bien sûr, il faut expliquer comment fonctionne votre produit. Mais vous pourrez faire cela plus tard.
Ce qu’il faut faire d’abord c’est expliquer comment votre produit répond à un besoin ou un désir.

En d’autres termes, expliquez comment la vie de vos clients sera meilleure après qu’ils auront acheté votre produit. Voici un exemple chez Moz:

 

 

Voyez comme les prospects comprennent instantanément les bénéfices qu’il y a à utiliser Moz.

Cela va leur faire gagner du temps et rendre les choses plus efficaces.

Ils n’ont pas non plus à s’inquiéter de devoir déchiffrer des données complexes, car Moz s’occupe de faire cela pour eux.

Quand il s’agit de décrire les bénéfices, Moz en présente trois types :

  • Tangibles
  • Intangibles
  • Commerciaux

Cette illustration de ABC Copywriting explique ces trois types de bénéfices de façon plus explicite :

Comme cela est indiqué : « les bénéfices n’ont pas besoin d’être uniques, mais ils doivent être impliquants ». Gardez cela en tête, lorsque vous décidez d’un angle.

Je trouve personnellement qu’il est mieux de mettre en évidence les bénéfices avant de s’intéresser aux détails des fonctionnalités.

De cette façon, les prospects devraient être plus réceptifs et désireux d’en savoir plus sur les détails.

Mais si vous faites les contraire et que vous mettez les fonctionnalités avant les bénéfices, vous allez probablement perdre une partie notable de vos leads.

 

Maintenant expliquez les fonctionnalités

“Qu’y a-t-il dans la boîte ? »

C’est la que le personnage de David Mills joué par Brad Pitt demande dans la scène de fin du film Seven.

Alors que les contenus de la boîte étaient assez macabre (la tête de sa femme coupée), cette question démontre l’importance de dire très vite à vos prospects ce qu’ils vont obtenir en achetant.

En d’autres termes, dites-leur ce qu’il y a dans la boîte.

Ils savent déjà ce que vous offrez et ce que sont les bénéfices.

Maintenant, il est temps de leur dire succinctement les fonctionnalités de votre produit.

A nouveau, je trouve que Moz fait cela sans aucun défaut. Je vais donc le prendre encore en exemple.

Je préfère présenter les fonctionnalités avec des puces produits ou de petites sections comme le fait Moz.
La facilité de lecture est immense, et vous pouvez présenter les éléments de produits d’une façon facile à « avaler », la plus intuitive possible.

On peut aussi vouloir insister sur certaines spécificités pour distinguer votre produit de celui des concurrents et lui ajouter des éléments de valeur.
Voici comment j’ai fait avec Quick Sprout.

Faites simple, mais intégrez quelques détails-clés qui expliquent pourquoi votre produit est le « must ».

 

CTA (call to action)

A partir de maintenant, vos prospects devraient avoir compris ce qu’est votre produit, quels bénéfices il va leur apporter et ce qu’en sont les fonctionnalités.

Votre dernière tâche est de leur dire que faire maintenant.

Autrement dit, il est temps de proposer votre CTA (call to action).

On peut assimiler cela à battre un champion au plus haut niveau d’un jeu vidéo.

 

C’est sans aucun doute l’aspect le plus difficile du processus, mais si vous avez fait ce qu’il fallait dans les étapes précédentes, vous obtiendrez un taux de conversion tout à fait décent.

Une nouvelle fois, la simplicité fait loi. On ne voit aucune raison de compliquer votre CTA.
Voici comment je fais pour Quick Sprout.

Et voici à quoi cela ressemble sur  NeilPatel.com:

Notez que ce que doivent faire les prospects est très clair.

Comme toujours, je recommande fortement de faire des tests A/B pour votre CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Plusieurs éléments spécifiques sont à tester :

  • le style du bouton
  • la couleur du bouton
  • les mots
  • la position des textes

Being hella persuasive

Voilà. Nous avons maintenant couvert la structure basique d’un copywriting bien solide.
La structure générale d’une landing page devrait être à peu près la suivante :

  • la proposition de valeur
  • les bénéfices
  • les fonctionnalités
  • le CTA (appel à l’action).

Mais comment s’assurer que vous faites les choses correctement et que vous êtes hautement persuasif ?

De toute évidence, la proposition de valeur et les bénéfices vont produire quelque motivation à agir, mais voici d’autres astuces. Elles apportent un impact encore supérieur.

Rendez votre contenu « scannable »

Je ne vais pas me lancer dans un gigantesque sermon sur l’importance de créer un contenu scannable.

Vous savez déjà que les gens lisent en ligne de façon très différente de ce qu’ils font avec un contenu off line.
Mais si vous voulez amener efficacement vos prospects d’un point A (votre proposition de valeur) à un point B (votre CTA), rendez scannable ce qu’il y a entre les deux.

Par chance, la formule pour scanner le contenu est assez simple.

Intégrez des têtières, des listes avec puces, et le maximum d’espaces blanc tout au long du chemin.
Apple, qui est l’un des meilleurs marketers au monde, fait cela remarquablement bien, pour son  MacBook Pro.

Quelques captures d’écran :

 

Des mots persuasifs

Un article de Business 2 Community explique les trois types de cerveaux que nous avons:

  • le néoencéphale
  • le diencéphale
  • le paléencéphale

Selon cet article,

Le paléencéphale (vieux cerveau) est le siège du contrôle des décisions, et également le plus primitif.  Ainsi, les mots que l’on utilise pour s’adresser à lui sont les plus directs, les plus simples, et les plus visuels qui soient.

Ainsi, s’il devait y avoir une astuce de copywriting, elle consisterait à dire d’utiliser des mots hautement persuasifs qui enflamment le cerveau primitif.

Voici une liste de ces mots :

Et selon cette recherche, les 5 mots les plus persuasifs en anglais sont ceux en bleu :

  • New
  • You
  • Free
  • Because
  • Instantly

Saupoudrer ces mots tout au long de votre texte dans des endroits clés aura un impact notable sur vos conversions.

Preuve sociale

C’est mon dernier point, et il est très important.
Incorporer la preuve sociale dans votre texte, c’est la cerise sur le gâteau.

C’est en fait un des six principes de la persuasion de  Robert Cialdini’s,

les gens vont plus facilement réaliser certaines actions s’ils peuvent se référer à des gens qui les ont déjà réalisées avant eux. 

Je ne vais pas détailler tous les détails de la preuve sociale ici.

Cet  article de Kissmetrics le fera mieux que moi.

Mais je dirai que les témoignages sont ce qu’il y a de mieux pour intégrer la preuve sociale dans votre texte.  Exemple avec ma landing page sur NeilPatel.com:

On peut aussi utiliser des choses telles que

  • des classements
  • des logos de médias
  • l’affichage du nombre d’abonnés
  • les connexions sociales (votre nombre d followers)
  • les clients avec qui vous travaillez

Soyez pratiques  and apportez le type de preuve sociale dont vous pensez qu’elle sera la plus efficace pour vos prospects.

Conclusion

A mon sens, il y a deux éléments-clés pour réussir un  copywriting efficace.

Le premier  est de bien structurer votre contenu de sorte qu’il soit présenté un enchaînement de séquences logiques.

Cela signifie que votre produit doit être expliqué d’une façon qui fait sens pour un individu moyen et qui couvre votre proposition de valeur, vos bénéfices, les fonctionnalités et le call to action.

Le second élément est de naviguer avec des éléments de persuasion qui vont éliminer les peurs, effacer les risques d’incompréhensions et finalement motiver les prospects à passer à l’action.

En jouant sur ces deux différents niveaux, vous allez créer des textes très persuasifs et améliorer vos taux de conversion de façon importante.

 

 

 

 

 

Contenu : l’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les rédacteurs ?

LE CONTENU PRODUIT PAR DES MACHINES- INSTITUT DU CONTENU

 

 

C’est une question récurrente. Elle a été traitée par Sujan Patel, dans un récent article du Content Marketing Institute.  Il est le co-fondateur de Web Profits , une agence de marketing de croissance, et un partenaire dans une poignée de sociétés de logiciels, y compris ContentMarketer.io, Narrow, Quuu et Linktexting.com.

Nous traduisons ci-dessous cet article.

 

Intelligence artificielle et contenu : la menace

Il n’y a que quelques secteurs dans lesquels l’automatisation ne menace pas certains postes. C’est une pensée assez effrayante, non? Eh bien, ne paniquez pas tout de suite.

«Alors que l’automatisation éliminera très peu de professions au cours de la prochaine décennie, cela affectera des parties de presque tous les emplois, plus ou moins, selon le type de travail qu’elles impliquent», selon McKinsey Quarterly .

Les rôles qui requièrent de l’empathie, comme les thérapeutes et les psychologues, ainsi que les emplois qui dépendent fortement des compétences sociales et de négociation, comme les postes de direction, sont moins menacés par l’automatisation, selon l’ avenir de l’emploi.

Ceux d’entre nous dont les rôles exigent une pensée créative et des idées originales – comme la création de contenu – sont également considérés comme moins exposés au risque de voir nos tâches écrasées par quelque chose de plus dur, de plus intelligent et de moins cher à entretenir.

 

Pour l’instant.

Il est assez difficile d’imaginer une machine générant des idées de contenu géniales , sans parler de la création de ce contenu – un contenu intéressant. Ou alors vous pourriez penser.

La réalité est que les machines écrivent déjà du contenu – et elles sont très efficaces.

En 2017, Gartner prédisait même : «D’ici 2018, 20% de tout le contenu commercial sera créé par des machines.»
(NDLT. Gartner y est peut-être allé un peu fort, mais la tendance est là).

 

Information à retweeter : en 2018 20% du contenu

 

Génération de langage naturel

La génération de langage naturel (NLG) est le nom donné à l’intelligence artificielle capable de produire un texte logique et cohérent.

«La génération de langage naturel est un processus logiciel qui transforme automatiquement les données en prose conviviale», explique Automated Insights .

C’est intelligent, mais contrairement à un humain, le NLG ne peut pas produire de la prose tout seul. Le format doit être fondé sur un modèle et doit avoir accès à un ensemble de données structuré.

Par exemple, pour utiliser l’outil NLG Wordsmith , vous téléchargez vos données, écrivez un modèle et hop, vous avez du contenu!

Vous voulez voir à quoi ressemblent les résultats? Il y a de fortes chances que vous en ayez déjà lu, même si vous n’avez probablement rien remarqué.

Avez-vous déjà lu les reportages de Forbes ? Ils sont générés à l’aide de Quill , une autre plate-forme NLG. Voici à quoi ressemble le contenu:

«L’estimation du consensus reste inchangée au cours du mois dernier, mais il a diminué par rapport à il y a trois mois, alors qu’il était de 39 cents. Pour l’exercice, les analystes prévoient un bénéfice de 1,68 dollar par action. Les revenus devraient être de 2% supérieurs au total de 369,4 millions de dollars enregistré un an plus tôt, à 378,4 millions de dollars pour le trimestre. Pour l’année, le chiffre d’affaires devrait atteindre 1,56 milliard de dollars. »

Alors, ça vous plaît ?

Bien sûr, ça se lit bien et c’est logique. Si vous ne saviez pas que c’était écrit par une machine, vous ne remarqueriez probablement rien. Mais il manque quelque chose.

 

L’ humanité .

 

L’écriture n’a pas d’âme discernable et pourquoi devrait-elle l’être? Une machine pas.

info à retweeter conduit produit par une machine

Là encore, nous parlons de contenu financier. Peu importe si l’écriture a de la personnalité. Il suffit de rapporter les faits avec précision. Et pour cela, NLG est idéal.

Voyons autre chose.

Vous trouverez ci-dessous les phrases d’ouverture de deux pièces de sport ( avec la permission du New York Times ). L’un est écrit par un humain et l’autre par une machine.

« Les choses ont semblé sombres pour les Angels quand ils ont concédé deux points en neuvième manche, mais Los Angeles a récupéré grâce à un single de Vladimir Guerrero pour remporter une victoire 7-6 sur les Red Sox de Boston au Fenway Park dimanche. »

newsletter de l'institut du contenu : 1 bonne idée par jour

«L’équipe de baseball de l’Université du Michigan a utilisé une cinquième manche pour sauver le dernier match de sa série de trois matchs avec l’Iowa, remportant 7-5 samedi après-midi (24 avril) au Complexe de baseball Wilpon Stade Fisher. ”

Pouvez-vous deviner l’auteur pour chacun?

Si vous ne le pouviez pas, vous n’êtes pas seul. Une expérience similaire utilisant plusieurs textes tels que ceux ci-dessus a conclu que «les lecteurs ne sont pas capables de discerner le contenu automatisé du contenu écrit par un humain» (pour mémoire, c’est le second qui a été écrit par un humain).

L’étude a également demandé aux participants d’évaluer chaque élément de contenu sur 12 caractéristiques. Les résultats sont révélateurs:

 

etude comparant les contenus produits par une machine et un rédacteur

 

Les contenus créés par des logiciels et des journalistes (également connus sous le nom de machine et humain) se distinguent par des facteurs tels que la cohérence et la précision, caractéristiques facilement assimilables par une machine (je suppose qu’ils le peuvent).

Le contenu écrit par la machine est ressorti en haut du classeement (notamment pour les critères de confiance et d’information).
C’est bien, mais ce n’est pas ce qui rend un contenu «génial».

Le contenu écrit par l’homme, cependant, a pris de l’avance dans deux catégories critiques. Il était notablement moins ennuyeux et beaucoup plus agréable à lire.

Ça a du sens.

Un ordinateur ne peut pas lire le contenu d’un œil critique et il ne comprend pas les complexités et les nuances essentielles du langage.

Mais pourra-t-il un jour?

 

Test de Turing

Chaque année depuis plus de deux décennies, la communauté de l’intelligence artificielle se réunit pour le test de Turing – un essai conçu pour déterminer si les machines sont capables de penser et de parler comme les humains. Il tire son nom de son créateur, Alan Turing. Vous connaissez peut-être son nom, The Imitation Game.

En 2014, une machine a remporté le test de Turing – apparemment pour la première fois .

Lorsque j’ai entendu parler de cela, je dois admettre que j’étais inquiet. Si une machine peut tromper les gens en leur faisant croire qu’ils conversent avec une autre personne, elle serait sûrement capable de créer du contenu capable de tromper les gens, non? Après tout, une conversation est imprévisible.

Une machine capable de conserver sa couverture lorsqu’elle est interrogée doit être capable de produire du contenu facilement en utilisant le même modèle.

Heureusement (pour ceux d’entre nous qui ne veulent pas voir l’AI remplacer la création de contenu manuelle, au moins) les choses ne sont pas tout à fait comme elles semblent. Pendant de nombreuses années, le test de Turing a été considéré comme la référence en matière d‘intelligence artificielle. Si une machine peut passer le test, elle est réputée posséder au moins une intelligence humaine moyenne.

Et pourtant, à la suite de ce passage, un certain nombre d’informaticiens ont remis en question le résultat. Scott Aaronson, un informaticien et ancien membre du corps professoral du MIT, a défié  Eugene (la machine «gagnante») à une conversation. Voici un extrait de ce qui s’est passé:

Le défi posé par un informaticien à la machine ayant remporté le test de Turing

Toute personne ayant une compréhension à moitié décente de la langue anglaise peut constater qu’Eugène est loin d’être humain. Si c’est cela que l’on considère comme égal à l’intelligence humaine moyenne, les créateurs de contenu peuvent dormir sur leurs deux oreilles.

Pour l’instant.

Ray Kurzweil, directeur de l’ingénierie de Google, pense que les ordinateurs seront plus intelligents que les humains d’ici 2029. Plus précisément, ils «pourront comprendre ce que nous disons, apprendre de l’expérience, faire des blagues, raconter des histoires et même flirter».

Juste pour clarifier, ce gars-là connaît ses affaires. Non seulement il aide Google à comprendre le langage naturel, mais il a déjà prévu des choses similaires. En 1990, il prédit qu’en 1998, un ordinateur battrait un champion d’échecs de classe mondiale. C’est arrivé en 1997.

Bien sûr, Kurzweil ne parle pas spécifiquement de la création de contenu, mais d’un ordinateur capable de comprendre le langage et d’apprendre de l’expérience.

Ce qui pourrait en conséquence l’amener à créer un contenu équivalent à celui écrit par des mains humaines, du moins me semble-t-il.

Honnêtement, je pense que cela devrait être possible – à condition que les données soient correctes. Si l’on se fonde sur les prédictions de Kurzweil et la qualité du contenu qu’IA produit déjà, je ne doute pas que dans un avenir pas si lointain, les ordinateurs seront capables de créer un contenu assez impressionnant qui ne se distingue pas du contenu écrit par l’homme.

Ce que je ne crois pas que les ordinateurs pourront faire  c’est de penser de manière créative . Or pour un contenu qui donne envie d’être lu, c’est la clé !

 

newsletter de l'institut du contenu : 1 bonne idée par jour

 

 

On arrivera sans doute à un point où les machines écriront l’essentiel du contenu commercial et des actualités d’une entreprise, mais une machine pourrait-elle écrire un article d’opinion ou un roman ?

La création de contenu AI est, pour le moment, algorithmique. Ses capacités sont fondées sur les informations que nous fournissons aux humains. C’est là que je pense que ses limites se situent.

Pour remplacer complètement la création de contenu manuelle, l’intelligence artificielle doit être capable de penser comme un humain. Elle doit pouvoir ressentir (avoir des émotions), elle doit former des opinions et elle doit réfléchir de manière critique.

Si cela devait arriver, je pense que nous aurions beaucoup plus de soucis que la disparition de la création manuelle de contenu.

 

 

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