Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris.
A l’époque, nous parlions encore beaucoup de « tunnel de vente » (funnel). Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs.
Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type « je télécharge » ou « j’achète ») et il avançait dans le tunnel.
Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat
Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet. Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur.
Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire.
La dernière étape : la décision
L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat. Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions.
Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page).
Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris…
Le flip de la souris
Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter.
Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main…
A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton « j’achète » et que là….
Là… soudain un léger doute l’assaille.
Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris.
Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.
L’astuce de Facebook Mentions
C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.
J’en avais fait la bonne idée du jour.
Et j’expliquais ceci :
Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?
Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.
Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.
Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.
Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.
Créer la confiance doit être une obsession
Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance. Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.
On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.
En ligne, c’est pareil
En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne. Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.
D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !
Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat).
Rassurer une dernière fois
Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : « vous verrez, vous ne le regretterez pas ».
Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit « vous ne le regretterez pas », ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire « bienvenue au club », moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.
En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !
Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.
L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante
Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des « problèmes de riches » qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .
Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client « hyper-satisfait », un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?
Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question : 1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?
Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.
Il y a ceux qui tutoient
Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date.
On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ».
Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public.
Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s
Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde.
Personnellement, je me sens immédiatement exclu.
Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.
Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement. Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…
Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter : « impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ».
Et il y a ceux qui mettent leur cravate
A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo.
Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ».
Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…
Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect.
Le vieux sage copywriter dit aussi : « sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ».
Cet obscur problème de la confiance
Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux.
Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter.
Comment inspirer confiance à ses prospects ? Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux.
Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance.
Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?
Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post.
L’objet même du copywriting
Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting. Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français.
Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.
De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela.
On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ». Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.
Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client.
C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.
Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.
En 2014, il y a eu l’invention YO
En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias.
En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres.
J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais.
Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….
Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.
La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite.
On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu.
Génial !
Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ».
Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.
Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.
Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom.
Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton,l’envie d’y revenir.
C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.). En fait non, c’était la deuxième fois.
Cela reste une idée à copier
Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting.
Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.
Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.
Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant. Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.
Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons.
Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?
Première parution de l’article : 18 août 2015. Mise à jour : 19 novembre 2018.
Comment les buyer personas ont surgi en politique
A l’heure où je mets à jour cet article, une sorte de mouvement social est en train de naître en France : les gilets jaunes.
Ils ont surgi brutalement. Ils se sont mobilisés par centaines de milliers. L’événement est tellement brutal que tous les médias, les analystes, politologues, … Tous se demandent : « mais qui sont-ils ? »
Qui sont ces gens qui se définissent eux-mêmes de façon simple, caricaturale : ils se résument à un gilet.
Tout comme ceux qui avaient déjà fait tomber Ecomouv se résumaient à leur bonnet.
Comment se fait-il que soit apparu quelque chose d’aussi incompréhensible et aussi soudain ?
Et si la surprise venait tout simplement de ce que les politiques en France ne se sont pas adaptés à la nouvelle donne du marketing actuel : « il faut en finir avec la synthèse ».
Comment ça la synthèse ? Le coup de la synthèse lors des congrès du PS ?
Non, pas cette synthèse-là. Je parle de l’esprit de synthèse qui nous conduit à construire tout notre marketing en pensant à UN SEUL portrait-robot conçu comme la synthèse de tous les portraits-robots possibles.
Un portrait-robot qui serait au fond un « Monsieur Ventre mou ».
Buyer Persona : Monsieur ventre mou.
Vous allez sans doute me dire : « ben justement. S’il y en a qui exagèrent dans l’art de la synthèse en se résumant à leur gilet ou leur bonnet, ce sont bien eux ! »
Justement non. Il faut bien séparer les deux techniques : celle du portrait-robot (ou définition de la cible) et celle du storytelling (l’histoire que raconte cette cible).
Et tout se passe comme si le marketing politique actuel tombait dans les deux pièges que ces deux techniques tendent aux tenants des méthodes anciennes :
définir sa cible selon la méthode du plus grand dénominateur commun (voir la vidéo) et ne parvenir qu’à définir un Monsieur Ventre mou qui est la synthèse de toutes les catégories que l’on veut convaincre.
raconter non pas l’histoire de la cible, mais celle de l’homme politique dont on fait le seul héros de l’histoire (surtout en France !).Alors que les événements récents nous montrent qu’il faut faire l’inverse : se concentrer sur un persona parmi ceux à qui on s’adresse et lui raconter son histoire à lui.Pourtant, on avait bien cru à une sorte de sursaut méthodologique.
Buyer Persona et politique : c’était avant…
Nous étions encore en 2015. A l’époque, Sarkozy croyait à ses chances à la présidentielle de 2017. A l’occasion d’une interview sur RTL, il s’est intéressé à Madeleine.
Quelques journalistes ont alors parlé de Madeleine. C’était une personne réelle qui avait exprimé ses problèmes en direct à l’ancien président. Et c’était une personne dont celui-ci avait évoqué ensuite les soucis et les problèmes dans différentes interventions publiques.
Tel un personnage de bande-dessinée, Madeleine s’était mise en quelque sorte à accompagner Nicolas Sarkozy dans sa campagne
Quelques-un d’entre nous (les marketers) avaient vu ans cet épisode l‘irruption de la technique des Buyer Personas en politique.
Voici ce que j’écrivais alors.
Buyer Persona : qu’est-ce que c’est ?
« Dans le webmarketing, on s’intéresse de plus en pus à la technique des Buyer Personas. Il s’agit de portraits-robots de membres de sa cible, chaque portrait-robot (plus ou moins imaginaire, donc, puisque …robot) correspondant à une catégorie-type et à une stratégie particulière à mettre en oeuvre (voir ici le tuto de Madame Mado ou les buyer personas selon Michel Audiard)
Tout l’intérêt de travailler à partir de buyer personas, est de s’appuyer sur des données réelles dont on fait le portrait à la façon des romanciers et des auteurs de BD : on les résume dans un personnage emblématique, à qui l’on donne « vie ». Ainsi, on développe un marketing plus vivant, plus clair, incarné… et donc beaucoup plus efficace.
Cette technique devient d’autant plus redoutable que l’on est à l’ère du web sémantique. Désormais, référencement oblige, les mots-clés utilisés par ces buyer personas, par ces personnages emblématiques, et donc par toute une partie de votre cible, sont le moyen le plus efficace pour entrer en contact avec eux et pour créer avec eux une certaine complicité. La façon dont s’exprime votre personnage emblématique est donc une donnée majeure.
Le storytelling de Sarkozy
Ce qui est intéressant avec le marketing politique, c’est qu’il est toujours commenté, analysé et transparent. Aussi, le fait de voir apparaître un Buyer Persona dans l’actualité politique est intéressant.
Ce personnage, pour Sarkozy, c’est Madeleine. Madeleine est cette ancienne électrice UMP, passée au FN, qui l’a interrogée une fois par téléphone sur RTL, et dont il a fait une sorte d’obsession : l’ancien président parle ouvertement dans ses discours de Madeleine et toutes les Madeleine.
Il y a fort à parier que l’on n’a pas fini d’entendre parler de Madeleine . Le fait que Madeleine ait déjà fait l’objet de deux articles du site d’informations en ligne Planet est un signe.
On a là, sous nos yeux, la mise en oeuvre dans un storytelling politique de cette technique américaine des Buyer Personas, de plus en plus utilisée là-bas et qui y fait clairement ses preuves. (…) »
Et puis il y a eu … 2016
Et puis, il y a eu la campagne américaine. Elle a surpris tout le monde.
Là encore, il y a eu une surprise de taille, car au fond, la réussite de Trump a été fondée sur la conquête d’un seul buyer persona, un seul portrait-robot : oui, mais lequel !
« Le titre du New York Times l’a qualifié de «bouleversant». Le Washington Post a déclaré «Stupid Upset». Les marchés financiers mondiaux sont en panique. Je n’ai pas du tout été surpris par le résultat des élections.
Les organisations qui gagnent leur bataille pour leur Buyer persona – qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une campagne à but non lucratif ou politique – sont celles qui acquièrent une compréhension complète de la personnalité de cet acheteur et découvrent les questions, les peurs et les doutes (QFD) de ces personnalités et gagner la confiance des buyer personas en écrasant ces QFD avec leur propre voix et celle de leurs suiveurs actuels.
Les QFD
Et c’est exactement ce que Trump a fait. Brillamment. Trump a gagné parce qu’il connaissait ses buyers, a choisi ceux qu’il convenait de cibler et a gagné leur confiance en les convaincant qu’il était celui qui écraserait leurs QFD.
Il était même prêt à faire et à dire des choses qui allaient choquer ses buyer personas négatifs (ceux qui ne comptaient pas pour lui) pour mieux cimenter l’engagement de ceux qui comptaient.
Il était assez intelligent pour savoir qu’il n’avait besoin que de gagner le vote d’un personnage-cible massif pour se lancer dans une élection serrée – le Blanc de la classe ouvrière, un homme rural avec un fort sentiment d’injustice et de colère en lui.
Il avait déjà le vote des personnes qui, pour une raison quelconque, ne sont pas prêtes à avoir une femme à la présidence.
Il n’avait aucune chance de gagner des minorités (bien qu’il ait essayé à la fin) ou des immigrants. Il n’allait pas convaincre les gens qui privilégient le bien du plus grand nombre. Il n’avait aucune chance avec des personnes qui chérissaient «l’égalité pour tous».
Son billet pour la Maison-Blanche était un homme de race blanche, de la classe ouvrière et rurale, qui avait « une puce à l’épaule », comme on dit en anglais (quelque chose qui l’énerve et le gratte).
Comme toute personne, les idées des acheteurs sont formées à partir de modèles et ne décrivent pas nécessairement chacun d’eux, mais j’ai interrogé de nombreux hommes qui correspondent à ce personnage et ai vu ce modèle dans le profil:
La puce sur l’épaule
Il est d’âge moyen ou plus vieux Il n’est pas allé au collège
Il a occupé le même emploi peu qualifié ou travaillé toute sa vie professionnelle et s’attendait à ce que cela lui apporte quelque chose en plus pour sa retraite Il est déçu de voir comment sa vie s’est transformée
Il n’hésite pas à exprimer son point de vue à qui veut l’entendre
J’ai demandé à ces hommes comment ils s’informaient sur les candidats et de leurs positions et prenaient les décisions de vote, et j’ai constaté qu’à propos de ce buyer persona :
Il n’accorde pas beaucoup d’attention aux détails de politique publique, d’économie ou d’histoire.
Il place beaucoup de confiance dans les personnes qui parlent fort qui renforcent sa vision du monde, même si elle est absurde ou factuellement inexacte (ce n’est pas unique à ce personnage)
Il veut quelqu’un qui va se débarrasser des choses et des personnes qu’il perçoit comme des menaces pour améliorer sa vie
Il influence son épouse pour avoir les mêmes vues et voter pour ses candidats
Trump a donné à ce personnage tout ce qu’il voulait et a alimenté toutes les questions de peur et de doute afin de l’emmener aux urnes en un nombre record.
Le besoin d’un ennemi
Chaque histoire a besoin d’un antagoniste et Trump a créé l’ennemi – les politiciens de carrière tordus qui ont truqué le système. Celui a contribué à détruire la vie de son personnage. Trump l’a désigné en persuadant celui-ci que tout ce qui concerne ce pays et le rôle que notre pays joue sur la scène mondiale est «un désastre». Il les a convaincus qu’il fallait blâmer le gouvernement, en particulier Obama et les Clinton, pour tout ce qui ne va pas dans leur vie.
Tout ça pour les mettre en colère. En colère comme l’enfer. Effrayant en colère.
Ensuite, il a fait des promesses que tout le monde sait être absurdes, mais ces promesses ont fait appel aux peurs et aux désirs de ce personnage. En fait, pas une des personnes à qui j’ai parlé ne croit vraiment que Trump construira The Wall, mais cette promesse les a plongés plus profondément dans son giron parce que c’était un symbole qui renforçait leur «dégoût» pour les étrangers du sud de la menace qu’ils représentent pour leur mode de vie.
La partie la plus brillante est qu’une fois que ce noyau s’est mis en colère, fermement, il a libéré leur voix en publiant un flux constant de déclarations publiques et de tweets qui ont permis à ces hommes de diffuser leurs mèmes et de raconter leurs histoires au-dessus de leur.
Et ils l’ont fait. C’est devenu un divertissement. Et ces hommes ont obligé leur épouse à écarter les questions morales soulevées pendant la campagne et à voter pour Trump.
À mon avis, très peu d’entreprises connaissent des équipes de marketing et de vente qui connaissent leurs acheteurs comme l’a fait l’équipe Trump et leur jouent comme la campagne Trump.
Si vous le faisiez, vous comprendriez vraiment leurs questions, leurs peurs et leurs doutes.
Vous sauriez comment frotter le sel dans la plaie. Et vous sauriez comment amener vos clients à s’exprimer pour valider et renforcer vos revendications.
Les gilets jaunes
Voilà ce que disait Jeff Ernst en 2016. Il est toujours intéressant de relire les textes américains… deux ans plus tard en France.
Deux ans plus tard, on est beaucoup plus dans le « mood », l’humeur du moment alors. Deux ans, c’est en effet ce qu’il faut à cette humeur pour traverser l’Atlantique.
Et que constate-t-on, chez nous, deux ans plus tard ?
On croirait que « la puce sur l’épaule » du buyer persona trumpiste est arrivée toute seule sur l’épaule de ceux qui se définissent comme les gilets jaunes.
Leur discours sur les « taxes », les « carburants » et tout ce qui va avec, est le discours de quelqu’un qui a un puce qui le gratte et le rend fou.
De quelqu’un qui se sent injustement attaqué par quelque chose de flou. Injustement oublié, surtout.
C’est un peu comme si tous ces gens se retrouvaient dans un supermarché où il n’y a strictement aucun produit pour eux.
Que dirait-on distributeur qui dirige un tel magasin ? Qu’il a fait un très mauvais marketing.
Et pourtant, ce distributeur rétorquerait sans doute qu’il a mis tout ce qu’il fallait à son catalogue. Qu’il a tous les produits, si, si regardez bien….
Oui, mais justement, ils ont beau regarder, ils ne voient pas. lls ont beau écouter, ils n’entendent pas.
Parce que tout ce qui est écrit et prononcé est dit dans le langage de ceux à qui ils en veulent. Une langue techno, racontant toujours les choses du point de vue de celui qui sait, qui a tout vu, qui a fait …. la bonne synthèse. Le langage de l’ennemi.
Eux, ils veulent qu’on leur parle dans le langage qu’ils utilisent quand ils posent une question à Google, ou sur les réseaux sociaux.
Quand personne ne vient les engueuler parce qu’ils auront fait des fautes de frappe.
Le distributeur en question, s’il vendait des graines de tomates, serait sans doute du genre à faire des publicités en achetant le mot-clé « tomate », comme dans cette vidéo ci-dessous.
Seulement ses clients, ont d’autres soucis en tête, ou d’autres questions à poser.
Si le distributeur en question continue à faire cet erreur, au fond, ce n’est pas très grave, il perd de l’argent, c’est tout.
Quand il s’agit de marketing public, on peut se demander si l’erreur consistant à ignorer la révolution apportée dans les comportements par le web sémantique n’est pas au fond l’erreur majeure de nos dirigeants.
Et si au fond, le populisme n’est pas justement cela : l’art d’avoir compris comment construire les bon Buyer Personas. Et l’art de savoir leur raconter les histoires.
En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.
Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger
Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.
Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.
Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?
Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.
Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.
Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau.
Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.
Objet de mail d’août : mettez vos lunettes
Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.
Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.
Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.
Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre
Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.
Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).
La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?
Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.
La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.
Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !
Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !
Comment ça, me direz-vous : quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.
Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%. Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.
Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.
Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille
E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.
La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.
Conclusion :
Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :
Faites des tests.
N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
N’en faites pas trop
Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
Sachez où vos emails atterrissent
Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.
Conditions de l’étude : « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between March 1, 2016, and March 31, 2017. «
Lisez aussi ces autres articles du blog consacrés au mail et à l’e-mailing:
Objet de mail : peut-être le plus important dans votre campagne d’emailing
Bien sûr tout est important dans un emailing. Mais le plus important est peut-être ce par quoi tout commence. La première étape.
Vous voulez amener le lecteur à acheter, oui ou non ?
Alors pourquoi commenceriez-vous au tout début, à la toute première étape, au moment de la 1ère impression, vous savez, celle qui compte autant…
Pourquoi commenceriez-vous par vous présenter d’une façon ennuyeuse ? Le genre « Notre newsletter du mois ».
Si la newsletter du mois n’a rien de plus urgent à raconter pour s’annoncer que de se présenter elle-même, on s’ennuie à l’avance.
Même les vendeurs d’assurance ont cessé d’être ennuyeux
Franchement. Allez-vous ouvrir votre porte à quelqu’un qui sonnerait et dirait : « Je vends des assurances en porte à porte » ?
Dans le cas de votre campagne d’emailing, vous êtes exactement dans la même situation. Vous devez faire ouvrir la porte (en l’occurrence ici, ouvrir l’email) à quelqu’un qui ne vous a rien demandé.
La façon dont vous allez vous présenter est essentielle.
Même si la personne vous a déjà lu une fois.
Ce n’est pas parce que vous avez ouvert une fois au vendeur d’assurances que vous allez avoir envie de recommencer… là tout de suite maintenant.
Ce n’est peut-être pas le moment. Vous avez peut-être autre chose à faire. Les assurances oui, c’est important, mais il y a aussi un vendeur de voitures qui vous propose d’entrer.
Et finalement, une voiture… Si vous dépensiez votre argent là-dedans plutôt ?
Bref. Ce n’est pas parce que vous frappez à la porte, même en passant par la boîte aux lettres, que vous pouvez vous permettre d’être ennuyeux.
Objet de mail : faites le calcul
Faites le calcul.
Vous allez dépenser 1000 euros dans une campagne d’emailing : coût du fichier (si vous l’achetez), coût de la création, coûts techniques de l’envoi.
Une fois votre shoot lancé, vous allez obtenir un royal taux d’ouverture de 15% (un bon standard assez classique) : 150 personnes auront ouvert votre email.
Si votre mail est génial, il va vous permettre de transformer de façon superbe. Et vous aurez donc au bout du compte : 1 client.
1 client pour 150 lecteurs de votre mail, c’est un très bon taux. Bravo !
C’est sans doute ce que vous diront les spécialistes de l’emailing et ils auront raison. On en reste là du raisonnement, lorsqu’on ne s’intéresse qu’aux taux de conversion. Primaires, secondaires, etc.
La vraie réalité de votre business se cache, elle, dans un autre chiffre, le plus important. Votre client vous aura donc coûté… 1000 euros !
C’est cela que vous devez regarder, vous.
Ce chiffre en soi ne veut rien dire. Il peut être gros, faible… Peu importe. Tout dépend de votre secteur d’activité. Le problème n’est pas là. Il est dans la suite du raisonnement.
Poursuivons-le. Si, pour le même mail, la même campagne, vous changez la petite phrase qui fait ouvrir (vous savez le : « Notre newsletter du mois ») et que votre taux d’ouverture passe de 15% à 30%…. votre client ne vous coûte plus que 500 euros !
Voilà pourquoi le sujet des émoticones est un bon sujet.
Un objet de mail qui fait ouvrir est bien sûr une petite phrase qui intrigue, quelque chose qui annonce que la suite est passionnante. Bien entendu.
Mais tout est bon pour renforcer cet effet d’urgence. Ce qui va faire cliquer votre lecteur sans même qu’il se rende compte qu’il clique.
La petite phrase qui va l’emmener directement dans un état émotionnel particulier, celui de l’intérêt. Celui qui captive, celui où il se sent comme le chasseur qui vient de flairer une piste.
Tout ce qui renforce un état émotionnel est donc bon à ajouter dans un objet de mail.
Or, les émoticones sont précisément faits pour cela. Ils disent une émotion.
Voilà pourquoi l’étude que vient de mener un important acteur de l’emailing, Return Path est très intéressante.
Comment les émoticones résonnent dans l’esprit de l’abonné ? demande Return Path.
L’étude est très simple.
Pour explorer ceci, explique l’entreprise, « nous avons choisi pour chaque mois des événements particuliers ou des périodes de vacances et nous avons utilisé des émoticones en association avec ces thèmes.
Pour chaque mois, nous montrons les taux d’arrivée, les taux de lecture, les taux de destruction, plainte, les taux de « ce n’est pas un spam » pour chaque émoticone.
Et nous analysons les éléments pour chaque période. Au final, nous mettons en évidence les trois émoticones les plus performants pour chaque période. »
Voici donc les passionnants résultats de l’étude.
Objet de mail de janvier : sablez le champagne
Email de janvier : les résultats sont clairs. Pour la nouvelle année, sablez le champagne ou pendez des cotillons au lampadaire… 22% de taux de lecture, c’est plutôt pas mal.
Un résultat intéressant pour les campagnes d’emails de bonne année.
Objet de mail de février : sablez le champagne
Email de février : évidemment pour une étude américaine, on n’y coupe pas. Février aux Etats-Unis, c’est la Saint-Valentin. Pas sûr que nous obtiendrions les mêmes résultats en France.
Peu importe. Ce qui compte ici, c’est l’émoticône qui symbolise l’amour. Vous pensiez que c’était un petit coeur ? Pas du tout, c’est une trace de rouge à lèvres !
Objet de mail d’avril : ce sera un lapin
On vous passe les résultats de mars qui ont été réalisés sur un événement beaucoup trop américano-américain pour nous intéresser de ce côté de l’Atlantique. Tout était centré sur la Saint-Patrick.
Avril est plus intéressant : le lapin s’impose. Pâques et ses symboles l’emportent sur la symbolique du printemps et de la renaissance de la terre ou les thèmes de la cosmogonie. Attention toutefois, un lapin de Pâques ne se présente pas de face. Mais bien de profil !
Objet de mail de mai : le vrai symbole de la fête des mères
Quelle émotion réelle se cache derrière la fête des mères ? Celle de la maman dévouée, la femme au foyer chère au Maréchal qui fit la promotion de cette fête étrange ?
Que nenni ! Pour faire ouvrir vos mails de fête des mères, préférez le rouge à ongles à un bouquet de fleurs.
La maman moderne est d’abord une femme qui se fait belle et se préoccupe de soi … avant de se préoccuper de son intérieur… En tout cas, à 3% près.
Objet de mail de juin : la fête des bricoleurs avant celle des pères
Pauvres pères ! Si leur chemise avec leur cravate fait encore tout leur charme, encore faut-il qu’ils ne portent pas la moustache. Et surtout… puisqu’ils ont l’air de mériter un cadeau (Papa mérite un cadeau, vous méritez une promo, dit l’objet de mail) … ce sera surtout un cadeau pour bricoler.
Mais attention un cadeau de véritable bricoleur. Et le vrai bricoleur se reconnaît (à 5% d’écart près quand même) au fait qu’il utilise une clé de 12 (ou à molette) plutôt qu’un marteau. Papa n’est pas un bourrin qui tape sur tout ce qui bouge, non mais!
Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.
Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.
Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ?
Eh bien tout dans la réponse à cette question.
Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.
Exemple de call to action.
Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .
Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.
Voilà pourquoi, je vous invite dès maintenant à vous abonner à cette publication hebdomadaire. Chaque semaine, recevez gratuitement, cinq bonnes idées webmarketing, c’est-à-dire rien moins qu’une bonne idée par jour. Pour quoi faire ? Pour trouver plus de leads et plus de clients. Actionnez vite cette image-bouton.
Call to action : il n’y a pas que les boutons
Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux ! D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article, je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.
Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.
Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.
Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.
Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?
Allez-vous tomber dans le «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?
En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.
Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.
Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.
Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.
Examinons quelques motivations de recherche classiques.
On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.
Commençons!
Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »
Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple, en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.
Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.
Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.
Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.
La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.
Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.
Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.
Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.
Commencez les cours gratuitement | Aucun équipement particulier nécessaire
En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.
Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.
Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.
Recherches d’urgence moyenne.
Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit. Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat.
À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !
Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.
Ensuite, il cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.
Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).
Même si pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.
Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :
Des scies pour tous les projets | chattez avec nos experts
Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.
Exemple: recherches urgentes.
Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».
Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?
Celui-ci qui saisit cette expression est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.
Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:
Service d’ouverture de porte 24h/24 | Le serrurier le plus rapide de la ville.
Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.
Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier… Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.
Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.
En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.
Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.
Recherches axées sur le ressenti et les émotions
Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.
Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.
Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.
Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.
Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.
Dès qu’on peut caser une photo de chaton dans un article, il ne faut pas se gêner… Voyer pourquoi ci-dessous
Exemple: se sentir connecté.
La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.
Non, il cherche une page avec des émotions.
Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.
Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.
Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:
Centre d’adoption de chats | Aidez un animal domestique dans le besoin
Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.
Exemple: se sentir à l’aise.
Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.
Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.
Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.
Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.
Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:
On adôôôre le travail sur mesure | ACME, la joaillerie à vos mensurations précises
Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.
Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».
Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.
Exemple: se sentir en sécurité
Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.
Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.
Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?
Mais des photos et des témoignages de vrais clients?
C’est beaucoup plus crédible.
Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.
Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?
Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:
Loïs Lane aime beaucoup son nouveau sourire |Metropolis Orthodontie
L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.
Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.
Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».
Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.
Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.
Si Beyoncé est venue dans votre clinique… mais bon, restons calme.
Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs
Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.
L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.
Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.
Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.
Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.
Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses. Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.
Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.
Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.
Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.
Conclusion
Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.
Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.
Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.
Certes, il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.
Ou a des données de type « intent data ».
C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).
Comment explorer vos « intent data » ?
Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?
Comment faire du marketing sur internet : avec des idées simples
La question « comment faire du marketing sur internet » appelle forcément des réponses longues, avec des check-lists interminables. Soyons clairs : il y a beaucoup à faire. Mais parfois, la différence peut se faire avec des idées tellement simples qu’on s’en veut de ne pas y avoir pensé plus tôt.
C’est le cas de cette bonne idée du jour, que l’on doit à rien moins que le Times.
The Times et Sunday Times viennent donc de mettre à jour leurs sections de commentaires pour permettre aux lecteurs de voir quand leurs journalistes préférés sont en ligne et de participer plus facilement aux discussions.
Etude de cas : le Times.
La mise à niveau ajoutera des commentaires à l’application mobile pour la première fois dans le but de mieux servir leur nombre croissant de lecteurs numériques.
En juillet 2018, News UK, propriétaire des titres du Times, a annoncé que le Digital avait dépassé le nombre d’abonnements imprimés pour la première fois.
Les abonnements exclusivement numériques ont augmenté de 20% en glissement annuel pour atteindre 255 000, selon les chiffres de juin. Les titres regroupent 500 000 abonnés imprimés et numériques.
Un bulletin d’information communautaire sera également lancé à cet effet. La newsletter accueillera les contributions des abonnés «les plus engagés».
Dans un article annonçant les changements , Charlotte Seager, rédactrice de l’engagement du Times, a déclaré: «Depuis que nous avons lancé l’application mobile, l’ une de nos fonctionnalités les plus demandées était la possibilité de commenter.
«Nous avons écouté vos commentaires et, dans quelques semaines, les commentaires seront disponibles à la fois sur l’application mobile et sur les versions de bureau.»
La fonctionnalité géniale
Elle a ajouté: «Notre nouvelle plateforme vous indiquera directement quand vos journalistes préférés sont en ligne, ce qui facilite la recherche et la participation aux discussions.»
La mise à niveau inclura également une mise à jour de l’aspect de la section des commentaires pour la rendre plus intuitive.
Seager a déclaré que les titres du Times réintroduiraient des profils d’utilisateurs plus tard dans l’année afin de permettre aux lecteurs de suivre et de consulter l’historique de leurs commentaires.
«Nous donnerons également aux lecteurs la possibilité de télécharger une photo de profil sur leur compte de commentaires, de participer à des conversations de groupe avec des journalistes et de rejoindre des groupes de commentaires communautaires axés sur des sujets d’intérêt», a-t-elle déclaré.
Les utilisateurs du Times enregistrés auront la possibilité de commenter, ainsi que les abonnés payants, pour «les encourager à participer et à s’impliquer davantage dans les discussions sur le Times».
Idée à copier
Copiez donc cette idée, à la façon de l’illustration que nous avons mise en tête de cet article.
Les commentaires sont certes beaucoup plus difficiles à obtenir pour des sites internets qui n’appartiennent pas au monde des médias, mais justement. De nombreux marketeurs travaillent à les développer, afin de mieux installer un esprit de « communauté » pour leur marque.
Indiquer ainsi, pour leur entreprise, quand « le patron est connecté » (le patron ou, bien sûr, tous les responsables relatifs à l’article concerné : le designer, le créatif publicitaire, le community manager, le responsable du SAV, etc.) peut contribuer à la rétention (durée de consultation plus longue, diminution du taux de rebond, etc.).
Encore faut-il avoir en toile de fond (l’article qui soutient ces commentaires) un contenu qui donne envie de commenter en direct, en sachant que la personne concernée se trouve présente.
Un dernier conseil : « ne vous prenez pas le melon ». Rien ne serait pire qu’une formulation du type « notre vénérable et éminent PDG a exceptionnellement et pour la première fois en Europe continentale, décidé de répondre à vos questions et sera disponible pour une interview en direct, vendredi entre 18h00 et 18h12 ».
Non. Cela ne doit surtout pas être exceptionnel. Cela doit être de l’ordre de l’habituel. Contentez-vous d’un petit picto.
[…] Tunnel de vente : pourquoi il est mort / Les deux idées fausses associées au concept de tunnel de vente / Les solutions pour le remplacer / La solution publicitaire / Et l’autre […]
Vous m’avez bien entendu ? Le tunnel de vente est mort (ce n’est pas moi qui le dit) , d’ailleurs il me semble que nous nous en sommes tous rendus compte. Cependant, si cela vous surprend quand même, j’espère que le reste de cet article fera office de révélation pour vous (et si ce n’est pas le cas, vos commentaires m’intéressent, d’avance merci).
En fait, le concept de tunnel de vente classique en B2B fait deux hypothèses : – tout le monde suit un chemin linéaire de haut en bas – il n’y a qu’un seul individu sur ce chemin.
Ces deux hypothèses sont fausses.
Idée fausse numéro 1 sur le tunnel de vente : les prospects avancent de façon linéaire de haut en bas
Imaginez que vous achetez un produit aussi simple que des goodies pour les salariés de votre entreprise. Allez-vous vraiment aller sur un site, attendre que quelqu’un vous rappelle et vous présente en détails la proposition de valeur de chacun de ses produits ? Allez-vous au contraire cesser de regarder ce que le site vous proposer et cliquer sur les boutons engageants vous menant ailleurs, sur les réseaux sociaux, sur l’espace pour inviter vos amis, ou encore allez-vous chercher la suite des informations sur d’autres sites ?
La réponse est non. Nous avons tous des approches différentes pour trouver de l’information et ce n’est jamais un chemin linéaire.
En fait, c’est un chemin complexe, qui passe à travers quantité de canaux, à des heures très différentes, dans des endroits géographiques physiques et sur des sites web très divers. Nous allons tous récupérer une information déjà disponible pour préparer notre décision d’achat. En voici la preuve :
70% du parcours d’achat est déjà effectué lorsqu’un client tente de joindre le service commercial (étude Sirius Decisions)
Les clients rassemblent de l’information sur ce qui les intéresse en suivant les différents canaux qu’ils préfèrent. Ils peuvent aussi by-passer les étapes de ce parcours d’achat en raison de facteurs tels que l’urgence, le prix ou un problème immédiat à régler chez eux.
Les clients ne prennent pas un chemin linéaire. Ils prennent le chemin « critique » pour eux, celui qui guide le mieux leur prise de décision.
Idée fausse numéro 2 sur le tunnel de vente : il n’y a qu’un seul individu dans le parcours d’achat.
Souvenez-vous. La dernière fois que vous avez acheté pour votre entreprise un produit à plus de disons – 1000 € – qu’il s’agissait de quelque chose auquel vous étiez le (la) seul(e) à penser, pour lequel vous pouviez prendre seul(e) la décision et utiliser pour cela la carte de crédit de l’entreprise, tout cela pour vous en servir vous-même. Les chances que ceci se soit produit récemment sont nulles, à moins que vous ne soyez le directeur général d’une startup en pleine santé avec peu d’employés.
La réalité est que le processus de prise de décision dans une entreprise pour acheter des produits se fait à travers une collaboration. Plus l’entreprise est grande, plus les produits sont chers et plus le nombre de personnes concernées est important. Voici la preuve :
il y a en moyenne 8 personnes pour prendre une décision d’achat dans une entreprise, soit 43% de plus qu’il y a 3 ans (Etude IDC)
En clair, la vision du tunnel de vente traditionnel qui concentre tout votre marketing et vos efforts de vente sur une seule personne – qui peut ou ne pas être le décisionnaire final- est bien futile. Les chances de gagner un deal de façon soudaine grâce à la simple volonté d’une seule personne qui a capté votre message avant les autres décisionnaires de l’entreprise, et ce au bon moment et dans le bon format sont nulles. Ce serait beaucoup demander à une seule personne, même si elle souhaite vous aider à obtenir le deal
Alors, quelles sont les solutions ?
A partir de là, nous (Institut du contenu) clôturons la traduction et continuons l’analyse de Sangram Vajre, que nous faisons nôtre.
Les solutions passent forcément par une analyse précise, type de produit par type de produit ou type de client par type de client, du parcours d’achat.
Bien sûr, il y a la solution publicitaire. Adressez vos arguments à la bonne personne au bon moment à l’intérieur de l’entreprise en fonction du nuage de décideurs que vous aurez identifié. C’est que promeut l’auteur des lignes prédécentes, Sangram Vajre, co-fondateur et CMO de Terminus, une solution logicielle qui permet cela.
« De plus en plus d’entreprises, explique-t-il, ont étudié l’art de la génération de prospects et se demandent comment trouver les entreprises correspondant à leur « meilleur profil cible. Le problème n’est pas d’identifier simplement les entreprises ou les contacts, mais de faire en sorte que votre message avance de façon naturelle auprès de ceux qui influencent la décision et de ceux qui la prennent. Ceci peut changer les règles du jeu. C’est exactement ce que permet notre approche du Marketing-base-marketing. ABM vous permet de présenter des publicités pour atteindre tous les contacts concernés auprès d’un même « compte » – et pas seulement un lead unique- sur tous les canaux qui sont utilisés réellement pendant le processus de décision. »
Après le tunnel de vente, place à l’analyse du parcours d’achat
Il y a aussi la solution « inbound », autrement dit non-publicitaire. Celle qui permet d’apprendre tout en agissant, de comprendre tout en vendant, d’avancer en marchant, bref, la solution « test and learn ». C’est la solution que nous avons mise au point et qui consiste à mettre le focus sur le parcours d’achat plutôt que sur les étapes du tunnel de vente (trafic-conversion 1-conversion 2).
L’approche tunnel de vente (trafic-conversion primaire ou inscription à la liste – conversion secondaire vente) reste fondée sur les approches classiques du marketing direct.
Les outils de mesure actuels, voire les outils de data-marketing nous permettent d’aller plus loin. A condition qu’ils ne se contentent pas de prédire le passé. Autrement dit : de vous dire ce qui va se passer et ce qu’il faut faire, à condition que votre nouveau client se comporte exactement comme les anciens ( moyennant quoi, vous vous contenteriez de reproduire le passé et laisseriez toute innovation (sur les offres, les propositions de valeur et l’accompagnement) à vos concurrents).
Aujourd’hui, on peut suivre le parcours d’achat. Et la solution que nous mettons en oeuvre suit une démarche scientifique classique : hypothèse – vérification- précision.
1. à partir du processus d’achat classique (3 étapes : prise de conscience / évaluation / prise de décision) par type de produit et/ou par type de buyer persona. 2. à produire les contenus correspondant à chacune de ces étapes. 3. à susciter à l’intérieur même de ces contenus des « partages internes » (à l’intérieur de l’entreprise ciblée) 4. à mesurer l’efficacité de ces partages. 5. à en déduire des précisions quant aux étapes du cycle d’achat dans votre cas (faut-il diviser la « prise de conscience en plusieurs étapes » ? faut-il travailler la phase d’évaluation avec une, deux, trois ou plus de relances « marketing automation » ?, si oui avec quels contenus associés ?)
En travaillant sur le parcours d’achat, nous optimisons ainsi non seulement les conversions primaire et secondaires, mais surtout, nous optimisons la phase que nous appelons « prise de relais », la phase la plus critique : celle où vos commerciaux doivent prendre le relais dans ce parcours d’achat, parce que le rendez-vous concret IRL (in real life) l’emporte sur tout.
[…] Comment (une société que vous connaissez) réussit à (mettre en oeuvre telle stratégie) en obtenant (un résultat précis) / Les articles avec ce type de titre cartonnent / Normal. C’est un format d’articles qui coche toutes les cases […]
Vous connaissez ce type de format. Comment (une société que vous connaissez) réussit à (mettre en oeuvre telle stratégie) en obtenant (un résultat précis).
Regardez dans les articles publiés récemment par le Content Marketing Institute, regardez les articles les plus partagés sur BuzzSumo, et vous en trouverez de nombreux construits sur ce modèle.
On vous avait pourtant dit que la clé du succès en marketing de contenu, c’était de faire différent.
Pourquoi les meilleurs créateurs de contenu se mettent-il soudain a écrit à tous de la même façon?
Que se passe-t-il?
Pourquoi ce modèle d’article fonctionne si bien
Examinons ce format d’article du début à la fin
Reconnaissance du nom de la marque.
Retour en 2015. Nielsen voulait comprendre pourquoi les gens achetaient des produits spécifiques. Qu’ont-ils découvert ?
Etait-ce une histoire d’urgence, de témoignages, de couleur?
Rien de tout cela. C’était une histoire de … nom de la marque.
SurveyMonkey a découvert quelque chose de semblable en 2013, en prouvant que 70% des premiers clics d’internautes sur les pages de recherche se concentraient sur des entreprises qu’ils connaissaient.
Quand MarketingExperiments a testé ces hypothèses, ils ont trouvé eux aussi, qu’une page avec une marque avait une performance supérieure de 40% à une page sans marque.
Quand je vois des titres tels que « Comment Moz a utilisé Adwords pour trouver 1 000 000 de visiteurs » ou bien « Comment Shopify a valorisé sa marque à 389 millions de $ grâce au contenu », je suis immédiatement attiré dans le titre par la présence d’une marque dont je suppose qu’elle sait ce qu’elle fait et en laquelle j’ai déjà un peu confiance.
Rob Wengel, vice-président senior et directeur exécutif de Nielsen Innovation aux Etats-Unis, a dit que des « noms de marque reconnaissables signifie qualité ». Attention, ce n’est pas la même chose que d’évoquer le type de qualité qu’elles délivrent pour leur produits.
Rien à voir. Pour le lecteur, le fait que la marque soit reconnaissable signifie simplement qu’il va mieux comprendre et que la source d’information plus fiable. Il s’agit d’une question de crédibilité de la source et de confiance.
L’effet « influenceur » fonctionne à plein
Ce type d’article connaît le succès pour une autre raison : la relation entre l’auteur et le sujet.
Si je peux donner un nom de marque reconnaissable pour défendre mon sujet, j’ai fait la moitié du chemin de la viralité.
Et qu’est-ce qu’une telle marque a à perdre ? Ces articles, par définition, raconte comme ces entreprises sont judicieuses. Ils disent littéralement: « Si cette marque le fait, c’est que ça doit valoir le coup d’essayer, non ? »
La marque reçoit des liens externes, ce qui booste sa notoriété et elle reçoit un soutien sur un sujet extérieur dont elle n’avait pas forcément besoin (mais qu’elle acceptera volontiers).
Une confiance de fait
Je peux écrire des pages entières sur l’intérêt de l’A/B testing pour vos landing-pages.
Vous lirez le titre et vous vous direz : « encore un article de best-practices ».
Et vous passerez à autre chose.
Mais si j’écris : « Nous avons A/B-testé des popups pour notre contenu à télécharger et nous avons vu 44,3% d’amélioration », vous vous direz :
« peut-être devrais-je faire de l’A/B-testing ».
Ce format d’article réussit cet effet-là. Exemples, avec les articles édités par le Content-Marketing-Institute
A un certain degré, tout « dévoreur » moderne de contenu est toujours en train de rechercher de bonnes raisons d’aller voir le paragraphe suivant.
Un titre d’article qui donne un exemple de la vraie vie qui a fonctionné : voilà qui lui donne une telle bonne raison.
Un format d’article qui a fait ses preuves
Beaucoup d’entre vous ont déjà vu ce schéma de Serp IQ qui évoque la meilleure longueur d’article.
Rand Fishkin a démystifié cette idée d’une longueur d’article idéal en août, mais les faits prouvent que des articles plus longs ont tendance à :
Obtenir plus de partages sur les réseaux sociaux
Parvenir à un meilleur « ranking » dans les moteurs de recherche
Recevoir plus de commentaires
Recevoir plus de backlinks (c’est d’ailleurs une statistique de Moz, Rand)
Certes, « long » ne veut pas dire « meilleur ». Certains sujets ne méritent pas plus que 500 mots.
Mais dans le format d’article dont nous parlons, une certaine longueur est nécessaire pour amener les lecteurs à avancer pas à pas.
Ce type d’article n’est pas titré dans le style « Le guide complet de 20 000 mots pour réussir ses pubs sur Facebook ».
Mais son titre-même explique sa fonction : décrire ce qu’une entreprise digne de confiance a fait pour rencontrer le succès, avec des éléments que vous pouvez vous-même imiter dés aujourd’hui.
Les meilleurs auteurs qui utilisent ce type de modèle pour leurs articles ne se contentent pas de présenter la stratégie d’une entreprise, il présentent surtout ce qui peut être copié dans cette stratégie.
5 étapes pour utiliser ce format d’article
La chose la plus intéressante dans ce type d’article est qu’ils s’écrivent très facilement.
J’ai écrit un article sur le tunnel Inbound mis en place par Shopify et j’ai simplement suivi le plan tracé par la stratégie.
Mes inter-titres correspondant à chaque étape de l’histoire que je racontais (du SEO jusqu’à contenus complémentaire et la campagne de webinaires). Mes images étaient des copies d’ecrans de ce tunnel de vente, et mes conseils pour imiter cette stratégie étaient fondés sur ce que je les voyais faire.
En fait, il suffit de suivre ces 5 étapes.
1. Identifiez une entreprise innovante ou un leader d’opinion
La principale décision est de déterminer quel type d’entreprise il faut cibler. Une fois que vous avez fait cela, le reste de l’article suivra un chemin imposé par elle, non par vous.
Voici quelques pistes :
Choisissez un business qui n’est pas inaccessible. Evitez les énormes marques telles que Coca-Cola ou Apple. Il sera trop difficile à votre lecteur de se projeter dans les stratégies de tels mastodontes.
Choisissez un business qui fait des choses innovantes et intéressantes. Quelque chose qui mérite qu’on y consacre un article. Votre article sera plus difficile à écrire si vous prenez une grande marque qui ne fait pas quelque chose de vraiment excitant.
Choisissez un business qui fait quelque chose d’intéressant en lien avec votre propre business.
Voici quelques suggestions qui font des choses intéressantes en matière de B2B et de logiciels en mode Saas :
Explorez le tunnel de vente de la marque. Commencez par le premier contact possible avec elle. Essayez de trouver un résultat de recherche, une publicité display, un article de blog, un communiqué de presse, etc.
Au fur et à mesure que vous avancez à travers le tunnel – depuis une pub jusqu’au dispositif de lead generation et de marketing automation, faites des captures d’écran. Votre article sera structuré à partir de ce tunnel.
Astuce : Si vous vous intéressez à un aspect particulier de l’activité, ou à un aspect particulier du tunnel de vente, soyez sûr d’aller suffisamment loin pour que vous puissiez apprendre des choses à votre lecteur.
3. Entrez en contact avec un représentant de la marque
Si vous voulez avoir l’entreprise de votre côté avant de publier un article et, mieux, si vous voulez obtenir de l’info de l’entreprise, essayez ceci :
Bonjour [first name of contact],
Je suis (votre nom). (Le nom du premier interlocuteur dans l’entreprise) m’a dit que vous êtes la personne derrière (l’événement ou le sujet dont vous traitez). Je voulais vous féliciter pour ce que vous avez mis en place, et j’aurais voulu vous poser quelques questions.
Votre (nom de l’opération ou de la stratégie) est un excellent sujet pour un article que je suis en train d’écrire. J’aimerais bien que vous puissiez m’accorder quelques minutes pour une interview qui intéressera beaucoup mes lecteurs.
Auriez-vous du temps cette semaine ?
En vous remerciant.
S’ils n’ont pas assez de temps pour un « call », envoyez quelques questions.
Et s’ils ne répondent pas… Pas grave. Ecrivez l’article, sans qu’ils soient cités.
Astuce: utilisez le mot « interview » dans le titre de l’article, si vous l’avez obtenu. Ceci signale que la marque est engagée de fait dans la production de l’article. Exemple : Comment (une marque connue) a réussi (détail de la stratégie) et obtenu (tel résultat) : interview de (nom de l’interlocuteur dans l’entreprise) (son titre).
4. Allez un peu plus loin en matière de design
Idéalement, votre article comprendra 2000 mots, divisés en plusieurs paragraphes. Une table des matières sera bienvenue, pour aider les lecteurs à naviguer.
Le meilleur moyen est d’intégrer un peu de html dans votre article (ne vous inquiétez pas, c’est très simple).
Copiez ceci et placez-le en haut de votre article, au-dessus de votre intro :
<h2style=“text-align: center;”>Table of Contents:</h2>
<hr>
<ul>
<li><ahref=“#a”>Strategy #1</a></li>
<li><ahref=“#b”>Strategy #2</a></li>
<li><ahref=“#c”>Strategy #3</a></li>
<li><ahref=“#d”>Strategy #4</a></li>
</ul>
Et, à chaque paragraphe, ajoutez : “<a name=“a”>taratata</a>“ or <a name=“b”>torototo</a>, etc.
(NDLT : bien évidemment, vous remplacez les tarata, toroto, strategy #1, stratégie #2, etc. par le nom des paragraphes et les sujets que vous allez traiter.)
A la fin de votre article, insérez ce code JavaScript:
<script>
setTimeout(function(){
var anchorlinks = document.querySelectorAll(‘a[href*=“#”]’);
for(var i =0; i < anchorlinks.length; i++){
anchorlinks[i].setAttribute(‘target’,‘_self’);
}
},1000);
</script>..
5. Faites la promotion de l’article auprès d’influenceurs spécifiques
BuzzSumo, après une étude de 100 millions d’articles a découvert des choses intéressantes, à propos des influenceurs :
Un partage avec un influenceur génère 31.8% de partages en plus au final.
Un partage avec 3 influenceurs génère 50% de partages en plus au final.
Un partage avec 5 influenceurs (chiffre magique) génère 400% de partages en plus au final.
Note: BuzzSumo définit un “influencer” comme quelqu’un dont les tweets sont retweetés deux fois en moyenne.
Après avoir créé un compte, cliquez sur « most shared » et recherchez parmi les articles de votre domaine.
Puis cliquez parmi eux sur « view sharers » pour voir et créez ainsi votre liste.
Recherchez les influenceurs avant de les contacter afin de mieux diagnostiquer s’ils peuvent être intéressés par un contenu tel que celui que vous réalisez. Suivez-les sur les médias sociaux.
Contactez-les. Ne soyez pas trop neutre. Personne n’aime être contacté par un email qui ressemble à un cold emailing. Personnalisez votre démarche.
Si l’influenceur vous suit sur Twitter, envoyez-lui un message direct lui indiquant que vous venez de publier un article dont vous pensez qu’il pourrait l’intéresser et que vous aimeriez connaître son avis.
Et si vous ne pouvez les contacter directement, envoyez un tweet avec un tag les concernant. Essayez de trouver leur adresse email. Et adressez-vous à eux via LinkeIn. Si vous joignez 20 influenceurs à travers des requêtes personnalisées, vous devriez atteindre le chiffre magique de 5 et booster votre article à hauteur de 400%.
Conclusion
Ce format d’article -dans lequel l’auteur identifie une marque connue faisant quelque chose d’innovant et où il analyse ceci- fonctionne comme un ensemble de pièces à assembler et présente quelque chose de faisable avec les preuves en main. Il suit donc les règles du succès en matière de contenu :Better content does better (un meilleur contenu fait un meilleur travail).
Author: James Scherer
James Scherer est content strategist chez Wishpond a
[…] L’email marketing est un art difficile / L’idéal est d’adresser des emails adaptés à chaque étape du cycle d’achat du client / Comprendre cette notion de cycle d’achat / Apporter ensuite précisément ce qu’attend le prospect / En tenant compte de l’étape à laquelle il se trouve sur le tunnel de vente […]
Ceci est une traduction d’un article de Kissmetrics
Email Marketing et Buyer’s Journey par l’exemple.
La recherche en ligne a tout changé.
Il y a quelques années, faire de l’acquisition de clients en ligne était facile : il suffisait de rassurer le client potentiel sur le fait que votre produit était le meilleur, d’appuyer sur le bouton “envoi” pour être sûr de vendre.
Plus maintenant.
Désormais, les clients peuvent chercher en ligne un produit, comparer les prix, les marques, la réputation des vendeurs et décider enfin quel fournisseur est le meilleur pour répondre à leur besoin.
Ce cheminement, depuis “prendre conscience d’un problème” jusqu’à “prendre la décision d’achat” est appelé le cycle d’achat du client (Buyer’s journey en anglais).
Et c’est un des concepts marketing les plus importants avec lesquels il faut se familiariser aujourd’hui.
Désormais 67% de ce cheminement se fait totalement en ligne. Il est donc devenu de plus en plus important d’envoyer des campagnes d’emailing qui informent, éduquent et plus important que tout, incitent vos prospects à agir (lire : acheter vos produits).
Cependant :
Déterminer le cycle d’achat est un vrai défi pour la plupart des marketeurs.
Une etude récente de DemandGen , a découvert que 61% des chefs d’entreprise B2B interrogés indiquaient que proposer un contenu ciblé sur telle ou telle étape du buyer’s journey comme l’un de leur plus grand défi dans la generation de leads.
On a déjà beaucoup écrit sur l’art de lier le marketing de contenu et le trafic payant (Adwords) au cycle d’achat, mais rien n’a été écrit à ma connaissance sur ce qu’il faut faire APRES que le visiteur s’est inscrit à votre liste.
Dans cet article, je vais vous monter comment relier votre email marketing au buyer’s journey. Autrement dit : comment adresser les bonnes offres aux bons prospects au bon moment.
Qu’est-ce-que le buyer’s journey?
Selon HubSpot, il s’agit du processus actif que suit le client pour “prendre conscience”, “évauer” et “acheter” un nouveau produit ou service.
Ce cheminement, selon les sources, compte entre 3 et 15 étapes. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les trois plus importantes. 1. Prise de conscience 2. Evaluation 3. Décision.
Le cheminement d’achat (buyer’s journey ou customer journey) est souvent représenté comme processus en forme de tunnel qui comprend les étapes ci-dessus, allant d’une étape où l’intention d’achat est très faible jusqu’à une étape où elle est au plus haut.
Dans l’image ci-dessous, il est développé sur six étapes, en apportant des nuances au schéma de base.
Il est important de mentionner ici que la façon dont vous allez communiquer avec vos prospects dépendra de l’étape de ce cycle dans laquelle ils se trouvent.
Apportez à l’acheteur potentiel exactement ce qu’il cherche tout au long de ce cycle du buyer’s journey et vous atteignez alors le potentiel de conversion maximum.
Comment faire ? Regardons cela.
1. Prise de conscience
Imaginez que vous ayez mal de dos.
Vous ne savez pas d’où cela peut venir. Vous allez donc sur Google et vous tapez : “pourquoi ai-je mal au dos tous les matins ?”.
Votre objectif, à ce stade, est de comprendre au mieux et de mettre un mot sur votre malaise.
Après avoir lu quelques articles et obtenu confirmation aurpès d’un chiropracteur, vous avez enfin compris le vrai problème qui vous tenaille avec ce mal de dos. Il est le symptôme d’un mal bien plus grand :
Vous avez un mauvais matelas !
Maintenant que vous avez mis un nom sur votre problème, vous avez “pris conscience” et vous partez à la recherché d’une solution.
Ceci est défini comme l’étape de prise de conscience du cycle d’achat.
Et c’est une étape par laquelle passera toute personne avant de devenir cliente.
Souvent, un prospect découvre votre marque à travers une recherche “organique” (il clique sur un element de contenu dans les pages de résultat des moteurs de recherche) ou à travers une publicité Adwords (sur laquelle il aura clique également).
Certains e-commerçants, tells que Birchboxutilisent du marketing de contenu.
D’autres, tels que M.Gemi, préfèrent miser sur des pubs Facebook.
L’objectif, une fois que l’on a acquis un nouveau lead, n’est pas de le pousser tout de suite à acheter (à moins qu’il en soit au stade ultime de son cycle d’achat : la prise de decision).
Il est bien plutôt de l’éduquer, de le divertir ou de l’informer avec un email au contenu pertinent.
A un niveau plus avancé, il sera d’encourager “l’engagement” (e.g. l’inciter à ouvrir le mail, à cliquer, etc.), de segmenter les nouveaux visiteurs en fonction de leurs centres d’intérêt (et d’identifier où ils en sont de leur cycle d’achat) et d’améliorer la présence à l’esprit (top of mind).
Harry’s utilise le contenu pour éduquer les prospects sur la façon de se raser correctement, et ils se positionnent ainsi comme une autorité sur le sujet.
Les metrics pour mesurer cette prise de conscience à ce stade incluent :
sessions : particulièrement important si vous ramenez du trafic vers des pages produit de votre site.
Pourcentage visiteurs anciens / nouveaux visiteurs : est-ce que les prospects reviennent sur votre site ? Et deviennent donc ainsi familiers avec votre marquee.
Engagement : est-ce que les lecteurs ouvrent vos mails et cliquent sur les liens de vos campagnes. Si c’est le cas, c’est que vous faites quelque chose qui fonctionne (bravo à vous !).
Il est important de mentionner ici que tous ces objectifs ou défis n’ont pas tous un caractère d’urgence.
Vous pourriez avoir envie d’un nouveau pyjama (qui n’en a pas envie ?) et réagir aussitôt à cette envie urgente.
Mais il est peu probable que vous réagissiez dans l’urgence à propos quelque chose relatif à votre santé physique, par exemple (tel qu’un mal de dos).
Il y a quelques elements à prendre en consideration avant de créer des emails cherchant la prise de conscience.
Identifez les déclencheurs.
Songez à un problème que vous avez eu récemment.
Rien d’important. Un probleme mineur suffira.
Maintenant : Que se passait-il avant que vous fassiez face à ce problème ?
Si vous êtes comme la majorité des gens, il est probable qu’un événement se soit produit et qu’il ait provoqué une prise de conscience.
C’est ce que l’on appelle un déclencheur en marketing : l’événement qui vous a mené à avancer dans le cycle d’achat.
Si vous êtes commerçant en ligne, par exemple, un déclencheur peut être que votre prospect doit assister à un événement avec tenue de soiré exigée et doit apprendre à faire un noeud de cravate.
Pour identifier les déclencheurs, ouvrez Google Analytics.
Si vous utilisez Google Adwords comme canal d’acquisition, cliquez sur Acquisition > Adwords > Search Queries :
Ou, si vous vous êtes sur une stratégie SEO, cliquez Acquisition > Search Console > Queries :
Votre prospect est souvent identifié par le type de requête qu’il effectue et qui commencent par “quel, qui, où, quand, pourquoi et comment » (“comment faire un noeud de cravate”).
Il est important d’exclure les requêtes qui contiennent le nom de la marque, car on veut identifier les acheteurs potentiels qui ne sont pas encore conscients de qui vous êtes.
Analyser les requêtes va vous apporter des indices sur votre acheter ideal et vous aider à renforcer vos emails en répondant aux centres d’intérêt et aux besoins de vos prospects.
Pour étudier vos clients déjà acquis, il est utile de rassembler des données à la fois quantitatives et qualitatives.
Les premières se mesurent en chiffres (e.g. le nombre d’achats fait par un client par mois). Les secondes ne peuvent que s’observer (e.g. la raison pour laquelle un client n’a pas renouvelé son abonnement).
Alors que les données quantitatives sont faciles à généraliser, les données qualitatives exigent plus d’analyse. Il faut comprendre pourquoi vos clients actuels vous achètent à vous plutôt qu’à un de vos concurrents.
Auprès des utilisateurs d’un logiciel tel que Typeform, par exemple, vous pourriez demander :
Comment vous décririez-vous en une seule phrase ?
Où avez-vous entendu parler de nous la première fois ?
Quelle est la chose la plus importante que nous ratons, selon vous
Quel est le défi le plus important auquel vous faites face actuellement ?
Quelles sont les 3 choses qui vous ont déjà empêché de nous acheter quelque chose ?
Que se passera-t-il si vous ne réussissez pas dans le défi auquel vous faites face actuellement ?
Fixez-vous comme objectif, un minimum de 100 questionnaires remplis. Souvenez-vous : plus vous avez de données, plus il sera facile d’identifier ce qui fera avancer votre client vers l’étape ultrieure.
Pour en savoir plus sur l’art d’étudier vos clients, lisez cet article sur l’e-commerce et l’email marketing.
Créez vos buyer personas
Si vous avez suffisamment de données quantitatives et qualitatives, des modèles récurrents vont apparaître dans vos données (espérons-le en tout cas).
Avec cette information, et votre propre compréhension du marché, vous pouvez créer des buyer personas pour chacun de vos clients ideals.
(NDLR. Ici, j’ai un point de désaccord. Vous pouvez, et vous devez aussi le faire, meme si vous n’avez pas suffisamment de données. A l’Institut du contenu, nous considérons que les données viennent après le travail de Buyer Personas, pas avant. La stratégie, cela consiste à avancer, à se fixer un objectif, pas seulement à constater. C’est donc vous qui décidez à qui vous voulez vendre. )
Un buyer persona, ou avatar du client, est une représentation de votre client ideal.
Vous avez clairement défini votre objectif (remplacer votre matelas) et vous avez decide de régler ce problème aussitôt que possible (rappelez-vous, tous les problèmes ne se règlent pas dans l’urgence).
A ce stade, vous allez évaluez les différentes approches ou methods utilisables pour régler votre problème. Parmi lesquelles : la possibilité de rechercher et d’acheter un matelas en ligne.
Dans cette phase d’évaluation, le client a clairement mis un mot sur son problème et étudie toutes les façons de le résoudre.
Casper, une entreprise d’e-commerce, spécialisée dans les matelas, intrègre à ses emails pour cette phase-là des témoignages “etudes de cas” sur un ton léger pour amener les prospects à aller pus loin dans leur cycle d’achat.
A ce stade, on ne propose pas d’acheter quelque chose.
On invite seulement à plus d’engagement, ce qui correspond à plus d’investissement personnel de votre client potentiel.
Quiconque clique pour lire les etudes de cas ou pour assister à un webinaire a une probabilité plus grande de devenir client que quelqu’un qui se contente d’ouvrir des emails.
Les metrics qui permettent de mesurer ce qui se passé à cette phase sont :
Returning visitors – (les visiteurs qui reviennent- Google Analytics). Les destinataires des emails reviennent-ils sur le site après avoir reçu un tel email plus que les autres ?Si oui, c’est un bon indicateur qu’ils sont prêts à avancer dans votre tunnel de vente.
Le nombre d’inscription à un webinaire –
Si vous faites des webinaires evergreen (qui restent valable longtemps), le nombre des inscrits devrait êre important et augmenter avec le temps (à condition que vous soyez toujours en train de prospecter de nouveaux leads, bien sûr).
3. Décision
Au stade de la decision, votre prospect a défini une solution et est en train de dérouler une longue liste de fournisseurs potentiels pour une stratégie donnée.
Typiquement, il recherche des informations sur “comment votre produit fonctionne”, comment d’autres personnes que lui ont réussi avec succès en utilisant ce produit ou service,
et à quoi va ressembler leur expérience s’ils avancent plus loin avec votre enterprise.
Et ceci inclut tout ce qui se passe avant qu’ils achètent.
Prenez l’expédition par exemple.
Vous vous dites que ce n’est pas important ?
Erreur.
Selon une etude récente deBaynard Institute, 61% des acheteurs citents les coûts supplémentaires d’expédition comme la raison d’abandon d’un achat (meme s’ils avaient pleinement decide d’acheter).
Il n’y a donc pas de surprise à ce que la plupart des e-commerçants aient mis au point des emails pour rassurer les abandonnistes, ces prospects qui étaient sur le point de conclure un achat, mais ont besoin d’une reassurance à la toute dernière étape.
Asics, une enterprise qui vend des équipements pour athletes, réinsiste sur les avantages de sa politique de “zero frais d’expédition” dans cet email, au cas où le prospect n’aurait pas été pleinement conscient de cela et commence avec :
Bien sûr, tout le monde ne va pas aussi loin que la page “checkout” au stade de la décision (surtout si le prospect n’a pas encore clairement décidé chez qui il va se fournir).
C’est en partie, parce que de nombreux clients souhaitent essayer avant d’acheter.
C’est pourquoi des entreprises telles que Lemonstandoffrent un essai gratuit de 14 jours .
Les emails de l’ordre des frais d’expédition gratuits, des essays gratuits, des etudes de cas , etc. sont des emails parfait au stade de la decision.
Dollar Shave Club est tellement sûr qu’il va acquérir un client pour longtemps avec chacun de ses mails qu’il offre un essai gratuit ET une expedition gratuite.
Quand l’offre est trop forte pour qu’elle puisse être refusée, il y a en général une bonne raison. Une entreprise comme Dollar Shave Club connaît bien sa LTV : customer lifetime value (valeur du client tout au long de son cycle de vie).
Ainsi, il peut se permettre de prendre de tels risques avec une telle offre.
L’objectif secondaire, au stade de la decision, au-delà de vendre, est de :
Optimiser le tunnel de vente– Pouvez-vous augmenter le nombre d’emails ouverts, le taux de clics, réduire le nombre d’abandons de paniers et plus encore, en écrivant de meilleurs objets de mails ?
Améliorer le CA– Pouvez-vous améliorer le panier moyen en offrant des prix différenciés, des upsells, etc.Les metrics auxquels vous devez faire attention à ce stade :
La customer lifetime value (LTV) –
Comme mentionné ci-dessus, connaître cette CLTV va vous permettre de construire des offres irrésistibles (telles que des expeditions gratuites), ainsi accéder plus vite et plus facilement à l’acceptation. .
Le CAC : coût d’acquisition client–
C’est particulièrement important si vous faites de l’acquisition de trafic payant (e.g. Facebook ou Adwords).
On a vu des e-commençants maîtrisant bien ces données gagnant 38$ pour chaque $ investi.
Donc faites les comptes.
Au-delà du Buyer’s Journey
Il est tentant de croire que le buyer’s Journeyse termine quand le prospect devient client, mais la réalité, c’est qu’il faut continuer à délivrer de la valeur après l’achat.
Pourquoi ?
Au-delà du besoin de réduire le taux de désinscription aux mails et d’améliorer la satisfaction clients, offrir de la valeur après l’achat contribue à faire du client un ambassadeur.
Et c’est quelque chose dont n’importe quelle activité tirera un grand profit.
About the Author: Sam Thomas Davies est content manager chez Sleeknote
Nous utilisons des cookies sur notre site web pour vous offrir l'expérience la plus pertinente en mémorisant vos préférences et vos visites répétées. En cliquant sur "Accepter", vous consentez à l'utilisation de TOUS les cookies. Vous pouvez toutefois visiter la page Paramètres des cookies pour fournir un consentement contrôlé.
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Les cookies fonctionnels permettent d'exécuter certaines fonctionnalités comme le partage du contenu du site web sur des plateformes de médias sociaux, la collecte de commentaires et d'autres fonctionnalités de tiers.
Les cookies nécessaires sont absolument indispensables au bon fonctionnement du site web. Ces cookies assurent les fonctionnalités de base et les caractéristiques de sécurité du site web, de manière anonyme.
Les cookies de performance sont utilisés pour comprendre et analyser les indices de performance clés du site web, ce qui permet d'offrir une meilleure expérience utilisateur aux visiteurs.
Les cookies analytiques sont utilisés pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec le site web. Ces cookies permettent de fournir des informations sur les mesures du nombre de visiteurs, le taux de rebond, la source de trafic, etc.
Les cookies publicitaires sont utilisés pour fournir aux visiteurs des annonces et des campagnes de marketing pertinentes. Ces cookies suivent les visiteurs sur les sites web et collectent des informations pour fournir des annonces personnalisées.
