[…] Idée de contenu : génie du titre « trouvez l’erreur » / L’exemple d’Intermarché / Pourquoi copier cette idée / Quand copier cette idée […]
Idée de contenu : trouvez l’erreur
Vous ouvrez un magazine et vous tombez sur ce titre : « Trouvez l’erreur ».
N’avez-vous pas aussitôt envie de relever le défi ?
Ne vous sentez-vous pas aussitôt interpellé ?
Vous pensez aussitôt : « S’il y a une erreur, c’est que plein de gens ne la trouveront pas. Mais moi, moi qui suis le plus fort, je vais bien la trouver, non ? Parce que je suis le plus fort, n’est-ce pas ? »
Et vous voilà aussitôt à utiliser le magazine à la façon de la reine dans Blanche-Neige : « Magazine, dis-moi que je suis le plus fort, et que je ne suis pas comme tous ces gros nuls qui ne vont pas trouver l’erreur que ce malicieux rédacteur-en-chef a glissée dans ses pages ».
Stephane Bern utilise la technique trouvez l’erreur pour le contenu du site de son fan-club
Du lecteur passif au lecteur actif
Voilà, grosso modo, le cheminement psychologique qu’un tel titre va provoquer chez vous.
L’effet plus ou moins conscient qui va vous empêcher de tourner les pages et de passer à autre chose.
Avec lui, le rédacteur-en-chef du magazine vous transforme de lecteur passif, avaleur d’informations qui s’imprimeront plus ou moins dans votre cerveau, en consommateur actif, dévoreur de ce magazine qui vous provoque en duel.
J’utilise le mot « consommateur », à dessein, car dans l’idée de consommation il y a celle de destruction. L’erreur à trouver est quelque chose qui gratte, qui dérange. Il faut la trouver pour la détruire, remettre le monde dans l’ordre et apaiser la tension qui s’est installée en vous, à cause de ce titre provocateur.
Nul doute qu’à l’issue de ce petit jeu, vous vous souviendrez du magazine, de ses pages, de sa maquette, de son rubriquage, peut-être.
Si cela s’est passé à la rubrique jeu, vous apprécierez la semaine ou le mois suivant de retrouver un nouveau jeu de 7 erreurs.
Si cela s’est passé dans les pages politiques, vous aurez à nouveau envie d’acheter ce magazine. Vous aurez en effet retenu que le mode de traitement choisi par lui (vous mettre dans la peau des hommes politiques du moment pour vous faire trouver vous-même ce qui, au regard de l’analyse politique, est une grosse boulette) est un regard original.
Et vous aurez envie de savoir ce que, cette fois …. ils ont bien pu trouver.
C’est à coup d’idées de contenus de cette trempe qu’un rédacteur-en-chef fait de son magazine un magazine formidable. Accessoirement : qui se vend.
Utilisez donc vous aussi cette idée pour vos contenus !
Trouvez l’erreur. Voilà donc une idée à copier. Mettez ce titre en haut de votre contenu. Faites-en un post, un article de blog, une vidéo…. Ce que vous voulez, et demandez à votre lecteur de jouer avec vous.
C’est une idée d’autant plus forte en matière de stratégie de contenu qu’elle fait formidablement avancervotre lecteur dans son processus d’achat. Nous allons le voir tout de suite.
C’est une idée tellement forte que, d’ailleurs, tenez ….
… je ne peux m’empêcher d’y jouer avec vous.
Voici une très belle idée de contenu : comment le lecteur choisit-il (ou pas) de lire votre article de blog.
Une erreur s’est glissée dans cette infographie. Saurez-vous la trouver ?
Le must de l’idée de contenu : cacher l’erreur sans le dire
Le must du must dans l’art d’utiliser l’idée « trouvez l’erreur » est carrément de cacher une erreur sans le dire et d’attendre que son public la découvre tout seul.
C’est ce que fait Intermarché dans cette campagne de publicité de la fin août 2017.
Il faut au moins une campagne de publicité à la clé pour se permettre de ne même pas dire « trouvez l’erreur » et laisser faire les réactions.
Face à une campagne de publicité, le public sait que l’annonceur a investi des fortunes pour que l’affiche, l’annonce ou le film TV arrive sous ses yeux. Il se doute bien que c’est le fruit d’un long processus. Il imagine très bien l’armada de graphistes, rédacteurs et surtout correcteurs qu’il a fallu pour en arriver là.
Donc quand il voit ça …
Il se dit forcément ….
Que se dit-il d’ailleurs ? Percevez-vous immédiatement ce qui cloche dans cette campagne ?
Non ? Oui ? Ah, vous me rassurez.
Qui ne sait pas planter des choux n’est pas français. Au pays de la gastronomie, tout le monde sait distinguer des choux et des laitues, non ?
C’est exactement ce que s’est dit le public, face à ces affiches dans le métro.
D’emblée, ça a donné :
« Oh les gros nazes chez Intermarché… Ils ne savent même pas reconnaître des oignons et du fenouil. Oh la boulette ! » Tout le monde a réagi sur le ton de Jacques Villeret dans le dîner de cons.
Et, must du must, de l’idée de contenu : donner la solution par communiqué de presse…
Et la grande classe de chez grande classe, dans cette campagne, s’est révélée ensuite. La marque a donné l’explication par communiqué de presse.
« C’est volontairement qu’Intermarché a décidé de confondre ces légumes afin piéger les Parisiens… et de provoquer une prise de conscience. » explique LSA, le magazine professionnel de la grande distribution dans cet article.
Et d’évoquer une étude de l’Association santé et environnement de France (Asef) qui a dévoilé, en 2013, qu’un enfant sur trois ne sait pas identifier un poireau, une courgette et un artichaut. 87% d’entre eux ne reconnaissent pas une betterave. Et 40 % des interrogés ne savent pas que les frites viennent des pommes de terre ! (enquête réalisée auprès de 910 enfants). (Voir aussi l’article du Parisien).
Intermarché a d’ailleurs réalisé un film qui démontre que l’étude de 2013 ne s’est pas trompée.
…et mettre en place tout un dispositif pour effectuer sa démonstration.
Et bien sûr, puisqu’il y a chez Intermarché un combat à mener (vendre des légumes), l’enseigne a mis en place tout un dispositif pour promouvoir le « mieux manger ». Une application mobile baptisée « les bons légumes » est prévue. Des jeux et un kit de sensibilisation mis à disposition des écoles primaires. Sans oublier : des sachets de légumes pré-remplis estampillés « les bons légumes » mis en vente en magasins.
Dès lors, les réactions changent de nature de la part du public.
Les rieurs passent du côté de la marque et le public devient actif. La preuve : cette twittos qui s’en sert pour tester ses propres amis. Génial !
La marque avait déjà fait très fort avec sa précédente campagne qui mettait en oeuvre un storytelling parfait. Là, elle se maintient à tout aussi haut niveau dans le contenu qui déclenche une réaction.
Pourquoi copier cette idée de contenu ?
S’il faut copier cette idée, et s’en inspirer dans une démarche de vente sur internet, c’est qu’elle est exceptionnelle d’efficacité.
Et ce, à l’étape la plus importante de ce que l’on appelle le Buyer’s Journey, le cycle d’achat du client.
Jouer à fond le coup de l’erreur, voire des 7 erreurs pour optimiser l’effet « prise de conscience » que l’on cherche à obtenir en tout début de cycle d’achat est un idée géniale. A copier d’urgence
Générer des leads, ou, en Français : attirer des prospects qualifiés. Tout votre travail sur internet est concentré vers cet objectif. Et en la matière toutes les idées sont bonnes à prendre.
Vos prospects n’ont en effet pas forcément de vous donner leurs coordonnées si vous ne leur apportez pas quelque chose de nouveau, de différent, de vraiment beaucoup plus fort que vos concurrents. Alors voici 3 idées inattendues pour générer des leads.
Elles proviennent de la veille qu’effectue l’Institut du contenu en permanence pour enrichir en exemples, tuyaux et astuces sa méthode captivante. Des idées dont les abonnés à la newsletter « Une bonne idée par jour » bénéficient gratuitement.
C’est le centre de conservation de Hemsley, un zoo anglais situé dans la région du Yorkshire qui a eu cette drôle d’idée à l’occasion de la Saint-Valentin.
Il vous proposait, pour 1€70, de baptiser du nom de votre ex (que vous détestez) un cafard du zoo. Et de financer ainsi les projets de l’établissement. Une opération de fund-raising destinée à calmer les célibataires en colère contre leur ex. Et surtout à faire connaître le zoo.
Où est la bonne idée pour générer des leads ?
Elle consiste tout simplement à choisir une douleur de votre cible, un truc qui lui fait bien mal et à lui vendre de quoi la soulager. Ici, une petite revanche purement symbolique.
Votre client sait parfaitement que c’est un dérivatif, mais il vous saura gré de lui permettre de transférer sa douleur vers un « objet transitionnel ».
C’est le principe de la poupée vaudoue. Vous savez ? Celle que l’on se plaît à truffer de piqûres d’aiguilles si elle représente quelqu’un que vous détestez.
Celle dont on peut consulter les mensurations sur Amazon . On découvre alors que ceux qui l’adoptent achètent aussi le livre « 150 idées pour emmerder ses collègues ».
Quand s’inspirer de cette bonne idée ?
Quand vous avez du mal à vous faire remarquer d’une cible qui a la tête ailleurs.
Vous êtes consultant ? Indépendant ? Vos clients sont des chefs d’entreprise qui sont assaillis de sollicitations de consultants comme vous qui leur proposent des solutions pour mieux manager ?
Lancez une opération de fund-raising du même genre : « Donnez à un cloporte de mon jardin le nom de votre délégué syndical le plus insupportable et financez ainsi ma recherche sur la gestion des conflits«
Même si vous ne vous enrichissez pas, vous vous ferez remarquer et votre cible voudra en savoir plus sur votre vision de la gestion des conflits. Vous aurez fait connaître vos contenus. De la même façon que le zoo de Hemsley. En lançant son opération pour la Saint-Valentin, il a obtenu des retombées presse partout dans le monde. Impressionnant.
Pour notre banque d’idées
Cette idée rejoint donc la banque d’idées de la méthode captivante.
Je l’enregistre au chapitre « comment promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux » de notre méthode.
Moins original certes, mais tout aussi efficace. Une technique de promotion de ses contenus que l’on néglige beaucoup trop. Notamment pour faire connaître ses contenus experts (livres blancs, ebooks, etc.).
Faites le calcul. Vous dirigez une PME ? Un département de 50 collaborateurs ?
Chacun d’entre eux envoie chaque jour 34 emails en moyenne. A la fin du mois, vous avez émis34000 messages, sans compter ceux qui vont être transférés à d’autres personnes chez des fournisseurs, des clients, etc.
Et donc, l’idée du jour ? Utilisez l’espace en bas de l’email pour communiquer… mais attention !
Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire.
Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire. Même s’il est intéressant de faire connaître ses dernières productions, la dernière opération que l’on sponsorise, ou autre….
Il est encore plus intéressant d’utiliser cet espace pour faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat.
Une occasion idéale
Imaginez. Un prospect s’est adressé à un commercial pour se faire envoyer une documentation ou un catalogue.
En bas du mail contenant cet objet, il découvre en plus l’invitation à assister à un webinaire pour lui apprendre à paramétrer vos produits et évaluer les économies ainsi réalisées. Cette invitation est précisément votre « campagne mails collaborateurs » de la semaine.
S’il est déjà en contact avec quelqu’un de votre entreprise et qu’il a demandé un catalogue, il y a de fortes chances qu’il soit dans la phased’évaluation de son parcours d’achat (il hésite entre vous et vos concurrents). C’est l’une des phases les plus difficiles à gérer pour vos commerciaux.
Celle pour laquelle, ils ont le plus besoin d’aide.
De prospect tiède à prospect chaud
Avec un message de ce type, en bas du mail, il y a de fortes chances qu’il clique, s’inscrive et passe de prospect tiède à prospect chaud.
Sans que vos commerciaux n’aient eu à le relancer ou à le « travailler au corps ».
De nouveaux outils, tels que boostmymail, à coût très faible, permettent d’ailleurs de gérer facilement la création et la rotation de messages insérés dans les mails de vos collaborateurs. Reste à pouvoir s’appuyer sur de bons contenus experts.
Contenus experts
Cette technique est en effet très intéressante pour promouvoirvos contenus experts, ceux qui servent à transformer et à mener au closing, en fin de parcours d’achat, surtout en B2B.
Des contenus experts (webinaires, vidéos de formation, ebooks, documentations techniques, etc.) que l’on a trop tendance à négliger, alors qu’ils sont d’une utilité majeure dans la phase la plus critique de la vente en B2B.
Pour quel business êtes-vous fait(e) ? Qui peut résister à une question pareille ?
Celui qui vous la pose a forcément une réponse intelligente. Sinon, il n’aurait pas conçu tout un quiz pour la mettre en scène.
Celui qui vous la pose a forcément étudié tous les cas de figure possible. Sinon, il n’aurait pas choisi la forme du quiz, dont c’est le principe.
Celui qui vous la pose en sait donc vraiment beaucoup sur ce qui fait le succès d’un business. Sinon, il n’aurait pas les éléments pour répondre à cette question.
Bref. A peine avez-vous lu le titre de ce quiz que votre inconscient a déjà fait, en un dixième de seconde, le raisonnement que je viens de mettre cinq minutes à écrire, là.
Autrement dit, à peine avez-vous lu le titre de ce quiz que vous avez : – confiance dans son auteur – envie de savoir ce qu’il sait déjà sur vous et que vous ne savez pas vous-même.
C’est la raison pour laquelle le quiz marketing est efficace
Le quiz marketing est un outil sous-utilisé dans les stratégies de contenu, et c’est dommage.
Il faut dire qu’il est assez complexe à mettre en oeuvre.
En effet, dans tout le dispositif de construction des questions et des réponses, il faut être suffisamment efficace et concis pour : – ne pas être trop long ni trop court (choisir le bon nombre de questions) – faire comprendre à votre lecteur son véritable problème et la solution dont il a besoin (votre produit donc), et ce, avec des termes intelligents et sans faire d’argumentation lourdingue.
Mais quand vous avez réussi cela, le quiz peut déboucher directement sur une vente.
Prêt à changer
Le quiz est en effet un outil génial pour mettre votre prospect dans un état d’esprit prêt à changer, prêt à se transformer lui-même, donc prêt à prendre une décision.
C’est pour cela qu’un quiz bien fait a des résultats époustouflants en matière de taux de conversion. Autant en B2B qu’en B2C.
Il est en train de devenir un des leviers webmarketing les plus puissants aux Etats-Unis.
C’est la raison pour laquelle,à l’Institut du Contenu, nous nous y sommes formés et nous intégrons cette technique de plus en plus souvent dans le cadre de la méthode captivante. Et que je viens de découvrir cet exemple dont j’ai fait la bonne idée du jour.
A propos, savez-vous quel est le produit proposé à la fin de ce quiz ?
Oui à la fin du quiz : « Pour quel business êtes-vous vraiment fait(e) ? »
Il s’agissait, aux Etats-Unis, d’un livre intitulé : « Apprendre à choisir ».
Maintenant que je vous ai dit cela, comparez les deux probabilités suivantes : – celle que vous ayez acheté le livre en voyant sa couverture sur la page d’un libraire en ligne – celle que vous ayez acheté le livre après avoir fait ce quiz sur « ce pour quoi vous êtes fait(e) »
Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.
Il y a ceux qui tutoient
Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date.
On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ».
Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public.
Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s
Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde.
Personnellement, je me sens immédiatement exclu.
Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.
Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement. Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…
Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter : « impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ».
Et il y a ceux qui mettent leur cravate
A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo.
Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ».
Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…
Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect.
Le vieux sage copywriter dit aussi : « sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ».
Cet obscur problème de la confiance
Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux.
Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter.
Comment inspirer confiance à ses prospects ? Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux.
Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance.
Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?
Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post.
L’objet même du copywriting
Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting. Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français.
Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.
De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela.
On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ». Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.
Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client.
C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.
Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.
En 2014, il y a eu l’invention YO
En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias.
En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres.
J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais.
Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….
Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.
La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite.
On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu.
Génial !
Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ».
Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.
Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.
Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom.
Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton,l’envie d’y revenir.
C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.). En fait non, c’était la deuxième fois.
Cela reste une idée à copier
Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting.
Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.
Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.
Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant. Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.
Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons.
Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?
SEO vocal : un changement dans le paysage du référencement
La montée en puissance des assistants vocaux sur les mobiles est telle qu’elle pose désormais des questions aux producteurs de contenu.
Comment s’adapter aux contraintes de ce que l’on peut appeler le SEO vocal ? Quelles sont-elles ? Qu’est-ce qui change dans le comportement des internautes ? Et tout d »abord comment la voix de OK Google fabrique-t-elle ses réponses ?
Nous traduisons ci-après le meilleur article que nous ayons trouvé sur le sujet et qui est, cela ne vous étonnera pas, signé Neil Patel.
N.B.C’ est le co-fondateur de Neil Patel Digital . Le Wall Street Journal le considère comme un des principaux influenceurs du Web. Selon Forbes, il figure parmi les 10 plus grands spécialistes du marketing, et Entrepreneur Magazine affirme qu’il a créé l’une des 100 entreprises les plus brillantes. Neil est un auteur à succès du New York Times et a été reconnu comme l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 30 ans par le président Obama et par l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 35 ans des Nations Unies.
OK Google
« OK Google, dis-moi où je peux aller déjeuner aujourd’hui. »
Et juste pour ne pas offenser les aficionados d’Apple:
On trouve déjà de nombreux conseils sur le sujet (la preuve !) .
Mais qu’est-ce qui fonctionne réellement?
Existe-t-il des mesures à prendre dès maintenant ? Peut-on mieux aider les personnes qui effectuent des recherches vocales?
Oui, je vais les expliquer tout de suite, mais d’abord, je veux vous prouver de façon irréfutables que la recherche vocale est en train de monter en puissance très fortement.
Qu’est-ce que la recherche vocale et pourquoi s’en préoccuper?
Les applications pratiques de la recherche vocale sont encore relativement récentes, mais la fonctionnalité elle-même a pris le monde d’assaut.
De nos jours, tout ce que vous avez à faire est de dire à votre appareil ce que vous cherchez et il fera la recherche pour vous.
Toute personne possédant un smartphone ou un appareil intelligent n’a plus Internet à portée de main.
Ils l’ont au bout de la langue.
Et soyons honnêtes, c’est tout simplement cool.
Nous avons atteint la «frontière finale» de la technologie de recherche à moins que la télékinésie ne soit découverte (ce qui est hautement improbable).
Mais plus précisément, dans une étude plutôt éclairante, l’Université Stanford a récemment découvert que les technologies de reconnaissance vocale sont désormais trois fois plus rapides que la saisie.
Donc, pour les entreprises, il s’agit d’une question d’expérience utilisateur et de commodité pour vos clients, d’une manière plutôt innovante.
Et il envoie déjà des ondes à travers le monde SEO.
C’est en partie parce que ces technologies ne cessent de s’améliorer avec le temps.
Selon des rapports récents de Microsoft, leur reconnaissance vocale ne présente qu’un taux d’erreur de 5,1% et fonctionne avec une grande variété de langues.
Si vous utilisez le logiciel Microsoft Cortana, c’est une bonne nouvelle.
Mais ils ne sont pas les seuls à connaître du succès.
Google est sur un pied d’ égalité avec Microsoft, si ce n’est pas le cas:
Cela signifie que non seulement la recherche vocale est utile, mais qu’elle est également compétitive.
Et lorsque Google, Microsoft et d’autres grandes entreprises technologiques se font concurrence, vous pouvez à tout le moins vous garantir des changements remarquables au cours des prochaines années.
Le fonctionnement interne de la recherche vocale est à la fois étonnamment humain et technique.
Pour la première fois, les ordinateurs peuvent entendre nos voix et deviner nos véritables intentions avec une précision stupéfiante.
Mais la reconnaissance de la parole n’est pas le seul aspect qui s’améliore.
Les systèmes de recherche vocale peuvent désormais faire beaucoup plus que simplement vous donner la réponse la mieux classée :
L’évolution de la reconnaissance vocale n’est donc qu’un aspect à prendre en considération.
Les appareils Echo d’Amazon peuvent désormais exécuter plus de 12 000 compétences différentes, ce qui signifie qu’ils deviennent une partie beaucoup plus importante de la façon dont nous utilisons Internet.
Et les chiffres de vente de ces systèmes de maison intelligente ne font que pousser ce point encore plus loin.
Pour une technologie encore balbutiante, le taux d’adoption est impressionnant.
La recherche vocale se fait chez nous, sur nos téléphones et même dans nos navigateurs.
Et cela signifie que les gens doivent utiliser ces fonctionnalités régulièrement pour le travail et les loisirs.
Mais cela signifie également que si vous n’êtes pas au sommet du classement d’un moteur de recherche, vous ne verrez probablement jamais les résultats de la recherche vocale.
En fait, même être sur la première page pourrait ne plus être suffisant.
Essentiellement, cela signifie que la première place sur Google, Bing et tout autre moteur de recherche est désormais plus importante que jamais.
Et puisque près de 40% des utilisateurs de la recherche vocale ont recherché quelque chose en ligne avec la recherche vocale, vous pouvez être assuré que cette tendance se poursuivra.
En 2017, l’utilisation de la recherche vocale a connu une croissance impressionnante de 178% et je suis convaincu que les années à venir verront ce chiffre progresser encore.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour votre référencement?
En plus d’avoir à être classé en première page, cela signifie que vous avez beaucoup de travail devant vous.
Et pour commencer, cela signifie que les bases du référencement sont plus importantes que jamais.
Commencez avec un référencement solide
Cela peut vous surprendre que je commence avec les bases, mais honnêtement, ça ne devrait pas.
La vérité honnête et dure sur le référencement est que cela prend une éternité.
Il m’a fallu des années pour voir de grandes quantités de trafic organique pour ma marque, et je ne suis qu’un exemple.
De nombreuses entreprises naissantes, à la pointe de l’innovation dans leur secteur, luttent contre les grandes sociétés établies, dont les budgets sont bien devant les leurs.
Et parce qu’ils sont nouveaux sur le terrain, ils doivent jouer longtemps s’ils veulent gagner.
Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la recherche vocale.
Dans une étude éclairante, Backlinko a effectué des tests approfondis sur les résultats de recherche de Google Home.
Ce qu’ils ont trouvé ne surprendra aucun enthousiaste SEO, mais ils prouvent la nécessité de respecter les bases de SEO de façon rigoureuse.
Par exemple, l’une de leurs conclusions était que le temps de chargement affectait considérablement les performances:
Les meilleurs résultats de leurs expériences de recherche vocale avaient un temps de chargement moyen inférieur de moitié au site Web le mieux classé sur une recherche classique.
Et cela signifie que le critère du temps de chargement, déjà vital pour le référencement classique, fait monter les enchères encore plus haut pour ce qui est du SEO vocal.
Maintenant, il ne s’agit pas seulement de garder l’attention de vos visiteurs.
Il s’agit aussi d’attirer l’attention d’un algorithme de recherche vocale convoité.
Mais ce n’est pas tout.
Tout comme avec les recherches traditionnelles sur les moteurs de recherche, les résultats de recherche vocale ont préféré un contenu long.
Cela valide le message que de nombreux autres spécialistes et moi-même prêchons depuis des années.
Plus votre contenu est long et approfondi, plus vous avez de chances de commencer à vous classer plus haut.
Cela peut vous demander plus d’efforts, mais cela en vaut clairement la peine, même dans le cas de l’optimisation de la recherche vocale.
De plus, il a également été démontré que la performance de votre contenu sur les médias sociaux joue un rôle dans votre classement sur la recherche vocale.
Les exigences de résultats tels que ceux-ci pour être bien placé dans la recherche vocale peut sembler élevée, mais si vous créez et partagez un excellent contenu, vous obtiendrez des chiffres comme ceux-ci assez vite.
Et plus vos efforts seront cohérents, plus vite ils porteront leurs fruits.
Ainsi, nous avons vu que ces trois éléments de base du référencement affectent effectivement votre capacité à bien vous classer pour la recherche vocale.
Ce ne sont que trois exemples.
L’étude de Backlinko que je cite montre encore une douzaine d’autres façons dont les fonctionnalités de base du référencement jouent sur vos chances de devenir le résultat d’une recherche vocale.
Et peut-être plus important encore, de nombreuses sources ont montré que le classement général de votre page semble être le facteur le plus important qui affecte vos chances d’atteindre ce poste si convoité.
Chiffre impressionnant : 99,58% des résultats fournis par les assistants vocaux proviennent du top ten d’une recherche traditionnelle.
Ce qui signifie que le fait de ne pas figurer dans ce top ten donne à votre page une chance de seulement 0,42% d’apparaître dans les résultats de la recherche vocale, à égalité avec des millions d’autres pages.
Si vous vous sentez sûr de gagner malgré de telles probabilités, jouez au loto. Vous vous enrichirez plus vite qu’en faisant du SEO.
Vous comprenez ce que je veux dire.
Les pratiques de base du référencement sont là le point de départ indispensable. Sans elles, vous aurez une chance infime d’être le meilleur résultat de recherche vocale.
Donc, la première et la plus importante étape pour quiconque est intéressé par le growthhacking de la recherche vocale est d’apprendre et de mettre en œuvre les bases du référencement.
En commençant par cela, vous aurez des bases solides sur lesquelles votre marque pourra se développer.
Et une fois que vous commencez à percevoir les résultats, vous pouvez passer à la mise en oeuvre de certaines pratiques plus spécifiques à l’optimisation de la recherche vocale.
Concentrez-vous sur les mots-clés conversationnels
Une fois que vous aurez défini votre SEO de base, vous devrez examiner de plus près vos mots-clés pour vous assurer qu’une recherche vocale puisse les récupérer.
Les moteurs de recherche comme Google ont commencé par la recherche sur le langage naturel . Il faut tenir compte des résultats qu’ils ont obtenus.
Bien qu’il s’agisse d’une représentation plutôt technique de ce processus, il s’agit vraiment de tester si votre contenu est conversationnel.
Si vous pouvez garder votre contenu facile à aborder et à lire, Google vous accordera plus d’attention.
Trouver un moyen de converser, même pour des marques plus sérieuses, est un défi unique à la recherche vocale.
Et cette tendance ne fait que s’accroître car en 2017, la majorité des phrases utilisées dans la recherche vocale étaient considérées comme «naturelles ou conversationnelles».
Sept recherches vocales sur dix sont effectuées avec le type de discours que nous utilisons aujourd’hui.
Cela inclut les contractions, l’argot et les expressions familières qui ne viennent pas naturellement dans votre style d’écriture.
Mais s’ils sont placés dans un moteur de recherche, cela signifie qu’ils peuvent être un mot-clé.
Alors, comment mettre en oeuvre de tels mots-clés sans vous retrouver sur r / FellowKids ?
Les personnes utilisant la recherche vocale demandent aux moteurs de recherche des conseils sur différents événements qui surviennent dans leur vie.
Des questions comme «comment faire cuire une dinde?» ou «où est le meilleur hamburger en ville?» sont posées aux appareils qui utilisent la recherche vocale (NDLT : en tout cas aux Etats-Unis…)
Et comme vous pouvez le constater, les entreprises sont à la traîne dans leurs efforts pour créer des extraits optimisés par mots clés qui cherchent à répondre à ces questions.
Ce qui signifie qu’il y a beaucoup de marge de manoeuvre pour que votre marque commence à faire la différence.
Et l’une des manières les plus simples de commencer par cette tendance consiste à utiliser des mots de déclenchement , car plus de 20% des résultats de recherche vocale commencent par ces mots.
Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais pensez aux vastes domaines d’application que ce même mot clé pourrait avoir pour votre entreprise.
Supposons que vous vendiez des chaussures.
Voici quelques exemples de publications que vous pourriez créer et qui pourraient mener à une recherche vocale en utilisant simplement le mot «comment:».
Comment savoir quelle taille de chaussures commander dans mon cas
Comment remplacer rapidement vos lacets de chaussures
Comment attacher vos chaussures le plus rapidement possible
Il suffit que quelqu’un dise «OK Google, apprends-moi à attacher mes chaussures aussi vite que possible» et vous avez gagné.
Vous obtenez une meilleure exposition simplement parce que vous avez mis l’accent sur un mot déclencheur dans votre message.
Et ce ne sont là que quelques exemples.
Il existe d’autres études qui fournissent des listes de mots populaires utilisés dans les recherches vocales, comme celle- ci d’Ahrefs :
Bien que bon nombre de ces suggestions soient encore récentes, elles constituent un excellent point de départ lorsque vous envisagez d’utiliser vos mots clés.
Et comme la recherche vocale continue d’évoluer, vos mots clés devraient également évoluer.
Le référencement est un processus qui ne finira jamais et que vous devez traiter comme tel.
Tant que vous restez vigilant dans vos efforts pour optimiser en permanence les mots-clés conversationnels, vous augmentez vos chances de parvenir à un résultat de recherche vocale.
Créer un contenu optimisé pour les extraits mis en « vedette »
Une fois que vous avez maîtrisé vos bases de SEO et affiné vos mots-clés, il est temps d’examiner le dernier élément important de l’optimisation de la recherche vocale.
Outre un domaine et un contenu solides , vous devez créer un moyen pour les moteurs de recherche de digérer et retrouver facilement votre contenu.
Cet objectif est atteint en optimisant votre contenu pour les extraits en vedette (featured snippets) qui apparaissent souvent dans la position «rang zéro» au-dessus des résultats de recherche normaux.
En pratique, ces extraits sont souvent utilisés pour aider les utilisateurs à trouver des réponses rapides aux questions, comme dans cet exemple:
Dans une recherche classique, ce résultat est destiné à vous donner une réponse facile à lire.
Avec une recherche vocale, cependant, le moteur de recherche doit donner une réponse audible.
Ces extraits sont souvent le résultat lu à haute voix par l’utilisateur.
Si votre contenu n’est pas optimisé pour s’intégrer facilement dans un featured snippet, même s’il est très bien classé, il pourrait être zappé au profit du résultat de recherche suivant sur la SERP.
Il convient également de noter que ces extraits ont également commencé à afficher des vidéos, ce qui signifie que votre contenu écrit n’est pas la seule option.
Pour le dire simplement, votre objectif devrait être de fournir des informations facilement assimilables et reproductibles pouvant être évaluées et partagées rapidement.
Cela confirme le résultat de diverses expériences de marketing.
De nombreux blogs SEO ont commencé à recommander que les créateurs de contenu commencent à examiner de plus près la longueur quand il s’agit d’optimiser ces extraits.
Si vous avez l’habitude d’écrire des phrases de trois à quatre paragraphes, modifiez cette pratique immédiatement.
Même les listes sont à réécrire, avec un maximum de huit éléments seulement et potentiellement seulement 64 mots.
Si vous avez l’habitude de créer des guides pas à pas dans un format de liste, commencez à modifier cette approche pour les recherches vocales.
Qui plus est, les directives vocales publiées par des moteurs de recherche tels que Google semblent indiquer que moins de 30 mots conviennent à un élément de contenu.
Je compte 44 mots dans cet extrait, et Google dit que c’est trop long.
Alors que dans cet exemple, Google préfère le fragment de code le plus court, même si la réponse est incorrecte:
Ce résultat n’est que de dix mots : voilà pourquoi il est optimisé.
C’est plus court, plus précis et donc considéré comme une meilleure réponse par les algorithmes du moteur de recherche.
Et tandis que d’autres facteurs tels que l’autorité interviendront dans la réponse réelle donnée par Google, cela illustre clairement le fait que la concision est toujours meilleure.
Maintenant, cette tendance vers des réponses plus courtes peut sembler étrange à certains.
La plupart des recherches effectuées sont faites en public, avec d’autres personnes présentes, ce qui signifie qu’un résultat rapide et court fournira le minimum d’interruption.
C’est là que les marques qui ont des voix plus rigides et plus professionnelles commencent à souffrir.
Si vous ne parvenez pas à résoudre rapidement et clairement un problème ou à répondre à une question, le classement dans une recherche vocale sera plus difficile.
Cela peut signifier que vous devez réévaluer certains des éléments les plus fondamentaux de votre voix dans le futur.
Si vous pensez que cette tendance n’affectera pas votre secteur, je vous invite à y réfléchir à nouveau.
De plus en plus de sites adoptent la pratique consistant à créer des featured snippets qui contribuent à renforcer leur capacité à atteindre le «rang zéro» et à fournir des informations utiles à partir d’une recherche vocale.
En quelques années, l’intérêt pour les featured snippets a triplé.
En plus de simplement raccourcir votre contenu, il y a en fait un autre élément sur lequel vous pouvez vous concentrer pour essayer de dépasser les autres résultats sur un moteur de recherche.
Cette méthode consiste à revenir en arrière et à améliorer les FAQ de votre site.
Vous n’avez peut-être pas entendu beaucoup de conseils sur vos FAQ ces derniers temps, mais l’importance de ce contenu fait son grand retour.
Comme ils sont déjà conçus pour être des phrases personnalisées destinées à répondre aux questions les plus courantes sur vos produits, votre secteur d’activité ou votre marque, il est naturel qu’ils prennent la vedette en ce qui concerne les featured snippets.
C’est le meilleur endroit pour que votre visiteur ou un moteur de recherche trouve des réponses, ce qui signifie que vous avez besoin de moyens pour anticiper les questions qui vous seront posées.
Une façon d’y parvenir est d’utiliser un service comme Answer the Public .
Tout ce que vous avez à faire est d’entrer votre mot-clé, puis leur système vous donnera les questions les plus recherchées autour de ce mot.
Alors qu’il est commercialisé comme un outil pour les entreprises de relations publiques, il a également une excellente application pour les autres business quand il s’agit de se préparer au référencement pour la recherche vocale.
Une fois que vous avez une liste de questions à répondre de Answer the Public, je vous recommande également de vérifier un service comme StoryBase pour vérifier toutes les opportunités manquées.
Tout comme Répondre au public, StoryBase vous permettra de trouver la zone idéale entre votre message et ce que les utilisateurs recherchent réellement.
Si vous optimisez votre contenu et vos FAQ en fonction de ces questions, vous aurez plus de chances de trouver un extrait de la liste en vedette.
Et cela signifie que votre référencement sera beaucoup mieux pour une recherche vocale.
Conclusion
La recherche vocale est peut être plus récente, elle joue cependant déjà un rôle important dans la façon dont les algorithmes travaillent.
Avec un taux d’adoption stupéfiant, cette tendance est tout simplement impossible à ignorer.
Si vous souhaitez que votre marque agisse comme référence pour les résultats de recherche vocale, vous devez commencer par mettre en œuvre des pratiques de base en matière de référencement.
Optimisez vos éléments sur site tels que le nombre de mots, le temps de chargement et l’utilisation des images pour commencer par le début.
Ne négligez pas les éléments hors site tels que le backlinking ou le partage sur les médias sociaux.
Tous ces efforts seront les bases pour qu’un moteur de recherche vous classe plus haut.
Une fois ces bases observées, optimisez votre contenu avec des mots-clés conversationnels.
Étant donné que les requêtes de recherche vocale sont généralement de nature conversationnelle, cela vous aidera à vous placer dans les réponses vocales.
Enfin, assurez-vous de créer un contenu parfaitement adapté à un featured snippet (extrait vedette).
Ces résultats «rang zéro» sont souvent le meilleur choix parmi les résultats de recherche vocale, ce qui signifie qu’ils sont exactement là où vous voulez être.
Rappelez-vous que tout le référencement prend du temps.
Vous n’allez pas réussir tout cela du jour au lendemain.
Mais dans quelques années, vous pourrez dominer facilement votre espace.
A propos de « référencement », lisez aussi ces articles :
Comment faire du marketing sur internet : avec des idées simples
La question « comment faire du marketing sur internet » appelle forcément des réponses longues, avec des check-lists interminables. Soyons clairs : il y a beaucoup à faire. Mais parfois, la différence peut se faire avec des idées tellement simples qu’on s’en veut de ne pas y avoir pensé plus tôt.
C’est le cas de cette bonne idée du jour, que l’on doit à rien moins que le Times.
The Times et Sunday Times viennent donc de mettre à jour leurs sections de commentaires pour permettre aux lecteurs de voir quand leurs journalistes préférés sont en ligne et de participer plus facilement aux discussions.
Etude de cas : le Times.
La mise à niveau ajoutera des commentaires à l’application mobile pour la première fois dans le but de mieux servir leur nombre croissant de lecteurs numériques.
En juillet 2018, News UK, propriétaire des titres du Times, a annoncé que le Digital avait dépassé le nombre d’abonnements imprimés pour la première fois.
Les abonnements exclusivement numériques ont augmenté de 20% en glissement annuel pour atteindre 255 000, selon les chiffres de juin. Les titres regroupent 500 000 abonnés imprimés et numériques.
Un bulletin d’information communautaire sera également lancé à cet effet. La newsletter accueillera les contributions des abonnés «les plus engagés».
Dans un article annonçant les changements , Charlotte Seager, rédactrice de l’engagement du Times, a déclaré: «Depuis que nous avons lancé l’application mobile, l’ une de nos fonctionnalités les plus demandées était la possibilité de commenter.
«Nous avons écouté vos commentaires et, dans quelques semaines, les commentaires seront disponibles à la fois sur l’application mobile et sur les versions de bureau.»
La fonctionnalité géniale
Elle a ajouté: «Notre nouvelle plateforme vous indiquera directement quand vos journalistes préférés sont en ligne, ce qui facilite la recherche et la participation aux discussions.»
La mise à niveau inclura également une mise à jour de l’aspect de la section des commentaires pour la rendre plus intuitive.
Seager a déclaré que les titres du Times réintroduiraient des profils d’utilisateurs plus tard dans l’année afin de permettre aux lecteurs de suivre et de consulter l’historique de leurs commentaires.
«Nous donnerons également aux lecteurs la possibilité de télécharger une photo de profil sur leur compte de commentaires, de participer à des conversations de groupe avec des journalistes et de rejoindre des groupes de commentaires communautaires axés sur des sujets d’intérêt», a-t-elle déclaré.
Les utilisateurs du Times enregistrés auront la possibilité de commenter, ainsi que les abonnés payants, pour «les encourager à participer et à s’impliquer davantage dans les discussions sur le Times».
Idée à copier
Copiez donc cette idée, à la façon de l’illustration que nous avons mise en tête de cet article.
Les commentaires sont certes beaucoup plus difficiles à obtenir pour des sites internets qui n’appartiennent pas au monde des médias, mais justement. De nombreux marketeurs travaillent à les développer, afin de mieux installer un esprit de « communauté » pour leur marque.
Indiquer ainsi, pour leur entreprise, quand « le patron est connecté » (le patron ou, bien sûr, tous les responsables relatifs à l’article concerné : le designer, le créatif publicitaire, le community manager, le responsable du SAV, etc.) peut contribuer à la rétention (durée de consultation plus longue, diminution du taux de rebond, etc.).
Encore faut-il avoir en toile de fond (l’article qui soutient ces commentaires) un contenu qui donne envie de commenter en direct, en sachant que la personne concernée se trouve présente.
Un dernier conseil : « ne vous prenez pas le melon ». Rien ne serait pire qu’une formulation du type « notre vénérable et éminent PDG a exceptionnellement et pour la première fois en Europe continentale, décidé de répondre à vos questions et sera disponible pour une interview en direct, vendredi entre 18h00 et 18h12 ».
Non. Cela ne doit surtout pas être exceptionnel. Cela doit être de l’ordre de l’habituel. Contentez-vous d’un petit picto.
Si j’en fais une bonne idée marketing, c’est parce qu’elle « reboucle » avec une technique qui m’est venue aux oreilles qui a fait le succès d’une publication en ligne, consacrée à la santé.
L’éditeur de cette publication voulait se spécialiser sur les médecines douces et autres approches alternatives. Comment se lancer dans ce domaine, déjà bien occupé en matière de publications (des magazines papier existaient déjà) ? Surtout quand on démarre « from scratch » (euh, pardon, de zéro !).
Cet éditeur a eu la même idée que celle qui est présentée ici, dans cette enquête. Celle qu’a utilisé le mouvement des « jeunes avec Macron ». On a cru, en 2016 qu’il s’agissait d’un mouvement né spontanément de l’élan d’une certaine frange de la jeunesse française.
L’enquête de France-Inter révèle qu’il s’agissait en fait d’anciens camarades du ministre des Finances de l’époque, Emmanuel Macron soi-même, passés par les jeunesses socialistes et habitués du lancement de groupuscules apparemment indépendants.
Ecoutez à 2’42, dans le podcast ci-dessous, la recette de l’opération présentée par Jules Aymé, ancien jeune socialiste lui-même.
Constituer sa liste de prospects « c’est pas si compliqué que ça »
« Un site, une pétition, et puis c’est parti. » Voilà ce qu’explique ce témoin du lancement du mouvement « les jeunes avec Macron ».
« Une pétition, cela permet de produire 1000 noms. Une liste qui devient un site internet (il aurait dû dire sur laquelle s’appuie un site internet NDLR) et que va se faire un plaisir de reprendre la presse si on est dans un creux médiatique. »
Bien sûr, en l’espèce, cela a été rendu plus facile par le fait qu’il s’agissait d’appuyer la consolidation politique d’Emmanuel Macron. Mais au-delà de la politique, l’approche peut être intéressante également pour le développement d’activités économiques.
C’est d’ailleurs exactement ce qu’avait fait l’éditeur évoqué ci-dessus. Sa pétition avait été lancée au moment d’un projet de directive de la Communauté Européenne menaçant les médecines douces. Il a tout de suite conquis une liste très importante d’adresses particulièrement ciblées et motivées.
Certes, il faut une vraie cause (sinon la pétition ne rendra pas grand chose).
Certes, il faut un bon moment (pour la même raison).
Certes, il faut une offre ou un produit qui sert cette cause (sinon, la transformation de listes de pétitionnaires en liste de prospects sera un échec).
Certes, il faudra s’assurer enfin d’être totalement conforme au RGPD (ce qui « a priori » se jouera dans la conversion du statut de pétitionnaire à personne intéressée par notre newsletter).
Cela fait pas mal de conditions ? Oui.
Mais si l’on y réfléchit, de nombreuses startups qui ont connu ou vont connaître de grands succès auraient pu commencer comme cela :
Uber aurait pu s’appuyer sur une pétition du genre « Pas assez de taxis dans nos villes; ça suffit ! »
Waze aurait pu s’appuyer sur une pétition du genre » Radars pièges sur les routes : ras-le-bol ! »
Cocolis (co-voiturage de colis) pourrait s’appuyer sur une pétition du genre « Trop de camions sur les routes. Ras-le-bol ! »
Libertyrider (application de suivi des motards capable de déclencher une alerte automatiquement en cas de chute ou d’accident) pourrait s’appuyer sur une pétition comme les motards savent si bien les produire.
etc.
Il faut juste être capable de s’identifier à un vrai combat partagée par une vraie catégorie de clients potentiels.
A propos de liste de prospects, lisez aussi ces articles :
Affaires pâtissières est une petite entreprise du Rhône, spécialisée comme son nom l’indique dans la pâtisserie et dans la chocolaterie.
Emmanuel Allasia, son créateur, n’est pas tombé dans le piège d’aller chercher son inspiration chez Charlie (et la chocolaterie NDLR), mais bien plutôt dans la littérature. La littérature, la vraie. Celle que l’on emporte avec soi partout : dans le train, à la plage, au lycée.
Bref, la littérature qui se grignote comme les tablettes de chocolat. Et c’est là que cet homme avisé a réussi la synthèse parfaite entre contenu et chocolat. Autrement dit entre marketing de contenu et produit.
Pour se différencier de tout ce qui fait ailleurs en matière de chocolat (ce qui est un vrai défi), il a eu l’idée de s’intéresser aux packagings des tablettes et de donner aux siennes un look de livre de poche.
Et d’imaginer, avec l’illustratrice Rose Grey, des couvertures de livre-tablette (ou tablette-livre) qui donnent un nouveau sens à l’idée d’un « livre qui se dévore ».
Cerise sur le gâteau (excusez-moi, j’ai pas pu m’empêcher, dès que j’entre dans une pâtisserie, chez moi, la machine à métaphores s’emballe, quitte à recycler de vieilles histoires de cerises). Bon, je disais donc, pompon sur le chapeau : la rédaction des fiches produit.
Le style des « quatrièmes de couverture » est parfaitement imité. Les arguments sont très subtilement placés. Les crédits photo mis en valeur.
Bon, le vocabulaire pourrait être un peu plus enrichi en cacao (« son village d’implantation », franchement !), mais on pardonnera volontiers ces erreurs de jeunesse pour de si jolis premiers romans.
Marketing de contenu et offre produit
Là où Affaires pâtissières est vraiment malin, c’est que l’entreprise ne se contente pas de « jouer sur les mots » ou sur les idées. D’une part, elle décline son idée avec une box « abonnement » (vous vous abonnez pour recevoir les collections de tablettes). D’autre part, elle vous offre la possibilité de personnaliser vos propres tablettes et commander des couvertures de livres (ou des pochettes de tablettes, là, on hésite sur le choix des mots) personnalisées.
Voici donc où se trouve l’idée est à copier… et peut-être même à approfondir.
Si vous travaillez par exemple dans la parfumerie artisanale, le bio, l’herboristerie, bref, tous ces produits un peu « revivals » qui s’adressent à la nouvelle cible des « selennials » très bien décrite ici par le site adn.eu, …
Les sellennials, ces millennials qui hybrident la tech et le vintage
… si vous êtes dans cette ambiance revival-bio-là, alors vous avez énormément de choses à raconter. Des histoires de plantes, de renaissances de principes actifs oubliés, de retrouvailles de senteurs du passé, … Rien qu’à lire vos titres, on doit s’écrier : « Marcel Proust, sors de ce corps ! ».
Imaginez que votre marque s’appelle Michelle Schmidt
Concrètement. Votre marque s’appelle Michelle Schmidt et vous vendez des thés parfumés ou bien des gâteaux artisanaux (la pâtisserie, toujours recommencée) ? Alors, vous pouvez tenter le coup. Mais attention !
Attention, oui !
En faisant cela, soit vous vous contentez du petit côté clin d’oeil. Vous ne faites que « casser les codes ». Et il n’y a rien d’autre derrière. Dans ce cas, vous ne faites au fond que de la comm’. Ce sera sympa, mais c’est tout, vous ne serez jamais au final qu’une pâtisserie ou un vendeur thés + gâteaux comme les autres. Vous ne durerez pas longtemps.
Soit vous avez vraiment de nouvelles histoires de thé à raconter, une véritable recherche sur la correspondance des émotions entre thé et gâteaux. Bref, vous avez fait de cette histoire proustienne de dégustation un de vos axes de recherche de travail. Alors tout cela, vous devez le raconter, l’étayer. On doit parler encore parler de vous dans le métier, dans cent ans. En tout cas, ce doit être votre objectif.
Dès lors, faites-en un livre, un vrai, plusieurs même. Ou faites-en un film, ou plusieurs.
Bref. Construisez vos contenus… en même temps que vos produits. Ils vont s’enrichir les uns les autres. Votre marketing de contenu sera au coeur même de votre production. C’est plus que normal et légitime. Toute la cohérence de votre offre sera liée à l’histoire que vous allez raconter. A votre storytelling. Et vous devez comprendre que ces mots en « ing » n’ont rien de scandaleux. Bien au contraire.
Ils ne viennent pas « habiller » votre métier, comme on le faisait à l’époque de la « comm ». Ils lui sont intimement associés. Ils le décrivent, ils en sont le sens-même.
Vous ne faites pas ce métier car vous vous intéressez à la clientèle des gens qui « bouffent des gâteaux avec leur thé ». Vous faites ce métier car vous vous intéressez aux gens qui partagent l’art de « retrouver des émotions à l’heure du goûter ». Ce n’est pas le même métier. Et c’est ce nouveau métier, celui des émotions du goûter, que vous devez raconter en détails, sur un blog, dans des livres, bref, partout où se trouveront les gens qui peuvent être sensibles à ces émotions-là.
Rien à voir avec de l’habillage. C’est le contraire. Votre travail ne doit pas être d’ajouter (des habits), mais d’éliminer (tout ce qui, dans votre métier, pollue votre recherche et vous dévie de votre combat).
Il faut s’occuper de cela très en amont. Le marketing de contenu doit vous aider à vous concentrer sur l’essentiel. Votre essentiel.
Marketing de contenu : et si vous êtes dans le service ?
Vous ne vendez pas des gâteaux ? Votre sujet est plus complexe ?
Raison de plus pour écrire un livre… et même plusieurs.
Vous souvenez-vous de ceci ?
C’est l’ouvrage qui a rendu célèbre Jacques Séguéla. Non, il ne lui a pas suffi, comme on le croit trop souvent, de faire la campagne de Mitterrand en 1981. Encore fallait-il qu’il fasse de cette campagne une étude de cas. Et qu’il établisse le lien entre cette étude de cas-là et toutes les autres, celles de ses autres clients. Encore fallait-il qu’il explique sa philosophie de travail. Sa façon de concevoir la publicité qui, en effet, dans les années 80, venait totalement renouveler le métier de publicitaire.
C’est à partir de là que le métier de la publicité est sorti de son univers purement technique et est devenu un sujet « grand public ». Grâce à lui, et en grande partie, grâce à ce livre.
Vous ne révolutionnez pas votre métier autant que Séguéla l’a fait pour la publicité ?
Ne soyez pas timide ! Si vous cherchez à faire votre métier un peu différemment, vous êtes déjà dans cette démarche.
Et si vous vous donnez les moyens de réfléchir de façon intégrée, c’est-à-dire de mettre le marketing de contenu très en amont de votre démarche, celui-ci nourrira l’ensemble de vos processus de construction de vos offres, les nourrira et ne viendra pas, ex-post, ajouter des couches d’habillage à une offre déjà trop indigeste pour faire une bonne histoire.
Bref. Si vous décidez de travailler comme cela, l’idée de l’ouvrage viendra toute seule.
Notre vision du marketing de contenu ? Assez chocolatée…
A l’Institut du contenu, notre vision du marketing de contenu est assez chocolatée. A l’image de ce que l’on ressent chez Affaires Pâtissières (à condition que cette marque ne se limite pas à l’emballage, bien sûr). Nous essayons d’arriver le plus en amont possible dans le processus de travail de nos clients. Découvrez notre offre en matière de rédaction de livre.
D’ailleurs, par exemple, vous devriez lire les bonnes feuilles de ce livre.
Redouane Labdoui, chez notre client Inventiv-IT, a une vision très originale du Big Data et de l’intelligence artificielle. Il y voit un combat « Barbares-Empereurs ».
Rien à voir avec l’éternel baratin sur la disruption et tout le toutim. Non, il a bien pesé ses mots. Ces mots, nous les avons explorés avec lui, dans ce livre. L’histoire qu’il raconte est celle de notre futur immédiat, celle de la valeur des données. Un vrai sujet pour les directeurs des systèmes d’information, les DSI.
Lisez ces bonnes feuilles.
A propos de storytelling, lisez aussi ces articles :
[…] Cycle d’achat des clients : qu’est-ce-c’est ?/ Rechercher l’effet « bon sang, mais c’est bien sûr » / La preuve de tout cela par le matelas / Rechercher les idées fausses / Et régler un problème de riche […]
Le cycle d’achat des clients : qu’est-ce-que c’est ?
Dans cet article, d’ici deux paragraphes, vous allez vous retrouver dans la situation d’un chef d’entreprise qui vend des matelas et à qui son vendeur d’élite vient raconter une anecdote.
« Tu n’imagineras jamais. C’est incroyable. Les gens ne pensent vraiment à rien. J’étais à un dîner et le type me dit :…. «
Cette anecdote et son commentaire vous feront dire : » Bon sang, mais c’est bien sûr »
( du nom de l’effet « bon sang, mais c’est bien sûr » que nous utilisons dans la méthode captivante de l’Institut du contenu et que vous allez donc expérimenter vous-même avant de l’appliquer ensuite à vos propres lecteurs.)
Certes, vous ne vendez peut-être pas de matelas et vous êtes peut-être un chef d’entreprise heureux convaincu qu’il a bien le temps de s’intéresser à internet.
Un de ces chefs d’entreprise qui ont un métier dans lequel les clients ne finalisent jamais leur achat sur internet, un secteur où 100% des clients font appel à un commercial en chair et en os pour se laisser convaincre…. Le rêve, quoi !
Et bien même si vous êtes un de ces chefs d’entreprise,
même si la vraie vie est pour vous bien plus importante que la vie sur le ouèbe…
… vous devriez quand même produire des contenus en ligne.
Non pas pour argumenter mieux et pour vendre plus tout de suite.
Mais pour décoder le cycle d’achat de vos différents clients et ainsi dépenser moins … en vous y adaptant au mieux.
Il ne s’agit pas de convaincre en une minute top chrono
Non, en matière de contenu, la question n’est pas forcément de produire des contenus pour convaincre et emporter la décision là tout de suite maintenant.
Sur de nombreux marchés, vos commerciaux feront cela toujours mieux qu’un ensemble de machines (ce que reste internet) délivrant de formidables contenus magnifiquement copywrités.
Non. La question que l’on devrait se poser en priorité est « comment utiliser des contenus pour mieux comprendre le cheminement psychologique des clients vers leur décision ».
Comprendre ce qu’est le cycle d’achat (ou parcours d’achat) de vos clients.
C’est comme cela que vous allez faire gagner beaucoup de temps à vos commerciaux et donc économiser beaucoup de dépenses à votre entreprise.
La notion de cycle d’achat du client
Le cycle d’achat, ce que les anglo-saxons appellent aussi le Buyer’s Journey (voyage de l’acheteur) est un cycle psychologique que suivra tout client, sur n’importe quel type de marché.
Qu’il s’agisse d’acheter un gadget de peu de valeur ou une centrale atomique, votre client passera par ces trois phases-là dans son parcours d’achat.
Certes, dans le cas d’un gadget, ce parcours durera 0,5 secondes, alors qu’il prendra dix à quinze ans dans le cas d’une centrale, mais le cheminement restera fondamentalement le même.
En tout cas, pour ce qui est des grandes étapes.
Bien sûr, il y a beaucoup de nuances, et vous trouverez dans la littérature produite par les spécialistes du parcours d’achat-client des schémas parfois plus complexes, comme ici, sur le blog de kissmetrics.
Ceci étant, et on le voit bien à cet exemple, ces schémas plus complexes ne sont que des précisions du grand schéma de base en 3 phases : prise de conscience-évaluation-décision.
Oui mais concrètement, comment se servir de cette notion de cycle d’achat ?
Prenons un exemple.
Supposons donc, que vous vendiez des matelas.
Il est assez probable que votre activité se fasse principalement dans un point de vente avec showroom avec des vendeurs qui vont expliquer au chaland les bienfaits de telle ou telle solution et le rapport qualité/prix de telle ou telle marque.
Or donc ce matin-là, votre vendeur d’élite vous raconte son dîner de la veille :
« Non mais vraiment les gens, des fois… Le mec me dit « j’en peux plus, j’ai super mal au dos, je prends des cachets, je suis allé chez l’ostéo deux fois, rien n’y fait ». Je lui demande « et ton matelas, c’est quoi? » Il me parle d’un vieux truc en mousse qui a 15 ans. Il n’avait pas fait le lien ! »
Donc, petit jeu, mettez-vous dans la tête de ce chef d’entreprise qui entend cette anecdote.
Qu’en déduisez-vous ?
qu’il y a parmi les gens qui vont dans les dîners une grande proportion de truffes
qu’une partie importante de votre marché vous échappe parce qu’elle n’a tout simplement pas pris conscience de son besoin.
Si vous avez répondu 1, vous pouvez descendre boire un coup au « café du commerce ». Si vous avez répondu 2, la suite de cette article va vous intéresser.
En effet, restons dans le monde du matelas, conservez votre rôle. Il est temps de procéder à une petite expérience.
Cycle d’achat d’un matelas : la preuve par Google
Allez sur Google et tapez « matelas », que constatez-vous ?
A l’heure où j’écris ces lignes, quand je fais cela, Google m’envoie pas moins de 5 annonces Adwords de vendeurs de matelas et 6 images Google shopping.
Fascinant. Tous les vendeurs de matelas se battent sur le mot clé « matelas » comme des dingues.
Les uns contre les autres.
Le must des annonces ci-dessus est quand même : « 100 € de remise pour Halloween ». Une promo de matelas pour Halloween !
On n’ose imaginer dans quelle partie de son inconscient torturé le publicitaire est allé chercher cette trouvaille.
Voulait-il suggérer à ses clients que le matelas en question est « Le meilleur matelas pour faire ses cauchemars ? »
Bon. Même chose, même jour, même heure. Sur le mot-clé « mal de dos » maintenant.
Tout aussi fascinant !
Malgré l’anecdote de notre vendeur d’élite de toute à l’heure, aucun marketeur de l’univers du matelas ne semble s’intéresser … au mal de dos !
Non seulement aucun d’entre eux n’achète de campagne Adwords (ce que montre la photo) sur l’expression « mal de dos », mais aucun ne travaille non plus le référencement naturel (donc gratuit) sur le même mot-clé en apportant des contenus utiles aux gens qui ont le problème.
Descendez toutes les propositions de contenus que vous offre la SERP (page de résultats) Google dont la photo montre le haut de la page. Vous ne trouverez que des contenus médicaux.
Vous ne trouverez pas d’article titré :
« Mal de dos ? Et si c’était votre matelas. Pour le savoir, faites notre quiz ».
Aucun contenu n’est proposé aux internautes qui ont mal de dos pour provoquer chez eux l’effet: « bon sang, mais c’est bien sûr : si j’ai mal de dos, c’est peut-être bien qu’il est temps que je change de matelas ! »
Cycle d’achat : le bon angle d’attaque à chaque étape
Vous me voyez venir ?
A en juger par cette expérience, 100% des marketeurs des marchands de matelas produisent leur contenu (ou leurs campagnes Adwords) pour la seule phase de prise de décision.
En allant chercher tous les types de décision possible. Là, pour le coup, ils sont créatifs. Même Halloween est convoqué.
Comme si la seule chose qui comptait dans le commerce, c’est ce moment important où l’on parle pognon.
Ils mettent tous leurs moyens pour faire venir sur leur site des visiteurs prêts à acheter, alors que … 96% des visiteurs qui viennent sur votre site ne sont pas prêts à acheter (kissmetrics).
Depuis que les statistiques américaines suivent ce taux, il n’a cessé d’augmenter.
Deuxième étape de notre petit jeu.
Que déduisez-vous de cette statistiques Kissmetrics ?
plus personne n’achète sur internet
les gens viennent de plus en plus souvent sur votre site pour faire autre chose qu’acheter
Si vous avez répondu 1, redescendez boire un coup au « café du commerce ».
Si le commerce en ligne continue d’exploser comme le rappelle cet article des Echos et qu’en même temps 96% des visiteurs de votre site ne viennent pas acheter…. c’est bien en effet qu’ils attendent autre chose.
C’est bien qu’il faut leur apporter toujours plus de contenus pour mûrir leur décision.
Les marketeurs connaissent pourtant bien cette donnée, mais ils continuent à ne concevoir leur contenu que pour ce moment de Graal où le client va sortir sa CB. Même dans les univers où les gens auront plutôt tendance à se déplacer en magasin. Ahurissant !
Alors qu’en proposant des contenus pour chaque étape du cycle d’achat, on se donne les moyens de suivre ce qui se passe et de mesurer scientifiquement à quel moment on perd les clients.
N’oubliez pas que sur internet, on peut tout mesurer. Combien de gens vous lisent, jusqu’où, combien cliquent, combien vous laissent leur email après le quiz… et donc combien ont mal de dos !
De quoi devez-vous parler ?
Mais de quoi pourrais-je parler à chaque étape du cycle d’achat de mon client ?
C’est la question que vous vous posez peut-être.
Mettez-vous à la place d’un visiteur de votre site… qui vous croiserait à un dîner.
Si vous êtes vendeur de matelas et que vous ne savez parler que de matelas, sa fabrication, la mousse, la laine, les ressorts, la mémoire de forme, il y a fort à parier qu’il ne reste pas très longtemps à discuter avec vous.
Elle se heurte souvent à quantité d’idées fausses qui empêchent une vraie prise de conscience.
Et rien de mieux que de faire la liste des couples « Idée fausse / Alors que » pour trouver des idées de contenu.
Dans le domaine du marketing de contenu, mon domaine, par exemple :
faire prendre conscience de ce que doit être une newsletter, me prend un temps fou . Idée fausse : Tous les chefs d’entreprise imaginent que leur newsletter doit servir à raconter ce qu’il font ou démontrer que leur entreprise est la meilleure. Alors que : cela n’intéresse personne. L’objectif est tout autre : il s’agit de rester en contact avec ses prospects, de mériter leur confiance.
faire prendre conscience que disposer d’un site internet, en soi, ne sert strictement à rien me prend tout autant de temps. Idée fausse : on imagine que faire un site, c’est un peu comme prendre une page de publicité dans un annuaire professionnel ou un support de publicité. Alors que : il n’en est rien. Internet, contrairement à ce que l’on croit est un véritable désert. Avoir un site peut être une solution, mais face à quel problème ? Voilà la bonne question.
faire prendre conscience que générer du trafic sur son site, est un objectif stupide est encore plus long. Idée fausse : des années de raisonnements de type publicitaire ont eu raison de nos neurones, tout le monde pense internet = publicité. Alors que : il faut raisonner sur internet « hyper-ciblage » avant de raisonner « puissance ». Dès lors, on se rend compte à quel point on perd de l’argent à vouloir s’adresser à trop de monde à la fois sur internet.
faire prendre conscience que le contenu doit être rédigé par un copywriter et non par un simple rédacteur est tout aussi long. Idée fausse : un rédacteur pas cher fera l’affaire. Alors que : il fera ce que l’on appelait avant un travail de pisse-copie. Ceci pourra s’avérer efficace pour trouver du trafic, par un simple effet mécanique mots-clés / recherche. Mais cela ne sert à rien pour trouver des clients. Là, il faut savoir faire se rencontrer « l’intention du lecteur » et l’ensemble « expertise-émotion-raison » pour lequel seul un copywriter est efficace.
Faites le même exercice dans votre secteur.
Vous allez trouver sans problème autant de « bullet-points » que moi ici.
Autant d’idées fausses contre lesquelles vous vous battez quotidiennement. Autant de prises de conscience dont vos prospects lointains ont besoin pour devenir des prospects chauds.
La phase « prise de conscience » du Buyer’s Journey
Chaque fois que je travaille avec un nouveau client dans un nouveau secteur, après quelques minutes de discussion, il m’a présenté, lui aussi les multiples couples » Idées fausses / Alors que » contre lesquels il doit se battre dans son secteur.
Dans tous les secteurs, la phase de prise de conscience du lecteur est complexe. Il y a une raison psychologique simple à cela.
L’être humain ne sait exprimer un problème qu’à travers des solutions. Il est programmé pour faire les réponses avant les questions.
S’il a du mal à trouver des clients pour son commerce, il va chercher sur Google « faire un site internet pas cher » et non pas « méthode marketing pour une croissance rapide ». Alors que son problème est bien mieux posé dans la deuxième expression.
S’il se sent pousser un peu trop de bedaine à la rentrée, il va rechercher « régime efficace » et non pas « quels légumes en septembre ». Alors que là encore, la seconde expression le rendrait plus efficace plus vite.
La mise en concordance « problème client / solution fournisseur » n’a rien d’automatique. En prendre conscience est la première étape d’une stratégie de croissance qui va vous faire exploser.
Si votre activité fonctionne, si votre entreprise a une bonne raison d’être, c’est qu’elle apporte, elle, des solutions réellement efficaces. Donc des solutions qui savent régler le véritable problème de votre prospect.
Mais si vous n’êtes pas déjà milliardaire, c’est qu’il y a encore une distorsion entre le problème perçu par lui (et pour lequel il va aller chercher sur internet de fausses solutions) et le problème réglé par vous, votre méthode unique et/ou votre produit spécifiquement conçu pour cela.
Prendre le relais des commerciaux
Traditionnellement, c’étaient vos commerciaux qui réglaient cette distorsion. Leur premier job était justement de « faire prendre conscience », d’expliquer le problème.
Mais ce n’est plus le cas.
Quand 80% de vos clients mûrissent leur décision sur internet, avant même de prendre contact avec votre service commercial, c’est désormais à vos contenus de faire ce job fondamental.
Voilà pourquoi les contenus de cette étape de prise conscience sont absolument essentiels.
Les idées de contenu pour la phase de prise de conscience de votre futur client conditionneront le premier des taux de conversion, celui qui mesure la transformation du visiteur en prospect. Sans doute la phase la plus importante.
Il s’agit ici de ce qui va générer des « leads », comme on dit avec cet affreux vocabulaire technique qui vous fait oublier qu’il y a des gens derrière ces « leads ».
Ce sont donc les idées de contenu dans lesquelles vous devriez investir beaucoup plus en recherche et réflexion.
Ce sera l’un des investissements les plus rentables auquel vous aurez procédé pour votre croissance.
Avec notre partenaire ONI, nous consacrons énormément de temps en recherche & développement sur cette phase-là du cycle d’achat des clients de nos clients (Buyer’s Journey). Nous avons mis au point une méthode qui permet de l’étudier de façon véritablement scientifique.
Nous savons en effet d’expérience que les entreprises sont extrêmement désarmées dans l’analyse de cette phase de prise de conscience de leurs différents clients.
Autre exemple pour les autres étapes ?
Que dire aux autres phases du cycle d’achat ?
Bien sûr, le sujet est vaste. Un seul article (déjà un peu trop long d’ailleurs) ne peut traiter de toutes les phases du cycle d’achat client.
Juste une dernière suggestion, pour finir :
quand vous en êtes à la toute dernière phase du cycle d’achat, lors de la décision d’achat, au moment tant attendu où on parle chiffres.
c’est une des phases les plus difficiles : celle où une grande partie des clients vont laisser tomber parce qu’il leur manquera le dernier contenu coup de pouce pour se décider vraiment.
Le marketeur moderne : artiste et scientifique à la fois
Alors donc, vous, ça vous fait quelle note ?
Ben oui ! Inévitablement, face à ce genre d’infographie on détaille les items de bas en haut et on fait le calcul.
« Oh là, là, ça craint. Je ne coche que 4 cases sur 8 : je ne pourrai jamais faire marketeur. Pourtant, avec tous mes diplômes et mes bonnes notes pendant les cours de marketing de M. Dupont à la fac… ». Dommage !
Normalement, cette déception entraîne un second effet kiss cool : on torture le détail des items du marketeur parfait.
« Bon, mais il est écrit que l’on doit être un as dans l’art de budgéter les opérations… Un as, un as… Je suis pas trop mauvais(e) dans le genre, moi, même si je ne suis pas un as, au sens strict. Et puis, il vaut mieux être bon qu’être un as, surtout si c’est l’as de pique. Allez, je coche. 5/8. »
Arrêtez de vous faire du mal. Cette infographie est juste, mais la façon dont vous la lisez n’est pas la bonne. Il vous manque la deuxième partie.
Nouvelle fonction – nouvelles contraintes !
Bien sûr, cette infographie résume assez bien les contraintes nouvelles de cette fonction.
Et c’est pour cela qu’elle a connu son heure de gloire sur les réseaux sociaux.
Conçue par Salesforce (et traduite par l’Institut du contenu) elle a bien su éclairer les nouveautés du marketing.
Bien sûr, on peut même aller plus loin.
Dans cet article sur « le webmarketer mouton à 5 pattes » de notre blog, c’est que nous avons fait nous aussi.
Si vous voulez vous retrouver avec le moral à zéro en comptant le nombre de cases non cochées, lisez-le aussi en détails.
Vous allez finir avec des idées noires : « le métier exige en effet désormais d’avoir à la fois le nez sur les chiffres et de savoir les analyser.
Et en même temps d’être une boîte à idées sur pattes. Et puis quoi encore ? Faut-il aussi savoir faire la cuisine comme un grand chef et réparer la photocopieuse ? »
Surtout que, monde moderne oblige, on peut ajouter à ce que décrit l’infographie : l’exigence de rapidité.
Les méthodes agiles de l’informatique, avec leur mise en ligne immédiate et l’efficacité des tests A/B pour obtenir des résultats plus vite, ont imposé un rythme nouveau qu’il faut intégrer dans ses process. C’est ce que vous vous dites, n’est-ce pas ?
Où apprendre à tout savoir faire ?
A ce stade, vous vous demandez forcément : « mais où dois-je apprendre à savoir faire tout ce qui me manque ? «
Halte au feu ! Ne vous ruez pas sur les formations en tout genre, sur les masters des écoles de commerce et tout le toutim.
Cette infographie oublie de dire le principal… : ce qu’un marketeur n’a plus besoin de savoir-faire.
Voilà la deuxième partie nécessaire. Celle qui vous dit ce que vous pouvez aussi oublier.
C’est sympa de vouloir cocher toutes les cases, de développer le côté mouton à 5 pattes. Mais le surhomme (ou la surfemme) au cerveau hyper-augmenté(e) tout en restant hyper-sous-payé(e) n’existe pas encore.
Cette infographie n’a de sens que si on la met en perspective, si elle provoque un déclic.
Si elle permet de montrer ce qui a changé.
Et les entreprises qui croient que le changement consistent à demander « toujours plus de compétences en plus » foncent vers le burn-out généralisé.
Le changement consiste d’abord à se demander « quelles sont les compétences dont on n’a plus besoin (ou dont on aura beaucoup moins besoin à l’avenir) et comment acquérir les nouvelles … en prenant sur le temps que l’on consacrait aux anciennes ! »
Voilà pourquoi, il fallait une deuxième infographie.
Ce qu’il faut oublier de savoir faire :
Le marketeur moderne ne doit plus être comme ses aînés.
Vouloir que tout soit parfait, peaufiné, léché, avant d’être mis en ligne ? Internet n’est pas une imprimerie.
On peut toujours corriger ce qui est en ligne.
Certes, mieux vaut éviter les fautes d’orthographe et de français. Mais pour le reste, le monde moderne s’inspire des méthodes agiles.
Attention aux idées fausses ! Le principe des méthodes agiles en informatique n’est pas et n’a jamais été : « Vite et parfait ! »
Les méthodes agiles reposent sur le concept de MVP (minium valuable product) : on sort, au plus vite le produit avec le minimum de fonctionnalités pour trouver son marché (ou en tout cas une première partie). Et ensuite, en fonction de la réaction de celui-ci, on améliore, on peaufine, on ajoute. Et forcément, on oriente le produit différemment par rapport aux premières intuitions que l’on avait.
Le marketeur moderne doit s’inspirer de la même façon de ces méthodes :
– il va sortir les MVC (minimum valuable campaigns)
– en fonction de leurs résultats (taux de conversion primaire, secondaire, etc.), il adaptera, modifiera et, là encore, peaufinera jusqu’à atteindre une perfection guidée par le marché.
– au passage, sur la route de cette perfection, il aura déjà fait des ventes et rentabilisé ses investissement, là où ses aînés s’obsédaient que tout soit parfait pour l’image avant de signer le moindre BàT.
Le seul indicateur qu’il doit regarder avec obsession est le CAC : le coût d’acquisition client.
Dès que sa campagne lui permet de dire que le CAC est inférieur à la marge générée par son client et bien bingo ! Il a atteint son but, il a trouvé une campagne réellement rentable. Il peut la peaufiner, lui ajouter des déclinaisons, il sait qu’il sera gagnant à tous les coups. Si ce n’est pas le cas, il passe à autre chose. Mais il aura fait ça très vite, sans avoir misé tout le budget de l’année sur l’opération. Juste l’affaire de quelques jours.
Compétences obsolètes (suite) :
De la même façon, le marketeur moderne doit sérieusement changer dans ses méthodes d’étude de marché.
Posez la question à une vingtaine d’étudiants en marketing : « qu’est-ce qu’une étude de marché ? » 80% vous répondront : « ça consiste à faire un questionnaire. »
Posez la même question à une vingtaine de professionnels du marketing aux cheveux grisonnants (les mêmes qui donnent les cours de marketing dans les écoles aux précédents). Ils répondront la même chose, en précisant : « d’abord un questionnaire quali, et ensuite un questionnaire quanti ».
La réponse est juste si l’on dispose de 12 à 18 mois devant soi. Mais qui est dans ce cas-là de nos jours ?
Bref. Il faut totalement repenser sa façon de concevoir des études de marché.
L’objectif consistant à faire la synthèse parfaite des attentes de votre cible n’a plus aucun sens.
Vous n’avez pas « une cible », vous en avez des centaines.
Quel intérêt de faire la synthèse ? Allez chercher plutôt ce qui les différencie. Ce qui caractérise l’attente de chacune d’entre elles.
Et étudiez ce qu’en dit Google, afin de répondre au mieux à chaque cas de figure, plutôt que de répondre de façon globale et synthétique.
Vous aurez moins de déperdition.
Certes ce savoir-faire là… est extrêmement nouveau, très différent de tout ce que l’on appris à l’école.
Et forcément totalement en décalage avec ce que la majorité des dirigeants d’entreprises ou même de grands services marketing demanderont. Le problème, c’est que désormais, ce sont eux qui ont tort.
Au fond, ce que l’on dit là, c’est que le seul savoir-faire réellement utile que peut posséder un marketeur moderne de génie, c’est de faire « désapprendre » ses supérieurs ou ses collègues.
Besoin d’un coup de main si vous n’avez pas ce génie ? Nous pouvons vous aider à démontrer pourquoi il faut oublier ceci et se former à cela. Prenons rendez-vous
Ceci est la traduction d’un article de business2community.stfi.re, concernant le SEO. Le chapitre sur l’art de choisir le nom de ses produits (le branding de la gamme) m’a paru très intéressant. Qui ne tomberait pas dans le panneau du « Jumpmaster 4000 » décrit ci-après :
Traduction
Bien que vous soyez tenté de nommer votre trampoline pour enfants le « Jumpmaster 4000″, si vous le faites, vous allez regretter cette décision. Une fois que vous aurez découvert que ce superbe nom est vu en tout et pour tout par une seule personne par mois dans les résultats de recherche de Google, vous vous direz » comment est-ce possible ? ».
Tout simplement parce que personne ne va rechercher un mot pareil !
Donnez la chance à vos produits d’être repérés à hauteur de ce qu’ils méritent et non en fonction d’un nom que vous pensez original ou que vous pensez accrocheur. Mettez donc plutôt des termes génériques dans la référence de vos produits.
Dans ce cas, l’outil de planification des mots-clés que propose Google (Keyword Planner) estime que le mot-clé « Kids trampoline » est recherché 32 460 fois par mois !
[…]
En nommant votre produit dans un langage qui est celui de vos clients, vous vous donnerez les moyens de toucher un public plus large, et notamment un public qui a l’intention d’acheter votre produit.
(NDLT) En effet, vous serez référencé sur la page qui donne les résultats pour « Kids trampoline » si vous utilisez ces termes. Vous ne le serez pas avec un nom farfelu et original, aussi dynamique et créatif soit-il.
Donc plutôt que « Jumpmaster 4000 », appelez-le « Kids Trampoline 4000 », en tout cas, sur le marché américain, puisque cet article est traduit de l’anglais. En version française, utilisez Keyword Planner en Français.
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