[…] Idée de contenu : génie du titre « trouvez l’erreur » / L’exemple d’Intermarché / Pourquoi copier cette idée / Quand copier cette idée […]
Idée de contenu : trouvez l’erreur
Vous ouvrez un magazine et vous tombez sur ce titre : « Trouvez l’erreur ».
N’avez-vous pas aussitôt envie de relever le défi ?
Ne vous sentez-vous pas aussitôt interpellé ?
Vous pensez aussitôt : « S’il y a une erreur, c’est que plein de gens ne la trouveront pas. Mais moi, moi qui suis le plus fort, je vais bien la trouver, non ? Parce que je suis le plus fort, n’est-ce pas ? »
Et vous voilà aussitôt à utiliser le magazine à la façon de la reine dans Blanche-Neige : « Magazine, dis-moi que je suis le plus fort, et que je ne suis pas comme tous ces gros nuls qui ne vont pas trouver l’erreur que ce malicieux rédacteur-en-chef a glissée dans ses pages ».
Stephane Bern utilise la technique trouvez l’erreur pour le contenu du site de son fan-club
Du lecteur passif au lecteur actif
Voilà, grosso modo, le cheminement psychologique qu’un tel titre va provoquer chez vous.
L’effet plus ou moins conscient qui va vous empêcher de tourner les pages et de passer à autre chose.
Avec lui, le rédacteur-en-chef du magazine vous transforme de lecteur passif, avaleur d’informations qui s’imprimeront plus ou moins dans votre cerveau, en consommateur actif, dévoreur de ce magazine qui vous provoque en duel.
J’utilise le mot « consommateur », à dessein, car dans l’idée de consommation il y a celle de destruction. L’erreur à trouver est quelque chose qui gratte, qui dérange. Il faut la trouver pour la détruire, remettre le monde dans l’ordre et apaiser la tension qui s’est installée en vous, à cause de ce titre provocateur.
Nul doute qu’à l’issue de ce petit jeu, vous vous souviendrez du magazine, de ses pages, de sa maquette, de son rubriquage, peut-être.
Si cela s’est passé à la rubrique jeu, vous apprécierez la semaine ou le mois suivant de retrouver un nouveau jeu de 7 erreurs.
Si cela s’est passé dans les pages politiques, vous aurez à nouveau envie d’acheter ce magazine. Vous aurez en effet retenu que le mode de traitement choisi par lui (vous mettre dans la peau des hommes politiques du moment pour vous faire trouver vous-même ce qui, au regard de l’analyse politique, est une grosse boulette) est un regard original.
Et vous aurez envie de savoir ce que, cette fois …. ils ont bien pu trouver.
C’est à coup d’idées de contenus de cette trempe qu’un rédacteur-en-chef fait de son magazine un magazine formidable. Accessoirement : qui se vend.
Utilisez donc vous aussi cette idée pour vos contenus !
Trouvez l’erreur. Voilà donc une idée à copier. Mettez ce titre en haut de votre contenu. Faites-en un post, un article de blog, une vidéo…. Ce que vous voulez, et demandez à votre lecteur de jouer avec vous.
C’est une idée d’autant plus forte en matière de stratégie de contenu qu’elle fait formidablement avancervotre lecteur dans son processus d’achat. Nous allons le voir tout de suite.
C’est une idée tellement forte que, d’ailleurs, tenez ….
… je ne peux m’empêcher d’y jouer avec vous.
Voici une très belle idée de contenu : comment le lecteur choisit-il (ou pas) de lire votre article de blog.
Une erreur s’est glissée dans cette infographie. Saurez-vous la trouver ?
Le must de l’idée de contenu : cacher l’erreur sans le dire
Le must du must dans l’art d’utiliser l’idée « trouvez l’erreur » est carrément de cacher une erreur sans le dire et d’attendre que son public la découvre tout seul.
C’est ce que fait Intermarché dans cette campagne de publicité de la fin août 2017.
Il faut au moins une campagne de publicité à la clé pour se permettre de ne même pas dire « trouvez l’erreur » et laisser faire les réactions.
Face à une campagne de publicité, le public sait que l’annonceur a investi des fortunes pour que l’affiche, l’annonce ou le film TV arrive sous ses yeux. Il se doute bien que c’est le fruit d’un long processus. Il imagine très bien l’armada de graphistes, rédacteurs et surtout correcteurs qu’il a fallu pour en arriver là.
Donc quand il voit ça …
Il se dit forcément ….
Que se dit-il d’ailleurs ? Percevez-vous immédiatement ce qui cloche dans cette campagne ?
Non ? Oui ? Ah, vous me rassurez.
Qui ne sait pas planter des choux n’est pas français. Au pays de la gastronomie, tout le monde sait distinguer des choux et des laitues, non ?
C’est exactement ce que s’est dit le public, face à ces affiches dans le métro.
D’emblée, ça a donné :
« Oh les gros nazes chez Intermarché… Ils ne savent même pas reconnaître des oignons et du fenouil. Oh la boulette ! » Tout le monde a réagi sur le ton de Jacques Villeret dans le dîner de cons.
Et, must du must, de l’idée de contenu : donner la solution par communiqué de presse…
Et la grande classe de chez grande classe, dans cette campagne, s’est révélée ensuite. La marque a donné l’explication par communiqué de presse.
« C’est volontairement qu’Intermarché a décidé de confondre ces légumes afin piéger les Parisiens… et de provoquer une prise de conscience. » explique LSA, le magazine professionnel de la grande distribution dans cet article.
Et d’évoquer une étude de l’Association santé et environnement de France (Asef) qui a dévoilé, en 2013, qu’un enfant sur trois ne sait pas identifier un poireau, une courgette et un artichaut. 87% d’entre eux ne reconnaissent pas une betterave. Et 40 % des interrogés ne savent pas que les frites viennent des pommes de terre ! (enquête réalisée auprès de 910 enfants). (Voir aussi l’article du Parisien).
Intermarché a d’ailleurs réalisé un film qui démontre que l’étude de 2013 ne s’est pas trompée.
…et mettre en place tout un dispositif pour effectuer sa démonstration.
Et bien sûr, puisqu’il y a chez Intermarché un combat à mener (vendre des légumes), l’enseigne a mis en place tout un dispositif pour promouvoir le « mieux manger ». Une application mobile baptisée « les bons légumes » est prévue. Des jeux et un kit de sensibilisation mis à disposition des écoles primaires. Sans oublier : des sachets de légumes pré-remplis estampillés « les bons légumes » mis en vente en magasins.
Dès lors, les réactions changent de nature de la part du public.
Les rieurs passent du côté de la marque et le public devient actif. La preuve : cette twittos qui s’en sert pour tester ses propres amis. Génial !
La marque avait déjà fait très fort avec sa précédente campagne qui mettait en oeuvre un storytelling parfait. Là, elle se maintient à tout aussi haut niveau dans le contenu qui déclenche une réaction.
Pourquoi copier cette idée de contenu ?
S’il faut copier cette idée, et s’en inspirer dans une démarche de vente sur internet, c’est qu’elle est exceptionnelle d’efficacité.
Et ce, à l’étape la plus importante de ce que l’on appelle le Buyer’s Journey, le cycle d’achat du client.
Jouer à fond le coup de l’erreur, voire des 7 erreurs pour optimiser l’effet « prise de conscience » que l’on cherche à obtenir en tout début de cycle d’achat est un idée géniale. A copier d’urgence
Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.
Il y a ceux qui tutoient
Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date.
On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ».
Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public.
Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s
Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde.
Personnellement, je me sens immédiatement exclu.
Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.
Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement. Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…
Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter : « impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ».
Et il y a ceux qui mettent leur cravate
A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo.
Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ».
Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…
Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect.
Le vieux sage copywriter dit aussi : « sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ».
Cet obscur problème de la confiance
Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux.
Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter.
Comment inspirer confiance à ses prospects ? Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux.
Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance.
Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?
Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post.
L’objet même du copywriting
Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting. Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français.
Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.
De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela.
On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ». Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.
Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client.
C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.
Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.
En 2014, il y a eu l’invention YO
En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias.
En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres.
J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais.
Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….
Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.
La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite.
On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu.
Génial !
Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ».
Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.
Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.
Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom.
Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton,l’envie d’y revenir.
C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.). En fait non, c’était la deuxième fois.
Cela reste une idée à copier
Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting.
Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.
Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.
Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant. Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.
Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons.
Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?
Ce fut un véritable cri du coeur : « Ah, mais bien sûr, mais c’est génial ! ». Tout à coup, son projet prenait une autre dimension. On était en plein « effet Waouh ! ».
Ce qui était génial, c’est ce stagiaire lui-même qui venait de le dire. Il était juste en train de réécouter sa propre voix.
Seulement, cette simplicité, cette évidence-là, jamais auparavant il ne les avait formulées ainsi.
Jusqu’alors, lorsqu’il avait eu à expliquer son nouveau projet, il l’avait fait à la façon que l’on a apprise à l’école. Introduction-développement-conclusion. Rationnel, logique. Avec quinze couches de mots abstraits par-dessus.
Il s’était toujours mis psychologiquement dans la situation d’un entretien pour obtenir une bonne note. Pour dire ce qu’il faut, comme il faut. De la façon la plus intelligente possible.
Mis en situation de devoir répondre à un journaliste de la TV, il avait bien été obligé de prendre le sujet autrement.
Je l’avais prévenu : « si je vous repose une nouvelle fois la question, ne soyez pas surpris, ce n’est pas que je n’ai compris ou que vous n’avez pas été bon, c’est juste pour avoir une nouvelle prise, et une réponse sous un nouvel angle« .
Au bout de quatre ou cinq fois, cette même question avait débouché sur une réponse simple, limpide.
Son projet expliqué à un enfant de 8 ans. Sous un angle radicalement nouveau.
Or justement : cet angle-là, résumé ainsi, je venais de lui faire remarquer que c’était en soi un positionnement marketing.
Je consultai rapidement quelques outils de SEO : les mots employés exprimaient des motivations auxquelles il n’avait jamais pensé. Avec de bons volumes de recherche sur les moteurs de recherche.
Aucune réponse sur ces mots-clés-là de la part de ses concurrents identifiés.
En disant les choses plus simplement, poussé dans ses retranchements pour faire « plus court », toujours plus court, ce stagiaire venait de découvrir … la bonne façon de raconter les choses.
Celle en tout cas qui allait lui permettre de rencontrer ses futurs clients en travaillant les bonnes expressions.
Média-training : cessez de mettre cela dans le budget RP
Vous n’obtiendrez jamais cet effet waouh si vous considérez le média-training comme une affaire de relations-presse. Ou comme une histoire de technique d’expression.
Certes, cette dimension-là est importante. Il faut être à l’aise devant un micro. Aujourd’hui, un chef d’entreprise est un personnage public, qu’il le veuille ou non.
Les nouvelles technologies, la vidéo omniprésente, les contenus hyper-présents, tout cela oblige le chef d’entreprise à être prêt à répondre aux questions d’un journaliste.
Mais si vous ne raisonnez que comme cela, vous allez placer ces exercices d’interview tout en bas de la pile des choses à faire. Souvent, d’ailleurs, les PME ne disposent même pas d’un budget RP.
Résultat : le scénario catastrophique suivant vous guette.
appel du journaliste au service RP pour obtenir une interview du grand chef
le service comm’ se met en branle et prépare les fiches (éléments de langage, messages à faire passer, …)
organisation en catastrophe d’une à deux séances de média-training pour préparer le grand chef à l’interview
lors de l’interview, celui-ci a tellement de contraintes à gérer (langage corporel, messages à transmettre, voix à placer, etc.) qu’il en devient mauvais comme ses pieds. Et ce, alors même, qu’il n’était déjà pas à l’aise au départ.
c’était tellement mauvais que le journaliste, poli, repart en disant merci. Mais au montage, il se rend compte qu’il n’a rien d’utilisable, et il garde au mieux …. 20 secondes.
A force de vouloir faire passer un message …. on a organisé une superbe « occasion manquée ».
Si vous concevez votre média-training dans l’autre sens, si vous le placez dans votre budget marketing amont, voire dans votre budget « recherche-marketing », vous éviterez ce scénario.
Il s’agit d’un cercle vertueux où l’on passe son temps à tester ses pitches en fonction du public auquel on s’adresse et, peu à peu, à en optimiser les mots-clés.
Ce seront ces mêmes mots-clés qui vous serviront à renouveler sans cesse vos contenus en ligne.
Et pour obtenir ces bons mots-clés, il faut s’obséder d’une seule chose : penser comme son public. Il faut être « consumer centric » comme on dit aujourd’hui, en bon français.
Autrement dit : il ne faut pas chercher à faire passer son message. Il ne faut pas chercher à répondre aux attentes d’un auditoire. Et raconter l’histoire de façon captivante, pour lui.
En s’adaptant à son public, à chaque fois.
Il ne faut pas chercher ce qu’il faut dire aux gens (« faire passer son message, lire sa fiche « éléments de langage »). Non. Il faut chercher ce qu’il faut que les gens se disent.
Dès l’instant où votre objectif est de vous faire comprendre, le journaliste devient alors un superbe allié.
Il va poser les questions en se mettant à la place de son public à lui. Un public qu’il connaît en général très bien. Auquel il va vous obliger à vous adresser de façon claire.
N’oubliez pas qu’il fait là justement son job de que vous appelez un « influenceur ».
En vous laissant guider, vous allez exprimer les choses avec les bons mots. Cela restera les vôtres, pas les siens. Vous répondrez cependant sur le bon terrain : celui de son public à lui.
Un exercice particulièrement utile en B2B
L’exercice sera d’autant plus intéressant que vous serez en B2B.
Dans ce cas, votre univers sera souvent technique, usant d’un vocabulaire abscons.
Vous serez dans l’obligation de vulgariser des notions de technologies.
Un bon journaliste vous aidera dans ce cas à trouver les bonnes analogies. Ne soyez pas gêné si elles ne sont pas bonnes tout de suite. Dites « non, ce n’est pas exactement ça » et proposez-lui une autre.
L’important, c’est que vous puissiez percevoir, à travers ses questions, une sorte d’état de « l’inconscient collectif » autour de votre solution.
Si celle-ci répond à des attentes réelles, ces attentes s’expriment souvent de façon confuse. Rien de mieux qu’une question de journaliste pour résumer l’état de cette confusion avec une phrase-choc, un slogan, une question qui fait mouche.
Saisissez-la au vol, c’est une perche. Et réécoutez-vous. Vous vous direz peut-être alors : « Ah, mais bien sûr, mais c’est génial ! ».
3 exercices utiles au webmarketing en un seul
En vous retrouvant face à un journaliste, en situation d’interview, vous vous retrouverez en fait dans un exercice qui en cumule trois autres.
– 1. l’elevator pitch :
C’est l’épreuve que l’on fait faire aux cadres du middle-management dans les grands groupes. Imaginez : vous prenez l’ascenseur au bas de l’immeuble et, coup de chance, quand la porte s’ouvre, le grand patron est là.
Vous n’allez pas laisser passer l’occasion. Avant d’arriver à l’étage de la direction générale, l’ascenseur va mettre exactement 30 secondes. Il vous reste donc 30 secondes sans powerpoint, sans qu’il ait décidé de vous écouter tout particulièrement, pour lui faire comprendre votre idée, faire en sorte qu’il s’en souvienne et… un peu plus tard dans la journée… qu’il l’achète !
Face à un journaliste, vous serez dans la même situation, sachant que votre patron dans ce cas-là, ce sera le public que vous toucherez à travers lui. Ce sera en quelque sorte votre marché lui-même qui vous interroge.
2. le média-training lui-même:
Il y a plein de raisons de louper une interview…. dans la technique même utilisée.
Le journaliste télé ne vous relancera pas de la même façon que le journaliste de presse écrite.
Notamment, par exemple, s’il ne garde pas ses propres questions au montage. Il faudra dans ce cas que chacune des phrases de vos réponses « tiennent toutes seules », apportent l’idée à communiquer sans qu’il ait besoin de poser une deuxième question pour préciser.
Si vous n’êtes pas familiarisé avec cela, vous serez mauvais, voire déstabilisé.
Imaginez que le journaliste soit celui du journal de 20 heures. Avouez qu’il serait dommage de louper ce rendez-vous pour une simple impréparation technique.
3. le choix des mots qui résument votre positionnement
Imaginez-vous à un cocktail, près du buffet où se trouve quelqu’un de très important pour vous. Un gros client potentiel, un investisseur…
Bref. Quelqu’un qui peut changer votre vie.
Vous avez l’occasion unique de lui tendre votre carte de visite, et d’engager la conversation.
Qu’allez-vous lui dire ? Quels mots allez-vous utiliser pour vous présenter ?
Ces mots en général seront ceux de votre positionnement. Si vous n’exprimez pas à travers eux quelque chose qui fait « tilt », parce que ce sera différent ET pertinent, ce sera un rendez-vous raté. Dites-vous que, lors d’une interview, ces gros clients potentiels, ces gens que vous rêvez de rencontrer à un cocktail… et bien il y en a au moins cent de l’autre côté du poste.
Voilà autant de raisons de se préparer à l’exercice de l’interview et de le faire dans l’esprit du livre de Nicholas Boothman (Editions Marabout) : « Tout se joue en moins de 2 minutes ». D’ailleurs si j’étais vous, je raccourcirais un peu le délai: en réalité, tout se joue en moins de trente secondes.
L’interview : un exercice prioritaire
Voilà pourquoi il faut faire de l’interview un exercice prioritaire. En choisissant la situation la plus difficile : celle de l’interview télé pour un reportage qui sera ensuite monté (autrement dit, l’interview qui n’est pas en direct).
Même si vous débutez, même si vous lancez votre entreprise, commencez par là, vous sentirez tout de suite ce qui va (les thèmes sur lesquels vous pouvez insister) et ce qui ne va pas (ce qui n’intéresse en fait que vous).
Et commençant par du pitch management, vous déclinerez ensuite vos contenus de façon logique et organisée.
-OK Google, quel est le problème avec cette serrure ? Pourquoi est-ce qu’elle ferme mal ?
– Est-ce que le pêne reste bloqué derrière la têtière ?
– OK Google, c’est quoi, ça le pêne ?
-C’est la pièce de métal qui vient assurer la fermeture en s’introduisant dans la gâche fixée sur le chambranle de la porte.
– OK Google, oui, c’est bien cela. Elle bloque.
– Alors dans ce cas, il vaut mieux changer l’ensemble serrure + gâche que chercher à réparer le pêne. Nous vous conseillons le modèle Vac… XZ (nom de la référence) qui pourra vous être livré mardi matin à domicile ou disponible lundi matin chez Brico…. (nom du magasin le plus proche). Vous pourrez ainsi la changer mercredi matin, puisque votre Google agenda dispose d’une heure de battement avant 11 heures 30.
-Ok Google, on fait comme ça. Commande la pièce, j’irai la chercher au magasin.
Intelligence artificielle et NLP : tout est déjà là
Les experts en intelligence artificielle annoncent que cette scène pourrait devenir une réalité quotidienne d’ici quatre à cinq ans. Guère plus. Amazon aurait déjà vendu à ce jour 25 millions d’exemplaires de son Echo qui s’appuie sur son assistant Alexa. L’assistant vocal de Google est déjà accessible depuis plus de 400 millions de tablettes, smartphones et ordinateurs.
Bref, les équipements sont prêts.
L’intelligence artificielle aussi est là, le NLP (natural language programming) fait des progrès chaque jour. Sans doute faudra-t-il améliorer les connexions entre les assistants vocaux et les logiciels de boutique en ligne, mais cela ne devrait pas poser de problème particulier.
Alors que manque-t-il encore pour que cette scène ne relève plus de la science-fiction mais corresponde à une réalité concrète ?
Il manque juste des contenus
Tout simplement les contenus.
Pour que la scène ci-dessus se réalise, les choses sont en effet loin d’être prêtes côté contenu, contrairement à ce dont semblent convaincus la plupart des marketeurs qui foncent s’équiper d’outils techniques toujours plus coûteux et oublient le travail de base, celui de la rédaction.
Non, rien n’est prêt.
Il suffit d’aller trente secondes sur Google et de se mettre dans la situation de la personne qui se trouve face à une serrure bloquée. Et qui se pose donc tout simplement la question: « puis-je la réparer ou dois-je la remplacer ? »
Si vous faites l’expérience, vous tomberez sur quantité d’articles, certes, mais étonnamment, tous ces contenus proposés se situent en aval de ce que l’on pourrait appeler ici le parcours de décision de l’utilisateur (voir aussi sur ce sujet notre article sur le parcours d’achat).
Clés et serrures
Dans la scène ci-dessus, lorsque tout commence, l’internaute n’a en effet pas décidé de changer sa serrure. Il en est à se poser la question « que se passe-t-il ? »
Tapez sur Google « réparer ou changer sa serrure ? ». Et c’est une avalanche de Google Ads pour des serruriers, le premier article (position 1 de Google) étant : « comment faire une réparation de serrure ».
Bref. Tout le monde a décidé à sa place que l’internaute devait absolument bricoler : ou réparer ou changer.
Seulement voilà : à ce stade, ce n’est pas encore son intention. Il veut juste savoir comment décider, qu’on l’aide à diagnostiquer le problème.
Il veut juste comprendre. Hélas, Google, à la date d’aujourd’hui, n’a rien « à se mettre sous la dent » pour répondre à la véritable intention de l’internaute. Autrement dit : la place est libre.
En effet, Google n’aime pas trop ça, ne rien avoir à se mettre sous la dent. On sait en outre que ceux qui remporteront la mise avec les assistants vocaux seront ceux qui auront atteint « la position zéro » des pages de recherche, celle que choisira « OK Google » quand il n’aura qu’une seule phrase à formuler pour répondre, comme dans notre exemple (voir notre article sur le SEO vocal).
En finir avec le mythe du mot-clé « stratégique »
Comment atteindre cette position zéro ? En sortant de l’obsession du mot-clé unique et à tout prix.
Le « mot-clé stratégique » celui lié au « produit » ne sera pas forcément celui qui apporte les réponses les plus pertinentes.
Par exemple ici, dans cette scène, on voit mal pourquoi OK Google irait chercher ses réponses du côté des mots-clés « changer sa serrure », puisque, encore une fois, ce n’est pas la question de départ. S’il trouve quelque chose de pertinent du côté de « réparer ou changer sa serrure ? », il s’en servira.
Pourtant, à l’heure où j’écris ces lignes et effectue des recherches sur internet, personne n’apporte la réponse à ce besoin d’aide à la bonne décision.
Il suffit de surfer quelques minutes sur le web pour constater à quel point les enseignes de bricolage ont investi en production de contenu, avec des vidéos dans tous les sens, des images, des conseils, des infographies, des fiches-produits, des suggestions : tous les formats possibles de contenus ont été utilisés par ce marché.
Dans toute cette avalanche de contenus, il est pourtant stupéfiant de constater qu’aucune d’entre elles n’a eu l’idée de consacrer une rubrique de contenu : « réparer ou changer ? ».
C’est sûr, si on répare on n’achète pas.
Seulement voilà : c’est la question que se pose tout internaute avant d’envisager toute solution. Et donc, demain, à l’heure du SEO vocal…
Comme un vendeur du magasin.
Imagine-t-on un vendeur d’une enseigne de bricolage ne pas répondre à une telle question de la part d’un chaland dans son magasin ?
En tant que vendeur, c’est quand même son boulot de base. Mais aucune enseigne de bricolage ne semble considérer que le blog de son site doive faire le même boulot qu’un vendeur.
Quand on saisit « réparer ou remplacer » sur Google, on ne tombe que sur des sujets « automobile » et, en page 2 sur un « artisan-honnête » qui s’est habilement positionné sur cette idée. Il est le seul.
D’où vient le problème ? De ce que la plupart des marketeurs modernes travaillent beaucoup trop mal leurs buyer personas. Et oublient de se mettre, comme je l’ai fait en début d’article, dans la situation de départ d’un lecteur potentiel (à l’heure où il n’est que lecteur potentiel et pas encore client potentiel).
Comment faire concrètement
Le job du marketeur en matière de contenu est en effet de savoir dire : « quel contenu pour quel lecteur à quel moment et pour quel appel à l’action ? »
Trop souvent, pour faire ce job, il commence par le premier item : « quel contenu ».
Alors que l’item le plus important selon moi, est « pour quel lecteur », le deuxième plus important est « à quel moment », le troisième « pour quel appel à l’action »… (écoutez à ce sujet ce podcast).
Une fois que l’on a répondu à ces trois points-là, le contenu à produire devient évident.
« Quel lecteur à quel moment » est en fait la question de la mise au point des buyer personas.
On comprend avec l’exemple choisi ci-dessus et l’enjeu qu’il représente (la position « zéro » qui seule émergera pour les requêtes posées par l’assistant vocal), qu’il s’agit d’être prêt à répondre à tous les types de clients possibles : « ceux qui savent ce qu’est un pêne, ceux qui ne savent pas, ceux qui sont pressés, ceux qui ne le sont pas, ceux qui savent se servir d’un tournevis, etc. » Il faut tous les connaître.
Mais le vrai secret, au-delà du nombre d’étapes, réside dans la façon dont on mène l’exercice.
Il s’agit de procéder à l’inverse de ce que l’on fait habituellement. On ne doit surtout pas chercher à faire une synthèse. Le portrait-robot ne doit pas être construit ici par tout ce qu’il rassemble d’identique. Au contraire, on doit s’intéresser à tous les cas particuliers possibles (au moins dans l’idéal).
J’ai résumé c e principe de l’hyper-ciblage dans cette vidéo.
Dans la réalité, on fera un premier tri dès le départ, en se concentrant d’abord sur les clients que l’on préfère, sur les plus rentables. Les autres, on les considère comme non prioritaires.
On aura intérêt parfois à dresser aussi une liste de portraits-robots de clients que l’on ne veut pas.
Récemment, en travaillant pour une franchise de restaurants, nous avons ainsi étudié différents buyer personas arrivant par « La Fourchette », une plateforme intéressante pour apporter des clients mais pas toujours intéressante pour les marges qu’elle laisse.
Alors, nous avons défini le portrait-robot de quelques clients « La Fourchette » dont on ne voulait absolument pas : par exemple, ceux capables de faire du chantage du type « vous nous offrez le café pour qu’on mette un commentaire favorable sur La Fourchette ? »
« Le problème » du Buyer Persona
Définir le buyer personas donc par quelques critères socio-démographiques est certes utile, mais ce n’est vraiment pas l’essentiel. Ce qui va nous intéresser beaucoup plus, ce sont ses problèmes et la façon dont il va chercher à les résoudre.
C’est cela le principal. Et c’est cela qui va nous permettre de …. le rencontrer, ce buyer persona.
En explicitant son problème, par écrit, on va en effet chercher les expressions-clés qu’il utilise pour l’exprimer, pour effectuer ses recherches, et on va donc, à chaque fois, construire les contenus qui répondent à ces expressions.
Voilà pourquoi il est important de se mettre à sa place… en oubliant au maximum le produit ou le service que l’on vend.
Revenons à notre saynète.
L’urgence est bien de trouver le moyen de rencontrer un buyer persona particulier : celui qui se demande s’il peut encore réparer sa vieille serrure et qui, au passage, dispose d’un agenda bien chargé.
Nous savons très bien que dans 99,99% des cas, réparer sa serrure n’a aucun sens, ni aucune chance de réussir, surtout pour quelqu’un qui n’a pas beaucoup de temps. Mais nous n’avons pas à « raconter l’histoire » de notre point de vue, mais du sien. Et lui, il veut savoir s’il peut la réparer.
Un article résumant les conditions auxquelles on peut envisager de réparer une serrure qui coince s’impose.
La fausse bonne solution
Dans 60% des cas, lorsque nous travaillons sur des buyer personas, à l’Institut du contenu, nous étudions les « fausses bonnes solutions » recherchées par ces buyer personas.
Exemple : quelqu’un qui va avoir besoin d’un expert d’assuré (un expert qui va l’aider à obtenir une meilleure indemnisation de la part de son assurance en cas de dommage) ne sait en général même pas que ce métier existe.
Si l’on travaille sur le mot-clé « expert d’assuré », on passe donc à côté de 80% du marché potentiel. On ne s’intéresse qu’à ceux qui savent déjà.
En revanche, en étudiant toutes les « fausses bonnes solutions » auxquelles il pense lorsqu’il se trouve face à un dommage (« contester ce que me propose mon assurance », « association de défense contre les assurances », etc.), on a des chances de pouvoir entrer en contact avec lui, en lui proposant le contenu qui va lui expliquer l’autre solution qui s’offre à lui.
« Votre assurance vous propose-t-elle une indemnisation suffisante ? Comment le vérifier. Voici l’analyse d’un expert vraiment indépendant. »
Champ lexical
On ne travaillera évidemment pas les mêmes mots-clés, on ne construira pas les mêmes contenus et surtout on n’utilisera pas forcément le même champ lexical.
Et on choisira bien entendu le bon niveau de langage : en l’occurrence ici, dans le cas du futur client d’un expert d’assuré, plus on avancera dans le parcours d’achat, et plus on se rapprochera de la prise de décision, plus on aura un lecteur ayant acquis des « compétences ». Et plus on pourra s’autoriser l’emploi de termes « techniques ». Mais pas au début de ce cycle.
On n’écrira donc pas de la même façon pour un lecteur qui se situe très en amont de son parcours d’achat (étape prise de conscience) et pour un lecteur qui se situe un peu plus en aval (au moment de l’évaluation et de la comparaison des solutions, comme dans le cas de la serrure).
Le Buyer Persona, l’outil des outils
Bien entendu, il y a de nombreuses subtilités dans le travail sur ces Buyer Personas.
Le vrai risque est celui des fausses pistes : imaginer des portraits-robots avec des problèmes qui nous apparaissent comme le bon sens même et qui pourtant n’existent pas, au moins au sens de Google (qui ne font pas les recherches qu’ils devraient).
Il faut donc au plus vite, une fois le travail en interne effectué à travers des réunions de brainstorming et la récupération d’éléments contenus dans les études passées, aller vérifier que ces « problèmes » que l’on a imaginé existent bel et bien, qu’il y a bien des recherches correspondantes sur internet.
Avec les mots-clés que l’on imagine ou des mots-clés comparables suggérés par les outils tels que Ubersuggest ou anwswerthepublic.com, on dressera le champ lexical autour du problème identifié.
Il faut ensuite vérifier qu’il y a suffisamment de recherches mensuelles sur ces intentions, et ce, avec les outils tels Google Ads Planner ou Google Trends (en première approche).
Sans oublier que les choses évoluent. Google indique que 17% des intentions se renouvellent tous les ans.
En conclusion
On l’aura donc compris, en matière de contenu, tout commence par les buyer personas. Les mots-clés et les contenus viennent ensuite.
Les buyer personas sont l’outil des outils du marketing moderne. En revanche, il faut faire attention. Il faut vraiment faire le travail et suivre les 18 étapes (si elles s’appliquent dans votre cas).
La notion commence à être galvaudée et utilisée n’importe comment par certains « experts ».
Quand je lis parfois qu’il faut créer des « buyer personas » pour mieux travailler sa « visibilité », je saute au plafond.
S’il y a bien une raison pour laquelle il faut faire des buyer personas, c’est justement pour « s’oublier » un peu soi-même avec ses problèmes de visibilité, c’est pour s’intéresser aux personnes qui recherchent quelque chose. Pour affiner la pertinence de la réponse. Se mettre dans leur peau. Le vrai sujet, c’est d’engager la conversation avec elles, pas de chercher à « se montrer » ni à faire le « beau ».
Et surtout pas : leur mettre un message dans la tête. Cela, c’est le problème de la publicité, pas celui du contenu.
Article original de Eveylyn Timson, Managing Director de Aspect Film & Video (UK).
L’explosion du videomarketing et plus généralement de la vidéo en ligne est portée par 4 facteurs :
la technologie
la montée en puissance de l’internet sur mobile
l’accessibilité de logiciels de production
les caméras hyperpuissantes des smartphones.
Tout cela nous permet d’être tout autant producteurs de films que consommateurs avides de vidéos.
Mais le succès de la vidéo en ligne est aussi lié au pouvoir intrinsèque des images en mouvement de nous divertir et de susciter des émotions, mieux qu’aucun autre média.
Pour les webmarketers, la vidéo est donc une opportunité formidable. Les films de marque n’ont pas seulement la capacité à retenir notre attention bien mieux que le contenu écrit et ses images associées, ils encouragent également un engagement plus profond et significatif du public. Avec la démocratisation de Youtube, les petits et les grands business ont la possibilité de trouver d’immenses publics en ligne.
Cependant, en matière d’engagement des clients, Youtube n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les vidéos sociales obtiennent 1200% de partages en plus que les contenus fondés sur des textes et images combinés. Ce screenshot des statistiques Facebook de Sprout Social’s montre à quel point la vidéo renvoie les autres types de contenu dans l’ombre.
Bien sûr, la vidéo devient un sujet plus complexe quand il s’agit de calculer son retour sur investissement (R.O.I.).
A la différence du SEO (search engine optimisation : SEO) ou la publicité payante, les effets de la vidéo ne sont pas facilement « trackables » en ligne. Si l’on ajoute à cela l’idée fausse mais néanmoins persistante que la vidéo est très chère, il n’est pas étonnant que de nombreuses PME résistent encore à la vidéo.
Bien évidemment, étant vidéo-marketer moi-même, je me devais de répondre à ces inquiétudes.
Dans cet article, je vais donc passer en revue les indicateurs marketing les plus intéressants à prendre en compte lorsque vous établissez vos objectifs et choisissez vos KPIs pour vos stratégies de contenu.
Vous devriez être surpris de voir qu’il y a de nombreuses façons de pister le succès de la dernière vidéo que vous avez chargé sur Youtube.
Le ranking sur les pages de recherche (SERP)
S’assurer que votre contenu a été amené avec succès aux bonnes personnes est essentiel. Les moteurs de recherche sont l’un des moyens les plus efficaces d’amener le bon trafic vers votre site ou les autres éléments web qui vous importent, telles que les vidéos Youtube.
Créer une stratégie de mots-clés et ensuite suivre ce qui se passe sur les principaux moteurs de recherche pour les mots-clés en question vous aidera à comprendre si votre stratégie fonctionne et s’il y a des modifications à faire pour améliorer la visibilité de ces vidéos.
Il est utile de se souvenir lorsque l’on crée une vidéo que YouTube est aussi un moteur de recherche. Vos vidéos doivent donc être optimisées pour apparaître dans les résultats de recherche de la même façon que vous avez optimisé votre site internet pour apparaître dans Google.
Le nombre de vues
Même s’il s’agit de l’indicateur le plus simple et le plus basique à suivre, le nombre de vues peut aussi être l’indicateur le plus décevant et ne devrait être utilisé que comme un indicateur de grand succès. Le nombre de vues vous donnera surtout une indication de la portée (le reach) que votre vidéo a atteint, mais ne vous dira rien de l’engagement ou du temps que les gens sont restés à regarder votre vidéo.
Il est bon de se souvenir que les différentes plateformes calculent les vues différemment (Facebook comptabilise une vue après 3 secondes uniquement, Youtube après 30 secondes) : c’est important lorsque vous collationnez ces données et en faites une synthèse.
Le Play Rate (taux de lancement de la vidéo)
Comparable au nombre de vue, le taux de lancement de la vidéo vous indique combien de visiteurs ont choisi de cliquer sur le bouton « play » de la vidéo lorsque celle-ci est « embed » sur une page web. Ceci vous indiquera si le contenu de votre vidéo a été placé au bon endroit sur une landing page.
Le contenu vidéo avec un large attrait attirera un nombre plus grand de « plays » que des contenus plus spécialisés conçus pour une part spécifique de votre public. Il faut donc étudier ces play rates avec finesse et comparer des contenus comparables. Ces play rates sont important pour procéder à des ajustements.
Le temps de lecture
Plutôt que de recourir au nombre de vues qui, on l’a vu ci-dessus, ne reflète pas toujours l’intérêt de la vidéo, YouTube utilise le temps de lecture comme indicateur-clé pour son classement des vidéos proposées dans sa rubrique « contenu similaire ».
Comprendre combien de temps vos spectateurs regardent le film vous aidera à améliorer votre contenu, à la fois en termes de sujet, style et longueur. Maintenir votre public « engagé » est essentiel et un contenu récompensé par un pourcentage de temps de lecture important aura un impact important sur la visibilité de votre contenu sur YouTube et Google.
Le nombre d’abonnés
Le nombre d’abonnés à votre chaîne ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux est un indicateur important de succès quand il s’agit de mesurer l’exposition de votre marque, puisque tout nouveau follower contribue à accroître votre « reach ». Les données issues de votre base d’abonnés vous donneront aussi de puissantes informations et feedbacks sur votre contenu. Ces données vous aideront à comprendre comment et pourquoi vous gagnez ou perdez des abonnés, qui sont vos abonnés, et le type de contenu qui les « engage » le plus.
Le nombre de partages sociaux
Il n’est pas bon d’avoir une base immense d’abonnés s’ils ne s’engagent pas plus que ça et ne partagent pas votre contenu. Le nombre de partages est un indicateur solide de la façon dont votre public trouve votre contenu vidéo intéressant ou pas. De la même façon qu’il est important de tracker le nombre de partages sur les réseaux sociaux, il est important de suivre les conversations que ces contenus inspirent : les contenus de spectateurs (positifs et négatifs) sont indispensables pour faire évoluer votre stratégie vidéo.
Les backlinks
Les backlinks ne sont pas seulement un composant essentiel d’une stratégie SEO solide et efficace. Récupérer des backlinks (sans les demander) est un indicateur puissant de ce que votre contenu atteint son but et apporte la bonne information aux bonnes personnes.
Tout dépend bien sûr de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu et de la façon dont vous êtes reconnu par les influenceurs, certes, mais justement : leur nombre sont un indicateur final bien utile du résultat de toutes ces actions engagées.
Le Click Through Rate (CTR)
Comprendre votre influence et votre capacité à persuader est important : le CTR mesure le pourcentage de votre public qui choisit de vous suivre via un call-to-action (CTA) ou appel à l’action spécifique.
Gardez à l’esprit que l’endroit où vous placez votre CTA dans la vidéo elle-même est une décision clé et mesurer le nombre de clics vous dira d’abord si votre public a visionné suffisamment longtemps pour atteindre cet endroit.
Il est aussi important de noter que les vidéos regardées sur des plateformes externes, telles que YouTube, auront tendance à générer un CTR bien moindre que les vidéos visionnées sur votre propre site web.
Tests A/B
L’A/B testing est une des techniques les plus puissantes et fiables pour suivre des objectifs et mesurer si on les atteint ou pas. Comparer le succès d’une approche vs une autre via l’A/B testing mettra en perspective à la fois la question de savoir si cela fonctionne et les endroits qui doivent être revus et corrigés.
Vous pouvez comparer deux landing pages pour vérifier si l’endroit où vous placez la vidéo affecte le taux de lecture ou comparer deux vidéos qui essaient d’atteindre des objectifs équivalents, pour voir laquelle est la plus populaire.
Nouveaux prospects
Bien évidemment, l’un des indicateurs les plus importants est le nombre de nouveaux leads gagnés via une campagne vidéo. C’est lui qui va déterminé le R.O.I final.
Le nombre de nouveaux leads et d’appels entrants générés n’est pas en général difficile à mesurer, mais il peut être difficile à relier à une campagne marketing spécifique.
C’est pourquoi il est important d’établir une corrélation entre vos vidéos et ces appels entrants en demandant aux clients et aux nouveaux prospects comment ils vous ont connu et surtout en établissant le tracking via Google Analytics du parcours de chaque client.
Cette information est capitale pour établir de futures stratégies.
Le copywriting, lorsqu’on le compare à d’autres formes d’écriture est un animal très différent. Il ne s’agit pas forcément d’écrire bien. Il s’agit d’écrire de façon persuasive.
On se moque de savoir si vous êtes un manieur de mots de classe internationale ou un génie littéraire. Si vous n’êtes pas capable d’amener des lecteurs à travers les bonnes étapes là où vous voulez et au final de les convaincre d’acheter, vos taux de conversion vont souffrir.
Pour ma part, je suis le premier à admettre que je ne suis pas le meilleur rédacteur du monde.
Vous ne me verrez pas publier un roman de si tôt. Mais j’aimerais croire que je suis assez bon dans l’exercice du copywriting qui est, dans sa forme la plus simple, l’acte d’écrire un texte destiné à la publicité et à d’autres formes de marketing.
Dans cet article, j’aimerais vous fournir une formule directe que vous pouvez utiliser pour devenir un copywriter hautement persuasif avec le but final d’optimiser vos conversions. Je vais expliquer à la fois la structure de base et les techniques spécifiques dont vous avez besoin d’user pour devenir plus persuasif.
Commencez avec une proposition de valeur qui tue
Les chercheurs de Nielsen Norman Group ont découvert que l’on dispose de très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur avant qu’il quitte votre page.
En fait, vous avez en général au maximum 20 secondes.
En résumé : les internautes quittent souvent la page au bout de 10 à 20 secondes, mais les pages avec une claire proposition de valeur peuvent garder l’attention du lecteur beaucoup plus longtemps. Idéalement, il faut communiquer votre proposition de valeur dans les 10 premières secondes
Votre premier travail est de rendre très clair ce qu’est cette proposition de valeur. Maintenant, il y a plusieurs façons d’y parvenir, mais je crois dans celle consistant à faire au plus simple.
Comme ceci :
Augmenter le trafic de votre site web. D’importants changements sur votre site peuvent le mener à faire grandir son public. Quick Sprout vous explique comment réaliser ces changements.
La page d’accueil de Moz en est un autre bon exemple :
5 milliards de recherches sont effectuées chaque jour. Soyez trouvé.
Ne faites pas deviner à vos lecteurs ce que vous offrez. Faites-leur connaître ce que vous leur offrez en rendant votre proposition de valeur claire.
Pour accomplir ceci, essayez de condenser l’essence même de votre produit en quelques mots seulement.
Avancez doucement vers les « bénéfices clients »
“Qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? » C’est ce que la majorité des visiteurs se demande après avoir entendu votre proposition de valeur. Seulement voilà.
La plupart des gens ont tendance à mettre beaucoup d’emphase sur les différentes fonctionnalités du produit plutôt que sur les bénéfices. Mais on devrait faire cela différemment.
Notez que les bénéfices sont prioritaires sur les fonctionnalités. Bien sûr, il faut expliquer comment fonctionne votre produit. Mais vous pourrez faire cela plus tard. Ce qu’il faut faire d’abord c’est expliquer comment votre produit répond à un besoin ou un désir.
En d’autres termes, expliquez comment la vie de vos clients sera meilleure après qu’ils auront acheté votre produit. Voici un exemple chez Moz:
Voyez comme les prospects comprennent instantanément les bénéfices qu’il y a à utiliser Moz.
Cela va leur faire gagner du temps et rendre les choses plus efficaces.
Ils n’ont pas non plus à s’inquiéter de devoir déchiffrer des données complexes, car Moz s’occupe de faire cela pour eux.
Quand il s’agit de décrire les bénéfices, Moz en présente trois types :
Tangibles
Intangibles
Commerciaux
Cette illustration de ABC Copywriting explique ces trois types de bénéfices de façon plus explicite :
Comme cela est indiqué : « les bénéfices n’ont pas besoin d’être uniques, mais ils doivent être impliquants ». Gardez cela en tête, lorsque vous décidez d’un angle.
Je trouve personnellement qu’il est mieux de mettre en évidence les bénéfices avant de s’intéresser aux détails des fonctionnalités.
De cette façon, les prospects devraient être plus réceptifs et désireux d’en savoir plus sur les détails.
Mais si vous faites les contraire et que vous mettez les fonctionnalités avant les bénéfices, vous allez probablement perdre une partie notable de vos leads.
Maintenant expliquez les fonctionnalités
“Qu’y a-t-il dans la boîte ? »
C’est la que le personnage de David Mills joué par Brad Pitt demande dans la scène de fin du film Seven.
Alors que les contenus de la boîte étaient assez macabre (la tête de sa femme coupée), cette question démontre l’importance de dire très vite à vos prospects ce qu’ils vont obtenir en achetant.
En d’autres termes, dites-leur ce qu’il y a dans la boîte.
Ils savent déjà ce que vous offrez et ce que sont les bénéfices.
Maintenant, il est temps de leur dire succinctement les fonctionnalités de votre produit.
A nouveau, je trouve que Moz fait cela sans aucun défaut. Je vais donc le prendre encore en exemple.
Je préfère présenter les fonctionnalités avec des puces produits ou de petites sections comme le fait Moz. La facilité de lecture est immense, et vous pouvez présenter les éléments de produits d’une façon facile à « avaler », la plus intuitive possible.
On peut aussi vouloir insister sur certaines spécificités pour distinguer votre produit de celui des concurrents et lui ajouter des éléments de valeur. Voici comment j’ai fait avec Quick Sprout.
Faites simple, mais intégrez quelques détails-clés qui expliquent pourquoi votre produit est le « must ».
CTA (call to action)
A partir de maintenant, vos prospects devraient avoir compris ce qu’est votre produit, quels bénéfices il va leur apporter et ce qu’en sont les fonctionnalités.
Votre dernière tâche est de leur dire que faire maintenant.
Autrement dit, il est temps de proposer votre CTA (call to action).
On peut assimiler cela à battre un champion au plus haut niveau d’un jeu vidéo.
C’est sans aucun doute l’aspect le plus difficile du processus, mais si vous avez fait ce qu’il fallait dans les étapes précédentes, vous obtiendrez un taux de conversion tout à fait décent.
Une nouvelle fois, la simplicité fait loi. On ne voit aucune raison de compliquer votre CTA. Voici comment je fais pour Quick Sprout.
Et voici à quoi cela ressemble sur NeilPatel.com:
Notez que ce que doivent faire les prospects est très clair.
Comme toujours, je recommande fortement de faire des tests A/B pour votre CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Plusieurs éléments spécifiques sont à tester :
le style du bouton
la couleur du bouton
les mots
la position des textes
Being hella persuasive
Voilà. Nous avons maintenant couvert la structure basique d’un copywriting bien solide. La structure générale d’une landing page devrait être à peu près la suivante :
la proposition de valeur
les bénéfices
les fonctionnalités
le CTA (appel à l’action).
Mais comment s’assurer que vous faites les choses correctement et que vous êtes hautement persuasif ?
De toute évidence, la proposition de valeur et les bénéfices vont produire quelque motivation à agir, mais voici d’autres astuces. Elles apportent un impact encore supérieur.
Rendez votre contenu « scannable »
Je ne vais pas me lancer dans un gigantesque sermon sur l’importance de créer un contenu scannable.
Vous savez déjà que les gens lisent en ligne de façon très différente de ce qu’ils font avec un contenu off line. Mais si vous voulez amener efficacement vos prospects d’un point A (votre proposition de valeur) à un point B (votre CTA), rendez scannable ce qu’il y a entre les deux. Par chance, la formule pour scanner le contenu est assez simple.
Intégrez des têtières, des listes avec puces, et le maximum d’espaces blanc tout au long du chemin. Apple, qui est l’un des meilleurs marketers au monde, fait cela remarquablement bien, pour son MacBook Pro.
Quelques captures d’écran :
Des mots persuasifs
Un article de Business 2 Community explique les trois types de cerveaux que nous avons:
le néoencéphale
le diencéphale
le paléencéphale
Selon cet article,
Le paléencéphale (vieux cerveau) est le siège du contrôle des décisions, et également le plus primitif. Ainsi, les mots que l’on utilise pour s’adresser à lui sont les plus directs, les plus simples, et les plus visuels qui soient.
Ainsi, s’il devait y avoir une astuce de copywriting, elle consisterait à dire d’utiliser des mots hautement persuasifs qui enflamment le cerveau primitif.
Voici une liste de ces mots :
Et selon cette recherche, les 5 mots les plus persuasifs en anglais sont ceux en bleu :
New
You
Free
Because
Instantly
Saupoudrer ces mots tout au long de votre texte dans des endroits clés aura un impact notable sur vos conversions.
Preuve sociale
C’est mon dernier point, et il est très important. Incorporer la preuve sociale dans votre texte, c’est la cerise sur le gâteau.
C’est en fait un des six principes de la persuasion de Robert Cialdini’s,
les gens vont plus facilement réaliser certaines actions s’ils peuvent se référer à des gens qui les ont déjà réalisées avant eux.
Je ne vais pas détailler tous les détails de la preuve sociale ici.
Mais je dirai que les témoignages sont ce qu’il y a de mieux pour intégrer la preuve sociale dans votre texte. Exemple avec ma landing page sur NeilPatel.com:
On peut aussi utiliser des choses telles que
des classements
des logos de médias
l’affichage du nombre d’abonnés
les connexions sociales (votre nombre d followers)
les clients avec qui vous travaillez
Soyez pratiques and apportez le type de preuve sociale dont vous pensez qu’elle sera la plus efficace pour vos prospects.
Le premier est de bien structurer votre contenu de sorte qu’il soit présenté un enchaînement de séquences logiques.
Cela signifie que votre produit doit être expliqué d’une façon qui fait sens pour un individu moyen et qui couvre votre proposition de valeur, vos bénéfices, les fonctionnalités et le call to action.
Le second élément est de naviguer avec des éléments de persuasion qui vont éliminer les peurs, effacer les risques d’incompréhensions et finalement motiver les prospects à passer à l’action.
En jouant sur ces deux différents niveaux, vous allez créer des textes très persuasifs et améliorer vos taux de conversion de façon importante.
En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.
Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger
Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.
Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.
Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?
Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.
Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.
Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau.
Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.
Objet de mail d’août : mettez vos lunettes
Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.
Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.
Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.
Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre
Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.
Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).
La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?
Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.
La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.
Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !
Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !
Comment ça, me direz-vous : quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.
Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%. Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.
Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.
Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille
E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.
La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.
Conclusion :
Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :
Faites des tests.
N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
N’en faites pas trop
Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
Sachez où vos emails atterrissent
Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.
Conditions de l’étude : « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between March 1, 2016, and March 31, 2017. «
Lisez aussi ces autres articles du blog consacrés au mail et à l’e-mailing:
Objet de mail : peut-être le plus important dans votre campagne d’emailing
Bien sûr tout est important dans un emailing. Mais le plus important est peut-être ce par quoi tout commence. La première étape.
Vous voulez amener le lecteur à acheter, oui ou non ?
Alors pourquoi commenceriez-vous au tout début, à la toute première étape, au moment de la 1ère impression, vous savez, celle qui compte autant…
Pourquoi commenceriez-vous par vous présenter d’une façon ennuyeuse ? Le genre « Notre newsletter du mois ».
Si la newsletter du mois n’a rien de plus urgent à raconter pour s’annoncer que de se présenter elle-même, on s’ennuie à l’avance.
Même les vendeurs d’assurance ont cessé d’être ennuyeux
Franchement. Allez-vous ouvrir votre porte à quelqu’un qui sonnerait et dirait : « Je vends des assurances en porte à porte » ?
Dans le cas de votre campagne d’emailing, vous êtes exactement dans la même situation. Vous devez faire ouvrir la porte (en l’occurrence ici, ouvrir l’email) à quelqu’un qui ne vous a rien demandé.
La façon dont vous allez vous présenter est essentielle.
Même si la personne vous a déjà lu une fois.
Ce n’est pas parce que vous avez ouvert une fois au vendeur d’assurances que vous allez avoir envie de recommencer… là tout de suite maintenant.
Ce n’est peut-être pas le moment. Vous avez peut-être autre chose à faire. Les assurances oui, c’est important, mais il y a aussi un vendeur de voitures qui vous propose d’entrer.
Et finalement, une voiture… Si vous dépensiez votre argent là-dedans plutôt ?
Bref. Ce n’est pas parce que vous frappez à la porte, même en passant par la boîte aux lettres, que vous pouvez vous permettre d’être ennuyeux.
Objet de mail : faites le calcul
Faites le calcul.
Vous allez dépenser 1000 euros dans une campagne d’emailing : coût du fichier (si vous l’achetez), coût de la création, coûts techniques de l’envoi.
Une fois votre shoot lancé, vous allez obtenir un royal taux d’ouverture de 15% (un bon standard assez classique) : 150 personnes auront ouvert votre email.
Si votre mail est génial, il va vous permettre de transformer de façon superbe. Et vous aurez donc au bout du compte : 1 client.
1 client pour 150 lecteurs de votre mail, c’est un très bon taux. Bravo !
C’est sans doute ce que vous diront les spécialistes de l’emailing et ils auront raison. On en reste là du raisonnement, lorsqu’on ne s’intéresse qu’aux taux de conversion. Primaires, secondaires, etc.
La vraie réalité de votre business se cache, elle, dans un autre chiffre, le plus important. Votre client vous aura donc coûté… 1000 euros !
C’est cela que vous devez regarder, vous.
Ce chiffre en soi ne veut rien dire. Il peut être gros, faible… Peu importe. Tout dépend de votre secteur d’activité. Le problème n’est pas là. Il est dans la suite du raisonnement.
Poursuivons-le. Si, pour le même mail, la même campagne, vous changez la petite phrase qui fait ouvrir (vous savez le : « Notre newsletter du mois ») et que votre taux d’ouverture passe de 15% à 30%…. votre client ne vous coûte plus que 500 euros !
Voilà pourquoi le sujet des émoticones est un bon sujet.
Un objet de mail qui fait ouvrir est bien sûr une petite phrase qui intrigue, quelque chose qui annonce que la suite est passionnante. Bien entendu.
Mais tout est bon pour renforcer cet effet d’urgence. Ce qui va faire cliquer votre lecteur sans même qu’il se rende compte qu’il clique.
La petite phrase qui va l’emmener directement dans un état émotionnel particulier, celui de l’intérêt. Celui qui captive, celui où il se sent comme le chasseur qui vient de flairer une piste.
Tout ce qui renforce un état émotionnel est donc bon à ajouter dans un objet de mail.
Or, les émoticones sont précisément faits pour cela. Ils disent une émotion.
Voilà pourquoi l’étude que vient de mener un important acteur de l’emailing, Return Path est très intéressante.
Comment les émoticones résonnent dans l’esprit de l’abonné ? demande Return Path.
L’étude est très simple.
Pour explorer ceci, explique l’entreprise, « nous avons choisi pour chaque mois des événements particuliers ou des périodes de vacances et nous avons utilisé des émoticones en association avec ces thèmes.
Pour chaque mois, nous montrons les taux d’arrivée, les taux de lecture, les taux de destruction, plainte, les taux de « ce n’est pas un spam » pour chaque émoticone.
Et nous analysons les éléments pour chaque période. Au final, nous mettons en évidence les trois émoticones les plus performants pour chaque période. »
Voici donc les passionnants résultats de l’étude.
Objet de mail de janvier : sablez le champagne
Email de janvier : les résultats sont clairs. Pour la nouvelle année, sablez le champagne ou pendez des cotillons au lampadaire… 22% de taux de lecture, c’est plutôt pas mal.
Un résultat intéressant pour les campagnes d’emails de bonne année.
Objet de mail de février : sablez le champagne
Email de février : évidemment pour une étude américaine, on n’y coupe pas. Février aux Etats-Unis, c’est la Saint-Valentin. Pas sûr que nous obtiendrions les mêmes résultats en France.
Peu importe. Ce qui compte ici, c’est l’émoticône qui symbolise l’amour. Vous pensiez que c’était un petit coeur ? Pas du tout, c’est une trace de rouge à lèvres !
Objet de mail d’avril : ce sera un lapin
On vous passe les résultats de mars qui ont été réalisés sur un événement beaucoup trop américano-américain pour nous intéresser de ce côté de l’Atlantique. Tout était centré sur la Saint-Patrick.
Avril est plus intéressant : le lapin s’impose. Pâques et ses symboles l’emportent sur la symbolique du printemps et de la renaissance de la terre ou les thèmes de la cosmogonie. Attention toutefois, un lapin de Pâques ne se présente pas de face. Mais bien de profil !
Objet de mail de mai : le vrai symbole de la fête des mères
Quelle émotion réelle se cache derrière la fête des mères ? Celle de la maman dévouée, la femme au foyer chère au Maréchal qui fit la promotion de cette fête étrange ?
Que nenni ! Pour faire ouvrir vos mails de fête des mères, préférez le rouge à ongles à un bouquet de fleurs.
La maman moderne est d’abord une femme qui se fait belle et se préoccupe de soi … avant de se préoccuper de son intérieur… En tout cas, à 3% près.
Objet de mail de juin : la fête des bricoleurs avant celle des pères
Pauvres pères ! Si leur chemise avec leur cravate fait encore tout leur charme, encore faut-il qu’ils ne portent pas la moustache. Et surtout… puisqu’ils ont l’air de mériter un cadeau (Papa mérite un cadeau, vous méritez une promo, dit l’objet de mail) … ce sera surtout un cadeau pour bricoler.
Mais attention un cadeau de véritable bricoleur. Et le vrai bricoleur se reconnaît (à 5% d’écart près quand même) au fait qu’il utilise une clé de 12 (ou à molette) plutôt qu’un marteau. Papa n’est pas un bourrin qui tape sur tout ce qui bouge, non mais!
Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.
Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.
Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ?
Eh bien tout dans la réponse à cette question.
Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.
Exemple de call to action.
Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .
Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.
Voilà pourquoi, je vous invite dès maintenant à vous abonner à cette publication hebdomadaire. Chaque semaine, recevez gratuitement, cinq bonnes idées webmarketing, c’est-à-dire rien moins qu’une bonne idée par jour. Pour quoi faire ? Pour trouver plus de leads et plus de clients. Actionnez vite cette image-bouton.
Call to action : il n’y a pas que les boutons
Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux ! D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article, je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.
Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.
Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.
Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.
Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?
Allez-vous tomber dans le «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?
En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.
Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.
Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.
Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.
Examinons quelques motivations de recherche classiques.
On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.
Commençons!
Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »
Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple, en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.
Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.
Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.
Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.
La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.
Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.
Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.
Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.
Commencez les cours gratuitement | Aucun équipement particulier nécessaire
En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.
Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.
Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.
Recherches d’urgence moyenne.
Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit. Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat.
À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !
Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.
Ensuite, il cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.
Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).
Même si pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.
Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :
Des scies pour tous les projets | chattez avec nos experts
Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.
Exemple: recherches urgentes.
Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».
Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?
Celui-ci qui saisit cette expression est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.
Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:
Service d’ouverture de porte 24h/24 | Le serrurier le plus rapide de la ville.
Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.
Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier… Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.
Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.
En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.
Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.
Recherches axées sur le ressenti et les émotions
Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.
Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.
Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.
Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.
Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.
Dès qu’on peut caser une photo de chaton dans un article, il ne faut pas se gêner… Voyer pourquoi ci-dessous
Exemple: se sentir connecté.
La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.
Non, il cherche une page avec des émotions.
Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.
Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.
Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:
Centre d’adoption de chats | Aidez un animal domestique dans le besoin
Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.
Exemple: se sentir à l’aise.
Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.
Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.
Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.
Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.
Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:
On adôôôre le travail sur mesure | ACME, la joaillerie à vos mensurations précises
Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.
Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».
Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.
Exemple: se sentir en sécurité
Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.
Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.
Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?
Mais des photos et des témoignages de vrais clients?
C’est beaucoup plus crédible.
Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.
Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?
Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:
Loïs Lane aime beaucoup son nouveau sourire |Metropolis Orthodontie
L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.
Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.
Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».
Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.
Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.
Si Beyoncé est venue dans votre clinique… mais bon, restons calme.
Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs
Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.
L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.
Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.
Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.
Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.
Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses. Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.
Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.
Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.
Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.
Conclusion
Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.
Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.
Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.
Certes, il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.
Ou a des données de type « intent data ».
C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).
Comment explorer vos « intent data » ?
Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?
Publié le 16 juillet 2014, mis à jour le 29 septembre 2018.
Positionnement marketing : qu’est-ce-que c’est.
Nous devons l’idée du jour à Thomas Müller, joueur de foot, un des meilleurs buteurs du monde, un de ceux à qui l’Allemagne doit son titre de championne du monde en 2014.
Cette idée est une idée de positionnement. Certes, Thomas Müller n’a aucune prétention de donner ainsi un exemple en matière de marketing. Il n’utilise pas du tout le mot. Pourtant, ce qu’il dit pour résumer son travail est un cas d’école.
On utilise la notion de « positionnement » pour définir où, dans l’espace mental des clients potentiels, doit prendre place la marque que l’on commercialise.
Quelle « position » elle doit occuper et à laquelle elle doit se tenir.
Carambar : une marque qui se pose en bon copain blagueur et malicieux
Prenons un exemple : à quoi ressemble l’espace mental des sucreries et friandises ?
Dans cet univers, Carambar occupe l’espace du bonbon sympathique, du bon copain . Certes, il a un côté un peu brut (il est un peu dur pour les dents), mais il a toujours une bonne blague à raconter. C’est pour ça et c’est comme ça qu’on l’aime.
C’est un peu le cancre du fond de la classe à côté de qui tout le monde aime bien se mettre à la récré. Et chacun de nous tient à ce que la marque Carambar conserve cette place-là.
La preuve ? Lorsqu’en mars 2013 Carambar a annoncé à la presse qu’il n’y aurait plus de blagues au dos de ses emballages, le tollé a été général. En fait la marque avait calculé son coup pour ne révéler que cette histoire de disparition des blagues n’était en fait qu’une bonne blague ….qu’à la date du 1er avril.
Mais l’émoi a été tel qu’elle a dû démentir l’info avant la date symbolique, arguant du fait que les meilleures blagues sont les plus courtes. Elle avait sous-estimé la vitesse à laquelle se ferait le buzz.
Les déçus devenaient trop nombreux. Ils risquaient de finir par trouver que la blague n’était pas bonne… et de ne plus reconnaître le style d’humour de leur copain.
Une identité qui se reconnaît facilement
Un positionnement, c’est cela : une identité qui se reconnaît facilement. Quelque chose qui fait qu’on sait que cela ne peut être que vous. Et que vous n’avez pas intérêt à modifier.
Dans le cas du bonbon bon copain, cela peut sembler une place facile à trouver (quoique, en réalité, les idées les plus évidentes sont toujours les plus complexes à mettre au point et à gérer ensuite, la preuve par le 1er avril 2013).
Dans le cas d’une entreprise ou d’un service (surtout en B2B), c’est beaucoup plus difficile.
Il suffit de visiter les sites internet d’entreprises industrielles ou de certains sites e-commerce. On se rend compte alors que la question du positionnement est bien souvent réglée de façon un peu « molle ».
« Nous sommes une entreprise dont l’ambition est d’apporter un service d’excellence à ses clients exigeants ». Qui n’a jamais lu ce genre de tarte à la crème sur les home-pages des sites de ces entreprises ?
Franchement, vous avez envie d’aller passer vos vacances avec le PDG d’une boîte qui se définit comme ça ? Cela suinte le crâne d’oeuf à cravate sombre et costume gris.
A quoi donc allez-vous le re-connaître parmi la foule de tous ceux qui disent la même chose ?
Comment allez-vous vous souvenir de son entreprise et de ses produits le jour où vous en aurez besoin ?
L’inverse exact du bon copain Carambar. Celui à qui vous pensez, même quand vous n’avez pas besoin de lui.
Le cas de figure d’un pitch
Cet exemple de phrase qui tue est en fait l’erreur classique qui consiste à confondre « slogan publicitaire » et « positionnement ». Le slogan est en général une promesse faite au client (ici la promesse de « l’excellence »).
Le positionnement, en revanche, est une définition de soi. Ce n’est pas la même chose.
La définition de « qui l’on est » vient apporter du crédit aux promesses que l’on fait. Elle explique comment on regarde les choses, comment on prend les problèmes de ses clients. La promesse est le résultat ultérieur de cette posture de départ.
La définition de « qui l’on est » peut même parfois venir compenser un défaut (la dureté du Carambar serait un vrai problème commercial si la marque n’était pas aussi sympathique; son positionnement réussit à totalement occulter ce léger défaut).
Thomas Müller se définit en un seul mot
Donner une définition de soi est donc une excellente chose. Elle sera encore plus excellente si ce positionnement s’exprime en peu de mots.
Savoir se définir en quelques mots est d’ailleurs un exercice indispensable dans le cas d’un pitch.
Ce type d’exercice est le même que celui consistant à choisir un … « positionnement ».
Ces exercices de présentation sont de plus en plus fréquents dans la vie d’un chef d’entreprise. 20 secondes pour se présenter lors de dîners de réseaux d’entreprise par ci; 1 mn d’intervention dans un événement de speed-meeting par là.
Les spécialistes du pitch conseillent de se préparer à l’exercice en présentant … précisément sa définition de soi, ou de son métier. En y intégrant sa différence.
Vous travaillez dans la sécurité informatique ? Présentez-vous comme « spécialise de la protection rapprochée des ordinateurs ».
On comprend dès lors intuitivement à la fois votre métier (la sécurité informatique) et votre façon particulière de le faire : agir comme un garde du corps, observer en permanence l’environnement, être prêt à réagir à toute menace.
Le must du must, c’est donc ce qu’a réussi à faire… ce footballeur. Il a réussi à résumer son positionnement personnel…en un seul mot !
Quel est ce mot ? Regardez la vidéo dans laquelle je résume tout.
Thomas Müller réussit donc à trouver une originalité, un « truc », une différence pour nous raconter comment il pratique son métier de …. joueur de foot !
Etiez-vous de ceux qui, comme moi, croyaient que jouer au foot, cela consistait à taper dans un ballon, en étant en outre handicapé par la règle du jeu la plus stupide de l’histoire de l’humanité : ne pas avoir droit d’utiliser ses mains ?
Et bien, grâce à Thomas Müller, nous découvrons soudain que cela a un sens. Un sens quasi philosophique.
Ce positionnement est de nature à rendre le potentiel de production de contenu gigantesque. C’est un filon inépuisable : car jouer au foot, en tout cas jouer au foot comme il le fait lui, cela devient très particulier : on va chercher à analyser et comprendre l’espace de jeu. Génial !
Adaptez ceci au cas particulier de votre entreprise.
Si vous êtes opticien, pourriez-vous devenir celui (ou celle) qui approfondit les regards ?
Si vous êtes fleuriste, celui qui soigne la mélancolie des espaces ?
Savoir se définir ainsi, c’est la toute première étape d’une stratégie de contenus.
Peut-être la plus importante.
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