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Quand le média-training produit un effet waouh

Ce fut un véritable cri du coeur : « Ah, mais bien sûr, mais c’est génial ! ». Tout à coup, son projet prenait une autre dimension. On était en plein « effet Waouh ! ».

Ce qui était génial, c’est ce stagiaire lui-même qui venait de le dire. Il était juste en train de réécouter sa propre voix.
Seulement, cette simplicité, cette évidence-là, jamais auparavant il ne les avait formulées ainsi.

Jusqu’alors,  lorsqu’il avait eu à expliquer son nouveau projet, il l’avait fait à la façon que l’on a apprise à l’école. Introduction-développement-conclusion. Rationnel, logique. Avec quinze couches de mots abstraits par-dessus.
Il s’était toujours mis psychologiquement dans la situation d’un entretien pour obtenir une bonne note. Pour dire ce qu’il faut, comme il faut. De la façon la plus intelligente possible.

Mis en situation de devoir répondre à un journaliste de la TV, il avait bien été obligé de prendre le sujet autrement.
Je l’avais prévenu : « si je vous repose une nouvelle fois la question, ne soyez pas surpris, ce n’est pas que je n’ai compris ou que vous n’avez pas été bon, c’est juste pour avoir une nouvelle prise, et une réponse sous un nouvel angle« .

Au bout de quatre ou cinq fois, cette même question avait débouché sur une réponse simple, limpide.

Son projet expliqué à un enfant de 8 ans. Sous un angle radicalement nouveau.

Or justement : cet angle-là, résumé ainsi, je venais de lui faire remarquer que c’était en soi un positionnement marketing.

 

 

Faire toujours plus court.

Je consultai rapidement quelques outils de SEO : les mots employés exprimaient des motivations auxquelles il n’avait jamais pensé. Avec de bons volumes de recherche sur les moteurs de recherche.
Aucune réponse sur ces mots-clés-là de la part de ses concurrents identifiés.

En disant les choses plus simplement, poussé dans ses retranchements pour faire « plus court », toujours plus court, ce stagiaire venait de découvrir … la bonne façon de raconter les choses.
Celle en tout cas qui allait lui permettre de rencontrer ses futurs clients en travaillant les bonnes expressions.

 

Média-training : cessez de mettre cela dans le budget RP

Vous n’obtiendrez jamais cet effet waouh si vous considérez  le média-training comme une affaire de relations-presse. Ou comme une histoire de technique d’expression.

Certes, cette dimension-là est importante. Il faut être à l’aise devant un micro. Aujourd’hui, un chef d’entreprise est un personnage public, qu’il le veuille ou non.

Les nouvelles technologies, la vidéo omniprésente, les contenus hyper-présents, tout cela oblige le chef d’entreprise à être prêt à répondre aux questions d’un journaliste.

Mais si vous ne raisonnez que comme cela, vous allez placer ces exercices d’interview  tout en bas de la pile des choses à faire. Souvent, d’ailleurs, les PME ne disposent même pas d’un budget RP.
Résultat : le scénario catastrophique suivant vous guette.

• appel du journaliste au service RP pour obtenir une interview du grand chef
• le service comm’ se met en branle et prépare les fiches (éléments de langage, messages à faire passer, …)
• organisation en catastrophe d’une à deux séances de média-training pour préparer le grand chef à l’interview
• lors de l’interview, celui-ci a tellement de contraintes à gérer (langage corporel, messages à transmettre, voix à placer, etc.) qu’il en devient mauvais comme ses pieds. Et ce, alors même, qu’il n’était déjà pas à l’aise au départ.
• c’était tellement mauvais que le journaliste, poli, repart en disant merci. Mais au montage, il se rend compte qu’il n’a rien d’utilisable, et il garde au mieux …. 20 secondes.

A force de vouloir faire passer un message …. on a organisé une superbe « occasion manquée ».

 

Faites du média-training « consumer-centric »

Si vous concevez votre média-training dans l’autre sens, si vous le placez dans votre budget marketing amont, voire dans votre budget « recherche-marketing », vous éviterez ce scénario.

Vous allez entrer dans une véritable logique de « pitch-management » (voir notre article sur le pitch-management).

Il s’agit d’un cercle vertueux où l’on passe son temps à tester ses pitches en fonction du public auquel on s’adresse et, peu à peu, à en optimiser les mots-clés.
Ce seront ces mêmes mots-clés qui vous serviront à renouveler sans cesse vos contenus en ligne.

Et pour obtenir ces bons mots-clés, il faut s’obséder d’une seule chose : penser comme son public. Il faut être « consumer centric » comme on dit aujourd’hui, en bon français.

Autrement dit : il ne faut pas chercher à faire passer son message. Il ne faut pas chercher à répondre aux attentes d’un auditoire. Et raconter l’histoire de façon captivante, pour lui.
En s’adaptant à son public, à chaque fois.

Il ne faut pas chercher ce qu’il faut dire aux gens (« faire passer son message, lire sa fiche « éléments de langage »). Non. Il faut chercher ce qu’il faut que les gens se disent. 

Dès l’instant où votre objectif est de vous faire comprendre, le journaliste devient alors un superbe allié. 
Il va poser les questions en se mettant à la place de son public à lui. Un public qu’il connaît en général très bien. Auquel il va vous obliger à vous adresser de façon claire.
N’oubliez pas qu’il fait là justement son job de que vous appelez un « influenceur ».

En vous laissant guider, vous allez exprimer les choses avec les bons mots. Cela restera les vôtres, pas les siens.  Vous  répondrez cependant sur le bon terrain : celui de son public à lui.

 

 

Un exercice particulièrement utile en B2B

L’exercice sera d’autant plus intéressant que vous serez en B2B.
Dans ce cas, votre univers sera souvent technique, usant d’un vocabulaire abscons.
Vous serez dans l’obligation de vulgariser des notions de technologies.
Un bon journaliste vous aidera dans ce cas à trouver les bonnes analogies. Ne soyez pas gêné si elles ne sont pas bonnes tout de suite. Dites « non, ce n’est pas exactement ça » et proposez-lui une autre.

L’important, c’est que vous puissiez percevoir, à travers ses questions, une sorte d’état de « l’inconscient collectif » autour de votre solution.
Si celle-ci répond à des attentes réelles, ces attentes s’expriment souvent de façon confuse. Rien de mieux qu’une question de journaliste pour résumer l’état de cette confusion avec une phrase-choc, un slogan, une question qui fait mouche.

Saisissez-la au vol, c’est une perche. 
Et réécoutez-vous. Vous vous direz peut-être alors :  « Ah, mais bien sûr, mais c’est génial ! ».

 

 

3 exercices utiles au webmarketing en un seul

En vous retrouvant face à un journaliste, en situation d’interview, vous vous retrouverez en fait  dans un exercice qui en cumule trois autres.

 

 

– 1. l’elevator pitch  :

C’est l’épreuve que l’on fait faire aux cadres du middle-management dans les grands groupes. Imaginez : vous prenez l’ascenseur au bas de l’immeuble et, coup de chance, quand la porte s’ouvre, le grand patron est là.

Vous n’allez pas laisser passer l’occasion. Avant d’arriver à l’étage de la direction générale, l’ascenseur va mettre exactement 30 secondes. Il vous reste donc 30 secondes sans powerpoint, sans qu’il ait décidé de vous écouter tout particulièrement, pour lui faire comprendre votre idée, faire en sorte qu’il s’en souvienne et… un peu plus tard dans la journée… qu’il l’achète !

Face à un journaliste, vous serez dans la même situation, sachant que votre patron dans ce cas-là, ce sera le public que vous toucherez à travers lui. Ce sera en quelque sorte votre marché lui-même qui vous interroge.

 

2. le média-training lui-même:

Il y a plein de raisons de louper une interview…. dans la technique même utilisée.

Le journaliste télé ne vous relancera pas de la même façon que le journaliste de presse écrite.

Notamment, par exemple, s’il ne garde pas ses propres questions  au montage. Il faudra dans ce cas que chacune des phrases de vos réponses « tiennent toutes seules », apportent l’idée à communiquer sans qu’il ait besoin de poser une deuxième question pour préciser.

Si vous n’êtes pas familiarisé avec cela, vous serez mauvais, voire déstabilisé.
Imaginez que le journaliste soit celui du journal de 20 heures. Avouez qu’il serait dommage de louper ce rendez-vous pour une simple impréparation technique.

 

 3. le choix des mots qui résument votre positionnement

Imaginez-vous à un cocktail, près du buffet où se trouve quelqu’un de très important pour vous. Un gros client potentiel, un investisseur…

Bref. Quelqu’un qui peut changer votre vie.

Vous avez l’occasion unique de lui tendre votre carte de visite, et d’engager la conversation.

Qu’allez-vous lui dire ? Quels mots allez-vous utiliser pour vous présenter ?

Ces mots en général seront ceux de votre positionnement. Si vous n’exprimez pas à travers eux  quelque chose qui fait « tilt », parce que ce sera différent ET pertinent, ce sera un rendez-vous raté. Dites-vous que, lors d’une interview, ces gros clients potentiels, ces gens que vous rêvez de rencontrer à un cocktail… et bien il y en a au moins cent de l’autre côté du poste.

Voilà autant de raisons de se préparer à l’exercice de l’interview et de le faire dans l’esprit du livre de Nicholas Boothman (Editions Marabout) : « Tout se joue en moins de 2 minutes ». D’ailleurs si j’étais vous, je raccourcirais un peu le délai: en réalité, tout se joue en moins de trente secondes.

 

L’interview : un exercice prioritaire

Voilà pourquoi il faut faire de l’interview un exercice prioritaire. En choisissant la situation la plus difficile : celle de l’interview télé pour un reportage qui sera ensuite monté (autrement dit, l’interview qui n’est pas en direct).

Même si vous débutez, même si vous lancez votre entreprise, commencez par là, vous sentirez tout de suite ce qui va (les thèmes sur lesquels vous pouvez insister) et ce qui ne va pas (ce qui n’intéresse en fait que vous).

Et commençant par du pitch management, vous déclinerez ensuite vos contenus de façon logique et organisée.