« On cherche, on fouille, on essaie, on se plante, on recommence… »
Olivier Andrieu, consultant SEO indépendant, est le créateur de la société Abondance. Issu du monde de la télématique, il fut responsable micro-informatique et télématique du Crédit agricole, puis responsable clientèle. Il était également chef de projet internet et responsable de la veille technologique dans le domaine des télécommunications. Il répond à nos questions concernant les choix qu’il a fait pour ses propres sites internet.
La structure du site
Vous choisissez une organisation par grandes rubriques, avec vos 3 derniers articles, vos publications, et surtout, quantités d’articles de Réacteur. Si cela doit permettre à Google de bien comprendre le champ lexical du SEO, le fait d’envoyer votre trafic vers “Réacteur” n’est-il pas contre-productif ? Vous incitez vos lecteurs à ne pas rester sur le site, finalement. Google ne risque-t-il pas d’en déduire que vous ne voulez pas les garder sur Abondance et vous pénaliser?
Olivier Andrieu : La page d’accueil propose 173 liens sortants dont seulement sept vers les derniers articles publiés sur Réacteur. Je pense que le pourcentage est assez “soft”. Je ne vois pas la notion de contre-productivité, en fait. Abondance traite l’actualité quotidienne et reflète ma veille quotidienne. C’est un format “journal”. Réacteur propose des articles de fond au format “Magazine”. Les deux sites se veulent très complémentaires et chacun renvoie la balle à l’autre. C’est voulu. Si le lecteur veut l’actu quotidienne, il reste sur Abondance. S’il désire un site de veille et trouver des articles plus approfondis, il va sur Réacteur. C’est lui qui choisit. Pour Google, pas de soucis, il ne va pas pénaliser un site pour ça. C’est d’ailleurs étonnant le nombre de personnes qui pensent que des liens sortant externes pénalisent un site. Bien au contraire, cela peut même être très bénéfique !
Contenu Premium
Promouvoir un autre site vers lequel on veut diriger une partie seulement de ses prospects (le Premium) sans pénaliser le trafic du site principal est un problème que rencontrent de nombreux éditeurs. Quels conseils pouvez-vous donner pour mener au mieux cette stratégie ?
Olivier Andrieu : Ce n’est pas un problème, c’est une façon de faire. Mon conseil, pensez avant tout à l’internaute, car il faut avant tout le fidéliser et le faire revenir. Donc le mot d’ordre est : qualité ! Surtout au niveau du contenu et de la réponse à l’intention de recherche du visiteur. Le reste, c’est de l’optimisation assez classique, finalement.
La rubrique Actualités
Vous publiez une actu par jour, ce qui est énorme, c’est une veille incroyable. Néanmoins, et c’est logique, ces articles quotidiens contiennent peu de mots (autour de 300 en moyenne). On dit pourtant qu’il vaut mieux moins d’articles mais plus longs, afin que Google puisse bien comprendre de quoi ils traitent. Or, vous, un des papes du SEO en France, vous faites l’inverse… Pourquoi ? Quelle est votre analyse sur le sujet ?
Olivier Andrieu : Je publie en fait entre 1 et 4 actualités par jour. Ça reflète ma veille, que je fais le matin entre 7h et 9h. Je fonctionne comme ça depuis plus de 20 ans. Et comme je fais cette veille, je trouve normal d’en faire profiter tout le monde. En tout cas, les visiteurs d’Abondance. Mon credo : “Quelqu’un qui regarde Abondance tous les matins ne doit rater aucune information importante en termes de SEO”. C’est un challenge ! Après, l’actualité, mais aussi le planning, jouent beaucoup sur la longueur : parfois, une actu est traitée en 200 mots, ou 300, et ça suffit pour être explicite. Parfois, c’est plus long car cela demande plus d’informations, plus d’explications. Mais je me refuse à faire des articles de faible qualité au travers de “remplissage”, tout cela parce que “c’est bon pour le SEO”. Le SEO, pour moi, ça ne se fait pas “au kilo”
Et n’oublions pas que tous les articles ne se prêtent pas au SEO (les “goossips” du lundi, par exemple, son inréférençables, mais il me semble que l’info est importante dans une veille hebdomadaire, il est donc normale qu’elle fasse l’objet d’un article, même sous une forme non-SEO).
En un mot, je ne fais pas du SEO en faisant de l’actualité, je fais de l’actualité que j’essaie de rendre visible grâce au SEO. Il y a une nuance importante !
Les vidéos
Une chaîne avec 9200 abonnés, des vidéos vues 800 à 1000 fois à chaque fois. Vous avez fait le pari de YouTube. Quelle est votre stratégie avec YouTube ? Ramener les gens de YouTube vers votre site ? A chaque fois, vous prenez soin d’insérer le lien vers l’article sous la vidéo. Y a-t-il vraiment un intérêt SEO à ce type de liens depuis YouTube ? Ne sont-ils pas “no-follow” ?
Olivier Andrieu : Il n’y a pas de grande stratégie ici. Aujourd’hui, pour être visible en vidéo, il faut être sur YouTube. Point. Mais je veux compléter mon site Abondance en reprenant également sur le site la vidéo avec des contenus et liens complémentaires. Comme ça, les visiteurs ont tout “sous la main”. Et je ne réponds aux commentaires que sur Abondance, pour faire venir les gens sur le site. Le lien sous la vidéo sert à ça.
Vous pourriez faire le choix dans ces articles de vidéo, de reprendre le texte complet de ces vidéos, plutôt que de rédiger un chapô à ces vidéos. Cela aurait l’avantage d’allonger les articles et d’afficher clairement le champ lexical, traité, non ? Pourquoi ne pas faire cela ?
Olivier Andrieu :C’est dans les cartons depuis un moment chapô + article + transcript + liens, etc. Bref, un “package” complet. Il faut juste que je trouve le temps pour cela.
On peut accéder à ces articles avec des vidéos, à la fois depuis les articles (rubrique actualités) et à la fois depuis une rubrique vidéos. Du point de vue de l’architecture du site, on a donc des croisements. Cela semble, a priori, ne pas suivre les règles du silo ou du topic-cluster, où l’on cherche à tout bien ranger dans des espaces hermétiques entre eux. Vous préférez donc multiplier les possibilités d’accéder à une page donnée pour vos lecteurs ?
Olivier Andrieu : C’est ça. Et je ne connaissais pas le terme de “topic cluster”, c’est mignon. Je ne crois pas à l’hermétisme, pas sûr que le mot existe, ceci dit, mais vous voyez le concept, je pense.
Les guides PDF
Vous faites le choix d’offrir des guides payants, donc avec une véritable politique d’édition. Rien à voir donc avec un tunnel de vente classique où vos prospects accèdent à un doc gratuit en échange de leur email et où ils deviennent clients ensuite. A moins qu’il s’agisse au contraire d’une sélection à l’entrée du tunnel, les clients de vos docs pdf devenant des clients d’audits, puis de formation, etc. Quelle est votre stratégie d’acquisition en la matière ?
Olivier Andrieu : Pas de stratégie particulière, vous réfléchissez trop, je trouve. On est sur Internet : on cherche, on fouille, on se plante, on réessaie, etc. C’est comme ça que ça fonctionne, pas avec de grandes stratégies pré-établies. L’idée est juste de proposer des documents, certes payants (pas trop chers) aux visiteurs qui veulent en savoir plus sur ces points, car ce sont des thématiques sur lesquelles on me pose le plus souvent des tas de questions. Mais ce ne sont pas du tout des produits d’appels. Ils se veulent de qualité et suffisants à eux-mêmes.
Le site Réacteur
Il s’agit du site associé à la newsletter de recherche sur le SEO que vous publiez et qui était à l’origine destinée à vos seuls clients internes. Ce faisant, vous êtes passé du métier de conseil à celui d’éditeur.
Conseilleriez-vous ce type de stratégie à d’autres types d’univers ? Ou le fait de maîtriser le SEO donne-t-il un avantage “natif” à l’activité d’éditeur que l’on peut, en conséquence, intégrer à son métier ?
Olivier Andrieu : En fait, avec Réacteur, je fais un métier que j’adore (éditeur de contenu) en occupant le terrain. En effet, il n’y a à mon avis la place que pour une seule lettre mensuelle payante de ce type en France et je préfère que ça soit la mienne. Je ne gagne pas un sou avec Réacteur. J’essaie d’équilibrer les comptes. Et je veux avant tout proposer aux abonnés des articles de fond, d’excellente qualité, rédigés par des spécialistes reconnus. Le tout pour un tarif très abordable. Si j’arrive à ça chaque mois, je suis heureux ! Le reste, c’est de la littérature, si j’ose dire.
En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.
Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger
Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.
Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.
Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?
Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.
Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.
Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau.
Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.
Objet de mail d’août : mettez vos lunettes
Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.
Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.
Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.
Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre
Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.
Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).
La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?
Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.
La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.
Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !
Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !
Comment ça, me direz-vous : quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.
Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%. Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.
Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.
Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille
E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.
La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.
Conclusion :
Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :
Faites des tests.
N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
N’en faites pas trop
Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
Sachez où vos emails atterrissent
Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.
Conditions de l’étude : « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between March 1, 2016, and March 31, 2017. «
Lisez aussi ces autres articles du blog consacrés au mail et à l’e-mailing:
Objet de mail : peut-être le plus important dans votre campagne d’emailing
Bien sûr tout est important dans un emailing. Mais le plus important est peut-être ce par quoi tout commence. La première étape.
Vous voulez amener le lecteur à acheter, oui ou non ?
Alors pourquoi commenceriez-vous au tout début, à la toute première étape, au moment de la 1ère impression, vous savez, celle qui compte autant…
Pourquoi commenceriez-vous par vous présenter d’une façon ennuyeuse ? Le genre « Notre newsletter du mois ».
Si la newsletter du mois n’a rien de plus urgent à raconter pour s’annoncer que de se présenter elle-même, on s’ennuie à l’avance.
Même les vendeurs d’assurance ont cessé d’être ennuyeux
Franchement. Allez-vous ouvrir votre porte à quelqu’un qui sonnerait et dirait : « Je vends des assurances en porte à porte » ?
Dans le cas de votre campagne d’emailing, vous êtes exactement dans la même situation. Vous devez faire ouvrir la porte (en l’occurrence ici, ouvrir l’email) à quelqu’un qui ne vous a rien demandé.
La façon dont vous allez vous présenter est essentielle.
Même si la personne vous a déjà lu une fois.
Ce n’est pas parce que vous avez ouvert une fois au vendeur d’assurances que vous allez avoir envie de recommencer… là tout de suite maintenant.
Ce n’est peut-être pas le moment. Vous avez peut-être autre chose à faire. Les assurances oui, c’est important, mais il y a aussi un vendeur de voitures qui vous propose d’entrer.
Et finalement, une voiture… Si vous dépensiez votre argent là-dedans plutôt ?
Bref. Ce n’est pas parce que vous frappez à la porte, même en passant par la boîte aux lettres, que vous pouvez vous permettre d’être ennuyeux.
Objet de mail : faites le calcul
Faites le calcul.
Vous allez dépenser 1000 euros dans une campagne d’emailing : coût du fichier (si vous l’achetez), coût de la création, coûts techniques de l’envoi.
Une fois votre shoot lancé, vous allez obtenir un royal taux d’ouverture de 15% (un bon standard assez classique) : 150 personnes auront ouvert votre email.
Si votre mail est génial, il va vous permettre de transformer de façon superbe. Et vous aurez donc au bout du compte : 1 client.
1 client pour 150 lecteurs de votre mail, c’est un très bon taux. Bravo !
C’est sans doute ce que vous diront les spécialistes de l’emailing et ils auront raison. On en reste là du raisonnement, lorsqu’on ne s’intéresse qu’aux taux de conversion. Primaires, secondaires, etc.
La vraie réalité de votre business se cache, elle, dans un autre chiffre, le plus important. Votre client vous aura donc coûté… 1000 euros !
C’est cela que vous devez regarder, vous.
Ce chiffre en soi ne veut rien dire. Il peut être gros, faible… Peu importe. Tout dépend de votre secteur d’activité. Le problème n’est pas là. Il est dans la suite du raisonnement.
Poursuivons-le. Si, pour le même mail, la même campagne, vous changez la petite phrase qui fait ouvrir (vous savez le : « Notre newsletter du mois ») et que votre taux d’ouverture passe de 15% à 30%…. votre client ne vous coûte plus que 500 euros !
Voilà pourquoi le sujet des émoticones est un bon sujet.
Un objet de mail qui fait ouvrir est bien sûr une petite phrase qui intrigue, quelque chose qui annonce que la suite est passionnante. Bien entendu.
Mais tout est bon pour renforcer cet effet d’urgence. Ce qui va faire cliquer votre lecteur sans même qu’il se rende compte qu’il clique.
La petite phrase qui va l’emmener directement dans un état émotionnel particulier, celui de l’intérêt. Celui qui captive, celui où il se sent comme le chasseur qui vient de flairer une piste.
Tout ce qui renforce un état émotionnel est donc bon à ajouter dans un objet de mail.
Or, les émoticones sont précisément faits pour cela. Ils disent une émotion.
Voilà pourquoi l’étude que vient de mener un important acteur de l’emailing, Return Path est très intéressante.
Comment les émoticones résonnent dans l’esprit de l’abonné ? demande Return Path.
L’étude est très simple.
Pour explorer ceci, explique l’entreprise, « nous avons choisi pour chaque mois des événements particuliers ou des périodes de vacances et nous avons utilisé des émoticones en association avec ces thèmes.
Pour chaque mois, nous montrons les taux d’arrivée, les taux de lecture, les taux de destruction, plainte, les taux de « ce n’est pas un spam » pour chaque émoticone.
Et nous analysons les éléments pour chaque période. Au final, nous mettons en évidence les trois émoticones les plus performants pour chaque période. »
Voici donc les passionnants résultats de l’étude.
Objet de mail de janvier : sablez le champagne
Email de janvier : les résultats sont clairs. Pour la nouvelle année, sablez le champagne ou pendez des cotillons au lampadaire… 22% de taux de lecture, c’est plutôt pas mal.
Un résultat intéressant pour les campagnes d’emails de bonne année.
Objet de mail de février : sablez le champagne
Email de février : évidemment pour une étude américaine, on n’y coupe pas. Février aux Etats-Unis, c’est la Saint-Valentin. Pas sûr que nous obtiendrions les mêmes résultats en France.
Peu importe. Ce qui compte ici, c’est l’émoticône qui symbolise l’amour. Vous pensiez que c’était un petit coeur ? Pas du tout, c’est une trace de rouge à lèvres !
Objet de mail d’avril : ce sera un lapin
On vous passe les résultats de mars qui ont été réalisés sur un événement beaucoup trop américano-américain pour nous intéresser de ce côté de l’Atlantique. Tout était centré sur la Saint-Patrick.
Avril est plus intéressant : le lapin s’impose. Pâques et ses symboles l’emportent sur la symbolique du printemps et de la renaissance de la terre ou les thèmes de la cosmogonie. Attention toutefois, un lapin de Pâques ne se présente pas de face. Mais bien de profil !
Objet de mail de mai : le vrai symbole de la fête des mères
Quelle émotion réelle se cache derrière la fête des mères ? Celle de la maman dévouée, la femme au foyer chère au Maréchal qui fit la promotion de cette fête étrange ?
Que nenni ! Pour faire ouvrir vos mails de fête des mères, préférez le rouge à ongles à un bouquet de fleurs.
La maman moderne est d’abord une femme qui se fait belle et se préoccupe de soi … avant de se préoccuper de son intérieur… En tout cas, à 3% près.
Objet de mail de juin : la fête des bricoleurs avant celle des pères
Pauvres pères ! Si leur chemise avec leur cravate fait encore tout leur charme, encore faut-il qu’ils ne portent pas la moustache. Et surtout… puisqu’ils ont l’air de mériter un cadeau (Papa mérite un cadeau, vous méritez une promo, dit l’objet de mail) … ce sera surtout un cadeau pour bricoler.
Mais attention un cadeau de véritable bricoleur. Et le vrai bricoleur se reconnaît (à 5% d’écart près quand même) au fait qu’il utilise une clé de 12 (ou à molette) plutôt qu’un marteau. Papa n’est pas un bourrin qui tape sur tout ce qui bouge, non mais!
Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.
Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.
Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ?
Eh bien tout dans la réponse à cette question.
Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.
Exemple de call to action.
Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .
Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.
Voilà pourquoi, je vous invite dès maintenant à vous abonner à cette publication hebdomadaire. Chaque semaine, recevez gratuitement, cinq bonnes idées webmarketing, c’est-à-dire rien moins qu’une bonne idée par jour. Pour quoi faire ? Pour trouver plus de leads et plus de clients. Actionnez vite cette image-bouton.
Call to action : il n’y a pas que les boutons
Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux ! D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article, je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.
Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.
Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.
Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.
Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?
Allez-vous tomber dans le «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?
En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.
Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.
Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.
Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.
Examinons quelques motivations de recherche classiques.
On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.
Commençons!
Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »
Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple, en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.
Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.
Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.
Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.
La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.
Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.
Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.
Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.
Commencez les cours gratuitement | Aucun équipement particulier nécessaire
En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.
Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.
Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.
Recherches d’urgence moyenne.
Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit. Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat.
À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !
Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.
Ensuite, il cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.
Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).
Même si pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.
Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :
Des scies pour tous les projets | chattez avec nos experts
Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.
Exemple: recherches urgentes.
Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».
Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?
Celui-ci qui saisit cette expression est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.
Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:
Service d’ouverture de porte 24h/24 | Le serrurier le plus rapide de la ville.
Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.
Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier… Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.
Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.
En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.
Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.
Recherches axées sur le ressenti et les émotions
Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.
Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.
Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.
Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.
Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.
Dès qu’on peut caser une photo de chaton dans un article, il ne faut pas se gêner… Voyer pourquoi ci-dessous
Exemple: se sentir connecté.
La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.
Non, il cherche une page avec des émotions.
Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.
Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.
Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:
Centre d’adoption de chats | Aidez un animal domestique dans le besoin
Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.
Exemple: se sentir à l’aise.
Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.
Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.
Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.
Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.
Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:
On adôôôre le travail sur mesure | ACME, la joaillerie à vos mensurations précises
Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.
Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».
Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.
Exemple: se sentir en sécurité
Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.
Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.
Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?
Mais des photos et des témoignages de vrais clients?
C’est beaucoup plus crédible.
Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.
Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?
Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:
Loïs Lane aime beaucoup son nouveau sourire |Metropolis Orthodontie
L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.
Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.
Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».
Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.
Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.
Si Beyoncé est venue dans votre clinique… mais bon, restons calme.
Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs
Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.
L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.
Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.
Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.
Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.
Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses. Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.
Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.
Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.
Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.
Conclusion
Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.
Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.
Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.
Certes, il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.
Ou a des données de type « intent data ».
C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).
Comment explorer vos « intent data » ?
Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?
Vous bloguez comme un fou, vous y passez du temps, vous faites les choses bien… et rien ? Est-ce que Google vous en veut ?
Si vous bloguez très souvent, vous cherchez à apporter beaucoup de valeur à vos lecteurs et le montrer à Google.
Vous travaillez bien. Vous avez des backlinks, vous avez bien optimisé votre site par une optimisation on site, vous avez des liens internes, vous avez des partages sur les réseaux sociaux., vous avez des taux de rebonds assez faibles…
Cependant vos classements ne sont pas tops.
Première hypothèse : vos contenus ne sont pas assez intéressants
Pas assez intéressants, au sens de Google ou des autres moteurs de recherche.
Pourtant vous vous défoncez, vous cherchez chaque jour de nouvelles idées et vous produisez des papiers que vos lecteurs adorent. Ils vous le disent, c’est toujours en pleine actualité.
Vous êtes aussi fort que les journalistes qu’ils adorent…
Des études ont été faites comparant des sites avec du contenu orienté « nouveautés permanentes » et des sites avec du contenu dit « evergreen », c’est-à-dire toujours « vert », des contenus qui apparaissent intemporels, façon marronnier, en d’autres termes.
On s’est rendu compte qu’avec du contenu très « news et nouveauté », on peut certes monter très vite dans les classements de Google, mais redescendre aussi vite.
Si vous avez du contenu « evergreen », vous pourrez en revanche rester longtemps dans les places acquises. A condition bien sûr, d’être bon et de ne pas se contenter de répéter ce que l’on a déjà vu partout ailleurs (2 millions de nouveaux posts sont publiés sur des blogs wordpress chaque jour, comment peut-on être compétitif si on apporte là-dedans que des articles recyclant des contenus déjà existants ?)
Ce constat peut sembler très injuste : on se défonce pour ses lecteurs et pourtant Google privilégie le … « evergreen » ?
En fait, il faut se placer du point de Google. Son travail est d’apporter aux gens qui font des recherches par mots-clés les meilleurs contenus pour eux, à ce moment-là, c’est-à-dire ceux qui répondent le mieux à leur intention au moment où ils saisissent le mot-clé en question.
Et si votre article, aussi « chaud » du point de vue de l’actu, bien écrit et passionnant soit-il, ne répond pas à cette intention. Il ne sera pas bien placé.
Comment faire pour rendre ses articles plus « intéressants »
La meilleure solution est donc de se concentrer sur un public donné, bien ciblé et de lui apporter à chaque fois des contenus toujours meilleurs, c’est-à-dire répondant à ces intentions. Et elles peuvent être différentes, ces intentions en fonction de l’étape du parcours d’achat où il se trouve.
Etudiez ce que font vos concurrents et les entreprises qui sont, elles, bien placées sur les expressions qui vous intéressent. Que font-elles qui intéressent autant les gens ? Placez-vous du point de vue du moteur de recherche qui se pose justement, via ses algorithmes, cette question : « qu’est-ce que les gens qui tapent cette expression recherchent comme réponse ? »
Et produisez cette réponse. Ou plutôt produisez la meilleure réponse possible. Meilleure que celle des concurrents.
Il peut être toujours intéressant d’utiliser Buzzsumo.com pour cela.
Prenez les urls de vos concurrents et mettez-les dans le formulaire de ce site. Cela va vous dire ce que les utilisateurs aiment. Ce site étudie en effet ce qui est le plus populaire sur un mot-clé dans les réseaux sociaux dans les dernières 24 heures ou les 6 ou 12 derniers mois.
Si vous voyez ce que les gens saisissent (moteurs de recherche) et ce qu’ils aiment (réseaux sociaux), alors vous pouvez analyser le territoire de contenu où les deux se chevauchent.
Et alors prenez le parti d’apporter quelque chose de nouveau sur ce territoire dans votre post et d’optimiser au mieux cet article.
Vous allez avoir quelque chose qui est plus efficace et obtenir un meilleur ranking que si vous partez dans tous les sens que vous vous obligez à produire tous les jours, juste pour le plaisir de produire du contenu.
Deuxième hypothèse : vos contenus ne sont pas suffisamment mis à jour
Le problème est que souvent les gens considèrent que « plus vous avez de contenu, vous aurez de trafic ». Et que cela suffit.
Même si cela est vrai, le problème est que si vous bloguez depuis 4,5 ou même juste 3 ans, une part de votre contenu va sembler démodé.
Il faut se poser régulièrement la question de savoir s’il faut conserver ou supprimer du contenu.
Lorsque votre contenu semble vieux et dépassé et que vous ne le mettez pas à jour page par page, même si vous produisez de nouvelles pages, vous n’allez pas faire monter chaque page nouvelle mais faire apparaître votre site comme toujours plus désuet avec le temps.
En effet, chaque nouvelle page produite, au bout d’un an, apparaîtra comme une nouvelle page démodée.
Très vite, les contenus anciens vont en effet proportionnellement prendre la main sur l’impression d’ensemble. La proportion d’articles « vieux » sur votre site sera toujours plus grande.
Il est donc important de vérifier régulièrement que votre meilleur contenu reste à jour et en pointe. Et sinon, de le réactualiser et de le dire : « article créé le, remis à jour le … »
Google avec son robot étudie plus de 20 milliards de sites par jour.
Son but est d’avoir des pages toujours à jour. Il se cale donc sur la fréquence de mise à jour de vos pages.
Si elles sont actualisées toutes les 5 minutes, il viendra toutes les 5 minutes ; si c’est toutes les semaines, il viendra toutes les semaines.
A chaque fois qu’il passe, il compare le contenu actuel avec celui de sa dernière visite et étudie s’il y a eu des modifications. Pour lui, un site souvent modifié est un gage de qualité. Il va aimer.
Résultat : Google examinera de plus en plus souvent votre site et par ailleurs, sur certaines requêtes, il considérera que votre site est plus fiable et plus pertinent. C’est comme cela que vous monterez dans les pages de recherche.
Pour mettre à jour correctement le contenu de son site :
Créez une partie « actualité » sur votre site. Idéalement un blog qui vit. En se concentrant sur des contenus liés au même sujet : votre activité, a priori.
Tout peut servir de nouveau post : une photo sympa en rapport avec votre activité, un article paru sur le web. Mais attention : à condition que cela s’inscrive dans votre logique éditoriale (cf ci-dessus). L’idéal est de réagir à une actualité en faisant sentir « d’où vous parlez », autrement dit : ce que le regard original que vous portez sur votre univers déduit de cet événement. Il vous sera d’autant plus facile d’y insérer un lien nouveau vers un article de fond plus « evergreen » que vous ne manquerez pas de compléter et qui sera l’article vedette qui « montera » progressivement dans les résultats des moteurs de recherche.
Idéalement, publiez un nouvel article de fond de ce type toutes les semaines ou toutes les deux semaines.
Faites du guest-blogging : invitez d’autres acteurs de votre secteur d’activité à prendre la parole.
SEO vocal : un changement dans le paysage du référencement
La montée en puissance des assistants vocaux sur les mobiles est telle qu’elle pose désormais des questions aux producteurs de contenu.
Comment s’adapter aux contraintes de ce que l’on peut appeler le SEO vocal ? Quelles sont-elles ? Qu’est-ce qui change dans le comportement des internautes ? Et tout d »abord comment la voix de OK Google fabrique-t-elle ses réponses ?
Nous traduisons ci-après le meilleur article que nous ayons trouvé sur le sujet et qui est, cela ne vous étonnera pas, signé Neil Patel.
N.B.C’ est le co-fondateur de Neil Patel Digital . Le Wall Street Journal le considère comme un des principaux influenceurs du Web. Selon Forbes, il figure parmi les 10 plus grands spécialistes du marketing, et Entrepreneur Magazine affirme qu’il a créé l’une des 100 entreprises les plus brillantes. Neil est un auteur à succès du New York Times et a été reconnu comme l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 30 ans par le président Obama et par l’un des 100 meilleurs entrepreneurs de moins de 35 ans des Nations Unies.
OK Google
« OK Google, dis-moi où je peux aller déjeuner aujourd’hui. »
Et juste pour ne pas offenser les aficionados d’Apple:
On trouve déjà de nombreux conseils sur le sujet (la preuve !) .
Mais qu’est-ce qui fonctionne réellement?
Existe-t-il des mesures à prendre dès maintenant ? Peut-on mieux aider les personnes qui effectuent des recherches vocales?
Oui, je vais les expliquer tout de suite, mais d’abord, je veux vous prouver de façon irréfutables que la recherche vocale est en train de monter en puissance très fortement.
Qu’est-ce que la recherche vocale et pourquoi s’en préoccuper?
Les applications pratiques de la recherche vocale sont encore relativement récentes, mais la fonctionnalité elle-même a pris le monde d’assaut.
De nos jours, tout ce que vous avez à faire est de dire à votre appareil ce que vous cherchez et il fera la recherche pour vous.
Toute personne possédant un smartphone ou un appareil intelligent n’a plus Internet à portée de main.
Ils l’ont au bout de la langue.
Et soyons honnêtes, c’est tout simplement cool.
Nous avons atteint la «frontière finale» de la technologie de recherche à moins que la télékinésie ne soit découverte (ce qui est hautement improbable).
Mais plus précisément, dans une étude plutôt éclairante, l’Université Stanford a récemment découvert que les technologies de reconnaissance vocale sont désormais trois fois plus rapides que la saisie.
Donc, pour les entreprises, il s’agit d’une question d’expérience utilisateur et de commodité pour vos clients, d’une manière plutôt innovante.
Et il envoie déjà des ondes à travers le monde SEO.
C’est en partie parce que ces technologies ne cessent de s’améliorer avec le temps.
Selon des rapports récents de Microsoft, leur reconnaissance vocale ne présente qu’un taux d’erreur de 5,1% et fonctionne avec une grande variété de langues.
Si vous utilisez le logiciel Microsoft Cortana, c’est une bonne nouvelle.
Mais ils ne sont pas les seuls à connaître du succès.
Google est sur un pied d’ égalité avec Microsoft, si ce n’est pas le cas:
Cela signifie que non seulement la recherche vocale est utile, mais qu’elle est également compétitive.
Et lorsque Google, Microsoft et d’autres grandes entreprises technologiques se font concurrence, vous pouvez à tout le moins vous garantir des changements remarquables au cours des prochaines années.
Le fonctionnement interne de la recherche vocale est à la fois étonnamment humain et technique.
Pour la première fois, les ordinateurs peuvent entendre nos voix et deviner nos véritables intentions avec une précision stupéfiante.
Mais la reconnaissance de la parole n’est pas le seul aspect qui s’améliore.
Les systèmes de recherche vocale peuvent désormais faire beaucoup plus que simplement vous donner la réponse la mieux classée :
L’évolution de la reconnaissance vocale n’est donc qu’un aspect à prendre en considération.
Les appareils Echo d’Amazon peuvent désormais exécuter plus de 12 000 compétences différentes, ce qui signifie qu’ils deviennent une partie beaucoup plus importante de la façon dont nous utilisons Internet.
Et les chiffres de vente de ces systèmes de maison intelligente ne font que pousser ce point encore plus loin.
Pour une technologie encore balbutiante, le taux d’adoption est impressionnant.
La recherche vocale se fait chez nous, sur nos téléphones et même dans nos navigateurs.
Et cela signifie que les gens doivent utiliser ces fonctionnalités régulièrement pour le travail et les loisirs.
Mais cela signifie également que si vous n’êtes pas au sommet du classement d’un moteur de recherche, vous ne verrez probablement jamais les résultats de la recherche vocale.
En fait, même être sur la première page pourrait ne plus être suffisant.
Essentiellement, cela signifie que la première place sur Google, Bing et tout autre moteur de recherche est désormais plus importante que jamais.
Et puisque près de 40% des utilisateurs de la recherche vocale ont recherché quelque chose en ligne avec la recherche vocale, vous pouvez être assuré que cette tendance se poursuivra.
En 2017, l’utilisation de la recherche vocale a connu une croissance impressionnante de 178% et je suis convaincu que les années à venir verront ce chiffre progresser encore.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour votre référencement?
En plus d’avoir à être classé en première page, cela signifie que vous avez beaucoup de travail devant vous.
Et pour commencer, cela signifie que les bases du référencement sont plus importantes que jamais.
Commencez avec un référencement solide
Cela peut vous surprendre que je commence avec les bases, mais honnêtement, ça ne devrait pas.
La vérité honnête et dure sur le référencement est que cela prend une éternité.
Il m’a fallu des années pour voir de grandes quantités de trafic organique pour ma marque, et je ne suis qu’un exemple.
De nombreuses entreprises naissantes, à la pointe de l’innovation dans leur secteur, luttent contre les grandes sociétés établies, dont les budgets sont bien devant les leurs.
Et parce qu’ils sont nouveaux sur le terrain, ils doivent jouer longtemps s’ils veulent gagner.
Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la recherche vocale.
Dans une étude éclairante, Backlinko a effectué des tests approfondis sur les résultats de recherche de Google Home.
Ce qu’ils ont trouvé ne surprendra aucun enthousiaste SEO, mais ils prouvent la nécessité de respecter les bases de SEO de façon rigoureuse.
Par exemple, l’une de leurs conclusions était que le temps de chargement affectait considérablement les performances:
Les meilleurs résultats de leurs expériences de recherche vocale avaient un temps de chargement moyen inférieur de moitié au site Web le mieux classé sur une recherche classique.
Et cela signifie que le critère du temps de chargement, déjà vital pour le référencement classique, fait monter les enchères encore plus haut pour ce qui est du SEO vocal.
Maintenant, il ne s’agit pas seulement de garder l’attention de vos visiteurs.
Il s’agit aussi d’attirer l’attention d’un algorithme de recherche vocale convoité.
Mais ce n’est pas tout.
Tout comme avec les recherches traditionnelles sur les moteurs de recherche, les résultats de recherche vocale ont préféré un contenu long.
Cela valide le message que de nombreux autres spécialistes et moi-même prêchons depuis des années.
Plus votre contenu est long et approfondi, plus vous avez de chances de commencer à vous classer plus haut.
Cela peut vous demander plus d’efforts, mais cela en vaut clairement la peine, même dans le cas de l’optimisation de la recherche vocale.
De plus, il a également été démontré que la performance de votre contenu sur les médias sociaux joue un rôle dans votre classement sur la recherche vocale.
Les exigences de résultats tels que ceux-ci pour être bien placé dans la recherche vocale peut sembler élevée, mais si vous créez et partagez un excellent contenu, vous obtiendrez des chiffres comme ceux-ci assez vite.
Et plus vos efforts seront cohérents, plus vite ils porteront leurs fruits.
Ainsi, nous avons vu que ces trois éléments de base du référencement affectent effectivement votre capacité à bien vous classer pour la recherche vocale.
Ce ne sont que trois exemples.
L’étude de Backlinko que je cite montre encore une douzaine d’autres façons dont les fonctionnalités de base du référencement jouent sur vos chances de devenir le résultat d’une recherche vocale.
Et peut-être plus important encore, de nombreuses sources ont montré que le classement général de votre page semble être le facteur le plus important qui affecte vos chances d’atteindre ce poste si convoité.
Chiffre impressionnant : 99,58% des résultats fournis par les assistants vocaux proviennent du top ten d’une recherche traditionnelle.
Ce qui signifie que le fait de ne pas figurer dans ce top ten donne à votre page une chance de seulement 0,42% d’apparaître dans les résultats de la recherche vocale, à égalité avec des millions d’autres pages.
Si vous vous sentez sûr de gagner malgré de telles probabilités, jouez au loto. Vous vous enrichirez plus vite qu’en faisant du SEO.
Vous comprenez ce que je veux dire.
Les pratiques de base du référencement sont là le point de départ indispensable. Sans elles, vous aurez une chance infime d’être le meilleur résultat de recherche vocale.
Donc, la première et la plus importante étape pour quiconque est intéressé par le growthhacking de la recherche vocale est d’apprendre et de mettre en œuvre les bases du référencement.
En commençant par cela, vous aurez des bases solides sur lesquelles votre marque pourra se développer.
Et une fois que vous commencez à percevoir les résultats, vous pouvez passer à la mise en oeuvre de certaines pratiques plus spécifiques à l’optimisation de la recherche vocale.
Concentrez-vous sur les mots-clés conversationnels
Une fois que vous aurez défini votre SEO de base, vous devrez examiner de plus près vos mots-clés pour vous assurer qu’une recherche vocale puisse les récupérer.
Les moteurs de recherche comme Google ont commencé par la recherche sur le langage naturel . Il faut tenir compte des résultats qu’ils ont obtenus.
Bien qu’il s’agisse d’une représentation plutôt technique de ce processus, il s’agit vraiment de tester si votre contenu est conversationnel.
Si vous pouvez garder votre contenu facile à aborder et à lire, Google vous accordera plus d’attention.
Trouver un moyen de converser, même pour des marques plus sérieuses, est un défi unique à la recherche vocale.
Et cette tendance ne fait que s’accroître car en 2017, la majorité des phrases utilisées dans la recherche vocale étaient considérées comme «naturelles ou conversationnelles».
Sept recherches vocales sur dix sont effectuées avec le type de discours que nous utilisons aujourd’hui.
Cela inclut les contractions, l’argot et les expressions familières qui ne viennent pas naturellement dans votre style d’écriture.
Mais s’ils sont placés dans un moteur de recherche, cela signifie qu’ils peuvent être un mot-clé.
Alors, comment mettre en oeuvre de tels mots-clés sans vous retrouver sur r / FellowKids ?
Les personnes utilisant la recherche vocale demandent aux moteurs de recherche des conseils sur différents événements qui surviennent dans leur vie.
Des questions comme «comment faire cuire une dinde?» ou «où est le meilleur hamburger en ville?» sont posées aux appareils qui utilisent la recherche vocale (NDLT : en tout cas aux Etats-Unis…)
Et comme vous pouvez le constater, les entreprises sont à la traîne dans leurs efforts pour créer des extraits optimisés par mots clés qui cherchent à répondre à ces questions.
Ce qui signifie qu’il y a beaucoup de marge de manoeuvre pour que votre marque commence à faire la différence.
Et l’une des manières les plus simples de commencer par cette tendance consiste à utiliser des mots de déclenchement , car plus de 20% des résultats de recherche vocale commencent par ces mots.
Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais pensez aux vastes domaines d’application que ce même mot clé pourrait avoir pour votre entreprise.
Supposons que vous vendiez des chaussures.
Voici quelques exemples de publications que vous pourriez créer et qui pourraient mener à une recherche vocale en utilisant simplement le mot «comment:».
Comment savoir quelle taille de chaussures commander dans mon cas
Comment remplacer rapidement vos lacets de chaussures
Comment attacher vos chaussures le plus rapidement possible
Il suffit que quelqu’un dise «OK Google, apprends-moi à attacher mes chaussures aussi vite que possible» et vous avez gagné.
Vous obtenez une meilleure exposition simplement parce que vous avez mis l’accent sur un mot déclencheur dans votre message.
Et ce ne sont là que quelques exemples.
Il existe d’autres études qui fournissent des listes de mots populaires utilisés dans les recherches vocales, comme celle- ci d’Ahrefs :
Bien que bon nombre de ces suggestions soient encore récentes, elles constituent un excellent point de départ lorsque vous envisagez d’utiliser vos mots clés.
Et comme la recherche vocale continue d’évoluer, vos mots clés devraient également évoluer.
Le référencement est un processus qui ne finira jamais et que vous devez traiter comme tel.
Tant que vous restez vigilant dans vos efforts pour optimiser en permanence les mots-clés conversationnels, vous augmentez vos chances de parvenir à un résultat de recherche vocale.
Créer un contenu optimisé pour les extraits mis en « vedette »
Une fois que vous avez maîtrisé vos bases de SEO et affiné vos mots-clés, il est temps d’examiner le dernier élément important de l’optimisation de la recherche vocale.
Outre un domaine et un contenu solides , vous devez créer un moyen pour les moteurs de recherche de digérer et retrouver facilement votre contenu.
Cet objectif est atteint en optimisant votre contenu pour les extraits en vedette (featured snippets) qui apparaissent souvent dans la position «rang zéro» au-dessus des résultats de recherche normaux.
En pratique, ces extraits sont souvent utilisés pour aider les utilisateurs à trouver des réponses rapides aux questions, comme dans cet exemple:
Dans une recherche classique, ce résultat est destiné à vous donner une réponse facile à lire.
Avec une recherche vocale, cependant, le moteur de recherche doit donner une réponse audible.
Ces extraits sont souvent le résultat lu à haute voix par l’utilisateur.
Si votre contenu n’est pas optimisé pour s’intégrer facilement dans un featured snippet, même s’il est très bien classé, il pourrait être zappé au profit du résultat de recherche suivant sur la SERP.
Il convient également de noter que ces extraits ont également commencé à afficher des vidéos, ce qui signifie que votre contenu écrit n’est pas la seule option.
Pour le dire simplement, votre objectif devrait être de fournir des informations facilement assimilables et reproductibles pouvant être évaluées et partagées rapidement.
Cela confirme le résultat de diverses expériences de marketing.
De nombreux blogs SEO ont commencé à recommander que les créateurs de contenu commencent à examiner de plus près la longueur quand il s’agit d’optimiser ces extraits.
Si vous avez l’habitude d’écrire des phrases de trois à quatre paragraphes, modifiez cette pratique immédiatement.
Même les listes sont à réécrire, avec un maximum de huit éléments seulement et potentiellement seulement 64 mots.
Si vous avez l’habitude de créer des guides pas à pas dans un format de liste, commencez à modifier cette approche pour les recherches vocales.
Qui plus est, les directives vocales publiées par des moteurs de recherche tels que Google semblent indiquer que moins de 30 mots conviennent à un élément de contenu.
Je compte 44 mots dans cet extrait, et Google dit que c’est trop long.
Alors que dans cet exemple, Google préfère le fragment de code le plus court, même si la réponse est incorrecte:
Ce résultat n’est que de dix mots : voilà pourquoi il est optimisé.
C’est plus court, plus précis et donc considéré comme une meilleure réponse par les algorithmes du moteur de recherche.
Et tandis que d’autres facteurs tels que l’autorité interviendront dans la réponse réelle donnée par Google, cela illustre clairement le fait que la concision est toujours meilleure.
Maintenant, cette tendance vers des réponses plus courtes peut sembler étrange à certains.
La plupart des recherches effectuées sont faites en public, avec d’autres personnes présentes, ce qui signifie qu’un résultat rapide et court fournira le minimum d’interruption.
C’est là que les marques qui ont des voix plus rigides et plus professionnelles commencent à souffrir.
Si vous ne parvenez pas à résoudre rapidement et clairement un problème ou à répondre à une question, le classement dans une recherche vocale sera plus difficile.
Cela peut signifier que vous devez réévaluer certains des éléments les plus fondamentaux de votre voix dans le futur.
Si vous pensez que cette tendance n’affectera pas votre secteur, je vous invite à y réfléchir à nouveau.
De plus en plus de sites adoptent la pratique consistant à créer des featured snippets qui contribuent à renforcer leur capacité à atteindre le «rang zéro» et à fournir des informations utiles à partir d’une recherche vocale.
En quelques années, l’intérêt pour les featured snippets a triplé.
En plus de simplement raccourcir votre contenu, il y a en fait un autre élément sur lequel vous pouvez vous concentrer pour essayer de dépasser les autres résultats sur un moteur de recherche.
Cette méthode consiste à revenir en arrière et à améliorer les FAQ de votre site.
Vous n’avez peut-être pas entendu beaucoup de conseils sur vos FAQ ces derniers temps, mais l’importance de ce contenu fait son grand retour.
Comme ils sont déjà conçus pour être des phrases personnalisées destinées à répondre aux questions les plus courantes sur vos produits, votre secteur d’activité ou votre marque, il est naturel qu’ils prennent la vedette en ce qui concerne les featured snippets.
C’est le meilleur endroit pour que votre visiteur ou un moteur de recherche trouve des réponses, ce qui signifie que vous avez besoin de moyens pour anticiper les questions qui vous seront posées.
Une façon d’y parvenir est d’utiliser un service comme Answer the Public .
Tout ce que vous avez à faire est d’entrer votre mot-clé, puis leur système vous donnera les questions les plus recherchées autour de ce mot.
Alors qu’il est commercialisé comme un outil pour les entreprises de relations publiques, il a également une excellente application pour les autres business quand il s’agit de se préparer au référencement pour la recherche vocale.
Une fois que vous avez une liste de questions à répondre de Answer the Public, je vous recommande également de vérifier un service comme StoryBase pour vérifier toutes les opportunités manquées.
Tout comme Répondre au public, StoryBase vous permettra de trouver la zone idéale entre votre message et ce que les utilisateurs recherchent réellement.
Si vous optimisez votre contenu et vos FAQ en fonction de ces questions, vous aurez plus de chances de trouver un extrait de la liste en vedette.
Et cela signifie que votre référencement sera beaucoup mieux pour une recherche vocale.
Conclusion
La recherche vocale est peut être plus récente, elle joue cependant déjà un rôle important dans la façon dont les algorithmes travaillent.
Avec un taux d’adoption stupéfiant, cette tendance est tout simplement impossible à ignorer.
Si vous souhaitez que votre marque agisse comme référence pour les résultats de recherche vocale, vous devez commencer par mettre en œuvre des pratiques de base en matière de référencement.
Optimisez vos éléments sur site tels que le nombre de mots, le temps de chargement et l’utilisation des images pour commencer par le début.
Ne négligez pas les éléments hors site tels que le backlinking ou le partage sur les médias sociaux.
Tous ces efforts seront les bases pour qu’un moteur de recherche vous classe plus haut.
Une fois ces bases observées, optimisez votre contenu avec des mots-clés conversationnels.
Étant donné que les requêtes de recherche vocale sont généralement de nature conversationnelle, cela vous aidera à vous placer dans les réponses vocales.
Enfin, assurez-vous de créer un contenu parfaitement adapté à un featured snippet (extrait vedette).
Ces résultats «rang zéro» sont souvent le meilleur choix parmi les résultats de recherche vocale, ce qui signifie qu’ils sont exactement là où vous voulez être.
Rappelez-vous que tout le référencement prend du temps.
Vous n’allez pas réussir tout cela du jour au lendemain.
Mais dans quelques années, vous pourrez dominer facilement votre espace.
A propos de « référencement », lisez aussi ces articles :
[…] Faire le buzz sur les médias sociaux et sortir en numéro 1 sur Google. Ce sera tout ? / Pourquoi ce genre d’objectif n’est pas atteignable / Il faut passer à l’intent marketing / Et adapter ses contenus aux intentions du visiteur/ En tenant compte de l’étape à laquelle il se trouve sur le tunnel de vente […]
Ceci est une traduction d’un article du Content Marketing Institute.
Un bon ranking sur Google, du buzz sur les médias sociaux et plein de ventes ?
Dites-moi si ce scénario vous est familier :
Vous décidez de créer un contenu pour votre marque. Vous faites une recherche sémantique pour trouver le bon sujet et vous faites un contenu qui est à la fois fun, plein de valeur et très informatif. Vous lui fixez des objectifs tels que :
Avoir un bon ranking sur Google pour des mots-clés pertinents et bien choisis
Avoir un effet viral sur les réseaux sociaux
Générer des leads et des ventes.
Vous vous fixez des objectifs de retour sur investissement réalistes sur chacun de ces trois objectifs. Et puis vous publiez ce contenu sur votre blog et vous l’amplifiez à travers tous vos réseaux sociaux et … il ne se passe rien. Une poignée de « likes », mais pas de première page de Google ni de leads intéressants.
Cela vous rappelle quelque chose ? Si vous créez de nombreux contenus tous les mois, vous vivez sans doute ce scénario si régulièrement que c’en est devenu une routine.
En général, notre conclusion face à une telle situation consiste à dire que leur qualité n’est pas suffisamment bonne. Ou alors que les « calls to action » n’étaient pas les bons. Ou même que le marketing de contenu, ça ne marche pas !
En réalité, ce n’est pas un problème de qualité de votre contenu. C’est un problème de stratégie.
Pour des raisons de coûts, on crée souvent du contenu pour qu’il « fonctionne » à la fois sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche.
Or c’est une erreur. On ne peut pas être efficace sur les deux canaux en même temps avec exactement le même contenu. Les attentes du public (et ses intentions) ne sont pas du tout les mêmes selon qu’il s’agisse de réseaux sociaux ou des utilisateurs de Google.
Revenons aux bases. Il nous faut comprendre d’abord comment les gens utilisent le contenu et comment ils y réagissent.
Qu’est-ce que le « search content »?
Pensez le « search content » comme du contenu de SEO. Vous le produisez avec l’objectif qu’il va « ranker » sur les résultats de pages de recherche de Google (les SERPs) et qu’il attire du trafic organique primaire à votre site. Vous voulez que votre contenu « ranke » sur Google parce que :
Le contenu bien placé sur Google apparaît comme du contenu plus crédible
Le trafic issu de bonnes positions sur Google est en général du trafic de meilleure qualité
Les audiences attirées par ces contenus convertissent mieux et sont souvent des leads de qualité
Votre contenu « ranke » en fonction de votre mérite, pas de votre budget
Quand je parle de « search content », je parle spécifiquement de ces pages que les gens aiment trouver sur Google, telles que les pages d’accueil, les pages produits, les pages « Qui sommes-nous » et les « FAQ », ainsi que quelques articles « evergreen » (qui ne se démodent jamais). Ces pages doivent contenir des contenus enrichis du point de vue sémantique. Ceci pour leur donner une excellente (in)formation et les encourager à effectuer une action spécifique (telle que faire un achat).
Quel est le portrait-type de celui qui est attiré par ce « search content » ? C’est quelqu’un qui le cherche ! Quelqu’un qui veut trouver une solution à son problème. Votre contenu doit donc apporter cette solution.
A travers les années, les algorithmes des moteurs de recherche sont devenus bons pour proposer des solutions face aux problèmes de leurs utilisateurs. Ils comprennent de mieux en mieux les intentions de ceux-ci.
Si on résume, les gens ont fondamentalement trois attentes de base sur les moteurs de recherche. Ils veulent du contenu sur le web :
Pour s’informer : les gens utilisent alors 1 ou 2 mots : « éléphant », « architecture » ou « stratégie de contenu », leur requête sera assez générique
Pour naviguer : les gens savent le site où ils veulent aller et le saisissent sur Google : « Facebook », « Samsung », …
Pour engager une transaction : la personne a une intention d’action précise : acheter un produit, s’inscrire sur un site, télécharger une infographie, etc. Ces requêtes utilisent souvent des mots-clés tels que « acheter », « télécharger » ou autres « acheter des Nike », « vols pas chers pour les Fidji », « télécharger un dossier marketing »…
Si vous étudiez ces intentions des requêteurs de Google, vous allez mieux percevoir où ils en sont du processus d’achat et vous allez proposer un contenu correspondant.
Par exemple, si vous voulez toucher les gens utilisant une marque ou un nom de produit dans une marque, vous devriez créer un « search content » qui cible ce public lors de la phase de découverte ou la phase transactionnelle du parcours d’achat de votre acheteur.
Qu’est-ce que le « social media content » ?
Le « social media content » est celui qui vise à être partagé sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTue et LinkedIn. Ce contenu va bien souvent rediriger vers des posts, des images ou des vidéos.
Il va fonctionner différemment du « search content » :
Le cycle de vie d’un contenu de média social est bien plus court. La durée de vie moyenne d’un post Facebook, même s’il est soutenu, est de trois jours. Pour Twitter, cela durera à peine quelques minutes. Le contenu « search » lui est destiné à être « evergreen » (perpétuel) et à « ranker » aussi longtemps que le public trouve l’information utile.
Le public des médias sociaux est « à vendre ». Votre contenu sur les médias sociaux n’aura pas une performance correcte si vous ne payez pas pour l’amplifier. C’est dommage, mais c’est nécessaire pour trouver de nouveaux publics et prescripteurs.
Le contenu des médias sociaux trouve son public soit par les « referals » (un ami « like » ou partage votre article) ou à travers un marketing ciblé spécifique. Même s’il n’est pas à la recherche de ce contenu, s’il tombe dessus et le trouve intéressant, il va s’engager et/ou le relayer.
Les médias sociaux sont parfaits pour développer la notoriété de la marque ou du produit auprès d’un public qui ne le connaît pas encore. Il n’est pas aussi efficace lorsqu’il s’agit de diriger vers les ventes. Souvent, le public des médias sociaux n’a pas de problème particulier à résoudre de façon urgente par l’achat de produit. Son attente, c’est l’information ou la distraction. Voilà pourquoi le contenu des médias sociaux est bien mieux adapté à pour développer la notoriété et se situe au top de votre tunnel de vente, plutôt qu’à sa base, pour convertir.
Pour résumer, le « search content » est fait pour un public qui veut trouver votre marque, le « social media content » est fait pour trouver un public pour votre marque.
Les différences dans le contenu entre search et médias sociaux
Comment le search et les médias sociaux fonctionnent dans la vraie vie ? Regardez cet exemple amusant.
Début 2015, un flux de selfies venue d’Australie mettant en scène un marsupial connu sous le nom de quokka fait son apparition sur des sites viraux tels que BuzzFeed et BoredPanda
Le contenu a été si populaire que des éditeurs tels que Mashable on créé des rubriques « selfie quokka »
(traduction : si vous n’avez pas encore pris de selfie avec un quokka, vous n’avez encore rien vécu)
Bien évidemment, ce type de contenu a eu une efficacité redoutable sur les médias sociaux ( plus de 138 888 partages sur distractify.com, par exemple).
Avec autant de clicks, likes et shares, le succès de ce contenu aurait dû s’en ressentir sur les pages de recherches de Google, n’est-ce pas ?
Humm… regardez ce qui se passe si l’on tape « quokka » sur Google :
La première page n’offre aucun contenu sur les selfies avec quokka. Les premiers résultats sont purement informationnels et transactionnels. Pourquoi ? Parce que l’algorithme de Google raisonne différemment. Rien à vois avec la mécanique « du plus grand nombre » des réseaux sociaux. On pourrait dire que l’algorithme Google filtre tout à travers le prisme de l’intention supposée de son utilisateur. Il délivre ses résultats en fonction de ces trois catégories :
Définition du quokka (information)
Infos sur le quokka (information)
Entreprises et activités associées au quokka (transaction)
Ni distractify ni Mashable n’apportent d’informations ou de transactions possibles suffisamment pertinentes sur le quokka. En effet l’article de distractify n’apparaît pas avant la page 8 de Google, malgré ses 138 888 partages.
C’est un bon exemple de la non-corrélation entre engagement sur les médias sociaux et ranking Google. Voici pourquoi, il ne faut pas espérer concevoir un contenu qui ait le même effet sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche.
Ceci dit, je vous accorde qu’il est possible de créer du contenu qui soit efficace, en soi, sur les deux types de réseaux. Regardez ce qui se passe si je modifie ma requête de « quokka » à « quokka selfies » :
Cependant, les gens qui cherchent « quokka selfies » savent déjà ce qu’ils cherche (grâce aux réseaux sociaux peut-être ?) – ils font une recherche de type « navigation ». Aucun intérêt pour le marketing.
Une approche « un seul contenu pour tous » n’est donc pas un bon moyen de générer du contenu efficace pour son marketing. Une meilleure stratégie est de se demander où se trouve votre cible sur le tunnel de vente, afin d’en déduire le type de contenu à créer : search ou social ?
Si votre budget vous le permet, faites deux types de contenus sur le même thème. Exemples.
Search : « Comment choisir une poussette pour bébé »
Social : « 12 bébés dans les plus belles décapotables que vous ayez jamais vues »
Mesurer le succès du contenu
D’un strict point de vue business, vous pouvez penser que créer des articles pour les médias sociaux du style Buzz-Feed » avec aucun « call to action » sérieux pour vos produits est quelque chose de cher et un peu vain. Ce n’est pas forcément le cas. Souvenez-vous que la valeur d’un média social n’est pas forcément de générer des ventes immédiates. C’est de divertir et de présenter votre marque à des publics qui ne sont pas destinés à devenir des clients à court terme.
Le public d’un média social ne s’intéresse probablement pas à votre produit, mais il s’intéresse à votre contenu parce qu’il s’adresse à eux et les touche d’une façon ou d’une autre. Avec le temps et après avoir consommé de nombreuses formes de contenu, ce public fera plus facilement confiance à votre marque. Quand il sera prêt à acheter votre produit, il se souviendra de votre marque, ira sur Google (recherche transactionnelle), et achètera. Dans ce scénario, votre contenu distrayant sur les médias sociaux aura maintenu ce public non-client à un certain niveau d’engagement, et ce jusqu’à ce qu’il ait besoin de votre produit.
Comment mesurer cet effet ?
Pour de nombreuses activités, le succès du contenu est souvent mesuré au nombre de ventes ou de transactions générées. « J’attends que ce post m’apporte X ventes en plus ».
Il est logique de raisonner comme cela quand on a des objectifs en termes de R.O.I. (retour sur investissement). Cependant, il est un peu réducteur de penser le marketing de contenu comme cela, tout simplement parce que, pour un être humain, lire un article de blog et se précipiter aussitôt sur son porte-monnaie pour acheter un produit est tout sauf un comportement normal.
S’il y a bien un objectif général derrière le marketing de contenu, il doit être prioritairement, à mon sens, de guider les visiteurs vers le bon chemin menant à la conversion.
Ma conception est que chaque contenu est comme un membre d’une équipe de foot qui doit faire les bonnes passes afin qu’à un moment l’attaquant marque le but.
Cela signifie que le succès doit être mesuré en fonction du nombre de visiteurs qui font quelque de positif après avoir consommé le contenu.
Définissez ce « quelque chose » en fonction de vos objectifs de business. Par exemple, ce peut être l’inscription à votre newsletter, le fait de télécharger un livre blanc, demander une démonstration, etc. Ou même quelque chose d’aussi simple que partager le contenu sur les médias sociaux, cliquer pour lire un second article, ou aller vers l’une de vos pages produits.
Vous pouvez mesurer chacune de ces actions qui, toutes, sont un indicateur d’un certain type d’intention transactionnelle du visiteur. S’ils n’ont pas acheté à ce stade, ils sont aussi de meilleurs candidats pour du remarketing. J’utilise cette table d’objectif et de mesures pour estimer le succès du contenu.
Conclusion
Comprendre comme votre public trouve votre contenu est essentiel pour créer une stratégie de marketing de contenu efficace. Le parcours client a une quantité infinie de point d’entrée et de cheminements possibles, et l’avenue que représentent les contenus sociaux pour découvrir votre marque et le search content pour entretenir la relation et mener jusqu’à la conversion n’est qu’un seul de tous les chemins qu’un visiteur peut suivre.
Source :Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
Incroyable l’effet qu’un simple mot dans un tweet peut provoquer. Surtout quand ce mot est « oui » et qu’il est prononcé en réponse à la question « va-t-il y avoir des changements sur Penguin avant la fin 2015 ? » par un grand manitou de chez Google soi-même et en personne !
Aussitôt, cela provoque un émoi particulier chez tous les analystes et experts en SEO qui font métier de comprendre en permanence ce que veut Google.
Penguin 4.0 ne devrait pas déroger à la tendance du moment, montrer que Google ne veut qu’une chose : aider ses utilisateurs à trouver des contenus intéressants, et pénaliser tous ceux qui ont recours à des artifices « techniques » pour faire croire à Google que leur site mérite le détour alors qu’il n’en est rien.
Vincent Brossas profite de ce « oui » des augures célestes de la grande firme (attention Monsieur Penguin, il n’y a pas de faute d’orthographe, j’ai bien écrit « firme » et non pas « frime », ne fais pas de lien abusif vers ta catégorie « mauvais esprit ») pour faire un excellent point sur Penguin, sa vie, son oeuvre et ses projets.
Il en profite pour accomplir un petit exploit : résumer en deux lignes la différence qu’il y a entre un pingouin et un panda.
Cet exercice de reconnaissance animalière passionnera tous ceux qui suivent les questions de SEO avec grand intérêt mais pas non plus avec obesssion.
Algorithme Google : et maintenant l’intelligence artificielle !
C’est en effet ce que l’on vient de découvrir. L’intelligence artificielle est déjà au programme de l’algorithme Google (en fait d’un des nombreux algorithmes du géant de l’Internet). L’ algorithme Google d’intelligence artificielle traite déjà, selon l’article d’Abondance qui révèle l’information, pas moins de 15% des requêtes reçues par le moteur de recherche chaque jour.
C’est Greg Corrado, ingénieur travaillant chez Google, qui a récemment donné des indication sur RankBrain, le petit nom de cet algorithme fonctionnant ainsi, c’est-à-dire capable d’apprendre en travaillant.
Sundar Pichai , directeur général de Google a rappelé de son côté toute l’importance que la firme accorde aux méthodes d’apprentissage automatique (machine learning) dans ses algorithmes.
Seul problème à notre sens : après Pingouin, Colibri, Panda, … on ne peut pas vraiment donner un nom d’animal à un algorithme d’intelligence… artificielle !
Du coup, ça casse un peu l’effet de gamme auquel nous avait habitué Google. Avec Rankbrain, on passe tout à coup du zoo de Vincennes à 2001 Odyssée de l’espace, c’est moins sympa.
L’article d’Abondance explique que le principe informatique de cette intelligence de l’algorithme Google est fondé sur le concept de vecteurs. Il s’agit de données mathématiques qu’un ordinateur peut interpréter. Lorsqu’il ne comprend pas le « vecteur », il va rechercher d’autres vecteurs proches et ainsi progresser en apprenant des autres vecteurs.
Enfin, ce RankBrain serait devenu le critère numéro 3 dans l’analyse de pertinence de Google. Cela paraît être une information saisissante. Problème : on ne connaît pas les deux premiers.
Il y a eu beaucoup de rumeurs et il y en a encore. Google tiendrait-il compte de l’efficacité de vos pages en termes de conversion pour décider du ranking de celle-ci dans les résultats de ses pages (les fameuses SERP) ?
En d’autres termes, y aurait-il une prime à ceux qui transforment le plus efficacement les visiteurs en clients ?
Auquel cas travailler avec Google deviendrait un problème de poule et d’oeuf de plus en plus insoluble : comment améliorer mon ranking pour améliorer mon taux de conversion qui lui-même dépend de mon ranking… ?
La rumeur a été balayée en plein mois d’août 2015.
John Mueller, un des grands manitous de Google, a indiqué dans un dans un récent hangout (une session de webinar en langage Google -où il évoque la question à partir de la minute 38) que l’analyse des actions des visiteurs sur un site web ne pouvait être prise en compte par le moteur de recherche…. tout simplement, parce que c’est impossible à suivre techniquement !
Le site spécialisé Abondance, qui relate cette information sur le lien entre conversion web et ranking SEO, estime néanmoins qu’il faut nuancer cette information. Si Google ne peut savoir si un formulaire a été rempli ou autre élément d’analyse d’une conversion de qualité, les autres critères qu’il prend en compte permettent néanmoins d’en déduire la façon dont se comportent vos visiteurs (cliquent-ils sur les liens ? etc.)
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