Il n’est déjà pas si facile d’être intéressant pour son public… pourtant être intéressant ne suffit pas. Il faut être captivant.
Quelle est la différence ? Elle est fondamentale. Entre les deux, il y a peut-être pour vous des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’euros d’économies… ou pas !
Entre « intéressant » et « captivant », il y a la même différence que celle qu’il y a entre un simple visiteur curieux et un … prospect.
Dans « captivant », il y a en effet « capter ».
Celui ou celle que vous avez « captivé(e) », dont vous avez « capté » l’attention ne s’en va pas comme cela. Il veut savoir comment finit l’histoire.
Pour être captivant, il faut un storytelling
Et cela tombe bien, car il y a de fortes chances que l’histoire que vous avez à lui raconter, c’est une histoire dont il est lui-même le héros.
Un héros qui, malgré tout ce que la vie lui apporte de bonnes choses, se trouve face un problème.
Jusque là, on a raconté une histoire intéressante.
Juste de quoi s’identifier pour tout un chacun. Si c’est vous qui la racontez avec votre casquette de marchand, la personne va vous dire « Oui, c’est vrai, vous avez raison Monsieur le marchand, je rencontre souvent le problème dont vous me parlez et pour lequel, je vous voir venir, vous allez essayer de me vendre quelque chose », et il va passer son chemin.
Jusque-là, voilà… c’est juste intéressant.
A ce stade, qu’est-ce que la personne que vous avez… intéressée comme cela est prête à vous donner en remerciement de lui avoir raconté cette histoire ?
Rien. Nada. Queue dalle. Nothing !
Alors faisons un petit retour en arrière (touche rewind-retour). Améliorons cette scène. Au lieu de mettre votre casquette de marchand, mettez votre casquette sur laquelle est écrit : « j’ai un secret à vous confier ». Là, soudain votre héros face à son problème rencontre quelqu’un qui lui dit simplement : « Tenez, voici un cadeau : je vais vous confier le secret qui vous aidera à comprendre mieux pourquoi ce problème vous est tombé dessus et qui vous aidera à découvrir comment vous en débarasser ».La
Langage de scénario
Cela change tout, n’est-ce pas ? En langage de scénario, on parle d’un point d’inflexion. A partir de ce moment-là, votre passant veut en savoir plus. Il veut savoir la fin. Là, vous avez VRAIMENT CAPTE son attention. A partir de là, il est prêt à entrer dans l’histoire, et pour cela à vous donner quelque chose en échange.
Cela tombe encore très bien. Pour pouvoir poursuivre l’histoire, pour pouvoir lui confier vos secrets, vous avez tout simplement besoin d’un support matériel, concret : son e-mail, en échange de quoi, vous allez lui adresser le grimoire que vous lui avez promis.
Or cet e-mail transforme le simple visiteur (qui passe devant chez vous sans que vous puissiez le retenir) en prospect (dont vous avez l’adresse et que vous pouvez recontacter autant de fois que vous le désirez).
C’est à partir de là, que commence vraiment l’histoire. Mieux que l’histoire, d’ailleurs. C’est là que commence la série, le feuilleton.
De ce grimmoire, qui contient LE secret que vous allez lui confier, de la façon dont vous allez lui expliquer son problème, le rendre plus intelligent, mieux informé à son propos; de cela va dépendre la relation de confiance qui va s’installer entre lui et vous.
Pour son histoire, c’est très important, vous allez devenir un allié, un ami essentiel à la progression du scénario et à son aboutissement, la fin du suspense : « est-ce que oui ou non, le héros va résoudre son problème ? »
Dans ce feuilleton, le fait que votre prospect devienne client, ne sera finalement qu’une étape secondaire (sauf pour votre comptable, votre banquier, vos actionnaires, etc.). Mais le plus important, ce qui va compter vraiment c’est comment votre héros s’est servi de votre SECRET. C’est de cela qu’il parlera à ses amis, à ses parents. C’est cela qui fera le buzz, et vous apportera d’autres héros, d’autres personnes que vous allez aussi captiver, en captant leur adresse.
Et c’est pour cela qu’il y a des milliers d’euros de différence entre « intéressant » et « captivant ».
Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris.
A l’époque, nous parlions encore beaucoup de « tunnel de vente » (funnel). Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs.
Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type « je télécharge » ou « j’achète ») et il avançait dans le tunnel.
Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat
Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet. Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur.
Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire.
La dernière étape : la décision
L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat. Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions.
Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page).
Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris…
Le flip de la souris
Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter.
Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main…
A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton « j’achète » et que là….
Là… soudain un léger doute l’assaille.
Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris.
Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.
L’astuce de Facebook Mentions
C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.
J’en avais fait la bonne idée du jour.
Et j’expliquais ceci :
Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?
Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.
Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.
Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.
Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.
Créer la confiance doit être une obsession
Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance. Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.
On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.
En ligne, c’est pareil
En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne. Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.
D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !
Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat).
Rassurer une dernière fois
Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : « vous verrez, vous ne le regretterez pas ».
Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit « vous ne le regretterez pas », ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire « bienvenue au club », moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.
En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !
Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.
L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante
Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des « problèmes de riches » qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .
Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client « hyper-satisfait », un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?
Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question : 1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?
Plus les techniques de webmarketing progressent et plus on regrette Pierre Bellemare.
Il n’avait pas son pareil pour installer un suspense, camper une situation et vous tenir en haleine jusqu’au bout. Si seulement il avait eu le temps de se frotter à ces nouvelles techniques. Et tout particulièrement à l’Inbound marketing.
Bien sûr, il y a eu d’autres grands conteurs. Il y en a toujours.
Mais il était un des derniers grands géants, dans la lignée des Alain Decaux et Frédéric Pottecher, à faire la synthèse parfaite entre l’art du conte et les technologies audiovisuelles.
D’instinct, il savait installer le rythme de l’histoire. Même et surtout, et c’est cela que j’aime tout particulièrement chez lui, quand il s’agissait de vendre. Il aimait vendre. Et là, on dit : « respect ». Regardez comment il s’y prenait pour vendre une méthode d’apprentissage du piano !
A l’époque, il avait été un des premiers à introduire le minitel et le téléachat en France. Il avait apporté son sens du récit à cette nouvelle façon de vendre à distance.
Si seulement la chronologie du monde avait été mieux faite, et si seulement Pierre Bellemare avait pu se frotter à la technique de l’Inbound marketing et à internet, il se serait régalé, et nous avec.
Inbound marketing : ce que nous aurait appris Pierre Bellemare
Dans cette rare vidéo qui existe sur Youtube de Pierre Bellemare faisant du téléachat, on est immédiatement bluffé par le côté terriblement banal du texte d’accroche. C’est tellement simple, tellement évident.
« Qui d’entre nous n’a pas rêvé un jour de savoir jouer du piano ? »
Tout est dans le « entre nous » et dans le silence qui s’ensuit. Bellemare se met d’emblée lui-même dans l’histoire : il dit « nous ». Et le silence qui suit oblige l’auditeur à se laisser embarquer.
Il arrive avec sa propre histoire … et figurez-vous que c’est la même que la nôtre ! Qui d’entre nous…
En trois mots, il a installé l’idée que lui (personnage célèbre) et nous (le spectateur anonyme), nous sommes dans la même situation, nous avons la même histoire…
Mieux. Au sixième mot, nous savons déjà que l’histoire que nous partageons, c’est un rêve.
Alors bien sûr, c’est le dernier mot, « piano », qui a pu alimenter les goguenardises. Et c’est tout le problème de télé et la radio : on s’y adresse à une foule bien trop gigantesque….
Quand on découvre la nature du rêve en question, la probabilité est forte que nous soyons déçus.
Le risque est statistiquement important pour que non, le piano, vous savez, nous …. On était juste là avec Germaine à se demander ce que vous aviez trouvé de nouveau pour la cuisine ou la salle-de-bains. Mais bon, Monsieur Bellemare, s’il faut jouer du piano, ben on va en profiter pour aller boire un coup en attendant le prochain produit.
Avec le téléachat, nous restions dans l' »outbond marketing », comme disent les marketeux d’aujourd’hui dans le sublime usage de la langue française qui les caractérise. « L’outbond », c’est le marketing classique où c’est le vendeur qui décide de notre emploi du temps.
Il fallait tout le talent de Bellemare pour que, même si on n’était pas forcément branché « piano » là tout de suite…, eh bien, ma foi, on se laisse entraîner quand même dans l’histoire.
Mais imaginez. Imaginez : si Bellemare s’était retrouvé face à un public dont il savait que 100% de ses membres partageaient cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano !
Si Pierre Bellemare avait pu s’appuyer non pas sur la force de frappe de TF1, mais sur celle, plus actuelle, de Google.
Et s’il avait pu sélectionner son public par la magie de mots-clés et des requêtes quotidiennes. S’il avait pu être sûr à 100% que les gens qui l’écoutent expriment précisément cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano.
Imaginez la puissance de frappe que cela aurait eu.
Non, vous n’arrivez pas à l’imaginer totalement ? Alors ouvrons une parenthèse.
Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.
Lorsque j’écrivais la première version de cet article en juillet 2014, le mot « Inbound Marketing » apparaissait à peine. Et je n’y parlais pas de Pierre Bellemare.
En revanche, déjà, j’avais repéré dans ce papier d’Alexandre Satta, dans le Journal du Net (article que l’on peut toujours lire en cliquant ici.) une analyse très judicieuse qui s’est largement imposée depuis lors.
Il soulignait déjà que la psychologie du consommateur se traduit, sur les moteurs de recherche, par des comportements différents. Il décrivait ce que l’on analyse désormais comme les étapes du parcours d’achat (voir notamment notre article sur le sujet : Cycle d’achat de vos clients et contenus)
Non, l’internaute n’a pas la même attente selon qu’il en est juste à
« prendre conscience de son problème »,
à » évaluer et comparer les solutions ou
à « décider de passer à l’action ».
Point de vue de l’internaute
Ce qui est capital, c’est de prendre le point de vue de l’internaute, éventuel futur client d’un marchand en ligne.
« Supposions que vous vendiez des matelas (Alexandre Satta avait pris cet exemple, donc continuons…). Compte tenu du comportement de zappeur de l’internaute et de sa capacité à mémoriser très faible, si votre contenu est un article titré « comment bien choisir un matelas », vous n’irez pas loin.
Cela risque d’être vraiment le minimum minimorum pour retenir l’attention de l’internaute. Votre concurrent fera la même chose. Vous aurez tous les deux perdu le temps et l’argent consacré à la rédaction de cet article.
Au mieux, vous aurez capté un peu de son attention … une seule fois !
Cette seule fois ne sera pas suffisante pour engager une relation entre lui, futur acheteur de matelas et vous, fabricant . Encore moins pour vendre un produit aussi cher qu’un matelas.
Il passera sur votre site, vous aurez peu de moyens de le retenir ou de le faire revenir. C’est que vous aurez pris là une approche bien trop rationnelle et formulé une hypothèse fausse : celle selon laquelle tous les gens qui sont sur susceptibles d’acheter un matelas demandent à Google… « comment bien acheter un matelas ».
Voilà ce que j’écrivais à l’époque. Je n’ai pas un seul mot à modifier.
Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.
Or donc, que ferait Pierre Bellemare ?
Eh bien le début de sa vidéo serait parfait pour les gens qui sont à l’étape 2, celle de l’évaluation.
En cherchant dans Google des expressions relatives au piano, ils manifestent une intention déjà assez précise.
S’ils cherchent confusément à comparer les méthodes pour apprendre le piano, c’est qu’ils sont déjà assez loin. Au fond, ils cherchent surtout à se rassurer sur le fait qu’ils seront capables de le faire. Qu’ils auront la ténacité nécessaire.
Dès lors, Bellemare produirait un contenu où il pourrait utiliser la première phrase de cette vidéo telle qu’il l’utilise dans cette vidéo. Mais il irait ensuite beaucoup plus vite à la rencontre du Docteur Miracle, l’inventeur de la méthode.
Et beaucoup plus vite vers le témoignage de l’assistante. Il jouerait beaucoup plus vite de ce que l’on appelle la preuve sociale (l’exemple, le témoignage).
Et à cette étape, il n’insisterait que sur le fait que « tout le monde peut y parvenir ». Certes, me direz-vous, il le fait abondamment dans le film. Oui, mais bien tard, trop tard pour de l’internet.
Sur internet, il faut avoir capter l’attention dans les 8 premières secondes. Il faut partir du principe que les gens ne vont pas rester, qu’ils sont pressés d’aller voir ailleurs. Qu’il leur faut un Bellemare pour les retenir.
La « proposition de valeur » du contenu dont ils ont besoin à l’étape 2 n’est pas la même que celle dont ils avaient besoin à l’étape 1 et dont ils auront besoin à l’étape 3, la décision.
Que ferait-il à l’étape 1 ?
Du coup, la question s’impose : qu’aurait fait Pierre Bellemare à l’étape 1 ? Celle de « la prise de conscience » ?
Il nous parle ici des gens qui fêtent leur 50 ans, qui partent en retraite, qui ont un peu de temps et n’osent pas forcément se lancer dans une nouvelle activité.
Ah ! L’hésitation devant tous les possibles quand on franchit l’âge de la retraite ! La peur d’essayer. De faire face à la liberté.
Là, son couplet sur les cinquantenaires qui ont renoncé quand ils étaient jeunes est absolument parfait.
C’est ce que l’on appelle « agiter le problème » en langage de copywriting. Remuer le couteau dans la plaie.
Mais ce talent pour décrire la situation des gens de 50 ans qui regrettent les cours de piano qu’ils n’ont jamais pris, il ne le gaspillerait pas aussi rapidement que dans cette vidéo. Là franchement, il va trop vite. Tout Bellemare qu’il est, il nous expédie cette affaire à cause de la pression de l’audimat.
C’est là que son art du récit aurait été à son maximum. Ce rêve passé, cette frustration que vous portez depuis des années, depuis votre jeunesse, de n’avoir jamais appris le piano, comment s’en débarrasser ?
C’est là que l’on a besoin d’exemples, d’histoires extraordinaires, ….
Cette étape 1 aurait fait taire toutes les goguenardises. C’est là que Bellemare nous manque sans doute le plus.
Que ferait-il à l’étape 3 ?
A l’étape de la décision, quand il s’agit de se décider, bien évidemment, il ferait du Bellemare.
Je veux dire par là qu’il déploierait son autorité, qu’il donnerait de sa personne. Sa taille, sa voix, son art du silence. Tout cela rassure et fait que l’on obéit à ses suggestions.
C’est le stade où l’on en est à prendre la décision. C’est donc l’étape où l’on hésite éventuellement encore avec des solutions concurrentes, où l’on se demande si vraiment cela vaut la peine. Alors là, il insisterait, une dernière fois, sur le « futur meilleur » qu’il promet à ses clients.
Celui d’une nouvelle époque de leur vie, où il pourront se faire plaisir en jouant des mélodies.
Je me demande même s’il ne se servirait pas de la technique du « problème de riche ».
Pour que le prospect qui n’a pas encore sorti sa carte bleue, continue à se projeter dans ce futur meilleur, celui où il saura jouer du piano, il l’aiderait dès maintenant à régler son futur problème de riche.
Il dirait : « et si vous vous décidez avant ce soir minuit, je vous offre ce qui va vite vous devenir indispensable : le livre des partitions des 50 plus grands succès de la chanson ».
Sous-entendu : vous saurez bientôt jouer tout cela sans problème et je vous évite donc tout de suite la galère de devoir ensuite chercher des partitions un peu partout.
Ce dont a le plus besoin l’Inbound marketing
Voilà ce que ferait Bellemare, selon moi. Tout simplement parce que son talent de conteur à l’oral est aussi ce qu’on appelle le talent de copywriter, à l’écrit. C’est sans doute la ressource dont votre marketing a le plus besoin, bien avant tous les outils, logiciels de data-mining et autres super-outils dont l’acquisition vous rassure tant, en général.
Et c’est de cela dont nous avons besoin le plus dans le webmarketing. De bons conteurs. De gens qui vous font passer d’une étape à l’autre sans lâcher votre attention ni votre intérêt pour l’histoire qu’ils ont commencé à vous raconter.
La méthode captivante
Dans la méthode captivante que nous avons développée à l’Institut du contenu, nous travaillons spécifiquement sur ces différentes étapes du parcours d’achat.
Et nous travaillons précisément le copywriting, comme cela.
En cultivant ce type de réflexes : qu’aurait fait Bellemare ? qu’aurait dit Frédéric Pottecher ? Et plus encore : « comment ferait Shéhérazade ? »
Ce sont deux amis. William Link et Richard Levinson travaillent pour la radio et se mettent à écrire des scénarios pour la télévision. Nous sommes en 1960. Ils inventent un personnage d’inspecteur pour une dramatique unitaire.
Un personnage qui va devenir bigrement intéressant, même dans un domaine pour lequel il n’est pas a priori vraiment taillé : votre marketing. Vous ne feriez pas a priori appel à l’Agence Monsieur et Madame Columbo ? Vous avez tort. Ne soyez donc pas si snob.
L’inspecteur Fisher qu’inventent alors les deux auteurs s’inspire, paraît-il, de Charles Vanel dans Les Diaboliques de Georges-Henri Clouzot.
Au dernier moment, ils décident de changer son nom. Fisher devient Columbo.
Quelques années plus tard, Universal cherche des idées de séries pour la télévision. Ils ressortent ce personnage pour en faire un héros récurrent.
Universal pense à Peter Falk pour le rôle, mais les deux scénaristes n’en veulent pas.
William Link raconte ici leurs hésitations lors du casting de Columbo. Et leur regret rétrospectif d’avoir hésité.
Finalement, Peter Falk aura le rôle et ce sera le succès. Un très grand succès.
Les seuls chiffres en France laissent rêveurs.
En 2017, à 49 ans donc, âge canonique pour une série, celle-ci rassemblait encore en moyenne 1 million de téléspectateurs en prime time le mercredi et le samedi soir sur TMC, avec un record à 1,4 million !
La série se payait même le luxe d’augmenter sa part d’audience chez ceux qui n’étaient pas nés en 1968 : de 2,2 % sur les 25-49 ans le mercredi et de 0,6 % le samedi. Son record a été sur TF1 en 1993 avec 14 millions de téléspectateurs !
Ce succès est principalement dû à un storytelling particulièrement original.
Dans sa chronique « Capture d’écrans » du 26 novembre 2018, Dorothée Barba consacre un gros plan à Columbo. Et ce, à l’occasion du zoom anniversaire que met sur la série la chaîne TV Breizh.
La chroniqueuse de France-Inter résume magistralement les facteurs-clés de succès de la série. Ces inventions géniales de scénaristes qui n’ont pas eu peur d’aller à contre-courant de ce qu’il fallait faire alors à Hollywood.
L’énigme inversée
Le premier d’entre eux est le fait de choisir l’énigme inversée. C’est un pari très risqué, pour une série policière.
A priori, tout repose dans un film policier sur la question : « qui est le meurtrier ? » C’est cela qui crée le suspense, l’attention.
Les grands auteurs de roman policier, tels qu’Agatha Christie, ont tous révélé leur talent sur cette seule question.
Avec Columbo, ce n’est plus le sujet. On connait le coupable dès le début de chaque épisode.
La question que doit se poser le téléspectateur devient donc « Comment Columbo va-t-il faire pour confondre le meurtrier ? »
On reste dans un type de roman policier très « agathachristien », si j’ose écrire, il s’agit de résoudre une énigme « intellectuelle » et non pas de se bagarrer à coups de flingues et d’effets spéciaux.
Mais l’exercice ne se limite pas à un pur jeu d’intelligence, comme chez Agatha Christie. Il s’agit aussi et d’abord d’un jeu social.
Un héros digne de Bourdieu
Les deux auteurs ont inventé là un personnage digne de Pierre Bourdieu. Ce sociologue démontrait dans les mêmes années 60 que la lutte des classes, l’oppression des pauvres par les riches, se faisait d’abord par les codes de ce que l’on appelle … la distinction.
C’est parce que les riches imposent un comportement « distingué » et c’est parcequ’ils l’imposent comme quelque chose de naturel, évident, que tout ce qui s’en éloigne est voué à perdre la partie.
Sauf avec Columbo. Ce héros fait systématiquement triompher les codes opposés à ceux de la distinction. Avec lui, ce qui gagne, c’est le comportement du Français moyen, avec une femme, un chien et une vieille voiture.
Notez que j’écris à tort Français moyen puisque la série est américaine. Mais ai-je aussi tort que cela quand la vieille voiture en question est … une 403 ?
Bref. L’énigme inversée fonctionne parce que tout au long du processus pour confondre le coupable, les bourdes du « non-distingué » s’accumulent à la colonne débit de Columbo. Et le plaisir du spectateur est inversement proportionnel au montant de ce débit lorsque l’inspecteur inverse la situation à la fin.
Comment s’appuyer sur l’énigme inversée dans votre propre storytelling ?
Tout simplement en annonçant le bénéfice au plus vite. Tout comme on sait chez Columbo tout de suite qui est le meurtrier. Votre lecteur doit savoir tout de suite ce qu’il a gagner à prêter attention à votre contenu.
Attention. Je parle bien de la proposition de valeur du contenu lui-même.
Pas forcément de celle du produit ou du service que vous vendez.
Vous devez décrire ou laisser deviner très vite quel type de « secret des secrets » vous allez délivrer à votre lecteur ou à votre ‘auditeur en échange de son attention.
Il a quelque chose à gagner.
Attention : adaptez cette proposition de valeur à ce qu’attend votre client au moment où il vous lit. Il n’attend pas la même chose selon l’étape du parcours d’achat où il se trouve. Et surtout, il n’en est pas forcément déjà à vouloir acheter.
Et d’autre part, vous devez vous poser la question de ce qu’est chez vous « l’inversion » dont se sert Columbo pour entretenir le suspense. Lui inverse les règles du jeu de la « distinction ». Qu’inversez-vous pour produire le suspense, l’attention ?
La preuve par le poulpe
Exemple : supposons que vous dirigez un restaurant de poissons.
Pour faire venir plus de clients, vous avez imaginé une proposition de valeur associée à votre « produit ».
Vous savez que le problème de vos clients, c’est de convaincre leurs enfants de venir manger du poisson. Votre idée, c’est donc de proposer une « salade poulpe pour papa et maman et un cadeau poulpe (photo ci-dessous) offert dans le menu enfants« .
Dans cet exemple, les tentacules en caoutchouc offertes aux enfants sont « la proposition de valeur » liée au menu enfants, au produit.
C’est la technique qui a fait exploser le business de Mac Donald’s quand l’entreprise, en 1976, a décidé d’offrir un cadeau pour chaque menu enfant.
Cliquez sur l’image et vous verrez que cela existe vraiment…
Mais attention, ce ne doit pas forcément pour autant être votre proposition de valeur« contenu ».
Si vous vous contentez de dire sur votre site internet « pour chaque menu enfant acheté, une tentacule offerte », c’est un peu mou. Il n’y a aucun storytelling. Vous n’apportez que très peu de valeur.
Vous affichez certes un petit truc qui fait la différence. Mais vous ne racontez aucune histoire. Sauf celle d’une promo à l’ancienne un peu poussive.
Si vous rédigez sur votre site internet un article avec ce titre : « Ce soir, après le dîner, vous aurez découvert comment les enfants peuvent se mettre à adorer poulpe », vous annoncez une vraie proposition de valeur de contenu !
L’histoire que vous suggérez est celle du phénomène miraculeux grâce auquel vous allez réconcilier les enfants avec ce qu’il y a pour eux de plus rebutant à manger : du poulpe.
Si vous enchaînez avec une vidéo, titrée : « pourquoi nous avons peur des pieuvres et des poulpes… », vous installez un ennemi : la peur. Et vous amorcez un processus à inverser : celui qui va transformer le dégoût en son contraire.
Vous racontez soudain une vraie histoire, celle d’un phénomène dont le lecteur va être lui-même le héros.
Il devient un héro capable de faire lutter ses propres enfants contre ce qui les rebute a priori. Il va obtenir une victoire sur les peurs enfantines. C’est un dîner qui prend quasiment la valeur d’une séance chez le psy.
Vous donnez rendez-vous à votre lecteur d’abord à la fin de l’article (une fois l’article fini, il aura compris ce qu’il en est de la fascination-répulsion du poulpe, des pieuvres pour les enfants), et ensuite au restaurant.
Une fois sur place, en effet, cette histoire de cadeau tentacules, si elle est bien mise en scène deviendra une expérience intéressante qui agira comme la révélation finale de l’histoire.
Comme dans Columbo, vous aurez d’abord annoncé le secret des secrets : « on peut faire aimer le poulpe aux enfants, grâce à un jouet » et vous aurez peu à peu fait avancer votre lecteur avec vos différents contenus.
Il se sera emparé de ce défi pour ses propres enfants jusqu’à réussir son expérience. Vos contenus auront fait partie de l’expérience-client.
L’inversion d’une loi sociale.
L’autre facteur-clé de succès de Columbo que vous pouvez appliquer à votre storytelling : il inverse une loi sociale.
En l’occurrence : « l’habit fait le moine ».
Qui ne sait pas qu‘il faut bien s’habiller, que l’on juge la rigueur des gens à la façon dont ils cirent leurs chaussures, que la première impression est toujours la bonne puisqu’il n’y a qu’une seule occasion de faire une bonne première impression ?
Tout le monde sait cela et se plie à ces règles… sauf Columbo !
Quelle première impression fait le lieutenant Columbo à tous les riches et puissants qu’il côtoie. Celui d’un crétin mal habillé.
Or son imper négligé n’est qu’une arme redoutable derrière il cache son intelligence brillante. Chaque feuilleton agit comme une démonstration que non, justement, « l’habit ne fait pas le moine ».
« Finalement, ce personnage nous rappelle que l’impression qu’on donne n’est pas notre nature profonde. C’est sans doute pour ça qu’il plait autant. Derrière un imperméable défraîchi, le lieutenant cache une grande intelligence. Preuve qu’on a tous en nous des ressources insoupçonnées ! ». Voilà ce qu’écrit Dorothée Barba à propos de Columbo.
Comment ne pas avoir envie de se projeter dans un tel héros ?
Comment appliquer cette technique ?
Comment appliquer cette technique de l’inversion d’une loi sociale pour votre marketing ?
Prenons une loi d’airain de la vie sociale : « Il faut travailler dur pour réussir ».
Sur leur blog, les éditeur d’outils du manager qui vendent des outils, de la formation en ligne et du coaching, se sont attaqués, dans un de leurs articles à cette loi qui connaît tant de succès.
Pas un seul discours de Trump qui ne fasse référence à cette loi, pas une seule journée sans que ses imitateurs dans de nombreux partis européens ne fassent pareil.
Bref. La loi du monde, c’est « travaille dur d’abord et quand tu auras réussi, tu prendras la parole ».
Je cite le début de leur article :
« Oui. Il faut travailler dur pour réussir. C’est un véritable avantage concurrentiel dans l’entreprise que de savoir travailler dur.
Je sais que ma réponse va étonner, car je préconise d’avoir une vie équilibrée et je ne suis pas favorable aux heures interminables au bureau.
Le tout est de ne pas confondre travailler « dur » et travailler « longtemps ». «
Inversion -révélation
Génial ! Les auteurs inversent le propos en transformant la loi « travailler dur » en loi « travailler dur ne veut pas dire travailler longtemps ».
Sous-entendu : « ce qui compte, c’est d’abord de travailler malin ».
A partir de là, tout le monde a envie de devenir plus « malin » et chacun se projette dans l’histoire qu’ils vont raconter, jusqu’à étudier de près combien coûte leur formation ou leur coaching.
Ils ont inversé ou tout au moins transformé la loi difficile à laquelle il faut se plier pour en faire quelque chose qui donne envie, qui motive.
En lisant les deux premières lignes de l’article, on a gagné sa journée. On a appris quelque chose qui change notre vision des choses.
Ah ! Une dernière question, comme dirait Columbo : « Est-ce que c’est grave d’avoir un chien qui n’a pas de nom ? «
Dans la vie courante, tout le monde vous dira : « Oh ben oui, un chien ça doit avoir un nom. La chose la plus importante quand on achète un chien, c’est de lui donner un nom ».
Columbo répond, plein de bon sens : « De toute façon, quand on l’appelle, il ne vient pas. »
C’est une autre excellente technique pour entretenir la conversation. Celui qui ose casser des codes aussi installés sait forcément aller à l’essentiel. On a envie d’en savoir plus.
PETIT RAPPEL : LE HEROS, C’EST LE CLIENT
Point essentiel. Quel est l’intérêt de recourir au storytelling pour votre entreprise ou vos produits ?
Contrairement à ce que racontent de nombreux « storytellers » ou agences de publicité, je ne crois pas que la mission du storytelling soit de transformer votre entreprise ou votre marque, voire votre big boss en héros.
Sur internet, cela me paraît même extrêmement dangereux. La posture du héros est la plus difficile à tenir pour une entreprise. Avez-vous vraiment les moyens de jouer à Zorro ou à Superman tous les jours ?
Et vous imaginez, si vous deviez devenir, en plus, Columbo ?
Mal rasé, avec un imper douteux, un chien qui n’a même pas de nom et l’art de poser une dernière question agaçante ?
Vous vous imaginez une image de marque comme celle-ci ? N’est pas Peter Falk qui veut.
Non. Ma recommandation est en général de ne pas se choisir soi-même comme le héros de l’histoire.
Dans cette vidéo, je prends l’exemple d’Intermarché qui nous montre la voie à suivre.
Le vrai héros, c’est le client.
L’entreprise adopte une place bien plus efficace quand elle se glisse dans le rôle de l’allié.
Le potentiel narratif devient bien supérieur.
L’enjeu de l’opération, c’est-à-dire d’avoir une véritable réflexion sur votre storytelling, c’est de construire une « machine à produire des idées ».
Les idées ne viennent pas toutes seules. Elle ne naissent pas seulement de l’esprit de gens qui seraient plus « créatifs » que les autres.
Même si de tels individus existent, vous ne pouvez vous permettre d’avoir un business qui dépend de leur « créativité ».
Voilà pourquoi vous avez besoin d’un système. C’est la construction de ce système, de cette machine à produire des idées de contenus que nous proposons à l’Institut dans nos prestations de storytelling. Si vous voulez savoir à quoi pourrait ressembler votre propre système, c’est ici.
Première parution de l’article : 18 août 2015. Mise à jour : 19 novembre 2018.
Comment les buyer personas ont surgi en politique
A l’heure où je mets à jour cet article, une sorte de mouvement social est en train de naître en France : les gilets jaunes.
Ils ont surgi brutalement. Ils se sont mobilisés par centaines de milliers. L’événement est tellement brutal que tous les médias, les analystes, politologues, … Tous se demandent : « mais qui sont-ils ? »
Qui sont ces gens qui se définissent eux-mêmes de façon simple, caricaturale : ils se résument à un gilet.
Tout comme ceux qui avaient déjà fait tomber Ecomouv se résumaient à leur bonnet.
Comment se fait-il que soit apparu quelque chose d’aussi incompréhensible et aussi soudain ?
Et si la surprise venait tout simplement de ce que les politiques en France ne se sont pas adaptés à la nouvelle donne du marketing actuel : « il faut en finir avec la synthèse ».
Comment ça la synthèse ? Le coup de la synthèse lors des congrès du PS ?
Non, pas cette synthèse-là. Je parle de l’esprit de synthèse qui nous conduit à construire tout notre marketing en pensant à UN SEUL portrait-robot conçu comme la synthèse de tous les portraits-robots possibles.
Un portrait-robot qui serait au fond un « Monsieur Ventre mou ».
Buyer Persona : Monsieur ventre mou.
Vous allez sans doute me dire : « ben justement. S’il y en a qui exagèrent dans l’art de la synthèse en se résumant à leur gilet ou leur bonnet, ce sont bien eux ! »
Justement non. Il faut bien séparer les deux techniques : celle du portrait-robot (ou définition de la cible) et celle du storytelling (l’histoire que raconte cette cible).
Et tout se passe comme si le marketing politique actuel tombait dans les deux pièges que ces deux techniques tendent aux tenants des méthodes anciennes :
définir sa cible selon la méthode du plus grand dénominateur commun (voir la vidéo) et ne parvenir qu’à définir un Monsieur Ventre mou qui est la synthèse de toutes les catégories que l’on veut convaincre.
raconter non pas l’histoire de la cible, mais celle de l’homme politique dont on fait le seul héros de l’histoire (surtout en France !).Alors que les événements récents nous montrent qu’il faut faire l’inverse : se concentrer sur un persona parmi ceux à qui on s’adresse et lui raconter son histoire à lui.Pourtant, on avait bien cru à une sorte de sursaut méthodologique.
Buyer Persona et politique : c’était avant…
Nous étions encore en 2015. A l’époque, Sarkozy croyait à ses chances à la présidentielle de 2017. A l’occasion d’une interview sur RTL, il s’est intéressé à Madeleine.
Quelques journalistes ont alors parlé de Madeleine. C’était une personne réelle qui avait exprimé ses problèmes en direct à l’ancien président. Et c’était une personne dont celui-ci avait évoqué ensuite les soucis et les problèmes dans différentes interventions publiques.
Tel un personnage de bande-dessinée, Madeleine s’était mise en quelque sorte à accompagner Nicolas Sarkozy dans sa campagne
Quelques-un d’entre nous (les marketers) avaient vu ans cet épisode l‘irruption de la technique des Buyer Personas en politique.
Voici ce que j’écrivais alors.
Buyer Persona : qu’est-ce que c’est ?
« Dans le webmarketing, on s’intéresse de plus en pus à la technique des Buyer Personas. Il s’agit de portraits-robots de membres de sa cible, chaque portrait-robot (plus ou moins imaginaire, donc, puisque …robot) correspondant à une catégorie-type et à une stratégie particulière à mettre en oeuvre (voir ici le tuto de Madame Mado ou les buyer personas selon Michel Audiard)
Tout l’intérêt de travailler à partir de buyer personas, est de s’appuyer sur des données réelles dont on fait le portrait à la façon des romanciers et des auteurs de BD : on les résume dans un personnage emblématique, à qui l’on donne « vie ». Ainsi, on développe un marketing plus vivant, plus clair, incarné… et donc beaucoup plus efficace.
Cette technique devient d’autant plus redoutable que l’on est à l’ère du web sémantique. Désormais, référencement oblige, les mots-clés utilisés par ces buyer personas, par ces personnages emblématiques, et donc par toute une partie de votre cible, sont le moyen le plus efficace pour entrer en contact avec eux et pour créer avec eux une certaine complicité. La façon dont s’exprime votre personnage emblématique est donc une donnée majeure.
Le storytelling de Sarkozy
Ce qui est intéressant avec le marketing politique, c’est qu’il est toujours commenté, analysé et transparent. Aussi, le fait de voir apparaître un Buyer Persona dans l’actualité politique est intéressant.
Ce personnage, pour Sarkozy, c’est Madeleine. Madeleine est cette ancienne électrice UMP, passée au FN, qui l’a interrogée une fois par téléphone sur RTL, et dont il a fait une sorte d’obsession : l’ancien président parle ouvertement dans ses discours de Madeleine et toutes les Madeleine.
Il y a fort à parier que l’on n’a pas fini d’entendre parler de Madeleine . Le fait que Madeleine ait déjà fait l’objet de deux articles du site d’informations en ligne Planet est un signe.
On a là, sous nos yeux, la mise en oeuvre dans un storytelling politique de cette technique américaine des Buyer Personas, de plus en plus utilisée là-bas et qui y fait clairement ses preuves. (…) »
Et puis il y a eu … 2016
Et puis, il y a eu la campagne américaine. Elle a surpris tout le monde.
Là encore, il y a eu une surprise de taille, car au fond, la réussite de Trump a été fondée sur la conquête d’un seul buyer persona, un seul portrait-robot : oui, mais lequel !
« Le titre du New York Times l’a qualifié de «bouleversant». Le Washington Post a déclaré «Stupid Upset». Les marchés financiers mondiaux sont en panique. Je n’ai pas du tout été surpris par le résultat des élections.
Les organisations qui gagnent leur bataille pour leur Buyer persona – qu’il s’agisse d’une entreprise, d’une campagne à but non lucratif ou politique – sont celles qui acquièrent une compréhension complète de la personnalité de cet acheteur et découvrent les questions, les peurs et les doutes (QFD) de ces personnalités et gagner la confiance des buyer personas en écrasant ces QFD avec leur propre voix et celle de leurs suiveurs actuels.
Les QFD
Et c’est exactement ce que Trump a fait. Brillamment. Trump a gagné parce qu’il connaissait ses buyers, a choisi ceux qu’il convenait de cibler et a gagné leur confiance en les convaincant qu’il était celui qui écraserait leurs QFD.
Il était même prêt à faire et à dire des choses qui allaient choquer ses buyer personas négatifs (ceux qui ne comptaient pas pour lui) pour mieux cimenter l’engagement de ceux qui comptaient.
Il était assez intelligent pour savoir qu’il n’avait besoin que de gagner le vote d’un personnage-cible massif pour se lancer dans une élection serrée – le Blanc de la classe ouvrière, un homme rural avec un fort sentiment d’injustice et de colère en lui.
Il avait déjà le vote des personnes qui, pour une raison quelconque, ne sont pas prêtes à avoir une femme à la présidence.
Il n’avait aucune chance de gagner des minorités (bien qu’il ait essayé à la fin) ou des immigrants. Il n’allait pas convaincre les gens qui privilégient le bien du plus grand nombre. Il n’avait aucune chance avec des personnes qui chérissaient «l’égalité pour tous».
Son billet pour la Maison-Blanche était un homme de race blanche, de la classe ouvrière et rurale, qui avait « une puce à l’épaule », comme on dit en anglais (quelque chose qui l’énerve et le gratte).
Comme toute personne, les idées des acheteurs sont formées à partir de modèles et ne décrivent pas nécessairement chacun d’eux, mais j’ai interrogé de nombreux hommes qui correspondent à ce personnage et ai vu ce modèle dans le profil:
La puce sur l’épaule
Il est d’âge moyen ou plus vieux Il n’est pas allé au collège
Il a occupé le même emploi peu qualifié ou travaillé toute sa vie professionnelle et s’attendait à ce que cela lui apporte quelque chose en plus pour sa retraite Il est déçu de voir comment sa vie s’est transformée
Il n’hésite pas à exprimer son point de vue à qui veut l’entendre
J’ai demandé à ces hommes comment ils s’informaient sur les candidats et de leurs positions et prenaient les décisions de vote, et j’ai constaté qu’à propos de ce buyer persona :
Il n’accorde pas beaucoup d’attention aux détails de politique publique, d’économie ou d’histoire.
Il place beaucoup de confiance dans les personnes qui parlent fort qui renforcent sa vision du monde, même si elle est absurde ou factuellement inexacte (ce n’est pas unique à ce personnage)
Il veut quelqu’un qui va se débarrasser des choses et des personnes qu’il perçoit comme des menaces pour améliorer sa vie
Il influence son épouse pour avoir les mêmes vues et voter pour ses candidats
Trump a donné à ce personnage tout ce qu’il voulait et a alimenté toutes les questions de peur et de doute afin de l’emmener aux urnes en un nombre record.
Le besoin d’un ennemi
Chaque histoire a besoin d’un antagoniste et Trump a créé l’ennemi – les politiciens de carrière tordus qui ont truqué le système. Celui a contribué à détruire la vie de son personnage. Trump l’a désigné en persuadant celui-ci que tout ce qui concerne ce pays et le rôle que notre pays joue sur la scène mondiale est «un désastre». Il les a convaincus qu’il fallait blâmer le gouvernement, en particulier Obama et les Clinton, pour tout ce qui ne va pas dans leur vie.
Tout ça pour les mettre en colère. En colère comme l’enfer. Effrayant en colère.
Ensuite, il a fait des promesses que tout le monde sait être absurdes, mais ces promesses ont fait appel aux peurs et aux désirs de ce personnage. En fait, pas une des personnes à qui j’ai parlé ne croit vraiment que Trump construira The Wall, mais cette promesse les a plongés plus profondément dans son giron parce que c’était un symbole qui renforçait leur «dégoût» pour les étrangers du sud de la menace qu’ils représentent pour leur mode de vie.
La partie la plus brillante est qu’une fois que ce noyau s’est mis en colère, fermement, il a libéré leur voix en publiant un flux constant de déclarations publiques et de tweets qui ont permis à ces hommes de diffuser leurs mèmes et de raconter leurs histoires au-dessus de leur.
Et ils l’ont fait. C’est devenu un divertissement. Et ces hommes ont obligé leur épouse à écarter les questions morales soulevées pendant la campagne et à voter pour Trump.
À mon avis, très peu d’entreprises connaissent des équipes de marketing et de vente qui connaissent leurs acheteurs comme l’a fait l’équipe Trump et leur jouent comme la campagne Trump.
Si vous le faisiez, vous comprendriez vraiment leurs questions, leurs peurs et leurs doutes.
Vous sauriez comment frotter le sel dans la plaie. Et vous sauriez comment amener vos clients à s’exprimer pour valider et renforcer vos revendications.
Les gilets jaunes
Voilà ce que disait Jeff Ernst en 2016. Il est toujours intéressant de relire les textes américains… deux ans plus tard en France.
Deux ans plus tard, on est beaucoup plus dans le « mood », l’humeur du moment alors. Deux ans, c’est en effet ce qu’il faut à cette humeur pour traverser l’Atlantique.
Et que constate-t-on, chez nous, deux ans plus tard ?
On croirait que « la puce sur l’épaule » du buyer persona trumpiste est arrivée toute seule sur l’épaule de ceux qui se définissent comme les gilets jaunes.
Leur discours sur les « taxes », les « carburants » et tout ce qui va avec, est le discours de quelqu’un qui a un puce qui le gratte et le rend fou.
De quelqu’un qui se sent injustement attaqué par quelque chose de flou. Injustement oublié, surtout.
C’est un peu comme si tous ces gens se retrouvaient dans un supermarché où il n’y a strictement aucun produit pour eux.
Que dirait-on distributeur qui dirige un tel magasin ? Qu’il a fait un très mauvais marketing.
Et pourtant, ce distributeur rétorquerait sans doute qu’il a mis tout ce qu’il fallait à son catalogue. Qu’il a tous les produits, si, si regardez bien….
Oui, mais justement, ils ont beau regarder, ils ne voient pas. lls ont beau écouter, ils n’entendent pas.
Parce que tout ce qui est écrit et prononcé est dit dans le langage de ceux à qui ils en veulent. Une langue techno, racontant toujours les choses du point de vue de celui qui sait, qui a tout vu, qui a fait …. la bonne synthèse. Le langage de l’ennemi.
Eux, ils veulent qu’on leur parle dans le langage qu’ils utilisent quand ils posent une question à Google, ou sur les réseaux sociaux.
Quand personne ne vient les engueuler parce qu’ils auront fait des fautes de frappe.
Le distributeur en question, s’il vendait des graines de tomates, serait sans doute du genre à faire des publicités en achetant le mot-clé « tomate », comme dans cette vidéo ci-dessous.
Seulement ses clients, ont d’autres soucis en tête, ou d’autres questions à poser.
Si le distributeur en question continue à faire cet erreur, au fond, ce n’est pas très grave, il perd de l’argent, c’est tout.
Quand il s’agit de marketing public, on peut se demander si l’erreur consistant à ignorer la révolution apportée dans les comportements par le web sémantique n’est pas au fond l’erreur majeure de nos dirigeants.
Et si au fond, le populisme n’est pas justement cela : l’art d’avoir compris comment construire les bon Buyer Personas. Et l’art de savoir leur raconter les histoires.
Affaires pâtissières est une petite entreprise du Rhône, spécialisée comme son nom l’indique dans la pâtisserie et dans la chocolaterie.
Emmanuel Allasia, son créateur, n’est pas tombé dans le piège d’aller chercher son inspiration chez Charlie (et la chocolaterie NDLR), mais bien plutôt dans la littérature. La littérature, la vraie. Celle que l’on emporte avec soi partout : dans le train, à la plage, au lycée.
Bref, la littérature qui se grignote comme les tablettes de chocolat. Et c’est là que cet homme avisé a réussi la synthèse parfaite entre contenu et chocolat. Autrement dit entre marketing de contenu et produit.
Pour se différencier de tout ce qui fait ailleurs en matière de chocolat (ce qui est un vrai défi), il a eu l’idée de s’intéresser aux packagings des tablettes et de donner aux siennes un look de livre de poche.
Et d’imaginer, avec l’illustratrice Rose Grey, des couvertures de livre-tablette (ou tablette-livre) qui donnent un nouveau sens à l’idée d’un « livre qui se dévore ».
Cerise sur le gâteau (excusez-moi, j’ai pas pu m’empêcher, dès que j’entre dans une pâtisserie, chez moi, la machine à métaphores s’emballe, quitte à recycler de vieilles histoires de cerises). Bon, je disais donc, pompon sur le chapeau : la rédaction des fiches produit.
Le style des « quatrièmes de couverture » est parfaitement imité. Les arguments sont très subtilement placés. Les crédits photo mis en valeur.
Bon, le vocabulaire pourrait être un peu plus enrichi en cacao (« son village d’implantation », franchement !), mais on pardonnera volontiers ces erreurs de jeunesse pour de si jolis premiers romans.
Marketing de contenu et offre produit
Là où Affaires pâtissières est vraiment malin, c’est que l’entreprise ne se contente pas de « jouer sur les mots » ou sur les idées. D’une part, elle décline son idée avec une box « abonnement » (vous vous abonnez pour recevoir les collections de tablettes). D’autre part, elle vous offre la possibilité de personnaliser vos propres tablettes et commander des couvertures de livres (ou des pochettes de tablettes, là, on hésite sur le choix des mots) personnalisées.
Voici donc où se trouve l’idée est à copier… et peut-être même à approfondir.
Si vous travaillez par exemple dans la parfumerie artisanale, le bio, l’herboristerie, bref, tous ces produits un peu « revivals » qui s’adressent à la nouvelle cible des « selennials » très bien décrite ici par le site adn.eu, …
Les sellennials, ces millennials qui hybrident la tech et le vintage
… si vous êtes dans cette ambiance revival-bio-là, alors vous avez énormément de choses à raconter. Des histoires de plantes, de renaissances de principes actifs oubliés, de retrouvailles de senteurs du passé, … Rien qu’à lire vos titres, on doit s’écrier : « Marcel Proust, sors de ce corps ! ».
Imaginez que votre marque s’appelle Michelle Schmidt
Concrètement. Votre marque s’appelle Michelle Schmidt et vous vendez des thés parfumés ou bien des gâteaux artisanaux (la pâtisserie, toujours recommencée) ? Alors, vous pouvez tenter le coup. Mais attention !
Attention, oui !
En faisant cela, soit vous vous contentez du petit côté clin d’oeil. Vous ne faites que « casser les codes ». Et il n’y a rien d’autre derrière. Dans ce cas, vous ne faites au fond que de la comm’. Ce sera sympa, mais c’est tout, vous ne serez jamais au final qu’une pâtisserie ou un vendeur thés + gâteaux comme les autres. Vous ne durerez pas longtemps.
Soit vous avez vraiment de nouvelles histoires de thé à raconter, une véritable recherche sur la correspondance des émotions entre thé et gâteaux. Bref, vous avez fait de cette histoire proustienne de dégustation un de vos axes de recherche de travail. Alors tout cela, vous devez le raconter, l’étayer. On doit parler encore parler de vous dans le métier, dans cent ans. En tout cas, ce doit être votre objectif.
Dès lors, faites-en un livre, un vrai, plusieurs même. Ou faites-en un film, ou plusieurs.
Bref. Construisez vos contenus… en même temps que vos produits. Ils vont s’enrichir les uns les autres. Votre marketing de contenu sera au coeur même de votre production. C’est plus que normal et légitime. Toute la cohérence de votre offre sera liée à l’histoire que vous allez raconter. A votre storytelling. Et vous devez comprendre que ces mots en « ing » n’ont rien de scandaleux. Bien au contraire.
Ils ne viennent pas « habiller » votre métier, comme on le faisait à l’époque de la « comm ». Ils lui sont intimement associés. Ils le décrivent, ils en sont le sens-même.
Vous ne faites pas ce métier car vous vous intéressez à la clientèle des gens qui « bouffent des gâteaux avec leur thé ». Vous faites ce métier car vous vous intéressez aux gens qui partagent l’art de « retrouver des émotions à l’heure du goûter ». Ce n’est pas le même métier. Et c’est ce nouveau métier, celui des émotions du goûter, que vous devez raconter en détails, sur un blog, dans des livres, bref, partout où se trouveront les gens qui peuvent être sensibles à ces émotions-là.
Rien à voir avec de l’habillage. C’est le contraire. Votre travail ne doit pas être d’ajouter (des habits), mais d’éliminer (tout ce qui, dans votre métier, pollue votre recherche et vous dévie de votre combat).
Il faut s’occuper de cela très en amont. Le marketing de contenu doit vous aider à vous concentrer sur l’essentiel. Votre essentiel.
Marketing de contenu : et si vous êtes dans le service ?
Vous ne vendez pas des gâteaux ? Votre sujet est plus complexe ?
Raison de plus pour écrire un livre… et même plusieurs.
Vous souvenez-vous de ceci ?
C’est l’ouvrage qui a rendu célèbre Jacques Séguéla. Non, il ne lui a pas suffi, comme on le croit trop souvent, de faire la campagne de Mitterrand en 1981. Encore fallait-il qu’il fasse de cette campagne une étude de cas. Et qu’il établisse le lien entre cette étude de cas-là et toutes les autres, celles de ses autres clients. Encore fallait-il qu’il explique sa philosophie de travail. Sa façon de concevoir la publicité qui, en effet, dans les années 80, venait totalement renouveler le métier de publicitaire.
C’est à partir de là que le métier de la publicité est sorti de son univers purement technique et est devenu un sujet « grand public ». Grâce à lui, et en grande partie, grâce à ce livre.
Vous ne révolutionnez pas votre métier autant que Séguéla l’a fait pour la publicité ?
Ne soyez pas timide ! Si vous cherchez à faire votre métier un peu différemment, vous êtes déjà dans cette démarche.
Et si vous vous donnez les moyens de réfléchir de façon intégrée, c’est-à-dire de mettre le marketing de contenu très en amont de votre démarche, celui-ci nourrira l’ensemble de vos processus de construction de vos offres, les nourrira et ne viendra pas, ex-post, ajouter des couches d’habillage à une offre déjà trop indigeste pour faire une bonne histoire.
Bref. Si vous décidez de travailler comme cela, l’idée de l’ouvrage viendra toute seule.
Notre vision du marketing de contenu ? Assez chocolatée…
A l’Institut du contenu, notre vision du marketing de contenu est assez chocolatée. A l’image de ce que l’on ressent chez Affaires Pâtissières (à condition que cette marque ne se limite pas à l’emballage, bien sûr). Nous essayons d’arriver le plus en amont possible dans le processus de travail de nos clients. Découvrez notre offre en matière de rédaction de livre.
D’ailleurs, par exemple, vous devriez lire les bonnes feuilles de ce livre.
Redouane Labdoui, chez notre client Inventiv-IT, a une vision très originale du Big Data et de l’intelligence artificielle. Il y voit un combat « Barbares-Empereurs ».
Rien à voir avec l’éternel baratin sur la disruption et tout le toutim. Non, il a bien pesé ses mots. Ces mots, nous les avons explorés avec lui, dans ce livre. L’histoire qu’il raconte est celle de notre futur immédiat, celle de la valeur des données. Un vrai sujet pour les directeurs des systèmes d’information, les DSI.
Lisez ces bonnes feuilles.
A propos de storytelling, lisez aussi ces articles :
Ceci est la traduction d’un article de Courtney Seiter paru sur le blog de Buffer, un outil de gestion des posts sur les réseaux sociaux.
Emotions : pourquoi s’y intéresser ?
Chaque jour nous éprouvons des centaines d’émotions différentes, en fonction des situations physiques sociales que nous vivons.
Une étude prétend que nous sommes uniquement capables de quatre émotions de base : joie, tristesse, peur/surprise, colère/dégoût.
Mais comme en cuisine, ces émotions-mères se mêlent entre elles pour donner une myriade de couches d’émotions au goût plus subtil.
Robert Plutchik, dans sa fameuse roue des émotions montre quelques-une de ces strates émotionnelles :
Dans cet article, nous allons faire un gros plan sur chacune de ces quatre émotions, pour voir comment elles se forment dans le cerveau et comment elles peuvent nous mener à des actions surprenantes.
La joie nous fait partager
Le psycho-analyste Donald Winnicott a découvert que dans la vie, notre première action liée à une émotion était notre premier sourire. Il répond au sourire de notre mère.
De façon évidente, la joie et le bonheur sont donc bien programmées chez chacun d’entre nous.
Le cortex préfontal gauche est le lieu où se situent les sentiments heureux tels que l’optimisme ou la résilience.
Une étude faite par le Laboratory for Affective Neuroscience sur des moines bouddhistes a montré que le lobe préfrontal gauche de leur cerveau s’active quand ils entrent dans un état de meditation bienheureux.
La joie est aussi un moteur de l’action.
La découverte de Winnicott sur le sourire de bébé prouve que la joie augmente quand elle est partagée.
Il est logique, dans ces conditions, que la joie soit le principal moteur du partage sur les réseaux sociaux. Les émotions issues et liées au bonheur représentent la majorité des principaux « drivers » du contenu viral, tel qu’étudié par Fractl.
Etude
Jonah Berger, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie (Wharton School) et auteur de Contagious: Why Things Catch On (Contagion : pourquoi les choses « prennent »), a étudié près de 7 000 articles du The New York Times. Il voulaitdéterminer ce qu’il y avait de particulier dans ceux qui étaient les plus partagés. Il a découvert qu’un article était d’autant plus viral qu’il était positif.
“Quand nous voyons ou que nous créons une image qui nous anime, nous l’envoyons aux autres pour leur donner un peu d’énergie et d’effervescence. Tout cadeau entretient l’esprit de celui qui offre le cadeau. (…) Et quand nous « likons » ou commentons une image ou une vidéo qui nous a été envoyée, nous envoyons une sorte cadeau en retour à l’émetteur. (…) Plus profondément, ce « cadeau » du partage contribue à un échange d’énergie qui amplifie notre propre plaisir. »
La tristesse nous mène à la connexion et l’empathie.
Comme si la tristesse était une forme inversée du bonheur, les émotions de la tristesse et de la peine activent les mêmes zones du cerveau que la joie.
Mais quand le cerveau ressent de la tristesse, il produit également des substances neurochimiques particulières. Une étude de Paul Zak s’est intéressée à deux en particulier.
Zak a étudié la réaction de gens regardant une histoire courte et triste à propos d’un garçon avec un cancer.
Face à cette histoire, les participants produisent du cortisol, connu aussi comme l’hormone du stress, ainsi que de l’oxytocine, une hormone qui facilite la connexion aux autres et l’empathie.
Plus tard, ceux qui produisaient le plus d’oxytocine étaient ceux qui étaient le plus enclins à donner de l’argent à des gens … qu’ils ne connaissaient donc pas.
Zak postule que la faculté de l’oxytocine à créer de la compassion et de l’empathie peut aussi nous rendre plus généreux et confiant.
Dans cette autre étude, les participants sous influence de l’oxytocine se sont également révélés plus généreux que ceux qui n’étaient pas exposés à la substance.
« Nos résultats expliquent pourquoi on met des poupées et des bébés dans les pubs de papier toilette », explique Zak. « Cette recherche suggère que les publicitaires utilisent des images qui provoquent la sécrétion d’oxytocine pour provoquer de la confiance dans le produit ou la marque, et donc, augmenter les ventes. »
La peur et la surprise nous laissent désarmé
Même si ceux qui sont sensibles à l’anxiété, la peur et la dépression montrent aussi une activité plus forte du cortex préfrontal, l’émotion de la peur est contrôlée principalement par une petite structure en forme d’amande dans le cerveau, appelée l’amygdale (voir ci-dessous).
L’amygdale nous aide à déterminer la signification de tout événement effrayant et décide de la façon de répondre (combat ou fuite). Mais la peur peut aussi causer une autre réponse qui peut intéresser les marketers en particulier.
Une étude publiée dans le journal de la recherche des consommateurs démontre que les consommateurs qui expérimentent la peur en regardant un film ressentent un plus grand sentiment de proximité avec avec une marque présente à ce moment-là que ceux qui regardent des films évoquant d’autres émotions, telles que le bonheur, la tristesse ou l’excitation.
La théorie est que lorsque nous sommes effrayés, nous avons besoin de partager l’expérience avec d’autres, et si personne d’autre n’est à proximité, même une instance non humaine telle qu’une marque fera l’affaire.
La peur peut inciter les gens à faire preuve d’un attachement plus grand à la marque.
« Les gens font face à la peur en se rassemblant avec d’autres gens. Quand ils voient un film effrayant, ils se regardent les uns les autres en disant « Oh mon dieu ! ». Dès lors, ils sont en relation, » explique l’auteur de l’étude Lea Dunn.
« Mais, en l’absence d’amis, notre étude montre que les consommateurs vont créer un lien émotionnel augmenté avec une marque qu’ils auront sous la main. »
La colère et le dégoût nous rendent plus têtus
L’hypothalamus est responsable de la colère, avec plein d’autres besoins de base tels que la faim, la soif, la réponse à la peine et à la satisfaction sexuelle.
Tandis que la colère peut nous amener à d’autres émotions telles que l’agression, elle peut aussi créer une curieuse forme d’obstination en ligne, comme vient de le découvrir une récente étude de l’University of Wisconsin .
Dans cette étude, on a demandé aux participants de lire un article du type « POUR ou CONTRE » sur les risques et les avantages des nanotechnologies.
Le corps de l’article était le même pour tout le monde, mais un groupe lisait une version où l’on avait ajouté des commentaires sur un ton tout à fait civil, tandis que l’autre lisait une version où les commentaires étaient coléreux et exprimés dans un langage comprenant des mots insultants.
Les commentaires rudes ont eu tendance à renforcer les participants dans leur position : ceux qui pensaient que les nanotechnologies comportaient des risques faibles étaient plus sûrs d’eux-mêmes s’ils avaient lu la version avec les commentaires durs, alors que ceux qui pensaient l’inverse étaient également renforcés dans leur conviction.
Plus intéressant : la réaction de ceux qui n’avaient pas d’opinion a priori sur les nanotechnologies avant de lire l’article.
Le groupe qui avait lu la version avec des commentaires civils ne montrait pas de changement d’opinion.
Le simple fait d’inclure une simple attaque ad hominem dans un commentaire de lecteur suffisait pour que les participants à l’étude estiment que la partie sombre de la technologie en question était plus importante que ce qu’ils pensaient auparavant !
La négativité a donc un effet réel et durable – et c’est évident dans la façon dont les contenus sont partagés, également.
Dans l’étude évoquée ci-dessus sur les articles du New York Times, certaines émotions négatives sont également associées à la viralité – et spécifiquement, la colère.
Pourquoi les émotions sont importantes en marketing
Qu’est-ce que cela nous apprend pour le marketing ? Que les émotions sont décisives – plus encore que ce que l’on croyait jusque-là- pour le marketing.
Dans une analyse de IPA dataBANK, qui contient 1 400 études de cas de campagnes publicitaires à succès, on s’est rendu compte que les campagnes avec un contenu purement émotionnel avaient un résultat environ deux fois meilleur (31% vs. 16%) que celui de campagnes avec des contenus rationnels (et faisaient un petit peu mieux que celles qui mélangeaient émotion et raison).
C’est logique si l’on se réfère à ce que les scientifiques savent désormais : les gens ressentent d’abord, pensent ensuite.
La partie émotionnelle du cerveau traite les informations 5 fois plus vite que notre cerveau cognitif.
Et puisque le système émotionnel explique pourquoi l’être humain a survécu à des siècles d’évolution, notamment grâce à la colère ou la peur, il est très intéressant de prêter attention à des phénomènes, même aussi primaires. On y obtient des résultats étonamment puissants.
Tel que celui-ci : dans une étude qualitative, Generac, un fabricant de groupes électrogènes, a demandé à certains consommateurs de raconter leur expérience avec ces produits.
Voilà ce que raconte l’article qui est consacré à cette expérience dans la Harvard Business review:
Les hommes décrivaient les groupes électrogènes comme des superhéros protégeant leur famille et les femmes dessinaient la crainte de se retrouver sans comme si elles étaient en train de sombrer avec le Titanic.
Ce résultat les a amenés à changer leur marketing en mettant de côté les spécifications techniques et en mettant plutôt en avant les témoignages de clients réels racontant comment Generac avait sauvé leur maison et leurs vies. Le chiffre d’affaires s’en est vu doublé en deux ans.
« Comprendre l’appel à l’émotion et les moteurs-clés derrière le fait de découvrir, voir, partager (voire même créer) une vidéo, une photo ou un contenu visuel en ligne est important. Il faut bien se dire que dans le web visuel, lorsque l’on partage une vidéo ou une image, on ne partage pas juste un objet : on partage la réponse émotionnelle qu’il provoque. »
Techniques de vente : elles remontent à la plus haute antiquité
Chaque fois que l’on a l’occasion de commencer un article par la formule popularisée par Alexandre Vialatte (« … remonte à la plus haute antiquité »), pas de raison de se gêner.
Voilà qui est fait.
Un grand merci à Jean-Francois Messier sur Linked In qui attire notre attention sur cette infographie géniale : 6000 ans d’histoire du marketing.
Oui, on peut remonter à 6000 ans pour analyser le marketing.
Storytelling : dès Aristote
A noter ce qui est dit ici en matière de storytelling. L’anecdote ne suffit pas. L’histoire compte plus que tout : l’intérêt du dénouement (la solution que représente votre produit ou votre service) ne vaut que par la force du drame qu’il résout.
Une excellente leçon à rappeler à une époque où la vision « pub » des choses nous conduit à surenchérir dans le « positif » et le gentillet.
On ne peut faire prendre conscience de l’importance du drame que risque de vivre le prospect avec des propos gentillets.
Intéressant : le storytelling revient avec le web, notamment sous l’influence de Steve Jobs et ses présentations pour Apple.
Notez également l’époque 1968 : l’invention de la méthode Xerox. Et cette idée très importante aujourd’hui sur internet : « personne n’aime qu’on lui vende quelque chose ».
Video-marketing : la génération Y montre le chemin
58% des consommateurs estiment qu’une entreprise utilisant des vidéos pour promouvoir ses produits/services est plus fiable. C’est sans doute le chiffre qui résume le mieux toute l’argumentation de Manon Guigère, présidente d’Osko Production, dans son article publié récemment sur infopresse.
Second argument de taille de Manon Guigère : les consommateurs qui comptent vont de plus en plus faire partie de la génération Y (qu’elle appelle aussi les milléniaux). Cette génération née quasiment avec internet, et beaucoup plus sensible aux images, beaucoup plus experte avec l’utilisation des différents appareils.
Pour eux, la vidéo est une évidence.
Troisième argument : la proximité fait vendre. Ce sont donc les vidéos au ton plus personnel (podcast, tutoriel, vlogger, etc.) qui connaissent le plus de succès. Plus besoin d’avoir recours aux vidéos très « pros », les classiques vidéo institutionnelles au ton aseptisé.
Tout cela est juste, et l’on peut ajouter un quatrième argument : les nouveaux formats techniques permettent de mettre en ligne des vidéos très peu chères. Et lorsqu’on sait que le deuxième moteur de recherche après Google est…youtube ! CQFD.
[…] Le scénariste de la famille Bélier est un storyteller génial / Il atteint l’effet « feel good movie » grâce à deux scènes / Mais quelles scènes! / C’est la bonne idée du jour : s’inspirer, pour son marketing de contenu, de ce storyteller / Découvrir également ce qu’Hollywood peut inspirer à votre marketing, grâce à nos confrères du Content Marketing Institut […]
Le scénariste de la famille Bélier, un formidable storyteller
Allez voir la famille Bélier, tout le monde vous le dira : « c’est un film qui fait du bien » . En anglais d’Hollywood : c’est un » feel-good movie« .
Allez le voir en famille pour le plaisir, mais allez le voir aussi... pour votre marketing. En sortant, vous vous interrogerez : mais comment ce film fait-il pour nous mettre dans cet état « qui fait du bien » ?
Comment le réalisateur s’y prend-il pour nous faire atteindre le « feel good effect » ? Comment fait-il pour nous donner envie immédiatement d’en parler autour de nous et d’envoyer nos amis voir ce film pour qu’ils vivent eux aussi la même expérience « bienfaisante » ? Imaginez que votre marketing suscite le même effet chez vos clients !
N’auriez-vous pas atteint alors votre objectif au-delà de tout ce que vous espériez ?
L’enchaînement très particulier d’émotions que vous allez ressentir en suivant l’histoire de Paula, l’aînée des Bélier, est un formidable cas d’école. Un must dans l’art de raconter des histoires, le storytelling comme disent les anglo-saxons.
Comment le storyteller de ce film a-t-il construit son scénario ?
Pourquoi cela ?
Tout simplement parce qu’aucun client n’achète quoi que ce soit de façon rationnelle. Même en business to business. Toute décision d’achat est à 75% au moins le résultat d’une ou plusieurs émotions. La publicité a depuis longtemps su provoquer en nous des émotions qui font acheter, tout en donnant des arguments qui justifient « rationnellement » cette décision non rationnelle.
Les neurosciences sont venues depuis prouver largement cet état de fait. Bref. Le processus d’achat est une histoire d’émotions.
Savoir provoquer chez le client la « bonne émotion » est donc la tâche première d’un bon vendeur, et par extension, de ceux qui mettent en musique votre marketing de contenu : les copywriters et les storytellers.
Voici donc pourquoi, quand on fait ce métier, il est intéressant d’analyser pourquoi un film devient aussi vite un succès-phénomène. Et c’est ce que nous avons voulu faire, à l’agence du copywriting français. Troisième score du plus grand nombre d’entrées de tous les temps en France au bout d’une semaine, un bouche à oreille parti en flèche dès les avant-premières, des journalistes conquis…
Le film fait un carton. Et même chez les boudeurs, lorsqu’il est assassiné par la critique (cela arrive forcément), les deux scènes dont nous allons parler sont mentionnées comme la raison d’aller quand même voir ce film !
Le storyteller, pardon, le scénariste du film a en effet tout misé sur deux scènes grandioses du point de vue de l’émotion, deux scènes à faire rêver tout marketeur, deux scènes que tout storyteller de marque aura désormais envie de copier.
Tout d’abord le storyteller (scénariste) crée chez vous une frustration jamais vue
Au tout début, vous vous retrouvez face à une scène hyper-classique de petit déjeuner. Comme à la maison. Avec parents et adolescents. A ce stade, le scénariste a réussi l’identification. Première étape essentielle du raconteur d’histoire. Il lui a suffi pour cela de vingt secondes environ.
Dès le premier mot du dialogue, vous comprenez : justement, il n’y a pas de mot. Dans cette famille, on se parle en langue des signes. Dès lors, se construit votre intérêt de spectateur. C’est le premier ingrédient de « la tension » que toute histoire doit créer.
Cette tension augmente au fur et à mesure qu’est mise en scène la dépendance de la famille Bélier en entier envers la jeune adolescente qu’est Paula, la seule entendante des quatre : les relations avec la banque, le médecin, les clients de l’affaire familiale… Tout cela dépend de la fonction d’interprète qu’elle assure.
Les prémices du conflit naissent déjà dans l’esprit du spectateur rationnel. Que se passerait-il si elle s’en allait ?
Cette tension devient vraiment très forte lorsque, avec les scènes de vie au collège, vous comprenez le conflit intérieur qui émerge chez Paula : comment vivre normalement son adolescence, autrement dit ce processus de détachement vis-à-vis de ses parents, lorsque ceux-ci sont tellement dépendants de vous ?
Ce conflit est soudain renforcé par l’élément extérieur aux personnages (ce qui dans toute histoire, transforme une situation de départ en histoire). La jeune Paula possède un don divin : elle a une voix extraordinaire. Elle chante comme personne.
Le spectateur que vous êtes commence alors à avoir le ventre un peu noué. Un conflit insoluble entre deux bons sentiments s’est emparé de vous.
D’un côté « comment être du côté des handicapés ? » (le contraire serait odieux). De l’autre « comment ne pas être du côté d’une adolescente qui risque de louper sa vie, si elle ne se libère pas de ce fil à la patte qu’est sa mission d’interprète? » Ces deux bons sentiments s’opposent en vous. Vous êtes pris !
Bien sûr, le spectateur que vous êtes a déjà vu des centaines de fois au cinéma des situations de ce type. A la fin, les parents qui ont pendant tout le long du film refusé les choix de leur enfant au nom de la raison même, finissent par se rendre aux raisons de sa passion. « Si c’est cela ta vie, alors fais-le ». Il y a forcément un moment où ils comprennent : une scène pivot qui incarne le changement de raison.
Mais là ! Franchement ! Comment faire comprendre la force d’un don tel que le chant à des gens qui ne peuvent le percevoir ?
Osons une comparaison : sauriez-vous vous rendre aux raisons de votre fils de 15 ans qui vous dirait, par exemple: j’ai un don pour le magnétisme, je veux devenir guérisseur ? Le truc incompréhensible par définition, pour vous, être rationnel qui ne possédez pas ce sixième sens. Lui diriez-vous « vas-y fiston, fonce ! », avant même d’avoir compris et vérifié s’il s’agit de don ou d’arnaque ?
Les parents Bélier sont dans le même état. Ils ne peuvent comprendre Paula et son conflit intérieur. Celui que vous, spectateur, partagez avec elle et qui se transforme peu à peu en frustration.
La scène-pivot
Ce sentiment de frustration, le scénariste du film va le mener à un point rarement atteint au cinéma. Une scène exceptionnelle !
Il vous a déjà préparé à l’arrivée de LA scène pivot. Cette scène, vous l’attendez avec impatience.
Et ce, d’autant plus que vous l’avez déjà vue cent fois, cette scène hyper-cliché à Hollywood du spectacle de fin d’année au collège, cette grande scène où les parents se réconcilient avec leur enfant après avoir mesuré à cette occasion, l’ampleur de son talent. Assis dans votre fauteuil, face aux Bélier, vous vous dites, qu’ils vont quand même bien finir par se rendre compte !
Vous avez raison. Cela va bien se passer comme cela. Sauf que le scénariste (en fait ils sont deux : Stanislas Carre de Malberg et Victoria Bedos) a eu l’idée géniale de changer de point de vue.
Depuis le début vous suivez l’histoire du point de vue de l’adolescente. C’est chez elle que la frustration, la peur, la tension est la plus forte.
Tout se passe comme d’habitude, on suit Paula, on partage son trac, son stress. Et au moment le plus fort, au moment où sa voix exceptionnelle se met à enchanter le public, le film change brutalement de point de vue. Et vous met, vous le spectateur, du point de vue des parents sourds. Le réalisateur coupe le son.
Tout à coup, après avoir partagé la frustration de Paula, vous partagez soudain, la frustration encore plus grande des parents Bélier. Vous comprenez soudain ce qu’ils ne comprennent pas. Vous donneriez n’importe quoi, je vous le promets, vous seriez prêt(e) à payer n’importe quel prix pour que le réalisateur remette le son et vous fasse entendre la façon incroyable dont la jeune Paula conquiert son public.
Mais non, vous ne l’entendrez pas !
En même temps que vous comprenez vous-même ce qu’ils ne peuvent pas comprendre, vous les voyez, à l’opposé de vous…. en un regard se mettre à accepter ce qui les dépasse et qu’il ne leur appartient pas d’empêcher.
Vous comprenez alors soudain la vraie valeur du geste qu’ils vont accomplir : accepter le choix de leur fille ou comprendre l’incompréhensible !
Dans aucune scène de spectacle de fin d’année de ce style, dans aucune scène d’inversion de ce genre, jamais vous n’avez eu comme ici le moyen de mesurer, presque physiquement, la valeur d’un choix des héros du film.
La scène qui crée l’effet « feel good »
Ne reste plus ensuite qu’à vous mener au climax, la scène la plus forte. Celle qui va résoudre le conflit infernal qui vous torture le ventre depuis tout à l’heure.
Bien sûr, une fois que les parents se sont décidés à aider Paula dans son projet plutôt que de la freiner, il reste un autre conflit à résoudre. Un combat contre le temps. Il faut réussir l’audition. Elle ne se sent pas prête. Deuxième scène archi-cliché. La voilà sur scène qui cumule les maladresses.
Et là, deuxième idée de génie ! Les scénaristes vous mettent, vous, spectateurs, tout à coup, du point de vue du jury.
Bien sûr, elle chante pour vous, et, si vous êtes le jury, c’est que vous représentez du haut de votre savoir tous les publics du monde. Mais tout à coup elle ne se contente plus de cela.
Tout à coup, elle s’ouvre à un autre public, le seul qui vous soit inaccessible, le plus difficile qu’un jury de chant peut imaginer : un public de sourds.
Soudain, elle sous-titre en langage des signes, pour ses parents entrés subrepticement dans la salle, les paroles de ce qu’elle est en train de chanter.
A ce moment-là, vient de s’opérer une sorte d’échange dans vos émotions. La valeur de la chanteuse qui est en train de naître sous vos yeux est au moins aussi importante que celle du sacrifice (comprendre l’incompréhensible) que viennent de faire ses parents. Et le plaisir que vous ressentez à voir cette naissance est à la hauteur de la frustration que vous avez ressentie.
C’est cela l’effet « feel good ». Le bien-être est d’autant plus puissant que le trouble a été fort. Le trouble, formidablement bien amené, d’une panne de son.
La bonne idée du jour : suivre les traces de ce storyteller
Alors maintenant que vous êtes sorti(e) de la salle apaisé(e), content(e), que vous avez le sentiment d’en avoir pour des dizaines de fois le prix de votre ticket d’entrée, vous vous demandez comment vous pourriez vous aussi mettre vos propres clients dans le même état ?
C’est cela que vous vous demandez sur le chemin du retour, si, par bonheur, vous faites partie de ces responsables d’entreprise éclairés qui ont compris que le marketing est en train de changer et qu’il s’agit d’amener le public à savourer toujours mieux les contenus que vous lui proposez, à se retrouver eux aussi, sous les charmes d’un effet « feel good » ou, au moins d’un effet « Bon sang mais c’est bien sûr ! »
Pour commencer : découvrez les conseils qu’Hollywood pour votre marketing
La première chose à faire est de découvrir ce qu’Hollywood peut faire pour vous. Téléchargez l’ e-book présenté ci-dessus (temps de lecture 7′). Il contient la traduction d’une interview donnée au Content Marketing Institut par une consultante très réputée d’Hollywood. Et recevez ensuite chaque semaine, 5 bonnes idées. Si vous êtes déjà inscrit à notre newslette, vous n’avez pas besoin de vous inscrire, le cadeau est déjà parti…
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