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Stratégies de contenu

Stratégie de contenu et stratégie digitale : tout ce que cela change pour vous.

Petit guide du #hashtag (ou #mot-dieze en Français)

petit guide du hashtag #

 

 

Qu’est-ce qu’un hashtag ?

Un hashtag est un mot-clé ou une phrase précédée d’un dièse (#). Pour les Nord-Américains, cela évoque également le symbole de « hash » un symbole de pesée, et l’usage initial était d’identifier des chiffres.

« Les hashtags ont été considérés comme un moyen d’augmenter la portée communicative d’un texte de média social en attirant un grand public qui pourrait « s’engager » avec un message. (Zappavigna, 2018)
Très populaires sur les médias sociaux, ces hashtags permettent de rendre un contenu plus accessible aux autres utilisateurs. Il s’agit d’une forme de marquage social permettant d’intégrer des métadonnées dans les messages. Le marquage social est « l’acte d’annoter un texte numérique avec des balises générées par l’utilisateur afin que d’autres utilisateurs puissent le trouver » (Zappavigna, 2018) ; tandis que les métadonnées résument les informations de base sur les données. Une petite donnée sur une plus grande donnée !

Ils ont été popularisés en grande partie par les contraintes de Twitter, celles du micro-blogging (pas plus de 140 caractères).

C’était un moyen simple de fournir plus de contexte à un message sans utiliser trop de caractères. La décision d’utiliser le symbole # était initialement liée au fait que c’était une touche du clavier facile à atteindre sur un téléphone Nokia (Ah ! C’était le bon temps !)

Depuis, les hashtags sont devenus populaires et se sont répandus sur d’autres plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et LinkedIn, et ont même fait leur apparition à la télévision et dans la publicité. Certains tags ont un cycle de vie court s’ils sont basés sur une tendance ou une cause, tandis que d’autres sont pertinents sur une longue période.

Fonctions et avantages de l’utilisation des hashtags

L’utilisation des hashtags s’est développée, passant de l’objectif initial d’indiquer le sujet d’un message pour soutenir la visibilité et la participation, à la fonction supplémentaire de ressource sociale pour former des relations et des communautés. Les utilisateurs de médias sociaux utilisent désormais couramment les hashtags pour donner une signification interpersonnelle à un contenu.

Parce que les utilisateurs choisissent leurs hashtags, ils sont inévitablement devenus personnalisés et peuvent même lancer des tendances. Ces deux grandes fonctions des hashtags offrent de nombreux avantages.

Les hashtags sont devenus un outil d’organisation de l’information au même titre que les mots clés pour l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Ils ajoutent un contexte à un message de média social et agissent comme un « système de marquage, d’organisation et de classification décentralisé et généré par l’utilisateur » (Saxton, Niyirora, Guo et Waters, 2015). Un élément de contenu est classé dans un sujet, un thème ou une conversation spécifique. Pour une personne qui navigue dans son flux, un hashtag peut attirer suffisamment l’attention d’un utilisateur pour qu’il s’engage dans le contenu, si le sujet est intéressant.

Aidez votre public cible à vous trouver

Les hashtags améliorent la recherche de contenu en aidant les gens à trouver plus de contenu sur un sujet d’intérêt. En conséquence, il aide une marque à créer un contenu que son public cible peut trouver.

Avec un hashtag ajouté, un message est indexé par le réseau de médias sociaux. Les personnes qui recherchent ce hashtag peuvent alors trouver votre contenu même si elles ne vous suivent pas – l’utilisation de hashtags populaires très recherchés aide un nouveau public à trouver votre marque. Certains réseaux sociaux permettent même aux utilisateurs de suivre les hashtags pour les aider à déterminer le type de contenu qu’ils voient dans leur flux et à s’assurer qu’il est pertinent.

Hashtags interpersonnels

Les utilisateurs de médias sociaux utilisent maintenant souvent des hashtags pour représenter une attitude envers un certain sujet ou une affaire d’actualité. Par exemple, #getoverit ou #supportlocal. Les hashtags de ce type sont utilisés pour entrer en contact avec d’autres utilisateurs et nouer des relations. Il s’agit de fonctions interpersonnelles – la motivation pour faire valoir ses opinions et négocier des relations.

Cela va à l’encontre de la fonction initiale des hashtags, car ils n’apportent aucune valeur ajoutée pour rendre un message plus facile à trouver. Cependant, cela a du sens car la plupart des utilisateurs de médias sociaux n’essaient pas d’élargir leur audience, ils veulent s’engager avec d’autres. Il peut s’agir de montrer des affiliations sociales, ou de mettre l’accent sur une observation humoristique.

« Les hashtags restent un moyen populaire de coordonner les discussions sur les médias sociaux, de référencer des idées, de craquer des blagues et de produire des méta-commentaires… L’acte de taguer, autrefois un acte de classification, est apparu comme un moyen de forger et de contester des liens sociaux ». (Zappavigna, 2018)

Communautés Hashtag et hashtags de marque

Les hashtags populaires et surtout ceux créés autour d’une cause ou d’un événement spécifique ont souvent des communautés développées autour de ce hashtag. La participation à grande échelle au partage des mèmes, par exemple, #nekminnit (seuls les Néo-Zélandais peuvent connaître celui-ci). Les organisations peuvent créer ces hashtags pour une cause spécifique afin de contribuer à la sensibilisation, comme par exemple #BLM ou #BlackLivesMatter.

La création d’un hashtag de marque personnalisé peut être un moyen efficace de lancer des conversations, de personnaliser votre contenu et de le rendre plus facile à trouver. C’est un excellent moyen de développer votre marque personnelle.

Par exemple, marquer son contenu LinkedIn avec # (#votrenom) permet aux gens qui cliquent sur ce hashtag d’accéder au reste de votre contenu. 

Comment choisir les hashtags

Remplir un message avec 20 hashtags aléatoires n’est pas une bonne pratique. Le « plus » est l’ennemi du bien. Choisir les bons hashtags est assez stratégique. À une extrémité de l’échelle vous êtes trop fin et vous utilisez des hashtags personnalisés que personne ne cherche, à l’autre extrémité vous avez les hashtags tellement communs que cela sera inutile.

Utiliser les hashtags les plus populaires est effet inintéressant. Si un hashtag comporte 10 millions de résultats de recherche, les chances que les gens trouvent votre contenu sont extrêmement faibles. Ils n’ajoutent pas non plus beaucoup de sens à un message ou ne disent pas grand-chose sur votre marque. 

La première façon de rechercher des hashtags est de vérifier les influenceurs pertinents dans votre niche ainsi que vos concurrents établis et de voir quels hashtags ils utilisent souvent.

Il existe des outils tels que Hootsuite, qui analysent les tendances actuelles des médias sociaux et les hashtags les mieux adaptés à votre marque. Essayez aussi :  RiteTag et Hashtagify.me

Les meilleures pratiques en matière de hashtags

Hélas, trois fois hélas,  chaque plateforme de médias sociaux traite les hashtags de manière légèrement différente. Cependant, certaines règles générales s’appliquent d’une plateforme à l’autre.

Les gens peuvent utiliser un hashtag n’importe où dans un message – dans le corps du texte pour souligner un certain mot-clé, ou à la fin pour fournir un contexte à ce message. Vous ne pouvez pas utiliser d’espaces, de ponctuation ou de symboles dans un hashtag. Les messages doivent également être publics – s’ils sont privés, seuls les internautes peuvent les trouver, ce qui va à l’encontre du but recherché.

De plus, n’enchaînez pas trop de mots – les meilleurs hashtags sont courts et faciles à retenir. Si un mot est difficile à épeler, il ne sera pas non plus très efficace comme mot-clé. Des hashtags détaillés et spécifiques donneront de meilleurs résultats que des hashtags généraux.

Le monde d’Instagram a popularisé l’utilisation de nombreux hashtags aléatoires sur d’autres plateformes, même s’ils ne présentent aucun avantage ni aucune fonction. Certaines personnes sur LinkedIn font la même chose et terminent un message avec 10 à 20 hashtags personnalisés.  Ce n’est pas une bonne habitude à prendre, certaines plateformes pénalisent les gens qui font cela.

Quelques conseils

Twitter

Des recherches ont montré qu’un ou deux hashtags sur Twitter est optimal. L’engagement se réduit lorsque vous en incluez plus de deux. Il peut être utile de faire une recherche sur les hashtags pour trouver des conversations liées à votre niche à laquelle participer – tapez le hashtag dans la barre de recherche. Vous pouvez également cliquer sur « explorer » puis sur « tendances » pour trouver les hashtags les plus récents et utiliser ceux qui sont pertinents pour votre contenu afin d’atteindre un public plus large. Les particuliers et les entreprises peuvent également ajouter des hashtags à leur profil.

Facebook

Sur Facebook, n’en utilisez pas trop non plus. Un ou deux, c’est encore la recommandation. Il n’est pas vraiment utile de les utiliser sur votre compte personnel privé car les personnes qui ne sont pas vos amis ne trouveront pas votre contenu, mais sur une page publique d’entreprise, ils le peuvent.
En raison de la confidentialité des comptes personnels, il est également difficile pour les marques sur Facebook de surveiller les performances des hashtags de marque.

Au sein des groupes Facebook, les hashtags sont utiles pour regrouper le contenu par thème.

LinkedIn

Les hastags ne sont utilisés par LinkedIn que depuis quelques années. LinkedIn n’assure pas la confidentialité des comptes personnels, ce qui signifie qu’il est très utile d’utiliser des hashtags pour rendre le contenu plus facilement accessible aux personnes extérieures à votre réseau.

Deux à cinq hashtags sont recommandés, et les trois premiers sont utilisés dans l’URL des posts pour aider à l’optimisation des moteurs de recherche. LinkedIn vous suggère même des mots clés lorsque vous écrivez un message et vous pouvez également suivre les hashtags. Utilisez un hashtag personnalisé pour que les gens puissent suivre votre contenu est bénéfique, mais utilisez des hashtags spécifiques qui indiquent le sujet d’un message pour les autres.

Instagram

L’utilisation de plusieurs hashtags sur Instagram est plus adoptée que sur toute autre plateforme de médias sociaux et même encouragée. Dans les messages, vous pouvez en utiliser jusqu’à 30, mais le point d’orgue se situe entre 10 et 12. Dans les histoires, vous pouvez en utiliser jusqu’à 10. Les gens n’utilisent pas les hashtags comme mot-clé, comme c’était leur intention initiale sur Twitter, mais des hashtags tels que #picoftheday et #instadaily sont devenus parmi les hashtags les plus populaires. Les hashtags sont davantage basés sur le style de vie.

Contrairement à d’autres plateformes, les utilisateurs d’Instagram utilisent souvent des hashtags dans leurs commentaires. En raison du grand nombre de contenus (plus d’un milliard d’utilisateurs) et de mots clés, il est important de savoir quels hashtags sont populaires dans votre niche. Il est probable qu’ils soient très différents de ceux de LinkedIn par exemple. Vous pouvez également utiliser les hashtags dans votre biographie, alors utilisez-les plutôt comme un mot-clé.

YouTube

En plus d’ajouter des balises à une vidéo sur YouTube, vous pouvez également utiliser des hashtags dans le titre et la description. En cliquant sur l’un de ces hashtags, l’utilisateur peut trouver plus de contenu avec ce hashtag. Là encore, il est inutile d’utiliser des hashtags personnalisés aléatoires, mais utilisez-les plutôt comme mot-clé. Le nombre optimal de hashtags à utiliser est inférieur à 10, et YouTube pénalisera toute vidéo qui en utilise plus de 15 – en ignorant les hashtags, le message peut être signalé. YouTube considère cela comme du spam. Si vous n’incluez pas les hashtags dans le titre, les trois premiers hashtags de la description apparaîtront au-dessus du titre de votre vidéo.

Exemple d’une opération de pub avec hashtag

Domino’s UK a engagé avec succès une campagne Twitter où chaque fois que les utilisateurs twittaient  #letsdolunch, le prix d’une référence de pizza spécifique de Dominos était réduit d’un penny le lendemain. 85 000 participants ont réussi à faire baisser le prix de presque 50% en le faisant passer de 15.99 £ à 7.74£

Même si Domino’s UK a pu perdre quelques livres sur ses ventes ce jour-là, cela a été massivement compensé par le regain d’intérêt généré par cette petite campagne.

#LOL

Charmin, une marque de papier toilette, a créé une campagne à succès avec le hashtag #TweetFromtheSeat (#jetweetedepuisletrone) décrivant l’intérêt de l’engagement sur les réseaux sociaux depuis sa salle de bains.

Le terme a été repris en masse, détourné de son usage premier et cela a créé un effet viral qui a procuré une énorme publicité à Charmin.

 
 
 

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3 idées inattendues pour générer des leads

3 idées inattendues pour générer des leads

Générer des leads, ou, en Français : attirer des prospects qualifiés. Tout votre travail sur internet est concentré vers cet objectif. Et en la matière toutes les idées sont bonnes à prendre.

Vos prospects n’ont en effet pas forcément de vous donner leurs coordonnées si vous ne leur apportez pas quelque chose de nouveau, de différent, de vraiment beaucoup plus fort que vos concurrents.
Alors voici 3 idées inattendues pour générer des leads.

Elles proviennent de la veille qu’effectue l’Institut du contenu en permanence pour enrichir en exemples, tuyaux et astuces sa méthode captivante. Des idées dont les abonnés à la newsletter « Une bonne idée par jour » bénéficient gratuitement.

la technique de la poupée vaudoue

C’est le centre de conservation de Hemsley, un zoo anglais situé dans la région du Yorkshire qui a eu cette drôle d’idée à l’occasion de la Saint-Valentin. 

Il vous proposait, pour 1€70, de baptiser du nom de votre ex (que vous détestez) un cafard du zoo.
Et de financer ainsi les projets de l’établissement. Une opération de fund-raising destinée à calmer les célibataires en colère contre leur ex. 
Et surtout à faire connaître le zoo. 

Où est la bonne idée pour générer des leads ?

Elle consiste tout simplement à choisir une douleur de votre cible, un truc qui lui fait bien mal et à lui vendre de quoi la soulager. Ici, une petite revanche purement symbolique. 

Votre client sait parfaitement que c’est un dérivatif, mais il vous saura gré de lui permettre de transférer sa douleur vers un « objet transitionnel ».

C’est le principe de la poupée vaudoue.
Vous savez ? Celle que l’on se plaît à truffer de piqûres d’aiguilles si elle représente quelqu’un que vous détestez.

Celle dont on peut consulter les mensurations sur Amazon . On découvre alors que ceux qui l’adoptent achètent aussi le livre « 150 idées pour emmerder ses collègues ».


Quand s’inspirer de cette bonne idée ? 

Quand vous avez du mal à vous faire remarquer d’une cible qui a la tête ailleurs.

Vous êtes consultant ? Indépendant ? Vos clients sont des chefs d’entreprise qui sont assaillis de sollicitations de consultants comme vous qui leur proposent des solutions pour mieux manager ?

Lancez une opération de fund-raising du même genre : « Donnez à un cloporte de mon jardin le nom de votre délégué syndical le plus insupportable et financez ainsi ma recherche sur la gestion des conflits« 

Même si vous ne vous enrichissez pas, vous vous ferez remarquer et votre cible voudra en savoir plus sur votre vision de la gestion des conflits.
Vous aurez fait connaître vos contenus.
De la même façon que le zoo de Hemsley. En lançant son opération pour la Saint-Valentin, il a obtenu des retombées presse partout dans le monde. Impressionnant.

Pour notre banque d’idées

Cette idée rejoint donc la banque d’idées de la méthode captivante.

Je l’enregistre au chapitre « comment promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux » de notre méthode.

utilisez les mails de vos salariés

Moins original certes, mais tout aussi efficace. Une technique de promotion de ses contenus que l’on néglige beaucoup trop. Notamment pour faire connaître ses contenus experts (livres blancs, ebooks, etc.).

Faites le calcul. Vous dirigez une PME ? Un département de 50 collaborateurs ?

Chacun d’entre eux envoie chaque jour 34 emails en moyenne. 
A la fin du mois, vous avez émis34000 messages, sans compter ceux qui vont être transférés à d’autres personnes chez des fournisseurs, des clients, etc. 

Et donc, l’idée du jour ? Utilisez l’espace en bas de l’email pour communiquer… mais attention !

Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire. 

Le piège est d’en faire uniquement un support publicitaire. 
Même  s’il est intéressant de faire connaître ses dernières productions, la dernière opération que l’on sponsorise, ou autre…. 

Il est encore plus intéressant d’utiliser cet espace pour faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat.

Une occasion idéale

Imaginez. Un prospect s’est adressé à un commercial pour se faire envoyer une documentation ou un catalogue. 

En bas du mail contenant cet objet, il découvre en plus l’invitation à assister à un webinaire pour lui apprendre à paramétrer vos produits et évaluer les économies ainsi réalisées. Cette invitation est précisément votre « campagne mails collaborateurs » de la semaine. 

S’il est déjà en contact avec quelqu’un de votre entreprise et qu’il a demandé un catalogue, il y a de fortes chances qu’il soit dans la phased’évaluation de son parcours d’achat (il hésite entre vous et vos concurrents). C’est l’une des phases les plus difficiles à gérer pour vos commerciaux.

Celle pour laquelle, ils ont le plus besoin d’aide.

De prospect tiède à prospect chaud

Avec un message de ce type, en bas du mail, il y a de fortes chances qu’il clique, s’inscrive et passe de prospect tiède à prospect chaud. 

Sans que vos commerciaux n’aient eu à le relancer ou à le « travailler au corps ».

De nouveaux outils, tels que boostmymail, à coût très faible, permettent d’ailleurs de gérer facilement la création et la rotation de messages insérés dans les mails de vos collaborateurs. Reste à pouvoir s’appuyer sur de bons contenus experts.

Contenus experts

Cette technique est en effet très intéressante pour promouvoirvos contenus experts, ceux qui servent à transformer et à mener au closing, en fin de parcours d’achat, surtout en B2B.

Des contenus experts (webinaires, vidéos de formation, ebooks, documentations techniques, etc.) que l’on a trop tendance à négliger, alors qu’ils sont d’une utilité majeure dans la phase la plus critique de la vente en B2B.

posez une question irrésistible

Pour quel business êtes-vous fait(e) ?
Qui peut résister à une question pareille ?

Celui qui vous la pose a forcément une réponse intelligente.
Sinon, il n’aurait pas conçu tout un quiz pour la mettre en scène. 

Celui qui vous la pose a forcément étudié tous les cas de figure possible.
Sinon, il n’aurait pas choisi la forme du quiz, dont c’est le principe.

Celui qui vous la pose en sait donc vraiment beaucoup sur ce qui fait le succès d’un business.
Sinon, il n’aurait pas les éléments pour répondre à cette question. 

Bref. A peine avez-vous lu le titre de ce quiz que votre inconscient a déjà fait, en un dixième de seconde, le raisonnement que je viens de mettre cinq minutes à écrire, là. 

Autrement dit, à peine avez-vous lu le titre de ce quiz que vous avez  :
– confiance dans son auteur
– envie de savoir ce qu’il sait déjà sur vous et que vous ne savez pas vous-même. 


C’est la raison pour laquelle le quiz marketing est efficace

Le quiz marketing est un outil sous-utilisé dans les stratégies de contenu, et c’est dommage.

Il faut dire qu’il est assez complexe à mettre en oeuvre.

En effet, dans tout le dispositif de construction des questions et des réponses, il faut être suffisamment efficace et concis pour : 
– ne pas être trop long ni trop court (choisir le bon nombre de questions)
– faire comprendre à votre lecteur son véritable problème et la solution dont il a besoin (votre produit donc), et ce, avec des termes intelligents et sans faire d’argumentation lourdingue. 

Mais quand vous avez réussi cela, le quiz peut déboucher directement sur une vente.
 

Prêt à changer

Le quiz est en effet un outil génial pour mettre votre prospect dans un état d’esprit prêt à changer, prêt à se transformer lui-même, donc prêt à prendre une décision.

C’est pour cela qu’un quiz bien fait a des résultats époustouflants en matière de taux de conversion. 
Autant en B2B qu’en B2C.

Il est en train de devenir un des leviers webmarketing les plus puissants aux Etats-Unis.

C’est la raison pour laquelle,à l’Institut du Contenu, nous nous y sommes formés et nous intégrons cette technique de plus en plus souvent dans le cadre de la méthode captivante.
Et que je viens de découvrir cet exemple dont j’ai fait la bonne idée du jour. 

A propos, savez-vous quel est le produit proposé à la fin de ce quiz ?

Oui à la fin du quiz : « Pour quel business êtes-vous vraiment fait(e) ? »

Il s’agissait, aux Etats-Unis, d’un livre intitulé : « Apprendre à choisir ».

Maintenant que je vous ai dit cela, comparez les deux probabilités suivantes : 
– celle que vous ayez acheté le livre en voyant sa couverture sur la page d’un libraire en ligne
– celle que vous ayez acheté le livre après avoir fait ce quiz sur « ce pour quoi vous êtes fait(e) » 

Processus de vente : copiez cette idée de Facebook !

Processus de vente : copiez cette idée de Facebook !

 

Processus de vente : le coup du tunnel

Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris. 

A l’époque, nous parlions encore beaucoup de « tunnel de vente » (funnel). 
Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs. 

Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type « je télécharge » ou « j’achète ») et il avançait dans le tunnel. 

Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat

Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet. 
Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur. 

Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire. 

La dernière étape : la décision

L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat. 
Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions. 

Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page). 

Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris… 

Le flip de la souris

Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter. 

Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main… 

A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton « j’achète » et que là…. 

Là… soudain un léger doute l’assaille.

Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris. 

Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.

L’astuce de Facebook Mentions

C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.

J’en avais fait la bonne idée du jour. 

Et j’expliquais ceci :

Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?

Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.

Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.

Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.

Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.

Créer la confiance doit être une obsession

Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance.
Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.

On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.

En ligne, c’est pareil

En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne.
Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.

D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !

Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat). 

Rassurer une dernière fois

Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : « vous verrez, vous ne le regretterez pas ».

Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit « vous ne le regretterez pas », ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire « bienvenue au club », moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.

En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !

Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.

L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante

Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des « problèmes de riches » qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .

Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client « hyper-satisfait », un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?

Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question :
1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?

Cocktail gagnant : copywriters et bons conteurs

Cocktail gagnant : copywriters et bons conteurs

 

Webmarketing : que ferait Pierre Bellemare

 

Plus les techniques de webmarketing progressent  et plus on regrette Pierre Bellemare.

Il n’avait pas son pareil pour installer un suspense, camper une situation et vous tenir en haleine jusqu’au bout. Si seulement il avait eu le temps de se frotter à ces nouvelles techniques. Et tout particulièrement à l’Inbound marketing.

Twettez depuis l'Institut du contenu

 

Bien sûr, il y a eu d’autres grands conteurs. Il y en a toujours.

Mais il était un des derniers grands géants, dans la lignée des Alain Decaux et Frédéric Pottecher, à faire la synthèse parfaite entre l’art du conte et les technologies audiovisuelles.
D’instinct, il savait installer le rythme de l’histoire.  Même et surtout, et c’est cela que j’aime tout particulièrement chez lui, quand il s’agissait de vendre. Il aimait vendre. Et là, on dit : « respect ». Regardez comment il s’y prenait pour vendre une méthode d’apprentissage du piano !

 

 

 

A l’époque, il avait été un des premiers à introduire le minitel et le téléachat en France. Il avait apporté son sens du récit à cette nouvelle façon de vendre à distance.
Si seulement la chronologie du monde avait été mieux faite, et si seulement Pierre Bellemare avait pu se frotter à la technique de l’Inbound marketing et à internet, il se serait régalé, et nous avec.

 

Inbound marketing : ce que nous aurait appris Pierre Bellemare

Dans cette rare vidéo qui existe sur Youtube de Pierre Bellemare faisant du téléachat, on est immédiatement bluffé par le côté terriblement banal du texte d’accroche. C’est tellement simple, tellement évident.

« Qui d’entre nous n’a pas rêvé un jour de savoir jouer du piano ? »

Tout est dans le « entre nous » et dans le silence qui s’ensuit. Bellemare se met d’emblée lui-même dans l’histoire : il dit « nous ». Et le silence qui suit oblige l’auditeur à se laisser embarquer.
Il arrive avec sa propre histoire … et figurez-vous que c’est la même que la nôtre  ! Qui d’entre nous…

En trois  mots, il a installé l’idée que lui (personnage célèbre) et nous (le spectateur anonyme), nous sommes dans la même situation, nous avons la même histoire…

Mieux. Au sixième mot, nous savons déjà que l’histoire que nous partageons, c’est un rêve.

 

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La révélation du rêve : le piano

Alors bien sûr, c’est le dernier mot, « piano », qui a pu alimenter les goguenardises. Et c’est tout le problème de télé et la radio : on s’y adresse à une foule bien trop gigantesque….

Quand on découvre la nature du rêve en question, la probabilité est forte que nous soyons déçus.

Le risque est statistiquement important pour que non, le piano, vous savez, nous ….  On était juste là avec Germaine à se demander ce que vous aviez trouvé de nouveau pour la cuisine ou la salle-de-bains.  Mais bon, Monsieur Bellemare, s’il faut jouer du piano, ben on va en profiter pour aller boire un coup en attendant le prochain produit.

Avec le téléachat, nous restions dans l' »outbond marketing », comme disent les marketeux d’aujourd’hui dans le sublime usage de la langue française qui les caractérise. « L’outbond », c’est le marketing classique où c’est le vendeur qui décide de notre emploi du temps.

Il fallait tout le talent de Bellemare pour que, même si on n’était pas forcément branché « piano » là tout de suite…, eh bien, ma foi, on se laisse entraîner quand même dans l’histoire.

Mais imaginez. Imaginez : si Bellemare s’était retrouvé face à un public dont il savait que 100% de ses membres partageaient cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano !

Si Pierre Bellemare avait pu s’appuyer non pas sur la force de frappe de TF1, mais sur celle, plus actuelle, de Google.

Et s’il avait pu sélectionner son public par la magie de mots-clés et des requêtes quotidiennes. S’il avait pu être sûr à 100% que les gens qui l’écoutent expriment précisément cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano.

Imaginez la puissance de frappe que cela aurait eu.

Non, vous n’arrivez pas à l’imaginer totalement ? Alors ouvrons une parenthèse.

 

Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.

Lorsque j’écrivais la première version de cet article en juillet 2014, le mot « Inbound Marketing » apparaissait à peine. Et je n’y parlais pas de Pierre Bellemare.

En revanche, déjà, j’avais repéré dans ce papier  d’Alexandre Satta, dans le Journal du Net (article que l’on peut toujours lire en cliquant ici.) une analyse très judicieuse qui s’est largement imposée depuis lors.

Il soulignait déjà que la psychologie du consommateur se traduit, sur les moteurs de recherche, par des comportements différents. Il décrivait ce que l’on analyse désormais comme les étapes du parcours d’achat (voir notamment notre article sur le sujet : Cycle d’achat de vos clients et contenus) 

Non, l’internaute n’a pas la même attente selon qu’il en est juste à

 

  1. « prendre conscience de son problème »,
  2. à  » évaluer et comparer les solutions ou
  3. à « décider de passer à l’action ».

 

 

Alexandre Satta et l'Inbound marketing et le marketing de contenu. Il faut de bons copywriters

 

Point de vue de l’internaute

Ce qui est capital, c’est de prendre  le point de vue de l’internaute, éventuel futur client d’un marchand en ligne.

« Supposions que vous vendiez des matelas (Alexandre Satta avait pris cet exemple, donc continuons…). Compte tenu du comportement de zappeur de l’internaute et de sa capacité à mémoriser très faible,  si votre contenu est un article titré « comment bien choisir un matelas », vous n’irez pas loin.
Cela risque d’être vraiment le minimum minimorum pour retenir l’attention de l’internaute. Votre concurrent fera la même chose. Vous aurez tous les deux perdu le temps et l’argent consacré à la rédaction de cet article.

Au mieux, vous aurez capté un peu de son attention … une seule fois !

Cette seule fois ne sera pas suffisante pour engager une relation entre lui, futur acheteur de matelas et vous, fabricant . Encore moins pour vendre un produit aussi cher qu’un matelas.

Il passera sur votre site, vous aurez peu de moyens de le retenir ou de le faire revenir. C’est que vous aurez pris là une approche bien trop rationnelle et formulé une hypothèse fausse : celle selon laquelle tous les gens qui sont sur susceptibles d’acheter un matelas demandent à Google… « comment bien acheter un matelas ».

Voilà ce que j’écrivais à l’époque. Je n’ai pas un seul mot à modifier.

 

Si Pierre Bellemare avait pu s'appuyer sur Google

Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.

Or donc, que ferait Pierre Bellemare ? 

Eh bien le début de sa vidéo serait parfait pour les gens qui sont à l’étape 2, celle de l’évaluation.
En cherchant dans Google des expressions relatives au piano, ils manifestent une intention déjà assez précise.

S’ils cherchent confusément  à comparer les méthodes pour apprendre le piano, c’est qu’ils sont déjà assez loin. Au fond, ils cherchent surtout à se rassurer sur le fait qu’ils seront capables de le faire. Qu’ils auront la ténacité nécessaire.

Dès lors, Bellemare produirait un contenu où il pourrait utiliser la première phrase de cette vidéo telle qu’il l’utilise dans cette vidéo. Mais il irait ensuite beaucoup plus vite à la rencontre du Docteur Miracle, l’inventeur de la méthode.

Et beaucoup plus vite vers le témoignage de l’assistante. Il jouerait beaucoup plus vite de ce que l’on appelle la preuve sociale (l’exemple, le témoignage).

Et à cette étape, il n’insisterait que sur le fait que « tout le monde peut y parvenir ». Certes, me direz-vous, il le fait abondamment dans le film. Oui, mais bien tard, trop tard pour de l’internet.

Sur internet, il faut avoir capter l’attention dans les 8 premières secondes. Il faut partir du principe que les gens ne vont pas rester, qu’ils sont pressés d’aller voir ailleurs. Qu’il leur faut un Bellemare pour les retenir.

La « proposition de valeur » du contenu dont ils ont besoin à l’étape 2 n’est pas la même que celle dont ils avaient besoin à l’étape 1 et dont ils auront besoin à l’étape 3, la décision.

 

Que ferait-il à l’étape 1 ?

Du coup, la question s’impose : qu’aurait fait Pierre Bellemare à l’étape 1 ?  Celle de « la prise de conscience » ?

Sans doute, se serait-il intéressé à son Buyer-Persona (voir ici notre article : les Buyer Personas selon Michel Audiard).

Il nous parle ici des gens qui fêtent leur 50 ans, qui partent en retraite, qui ont un peu de temps et n’osent pas forcément se lancer dans une nouvelle activité.

Ah ! L’hésitation devant tous les possibles quand on franchit l’âge de la retraite !  La peur d’essayer. De faire face à la liberté.

Là, son couplet sur les cinquantenaires qui ont renoncé quand ils étaient jeunes est absolument parfait.

C’est ce que l’on appelle « agiter le problème » en langage de copywriting. Remuer le couteau dans la plaie.

Mais ce talent pour décrire la situation des gens de 50 ans qui regrettent les cours de piano qu’ils n’ont jamais pris, il ne le gaspillerait pas aussi rapidement que dans cette vidéo. Là franchement, il va trop vite. Tout Bellemare qu’il est, il nous expédie cette affaire à cause de la pression de l’audimat.

C’est là que son art du récit aurait été à son maximum. Ce rêve passé, cette frustration que vous portez depuis des années, depuis votre jeunesse, de n’avoir jamais appris le piano, comment s’en débarrasser ?

C’est là que l’on a besoin d’exemples, d’histoires extraordinaires, ….

Cette étape 1 aurait fait taire toutes les goguenardises. C’est là que Bellemare nous manque sans doute le plus.

 

Que ferait-il à l’étape 3 ?

A l’étape de la décision, quand il s’agit de se décider, bien évidemment, il ferait du Bellemare.

Je veux dire par là qu’il déploierait son autorité, qu’il donnerait de sa personne. Sa taille, sa voix, son art du silence. Tout cela rassure et fait que l’on obéit à ses suggestions.

C’est le stade où l’on en est à prendre la décision. C’est donc l’étape où l’on hésite éventuellement encore avec des solutions concurrentes, où l’on se demande si vraiment cela vaut la peine. Alors là, il insisterait, une dernière fois, sur le « futur meilleur » qu’il promet à ses clients.

Celui d’une nouvelle époque de leur vie, où il pourront se faire plaisir en jouant des mélodies.

Je me demande même s’il ne se servirait pas de la technique du « problème de riche ».

Pour que le prospect qui n’a pas encore sorti sa carte bleue, continue à se projeter dans ce futur meilleur, celui où il saura jouer du piano, il l’aiderait dès maintenant à régler son futur problème de riche.
Il dirait : « et si vous vous décidez avant ce soir minuit, je vous offre ce qui va vite vous devenir indispensable : le livre des partitions des 50 plus grands succès de la chanson ».

Sous-entendu : vous saurez bientôt jouer tout cela sans problème et je vous évite donc tout de suite la galère de devoir ensuite chercher des partitions un peu partout.

 

Ce dont a le plus besoin l’Inbound marketing

Voilà ce que ferait Bellemare, selon moi. Tout simplement parce que son talent de conteur à l’oral est aussi ce qu’on appelle le talent de copywriter, à l’écrit. C’est sans doute la ressource dont votre marketing a le plus besoin, bien avant tous les outils, logiciels de data-mining et autres super-outils dont l’acquisition vous rassure tant, en général.

Et c’est de cela dont nous avons besoin le plus dans le webmarketing. De bons conteurs. De gens qui vous font passer d’une étape à l’autre sans lâcher votre attention ni votre intérêt pour l’histoire qu’ils ont commencé à vous raconter.

La méthode captivante

Dans la méthode captivante que nous avons développée à l’Institut du contenu, nous travaillons spécifiquement sur ces différentes étapes du parcours d’achat.
Et nous travaillons précisément le copywriting, comme cela.

En cultivant ce type de réflexes : qu’aurait fait Bellemare ? qu’aurait dit Frédéric Pottecher ? Et plus encore : « comment ferait Shéhérazade ? »

Videomarketing : 10 outils pour en mesurer le R.O.I

10 indicateurs pour le videomarketing

 

Article original de Eveylyn Timson,  Managing Director de  Aspect Film & Video (UK).  

L’explosion du videomarketing et plus généralement de la vidéo en ligne est portée par 4 facteurs :

  • la technologie
  • la montée en puissance de l’internet sur mobile
  • l’accessibilité de logiciels de production
  • les caméras hyperpuissantes des smartphones.

Tout cela nous permet d’être tout autant producteurs de films que  consommateurs avides de vidéos.

Mais le succès de la vidéo en ligne est aussi lié au pouvoir intrinsèque des images en mouvement de nous divertir et de susciter des émotions, mieux qu’aucun autre média.

Pour les webmarketers, la vidéo est donc une opportunité formidable. Les films de marque n’ont pas seulement la capacité à retenir notre attention bien mieux que le contenu écrit et ses images associées, ils encouragent également un engagement plus profond et significatif du public. Avec la démocratisation de Youtube, les petits et les grands business ont la possibilité de trouver d’immenses publics en ligne.

Cependant, en matière d’engagement des clients, Youtube n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les vidéos sociales obtiennent 1200% de partages en plus que les contenus fondés sur des textes et images combinés. Ce screenshot des statistiques Facebook de Sprout Social’s  montre à quel point la vidéo renvoie les autres types de contenu dans l’ombre.

videomarketing : 10 outils de mesure. Screenshot Facebook

Bien sûr, la vidéo devient un sujet plus complexe quand il s’agit de calculer son retour sur investissement (R.O.I.).
A la différence du SEO (search engine optimisation : SEO) ou la publicité payante, les effets de la vidéo ne sont pas facilement « trackables » en ligne. Si l’on ajoute à cela l’idée fausse mais néanmoins persistante que la vidéo est très chère, il n’est pas étonnant que de nombreuses PME résistent encore à la vidéo.

 

Bien évidemment, étant vidéo-marketer moi-même, je me devais de répondre à ces inquiétudes.

Dans cet article, je vais donc passer en revue les indicateurs marketing les plus intéressants à prendre en compte lorsque vous établissez vos objectifs et choisissez vos KPIs pour vos stratégies de contenu.

Vous devriez être surpris de voir qu’il y a de nombreuses façons de pister le succès de la dernière vidéo que vous avez chargé sur Youtube.

 

Le ranking sur les pages de recherche (SERP)

S’assurer que votre contenu a été amené avec succès aux bonnes personnes est essentiel. Les moteurs de recherche sont l’un des moyens les plus efficaces d’amener le bon trafic vers votre site ou les autres éléments web qui vous importent, telles que les vidéos Youtube.

Créer une stratégie de mots-clés et ensuite suivre ce qui se passe sur les principaux moteurs de recherche  pour les mots-clés en question vous aidera à comprendre si votre stratégie fonctionne et s’il y a des modifications à faire pour améliorer la visibilité de ces vidéos.

Il est utile de se souvenir lorsque l’on crée une vidéo que YouTube est aussi un moteur de recherche.   Vos vidéos doivent donc être optimisées pour apparaître dans les résultats de recherche de la même façon que vous avez optimisé votre site internet pour apparaître dans Google.

 

Le nombre de vues

Même s’il s’agit de l’indicateur le plus simple et le plus basique à suivre, le nombre de vues peut aussi être l’indicateur le plus décevant et ne devrait être utilisé que comme un indicateur de grand succès. Le nombre de vues vous donnera surtout une indication de la portée (le reach) que votre vidéo a atteint, mais ne vous dira rien de l’engagement ou du temps que les gens sont restés à regarder votre vidéo.

Il est bon de se souvenir que les différentes plateformes calculent les vues différemment (Facebook comptabilise une vue après 3 secondes uniquement, Youtube après 30 secondes) : c’est important lorsque vous collationnez ces données et en faites une synthèse.

 

Le Play Rate (taux de lancement de la vidéo)

Comparable au nombre de vue, le taux de lancement de la vidéo vous indique combien de visiteurs ont choisi de cliquer sur le bouton « play » de la vidéo lorsque celle-ci est « embed » sur une page web. Ceci vous indiquera si le contenu de votre vidéo a été placé au bon endroit sur une landing page.

Le contenu vidéo avec un large attrait attirera un nombre plus grand de « plays » que des contenus plus spécialisés conçus pour une part spécifique de votre public. Il faut donc étudier ces play rates avec finesse et comparer des contenus comparables. Ces play rates sont important pour procéder à des ajustements.

 

Le temps de lecture

Plutôt que de recourir au nombre de vues qui, on l’a vu ci-dessus, ne reflète pas toujours l’intérêt de la vidéo, YouTube utilise le temps de lecture comme indicateur-clé pour son classement des vidéos proposées dans sa rubrique « contenu similaire ».
Comprendre combien de temps vos spectateurs regardent le film vous aidera à améliorer votre contenu, à la fois en termes de sujet, style et longueur. Maintenir votre public « engagé » est essentiel et un contenu récompensé par un pourcentage de temps de lecture important aura un impact important sur la visibilité de votre contenu sur YouTube et Google.

 

Le nombre d’abonnés

Le nombre d’abonnés à votre chaîne ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux est un indicateur important de succès quand il s’agit de mesurer l’exposition de votre marque, puisque tout nouveau follower contribue à accroître votre « reach ». Les données issues de votre base d’abonnés vous donneront aussi de puissantes informations et feedbacks sur votre contenu. Ces données vous aideront à comprendre comment et pourquoi vous gagnez ou perdez des abonnés, qui sont vos abonnés, et le type de contenu qui les « engage » le plus.

 

Le nombre de partages sociaux

Il n’est pas bon d’avoir une base immense d’abonnés s’ils ne s’engagent pas plus que ça et ne partagent pas votre contenu. Le nombre de partages est un indicateur solide de la façon dont votre public trouve votre contenu vidéo intéressant ou pas. De la même façon qu’il est important de tracker le nombre de partages sur les réseaux sociaux, il est important de suivre les conversations que ces contenus inspirent : les contenus de spectateurs (positifs et négatifs) sont indispensables pour faire évoluer votre stratégie vidéo.

 

Les backlinks

Les backlinks ne sont pas seulement un composant essentiel d’une stratégie SEO solide et efficace. Récupérer des backlinks (sans les demander) est un indicateur puissant de ce que votre contenu atteint son but et apporte la bonne information aux bonnes personnes.
Tout dépend bien sûr de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu et de la façon dont vous êtes reconnu par les influenceurs, certes, mais justement : leur nombre sont un indicateur final bien utile du résultat de toutes ces actions engagées.

Le Click Through Rate (CTR)

Comprendre votre influence et votre capacité à persuader est important : le CTR mesure le pourcentage de votre public qui choisit de vous suivre via un call-to-action (CTA) ou appel à l’action spécifique.
Gardez à l’esprit que l’endroit où vous placez votre CTA dans la vidéo elle-même est une décision clé et mesurer le nombre de clics vous dira d’abord si votre public a visionné suffisamment longtemps pour atteindre cet endroit.
Il est aussi important de noter que les vidéos regardées sur des plateformes externes, telles que YouTube, auront tendance à générer un CTR bien moindre que les vidéos visionnées sur votre propre site web.

Tests A/B

L’A/B testing est une des techniques les plus puissantes et fiables pour suivre des objectifs et mesurer si on les atteint ou pas. Comparer le succès d’une approche vs une autre via l’A/B testing mettra en perspective à la fois la question de savoir si cela fonctionne et les endroits qui doivent être revus et corrigés.

Vous pouvez comparer deux landing pages pour vérifier si l’endroit où vous placez la vidéo affecte le taux de lecture ou comparer deux vidéos qui essaient d’atteindre des objectifs équivalents, pour voir laquelle est la plus populaire.

 

Nouveaux prospects

Bien évidemment, l’un des indicateurs les plus importants est le nombre de nouveaux leads gagnés via une campagne vidéo. C’est lui qui va déterminé le R.O.I final.
Le nombre de nouveaux leads et d’appels entrants générés n’est pas en général difficile à mesurer, mais il peut être difficile à relier à une campagne marketing spécifique.
C’est pourquoi il est important  d’établir une corrélation entre vos vidéos et ces appels entrants en demandant aux clients et aux nouveaux prospects comment ils vous ont connu et surtout en établissant le tracking via Google Analytics du parcours de chaque client.
Cette information est capitale pour établir de futures stratégies.

 

 

Copywriting : ce que le contenu peut apporter vraiment à votre business

Copywriting : ce que le contenu peut apporter vraiment à votre business

Ce que le contenu peut apporter à votre business

Première parution : 6 novembre 2014. Mise à jour 29 octobre 2018.

Si vous cherchez un bon rédacteur pas cher

Parmi les chefs d’entreprises et les responsables marketing de votre connaissance qui s’intéressent au contenu, n’y en a-t-il pas un qui vous a déjà posé la question :
« tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur par cher ? ».

Non. Vous-même ? Vous avez déjà posé cette question à un de vos amis ?

C’est une bonne question. Il y a tellement de contenu à produire lorsqu’on veut faire la différence sur internet qu’il faut du contenu. Beaucoup de contenu.

Il faut des articles longs (Google préfère les articles de plus de 1200 mots). Il faut des articles bien écrits, avec de bonnes accroches, de bons textes. Si possible pas de fautes de français.

Donc, un bon rédacteur pas cher ferait l’affaire.

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Une question qui appelle une autre question

Si ce n’est que …. cette question appelle une autre question.

Si on vous la pose, demandez : « Est-ce que tu te souviens du titre de la dernière page web que tu as vue, là, ces dernières 48 heures, qui t’a marquée au point de faire quelque chose (télécharger un e-livre, regarder une vidéo) ? Là tout de suite ? C’était quoi ? »

Alors ? Hein ? C’était quoi ? 

En général, il y a un grand blanc. Un « euh… »  Un léger moment de solitude.

Concluez : « C’est normal, elle avait été faite par un bon rédacteur pas cher« .

Quiconque pose cette question raisonne « remplissage », il perçoit le contenu non comme un investissement qui rapporte, mais comme un coût qui plombe.

Il se comporte comme un grand comédien qui monterait seul sur scène pour faire un one-man-show en s’appuyant sur un texte pas trop coûteux, genre… l’annuaire du téléphone.

LE CONTENU N'EST PAS DU REMPLISSAGE

C’est là qu’il faut relire cet article de Copyblogger, site américain de référence en matière de copywriting. Il est signé de Sonia Simone, directrice marketing et co-fondatrice de Copyblogger Media.
Je l’avais traduit pour ce blog en 2014. Il n’a pas pris une ride.

Il n’y a pas meilleur moyen de comprendre la vraie différence entre un contenu de remplissage et du contenu de qualité, voire un contenu de copywriter.

Comment votre contenu construit votre marketing

Il y a un vieil adage en matière de copywriting (c’était le favori de Gary Halbert, l’un des papes du métier).

Que faut-il pour faire le succès d’un restaurant ?
Un superbe emplacement ? Un service top qualité ? Des prix bas ? Une ambiance formidable ? Une cuisine bluffante ?
Non. Rien de tout cela.

Ce qu’il faut pour faire le succès d’un restaurant, c’est… une foule affamée !
Tout le reste n’est qu’un moyen. Un moyen de servir cette foule affamée un tout petit mieux, d’attirer son attention et de lui donner ce qu’elle veut.

Mais avant toute chose, il faut une foule affamée.

Tout business, toute activité, a sa propre version de la foule affamée.
Raison pour laquelle une grande quantité de contenu ne suffit pas pour faire un bon marketing de contenu !

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Le contenu sert à se constituer un public

L’actif le plus important de votre business n’est pas votre site internet ni vos produits ou vos services. Ce n’est pas non plus votre liste de prospects, en tout cas pas exactement.

L’actif le plus important de votre business, c’est votre public. Autrement dit, les gens qui prêtent attention à ce que vous avez à dire.

Pourquoi produisons-nous des contenus ? Parce que c’est ce que notre public nous demande. Ils veulent quelque chose qui les fait paraître plus intelligents lorsqu’ils le partagent. Et ils veulent résoudre leurs problèmes plus vite et de façon plus efficace.

Si notre contenu va dans le sens des objectifs de notre public, c’est un bon contenu. Sinon, il est nul !

Nous avons tous entendu dire qu’un contenu doit être « pertinent » ou « utile ». Soit.

Mais ce ne peut être « pertinent » ou « utile » que si votre public dit que c’est « pertinent » ou « utile ».

C’est lui qui décide. Pas vous !

Le monde change quand vous mettez votre public… en premier !

Vous allez noter des changements quand vous allez mettre les besoins de votre public en premier, plutôt que vos besoins à vous.

  • Votre contenu sera plus facile à lire
  • Vous allez vous concentrer sur des formatages de contenus qui soient incroyablement « reader-friendly » (adapté au lecteur)
  • Vous allez cesser d’essayer de singer les « géants du business » et vous mettre à ressembler à un être humain intelligent, amical qui possède des réponses à d’importantes questions (en fait, vous ferez ça aussi si vous êtes un géant du business)
  • Le design de votre site va immédiatement s’améliorer si vous cessez d’essayer de le rendre « impressionnant » et essayez de le rendre clair et utile.
  • Vous allez probablement vous mettre à répondre aux questions les plus basiques, les plus fondamentales, même si vous les trouvez personnellement légèrement « déjà vues » et ennuyeuses. Mais il ne s’agit pas de vous faire plaisir à vous, mais à votre public.
  • Vous allez cesser de recourir à des titres intelligents et utiliser à la place des titres « utiles ».
  • Vous allez commencer à voir votre classement dans les moteurs de recherche s’améliorer quand vous allez créer du contenu qui est effectivement lu et sur lequel les internautes agissent.
  • Le cycle de vos ventes va devenir plus efficace au fur et à mesure que les prospects vont voir, apprécier et vous faire confiance pour régler leurs problèmes les plus urgents.

L’autorité – le véritable enjeu, celui qui construit le business- vient du service que vous rendez. Quand vous rendez service honnêtement à votre public, de façon consistante et correcte, votre business sera récompensé […]

Pourquoi le copywriting devient une étape-clé !

NDLR : nous aimons beaucoup copyblogger à l’Institut. Nous les suivons de près. Et nous aimons traduire leurs articles qui prouvent une nouvelle fois qu’un bon article est comme un vendeur qui parcourt le web pour vous. Voir aussi notre page « faire un blog = recruter 10 vendeurs ! »

Chez Copyblogger, ils axent toute leur recherche sur le copywriting moderne, le copywriting adapté à internet.

Vous comprenez à l’issue de cet article pourquoi il fallait répondre par cette question à la question du « bon rédacteur pas cher ».

Il ne peut s’agir juste de rédiger. Votre contenu est là pour « rendre les foules affamées », leur donner de l’appétit. Et pour constituer votre public.

Voilà, il vous faut une agence de copywriting plus qu’un rédacteur pas cher.

Sa préparation, sa rédaction et surtout …. ses révisions (améliorations, précisions, …), tout cela est un processus continu et permanent.

Rien à voir avec du remplissage pour faire plaisir à Google, même s’il n’est pas question que ce contenu ne se fasse pas remarquer par Google.

Bien sûr, il y a toute une dimension technique (SEO friendly) dans sa mise en oeuvre (sinon votre contenu n’apporte rien, mais rien du tout à votre business).

Mais il y a surtout et d’abord une maîtrise parfaite de son public, exactement comme pour le comédien évoqué ci-dessus.

Celui qui ne montera jamais sur scène avec l’annuaire.

Termes du SEO : petit glossaire 2018-2019

Termes du SEO : petit glossaire 2018-2019

Le glossaire du SEO par l'Institut du contenu

Les termes du SEO (référencement naturel) sont un peu barbares et souvent anglais. Alors voici un petit glossaire pour briller en société.

 

Le glossaire du SEO : notre traduction

Difficile de suivre certaines conversations dès qu’il est question de référencement naturel ? Pardon, si vous voulez avoir l’air dans la note, dites SEO (search engine optimisation).Comme tous les métiers, celui-ci a son charabia. Et, comme dans tous les métiers, les spécialistes de SEO  et de marketing de contenu adorent en abuser… de ce charabia. D’autant qu’il s’agit d’un charabia majoritairement en anglais.

Un anglais qu’on utilise maintenant directement en Français. On ne prend plus la peine de nos jours de traduire, ni même d’en extraire un sabir plus ou moins en franglais, à l’image de ce qui se fait dans le reste du webmarketing et dont j’avais extrait la substantifique moelle lors de mes voeux en 2017.

Non, dès qu’il est question de SEO, on ne s’embête même plus : tout est directement en VO.
Vous trouverez donc la VO originale en fin d’article. Mais puisque les objectifs fondamentaux de cet article sont :

  • de vous donner les moyens de frimer lors de soirées « startups »
  • ou tout au moins d’être à peu près à l’aise et de suivre ce qu’il se dit lors de business meetings branchés un peu techno
  • et accessoirement de comprendre un peu mieux certains articles que vous lirez sur internet,

Je vous ai traduit l’infographie de Digital Meal qui a résumé 26 termes à connaître. Une excellente idée… que je m’empresse de copier.

 

 

L’A.B.C. du référencement naturel
ABC du référencement naturel (glossaire du SEO)

A comme AMP (accelerated mobile pages).

Il s’agit là de nouvelle technologie fortement soutenue par Google.
AMP, grâce à un code HTML optimisé, permet à vos pages de se charger beaucoup plus vite. Rappelons que la vitesse de chargement de la page d’un site est désormais le critère numéro 1 en matière de référencement.
L’autre intérêt de l’AMP est le côté « mobile friendly », euh … pardon, adapté aux smartphones.

 

B comme backlinks.

Lien entrant. Il s’agit d’un lien venant d’une page d’un autre site. Les liens entrants, sont encore un des 3 premiers facteurs contribuant au classement de votre page dans les résultats de recherche.
Précisons que plus le site qui émet le lien vers votre page fait autorité sur le sujet dont vous traitez, plus votre propre classement sera favorable et plus vous serez considéré aux yeux de Google comme… faisant autorité vous-même.

 

C comme contenu.

Information sur une page web qui est censée avoir de la valeur et un intérêt pour l’utilisateur. Un autre des trois premiers facteurs de classement pour le SEO. Et c’est tout le sujet du référencement et du SEO bien pensé.
Le SEO bien pensé ne consiste pas à « faire la promotion » de votre site sur les moteurs de recherche (ça, c’est éventuellement le job de la publicité). Non, le SEO consiste à placer face à la recherche d’un internaute (qu’il exprime à travers des mots-clés) le contenu le plus pertinent en réponse à sa recherche.  Comme ceci est l’un des sujets de malentendu majeur dans le webmarketing, si l’avant-dernière phrase vous a troublé, lisez cet article sur les mythes du marketing de contenu).

 

 

 


Mesurer efficacite marketing de contenu

 

 

Le D.E.F. du SEO

 

Le DEF du SEO par l'Institut du contenu

 

D comme Duplicate content (contenu dupliqué).

Contenu similaire ou identique à celui que l’on trouve sur la page d’un autre site. A proscrire absolument. C’est encore « non de chez non » en 2018/

 

 

E comme contenu « evergreen « (toujours vert)

Il s’agit là d’une métaphore botanique. Un contenu « evergreen » est un contenu qui est perpétuellement pertinent et qui reste tout frais aux yeux des lecteurs. Bref ! Le temps passe, il ne prend pas une ride.
Plus intéressant à noter : c’est le type de contenu qui est le plus demandé par les lecteurs et le grand vainqueur en 2018.

 

 

F comme Fetch as Google (recherchez comme Google)

Cet outil de la Google Search Console (un outil indispensable de votre compte Google) vous permet de vous prendre pour Google soi-même. Cet outil teste comment les robots de Google « crawlent » votre site. Très utile pour repérer les boulettes d’optimisation technique que vous pouvez commettre en matière de SEO.

 

 

 

 

Le G.H.I. du réfnat.

 

GHI du réfnat (glossaire du SEO)

 

G comme Google Search Console

Appelée précédemment Coogle Webmaster Tools (WMT). Cet espace de votre compte Google vous aide à suivre et auditer votre site et maintenir au mieux sa présence dans les résultats des pages de recherche de Google.

 

H comme https

Littéralement : hyper text transfer protocol secure. Il protège la connexion d’un internaute à un site à travers une authentification et un système de cryptage (certificat). Le fait d’avoir installé de tels certificats ou pas est devenu un critère clé pour Google depuis 2014.

 

I comme architecture d’information

Il s’agit du travail de structuration et de modélisation d’un site web pour permettre et optimiser la facilité à être trouvé du site et son ergonomie. Une bonne architecture permet d’obtenir une meilleure indexation.

 

 

 

 

Twettez depuis l'Institut du contenu

 

Le J.K.L. de l’optimisation on et off site.

JKL du glossaire du référencement naturel

 

 

J comme Javascript

Un vieil adage prétendait que « Google ne peut pas crawler du Javascript » (langage de programmation). Ce n’est plus le cas. Cependant, il convient de vérifier avec l’outil « Fetch as Google » (voir F du glossaire) pour ce que donnent chez Google vos pages contenant du Javascript.

 

K comme Knowledge Graph

C’est l’élément  utilisé par Google pour afficher les informations de base. Il est présenté sous la forme d’une infobox dans les résultats de recherche, avec des informations provenant de sources variées.

 

L comme LSI (Latent semantic indexing)

Le recours à l’indexation sémantique latente a été un grand sujet de débat dans le monde du SEO. Elle permet d’établir des relations entre un ensemble de documents et les termes qu’ils contiennent, en construisant des « concepts » liés aux documents et aux termes.  C’est une formidable ouverture pour en découvrir plus sur la recherche sémantique.

 

 

 

Le M.N.O. des moteurs de recherche
MNO du SEO

M comme Mobile First Indexing

Google crawle maintenant la version mobile de votre site pour l’indexation et le classement dans ses pages de recherche. Avoir un site « mobile friendly » n’est plus une option en 2018. C’est indispensable.

 

N comme Negative SEO

On désigne sous le terme de « référencement négatif » toute tentative malicieuse  contre un site concurrent. Ceci afin de lui faire perdre des places dans ses classements. Ne soyez pas le propriétaire de ce site.

 

O comme pages  Orphelines

Toute page qui n’est pas liée à une quelconque autre page sur votre site. C’est totalement inutile pour le SEO puisqu’elle ne peut pas être repérée par les robots. Cela peut être évité par une bonne architecture d’information (IA).

 

 

 

Le P.Q.R. du ranking

PQR du ranking sur les moteurs de recherche

 

 

P comme pagespeed

Avec son nouvel algorithme « speed update », Google utilise le critère d’affichage des pages sur mobile comme facteur de classement. On parle bien du temps de chargement de votre page sur un mobile.

 

Q comme query deserves frehsness

L’algorithme QDF (Query deserves freshness ou « la recherche mérite de la fraîcheur ») détermine quels sujets et requêtes méritent que Google affiche les résultats les plus récents en premier.

 

R comme rankbrain

Il s’agit de l’algorithme de machine learning (intelligence artificielle) utilisé par Google pour ses résultats de recherche. C’est le dernier des 3 premiers facteurs de classement par Google.

 

 

 

Le S.T.U. des SERP (pages de résultats de Google)

Glossaire : STU du SEO

 

S comme schema markup

Schema Markup, ou donnée structurée qui ajoute un contexte au contenu de votre site … des moteurs de recherche pages (aka SERPs) . Il s’agit de micro-données que vous ajoutez à votre site web pour créer des descriptions poussées (les fameux rich snippet ou extraits enrichis).

T comme trustrank

Le trustrank de Google mesure la confiance que l’on peut accorder à votre contenu en fonction de ses liens. Il agit comme un filtre de légitimité à partir des signaux-clés de recherche.

U comme User Search History

L’historique de recherche d’un utilisateur peut influencer les résultats de recherche pour des recherches ultérieures. C’est un moteur capital dans la recherche lexicale tout autant que dans la recherche personnalisée effectuée par Google.

 

 

 

 

Le V.W.X. du classement en première page

VWX du glossaire du SEO de l'Institut du contenu

V comme Voice Search

La recherche vocale de Google (Voice Search) permet aux utilisateurs de Google d’effectuer des recherches en parlant directement à leur smartphone ou leur ordinateur. C’est la prochaine révolution en matière de SEO. Lire à ce sujet notre article sur la recherche vocale, ici.

W comme Wikipedia

Depuis la mort de Freebase.com en 2015 , Wikipedia a s’est imposée comme une source de données majeures pour le Knowledge Graph de Google.

X comme XML sitemap

Un sitemap XML (carte du site au format XML) est un document qui permet aux webmasters d’aider les moteurs de recherche à mieux comprendre la succession d’urls (de pages) de leur site et de mieux les crawler pour les indexer.

 

 

 

Le Y.Z. de l’indexation
YZ du SEO

Y comme Youtube

Quand 55% des résultats de recherche de Google contiennent au moins une vidéo, on a une très bonne raison d’inclure des vidéos Youtube dans sa stratégie de SEO. Voir à ce sujet notre article.

 

Z comme zero-results SERP

Cette expérimentation de début 2018 de la part de Google a consisté à afficher sur un panel de recherches uniquement un Knowledge Card avec aucun autre résultat organique. A suivre…

 

 

 

 

 

 

En version complète :

glossaire du SEO- version originale-
glossaire du SEO- version originale- par Digital Media

 

Les trois grands mythes du marketing de contenu (plus un)

Les trois grands mythes du marketing de contenu (plus un)

Les trois grands mythes du marketing de contenu

Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.

Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.

 

Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.

Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.

Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.

Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous,  indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?

Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?

A l’heure où je mets à jour cet article, l’Europe a dépassé ce chiffre.
En 2018, 52% des marketers du Royaume Uni avaient l’intention d’augmenter leurs investissements en marketing de contenu.

Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !

 

La grande vague du contenu

C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).

D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances. 

  • 93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
  • Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
  • Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).

Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.

 

le marketing de contenu : une vague sur laquelle il vaut mieux savoir surfer

 

Mieux vaut savoir surfer dessus…

 

Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?

Lorsqu’on parle de marketing de contenu,  bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.

Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.

Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.

Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.

C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.

La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat)  dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.

 

Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?

 

Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse. 

Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.

Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !

Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !

[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]


Mesurer efficacite marketing de contenu

 

 

Le mythe numéro zéro :

Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».

Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.

Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.

Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.

Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.

Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.

Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.

Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.

 

La bonne réponse à la bonne intention

Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:

SERP : quelle voiture pour un plombier

Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.

Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».

Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?

Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.

Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.

 

Le mythe numéro zéro bis

Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.

Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.

Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.

(Pour mieux comprendre notre vision du marketing de contenu à l’Institut du contenu, écoutez ce podcast, ici).

Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.

On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.

 

L’article de Rachel Foster :

Rachel Foster est copywriter,  basée à Toronto. Voici la traduction en Français.

Selon une étude américaine  B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.

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Mythe n°1 : si je le tweete, ils vont le le lire

En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.

La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.

Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.

 

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Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche

En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.

Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.

Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.

Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.

 

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Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services

En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.

Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.

Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.

Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.

 

 

Comment devenir le copywriter le plus convaincant de la planète

 

 

Copywriter, un bon écrivain ?

Article de NEIL PATEL  (article  original du 31 mai 2017à lire ici)
 
Le copywriting, lorsqu’on le compare à d’autres formes d’écriture est un animal très différent.
Il ne s’agit pas forcément d’écrire bien.
Il s’agit d’écrire de façon persuasive.
 
 
 

 

 

 

 

 

On se moque de savoir si vous êtes un manieur de mots de classe internationale ou un génie littéraire.
Si vous n’êtes pas capable d’amener des lecteurs à travers les bonnes étapes là où vous voulez et au final de les convaincre d’acheter, vos taux de conversion vont souffrir.

Pour ma part, je suis le premier à admettre que je ne suis pas le meilleur rédacteur du monde.

Vous ne me verrez pas publier un roman de si tôt.
Mais j’aimerais croire que je suis assez bon dans l’exercice du copywriting qui est, dans sa forme la plus simple, l’acte d’écrire un texte destiné à la publicité et à d’autres formes de marketing.

Dans cet article, j’aimerais vous fournir une formule directe que vous pouvez utiliser pour devenir un copywriter hautement persuasif avec le but final d’optimiser vos conversions.
Je vais expliquer à la fois la structure de base et les techniques spécifiques dont vous avez besoin d’user pour devenir plus persuasif.

 

Commencez avec une  proposition de valeur qui tue

Les chercheurs de  Nielsen Norman Group ont découvert que l’on dispose de très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur avant qu’il quitte votre page.

En fait, vous avez en général au maximum 20 secondes.

En résumé : les internautes quittent souvent la page au bout de 10 à 20 secondes, mais les pages avec une claire proposition de valeur peuvent garder l’attention du lecteur beaucoup plus longtemps. Idéalement, il faut communiquer votre proposition de valeur dans les 10 premières secondes

Votre premier travail est de rendre très clair ce qu’est cette proposition de valeur.
Maintenant, il y a plusieurs façons d’y parvenir, mais je crois dans celle consistant à faire au plus simple.

Comme ceci :

Augmenter le trafic de votre site web. D’importants changements sur votre site peuvent le mener à faire grandir son public. Quick Sprout vous explique comment réaliser ces changements.

La page d’accueil de Moz en est un autre bon exemple :

5 milliards de recherches sont effectuées chaque jour. Soyez trouvé.

Ne faites pas deviner à vos lecteurs ce que vous offrez. Faites-leur connaître ce que vous leur offrez en rendant votre proposition de valeur claire.

Pour accomplir ceci, essayez de condenser l’essence même de votre produit en quelques mots seulement.

Avancez doucement vers les « bénéfices clients »

“Qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? »
C’est ce que la majorité des visiteurs se demande après avoir entendu votre proposition de valeur.
Seulement voilà.

La plupart des gens ont tendance à mettre beaucoup d’emphase sur les différentes fonctionnalités du produit plutôt que sur les bénéfices.
Mais on devrait faire cela différemment.

Regardez ce diagramme de  ABC Copywriting:

Notez que les bénéfices sont prioritaires sur les fonctionnalités.
Bien sûr, il faut expliquer comment fonctionne votre produit. Mais vous pourrez faire cela plus tard.
Ce qu’il faut faire d’abord c’est expliquer comment votre produit répond à un besoin ou un désir.

En d’autres termes, expliquez comment la vie de vos clients sera meilleure après qu’ils auront acheté votre produit. Voici un exemple chez Moz:

 

 

Voyez comme les prospects comprennent instantanément les bénéfices qu’il y a à utiliser Moz.

Cela va leur faire gagner du temps et rendre les choses plus efficaces.

Ils n’ont pas non plus à s’inquiéter de devoir déchiffrer des données complexes, car Moz s’occupe de faire cela pour eux.

Quand il s’agit de décrire les bénéfices, Moz en présente trois types :

  • Tangibles
  • Intangibles
  • Commerciaux

Cette illustration de ABC Copywriting explique ces trois types de bénéfices de façon plus explicite :

Comme cela est indiqué : « les bénéfices n’ont pas besoin d’être uniques, mais ils doivent être impliquants ». Gardez cela en tête, lorsque vous décidez d’un angle.

Je trouve personnellement qu’il est mieux de mettre en évidence les bénéfices avant de s’intéresser aux détails des fonctionnalités.

De cette façon, les prospects devraient être plus réceptifs et désireux d’en savoir plus sur les détails.

Mais si vous faites les contraire et que vous mettez les fonctionnalités avant les bénéfices, vous allez probablement perdre une partie notable de vos leads.

 

Maintenant expliquez les fonctionnalités

“Qu’y a-t-il dans la boîte ? »

C’est la que le personnage de David Mills joué par Brad Pitt demande dans la scène de fin du film Seven.

Alors que les contenus de la boîte étaient assez macabre (la tête de sa femme coupée), cette question démontre l’importance de dire très vite à vos prospects ce qu’ils vont obtenir en achetant.

En d’autres termes, dites-leur ce qu’il y a dans la boîte.

Ils savent déjà ce que vous offrez et ce que sont les bénéfices.

Maintenant, il est temps de leur dire succinctement les fonctionnalités de votre produit.

A nouveau, je trouve que Moz fait cela sans aucun défaut. Je vais donc le prendre encore en exemple.

Je préfère présenter les fonctionnalités avec des puces produits ou de petites sections comme le fait Moz.
La facilité de lecture est immense, et vous pouvez présenter les éléments de produits d’une façon facile à « avaler », la plus intuitive possible.

On peut aussi vouloir insister sur certaines spécificités pour distinguer votre produit de celui des concurrents et lui ajouter des éléments de valeur.
Voici comment j’ai fait avec Quick Sprout.

Faites simple, mais intégrez quelques détails-clés qui expliquent pourquoi votre produit est le « must ».

 

CTA (call to action)

A partir de maintenant, vos prospects devraient avoir compris ce qu’est votre produit, quels bénéfices il va leur apporter et ce qu’en sont les fonctionnalités.

Votre dernière tâche est de leur dire que faire maintenant.

Autrement dit, il est temps de proposer votre CTA (call to action).

On peut assimiler cela à battre un champion au plus haut niveau d’un jeu vidéo.

 

C’est sans aucun doute l’aspect le plus difficile du processus, mais si vous avez fait ce qu’il fallait dans les étapes précédentes, vous obtiendrez un taux de conversion tout à fait décent.

Une nouvelle fois, la simplicité fait loi. On ne voit aucune raison de compliquer votre CTA.
Voici comment je fais pour Quick Sprout.

Et voici à quoi cela ressemble sur  NeilPatel.com:

Notez que ce que doivent faire les prospects est très clair.

Comme toujours, je recommande fortement de faire des tests A/B pour votre CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Plusieurs éléments spécifiques sont à tester :

  • le style du bouton
  • la couleur du bouton
  • les mots
  • la position des textes

Being hella persuasive

Voilà. Nous avons maintenant couvert la structure basique d’un copywriting bien solide.
La structure générale d’une landing page devrait être à peu près la suivante :

  • la proposition de valeur
  • les bénéfices
  • les fonctionnalités
  • le CTA (appel à l’action).

Mais comment s’assurer que vous faites les choses correctement et que vous êtes hautement persuasif ?

De toute évidence, la proposition de valeur et les bénéfices vont produire quelque motivation à agir, mais voici d’autres astuces. Elles apportent un impact encore supérieur.

Rendez votre contenu « scannable »

Je ne vais pas me lancer dans un gigantesque sermon sur l’importance de créer un contenu scannable.

Vous savez déjà que les gens lisent en ligne de façon très différente de ce qu’ils font avec un contenu off line.
Mais si vous voulez amener efficacement vos prospects d’un point A (votre proposition de valeur) à un point B (votre CTA), rendez scannable ce qu’il y a entre les deux.

Par chance, la formule pour scanner le contenu est assez simple.

Intégrez des têtières, des listes avec puces, et le maximum d’espaces blanc tout au long du chemin.
Apple, qui est l’un des meilleurs marketers au monde, fait cela remarquablement bien, pour son  MacBook Pro.

Quelques captures d’écran :

 

Des mots persuasifs

Un article de Business 2 Community explique les trois types de cerveaux que nous avons:

  • le néoencéphale
  • le diencéphale
  • le paléencéphale

Selon cet article,

Le paléencéphale (vieux cerveau) est le siège du contrôle des décisions, et également le plus primitif.  Ainsi, les mots que l’on utilise pour s’adresser à lui sont les plus directs, les plus simples, et les plus visuels qui soient.

Ainsi, s’il devait y avoir une astuce de copywriting, elle consisterait à dire d’utiliser des mots hautement persuasifs qui enflamment le cerveau primitif.

Voici une liste de ces mots :

Et selon cette recherche, les 5 mots les plus persuasifs en anglais sont ceux en bleu :

  • New
  • You
  • Free
  • Because
  • Instantly

Saupoudrer ces mots tout au long de votre texte dans des endroits clés aura un impact notable sur vos conversions.

Preuve sociale

C’est mon dernier point, et il est très important.
Incorporer la preuve sociale dans votre texte, c’est la cerise sur le gâteau.

C’est en fait un des six principes de la persuasion de  Robert Cialdini’s,

les gens vont plus facilement réaliser certaines actions s’ils peuvent se référer à des gens qui les ont déjà réalisées avant eux. 

Je ne vais pas détailler tous les détails de la preuve sociale ici.

Cet  article de Kissmetrics le fera mieux que moi.

Mais je dirai que les témoignages sont ce qu’il y a de mieux pour intégrer la preuve sociale dans votre texte.  Exemple avec ma landing page sur NeilPatel.com:

On peut aussi utiliser des choses telles que

  • des classements
  • des logos de médias
  • l’affichage du nombre d’abonnés
  • les connexions sociales (votre nombre d followers)
  • les clients avec qui vous travaillez

Soyez pratiques  and apportez le type de preuve sociale dont vous pensez qu’elle sera la plus efficace pour vos prospects.

Conclusion

A mon sens, il y a deux éléments-clés pour réussir un  copywriting efficace.

Le premier  est de bien structurer votre contenu de sorte qu’il soit présenté un enchaînement de séquences logiques.

Cela signifie que votre produit doit être expliqué d’une façon qui fait sens pour un individu moyen et qui couvre votre proposition de valeur, vos bénéfices, les fonctionnalités et le call to action.

Le second élément est de naviguer avec des éléments de persuasion qui vont éliminer les peurs, effacer les risques d’incompréhensions et finalement motiver les prospects à passer à l’action.

En jouant sur ces deux différents niveaux, vous allez créer des textes très persuasifs et améliorer vos taux de conversion de façon importante.

 

 

 

 

 

Objet de mail : les émoticones qui cartonnent le plus (deuxième partie)

objets de mail quels emojis cartonnent vraiment

 

Objet de mail : voir la première partie de l’article ici. 

En résumé : la société Return Path, un des spécialistes de l’emailing, a réalisé une étude sur les émoticones les plus efficaces pour améliorer le taux d’ouverture des emails lorsqu’ils sont glissés dans l’objet de votre mail.

 

envoyez des mails à chaque étape du cycle d'achat client

Objet de mail de juillet : pariez sur le hamburger

objet de mail de juillet adaptez l'independance day au 14 juillet

 

 

Email de juillet : bon, là, il convient d’adapter.

Return Path, dont il faut rappeler que c’est une entreprise américaine, a testé ses émojis de juillet autour de l’Independance Day.
Un truc très américain, dans un pays qui fait du patriotisme sa marque de fabrique.

Peut-on adapter ces résultats très « main sur le coeur » dans un pays où on gardera les bras le long du corps lorsqu’on entonne la Marseillaise ?

Pas si sûr. La surprise est ici que les Américains profitent de l’Independance Day pour faire des promotions.
Tout est bon pour le business, même la fête nationale.

Ce genre d’approche est un peu moins dans nos habitudes.
Mieux vaudrait jouer, en ce qui concerne la France, sur la période des soldes de début juillet.

Dès lors, la leçon de Return Path est peut-être à retenir : quand on parle de soldes ou de promotions, mieux vaut montrer un hamburger qu’un drapeau. 

Rien ne vaut l’appel du ventre ! Même le patriotisme le plus puissant ne peut rien contre l’amour du cholestérol.

 

 

Objet de mail d’août : mettez vos lunettes

 

objet de mail d'aout l'émoji du mois est une paire de lunettes

 

Email d’août : c’est tout le problème du mois d’août. Tout le monde y est en vacances, même et surtout ceux qui ont des idées originales.
Cela sent la torpeur, la fatigue et, disons-le : la sueur.

Return Path aurait pu tester des trucs plus originaux que des histoires de soleil et d’été. Mais bon.
L’information intéressante est qu’un émoticone avec une tête  et un émoticone sans tête, pourvu qu’on y mette des lunettes de soleil obtiennent le même taux d’ouverture. Le petit rigolo à tête de chauve donne toutefois plus envie de détruire le mail avant de le lire que la simple paire.

Notez toutefois que le taux de destruction du mail avant lecture baisse quand on y met un jus de fruit. Toujours l’appel du ventre.
On se demande ce que cela aurait donné avec un hamburger.

 

 

 

Objet de mail de septembre : faites dans le bizarre

objet de mail de septembre allumez le feu

Email de septembre : il semble que Return Path avait parié sur l’effet « allumez le feu ». Et testé tout un tas de petits icones sympas : des émotions, des clins d’oeil, une petite larme.
Et, encore une fois, l’appel du ventre avec la pizza. Tout cela ne passe pas la barre des 20%, sauf le feu.

Le phénomène le plus étrange est quand même cette espèce d’étron qui cartonne à 33% (mais aussi 2,45% de plainte, ce qui est très fort).

La question que l’on peut raisonnablement se poser est : combien de gens ont pris cela pour la promesse d’une glace au chocolat (le ventre toujours) ?

Et combien y ont perçu, au contraire ce clin d’oeil bizarre à la destination finale de ces affaires de grande bouffe.

La leçon de cette affaire est qu’en matière d’émoticone, il ne faut avoir peur de rien (avec des précautions quand même -voir les conclusions ci-après), pourvu qu’on y mette deux yeux et un sourire.

 

 

Twettez depuis l'Institut du contenu

 

 

 

 

 

 

 

Objet de mail d’octobre : prudence avec les araignées !

objet de mail d'octobre l'araignée plutôt que la citrouille

Email d’octobre : ce que nous apprend ce tableau et très intéressant.
Le lecteur moyen est clairement aracnophobe !

Comment ça, me direz-vous :  quand on lui parle d’Halloween, il préfère l’araignée à la citrouille … et de loin. 23% contre 20% ! C’est quand même important.

Certes, mais regardez le taux de plainte. Il explore littéralement quand on injecte une araignée dans l’objet de mail. En matière d’émotion, cela a beau être Halloween, c’est une bestiole qui énerve.
Quand on y met la toile produite par le petit animal velu, c’est pareil : 5,22%.  Et cerise sur le chapeau d’Halloween : quand on parle d’araignée, la délivrabilité du mail chute : 65% d’ouverture pour la bestiole, 86% pour sa toile.

Prudence donc avec les araignées !

 

 

 

 

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Objet de mail de novembre : non significatif

 

Nous passons sur les leçons de novembre qui sont trop différentes de nos habitudes de ce côté-ci de l’Atlantique. Totalement consacrées à Thanksgiving et aux histoires de dindes, ces campagnes d’e-mailing sont trop éloignées de notre culture pour nous apprendre quoi que ce soit d’intéressant.

 

 

Objet de mail de décembre : le triomphe de la famille

objet de mail de décembre le triomphe de la famille

E-mailing de décembre : bien évidemment les vacances d’hiver sont des vacances familiales. Résultat : les émoticônes qui plaisent vraiment sont ceux d’une famille réunie.
Un taux de plainte à zéro ! Et un taux d’ouverture à 28% quand la famille est unie rassemblée, avec papa et maman mesurant la même taille.

La leçon est très intéressante : l’émoticône avec le cadeau, là encore, ne provoque pas une émotion débridée. 8% de moins que la chaleur du foyer familial et 6% de plus sur la destruction avant lecture.
Comme quoi, le public n’est pas si matérialiste que l’on pourrait croire… en tout cas pour ce qui est de l’émotion dessinée au milieu d’une phrase.

 

Conclusion :

Les conclusions données par Return Path à la fin de son étude sont les suivantes :

  1. Faites des tests.
    N’envoyez pas les objets de mails avec émoticônes à toute votre liste sans avoir fait des tests d’abord.
    Testez d’abord l’impact du fait d’insérer un émoticône en soi. Et comparez ensuite entre plusieurs émojis.
  2. N’en faites pas trop
    Il y a clairement un effet « nouveauté » à recevoir un émoticône dans sa boîte mail. Ne soyez donc pas surpris si les effets baissent à la longue. N’utilisez pas toujours les mêmes émoticônes.
  3. Assurez-vous que l’émoticône choisi fait sens dans votre secteur.
    Alors que l’étron a eu le meilleur taux de lecture dans notre étude, cela ne veut pas forcément dire qu’il faut s’en servir à tout prix. Cela risque de ne pas fonctionner si vous proposez une nouvelle carte de crédit !
  4. Assurez-vous que votre émoticône aura un bon rendu
    Un émoticône à moitié haché, pour des raisons techniques, au milieu d’un objet de mail aura l’effet inverse de celui recherché : le taux de destruction explosera, et le taux d’ouverture baissera. Mieux vaut ne pas en mettre que rater son effet.
  5. Sachez où vos emails atterrissent
    Les meilleurs taux d’ouverture doivent être corrélés avec une excellente délivrabilité. Avant d’en déduire si l’émoji est excellent ou pas, vérifiez son effet sur la délivrabilité.
  6. Etudiez comment vos concurrents les utilisent.
    Essayez de regarder comment font les autres et quels sont leurs résultats. Il peut y a voir des idées à copier et d’autres …. à éviter.

Conditions de l’étude :  « Return Path conducted this study using global consumer data consisting of over 17,000 commercial senders, 2 million
consumer panelists, and 5.4 billion commercial email messages sent to Microsoft, Google, Yahoo, and AOL users between
March 1, 2016, and March 31, 2017. « 

 

 

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