Comment créer un appel à l’action (call to action) irrésistible

 

Call to action : qu’est-ce que c’est ?

Votre objectif lorsque vous écrivez un article de blog ou un texte d’email, c’est que votre lecteur agisse. Qu’il s’engage, comme on dit.

Si vous attendez de votre lecteur qu’il décroche immédiatement son téléphone et commande directement votre produit ou votre service, vous allez être déçu.
La probabilité pour cela se produise est assez proche de celle de gagner au Loto. Cela arrive (en général des sommes modiques), mais pas souvent.

Non. Ce que vous pouvez raisonnablement attendre, c’est qu’il s’engage … dans un tunnel d’achat. Si ce qu’il a lu l’a intéressé, il va vouloir, … il va vouloir quoi d’ailleurs ? 
Eh bien tout dans la réponse à cette question.

Et c’est comme cela que vous allez créer vos meilleurs calls to action.

 

Exemple de call to action.

Par exemple. Si vous êtes arrivé sur cette page en cherchant à comprendre comment on fait un bon call to action.
Vous savez ce que c’est, vous savez qu’il faut en placer dans vos articles. Et Google, dans son infinie sagesse, a placé l’article que vous êtes en train de lire en bonne position dans sa page de recherche sur l’expression « comment faire un bon call to action« .

Si votre intention est celle-ci, il y a de fortes chances que vous soyez curieux d’un certain nombre d’autres tuyaux en matière de webmarketing.

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Call to action : il n’y a pas que les boutons

Non, il n’y a pas que les boutons, c’est ce que dit Jacob Baadsgaard dans cet excellent article de searchengineland.com qui a cartonné aux Etats-Unis et a été partagé près de 2000 fois sur les réseaux sociaux !  D’ailleurs, à partir de maintenant, dans le reste de cet article,  je vais m’en inspirer fortement et reprendre une grande partie du texte original de Jacob Baadsgaard.

Il correspond précisément à la façon dont nous travaillons, Patrick Duhaut  et moi-même dans notre approche avec tous nos clients.

Souvent, lorsque nous pensons optimiser notre appel à l’action (CTA), nous pensons immédiatement aux boutons des landing pages (pages de destination) et à leurs couleurs flashy.

Cependant, ce CTA de page de destination n’est pas le seul CTA qui compte.

Pour amener les internautes vers votre page de destination, ils doivent aussi souvent cliquer sur vos annonces, ce qui signifie que vous avez besoin d’un judicieux appel à l’action dans vos annonces.

 

Mais comment créer le bon texte d’annonce CTA?

Allez-vous tomber dans le  «Cliquez ici!», «Achetez maintenant!» ou «Inscrivez-vous aujourd’hui!»
Ou quelque chose de plus spécifique, comme «Obtenez votre consultation gratuite aujourd’hui!»?

La réponse est… ça dépend.

 

 

 

 

En fait, comme pour tout ce qui est webmarketing en ligne, choisir le bon  CTA consiste à pénétrer dans l’esprit d’un client potentiel.

Vous devez comprendre le « pourquoi » de la recherche. Qu’est-ce qui motive le visiteur à être sur cette page (la page de recherche de Google) ?
Et créer ensuite ce CTA en s’appuyant sur ce « pourquoi » pour l’ amener à cliquer.

Pas besoin d’être un médium pour comprendre le pourquoi de quelqu’un. Chaque page de résultat (SERP) en dit long sur ce qui est recherché.

Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser l’information pour déterminer ce que le CTA apportera à vos clients potentiels.

Examinons quelques motivations de recherche classiques. 

On peut ensuite en déduire le « pourquoi » de ces recherches et donc, différents types d’appels à l’action que vous pouvez utiliser pour convaincre les internautes de cliquer.

Commençons!

 

 

Requêtes à faible urgence : ce que trahit le mot « gratuit »

Une recherche de «cours d’exercices en ligne gratuits», par exemple,  en dit long sur un client potentiel. Il veut faire de l’exercice à la maison et le faire gratuitement.

Normalement, un mot comme «gratuit» est donc un frein pour les spécialistes du marketing de Google Ad.

Il n’est pas logique des pour les clics de personnes qui ne veulent pas dépenser d’argent.

Mais avec le bon CTA, cela peut être un excellent moyen de capter des prospects.

La plupart du temps, l’intention qui se cache derrière le mot « gratuit » n’est pas de maîtriser l’art d’être radin.

Les personnes qui recherchent des choses «gratuites» tentent plus simplement … de minimiser les risques.

Si cela marche pour eux ensuite, elles seront prêtes à payer pour cela. Mais d’abord, elles veulent essayer avant d’acheter.

Un CTA comme «Essayez-le gratuitement pendant 30 jours» peut être un excellent moyen de faire correspondre intention et call to action.

En outre, une recherche du type « classes d’exercices en ligne gratuites » est peu urgente.

Un appel à l’action tel que « Inscrivez-vous aujourd’hui » ou « S’abonner » (sans préciser « gratuit ») serait un engagement plus important. Il obtiendrait moins de résultat. Les gens qui cherchent « cours en ligne gratuits » n’y sont tout simplement pas prêts.

Pour une recherche peu urgente, il faut un CTA peu précis qui leur permette de penser que cliquer sera facile et sans risque.

 

 

Recherches d’urgence moyenne. 

 

Montons l’urgence d’un cran. Quelqu’un qui tape «les meilleures scies à carrelage pour le granit» ne cherche pas d’informations générales ou d’essais gratuit.
Il est beaucoup plus loin dans son parcours d’achat. 

À première vue, le mot clé «scie à carrelage» pourrait vous faire penser qu’il s’agit d’une recherche de produit. Mais attention !

Le parcours d’achat contient au moins 3 étapes (souvenez-vous de ce schéma, issu de notre article sur le parcours client).

Quelqu’un qui recherche «les meilleures scies à carrelage pour le granit» et clique sur une publicité de produit lira probablement la fiche produit, consultera quelques commentaires… puis appuiera sur le bouton retour.

Ensuite, il  cliquera probablement sur le produit suivant et suivra à nouveau le même processus.

Il ne cherche pas à acheter; il est en phase évaluation ou « considération » (dans le schéma ci-dessus).

Même si  pointer des recherches d’intention moyenne sur des pages produit un peu « hard selling » n’est pas forcément une mauvaise idée (vous pouvez toujours faire du retargeting au fur et à mesure que votre prospect avancera dans sa prise de décision), ce n’est souvent pas le meilleur CTA pour ce type de recherche. En tout cas pour un objectif de conversion. Et si c’est cet objectif de conversion là que vous allez mesurer.

Un CTA correspondant précisément à l’intention de recherche sera préférable. Par exemple, une annonce comme celle-ci obtiendra probablement un taux de réponse bien supérieur et entraînera une meilleure conversion primaire (puis secondaire et donc… de meilleures ventes) pour une phase d’évaluation :

Contrairement à une annonce de produit, ce CTA facilite la vie de quelqu’un qui tente de faire des recherches. En conséquence, un client potentiel est plus susceptible de cliquer, de faire confiance à l’annonceur et de faire un achat.

 

 

 

Exemple: recherches urgentes. 

 

Enfin, nous avons des recherches urgentes du type «serrurier près de chez moi».

Qui pense vraiment à son serrurier avant d’en avoir réellement besoin ?

Celui-ci qui saisit cette expression  est donc probablement prêt à prendre une décision d’achat immédiate.

Dans cette situation, la meilleure approche consiste à choisir un CTA qui reflète l’urgence du client potentiel:

Contrairement à nos annonces précédentes, il s’agit d’une annonce mobile, car la plupart des recherches urgentes ont lieu sur des appareils mobiles.

Il est plus facile de rechercher un achat sur votre ordinateur à la maison que sur votre téléphone, mais si vous êtes en lock-out et que vous avez besoin d’un serrurier…
Vous n’avez probablement pas accès à votre PC.

Même si vos clients potentiels ne sont pas coincés dehors dans le froid, les recherches les plus urgentes se font sur des téléphones .

Il est donc important d’optimiser les appels à l’action pour ces types de recherches sur mobile.

En particulier, les boutons Cliquer pour appeler peuvent constituer un type alternatif de CTA très utile pour les recherches urgentes.

Ceci est particulièrement vrai si votre entreprise dispose d’un service de réception d’appel bien conçu.

 

Recherches axées sur le ressenti et les émotions

Les sentiments sont une motivation majeure des recherches en ligne.

Souvent, les gens sont en proie à une émotion telle que la peur, la solitude, la compassion ou l’enthousiasme lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne. Celle-ci est en fait pour eux un moyen de canaliser ces sentiments.

Même si une telle recherche motivée sur des sentiments peut inclure un objectif apparemment rationnel, la priorité de la recherche n’est ni le prix ni l’efficacité.

Elle répond à un besoin émotionnel. Vous avez donc alors besoin d’un CTA qui «se sent bien» pour convaincre les internautes de cliquer.

Pour bien comprendre, examinons quelques exemples supplémentaires.

 

Exemple: se sentir connecté. 

La plupart du temps, quelqu’un qui cherche quelque chose comme «adopter un chaton errant» ne cherche pas une page stérile avec des images de chat ou des informations sur un refuge pour chat.

Non, il cherche une page avec des émotions.

Lorsqu’une personne souhaite se sentir connectée à une marque ou une entreprise, à un produit ou à un service, des appels à l’action tels que «parcourir notre vaste inventaire» ou même «commander aujourd’hui et économiser» peuvent être un vrai repoussoir.

Ces appels à l’action peuvent être utiles dans d’autres situations, mais ils sont froids et sans émotion, pas exactement ce que recherche un futur propriétaire de chaton.

Pour les recherches axées sur les émotions, les appels à l’action avec un appel émotionnel comme «rencontrez vos amis à fourrure aujourd’hui» ont tendance à fonctionner beaucoup mieux que les appels à l’action fondés sur l’argent ou la logique:

Lorsque votre public cible recherche à lutter contre la solitude, le meilleur moyen de le faire cliquer est un appel émotionnel qui lui permet de savoir que vous partagez ses sentiments.

 

 

Exemple: se sentir à l’aise. 

Regardons les choses en face : que ressentent les gens face à l’idée-même d’entreprise.

Les entreprises sont froides, impersonnelles et, dans de nombreux cas, il n’est pas agréable d’y travailler.

Si quelqu’un utilise des mots tels que «coutume», «unique», «personnalisé» ou «intime» dans sa recherche, vous pouvez parier qu’ils ne recherchent pas un CTA axé sur les remises sur volume.

Si votre public cible recherche une expérience personnalisée, il utilisez des mots qui vous donnent un tonalité humaine et abordable.

Par exemple, l’écriture informelle peut être un moyen facile de mettre les gens à l’aise:

 

Avec un titre comme celui-ci, un client potentiel s’attendra à «appeler maintenant» et à parler à un spécialiste attentionné et engagé, soucieux de créer l’anneau parfait, et non pas un vendeur ennuyé et assoiffé cherchant à gagner une commission.

Cette annonce comprend également des termes telles que «à vos mensurations précises», «recevez une bague unique en son genre» et «tous métaux, toutes pierres».

Celles-ci témoignent toutes de la souplesse de l’entreprise et de sa sensibilité pour la satisfaction du clien. Résultat : ils se sentiront à l’aise dès le clic sur votre annonce.

 

 

Exemple: se sentir en sécurité

 

Enfin, une troisième chose que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils recherchent en ligne est un sentiment de sécurité.

Effectuer un achat, choisir un fournisseur ou soumettre un formulaire en ligne est un peu risqué , alors les gens veulent avoir confiance en leur décision.

Par exemple, si quelqu’un recherche «le meilleur orthodontiste de Metropolis», il ne va probablement pas faire confiance à ce qu’une entreprise dit à propos d’elle-même.

Quelle clinique spécialiste d’orthodontie se vanterait comme la troisième ou quatrième meilleure clinique de la ville, même si c’est vrai?

Mais des photos et des témoignages de vrais clients?

C’est beaucoup plus crédible.

Souvent, nous reléguons la preuve sociale à nos pages de destination.

 

Pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour les CTA ?

Si elle est utilisée correctement, elle peut constituer un puissant CTA pour vos annonces Google Ads:

L’annonce ci-dessus ne vise pas à amener les clients à prendre rendez-vous.

Au lieu de cela, il combine l’urgence moyenne de la recherche avec des preuves sociales pour convaincre les gens de cliquer et de prendre rendez-vous.

Un CTA comme « Lisez l’histoire de Lois » est finalement plus convaincant que « Planifiez maintenant ».

Plutôt que de demander au chercheur de faire acte de foi, ce CTA encourage les clients potentiels à consulter les résultats de Metropolis Orthodontics et à décider si la clinique est ça vaut le coup d’essayer.

Maintenant, vous pouvez utiliser cette tactique avec n’importe quel témoignage de client, mais cela fonctionne encore mieux lorsque votre témoin est connue.

Si Beyoncé est venue dans votre clinique…  mais bon, restons calme.

 

Mettez-vous dans la tête de vos lecteurs

 

Un bon CTA est presque comme une prise de contrôle mental.

 

L’étape suivante de votre public cible doit apparaître comme tellement naturelle pour lui qu’il ne peut s’empêcher de cliquer sur votre annonce.

Donc, même le meilleur CTA ne cherchera pas à faire en sorte que tout le monde clique, mais un bon CTA rend la décision de cliquer facile et évidente.

Pour que cela fonctionne bien, cependant, vous devez vraiment comprendre votre public et l’intention qui sous-tend leurs recherches.

 

Une fois que vous avez compris le « pourquoi » d’une recherche, il devrait être assez facile de proposer un ou deux appels à l’action utilisant ce « pourquoi » pour convaincre les internautes de cliquer.

Cela peut exiger quelques tests pour bien faire les choses.  Mais au final, cette approche produira de bien meilleurs résultats que de simplement choisir ce que vous voulez que les gens fassent et espérer qu’ils le fassent vraiment.

 

Enfin, si vous souhaitez vraiment tirer le meilleur parti de vos appels à l’action, votre CTA doit être étroitement lié au contenu de vos pages de destination.

Après tout, il n’y a pas beaucoup de sens de créer un CTA convaincant qui dirige le trafic vers une page de destination non pertinente.

Mais lorsque vous disposez des annonces textuelles appropriées, de la bonne expérience de page de destination et d’un excellent CTA, vos campagnes deviennent irrésistibles.

Conclusion

Dans cet article, nous avons passé en revue certaines des motivations de recherche les plus importantes et les moyens de les résoudre avec vos appels à l’action.

Quel que soit le type de CTA que vous choisissez d’utiliser, l’important est de commencer par l’intention des recherches qui déclenchent vos annonces.

Mieux vous comprendrez l’intention de votre chercheur, plus il sera facile d’identifier un CTA convaincant.

 

Certes,  il n’est pas si facile d’analyser et de comprendre ces fameuses intentions. Il ne s’agit pas toujours uniquement, comme dans cet article, de simple bon sens ou de jugement. Parfois, il peut être très utile de mesurer les choses précisément et d’avoir recours à des logiciels spécifiques.

Ou a des données de type « intent data ».

C’est que nous faisons, Patrick Duhaut et moi-même, la plupart du temps, avant de nous lancer dans des campagnes Google Ads ou du SEO (référencement naturel).

Comment explorer vos « intent data » ?

Comment savoir sur lequel des ressorts dont vous venez d’avoir un aperçu vous devez jouer dans votre cas ?

La réponse est dans la phrase qui suit.

 

Oui celle-ci. Cette phrase sur laquelle vous pouvez cliquer sans risque.

Celle du meilleur call to action de tout cette page. Et je ne plaisante pas, c’est vraiment le meilleur.