Comment devenir le copywriter le plus convaincant de la planète

On se moque de savoir si vous êtes un manieur de mots de classe internationale ou un génie littéraire.
Si vous n’êtes pas capable d’amener des lecteurs à travers les bonnes étapes là où vous voulez et au final de les convaincre d’acheter, vos taux de conversion vont souffrir.

Les chercheurs de  Nielsen Norman Group ont découvert que l’on dispose de très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur avant qu’il quitte votre page.

En fait, vous avez en général au maximum 20 secondes.

Votre premier travail est de rendre très clair ce qu’est cette proposition de valeur.
Maintenant, il y a plusieurs façons d’y parvenir, mais je crois dans celle consistant à faire au plus simple.

Comme ceci :

La page d’accueil de Moz en est un autre bon exemple :

Ne faites pas deviner à vos lecteurs ce que vous offrez. Faites-leur connaître ce que vous leur offrez en rendant votre proposition de valeur claire.

Pour accomplir ceci, essayez de condenser l’essence même de votre produit en quelques mots seulement.

Avancez doucement vers les « bénéfices clients »

“Qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? »
C’est ce que la majorité des visiteurs se demande après avoir entendu votre proposition de valeur.
Seulement voilà.

La plupart des gens ont tendance à mettre beaucoup d’emphase sur les différentes fonctionnalités du produit plutôt que sur les bénéfices.
Mais on devrait faire cela différemment.

Regardez ce diagramme de  ABC Copywriting:

Notez que les bénéfices sont prioritaires sur les fonctionnalités.
Bien sûr, il faut expliquer comment fonctionne votre produit. Mais vous pourrez faire cela plus tard.
Ce qu’il faut faire d’abord c’est expliquer comment votre produit répond à un besoin ou un désir.

En d’autres termes, expliquez comment la vie de vos clients sera meilleure après qu’ils auront acheté votre produit. Voici un exemple chez Moz:

Voyez comme les prospects comprennent instantanément les bénéfices qu’il y a à utiliser Moz.

Cela va leur faire gagner du temps et rendre les choses plus efficaces.

Ils n’ont pas non plus à s’inquiéter de devoir déchiffrer des données complexes, car Moz s’occupe de faire cela pour eux.

Quand il s’agit de décrire les bénéfices, Moz en présente trois types :

• Tangibles
• Intangibles
• Commerciaux

Cette illustration de ABC Copywriting explique ces trois types de bénéfices de façon plus explicite :

Comme cela est indiqué : « les bénéfices n’ont pas besoin d’être uniques, mais ils doivent être impliquants ». Gardez cela en tête, lorsque vous décidez d’un angle.

Je trouve personnellement qu’il est mieux de mettre en évidence les bénéfices avant de s’intéresser aux détails des fonctionnalités.

De cette façon, les prospects devraient être plus réceptifs et désireux d’en savoir plus sur les détails.

Mais si vous faites les contraire et que vous mettez les fonctionnalités avant les bénéfices, vous allez probablement perdre une partie notable de vos leads.

Maintenant expliquez les fonctionnalités

“Qu’y a-t-il dans la boîte ? »

C’est la que le personnage de David Mills joué par Brad Pitt demande dans la scène de fin du film Seven.

Alors que les contenus de la boîte étaient assez macabre (la tête de sa femme coupée), cette question démontre l’importance de dire très vite à vos prospects ce qu’ils vont obtenir en achetant.

En d’autres termes, dites-leur ce qu’il y a dans la boîte.

Ils savent déjà ce que vous offrez et ce que sont les bénéfices.

Maintenant, il est temps de leur dire succinctement les fonctionnalités de votre produit.

A nouveau, je trouve que Moz fait cela sans aucun défaut. Je vais donc le prendre encore en exemple.

Je préfère présenter les fonctionnalités avec des puces produits ou de petites sections comme le fait Moz.
La facilité de lecture est immense, et vous pouvez présenter les éléments de produits d’une façon facile à « avaler », la plus intuitive possible.

On peut aussi vouloir insister sur certaines spécificités pour distinguer votre produit de celui des concurrents et lui ajouter des éléments de valeur.
Voici comment j’ai fait avec Quick Sprout.

Faites simple, mais intégrez quelques détails-clés qui expliquent pourquoi votre produit est le « must ».

CTA (call to action)

A partir de maintenant, vos prospects devraient avoir compris ce qu’est votre produit, quels bénéfices il va leur apporter et ce qu’en sont les fonctionnalités.

Votre dernière tâche est de leur dire que faire maintenant.

Autrement dit, il est temps de proposer votre CTA (call to action).

On peut assimiler cela à battre un champion au plus haut niveau d’un jeu vidéo.

C’est sans aucun doute l’aspect le plus difficile du processus, mais si vous avez fait ce qu’il fallait dans les étapes précédentes, vous obtiendrez un taux de conversion tout à fait décent.

Une nouvelle fois, la simplicité fait loi. On ne voit aucune raison de compliquer votre CTA.
Voici comment je fais pour Quick Sprout.

Et voici à quoi cela ressemble sur  NeilPatel.com:

Notez que ce que doivent faire les prospects est très clair.

Comme toujours, je recommande fortement de faire des tests A/B pour votre CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Plusieurs éléments spécifiques sont à tester :

• le style du bouton
• la couleur du bouton
• les mots
• la position des textes

Being hella persuasive

Voilà. Nous avons maintenant couvert la structure basique d’un copywriting bien solide.
La structure générale d’une landing page devrait être à peu près la suivante :

• la proposition de valeur
• les bénéfices
• les fonctionnalités
• le CTA (appel à l’action).

Mais comment s’assurer que vous faites les choses correctement et que vous êtes hautement persuasif ?

De toute évidence, la proposition de valeur et les bénéfices vont produire quelque motivation à agir, mais voici d’autres astuces. Elles apportent un impact encore supérieur.

Rendez votre contenu « scannable »

Je ne vais pas me lancer dans un gigantesque sermon sur l’importance de créer un contenu scannable.

Vous savez déjà que les gens lisent en ligne de façon très différente de ce qu’ils font avec un contenu off line.
Mais si vous voulez amener efficacement vos prospects d’un point A (votre proposition de valeur) à un point B (votre CTA), rendez scannable ce qu’il y a entre les deux.

Par chance, la formule pour scanner le contenu est assez simple.

Intégrez des têtières, des listes avec puces, et le maximum d’espaces blanc tout au long du chemin.
Apple, qui est l’un des meilleurs marketers au monde, fait cela remarquablement bien, pour son  MacBook Pro.

Quelques captures d’écran :

Des mots persuasifs

Un article de Business 2 Community explique les trois types de cerveaux que nous avons:

• le néoencéphale
• le diencéphale
• le paléencéphale

Selon cet article,

Le paléencéphale (vieux cerveau) est le siège du contrôle des décisions, et également le plus primitif.  Ainsi, les mots que l’on utilise pour s’adresser à lui sont les plus directs, les plus simples, et les plus visuels qui soient.

Ainsi, s’il devait y avoir une astuce de copywriting, elle consisterait à dire d’utiliser des mots hautement persuasifs qui enflamment le cerveau primitif.

Voici une liste de ces mots :

Et selon cette recherche, les 5 mots les plus persuasifs en anglais sont ceux en bleu :

• New
• You
• Free
• Because
• Instantly

Saupoudrer ces mots tout au long de votre texte dans des endroits clés aura un impact notable sur vos conversions.

Preuve sociale

C’est mon dernier point, et il est très important.
Incorporer la preuve sociale dans votre texte, c’est la cerise sur le gâteau.

C’est en fait un des six principes de la persuasion de  Robert Cialdini’s,

les gens vont plus facilement réaliser certaines actions s’ils peuvent se référer à des gens qui les ont déjà réalisées avant eux. 

Je ne vais pas détailler tous les détails de la preuve sociale ici.

Cet  article de Kissmetrics le fera mieux que moi.

Mais je dirai que les témoignages sont ce qu’il y a de mieux pour intégrer la preuve sociale dans votre texte.  Exemple avec ma landing page sur NeilPatel.com:

On peut aussi utiliser des choses telles que

• des classements
• des logos de médias
• l’affichage du nombre d’abonnés
• les connexions sociales (votre nombre d followers)
• les clients avec qui vous travaillez

Soyez pratiques  and apportez le type de preuve sociale dont vous pensez qu’elle sera la plus efficace pour vos prospects.

Conclusion

A mon sens, il y a deux éléments-clés pour réussir un  copywriting efficace.

Le premier  est de bien structurer votre contenu de sorte qu’il soit présenté un enchaînement de séquences logiques.

Cela signifie que votre produit doit être expliqué d’une façon qui fait sens pour un individu moyen et qui couvre votre proposition de valeur, vos bénéfices, les fonctionnalités et le call to action.

Le second élément est de naviguer avec des éléments de persuasion qui vont éliminer les peurs, effacer les risques d’incompréhensions et finalement motiver les prospects à passer à l’action.

En jouant sur ces deux différents niveaux, vous allez créer des textes très persuasifs et améliorer vos taux de conversion de façon importante.