Nous traduisons ici un article initialement intitulé « les plus grandes marquent pensent comme des éditeurs de contenu (publishers en anglais) » publié en septembre 2017 par le site Newship.
Au-delà des « conseils » un peu classiques que cet article tire de ses études et analyses, ce qui est intéressant ici, c’est de voir les tendances en termes de types de contenus produits et la façon dont les grandes entreprises se professionnalisent en matière de production de contenus aux Etats-Unis.
Contrairement au titre originel de cet article (c’est la raison pour laquelle nous choisissons un autre titre pour notre traduction), même si les grandes marquent « pensent » comme des éditeurs de contenus, elles sont encore loin de travailler vraiment comme eux. Mais elles progressent clairement dans la réponse à la question : « jusqu’où imiter vraiment les éditeurs de contenu ? ».
Les plus grandes marques raisonnent comme des éditeurs : voici pourquoi
Les grandes marques se mettent à créer leur propre univers de contenu, exactement comme les éditeurs. Mais pourquoi investir là-dedans ? Ne devraient-elles pas laisser ce métier aux éditeurs eux-mêmes ?
La réponse à cette question est dans les chiffres.
Jetez un oeil sur l’efficacité de la newsroom de General Electric, en comparaison de ses concurrents.
Nous l’avions déjà noté dans ce B2B report, 70% des personnes interrogées préfèrent s’informer sur les marques à travers leur contenu plutôt qu’à travers leurs publicités, et 68% des consommateurs ont un sentiment plus positif envers une entreprise après s’être engagé sur leur contenu de marque.
Il est très intéressant de construire son propre espace sur internet. Les leaders du marketing de contenu (contentmarketing) ont 7,8 plus de trafic sur leur site que les « non-leaders ».
Nous avons étudié précisément :
- comment les marques les plus appréciées créent leur propre contenu
- comment elles trouvent leur place dans l’univers des grandes « newsrooms »
- leurs stratégies de contenu clés.
Pour commencer, nous avons regardé la liste des 100 premières marques. Nous avons utilisé NewsWhip Analytics pour identifier quels sites déclenchaient le plus de likes, de partages et de commentaires sur Facebook et de réactions à leur contenu en juillet 2017.
Sans surprise MTV, Disney et Discovery sont dans le top ten. Le contenu est leur business.
Les autres noms ne sont pas non plus très surprenants ici. Apple, Google, Amazon et eBay apparaissent dans cette liste comme des plateformes menant vers d’autres contenus, qu’il s’agisse de chansons sur iTunes, de documents Google ou de listes de produits.
Microsoft apparaît dans cette liste comme un « thought leader » sur les réseaux sociaux en matière de technologie, les 41 610 partages sur LinkedIn pour le seul mois de juillet l’attestent.
Même s’ils ne sont pas sur la liste Interbrand, il y a d’autres marques qui innovent et obtiennent ce niveau d’engagement.
Red Bull a vu plus de 186 000 engagements Facebook sur son site de contenus en juillet, et des marques telles que ma Banque Mondiale (114 000) ou KLM (32 000) ont des résultats notables.
Secteur d’activité par secteur d’activité, il y a des vainqueurs très nets. Y a-t-il donc des stratégies ou des tactiques particulières utilisées par ces gagnants ?
Nous avons cherché à le savoir.
1. Trouvez les émotions qui fonctionnent
Alors que la technique du « clickbait » (déclencheur de clics) est en train de disparaître, l’emotion-bait prend sa place. Il y a des émotions-clés qui obtiennent un écho très fort sur les médias sociaux, et ce de façon spécifique sur certaines plateformes.
L’une d’entre elles est la nostalgie. En juillet, elle a poussé Ferrari et Coca-Cola en tête des contenus plébiscités. Pour Ferrari, l’histoire du 30 ème anniversaire d’un modèle de voiture a généré 13 000 engagements sur Facebook.
Coca-Cola a partagé l’histoire de son jingle de 1960.
2. Construisez une communauté et soyez personnel
Alors que les partages entre pairs deviennent de plus en plus important dans les algorithmes des réseaux sociaux, de nombreux éditeurs et des marques créent des communautés de super-fans sur les réseaux sociaux. Ces super-fans deviennent des avocats et souvent des créateurs de contenu eux-mêmes.
REI l’a fait en créant un contenu destinés aux passionnés d’outdoor. A travers des quizzes, des histoires personnelles et des anecdotes relatives aux situations extrêmes, la marque a vu plus de 14 000 engagements sur Facebook ce mois-ci. A comparer avec les 78 engagements de Dick’s Sporting Goods et les 1005 de Columbia Sportswear.
Ancestry a également réussi à construire une fantastique communauté. En animant une niche de généalogistes amateurs, la marque aide au mieux ceux qui explorent leur histoire familiale et partage certaines réussites personnelles dans ces recherches.
3. Montrez à votre public quelque chose de différent
Difficile de maintenir l’attention de son public. Lui montrer des choses qui sortent de l’ordinaire est très efficace. Pour la plupart d’entre nous, scotchés à nos écrans et bureaux, les extreme stunts de Red Bull sont exactement ce qu’il nous faut pour nous captiver.
Pour KLM, la compagnie aérienne hollandaise pique également à la curiosité des lecteurs. A travers des sujets tels que les mystères des avions, ou le groom des chevaux volants, et plus encore, KLM fait de sa marque un pourvoyeur de faits intrigants et de nouvelles technologies.
Un autre territoire de contenus qui obtient toujours de bons résultats dans nos analyses est la futurologie. Les sujets sur les innovations en matière de nouvelles technologies ont permis à des marques telles que GE ou la NASA de briller sur les réseaux sociaux.
4. Inspirez-les
Les médias sociaux ont le pouvoir d’exciter l’imagination. Les marques ont donc intérêt à créer du contenu « inspirant ».
Chase le fait à travers des guides de visite ou voyage. Même si cela n’a pas à voir directement avec l’offre de services financiers de Chase, le contenu donne de l’inspiration aux lecteurs quant à ce qu’ils peuvent faire.
Le perfectionnement est aussi un angle efficace sur les médias sociaux. Dropbox s’en est rendu compte en voyant son meilleur article de blog venir d’une liste : « 5 choses que vous devriez cesser de faire« .
5. Soyez réactif
La capacité à réagir vite est devenue un élément-moteur de certaines newsrooms de marque. Rebook s’en est fait une spécialité.
Ce qui importe est que cela fasse sens pour votre public. L’éclipse solaire qui a eu lieu début septembre 2017 aux USA a été un excellent moyen pour les marques de s’engager dans une conversation intéressante avec leur public.
Pour la NASA, cela fait totalement sens. Mais d’autres ont pu joindre le mouvement. Coca-Cola a partagé le mode d’emploi pour fabriquer un masque d’observation, GE Reports a expliqué la conduite à tenir pendant l’éclipse et Columbia a partagé des astuces de photographie.
6. Soyez transparent
Finie l’époque de la publicité. Les médias sociaux demandent de la transparence.
De plus en plus de marques partagent les initiatives de leur entreprise et cela paie sur les réseaux sociaux. Coca-Cola a vu plus de 18 000 engagement sur Facebook avec cette histoire d’investissements dans les entreprises américaines.
IBM partage ses résultats, ses nouveaux partenariats et initiatives philanthropiques. Cisco a obtenu son meilleur score en juillet en partageant sa recherche.
7. Soyez plus grand que votre marque
En fait, il ne s’agit pas de mettre en avant la « proposition de valeur unique » de vos produits ou services. Mais celle de votre marque elle-même.
La plupart des marques évoquées ici vont au-delà de leur offre. Elles pensent à leur clients, à quoi ils font attention, à qui il s’identifient et à ce qui aura de l’impact sur eux.
Alors que la plupart des marques ne parviennent pas à obtenir autant d’engagement que les éditeurs, il y a toutefois un net avantage à celles qui poussent le marketing de contenu plus loin que leurs concurrents.
Il est temps que les marques agissent … comme des éditeurs.
Cet article est traduit du blog de Newship, un service américain de mesure de l’efficacité des contenus sur les réseaux sociaux.
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