Catalogue : faites-en un thriller !
Un catalogue, à l’heure d’internet ça ne sert plus à rien ?
Mais bien sûr que si, un catalogue papier reste un contenu tout à fait pertinent aujourd’hui. A condition d’en faire quelque chose de central dans votre activité.
L’important dans le catalogue, c’est au fond qu’il reste le lien de connivence principal entre le public et son enseigne.
C’est qu’il continue à rythmer la vie de votre entreprise, qu’il en soit un temps fort, et que ce temps fort soit attendu par votre public, que cet événement reste important pour lui.
Regardez donc cette vidéo.
Catalogue : comment imiter Ikéa ?
Vous êtes peut-être en train de vous dire à ce stade…. C’est bien joli tout ça, mais :Je n’ai pas la surface financière d’Ikéa
- Je n’ai pas les moyens de me payer de la réalité augmentée,
- Je n’ai même pas les moyens de m’offrir l’impression d’un catalogue papier,
- je ne dispose pas des marges suffisantes pour pouvoir offrir des catalogues à mes prospects,
- je n’ai pas les moyens de m’offrir une campagne radio pour promouvoir un catalogue,
- je ne suis même pas sûr que ma clientèle soit sensible à … un catalogue
Et oui, mais copier ne veut pas dire singer. Copier signifier s’inspirer, adapter à sa situation.
Et la technique Ikéa est tout à fait adaptable au cas des entreprises à faibles moyens.
Décortiquons la méthode
1. Fétichiser l’objet papier.
Ce qui est intéressant dans la méthode, c’est qu’Ikéa s’appuie sur l’objet catalogue « théorisé », si j’ose dire.
La marque sait bien que, dans la tête de son public, le catalogue papier, l’objet physique, est désormais associé, dans la tête de son public au catalogue théorique. Je veux parler de l’éventail de produits disponibles auprès de l’entreprise à l’instant t.
Tous ses clients savent bien que l’on peut trouver la même information sur le site web, sur l’appli, ou sur le catalogue papier. Autant se servir de ce dernier comme la référence la plus concrète qui soit, comme l’objet que l’on s’imagine feuilleter, palper, toucher, même quand on va se contenter de le feuilleter en ligne.
2. Virtualiser l’objet papier.
Quand bien même l’enseigne en imprimerait 300, tout en invitant ses millions de clients à le feuilleter en ligne sur un logiciel de type flipbook, chacun des millions de clients aurait eu le sentiment d’avoir feuilleté un objet … en papier !
En « fétichisant » son objet papier, Ikéa entretient l’événement que représente la sortie du catalogue. L’enseigne réussit à imprimer un rythme, des saisons, dans l’esprit d’un public qui sait parfaitement qu’aujourd’hui, cela n’a plus aucun sens, puisque les produits sont disponibles à tout moment, partout.
En articulant l’histoire que raconte la marque autour de l’objet papier, elle rend celui-ci d’autant plus virtuel, et au fond, on a beaucoup moins besoin d’en avoir un véritable.
A ce niveau-là, on peut même rendre le catalogue papier payant, les clients comprendront tout à fait que cela se justifie par le coût monstrueux que l’impression.
Toucher l’objet deviendra un service tellement fort, une expérience tellement importante qu’ils en comprendront naturellement la contrepartie demandée.
Cela vaudra bien 2 à 3 euros.
3. Mettre en scène la lecture du catalogue.
Dans le storytelling de l’affaire, l’enseigne donne une valeur immense au fait de lire le catalogue. C’est le thème de la campagne radio. Ce qu’il y a dans ce catalogue est tellement bien imaginé, tellement fort, que le lecteur cherchera à en profiter lentement.
Il lui faudra lire en prenant son temps, savourer chaque page…
Réussir à donner beaucoup de valeur au contenu que l’on produit est le B-A BA du content-marketing et de toute stratégie de contenu digne de ce nom.
Ne pas oublier cela est la chose la plus difficile chez les marketeurs modernes.
Ils ont toujours tendance à concevoir la moindre copie qu’ils produisent comme un truc à diffuser au plus vite à la terre entière et donc à le donner (donc à valeur zéro) à tout le monde. Tout notre combat, à l’Institut du contenu, est d’amener nos clients à résister à cette tentation devenue naturelle mais très, très coûteuse.
4. Mettre les autres méthodes au service de ce storytelling.
Le reste, la réalité augmentée, la publicité, les campagnes radio, tout le reste se met chez Ikéa au service de ce storytelling de base.
C’est ce moment fort, la lecture du catalogue, qui vous intéresse vous, client. Nous le savons bien, et c’est à cela que nous travaillons.
Voilà, en quelque sorte, l’histoire que raconte Ikéa. Celle de la lecture.
Non, nous ne cherchons pas à vous vendre à tout prix des meubles.
Nous savons bien que nous n’avons pas à vous les vendre. Nous savons très bien que vous aurez tout seul, envie de les acheter.
(Ne pas chercher à vendre, chercher à faire acheter, rappelez-vous le B-A-BA de la méthode Xerox.)
La seule chose qui compte vraiment pour nous, c’est que vous ayez envie de lire notre catalogue.
Mieux vous le lirez, plus vous le ferez dans de bonnes conditions, et plus vous aurez envie d’acheter, et plus vous nous remercierez de vous avoir donné cette envie.
Exactement comme on remercie l’auteur d’un bon polar de nous avoir tenu en haleine jusqu’au bout.
On pouvait tout à fait sauter les pages pour aller voir directement qui était le meurtrier… Mais non, on a lu chaque ligne, chaque page… On a joué avec l’auteur, son monde, son imagination…. Et si c’était bon, si on a aimé ce que l’auteur nous a fait vivre… on achète tout de suite un deuxième livre signé par lui.
Avec Ikéa, c’est pareil. Si on a aimé son univers, on achète un meuble.
Comment pourriez-vous appliquer cette méthode dans votre cas ?
Vous faites de l’e-commerce grand public ?
Vous disposez d’un catalogue B2B ?
Vous pouvez tout à fait vous inspirer de cela. A certaines conditions toutefois.
Vous aimerez lire aussi :
fiche-produit : adoptez une vraie méthode
