Copywriting : comment vendre un podcast

 

Podcast : c’est le moment

Vous avez peut-être vu, si vous me suivez sur scoop.it ou LinkedIn, cette information qui a arrêté mon attention. Et le commentaire que j’y ai ajouté.

Oui, les podcasts ont le vent en poupe. Comme on dit dans le jargon : it is time to market. C’est le bon moment pour se lancer sur ce marché.
A l’heure où j’écris ces lignes, le premier Paris Podcast Festival vient de se tenir à Paris et a rassemblé 4500 personnes. Ce n’est qu’un signe parmi d’autres.

On présente ce format de contenu comme un format d’avenir.

Le podcast est pratique : les gens l’écoutent sur leur smartphone, dans le train ou en faisant leur jogging. Ou alors, ils le branchent sur leur auto-radio. Pour de la formation, c’est parfait.

Mais pour le reste ? Si ces podcasts ne sont proposés ni par une radio pour la réécoute d’émissions que l’on a loupées ni par un organisme qui vous propose de vous former à quelque chose.

Qu’est-ce-qui fait la valeur d’un podcast ? Pourquoi les gens paieraient pour quelque chose qui ressemble à de la radio ? .
Avouez que c’est un vrai sujet de marketing et plus précisément de copywriting.

Ce qui va faire qu’un auditeur acceptera de payer pour un podcast ? Ben, forcément ce qu’il y a dedans, le nom et la marque de l’auteur et de l’éditeur !
Voilà la réponse qu’apporteront spontanément les gens à qui vous poserez la question.

Sauf que c’est une réponse insatisfaisante.

Cela jouera, c’est sûr, mais pas seulement. Parce qu’avant toute chose, il y a Mac Luhan.

 

Podcast : qu’en dit Mac Luhan ?

Mac Luhan, vous savez celui qui a dit : “le message, c’est le média”.
Il ne disait pas ça en termes de marketing, parce qu’il aurait eu le sentiment de se salir les doigts, alors il disait “medium” et non pas “média”, (c’est à cela qu’on différencie le scientifique du marketeur : le marketeur parle au pluriel), mais l’idée est la même.

La valeur de ce que vous dites est d’abord liée au média sur lequel vous le dites.

Dites la même phrase dans un mégaphone au milieu d’une manifestation et face aux caméras de BFM TV, l’impact sera différent.

Prenez un roman de la collection Harlequin, bidonnez sous photoshop une couverture de chez Gallimard et collez-la dessus. Doublez le prix. Vous en vendrez.

Le média et le support sous lequel vous le proposez importe.
Alors quand l’ancien Président de Radio-France, Mathieu Gallet se propose d’offrir un nouveau business model au secteur, la question-clé est : comment va-t-il raconter l’histoire ?

Dans son pitch de business-plan, pour lever les fonds, il raconte que ce sera le “Netflix du podcast”.
Mouais. C’est de bonne guerre, comme pitch, mais ça sent la sueur. On a déjà fait le coup à tous les investisseurs à l’époque d’Uber. Tout le monde voulait tout ubériser. Maintenant tout le monde veut tout netflixer. Désolé, mais si vous racontez ça à vos clients, vous n’irez pas loin.

Abonne-toi pour 9 euros par mois et tu pourras écouter tous les masque et la plume que tu veux.
Vous ne voyez pas venir la réponse à une telle offre ?

“Ben Le masque et la plume, c’est gratuit, normalement”.

 

 

 

Et là, je ne vous prends qu’un exemple un peu culturel, eu égard au public de qualité, particulièrement smart et cultivé que je sais être mon lectorat.

Remplacez “le masque et la plume” par Canteloup et demandez aux gens à la sortie de chez Auchan combien ils sont prêts à sortir de leur poche pour en acheter le podcast. Là, tout de suite maintenant ?
S’ils vous donnent un chiffre, dites-leur que c’est d’accord et “vendez-leur” le podcast. Vous verrez combien sortent réellement la monnaie : on tutoiera les zéro pour cent.

Non pas que Canteloup soit mauvais (en réalité, il est très mauvais). Mais il a ses adeptes et ses fans. Sinon il ne sévirait plus sur TF1.
Non, le vrai problème, c’est le média.

Parce que le vrai problème, Netflix ou pas Netflix, c’est que le podcast cumule deux inconvénients : il évoque à la fois la radio et l’internet. Deux trucs qui, par habitude, sont gratuits.

Alors comment inverser cette situation ? Première solution : en suivant, justement la technique de l’inversion.

La technique de l’inversion

Comment apporter suffisamment de valeur à cela pour le rendre payant ? 

J’en étais là de mon questionnement sur cet excellent sujet du podcast,  quand j’ai reçu le mail d’un excellent confrère copywriter dont je  lis toujours les envois avec plaisir.

Il imaginait, lui, justement, comment vendre un podcast de formation à un futur client.

Bien sûr, il insistait dans un premier temps sur la première étape, l’évidence même que tout le monde oublie tout le temps, qui consiste à bien camper son buyer persona et avoir en tête le client idéal auquel on s’adresse.
Tous les spécialistes en copywriting moderne insistent sur ce point : quand on a sous la main quelque chose d’aussi puissant en hyper-ciblage qu’internet, il est dommage de se contenter d’appliquer les bonnes vieilles méthodes du copywriting à la papa.
De l’époque où on ne pouvait cibler aussi bien et où l’on envoyait des dizaines de milliers de courrier dans des boîtes aux lettres réelles.
De l’époque où l’on ne pouvait faire autrement que de cibler … à peu près tout le monde.

De nos jours, il convient de rendre la méthode des dizaines de milliers de fois plus puissante. Fini le copywriting à la papa pour des cibles hyper-larges. Vive le copywriting à la papa pour des cibles hyper-précises.

Et dans une deuxième étape, mon confrère suggérait de s’appuyer sur une de ces techniques du copywriting à la papa : l’excellente technique de l’inversion.

“Transforme le défaut de ton produit en très gros avantage”.

Et de prendre l’exemple de ces formations au chant en podcast. A qui viendrait l’idée d’acheter une formation en ligne pour mieux chanter ? Alors que c’est l’univers du professeur de chant que l’on veut voir, en chair et en os.

Et il en faisait immédiatement  : ”

“Ton prof de chant ?
Il n’est disponible pour toi que 2h chaque semaine.
Le reste du temps ?
Tu ne peux que pratiquer le chant dans ton coin.
Pas l’idéal si toi, tu veux rapidement arriver à enregistrer ton premier album, chanter dans un groupe ou te produire sur scène…”

 

L’auditeur sera-t-il prêt à payer pour des podcasts ? Autant il peut être prêt à payer pour Netflix, car son élément de comparaison, c’est le billet de cinéma ou le prix d’un DVD, autant l’élément de comparaison dans le podcast reste flou. Une émission de radio ? On n’a jamais payé pour ça. Le disque ? C’est un autre marché. Pourtant, les expériences de podcasts plus ou moins payants (cf Le nouvel esprit public de Philippe Meyer, financé par le crowdfunding) commencent à fonctionner. On attend avec impatience de voir quel positionnement Mathieu Gallet va choisir pour sa plateforme.