Copywriting pratique : la technique de la petite formule de complicité

Mise à jour : 17 décembre 2018 / 1ère parution :18 juillet 2014.

Il y a ceux qui tutoient 

Cela a forcément dû vous arriver. Recevoir dans votre boîte aux lettres un email d’un parfait inconnu qui vous tutoie, comme si vous étiez copains de longue date. 

On perçoit immédiatement le coach (en général, c’est le métier de ceux qui font cela) qui se croit obligé de sacrifier aux codes du « je suis un mec super cool ». 

Mais cela résonne comme une tentative surjouée d’inspirer confiance à son public. 

Ceux qui écrivent « n’hésite s » pas avec un s

Cela peut fonctionner auprès des gens qui aiment bien qu’on soit « cool ». Mais cela signale aussi qu’il s’adresse à une cible hyper-pointue de jeunes gens américanisés dans leur mode de vie puisqu’on s’adresse à eux comme le font les américains : en tutoyant tout le monde. 

Personnellement, je me sens immédiatement exclu. 

Je me sens d’autant plus exclu que ce sont souvent les mêmes qui ajoutent une faute de français dans leur appel à l’action, en fin de texte.

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Oui, un bon « appel à l’action » se fait à l’impératif. 
Et cela donne souvent un « n’hésites pas à faire appel à moi », ou quelque chose comme ça. C’est le deuxième problème du tutoiement.
Si tu t’y mets, révise l’impératif des verbes du 1er groupe…

Comme le dit le dicton du vieux sage copywriter : 
« impératif au singulier foiré, confiance dissipée à jamais ». 

Et il y a ceux qui mettent leur cravate

A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui mettent leur cravate et leur costume trois pièces sur la photo.

Leur discours est une litanie de phrases creuses. Celles où il faut placer le maximum de mots de la petite panoplie du « bon communicant ».

Figurez-vous qu’ils veulent me faire vivre « une expérience inoubliable » (ou la faire vivre à mes clients s’ils sont en B2B), et qu’ils ont été sacrés champion 2017 de la relation clients par un gigantesque panels de professionnels de la profession. Tout ça, tout ça…

Résultat : je perds totalement confiance tellement leur vouvoiement devient suspect.

Le vieux sage copywriter dit aussi : 
« sacrifie à tous les buzzword du moment, tu enfumes ton interlocuteur sur le champ ». 

Cet obscur problème de la confiance

Le problème est de jour en jour toujours plus difficile à surmonter, avec un mail, un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux.

Et surtout, avec l’infobésité. Toujours plus de trucs à lire, toujours plus de trucs à jeter. 

Comment inspirer confiance à ses prospects ?
Ceux-ci surfent de plus en plus vite sur internet, ils regardent toujours plus rapidement vos posts sur les réseaux sociaux. 

Et vous, vous cherchez à leur faire passer un message et à créer avec des mots les conditions de la confiance.

Comment faire cela sans sombrer dans les caricatures ci-dessus ?

Comment trouver un ton juste ? Tout en sachant que cette confiance ne se construira pas forcément du premier coup, qu’il ne suffira peut-être pas d’un seul post. 

L’objet même du copywriting

Bien sûr, la réponse à cette seule question est l’objet même d’un métier entier. Celui du copywriting.
Je vais avoir du mal à le résumer dans un seul article, pour une raison bien simple : c’est le nôtre, ici, à l’Agence du copywriting français.

Ce n’est pas pour rien que ce métier est en train de devenir le métier central du webmarketing et du content marketing. Les blogueurs le savent. 
Il ne suffit plus de se demander comment écrire pour le web.

De bien travailler son accroche ou ses titres, sous-titres, balises et d’optimiser sa rédaction de contenu pour le référencement naturel. Le blogging, pas plus que le marketing digital ne peut se résumer à cela. 

On résume en effet trop souvent le copywriting au seul enjeu de la rédaction web. On parle de « contenu web ».
Comme si tout se limitait à l’optimisation pour arriver sur la première page de Google. Ou alors on parle de persuasion, pour susciter l’achat immédiat.

Alors que la véritable question d’une véritable stratégie éditoriale est de construire la confiance tout au long du cycle d’achat d’un lecteur afin qu’il devienne prospect, puis client. 

C’est cela le vrai métier du copywriter. Difficile à résumer donc.

Néanmoins, on peut en livrer quelques secrets. Parmi eux, une astuce que j’aime beaucoup.

En 2014, il y a eu l’invention YO

En 2014, un nouveau réseau social s’était créé. Il avait immédiatement suscité l’intérêt des médias. 

En matière de socialisation, il avait décidé de proposer le minimum. On ne pouvait, grâce à lui, communiquer qu’avec deux lettres. 

J’en avais fait à l’époque ma bonne idée du jour. Et voici ce que j’en disais. 

Revenons sur cette idée géniale qui nous ouvrait la voie….

Comme vous ne pouvez dire que Yo, vous êtes obligé d’avoir d’abord créé la complicité avec tous ceux à qui est destiné votre Yo.

La mécanique explicite est tellement réduite au minimum que tout l’enjeu devient l’implicite. 

On a tellement peu de choses à dire, que toute la tension, tout le suspense du contenu se reporte sur l’implicite, le sous-entendu.

Génial !

Au fond, c’est un outil qui dit « Vous et moi, on n’a même plus besoin de se parler, on se comprend juste avec un clin d’oeil ».

Yo, c’est l’expression de ce clin d’oeil.

Il faut juste avoir décidé AVANT de quel type de clin d’oeil, du type de connivence dont il s’agit.

Quatre ans plus tard…

L’appli géniale l’était sans doute un peu trop. 
Quatre ans plus tard, elle fait hélas partie de la longue liste des réseaux sociaux qui ont connu leur heure de gloire mais qui désormais continuent de ramer. 

YO a ajouté des hashtags et tout un tas d’autres signes qui n’ont plus rien à voir avec l’art de magnifier l’implicite. 

Dommage, car, elle traçait une voie intéressante dans l’art de créer la confiance. Elle a juste oublié quelque chose. 

La confiance ne se décrète pas a priori, elle se tisse patiemment. 
C’est sans doute là son erreur. 

Celle qu’on ne pouvait pas anticiper en 2014.

En 2014, il y avait aussi Cecile Atcom

Quelques semaines plus tard, je découvrais également les vidéos de L’éplucheur commercial de Cécile Atcom. 

Elle les finissait toutes avec la même petite formule de complicité qui, comme l’avaient fait avant elle d’excellents chroniqueurs littéraires (Alexandre Vialatte) ou des hommes de radio (Claude Villers, Pierre Desproges, Philippe Meyer) installait à la fois ce petit effet clin d’oeil implicite (comparable à celui de YO) et surtout l’effet feuilleton, l’envie d’y revenir. 

C’était la première fois que je voyais appliquée cette idée à l’univers du contenu en ligne (emailing, vidéos, etc.).
En fait non, c’était la deuxième fois. 

Cela reste une idée à copier

Mais c’était bien la première fois que j’en percevais l’intérêt en termes de copywriting. 

Puisque la confiance se crée peu à peu à travers le non-dit ou le non-écrit, 
la petite formule de complicité est tout simplement une invitation à revenir, à lire d’autres articles, écouter d’autres chroniques
du même auteur, le suivre sur les réseaux, etc.

Elle dit aussi que vous, lecteur, auditeur, n’êtes pas ici n’importe où.

Au fond, elle sonne comme un « bienvenue au club » chaleureux, avec tout ce que cela a de réellement accueillant.
Elle évite le piège des communautés avec leurs codes tellement complexes (le tutoiement de toute à l’heure, par exemple) qu’ils oublient d’inclure avant d’exclure. Elle prend les choses dans le bon ordre.

Elle crée ce que j’appelle un effet « même longueur d’onde ». Si cette petite formule de complicité vous parle, cher lecteur, c’est que nous sommes bien sur la même longueur d’onde, que nous nous comprenons. 

Que pouvez-vous espérer provoquer de mieux avec des mots dans le coeur d’un lecteur ou d’un auditeur ?