[…] Cycle d’achat des clients : qu’est-ce-c’est ?/ Rechercher l’effet « bon sang, mais c’est bien sûr » / La preuve de tout cela par le matelas / Rechercher les idées fausses / Et régler un problème de riche […]
Le cycle d’achat des clients : qu’est-ce-que c’est ?
Dans cet article, d’ici deux paragraphes, vous allez vous retrouver dans la situation d’un chef d’entreprise qui vend des matelas et à qui son vendeur d’élite vient raconter une anecdote.
« Tu n’imagineras jamais. C’est incroyable. Les gens ne pensent vraiment à rien. J’étais à un dîner et le type me dit :…. «
Cette anecdote et son commentaire vous feront dire : » Bon sang, mais c’est bien sûr »
( du nom de l’effet « bon sang, mais c’est bien sûr » que nous utilisons dans la méthode captivante de l’Institut du contenu et que vous allez donc expérimenter vous-même avant de l’appliquer ensuite à vos propres lecteurs.)
Certes, vous ne vendez peut-être pas de matelas et vous êtes peut-être un chef d’entreprise heureux convaincu qu’il a bien le temps de s’intéresser à internet.
Un de ces chefs d’entreprise qui ont un métier dans lequel les clients ne finalisent jamais leur achat sur internet, un secteur où 100% des clients font appel à un commercial en chair et en os pour se laisser convaincre…. Le rêve, quoi !
Et bien même si vous êtes un de ces chefs d’entreprise,
même si la vraie vie est pour vous bien plus importante que la vie sur le ouèbe…
… vous devriez quand même produire des contenus en ligne.
Non pas pour argumenter mieux et pour vendre plus tout de suite.
Mais pour décoder le cycle d’achat de vos différents clients et ainsi dépenser moins … en vous y adaptant au mieux.
Il ne s’agit pas de convaincre en une minute top chrono
Non, en matière de contenu, la question n’est pas forcément de produire des contenus pour convaincre et emporter la décision là tout de suite maintenant.
Sur de nombreux marchés, vos commerciaux feront cela toujours mieux qu’un ensemble de machines (ce que reste internet) délivrant de formidables contenus magnifiquement copywrités.
Non. La question que l’on devrait se poser en priorité est « comment utiliser des contenus pour mieux comprendre le cheminement psychologique des clients vers leur décision ».
Comprendre ce qu’est le cycle d’achat (ou parcours d’achat) de vos clients.
C’est comme cela que vous allez faire gagner beaucoup de temps à vos commerciaux et donc économiser beaucoup de dépenses à votre entreprise.
La notion de cycle d’achat du client
Le cycle d’achat, ce que les anglo-saxons appellent aussi le Buyer’s Journey (voyage de l’acheteur) est un cycle psychologique que suivra tout client, sur n’importe quel type de marché.
Qu’il s’agisse d’acheter un gadget de peu de valeur ou une centrale atomique, votre client passera par ces trois phases-là dans son parcours d’achat.
Certes, dans le cas d’un gadget, ce parcours durera 0,5 secondes, alors qu’il prendra dix à quinze ans dans le cas d’une centrale, mais le cheminement restera fondamentalement le même.
En tout cas, pour ce qui est des grandes étapes.
Bien sûr, il y a beaucoup de nuances, et vous trouverez dans la littérature produite par les spécialistes du parcours d’achat-client des schémas parfois plus complexes, comme ici, sur le blog de kissmetrics.
Ceci étant, et on le voit bien à cet exemple, ces schémas plus complexes ne sont que des précisions du grand schéma de base en 3 phases : prise de conscience-évaluation-décision.
Oui mais concrètement, comment se servir de cette notion de cycle d’achat ?
Prenons un exemple.
Supposons donc, que vous vendiez des matelas.
Il est assez probable que votre activité se fasse principalement dans un point de vente avec showroom avec des vendeurs qui vont expliquer au chaland les bienfaits de telle ou telle solution et le rapport qualité/prix de telle ou telle marque.
Or donc ce matin-là, votre vendeur d’élite vous raconte son dîner de la veille :
« Non mais vraiment les gens, des fois… Le mec me dit « j’en peux plus, j’ai super mal au dos, je prends des cachets, je suis allé chez l’ostéo deux fois, rien n’y fait ». Je lui demande « et ton matelas, c’est quoi? » Il me parle d’un vieux truc en mousse qui a 15 ans. Il n’avait pas fait le lien ! »
Donc, petit jeu, mettez-vous dans la tête de ce chef d’entreprise qui entend cette anecdote.
Qu’en déduisez-vous ?
- qu’il y a parmi les gens qui vont dans les dîners une grande proportion de truffes
- qu’une partie importante de votre marché vous échappe parce qu’elle n’a tout simplement pas pris conscience de son besoin.
Si vous avez répondu 1, vous pouvez descendre boire un coup au « café du commerce ».
Si vous avez répondu 2, la suite de cette article va vous intéresser.
En effet, restons dans le monde du matelas, conservez votre rôle. Il est temps de procéder à une petite expérience.
Cycle d’achat d’un matelas : la preuve par Google
Allez sur Google et tapez « matelas », que constatez-vous ?
A l’heure où j’écris ces lignes, quand je fais cela, Google m’envoie pas moins de 5 annonces Adwords de vendeurs de matelas et 6 images Google shopping.
Fascinant. Tous les vendeurs de matelas se battent sur le mot clé « matelas » comme des dingues.
Les uns contre les autres.
Le must des annonces ci-dessus est quand même : « 100 € de remise pour Halloween ».
Une promo de matelas pour Halloween !
On n’ose imaginer dans quelle partie de son inconscient torturé le publicitaire est allé chercher cette trouvaille.
Voulait-il suggérer à ses clients que le matelas en question est « Le meilleur matelas pour faire ses cauchemars ? »
Bon. Même chose, même jour, même heure. Sur le mot-clé « mal de dos » maintenant.
Tout aussi fascinant !
Malgré l’anecdote de notre vendeur d’élite de toute à l’heure, aucun marketeur de l’univers du matelas ne semble s’intéresser … au mal de dos !
Non seulement aucun d’entre eux n’achète de campagne Adwords (ce que montre la photo) sur l’expression « mal de dos », mais aucun ne travaille non plus le référencement naturel (donc gratuit) sur le même mot-clé en apportant des contenus utiles aux gens qui ont le problème.
Descendez toutes les propositions de contenus que vous offre la SERP (page de résultats) Google dont la photo montre le haut de la page. Vous ne trouverez que des contenus médicaux.
Vous ne trouverez pas d’article titré :
« Mal de dos ? Et si c’était votre matelas. Pour le savoir, faites notre quiz ».
Aucun contenu n’est proposé aux internautes qui ont mal de dos pour provoquer chez eux l’effet: « bon sang, mais c’est bien sûr : si j’ai mal de dos, c’est peut-être bien qu’il est temps que je change de matelas ! »
Cycle d’achat : le bon angle d’attaque à chaque étape
Vous me voyez venir ?
A en juger par cette expérience, 100% des marketeurs des marchands de matelas produisent leur contenu (ou leurs campagnes Adwords) pour la seule phase de prise de décision.
En allant chercher tous les types de décision possible. Là, pour le coup, ils sont créatifs. Même Halloween est convoqué.
Comme si la seule chose qui comptait dans le commerce, c’est ce moment important où l’on parle pognon.
Ils mettent tous leurs moyens pour faire venir sur leur site des visiteurs prêts à acheter, alors que …
96% des visiteurs qui viennent sur votre site ne sont pas prêts à acheter (kissmetrics).
Depuis que les statistiques américaines suivent ce taux, il n’a cessé d’augmenter.
Deuxième étape de notre petit jeu.
Que déduisez-vous de cette statistiques Kissmetrics ?
- plus personne n’achète sur internet
- les gens viennent de plus en plus souvent sur votre site pour faire autre chose qu’acheter
Si vous avez répondu 1, redescendez boire un coup au « café du commerce ».
Si le commerce en ligne continue d’exploser comme le rappelle cet article des Echos et qu’en même temps 96% des visiteurs de votre site ne viennent pas acheter…. c’est bien en effet qu’ils attendent autre chose.
C’est bien qu’il faut leur apporter toujours plus de contenus pour mûrir leur décision.
Les marketeurs connaissent pourtant bien cette donnée, mais ils continuent à ne concevoir leur contenu que pour ce moment de Graal où le client va sortir sa CB. Même dans les univers où les gens auront plutôt tendance à se déplacer en magasin. Ahurissant !
Alors qu’en proposant des contenus pour chaque étape du cycle d’achat, on se donne les moyens de suivre ce qui se passe et de mesurer scientifiquement à quel moment on perd les clients.
N’oubliez pas que sur internet, on peut tout mesurer. Combien de gens vous lisent, jusqu’où, combien cliquent, combien vous laissent leur email après le quiz… et donc combien ont mal de dos !
De quoi devez-vous parler ?
Mais de quoi pourrais-je parler à chaque étape du cycle d’achat de mon client ?
C’est la question que vous vous posez peut-être.
Mettez-vous à la place d’un visiteur de votre site… qui vous croiserait à un dîner.
Si vous êtes vendeur de matelas et que vous ne savez parler que de matelas, sa fabrication, la mousse, la laine, les ressorts, la mémoire de forme, il y a fort à parier qu’il ne reste pas très longtemps à discuter avec vous.
Vous devez être terriblement ennuyeux.
De quoi devez-vous parler alors ?
Ecoutez vos vendeurs, cherchez l’anecdote, et en premier lieu, faites l’exercice des buyer personas.
C’est en analysant les problèmes de vos futurs clients que vous trouverez des idées.
Surtout pour la phase de prise de conscience.
Cherchez les idées fausses, c’est une mine d’or
Dans le commerce aux entreprises, notamment (B2B), la phase de prise de conscience peut-être très longue. Elle devient d’ailleurs de plus en plus longue, comme l’explique cet article.
Elle se heurte souvent à quantité d’idées fausses qui empêchent une vraie prise de conscience.
Et rien de mieux que de faire la liste des couples « Idée fausse / Alors que » pour trouver des idées de contenu.
Dans le domaine du marketing de contenu, mon domaine, par exemple :
- faire prendre conscience de ce que doit être une newsletter, me prend un temps fou .
Idée fausse : Tous les chefs d’entreprise imaginent que leur newsletter doit servir à raconter ce qu’il font ou démontrer que leur entreprise est la meilleure.
Alors que : cela n’intéresse personne. L’objectif est tout autre : il s’agit de rester en contact avec ses prospects, de mériter leur confiance. - faire prendre conscience que disposer d’un site internet, en soi, ne sert strictement à rien me prend tout autant de temps.
Idée fausse : on imagine que faire un site, c’est un peu comme prendre une page de publicité dans un annuaire professionnel ou un support de publicité.
Alors que : il n’en est rien. Internet, contrairement à ce que l’on croit est un véritable désert. Avoir un site peut être une solution, mais face à quel problème ? Voilà la bonne question. - faire prendre conscience que générer du trafic sur son site, est un objectif stupide est encore plus long.
Idée fausse : des années de raisonnements de type publicitaire ont eu raison de nos neurones, tout le monde pense internet = publicité.
Alors que : il faut raisonner sur internet « hyper-ciblage » avant de raisonner « puissance ». Dès lors, on se rend compte à quel point on perd de l’argent à vouloir s’adresser à trop de monde à la fois sur internet. - faire prendre conscience que le contenu doit être rédigé par un copywriter et non par un simple rédacteur est tout aussi long.
Idée fausse : un rédacteur pas cher fera l’affaire.
Alors que : il fera ce que l’on appelait avant un travail de pisse-copie. Ceci pourra s’avérer efficace pour trouver du trafic, par un simple effet mécanique mots-clés / recherche. Mais cela ne sert à rien pour trouver des clients. Là, il faut savoir faire se rencontrer « l’intention du lecteur » et l’ensemble « expertise-émotion-raison » pour lequel seul un copywriter est efficace.
Faites le même exercice dans votre secteur.
Vous allez trouver sans problème autant de « bullet-points » que moi ici.
Autant d’idées fausses contre lesquelles vous vous battez quotidiennement. Autant de prises de conscience dont vos prospects lointains ont besoin pour devenir des prospects chauds.
La phase « prise de conscience » du Buyer’s Journey
Chaque fois que je travaille avec un nouveau client dans un nouveau secteur, après quelques minutes de discussion, il m’a présenté, lui aussi les multiples couples » Idées fausses / Alors que » contre lesquels il doit se battre dans son secteur.
Dans tous les secteurs, la phase de prise de conscience du lecteur est complexe. Il y a une raison psychologique simple à cela.
L’être humain ne sait exprimer un problème qu’à travers des solutions. Il est programmé pour faire les réponses avant les questions.
S’il a du mal à trouver des clients pour son commerce, il va chercher sur Google « faire un site internet pas cher » et non pas « méthode marketing pour une croissance rapide ». Alors que son problème est bien mieux posé dans la deuxième expression.
S’il se sent pousser un peu trop de bedaine à la rentrée, il va rechercher « régime efficace » et non pas « quels légumes en septembre ». Alors que là encore, la seconde expression le rendrait plus efficace plus vite.
La mise en concordance « problème client / solution fournisseur » n’a rien d’automatique. En prendre conscience est la première étape d’une stratégie de croissance qui va vous faire exploser.
Si votre activité fonctionne, si votre entreprise a une bonne raison d’être, c’est qu’elle apporte, elle, des solutions réellement efficaces. Donc des solutions qui savent régler le véritable problème de votre prospect.
Mais si vous n’êtes pas déjà milliardaire, c’est qu’il y a encore une distorsion entre le problème perçu par lui (et pour lequel il va aller chercher sur internet de fausses solutions) et le problème réglé par vous, votre méthode unique et/ou votre produit spécifiquement conçu pour cela.
Prendre le relais des commerciaux
Traditionnellement, c’étaient vos commerciaux qui réglaient cette distorsion. Leur premier job était justement de « faire prendre conscience », d’expliquer le problème.
Mais ce n’est plus le cas.
Quand 80% de vos clients mûrissent leur décision sur internet, avant même de prendre contact avec votre service commercial, c’est désormais à vos contenus de faire ce job fondamental.
- Voilà pourquoi les contenus de cette étape de prise conscience sont absolument essentiels.
- Voilà pourquoi il ne faut pas les improviser.
- Voilà pourquoi, il faut aller chercher des idées telles que celle du quiz ci-dessus ou telle que l’idée d’Intermarché évoquée dans cet article (quand on a les moyens).
Les idées de contenu pour la phase de prise de conscience de votre futur client conditionneront le premier des taux de conversion, celui qui mesure la transformation du visiteur en prospect. Sans doute la phase la plus importante.
Il s’agit ici de ce qui va générer des « leads », comme on dit avec cet affreux vocabulaire technique qui vous fait oublier qu’il y a des gens derrière ces « leads ».
Ce sont donc les idées de contenu dans lesquelles vous devriez investir beaucoup plus en recherche et réflexion.
Ce sera l’un des investissements les plus rentables auquel vous aurez procédé pour votre croissance.
Avec notre partenaire ONI, nous consacrons énormément de temps en recherche & développement sur cette phase-là du cycle d’achat des clients de nos clients (Buyer’s Journey). Nous avons mis au point une méthode qui permet de l’étudier de façon véritablement scientifique.
Nous savons en effet d’expérience que les entreprises sont extrêmement désarmées dans l’analyse de cette phase de prise de conscience de leurs différents clients.
Autre exemple pour les autres étapes ?
Que dire aux autres phases du cycle d’achat ?
Bien sûr, le sujet est vaste. Un seul article (déjà un peu trop long d’ailleurs) ne peut traiter de toutes les phases du cycle d’achat client.
Juste une dernière suggestion, pour finir :
- quand vous en êtes à la toute dernière phase du cycle d’achat, lors de la décision d’achat, au moment tant attendu où on parle chiffres.
- c’est une des phases les plus difficiles : celle où une grande partie des clients vont laisser tomber parce qu’il leur manquera le dernier contenu coup de pouce pour se décider vraiment.
Pour éviter les abandons de panier, n’oubliez pas, à ce moment précis, de régler un problème de riche (copiez par exemple cette idé de Facebook).
