[…] L’email marketing est un art difficile / L’idéal est d’adresser des emails adaptés à chaque étape du cycle d’achat du client / Comprendre cette notion de cycle d’achat / Apporter ensuite précisément ce qu’attend le prospect / En tenant compte de l’étape à laquelle il se trouve sur le tunnel de vente […]
Ceci est une traduction d’un article de Kissmetrics
Email Marketing et Buyer’s Journey par l’exemple.
La recherche en ligne a tout changé.
Il y a quelques années, faire de l’acquisition de clients en ligne était facile : il suffisait de rassurer le client potentiel sur le fait que votre produit était le meilleur, d’appuyer sur le bouton “envoi” pour être sûr de vendre.
Plus maintenant.
Désormais, les clients peuvent chercher en ligne un produit, comparer les prix, les marques, la réputation des vendeurs et décider enfin quel fournisseur est le meilleur pour répondre à leur besoin.
Ce cheminement, depuis “prendre conscience d’un problème” jusqu’à “prendre la décision d’achat” est appelé le cycle d’achat du client (Buyer’s journey en anglais).
Et c’est un des concepts marketing les plus importants avec lesquels il faut se familiariser aujourd’hui.
Désormais 67% de ce cheminement se fait totalement en ligne. Il est donc devenu de plus en plus important d’envoyer des campagnes d’emailing qui informent, éduquent et plus important que tout, incitent vos prospects à agir (lire : acheter vos produits).
Cependant :
Déterminer le cycle d’achat est un vrai défi pour la plupart des marketeurs.
Une etude récente de DemandGen , a découvert que 61% des chefs d’entreprise B2B interrogés indiquaient que proposer un contenu ciblé sur telle ou telle étape du buyer’s journey comme l’un de leur plus grand défi dans la generation de leads.
On a déjà beaucoup écrit sur l’art de lier le marketing de contenu et le trafic payant (Adwords) au cycle d’achat, mais rien n’a été écrit à ma connaissance sur ce qu’il faut faire APRES que le visiteur s’est inscrit à votre liste.
Dans cet article, je vais vous monter comment relier votre email marketing au buyer’s journey. Autrement dit : comment adresser les bonnes offres aux bons prospects au bon moment.
Qu’est-ce-que le buyer’s journey?
Selon HubSpot, il s’agit du processus actif que suit le client pour “prendre conscience”, “évauer” et “acheter” un nouveau produit ou service.
Ce cheminement, selon les sources, compte entre 3 et 15 étapes. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les trois plus importantes.
1. Prise de conscience
2. Evaluation
3. Décision.
Le cheminement d’achat (buyer’s journey ou customer journey) est souvent représenté comme processus en forme de tunnel qui comprend les étapes ci-dessus, allant d’une étape où l’intention d’achat est très faible jusqu’à une étape où elle est au plus haut.
Dans l’image ci-dessous, il est développé sur six étapes, en apportant des nuances au schéma de base.
Plus encore, cela dépendra également du temps que votre prospect restera dans votre “tunnel de vente”. Cela peut durer parfois de 3 mois à un an.
Apportez à l’acheteur potentiel exactement ce qu’il cherche tout au long de ce cycle du buyer’s journey et vous atteignez alors le potentiel de conversion maximum.
Comment faire ? Regardons cela.
1. Prise de conscience
Imaginez que vous ayez mal de dos.
Vous ne savez pas d’où cela peut venir. Vous allez donc sur Google et vous tapez : “pourquoi ai-je mal au dos tous les matins ?”.
Votre objectif, à ce stade, est de comprendre au mieux et de mettre un mot sur votre malaise.
Après avoir lu quelques articles et obtenu confirmation aurpès d’un chiropracteur, vous avez enfin compris le vrai problème qui vous tenaille avec ce mal de dos. Il est le symptôme d’un mal bien plus grand :
Vous avez un mauvais matelas !
Maintenant que vous avez mis un nom sur votre problème, vous avez “pris conscience” et vous partez à la recherché d’une solution.
Ceci est défini comme l’étape de prise de conscience du cycle d’achat.
Et c’est une étape par laquelle passera toute personne avant de devenir cliente.
Souvent, un prospect découvre votre marque à travers une recherche “organique” (il clique sur un element de contenu dans les pages de résultat des moteurs de recherche) ou à travers une publicité Adwords (sur laquelle il aura clique également).
Certains e-commerçants, tells que Birchbox utilisent du marketing de contenu.
D’autres, tels que M.Gemi, préfèrent miser sur des pubs Facebook.
L’objectif, une fois que l’on a acquis un nouveau lead, n’est pas de le pousser tout de suite à acheter (à moins qu’il en soit au stade ultime de son cycle d’achat : la prise de decision).
Il est bien plutôt de l’éduquer, de le divertir ou de l’informer avec un email au contenu pertinent.
A un niveau plus avancé, il sera d’encourager “l’engagement” (e.g. l’inciter à ouvrir le mail, à cliquer, etc.), de segmenter les nouveaux visiteurs en fonction de leurs centres d’intérêt (et d’identifier où ils en sont de leur cycle d’achat) et d’améliorer la présence à l’esprit (top of mind).
Harry’s utilise le contenu pour éduquer les prospects sur la façon de se raser correctement, et ils se positionnent ainsi comme une autorité sur le sujet.
Les metrics pour mesurer cette prise de conscience à ce stade incluent :
- sessions : particulièrement important si vous ramenez du trafic vers des pages produit de votre site.
- Pourcentage visiteurs anciens / nouveaux visiteurs : est-ce que les prospects reviennent sur votre site ? Et deviennent donc ainsi familiers avec votre marquee.
- Engagement : est-ce que les lecteurs ouvrent vos mails et cliquent sur les liens de vos campagnes. Si c’est le cas, c’est que vous faites quelque chose qui fonctionne (bravo à vous !).
Il est important de mentionner ici que tous ces objectifs ou défis n’ont pas tous un caractère d’urgence.
Vous pourriez avoir envie d’un nouveau pyjama (qui n’en a pas envie ?) et réagir aussitôt à cette envie urgente.
Mais il est peu probable que vous réagissiez dans l’urgence à propos quelque chose relatif à votre santé physique, par exemple (tel qu’un mal de dos).
Il y a quelques elements à prendre en consideration avant de créer des emails cherchant la prise de conscience.
- Identifez les déclencheurs.
Songez à un problème que vous avez eu récemment.
Rien d’important. Un probleme mineur suffira.
Maintenant :
Que se passait-il avant que vous fassiez face à ce problème ?
Si vous êtes comme la majorité des gens, il est probable qu’un événement se soit produit et qu’il ait provoqué une prise de conscience.
C’est ce que l’on appelle un déclencheur en marketing : l’événement qui vous a mené à avancer dans le cycle d’achat.
Si vous êtes commerçant en ligne, par exemple, un déclencheur peut être que votre prospect doit assister à un événement avec tenue de soiré exigée et doit apprendre à faire un noeud de cravate.
Pour identifier les déclencheurs, ouvrez Google Analytics.
Si vous utilisez Google Adwords comme canal d’acquisition, cliquez sur Acquisition > Adwords > Search Queries :
Ou, si vous vous êtes sur une stratégie SEO, cliquez Acquisition > Search Console > Queries :
Votre prospect est souvent identifié par le type de requête qu’il effectue et qui commencent par “quel, qui, où, quand, pourquoi et comment » (“comment faire un noeud de cravate”).
Il est important d’exclure les requêtes qui contiennent le nom de la marque, car on veut identifier les acheteurs potentiels qui ne sont pas encore conscients de qui vous êtes.
Analyser les requêtes va vous apporter des indices sur votre acheter ideal et vous aider à renforcer vos emails en répondant aux centres d’intérêt et aux besoins de vos prospects.
72% des clients vont sur Google pendant la phase de prise de conscience. Il est donc important de ne pas négliger de suivre de près ce sur quoi vous êtes déjà bien placé dans les résultats de recherche (SERP’s).
- Etudiez vos clients actuels
Pour étudier vos clients déjà acquis, il est utile de rassembler des données à la fois quantitatives et qualitatives.
Les premières se mesurent en chiffres (e.g. le nombre d’achats fait par un client par mois). Les secondes ne peuvent que s’observer (e.g. la raison pour laquelle un client n’a pas renouvelé son abonnement).
Alors que les données quantitatives sont faciles à généraliser, les données qualitatives exigent plus d’analyse. Il faut comprendre pourquoi vos clients actuels vous achètent à vous plutôt qu’à un de vos concurrents.
Auprès des utilisateurs d’un logiciel tel que Typeform, par exemple, vous pourriez demander :
- Comment vous décririez-vous en une seule phrase ?
- Où avez-vous entendu parler de nous la première fois ?
- Quelle est la chose la plus importante que nous ratons, selon vous
- Quel est le défi le plus important auquel vous faites face actuellement ?
- Quelles sont les 3 choses qui vous ont déjà empêché de nous acheter quelque chose ?
- Que se passera-t-il si vous ne réussissez pas dans le défi auquel vous faites face actuellement ?
Fixez-vous comme objectif, un minimum de 100 questionnaires remplis. Souvenez-vous : plus vous avez de données, plus il sera facile d’identifier ce qui fera avancer votre client vers l’étape ultrieure.
Pour en savoir plus sur l’art d’étudier vos clients, lisez cet article sur l’e-commerce et l’email marketing.
- Créez vos buyer personas
Si vous avez suffisamment de données quantitatives et qualitatives, des modèles récurrents vont apparaître dans vos données (espérons-le en tout cas).
Avec cette information, et votre propre compréhension du marché, vous pouvez créer des buyer personas pour chacun de vos clients ideals.
(NDLR. Ici, j’ai un point de désaccord. Vous pouvez, et vous devez aussi le faire, meme si vous n’avez pas suffisamment de données. A l’Institut du contenu, nous considérons que les données viennent après le travail de Buyer Personas, pas avant. La stratégie, cela consiste à avancer, à se fixer un objectif, pas seulement à constater. C’est donc vous qui décidez à qui vous voulez vendre. )
Un buyer persona, ou avatar du client, est une représentation de votre client ideal.
En avoir un ou plusieurs vous aidera à définir de quell type de contenu vous avez besoin dans vos emails ainsi que le ton et le style de votre texte.
Sur les Buyer personas, Lire aussi notre interview de Zeph Snapp.
(NDRL : lisez également, sur les Buyer Personas, l’article le plus lu de ce blog !)
2. Evaluation
Revenons à notre exemple du matelas.
Vous avez clairement défini votre objectif (remplacer votre matelas) et vous avez decide de régler ce problème aussitôt que possible (rappelez-vous, tous les problèmes ne se règlent pas dans l’urgence).
A ce stade, vous allez évaluez les différentes approches ou methods utilisables pour régler votre problème. Parmi lesquelles : la possibilité de rechercher et d’acheter un matelas en ligne.
Dans cette phase d’évaluation, le client a clairement mis un mot sur son problème et étudie toutes les façons de le résoudre.
Casper, une entreprise d’e-commerce, spécialisée dans les matelas, intrègre à ses emails pour cette phase-là des témoignages “etudes de cas” sur un ton léger pour amener les prospects à aller pus loin dans leur cycle d’achat.
Shopify, qui cherche à démontrer à ses prospects la valeur qui leur est apportée, propose une formation en ligne gratuite sur leurs produits.
A ce stade, on ne propose pas d’acheter quelque chose.
On invite seulement à plus d’engagement, ce qui correspond à plus d’investissement personnel de votre client potentiel.
Quiconque clique pour lire les etudes de cas ou pour assister à un webinaire a une probabilité plus grande de devenir client que quelqu’un qui se contente d’ouvrir des emails.
Les metrics qui permettent de mesurer ce qui se passé à cette phase sont :
- Returning visitors – (les visiteurs qui reviennent- Google Analytics). Les destinataires des emails reviennent-ils sur le site après avoir reçu un tel email plus que les autres ?Si oui, c’est un bon indicateur qu’ils sont prêts à avancer dans votre tunnel de vente.
- Le nombre d’inscription à un webinaire –
Si vous faites des webinaires evergreen (qui restent valable longtemps), le nombre des inscrits devrait êre important et augmenter avec le temps (à condition que vous soyez toujours en train de prospecter de nouveaux leads, bien sûr).
3. Décision
Au stade de la decision, votre prospect a défini une solution et est en train de dérouler une longue liste de fournisseurs potentiels pour une stratégie donnée.
Typiquement, il recherche des informations sur “comment votre produit fonctionne”, comment d’autres personnes que lui ont réussi avec succès en utilisant ce produit ou service,
et à quoi va ressembler leur expérience s’ils avancent plus loin avec votre enterprise.
Et ceci inclut tout ce qui se passe avant qu’ils achètent.
Prenez l’expédition par exemple.
Vous vous dites que ce n’est pas important ?
Erreur.
Selon une etude récente de Baynard Institute, 61% des acheteurs citents les coûts supplémentaires d’expédition comme la raison d’abandon d’un achat (meme s’ils avaient pleinement decide d’acheter).
Il n’y a donc pas de surprise à ce que la plupart des e-commerçants aient mis au point des emails pour rassurer les abandonnistes, ces prospects qui étaient sur le point de conclure un achat, mais ont besoin d’une reassurance à la toute dernière étape.
Asics, une enterprise qui vend des équipements pour athletes, réinsiste sur les avantages de sa politique de “zero frais d’expédition” dans cet email, au cas où le prospect n’aurait pas été pleinement conscient de cela et commence avec :
Bien sûr, tout le monde ne va pas aussi loin que la page “checkout” au stade de la décision (surtout si le prospect n’a pas encore clairement décidé chez qui il va se fournir).
C’est en partie, parce que de nombreux clients souhaitent essayer avant d’acheter.
C’est pourquoi des entreprises telles que Lemonstand offrent un essai gratuit de 14 jours .
Les emails de l’ordre des frais d’expédition gratuits, des essays gratuits, des etudes de cas , etc. sont des emails parfait au stade de la decision.
Dollar Shave Club est tellement sûr qu’il va acquérir un client pour longtemps avec chacun de ses mails qu’il offre un essai gratuit ET une expedition gratuite.
Quand l’offre est trop forte pour qu’elle puisse être refusée, il y a en général une bonne raison. Une entreprise comme Dollar Shave Club connaît bien sa LTV : customer lifetime value (valeur du client tout au long de son cycle de vie).
Ainsi, il peut se permettre de prendre de tels risques avec une telle offre.
L’objectif secondaire, au stade de la decision, au-delà de vendre, est de :
- Optimiser le tunnel de vente– Pouvez-vous augmenter le nombre d’emails ouverts, le taux de clics, réduire le nombre d’abandons de paniers et plus encore, en écrivant de meilleurs objets de mails ?
- Améliorer le CA– Pouvez-vous améliorer le panier moyen en offrant des prix différenciés, des upsells, etc.Les metrics auxquels vous devez faire attention à ce stade :
- La customer lifetime value (LTV) –
Comme mentionné ci-dessus, connaître cette CLTV va vous permettre de construire des offres irrésistibles (telles que des expeditions gratuites), ainsi accéder plus vite et plus facilement à l’acceptation. . - Le CAC : coût d’acquisition client–
C’est particulièrement important si vous faites de l’acquisition de trafic payant (e.g. Facebook ou Adwords).
On a vu des e-commençants maîtrisant bien ces données gagnant 38$ pour chaque $ investi.
Donc faites les comptes.
Au-delà du Buyer’s Journey
Il est tentant de croire que le buyer’s Journey se termine quand le prospect devient client, mais la réalité, c’est qu’il faut continuer à délivrer de la valeur après l’achat.
Pourquoi ?
Au-delà du besoin de réduire le taux de désinscription aux mails et d’améliorer la satisfaction clients, offrir de la valeur après l’achat contribue à faire du client un ambassadeur.
Et c’est quelque chose dont n’importe quelle activité tirera un grand profit.
About the Author: Sam Thomas Davies est content manager chez Sleeknote
Article original à lire ici sur le blog de Kissmetrics :
