Pourquoi ce modèle d’article fonctionne si bien

Examinons ce format d’article du début à la fin

Reconnaissance du nom de la marque.

Retour en 2015. Nielsen voulait comprendre pourquoi les gens achetaient des produits spécifiques. Qu’ont-ils découvert ?

Etait-ce une histoire d’urgence, de témoignages, de couleur?

Rien de tout cela. C’était une histoire de … nom de la marque.

SurveyMonkey a découvert quelque chose de semblable en 2013, en prouvant que 70% des premiers clics d’internautes sur les pages de recherche se concentraient sur des entreprises qu’ils connaissaient.

Quand  MarketingExperiments  a testé ces hypothèses, ils ont trouvé eux aussi, qu’une page avec une marque avait une performance supérieure de 40% à une page sans marque.

Quand je vois des titres tels que “Comment Moz a utilisé Adwords pour trouver 1 000 000 de visiteurs” ou bien “Comment Shopify a valorisé sa marque à 389 millions de $ grâce au contenu”, je suis immédiatement attiré dans le titre par la présence d’une marque dont je suppose qu’elle sait ce qu’elle fait et en laquelle j’ai déjà un peu confiance.

Rob Wengel, vice-président senior et directeur exécutif de Nielsen Innovation aux Etats-Unis, a dit que des “noms de marque reconnaissables signifie qualité”. Attention, ce n’est pas la même chose que d’évoquer le type de qualité qu’elles délivrent pour leur produits.

Rien à voir. Pour le lecteur, le fait que la marque soit reconnaissable signifie simplement qu’il va mieux comprendre et que la source d’information plus fiable. Il s’agit d’une question de crédibilité de la source et de confiance.

L’effet “influenceur” fonctionne à plein

Ce type d’article connaît le succès pour une autre raison : la relation entre l’auteur et le sujet. 
Si je peux donner un nom de marque reconnaissable pour défendre mon sujet, j’ai fait la moitié du chemin de la viralité.

Et qu’est-ce qu’une telle marque a à perdre ? Ces articles, par définition, raconte comme ces entreprises sont judicieuses. Ils disent littéralement: “Si cette marque le fait, c’est que ça doit valoir le coup d’essayer, non ?”

La marque reçoit des liens externes, ce qui booste sa notoriété et elle reçoit un soutien sur un sujet extérieur dont elle n’avait pas forcément besoin (mais qu’elle acceptera volontiers).

Une confiance de fait

Je peux écrire des pages entières sur l’intérêt de l’A/B testing pour vos landing-pages.
Vous lirez le titre et vous vous direz : “encore un article de best-practices”.

Et vous passerez à autre chose.

Mais si j’écris : “Nous avons A/B-testé des popups pour notre contenu à télécharger et nous avons vu 44,3% d’amélioration”,  vous vous direz :
“peut-être devrais-je faire de l’A/B-testing”.

Ce format d’article réussit cet effet-là. Exemples, avec les articles édités par le Content-Marketing-Institute

A un certain degré, tout “dévoreur” moderne de contenu est toujours en train de rechercher de bonnes raisons d’aller voir le paragraphe suivant.

Un titre d’article qui donne un exemple de la vraie vie qui a fonctionné : voilà qui lui donne une telle bonne raison.

Un format d’article qui a fait ses preuves

Beaucoup d’entre vous ont déjà vu ce schéma de Serp IQ qui évoque la meilleure longueur d’article.

Rand Fishkin a démystifié cette idée d’une longueur d’article idéal en août, mais les faits  prouvent que des articles plus longs ont tendance à :

• Obtenir plus de partages sur les réseaux sociaux
• Parvenir à un meilleur “ranking” dans les moteurs de recherche
• Recevoir plus de commentaires
• Recevoir plus de backlinks (c’est d’ailleurs une statistique de Moz, Rand)

Certes, “long” ne veut pas dire “meilleur”. Certains sujets ne méritent pas plus que 500 mots.

Mais dans le format d’article dont nous parlons, une certaine longueur est nécessaire pour amener les lecteurs à avancer pas à pas.

Ce type d’article n’est pas titré dans le style “Le guide complet de 20 000 mots pour réussir ses pubs sur Facebook”.
Mais son titre-même explique sa fonction : décrire ce qu’une entreprise digne de confiance a fait pour rencontrer le succès, avec des éléments que vous pouvez vous-même imiter dés aujourd’hui.

Les meilleurs auteurs qui utilisent ce type de modèle pour leurs articles ne se contentent pas de présenter la stratégie d’une entreprise, il présentent surtout ce qui peut être copié dans cette stratégie.

5 étapes pour utiliser ce format d’article

La chose la plus intéressante dans ce type d’article est qu’ils s’écrivent très facilement.
J’ai écrit un article sur le tunnel Inbound mis en place par Shopify et j’ai simplement suivi le plan tracé par la stratégie.
Mes inter-titres correspondant à chaque étape de l’histoire que je racontais (du SEO jusqu’à contenus complémentaire et la campagne de webinaires). Mes images étaient des copies d’ecrans de ce tunnel de vente, et mes conseils pour imiter cette stratégie étaient fondés sur ce que je les voyais faire.

En fait, il suffit de suivre ces 5 étapes.

1. Identifiez une entreprise innovante ou un leader d’opinion

La principale décision est de déterminer quel type d’entreprise il faut cibler. Une fois que vous avez fait cela, le reste de l’article suivra un chemin imposé par elle, non par vous.

Voici quelques pistes :

• Choisissez un business qui n’est pas inaccessible. Evitez les énormes marques telles que Coca-Cola ou Apple. Il sera trop difficile à votre lecteur de se projeter dans les stratégies de tels mastodontes.
• Choisissez un business qui fait des choses innovantes et intéressantes. Quelque chose qui mérite qu’on y consacre un article. Votre article sera plus difficile à écrire si vous prenez une grande marque qui ne fait pas quelque chose de vraiment excitant.
• Choisissez un business qui fait quelque chose d’intéressant en lien avec votre propre business.

Voici quelques suggestions qui font des choses intéressantes en matière de B2B et de logiciels en mode Saas :

• Buffer
• Drip
• Groove
• Moz
• Shopify
• Shutterstock
• Stamps.com

Et voici quelques idées dans le B2C:

• Basic Outfitters
• Airbnb
• Clearly
• Groupon
• GrubHub
• Havenly
• The Honest Company

2. Commencez votre recherche

Explorez le   tunnel de vente de la marque.  Commencez par le premier contact possible avec elle. Essayez de trouver un résultat de recherche, une publicité display, un article de blog, un communiqué de presse, etc.

Au fur et à mesure que vous avancez à travers le tunnel – depuis une pub jusqu’au dispositif de lead generation et de marketing automation, faites des captures d’écran. Votre article sera structuré à partir de ce tunnel.

Astuce : Si vous vous intéressez à un aspect particulier de l’activité,  ou à un aspect particulier du tunnel de vente, soyez sûr d’aller suffisamment loin pour que vous puissiez apprendre des choses à votre lecteur.

3. Entrez en contact avec un représentant de la marque

Si vous voulez avoir l’entreprise de votre côté avant de publier un article et, mieux, si vous voulez obtenir de l’info de l’entreprise, essayez ceci :

Bonjour [first name of contact],

Je suis (votre nom). (Le nom du premier interlocuteur dans l’entreprise) m’a dit que vous êtes la personne derrière (l’événement ou le sujet dont vous traitez). Je voulais vous féliciter pour ce que vous avez mis en place, et j’aurais voulu vous poser quelques questions.

Votre (nom de l’opération ou de la stratégie) est un excellent sujet pour un article que je suis en train d’écrire. J’aimerais bien que vous puissiez m’accorder quelques minutes pour une interview qui intéressera beaucoup mes lecteurs.

Auriez-vous du temps cette semaine ?

En vous remerciant. 

S’ils n’ont pas assez de temps pour un “call”, envoyez quelques questions.
Et s’ils ne répondent pas… Pas grave. Ecrivez l’article, sans qu’ils soient cités.

Astuce: utilisez le mot “interview” dans le titre de l’article, si vous l’avez obtenu. Ceci signale que la marque est engagée de fait dans la production de l’article. Exemple  : Comment (une marque connue) a réussi (détail de la stratégie) et obtenu (tel résultat) : interview de (nom de l’interlocuteur dans l’entreprise) (son titre).

4. Allez un peu plus loin en matière de design

Idéalement, votre article comprendra 2000 mots, divisés en plusieurs paragraphes.
Une table des matières sera bienvenue, pour aider les lecteurs à naviguer.

Le meilleur moyen est d’intégrer un peu de html dans votre article (ne vous inquiétez pas, c’est très simple).

Copiez ceci et placez-le en haut de votre article, au-dessus de votre intro :

Et, à chaque paragraphe, ajoutez : “<a name=“a”>taratata</a>“ or <a name=“b”>torototo</a>, etc.
(NDLT : bien évidemment, vous remplacez les tarata, toroto, strategy #1, stratégie #2, etc. par le nom des paragraphes et les sujets que vous allez traiter.)

A la fin de votre article, insérez ce code JavaScript:

5. Faites la promotion de l’article auprès d’influenceurs spécifiques

BuzzSumo, après une étude de 100 millions d’articles a découvert des choses intéressantes, à propos des influenceurs :

• Un partage avec un influenceur génère 31.8% de  partages en plus  au final.
• Un partage avec 3 influenceurs génère 50% de partages en plus  au final.
• Un partage avec 5 influenceurs (chiffre magique) génère 400% de partages en plus  au final.

Note: BuzzSumo définit un  “influencer” comme quelqu’un dont les tweets sont retweetés deux fois en moyenne. 

Si vous avez besoin d’aide pour créer votre liste d’influenceurs, vous pouvez utiliser un outil tel que BuzzSumo.

Après avoir créé un compte, cliquez sur “most shared” et recherchez parmi les articles de votre domaine.
Puis cliquez parmi eux sur “view sharers” pour voir et créez ainsi votre liste.

Recherchez les influenceurs avant de les contacter afin de mieux diagnostiquer s’ils peuvent être intéressés par un contenu tel que celui que vous réalisez. Suivez-les sur les médias sociaux.

Contactez-les. Ne soyez pas trop neutre. Personne n’aime être contacté par un email qui ressemble à un cold emailing. Personnalisez votre démarche.

Si l’influenceur vous suit sur Twitter, envoyez-lui un message direct lui indiquant que vous venez de publier un article dont vous pensez qu’il pourrait l’intéresser et que vous aimeriez connaître son avis.

Et si vous ne pouvez les contacter directement, envoyez un tweet avec un tag les concernant. Essayez de trouver leur adresse email. Et adressez-vous à eux via LinkeIn. Si vous joignez 20 influenceurs à travers des requêtes personnalisées, vous devriez atteindre le chiffre magique de 5 et booster votre article à hauteur de 400%.

Conclusion

Ce format d’article -dans lequel l’auteur identifie une marque connue faisant quelque chose d’innovant et où il analyse ceci- fonctionne comme un ensemble de pièces à assembler et présente quelque chose de faisable avec les preuves en main. Il suit donc les règles du succès en matière de contenu :Better content does better (un meilleur contenu fait un meilleur travail).