[…] Faire le buzz sur les médias sociaux et sortir en numéro 1 sur Google. Ce sera tout ? / Pourquoi ce genre d’objectif n’est pas atteignable / Il faut passer à l’intent marketing / Et adapter ses contenus aux intentions du visiteur/ En tenant compte de l’étape à laquelle il se trouve sur le tunnel de vente […]
Ceci est une traduction d’un article du Content Marketing Institute.
Un bon ranking sur Google, du buzz sur les médias sociaux et plein de ventes ?
Dites-moi si ce scénario vous est familier :
Vous décidez de créer un contenu pour votre marque. Vous faites une recherche sémantique pour trouver le bon sujet et vous faites un contenu qui est à la fois fun, plein de valeur et très informatif. Vous lui fixez des objectifs tels que :
- Avoir un bon ranking sur Google pour des mots-clés pertinents et bien choisis
- Avoir un effet viral sur les réseaux sociaux
- Générer des leads et des ventes.
Vous vous fixez des objectifs de retour sur investissement réalistes sur chacun de ces trois objectifs. Et puis vous publiez ce contenu sur votre blog et vous l’amplifiez à travers tous vos réseaux sociaux et … il ne se passe rien. Une poignée de « likes », mais pas de première page de Google ni de leads intéressants.
Cela vous rappelle quelque chose ? Si vous créez de nombreux contenus tous les mois, vous vivez sans doute ce scénario si régulièrement que c’en est devenu une routine.
En général, notre conclusion face à une telle situation consiste à dire que leur qualité n’est pas suffisamment bonne. Ou alors que les « calls to action » n’étaient pas les bons. Ou même que le marketing de contenu, ça ne marche pas !
En réalité, ce n’est pas un problème de qualité de votre contenu. C’est un problème de stratégie.
Pour des raisons de coûts, on crée souvent du contenu pour qu’il « fonctionne » à la fois sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche.
Or c’est une erreur. On ne peut pas être efficace sur les deux canaux en même temps avec exactement le même contenu. Les attentes du public (et ses intentions) ne sont pas du tout les mêmes selon qu’il s’agisse de réseaux sociaux ou des utilisateurs de Google.
Revenons aux bases. Il nous faut comprendre d’abord comment les gens utilisent le contenu et comment ils y réagissent.
Qu’est-ce que le « search content »?
Pensez le « search content » comme du contenu de SEO. Vous le produisez avec l’objectif qu’il va « ranker » sur les résultats de pages de recherche de Google (les SERPs) et qu’il attire du trafic organique primaire à votre site. Vous voulez que votre contenu « ranke » sur Google parce que :
- Le contenu bien placé sur Google apparaît comme du contenu plus crédible
- Le trafic issu de bonnes positions sur Google est en général du trafic de meilleure qualité
- Les audiences attirées par ces contenus convertissent mieux et sont souvent des leads de qualité
- Votre contenu « ranke » en fonction de votre mérite, pas de votre budget
Quand je parle de « search content », je parle spécifiquement de ces pages que les gens aiment trouver sur Google, telles que les pages d’accueil, les pages produits, les pages « Qui sommes-nous » et les « FAQ », ainsi que quelques articles « evergreen » (qui ne se démodent jamais). Ces pages doivent contenir des contenus enrichis du point de vue sémantique. Ceci pour leur donner une excellente (in)formation et les encourager à effectuer une action spécifique (telle que faire un achat).
Quel est le portrait-type de celui qui est attiré par ce « search content » ? C’est quelqu’un qui le cherche ! Quelqu’un qui veut trouver une solution à son problème. Votre contenu doit donc apporter cette solution.
A travers les années, les algorithmes des moteurs de recherche sont devenus bons pour proposer des solutions face aux problèmes de leurs utilisateurs. Ils comprennent de mieux en mieux les intentions de ceux-ci.
Si on résume, les gens ont fondamentalement trois attentes de base sur les moteurs de recherche. Ils veulent du contenu sur le web :
- Pour s’informer : les gens utilisent alors 1 ou 2 mots : « éléphant », « architecture » ou « stratégie de contenu », leur requête sera assez générique
- Pour naviguer : les gens savent le site où ils veulent aller et le saisissent sur Google : « Facebook », « Samsung », …
- Pour engager une transaction : la personne a une intention d’action précise : acheter un produit, s’inscrire sur un site, télécharger une infographie, etc. Ces requêtes utilisent souvent des mots-clés tels que « acheter », « télécharger » ou autres « acheter des Nike », « vols pas chers pour les Fidji », « télécharger un dossier marketing »…
Si vous étudiez ces intentions des requêteurs de Google, vous allez mieux percevoir où ils en sont du processus d’achat et vous allez proposer un contenu correspondant.
Par exemple, si vous voulez toucher les gens utilisant une marque ou un nom de produit dans une marque, vous devriez créer un « search content » qui cible ce public lors de la phase de découverte ou la phase transactionnelle du parcours d’achat de votre acheteur.
Qu’est-ce que le « social media content » ?
Le « social media content » est celui qui vise à être partagé sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTue et LinkedIn. Ce contenu va bien souvent rediriger vers des posts, des images ou des vidéos.
Il va fonctionner différemment du « search content » :
- Le cycle de vie d’un contenu de média social est bien plus court. La durée de vie moyenne d’un post Facebook, même s’il est soutenu, est de trois jours. Pour Twitter, cela durera à peine quelques minutes. Le contenu « search » lui est destiné à être « evergreen » (perpétuel) et à « ranker » aussi longtemps que le public trouve l’information utile.
- Le public des médias sociaux est « à vendre ». Votre contenu sur les médias sociaux n’aura pas une performance correcte si vous ne payez pas pour l’amplifier. C’est dommage, mais c’est nécessaire pour trouver de nouveaux publics et prescripteurs.
- Le contenu des médias sociaux trouve son public soit par les « referals » (un ami « like » ou partage votre article) ou à travers un marketing ciblé spécifique. Même s’il n’est pas à la recherche de ce contenu, s’il tombe dessus et le trouve intéressant, il va s’engager et/ou le relayer.
Les médias sociaux sont parfaits pour développer la notoriété de la marque ou du produit auprès d’un public qui ne le connaît pas encore. Il n’est pas aussi efficace lorsqu’il s’agit de diriger vers les ventes. Souvent, le public des médias sociaux n’a pas de problème particulier à résoudre de façon urgente par l’achat de produit. Son attente, c’est l’information ou la distraction. Voilà pourquoi le contenu des médias sociaux est bien mieux adapté à pour développer la notoriété et se situe au top de votre tunnel de vente, plutôt qu’à sa base, pour convertir.
Pour résumer, le « search content » est fait pour un public qui veut trouver votre marque, le « social media content » est fait pour trouver un public pour votre marque.
Les différences dans le contenu entre search et médias sociaux
Comment le search et les médias sociaux fonctionnent dans la vraie vie ? Regardez cet exemple amusant.
Début 2015, un flux de selfies venue d’Australie mettant en scène un marsupial connu sous le nom de quokka fait son apparition sur des sites viraux tels que BuzzFeed et BoredPanda
Le contenu a été si populaire que des éditeurs tels que Mashable on créé des rubriques « selfie quokka »
(traduction : si vous n’avez pas encore pris de selfie avec un quokka, vous n’avez encore rien vécu)
Bien évidemment, ce type de contenu a eu une efficacité redoutable sur les médias sociaux ( plus de 138 888 partages sur distractify.com, par exemple).
Avec autant de clicks, likes et shares, le succès de ce contenu aurait dû s’en ressentir sur les pages de recherches de Google, n’est-ce pas ?
Humm… regardez ce qui se passe si l’on tape « quokka » sur Google :
La première page n’offre aucun contenu sur les selfies avec quokka. Les premiers résultats sont purement informationnels et transactionnels. Pourquoi ? Parce que l’algorithme de Google raisonne différemment. Rien à vois avec la mécanique « du plus grand nombre » des réseaux sociaux. On pourrait dire que l’algorithme Google filtre tout à travers le prisme de l’intention supposée de son utilisateur. Il délivre ses résultats en fonction de ces trois catégories :
- Définition du quokka (information)
- Infos sur le quokka (information)
- Entreprises et activités associées au quokka (transaction)
Ni distractify ni Mashable n’apportent d’informations ou de transactions possibles suffisamment pertinentes sur le quokka. En effet l’article de distractify n’apparaît pas avant la page 8 de Google, malgré ses 138 888 partages.
C’est un bon exemple de la non-corrélation entre engagement sur les médias sociaux et ranking Google. Voici pourquoi, il ne faut pas espérer concevoir un contenu qui ait le même effet sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche.
Ceci dit, je vous accorde qu’il est possible de créer du contenu qui soit efficace, en soi, sur les deux types de réseaux. Regardez ce qui se passe si je modifie ma requête de « quokka » à « quokka selfies » :
Cependant, les gens qui cherchent « quokka selfies » savent déjà ce qu’ils cherche (grâce aux réseaux sociaux peut-être ?) – ils font une recherche de type « navigation ». Aucun intérêt pour le marketing.
Une approche « un seul contenu pour tous » n’est donc pas un bon moyen de générer du contenu efficace pour son marketing. Une meilleure stratégie est de se demander où se trouve votre cible sur le tunnel de vente, afin d’en déduire le type de contenu à créer : search ou social ?
Si votre budget vous le permet, faites deux types de contenus sur le même thème. Exemples.
- Search : « Comment choisir une poussette pour bébé »
- Social : « 12 bébés dans les plus belles décapotables que vous ayez jamais vues »
Mesurer le succès du contenu
D’un strict point de vue business, vous pouvez penser que créer des articles pour les médias sociaux du style Buzz-Feed » avec aucun « call to action » sérieux pour vos produits est quelque chose de cher et un peu vain. Ce n’est pas forcément le cas. Souvenez-vous que la valeur d’un média social n’est pas forcément de générer des ventes immédiates. C’est de divertir et de présenter votre marque à des publics qui ne sont pas destinés à devenir des clients à court terme.
Le public d’un média social ne s’intéresse probablement pas à votre produit, mais il s’intéresse à votre contenu parce qu’il s’adresse à eux et les touche d’une façon ou d’une autre. Avec le temps et après avoir consommé de nombreuses formes de contenu, ce public fera plus facilement confiance à votre marque. Quand il sera prêt à acheter votre produit, il se souviendra de votre marque, ira sur Google (recherche transactionnelle), et achètera. Dans ce scénario, votre contenu distrayant sur les médias sociaux aura maintenu ce public non-client à un certain niveau d’engagement, et ce jusqu’à ce qu’il ait besoin de votre produit.
Comment mesurer cet effet ?
Pour de nombreuses activités, le succès du contenu est souvent mesuré au nombre de ventes ou de transactions générées. « J’attends que ce post m’apporte X ventes en plus ».
Il est logique de raisonner comme cela quand on a des objectifs en termes de R.O.I. (retour sur investissement). Cependant, il est un peu réducteur de penser le marketing de contenu comme cela, tout simplement parce que, pour un être humain, lire un article de blog et se précipiter aussitôt sur son porte-monnaie pour acheter un produit est tout sauf un comportement normal.
S’il y a bien un objectif général derrière le marketing de contenu, il doit être prioritairement, à mon sens, de guider les visiteurs vers le bon chemin menant à la conversion.
Ma conception est que chaque contenu est comme un membre d’une équipe de foot qui doit faire les bonnes passes afin qu’à un moment l’attaquant marque le but.
Cela signifie que le succès doit être mesuré en fonction du nombre de visiteurs qui font quelque de positif après avoir consommé le contenu.
Définissez ce « quelque chose » en fonction de vos objectifs de business. Par exemple, ce peut être l’inscription à votre newsletter, le fait de télécharger un livre blanc, demander une démonstration, etc. Ou même quelque chose d’aussi simple que partager le contenu sur les médias sociaux, cliquer pour lire un second article, ou aller vers l’une de vos pages produits.
Vous pouvez mesurer chacune de ces actions qui, toutes, sont un indicateur d’un certain type d’intention transactionnelle du visiteur. S’ils n’ont pas acheté à ce stade, ils sont aussi de meilleurs candidats pour du remarketing. J’utilise cette table d’objectif et de mesures pour estimer le succès du contenu.
Conclusion
Comprendre comme votre public trouve votre contenu est essentiel pour créer une stratégie de marketing de contenu efficace. Le parcours client a une quantité infinie de point d’entrée et de cheminements possibles, et l’avenue que représentent les contenus sociaux pour découvrir votre marque et le search content pour entretenir la relation et mener jusqu’à la conversion n’est qu’un seul de tous les chemins qu’un visiteur peut suivre.
Source :Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
