Growthhacking : késacko ?
Ce terme désigne un ensemble de techniques marketing venues des USA qui ont pour cible la croissance rapide et comme point commun … euh … quoi d’ailleurs ?
C’est quoi, au fond, le vrai point commun à ces techniques dites de Growth-hacking et qui vont de l’emailing classique aux techniques les plus folles associant API, zapier, plateformes diverses et créativité ?
La définition la plus courante est celle qui consiste à parler d’abord des bienfaits de ce métier.
C’est la seule approche capable de répondre aux exigences des start-ups, celles qui demandent 20% de croissance annuelle… avec peu de moyens à investir dans le marketing.
Growth-hacking = marketing + données + techno
Les consultants, les spécialistes du marketing et les entrepreneurs considèrent le growthhacking comme le meilleur moyen de développer une entreprise, mais qu’est-ce que cela signifie réellement ?
Comme l’explique Ward van Gasteren, le growthhacking est un nouveau domaine combinant fondamentalement marketing, données et technologie (il le situe au centre de ces trois cercles -cf illustration). Un « hacker de croissance » mène des expériences fondées sur une méthodologie qui se concentre sur l’augmentation rapide du nombre de clients (et/ou du panier moyen par client). Le Growth Hacking est idéal pour les start-ups, on l’a dit, mais dès l’instant où cela fonctionne pour les plus fauchés et que cela donne des résultats rapides, cela fonctionne donc pour tout le monde.
Origine du growth-hacking
La discipline a commencé dans les startups de la Silicon Valley.
Pour elles, c’était le moyen de déboulonner l’ordre établi : les grandes entreprises.
C’est pourquoi le mot « piratage » est utilisé comme une métaphore. Rassurez-vous le piratage du growthhacking est tout ce qu’il y a de plus légal.
Il s’agit de se développer d’une manière différente, moins chère et/ou plus rapide, mais on n’est pas chez Barberousse pour autant.
Cela fonctionne si bien que l’on considère désormais ce « piratage » de croissance comme la stratégie parfaite pour le 21e siècle. Il faut y être flexible pour éviter d’être « hacké » par les concurrents. Tout en étant rapide dans l’art de prendre des risques. Le tout en étant fondamentalement data-driven, car il faut à tout prix éviter de dépenser des milliers d’euros sur la base de son seul instinct. Autrement dit, il faut faire la guerre à ce que l’on appelle le vanity-metrics (les critères de décision -metrics- qui ne reposent que sur des ressentis et des réflexes de vanité -je connais mes clients, ils préfèrent ceci à cela-).
Autrement dit, en Growthhacking, il ne faut pas trop projeter d’affect dans ses campagnes. Il faut savoir aussi raisonner en mode « fail fast ». Si ça ne marche pas, on le mesure tout de suite, et on arrête. Si ça marche, on ne s’endort pas. On regarde les data en se demandant comment ça pourrait … marcher encore mieux !
Qui a inventé le terme ?
Le piratage de la croissance est un terme relativement nouveau. En 2011, Sean Ellis, alors directeur marketing de PayPal, invente ce terme pour une annonce de recrutement en ligne. Il annonce un poste vacant de « pirate de croissance ». Il cherchait en fait un successeur pour lui-même, mais il ne voulait pas « seulement » un spécialiste du marketing en ligne.
Il recherche alors une personne ayant des connaissances en matière de données, de produits, de technologie et de marketing, et en outre, cette personne devait avoir un état d’esprit très spécifique entièrement axé sur la croissance durable.
Au fond, c’est la définition d’un profil de poste qui a créé un nouveau métier.
À partir de ce moment, de plus en plus de personnes ont commencé à se qualifier de growthhackers, de spécialistes du marketing de croissance, de spécialiste du marketing technique, de spécialiste du marketing axé sur les données ou de responsable de la croissance. Ils se sont reconnus dans cet état d’esprit et ont fait la différence avec le marketing traditionnel.
Un état d’esprit
Aujourd’hui, toute startup cherche des growthhackers.
Pour chaque démarrage ou projet d’innovation, le personnel et les budgets sont limités, nous devons donc être guidés par les données et continuer à expérimenter. Les données sont la voie la plus sûre.
Pour 7 entreprises à la recherche d’un hacker de croissance, il n’y a hélas qu’un seul hacker de croissance disponible qui possède les connaissances nécessaires. C’est pourquoi on constate une forte augmentation des agences de marketing de croissance et des formations au growthhacking. À Amsterdam, la première académie de growthhacking d’Europe a été fondée fin 2015, Growth Tribe.
Mais au-delà des savoir-faire qui embrassent forcément toute la palette des techniques d’internet et du webmarketing (il faut être à la fois technicien, data-minded et s’y connaître en marketing). Le growth-hacking est d’abord un état d’esprit. Il faut surtout savoir penser comme tous les prospects possibles.
Psychologie de la vente et maîtrise de l’addition
Il faut à la fois avoir les bons réflexes de psychologie de la vente, mais aussi et surtout savoir résister aux réflexes de synthèse qui consistent à considérer que « tous les clients veulent ceci ou tous les clients se comportent comme cela ».
Le growthhacker a fondamentalement compris le web. Il sait qu’on peut aller y chercher tous les clients de longue-traîne, les clients qui sont tous des cas particuliers.
Et il sait cumuler les campagnes, car il sait que la croissance vient d’abord par des additions.
Additionnez les cas particuliers et répondez-leur précisément en répondant à ce qu’ils cherchent, et vous obtenez une croissance exponentielle de vos ventes.
La différence entre growthhacking et marketing ?
Pour Ward van Gasteren, il y a cinq différences entre le marketing et le piratage de la croissance :
- Un Growthhacker utilise tout l’entonnoir de vente. La plupart des spécialistes du marketing, eux, ne s’intéressent qu’à la sensibilisation et à l’acquisition.
- Il mène des expériences. Il teste quelle direction fonctionne le mieux, alors qu’un spécialiste du marketing se concentre souvent sur une seule méthode.
- Le Growth-hacker travaille sur la base de données, ce qui n’est pas le cas de la plupart des services marketing.
- Il possède des compétences techniques, telles que la programmation, l’outillage et les automatismes.
- Un hacker de croissance est impliqué dans le produit, parce qu’il doit, entre autres, faire attention à la rétention des clients actifs.
Du growthhacking au growthwriting
C’est dans le monde du growthhacking que l’on a commencé à parler des profils en T. Les T-shape profiles sont des gens qui ont un socle de compétences assez généralistes, dans la barre du T. En gros, ils sont tous « marketing-minded » et « data-driven », pour parler en bon français. Et ils ajoutent à cette barre du T, tout un tas de petites compétences bien pratiques :
- ils savent un peu coder (ou au moins parcourir une page de html)
- connaissent par coeur tel ou tel outil, plateforme ou réseau social
- ont déjà travaillé avec tout un tas de templates de campagnes faciles à adapter
Cela, c’est le haut de la barre du T.
La barre verticale du T
Mais un bon growth-hacker se doit d’avoir une compétence spécifique dans laquelle il excelle. Un savoir-faire dans lequel il a une connaissance approfondie et très pointue.
Le SEO côté technique, l’analyse de données, le scrapping de données, etc. C’est la barre verticale du T.
Si votre équipe de growthhackers est constituée de profils en T, dont les compétences de la barre verticale sont complémentaires, vous avez décroché le gros-lot.
Vous allez en effet être en mesure de lancer des campagnes à la vitesse V (et de les arrêter aussi vite si elles ne prennent pas).
Et surtout, vous allez surtout savoir les piloter facilement, avec des documents de pilotage partagés par des lecteurs qui auront la même façon de lire.
C’est dans ce type de contexte que nous nous situons à l’Institut du contenu, en développant la compétence verticale que l’on pourrait appeler « growthwriting ».
Il ne s’agit pas pour nous d’écrire ou de produire des contenus pour telle ou telle technique (SEO, emailing, communication, …).
Il s’agit au contraire d’avoir d’abord l’état d’esprit du lecteur (on se met dans sa tête à lui), et de décliner cet état d’esprit dans des campagnes adaptées à telle ou telle technique, dont nous maîtrisons 80% des éléments techniques indispensables. Dans cette approche-là, on est bien meilleure force de proposition.
Bien sûr, nous adorons travailler avec d’autres spécialistes en T, qui eux maîtrisent sur le bout des doigts les 20% restant de telle ou telle technique. Ils leur manque toujours, à eux aussi, au moins 20% de notre savoir-faire à nous (nos réflexes créatifs notamment). Cela tombe bien, c’est souvent les 20% qui comptent dans de nombreuses campagnes.
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