Institut du contenu : l’histoire de votre installateur agréé d’aimants à prospects

Dans la peau des concurrents

Philippe Coll, consultant webmarketing, fondateur de l'Institut du contenuLaissez-moi vous raconter comment je suis devenu “installateur d’aimants à prospects”.

En étudiant les stratégies des entreprises qui “cartonnaient  sur le web”,  aux Etats-Unis, j’ai soudain pensé à leurs concurrents , à ces milliers de chefs d’entreprises qui ne pouvaient rien voir venir et qui soudain …

Le marketing de contenu a ceci de particulier que ses effets mettent un peu temps à se faire sentir, mais quand ils se font sentir, c’est un système de boule de neige qui a installé son efficacité pour longtemps. Y répliquer devient plus difficile.

Tout se passe dans l’ombre. On travaille contenu par contenu, mot-clé par mot-clé. Les entreprises concurrentes, auxquelles je songeais, habituées qu’elles étaient à concevoir le marketing comme une affaire de “campagnes” où l’on joue une grosse mise bien visible sur un temps limité, ne pouvaient se douter de rien.

Mais quand les effets sont là…. ils sont structurants, très durables et redoutables pour la concurrence.
Soudain, ces entreprises voyaient leurs concurrents prendre de meilleures positions sur les pages de résultat de Google, le trafic des internautes redirigé vers eux et plus vers elles. Et les clients aussi.


faire un blog

 

Comment réagir ?

Sans doute commençaient-elles par réagir…. à l’ancienne.

Elles confiaient leur site à un … référenceur, un développeur un peu spécialisé dans les balises à optimiser, comme cela suffisait dans les années 2000, au début des algorithmes des moteurs de recherche.

Sans doute allaient-elles mettre aussi la pression sur leur agence web. Et sans doute, celle-ci allait-elle revenir avec une proposition à l’ancienne, encore. Une nouvelle campagne de Google Ads pour compenser la perte de trafic. Ce qui aurait de l’effet à court terme, mais pas dans la durée.

Et cela allait coûter plus cher, toujours plus cher, car avec le contenu, une fois qu’une position est prise, elle l’est pour longtemps. 

Le contenu est fortement structurant, s’il est bien fait. Une fois qu’un article est considéré par Google comme une excellente réponse à la question posée par l’internaute, un cercle vertueux se met en place:

bonne réponse > intérêt des lecteurs pour cette page > temps passé supérieur sur la page > renforcement de la bonne opinion que s’est fait Google de la page > toujours plus de trafic > renforcement de bonne position dans les pages de recherche > liens vers cette page > renforcement de l’opinion de Google > toujours plus de trafic > etc.

 

“Un retour sur investissement 23 fois supérieur… mais pas pour moi”

Ceci explique pourquoi une page de contenu représente un ROI (retour sur investissement) 23 fois supérieur à celui d’une campagne de type Google Ads ou de type display. Un ROI qui s’obtient sur 18 à 36 mois. Bref. C’est plus long, mais beaucoup plus efficace et beaucoup plus durable.

Et donc terriblement déstabilisant pour ces chefs d’entreprises dans la peau de qui je m’étais mis et que j’entendais dire à distance : “un ROI 23 fois supérieur … mais pas pour moi”.

Rien que le temps de comprendre comment du contenu pouvait avoir un tel effet, cela avait dû leur prendre des mois et des mois à ces concurrents américains.

Pourtant, on le constatait aux chiffres des sondages sur les intentions d’investir dans le marketing de contenu : les entreprises américaines avaient compris et réagissaient vite.

Et à votre place.

Mais pas les entreprises françaises.

Alors je me suis mis à votre place … à vous aussi. Si vous faites partie de ces dirigeants de PME de taille moyenne, travaillant plutôt en B2B, ou possédant un site e-commerce en B2C, c’est à vous que je pensais tout particulièrement.

En imaginant ce que vous ressentiriez si une entreprise de ce genre débarquait sur votre marché et procédait comme elles.

Je me disais :  “Si je voyais arriver, face à moi, des acteurs qui captent avec internet deux fois plus de prospects que moi… J’aurais un sentiment de panique énorme”.

Et le risque était grand que cette panique fasse commettre des erreurs. 

Comment expliquer aux chefs d’entreprise en France ce que l’arrivée massive du marketing de contenu, inévitable, allait provoquer pour leur business ?

  • des clients recherchant toujours plus les solutions sur internet,
  • des clients accordant toujours plus leur confiance aux entreprises tenant un discours à l’opposé du “contenu” publicitaire classique
  •  des commerciaux toujours moins efficaces face à des clients toujours plus avertis
  • des résultats chutant de façon brutale.Il allait falloir analyser les choses plus en profondeur. Expliquer en quoi ce n’était pas une question de technique, une simple affaire de “mots-clés” contenus dans du texte pour mieux “matcher” avec des questions posées.Comment expliquer que ce “matching” de mot-clés correspondait à une révolution beaucoup plus profonde. Une révolution majeure.

Finalement, je l’ai résumée dans cette infographie.

Ce qui a changé dans le marketing en 10 ans

Le besoin numéro 1 des entreprises ?

Quand on étudie de près toutes les nouvelles techniques du webmarketing, du SEO au growthhacking en passant par le social selling, tout part toujours et encore … du contenu.

Et cela ne pourra aller qu’en se renforçant.

Dès l’instant où internet, en cassant la logique classique du média (des milliers de personnes recevant le même message) pour aller vers la logique du one-to-one ou au moins du one-to-several  (un contenu très précis s’adressant à quelques personnes), il faudra toujours créer toujours plus de contenu. Ou plus exactement: du contenu toujours plus pertinent.

Autrement dit du contenu qui sert à quelque chose. Du contenu qui accompagne le prospect aux différentes étapes de son cycle d’achat (personne n’achète la première fois, les clients ont visité de nombreuses fois un site avant d’acheter, ils mûrissent leur décision grâce aux contenus). Un contenu pertinent veut donc dire : un contenu qui incite à l’action.

Et je n’ai pas écrit : “un contenu qui fait vendre”, la compréhension de ce qu’est le cycle d’achat (lisez cet article)  vous évitera de prononcer cette expression ambigüe et dangereuse.

Un titre, un paragraphe, une photo, un début de texte qui donne envie… Et une action du lecteur à la fin.

Ceci allait devenir le besoin numéro 1 des entreprises. Ma conviction s’est forgé à ce moment-là.

Quand on a dit “contenu”, on n’a rien dit. Le vrai besoin est celui précisé dans la phrase en gras ci-dessus.

Mon métier pendant des années.

Or ceci avait été mon métier pendant des années. Oui, bien avant qu’internet existe, ce métier consistant à faire faire quelque chose à un lecteur était le mien. Qu’est-ce que je faisais faire aux lecteurs ? Acheter le magazine. Juste en le feuilletant dans les kiosques. Le lecteur curieux devait se décider à passer en caisse et payer pour en lire la suite. Et souvent, à s’abonner.

C’est cela, le métier d’éditeur de magazines et de rédacteur-en-chef. C’est ce métier-là qui est le plus important pour l’économie d’un magazine.
Le métier qui consiste à donner de la valeur à des contenus et à garantir cette valeur au lecteur à toutes les pages de tous les numéros.

S’il ne perçoit pas cette “garantie”, le lecteur passe devant la couverture du magazine, dans les kiosques à journaux et choisit…. le magazine concurrent. C’est exactement cette même situation à laquelle les entreprises doivent maintenant faire face pour leurs sites internet.

Institut du contenu: comment est née la méthode captivante

Le déclic a donc été celui-ci : comment apporter à l’univers  d’internet les méthodes et les réflexes que j’avais mis en oeuvre, avec succès, dans la presse professionnelle pendant des années ?

C’est donc en travaillant à répondre à cette question que je me suis transformé en installateur d’aimants à prospects.

C’est comme cela qu’est née la méthode captivante.

Sur quoi est-elle fondée ?

Sur le souci d’apporter le bon contenu au bon lecteur au bon moment avec le bon appel à l’action.

Construire pour un client une machine à apporter le bon contenu au lecteur au bon moment avec le bon appel à l’action pour amener progressivement le “suspect” comme disent les anglo-saxons à devenir prospect puis client, construire une telle machine suppose de maîtriser trois  métiers-clés :

 

    • celui de l’hyper-ciblage : avec le web sémantique (le web des mots-clés), on ne définit plus ses cibles comme avant.

Ce qui a changé est résumé dans cette vidéo.

 

  • le métier  du copywriting, mot presque intraduisible en Français, et discipline qui explose littéralement aux Etats-Unis où le marketing de contenu a quelques années d’avance sur la France.Cet art du copywriting, nous l’avons analysé et organisé en plusieurs étapes opérationnelles simples.
      • La première étape consiste à mettre en forme votre grande idée.
        C’est en partant de ce qui vous rend spécifique, différent dans votre métier, que nous allons construire une “mécanique à trouver des idées de contenu”.
        Vous avez sans doute déjà vu ces sites internet avec des blogs qui contiennent 5 articles. Ils ont été écrits à une semaine d’intervalle… il y a 5 ans.L’entreprise s’est enthousiasmé pour son blog. Elle a écrit cinq articles et puis… plus le temps d’écrire, plus d’idée. C’est le piège mortel classique.Pas la peine de se lancer dans du contenu si l’on ne s’est pas d’abord assuré d’avoir trouvé sa mécanique à bonne idées.

        C’est mécanique que nous mettons d’abord au point, c’est cela : la grande idée qui vous permet d’en avoir ensuite des milliers de petites. Des idées de contenu toujours pertinent.

      • La deuxième étape de notre méthode de marketing de contenu : la méthode captivante : la production de contenus “monnaie d’échange”.
        Nous partons du principe que le lecteur n’acceptera d’agir, de faire quelque chose en fin d’article ou de newsletter (et souvent ce sera “donner son adresse email”) qu’en échange d’un contenu (ebook, vidéo explicative, etc.) qui a pour lui une forte valeur. Vous devez donc disposer de nombreux contenus à forte valeur, des contenus “monnaie d’échange”.
      • La troisième étape est l’étape opérationnelle concrète qui va consister d’une part à préparer un calendrier éditorial (avec ses dates de publication, les mots-clés travaillés, les objectifs) pour les contenus de fond (articles de blog, newsletters, fiches catégories des sites e-commerce, vidéos, podcasts…) et à préparer également les contenus d’appel à l’action (landing-pages copywritées, quiz, vidéos d’action, fiches-produits, …).

    troisième métier : l’optimisation SEO des contenus produits.
    Vos contenus doivent bien sûr être visibles et être vus. C’est l’objectif numéro de tout bon marketing de contenu.
    Ils doivent contribuer au référencement naturel optimum de votre site, bien entendu.

    On vous a peut-être déjà dit beaucoup de choses sur le référencement naturel.

    Le problème est que l’obsolescence de ces choses est gigantesque. Tout change à la vitesse V en la matière. Google modifie ses algorithmes et quantité de petites astuces dont les référenceurs techniques faisaient leurs choux gras ne servent à rien.
    Cela peut même pénaliser votre site !

    Il convient désormais d‘écrire vraiment pour son lecteur, et surtout pour son prospect, tout en ayant recours à des techniques d’optimisation adaptées, où l’on travaille d’abord sur les textes, les images, les vidéos, etc. avant d’assurer via les réseaux sociaux, la promotion de ces articles.

    Toutes ces actions optimisent certes le référencement, mais elles le font en avec un travail de fond, en optimisant en fait tout l’écosystème de popularité de vos contenus.
    C’est cela le marketing de contenu moderne.

    Ce n’est pas la seule optimisation possible, d’ailleurs.
    Nous considérons également, à l’Institut du contenu, que le marketing de contenu ne doit pas se limiter à une utilisation de ces contenus sur votre site web.

    Dans la mesure où vous allez investir dans ces contenus, autant qu’ils vous servent plusieurs fois. Ainsi nous vous proposerons souvent la déclinaison d’articles forts en documents pdf utilisables par ailleurs par vos équipes commerciales pour leur prospection, et vice versa, ou la déclinaison d’interview vidéos en e-books, etc. Sans jamais risquer bien sûr les pénalités liées au “duplicate content” des moteurs de recherche.

     

    C’est donc comme cela que nous sommes devenus installateurs d’aimants à prospects !

     

    Nous travaillons en outre très souvent en partenariat avec oni pour les études d’hyper-ciblage et la mise en place des stratégies de contenu ultérieures.

    Les compétences d’ONI en webmarketing opérationnel sont très complémentaires des nôtres en matière de webmarketing stratégique et en content-strategy.

    Nous avons mis au point, ensemble, des méthodologies, s’appuyant, entre autres, sur l’intelligence artificielle et capables de construire de superbes machines à attirer-captiver et vendre plus.

    Rencontrons-nous.


  • Tel :

     

    +33-1 34 66 62 11

    L’institut du contenu : voir aussi nos mentions légales. 

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