[…] Tunnel de vente : pourquoi il est mort / Les deux idées fausses associées au concept de tunnel de vente / Les solutions pour le remplacer / La solution publicitaire / Et l’autre […]
Vous m’avez bien entendu ? Le tunnel de vente est mort (ce n’est pas moi qui le dit) , d’ailleurs il me semble que nous nous en sommes tous rendus compte.
Cependant, si cela vous surprend quand même, j’espère que le reste de cet article fera office de révélation pour vous (et si ce n’est pas le cas, vos commentaires m’intéressent, d’avance merci).
En fait, le concept de tunnel de vente classique en B2B fait deux hypothèses :
– tout le monde suit un chemin linéaire de haut en bas
– il n’y a qu’un seul individu sur ce chemin.
Ces deux hypothèses sont fausses.
Idée fausse numéro 1 sur le tunnel de vente : les prospects avancent de façon linéaire de haut en bas
Imaginez que vous achetez un produit aussi simple que des goodies pour les salariés de votre entreprise. Allez-vous vraiment aller sur un site, attendre que quelqu’un vous rappelle et vous présente en détails la proposition de valeur de chacun de ses produits ? Allez-vous au contraire cesser de regarder ce que le site vous proposer et cliquer sur les boutons engageants vous menant ailleurs, sur les réseaux sociaux, sur l’espace pour inviter vos amis, ou encore allez-vous chercher la suite des informations sur d’autres sites ?
La réponse est non. Nous avons tous des approches différentes pour trouver de l’information et ce n’est jamais un chemin linéaire.
En fait, c’est un chemin complexe, qui passe à travers quantité de canaux, à des heures très différentes, dans des endroits géographiques physiques et sur des sites web très divers. Nous allons tous récupérer une information déjà disponible pour préparer notre décision d’achat. En voici la preuve :
70% du parcours d’achat est déjà effectué lorsqu’un client tente de joindre le service commercial (étude Sirius Decisions)
Les clients rassemblent de l’information sur ce qui les intéresse en suivant les différents canaux qu’ils préfèrent. Ils peuvent aussi by-passer les étapes de ce parcours d’achat en raison de facteurs tels que l’urgence, le prix ou un problème immédiat à régler chez eux.
Les clients ne prennent pas un chemin linéaire. Ils prennent le chemin « critique » pour eux, celui qui guide le mieux leur prise de décision.
Idée fausse numéro 2 sur le tunnel de vente : il n’y a qu’un seul individu dans le parcours d’achat.
Souvenez-vous. La dernière fois que vous avez acheté pour votre entreprise un produit à plus de disons – 1000 € – qu’il s’agissait de quelque chose auquel vous étiez le (la) seul(e) à penser, pour lequel vous pouviez prendre seul(e) la décision et utiliser pour cela la carte de crédit de l’entreprise, tout cela pour vous en servir vous-même.
Les chances que ceci se soit produit récemment sont nulles, à moins que vous ne soyez le directeur général d’une startup en pleine santé avec peu d’employés.
La réalité est que le processus de prise de décision dans une entreprise pour acheter des produits se fait à travers une collaboration. Plus l’entreprise est grande, plus les produits sont chers et plus le nombre de personnes concernées est important. Voici la preuve :
il y a en moyenne 8 personnes pour prendre une décision d’achat dans une entreprise, soit 43% de plus qu’il y a 3 ans (Etude IDC)
En clair, la vision du tunnel de vente traditionnel qui concentre tout votre marketing et vos efforts de vente sur une seule personne – qui peut ou ne pas être le décisionnaire final- est bien futile. Les chances de gagner un deal de façon soudaine grâce à la simple volonté d’une seule personne qui a capté votre message avant les autres décisionnaires de l’entreprise, et ce au bon moment et dans le bon format sont nulles. Ce serait beaucoup demander à une seule personne, même si elle souhaite vous aider à obtenir le deal
Alors, quelles sont les solutions ?
A partir de là, nous (Institut du contenu) clôturons la traduction et continuons l’analyse de Sangram Vajre, que nous faisons nôtre.
Les solutions passent forcément par une analyse précise, type de produit par type de produit ou type de client par type de client, du parcours d’achat.
Bien sûr, il y a la solution publicitaire. Adressez vos arguments à la bonne personne au bon moment à l’intérieur de l’entreprise en fonction du nuage de décideurs que vous aurez identifié. C’est que promeut l’auteur des lignes prédécentes, Sangram Vajre, co-fondateur et CMO de Terminus, une solution logicielle qui permet cela.
« De plus en plus d’entreprises, explique-t-il, ont étudié l’art de la génération de prospects et se demandent comment trouver les entreprises correspondant à leur « meilleur profil cible.
Le problème n’est pas d’identifier simplement les entreprises ou les contacts, mais de faire en sorte que votre message avance de façon naturelle auprès de ceux qui influencent la décision et de ceux qui la prennent.
Ceci peut changer les règles du jeu.
C’est exactement ce que permet notre approche du Marketing-base-marketing. ABM vous permet de présenter des publicités pour atteindre tous les contacts concernés auprès d’un même « compte » – et pas seulement un lead unique- sur tous les canaux qui sont utilisés réellement pendant le processus de décision. »
Après le tunnel de vente, place à l’analyse du parcours d’achat
Il y a aussi la solution « inbound », autrement dit non-publicitaire. Celle qui permet d’apprendre tout en agissant, de comprendre tout en vendant, d’avancer en marchant, bref, la solution « test and learn ». C’est la solution que nous avons mise au point et qui consiste à mettre le focus sur le parcours d’achat plutôt que sur les étapes du tunnel de vente (trafic-conversion 1-conversion 2).
L’approche tunnel de vente (trafic-conversion primaire ou inscription à la liste – conversion secondaire vente) reste fondée sur les approches classiques du marketing direct.
Les outils de mesure actuels, voire les outils de data-marketing nous permettent d’aller plus loin. A condition qu’ils ne se contentent pas de prédire le passé.
Autrement dit : de vous dire ce qui va se passer et ce qu’il faut faire, à condition que votre nouveau client se comporte exactement comme les anciens
( moyennant quoi, vous vous contenteriez de reproduire le passé et laisseriez toute innovation (sur les offres, les propositions de valeur et l’accompagnement) à vos concurrents).
Aujourd’hui, on peut suivre le parcours d’achat. Et la solution que nous mettons en oeuvre suit une démarche scientifique classique : hypothèse – vérification- précision.
Cette solution est fondée sur vos contenus.
Développée par l’Institut du contenu, en partenariat avec ONI, elle consiste :
1. à partir du processus d’achat classique (3 étapes : prise de conscience / évaluation / prise de décision) par type de produit et/ou par type de buyer persona.
2. à produire les contenus correspondant à chacune de ces étapes.
3. à susciter à l’intérieur même de ces contenus des « partages internes » (à l’intérieur de l’entreprise ciblée)
4. à mesurer l’efficacité de ces partages.
5. à en déduire des précisions quant aux étapes du cycle d’achat dans votre cas (faut-il diviser la « prise de conscience en plusieurs étapes » ? faut-il travailler la phase d’évaluation avec une, deux, trois ou plus de relances « marketing automation » ?, si oui avec quels contenus associés ?)
En travaillant sur le parcours d’achat, nous optimisons ainsi non seulement les conversions primaire et secondaires, mais surtout, nous optimisons la phase que nous appelons « prise de relais », la phase la plus critique : celle où vos commerciaux doivent prendre le relais dans ce parcours d’achat, parce que le rendez-vous concret IRL (in real life) l’emporte sur tout.
