Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.
Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.
Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.
Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.
Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.
Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous, indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?
Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?
A l’heure où je mets à jour cet article, l’Europe a dépassé ce chiffre.
En 2018, 52% des marketers du Royaume Uni avaient l’intention d’augmenter leurs investissements en marketing de contenu.
Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !
La grande vague du contenu
C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).
D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances.
- 93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
- Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
- Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).
Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.
Mieux vaut savoir surfer dessus…
Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?
Lorsqu’on parle de marketing de contenu, bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.
Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.
Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.
Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.
C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.
La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat) dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.
Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?
Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse.
Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.
Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !
Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !
[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]
Le mythe numéro zéro :
Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».
Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.
Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.
Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.
Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.
Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.
Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.
Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.
La bonne réponse à la bonne intention
Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:
Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.
Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».
Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?
Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.
Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.
Le mythe numéro zéro bis
Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.
Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.
Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.
Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.
On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.
L’article de Rachel Foster :
Rachel Foster est copywriter, basée à Toronto. Voici la traduction en Français.
Selon une étude américaine B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.
Si je tweete, ils vont le lire : le mythe n°1 du marketing de contenu
Cliquez ici pour tweeter cette phraseMythe n°1 : si je le tweete, ils vont le le lire
En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.
La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.
Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.
Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche
En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.
Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.
Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.
Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.
Le mythe des mythes : le contenu, c’est pour vanter mes produits
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Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services
En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.
Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.
Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.
Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.
