[…]L’objet du mail est quelque chose d’hyper-stratégique dans un emailing/ Faites qu’il annonce une découverte totalement cohérente pour le lecteur : objet-contenu du mail-landing-page/ Voici une checklist en 8 point pour tester l’objet de votre mail […]

1ère parution : septembre 2015. Mise à jour : février 2019.

L’objet mail  : quelques mots hyper-stratégiques

L’objet du mail que vous allez choisir pour votre mailing, c’est  quelques mots très stratégiques. Ces  mots vont conditionner le taux d’ouverture du mail, mais pas seulement. Ils conditionneront aussi le taux de clics et le taux de conversion qui s’ensuivront. En effet, s’il n’y a pas une cohérence totale entre l’objet (qui porte une promesse de contenu fort), le contenu trouvé à l’intérieur du mail qui porte donc le début de la réponse à la promesse et le contenu de la landing-page finale, vous provoquerez une déception dont vous ressentirez les effets dans vos résultats.

N.B. Si vous recherchez un modèle de mailing ou un exemple de mailing ou de e-mailing, lisez d’abord cet article plein d’exemples.

L’objet du mail est donc la toute première étape de votre emailing, du point de vue du destinataire. Et l’emailing reste la technique reine en matière de webmarketing. Savoir rédiger un objet mail est donc une compétence à entretenir et développer dans votre entreprise (en interne ou par le choix de l’agence à laquelle elle recourt pour cela).
L’objet de votre mail  conditionne énormément de choses. D’où cette petite checklist. Votre objet mail est-il…

1. Est-il personnalisé ?

Si votre fichier d’envois dispose d’informations telles que les prénoms et noms de vos destinataires (ou d’autres informations utilisables telles que la localisation, ….), il serait dommage de ne pas profiter des possibilités de personnalisation qu’offrent les logiciels d’envoi.
Et il serait encore plus dommage de ne pas utiliser ces possibilités de personnalisation dès l’objet du mail.
Selon Mailchimp,  la présence dans l’objet mail du prénom du destinataire augmente de 0.09% le taux d’ouverture. Ce taux s’améliore encore lorsqu’on utilise le nom de famille du destinataire  (+0.17% ), le top  étant d’utiliser le nom et le prénom ensemble (+0.33%).

2. Est-il suffisamment court ?

Un objet de mail trop long risque d’être tronqué lors de son affichage dans la boite mail du destinataire. Ceci ne permettra donc pas à celui-ci de savoir de quoi traite le mail. Résultat : il ne l’ouvrira pas. Selon Mailer, les objets qui comprennent entre 4 et 15 caractères obtiennent un taux moyen d’ouverture de 15%, alors que l’on tombe à 10% au-delà.

Ceci est particulièrement important si votre public utilise surtout des smartphone pour lire votre mail. Dans ce cas, l’objet court est obligatoire.

3. Est-il suffisamment long ?

Dans le cas contraire, si vos lecteurs utilisent plutôt des ordinateurs, privilégiez un objet mail plutôt long. Selon une autre source (Adestra), un objet mail de plus de 130 caractères permet également d’obtenir d’excellents taux d’ouverture. La taille idéale correspond donc à deux scénarios possibles : 20 caractères ou 130.

Une solution si l’on ne veut pas choisir entre ces deux scénarios consiste à créer un titre “court long”. Cela veut dire :  intégrer un sous-titre dans le titre, en quelque sorte. Les 4-5 premiers mots présentent l’information clé. Elle attire l’attention. Le reste apporte des détails pour inciter les indécis à ouvrir. Exemple, donné par Marie et Xavier sur leur blog : “Propriétaires de voitures… économisez 1 litre d’essence tous les 100 km parcourus.”
Les premiers mots servent à qualifier la cible, à désigner à qui l’on s’adresse. Le reste met en avant le bénéfice utilisateur et la promesse du mail.

4. Est-il bien codé ?

L’encodage de votre texte peut encore poser des problèmes, ceci à cause des  caractères spéciaux (accents, symboles monétaires, guillemets…). Longtemps les webmails exigeaient un encodage ISO. Désormais, le format UTF_8 s’impose. Testez donc votre email sur les principaux webmails, ainsi que sur les supports mobiles. Vérifiez si les accents et autres caractères particuliers (“,#,?,§,|,{,%) s’affichent correctement partout. A défaut, évitez les caractères spéciaux en question.

5. Avez-vous glissé des majuscules ?

Des mots en majuscules ont tendance à s’apparenter à un cri sur internet. C’est moins une convention de mise en valeur qu’une convention d’agressivité.  Les filtres anti-spam ont donc tendance à attribuer une note négative aux mails dont les objets comportent des mots écrits en lettres capitales. Evitez-les !

6. Avez-vous bien évité les stop-words ?

Ce sont les mots qui sont repérés par les filtres anti-spam. Même si le contenu n’est  plus le seul facteur qu’analysent les webmails pour décider si un e-mail doit être classé en spam ou pas,  il joue encore un rôle important, notamment pour Gmail. C’était historiquement le seul moyen qu’ils avaient pour identifier les spameurs. D’où le conseil que l’on donne d’éviter à tout prix des mots comme “Gratuits”, “€”, “Promotion”, etc. Dans notre plan d’action (voir ci-dessous), nous mettons à votre disposition un ebook complet sur les mots à éviter a priori . A priori :  ceci  ne veut donc pas dire qu’il y a 100% de chances de finir en spam si on en utilise un une fois, à l’occasion.

Désormais, la délivrabilité dépend en effet de la réputation de l’émetteur de l’emailing.  Celle-ci se calcule à partir des emails déjà signalés en spam, de la qualité de la liste (taux d’erreurs),  des taux d’ouverture antérieurs, des clics effectués précédemment par  le destinataire, ceci, bien sûr lorsqu’un historique existe.

7. Avez-vous bien corrigé les fautes d’orthographe et de français ?

C’est une évidence, et pourtant… Combien de mails arrivent encore avec des fautes jusque dans leur objet ! Cela détruit la crédibilité de l’entreprise qui envoie le mail et est particulièrement sensible en univers B2B.

8. Avez-vous bien songé à la fonction sémantique des mots utilisés ?

Sur le blog de Mailperformance, on rappelle les fonctions du langage identifiées par le linguiste russe Roman Jakobson au début du XXème siècle. Et  on note que certaines peuvent nous intéresser lors de la construction d’un objet de mail.

Fonction expressive (ou émotive) : le message est centré sur l’émetteur et sa singularité et son cas personnel. Exemple: “Votre version du logiciel XXIRY arrive bientôt à expiration”.
Fonction conative : le message a pour but de déclencher une action de la part du destinataire. Exemple: “Paulette, votre nouvelle robe à moins de 50€”.
Fonction phatique : le message cherche à établir ou à maintenir le contact ou une interactivité. Exemple : « Nos clientes les ont adorées, qu’en pensez-vous ?”
Fonction poétique : le message est centré sur lui-même, sur son esthétique. L’objet sera original, on y trouvera des jeux de mots. Exemple : Pâques fait des oeufs-reux: Athènes dès 69€.

Dans tous les cas, il vous faudra tester. Ne misez jamais sur un seul objet de mail. Testez, testez et retestez encore. Un mot peut tout changer. J’ai ainsi récemment testé deux objets de mails identiques à un seul mot près. Le premier disait : “Suivez le plan d’action de…”, l’autre disait : “Copiez le plan d’action de…”. Le deuxième a obtenu un taux d’ouverture 80% supérieur au premier !

[…] Trouver des exemples d’excellentes stratégies d’emaling n’est pas simple/ Il faut s’abonner à tout un tas de sites et faire le tri parmi une quantité incroyable de mails inutiles/  Bonne nouvelle : Hubspot a fait ce tri pour nous / Nous traduisons cet article de Lindsay Kolowich[…]

1ère parution : octobre 2015. Mise à jour : février 2019.

e mailing : où trouver de l’inspiration ?

A la recherche d’une idée de mailing original ? Envie de trouver un bon exemple emailing ? A un moment ou à un autre, nous avons tous besoin d’inspiration pour faire notre boulot un peu mieux. Peu importe que l’on soit un vétéran du marketing qui a navigué pendant des années sur toutes les technologies ou un bizut à peine sorti du collège, on a tous besoin d’exemples de contenus formidables.  Cela nous aide à être plus créatif et à améliorer notre propre marketing. La plupart du temps, l’inspiration est facile à trouver parce que la plupart du contenu marketing est publique. Il suffit de parcourir internet ou d’aller sur vos réseaux sociaux favoris pour voir ce dont vos contacts parlent le plus.

Le problème, c’est qu’en matière d’exemple de mailing, il est difficile de trouver de bonnes sources. C’et un canal marketing où il est vraiment très très difficile de trouver de bons exemples, à moins d’être dans le secret des dieux. L’emailing ne se laisse pas benchmarker comme cela.

ll vous faut être dans les listes d’abonnés pour trouver les exemples de ces emails. Et quand bien même vous êtes abonné à toutes les listes, vous vous retrouvez bombardé d’emails en telle quantité qu’il devient difficile de déceler les pépites au milieu de tout cela.

Parce qu’il est si difficile de trouver de bons exemples d’emails, nous avons décidé de faire la veille et la compilation pour vous. Découvrez ci-après de grands emails et découvrez pourquoi nous considérons que ce sont de “grands” emails….

NDLR : Et, en supplément,  pour vous aider à mettre en oeuvre vous-même ce genre de stratégies, les petits cadeaux de l’Institut que nous vous offrons (tels que l’ebook sur les objets de mails, un régal de bonnes idées qui font grimper les taux d’ouverture) vous serviront à construire votre modèle de mailing idéal, ou à défaut pourront être classés sous le tag “exemple de mailing” ou “exemple d’e-mailing” de votre dossier getpocket.

Attention, on ne traite pas ici du cas particulier de l’email de bienvenue. Le mail de bienvenue a fait l’objet d’un article spécifique sur notre blog.

12 exemples de courriels efficaces en e mailing

1) Warby Parker

Y a-t-il meilleur moment pour décider de s’offrir une nouvelle paire de lunettes que celui du renouvellement de son ordonnance chez l’ophtalmologiste ? Chez Warby Parker, ils ont eu la bonne idée d’établir ce lien et d’en parler très clairement dans leur mail.  L’objet (voir ici la checklist d’un bon objet de mail)  du mail était : “Uh-Oh. Il est temps de renouveler votre ordonnance ophtalmo.” Quel email intelligent !
Vous ne pouvez que leur savoir gré d’avoir pensé à vous relancer pour retourner voir l’ophtalmo.
(NDLR. Si vous copiez l’idée en version française, n’oubliez pas d’jouter le temps d’attente de six mois minimum pour obtenir un RV chez un ophtalmo un peu partout en France, et là, on vous dressera des statues pour vous remercier d’avoir contribué à cette organisation 6 mois à l’avance..)

( NDLR -suite : Comme on le voit, le mail lui-même est également très intelligent, puisqu’il propose des solutions pour trouver l’ophtalmo le plus proche de chez soi, etc.
S’il convient d’adapter ce mail très américain -co-marketing avec les ophtalmologistes- au système français, cette idée est toute simple et peut-être mise en oeuvre facilement par tout opticien indépendant).

2) charity: water

Quand les gens parlent d’email-marketing, beaucoup d’entre eux oublient de mentionner les emails transactionnels. Notamment, les emails automatisés que vous recevez après avoir entrepris certaines actions sur un site (remplir un formulaire ou acheter un produit ou franchir une étape dans le processus de commande en ligne). Souvent, ce sont des emails “plaintext” (du texte simple) que les marketers rédigent puis oublient.

Charity : water a pris un route différente. Chaque fois que quelqu’un fait un don à un projet charity : water, cet argent fait un long voyage. La plupart des organisations caritatives ne vous disent pas en quoi consiste ce voyage. Charity : water utilise au contraire sa succession de emails automatisés pour montrer aux donateurs ce que devient leur argent et quel impact il a dans la durée. Avec la “timeline” du projet soutenu et le tableau qui l’accompagne, vous n’avez même pas besoin de lire réellement l’email, vous savez immédiatement où en est le projet que vous soutenez.

(NDLR : absolument génial ! C’est du nurturing tout simple, tout bête. A copier d’urgence pour vos campagnes caritatives ).

3) BuzzFeed

J’ai déjà une belle collection de contenus BuzzFeed (70 images de chiens en costume d’Halloween), mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle j’adore leurs mails.
Tout d’abord, BuzzFeed a toujours des objets de mail et des pré-headers (de ce dont il s’agit est bien décrit ici) bluffants. Ils sont toujours courts et punchy – ce qui est en cohérence parfaite avec le reste du contenu BuzzFeed.
J’aime tout particulièrement la façon dont le pré-header complète l’objet du mail :
Exemple: si l’objet est une question, le pré-header apporte la réponse. Ou si l’objet est une injonction (comme ci-dessous), le pré-header en précise la raison  :

(traduction : Allez ! Debout ! Levez-vous ! …. Il est de sortir du lit  !)

Une fois le mail ouvert, la rédaction du contenu continue à être parfaite. Regardez juste les textes alternatifs (le texte qui apparaît lorsque la photo ne s’affiche pas pour des raisons techniques -ce qui est le cas dans 70% des cas en B2B – NDLR). Le mail communique quand même ce qu’il doit communiquer et reste excellent, que vous puissiez voir les images ou pas. Cela laisse admiratif !

Sans image

Avec images :

(traduction : 18 méthodes absolument efficaces pour réussir à se lever le matin -surtout le lundi matin-. … Cette stratégie vous empêchera d’arrêter le buzzer de votre radio-réveil)

4) Canva

(NDLR : canva est un service de conception de présentations et d’infographies en ligne).
La beauté des emails Canva réside dans leur simplicité. Quand ils publient un nouveau concept de design (un layout), ils le font savoir à leurs abonnés en leur envoyant un email tel que celui-ci. Chaque destination du lien débouche sur une simulation du template et encourage le lecteur à l’utiliser. Ma collègue Niti considère que ces emails sont les meilleurs liens directs vers un produit qu’elle ait jamais vus en email-marketing..

5) Birchbox

L’objet de cet email du service de produits de beauté proposé par abonnement dans des boxes Birchbox a fait cliquer ma collèque Pam.

“Nous avons oublié quelque chose dans votre Box de Février”
Bien évidemment, si vous lisez le contenu du mail ci-dessous, vous comprenez qu’ils n’ont rien oublié du tout, sauf un code promotionnel pour les produits d’une autre entreprise : Rent the Runway, qui vend des robes.

6) Cook Smarts

J’ai été un grand fan de la newsletter Cook Smarts‘ “Weekly Eats”. Ils m’envoient un programme de menus dans ma boîte mail chaque semaine. Je suis fan de ces mails en raison de la mise en page : il y  trois sections distinctes (une pour le menu, une pour les “comment faire” et une pour les astuces). Vous n’avez donc pas besoin d’aller naviguer beaucoup sur leur site et chercher beaucoup. Le mail vous donne en quelque sorte le mode d’emploi du site. Vous l’avez en tête après un mail ou deux.

J’aime aussi la façon dont ils invitent au partage “forward to a friend”.

 

Lire la suite de l’article sur les emails parfaits  ici