Ceci est la traduction d’un passionnant article d’Ann Gynn pour le Content Marketing Institut (ou content marketing institute).
Est-ce que votre contenu a l’effet que vous en attendiez ?
Lorsqu’on interroge les gens sur le succès de leur marketing de contenu (ou content marketing), on obtient souvent des réponses anecdotiques telles que « les lecteurs semblent s’intéresser à notre contenu » ou bien « nous obtenons beaucoup de « likes » sur notre page facebook ». Ce qui n’est pas satisfaisant. Pour prouver que votre marketing de contenu apporte de la valeur à votre activité, il faut des preuves claires de ce qui marche et de ce qui ne marche pas.
Et une mesure précise est vraiment le seul moyen d’y parvenir.
Content marketing : comment savoir quoi mesurer ?
Ou comment mesurer ce qui vous importe vraiment en matière de content marketing. Heidi Cohen, président de Riverside Marketing Strategies le résume simplement en citant un de ses anciens professeurs de comptabilité : » Tout dépend, dit-elle. Vos métrics de content marketing doivent se référer à vos objectifs ». Mais ne raisonnez pas juste « statistiques ». Les gens sont aussi vos « instruments de mesure ». Ardath Albee, CEO de Marketing Interactions, note que les feedback que les équipes de vente reçoivent des clients sont un des métrics les plus fiables qu’elle a à sa disposition, puisqu’ils donnent des preuves directes de « comment le content marketing produit les a aidés à entrer en conversation avec les clients ». Pour aider à apporter des conseils supplémentaires sur la façon de déterminer l’impact que le content marketing a sur la ligne du bas du bilan de votre entreprise, nous avons demandé à quelques contributeurs du Content Marketing Institute, des formateurs ou des conférenciers du Content Marketing World de nous faire part de leurs outils de mesure et des métrics qu’ils considèrent comme les plus essentiels. Voici leurs conseils : Observez le temps passé sur la page (et ce qu’ils font ensuite) Combien de temps mettent en moyenne les gens pour lire le contenu ? Et que font-ils ensuite ? En espérant qu’ils ont à cliquer sur une action ou cliquer pour poursuivre la lecture. Si les gens ne passent de temps à lire ou à suivre vos liens, il y a du travail à faire. Ardath Albee, CEO, Marketing Interactions Inc
Analysez le succès à travers les yeux de vos clients
Je travaillais dans une société de capital risque, et notre cycle de vente prenait des années et années pour les investissements dans les start-ups. Mais pour quiconque travaille sur des cycles de vente très longs ou cherche des clients qui ne vont pas remplir facilement des formulaires (par exemple, si vous ciblez des cadres), l’étude Net Promoter Score s’est révélée très efficace pour moi. Elle ne pose qu’une question : « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ? » Les résultats vous permettent de voir l’entreprise avec les yeux des clients. Jay Acunzo, directeur de Platform & Community, NextView Ventures.
Donnez la priorité au taux de conversion
Si votre contenu ne convertit pas, alors le plan de contenu de votre content marketing a un défaut. Tout contenu peut être tagué avec un identifiant. En fait, nous (chez Raven) avons créé un outil pour rendre cela plus utile aux marketers. Vos objectifs, bien sûr, vont être installés dans Google Analytics. Un élément que nous cherchons à suivre, ce sont les micro-conversions. Nous avons ainsi une bonne vision sur la façon dont les clients utilisent notre logiciel et où ils estiment que se trouve la plus forte valeur ajoutée, mais il nous a fallu chercher à comprendre la façon dont les utilisateurs s’engagent sur notre site ou sur notre blog avant d’acheter -Nicolette Beard, Senior Digital Marketing Specialist, Raven Tools
Optimisez votre blog
Les marketers obtiendraient des résultats plus rapides s’ils portaient attention aux taux de conversion pour chaque élément de contenu. Les posts donnent souvent aux visiteurs l’envie de s’abonner à des newsletters, mais certains le font mieux que d’autres. Quels posts ont les meilleurs taux de conversion ? Répondez à cette question et vous saurez sur quels sujets écrire le plus souvent, quel format et type de médias sont les plus efficaces et lesquels de vos anciens posts remettre en avant sur les flux sociaux. C’est vraiment la forme la plus basique d’optimisation, mais peu de marketers la pratiquent. Andy Crestodina, Strategic Director, Orbit Media.
Suivez la fidélité de vos abonnés
Si le contenu que vous créez ne produit pas une relation fondée sur des inscriptions avec une audience de qualité, c’est que ça ne marche pas et que votre content marketing en pâtit. Si vos abonnés ne passent pas plus de temps que les non-abonnés, ça ne marche pas non plus. C’est comme ça. Il vous faut une base toujours croissante d’abonnés qui passent toujours plus de temps avec vous. Le contenu construit des relations. Les relations construisent de la confiance. La confiance est à la base du chiffre d’affaires. Andrew Davis, auteur, Brandscaping
Suivez les leads
Plutôt que de regarder seulement les métrics en haut du tunnel de conversion, tels que les pages vues ou le nombre de « shares », j’ai commencé à regarder le nombre de leads qui ont consommé du contenu. A la différence des métrics « amont », le suivi du comportement des leads donne une vision de la qualité de l’audience et de comment ils nous permettent d’atteindre nos objectifs de conversion. Pawan Deshpande, Fondateur et CEO de Curata
N’oubliez pas le standard d’Or du content marketing
Google Analytics ! Je suis toujours choqué quand j’apprends que la plupart des marketers de contenu ne regardent pas leur compte analytics au moins une fois par semaine. En fait, Orbit Media a fait une étude qui montre qu’environ la moitié des personnes interrogées regardent ce compte… « jamais » ou « tout à fait occasionnellement ». Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich, Inc.
Commencez avec du « testé et approuvé »
Les modélisations complexes sont bien jolies et puissantes. Mais un bon vieux système de nurturing de marketing automation reste le point de départ. Liez le à votre CRM pour transformer cela en argent. Doug Kessler, Co-Founder and Creative Director, Velocity Partners
Automatisez votre content marketing
Une plateforme de marketing automation est l’outil essentiel pour évaluer la stratégie de content-marketing et les tactiques individuelles. Le processus de marketing automation permet de suivre et d’analyser les tendances et de bien mesurer l’influence des activités de marketing sur les ventes. On obtient ainsi un suivi marketing et un suivi des ventes. Bruce McDuffee, Interim Content Director at Boeing Digital Aviation Marketing consultant, Knowledge Marketing for Industry (KMI)
Régalez-vous dans les « shares » et le « ranking »
Je suis tombé amoureux de Buzzsumo, qui me donne une vue rapide de ce qui est partagé et comment cela se place avec d’autres contenus populaires et d’autres contenus sur le site. C’est particulièrement intéressant pour identifier quel type de contenu fonctionne le mieux sur quel vecteur. Je peux aussi comprendre où il faut que je travaille précisément sur la partie distribution des choses. Par exemple, si j’ai un post avec un faible nombre de « shares » sur LinkedIn, c’est le signe qu’il faut que je trouve d’autres groupes LinkedIn où je peux le poster. Sarah Mitchell, Content Marketing Consultant, Global Copywriting Sur le même sujet, lisez aussi cet autre article. Pour lire l’original, en anglais.
NDLR: Note de la rédaction de l’Institut.
Mesurer l’effet du marketing de contenu (ou content marketing, comme on le dit plutôt dans cet article écrit par le Content Marketing Institut, notre cousin américain) est un élément essentiel de toute stratégie de contenu. Nous y apportons un soin tout particulier à l’Institut du contenu, notamment, par exemple lorsqu’il s’agit de créer un blog.
Nous aimons beaucoup la notion de Brian Massey: « découvrez l’équation créative de votre client », celle qui oblige à constituer un laboratoire d’analyse pour comprendre au mieux ce qui convertit. Voir également à ce propos la vidéo sur notre page à propos.
Et répondez également à notre quiz : pourquoi nous engager pour votre content-marketing
