Le marketeur moderne : artiste et scientifique à la fois
Alors donc, vous, ça vous fait quelle note ?
Ben oui ! Inévitablement, face à ce genre d’infographie on détaille les items de bas en haut et on fait le calcul.
« Oh là, là, ça craint. Je ne coche que 4 cases sur 8 : je ne pourrai jamais faire marketeur. Pourtant, avec tous mes diplômes et mes bonnes notes pendant les cours de marketing de M. Dupont à la fac… ». Dommage !
Normalement, cette déception entraîne un second effet kiss cool : on torture le détail des items du marketeur parfait.
« Bon, mais il est écrit que l’on doit être un as dans l’art de budgéter les opérations… Un as, un as… Je suis pas trop mauvais(e) dans le genre, moi, même si je ne suis pas un as, au sens strict. Et puis, il vaut mieux être bon qu’être un as, surtout si c’est l’as de pique. Allez, je coche. 5/8. »
Arrêtez de vous faire du mal. Cette infographie est juste, mais la façon dont vous la lisez n’est pas la bonne.
Il vous manque la deuxième partie.
Nouvelle fonction – nouvelles contraintes !
Bien sûr, cette infographie résume assez bien les contraintes nouvelles de cette fonction.
Et c’est pour cela qu’elle a connu son heure de gloire sur les réseaux sociaux.
Conçue par Salesforce (et traduite par l’Institut du contenu) elle a bien su éclairer les nouveautés du marketing.
Bien sûr, on peut même aller plus loin.
Dans cet article sur « le webmarketer mouton à 5 pattes » de notre blog, c’est que nous avons fait nous aussi.
Si vous voulez vous retrouver avec le moral à zéro en comptant le nombre de cases non cochées, lisez-le aussi en détails.
Vous allez finir avec des idées noires : « le métier exige en effet désormais d’avoir à la fois le nez sur les chiffres et de savoir les analyser.
Et en même temps d’être une boîte à idées sur pattes. Et puis quoi encore ? Faut-il aussi savoir faire la cuisine comme un grand chef et réparer la photocopieuse ? »
Surtout que, monde moderne oblige, on peut ajouter à ce que décrit l’infographie : l’exigence de rapidité.
Les méthodes agiles de l’informatique, avec leur mise en ligne immédiate et l’efficacité des tests A/B pour obtenir des résultats plus vite, ont imposé un rythme nouveau qu’il faut intégrer dans ses process. C’est ce que vous vous dites, n’est-ce pas ?
Où apprendre à tout savoir faire ?
A ce stade, vous vous demandez forcément : « mais où dois-je apprendre à savoir faire tout ce qui me manque ? «
Halte au feu ! Ne vous ruez pas sur les formations en tout genre, sur les masters des écoles de commerce et tout le toutim.
Cette infographie oublie de dire le principal… : ce qu’un marketeur n’a plus besoin de savoir-faire.
Voilà la deuxième partie nécessaire. Celle qui vous dit ce que vous pouvez aussi oublier.
C’est sympa de vouloir cocher toutes les cases, de développer le côté mouton à 5 pattes. Mais le surhomme (ou la surfemme) au cerveau hyper-augmenté(e) tout en restant hyper-sous-payé(e) n’existe pas encore.
Cette infographie n’a de sens que si on la met en perspective, si elle provoque un déclic.
Si elle permet de montrer ce qui a changé.
Et les entreprises qui croient que le changement consistent à demander « toujours plus de compétences en plus » foncent vers le burn-out généralisé.
Le changement consiste d’abord à se demander « quelles sont les compétences dont on n’a plus besoin (ou dont on aura beaucoup moins besoin à l’avenir) et comment acquérir les nouvelles … en prenant sur le temps que l’on consacrait aux anciennes ! »
Voilà pourquoi, il fallait une deuxième infographie.
Ce qu’il faut oublier de savoir faire :
Le marketeur moderne ne doit plus être comme ses aînés.
Vouloir que tout soit parfait, peaufiné, léché, avant d’être mis en ligne ? Internet n’est pas une imprimerie.
On peut toujours corriger ce qui est en ligne.
Certes, mieux vaut éviter les fautes d’orthographe et de français. Mais pour le reste, le monde moderne s’inspire des méthodes agiles.
Attention aux idées fausses ! Le principe des méthodes agiles en informatique n’est pas et n’a jamais été : « Vite et parfait ! »
Les méthodes agiles reposent sur le concept de MVP (minium valuable product) : on sort, au plus vite le produit avec le minimum de fonctionnalités pour trouver son marché (ou en tout cas une première partie). Et ensuite, en fonction de la réaction de celui-ci, on améliore, on peaufine, on ajoute. Et forcément, on oriente le produit différemment par rapport aux premières intuitions que l’on avait.
Le marketeur moderne doit s’inspirer de la même façon de ces méthodes :
– il va sortir les MVC (minimum valuable campaigns)
– en fonction de leurs résultats (taux de conversion primaire, secondaire, etc.), il adaptera, modifiera et, là encore, peaufinera jusqu’à atteindre une perfection guidée par le marché.
– au passage, sur la route de cette perfection, il aura déjà fait des ventes et rentabilisé ses investissement, là où ses aînés s’obsédaient que tout soit parfait pour l’image avant de signer le moindre BàT.
Le seul indicateur qu’il doit regarder avec obsession est le CAC : le coût d’acquisition client.
Dès que sa campagne lui permet de dire que le CAC est inférieur à la marge générée par son client et bien bingo ! Il a atteint son but, il a trouvé une campagne réellement rentable. Il peut la peaufiner, lui ajouter des déclinaisons, il sait qu’il sera gagnant à tous les coups. Si ce n’est pas le cas, il passe à autre chose. Mais il aura fait ça très vite, sans avoir misé tout le budget de l’année sur l’opération. Juste l’affaire de quelques jours.
Compétences obsolètes (suite) :
De la même façon, le marketeur moderne doit sérieusement changer dans ses méthodes d’étude de marché.
Posez la question à une vingtaine d’étudiants en marketing : « qu’est-ce qu’une étude de marché ? » 80% vous répondront : « ça consiste à faire un questionnaire. »
Posez la même question à une vingtaine de professionnels du marketing aux cheveux grisonnants (les mêmes qui donnent les cours de marketing dans les écoles aux précédents). Ils répondront la même chose, en précisant : « d’abord un questionnaire quali, et ensuite un questionnaire quanti ».
La réponse est juste si l’on dispose de 12 à 18 mois devant soi. Mais qui est dans ce cas-là de nos jours ?
Bref. Il faut totalement repenser sa façon de concevoir des études de marché.
L’objectif consistant à faire la synthèse parfaite des attentes de votre cible n’a plus aucun sens.
Vous n’avez pas « une cible », vous en avez des centaines.
Quel intérêt de faire la synthèse ? Allez chercher plutôt ce qui les différencie. Ce qui caractérise l’attente de chacune d’entre elles.
Et étudiez ce qu’en dit Google, afin de répondre au mieux à chaque cas de figure, plutôt que de répondre de façon globale et synthétique.
Vous aurez moins de déperdition.
Certes ce savoir-faire là… est extrêmement nouveau, très différent de tout ce que l’on appris à l’école.
Et forcément totalement en décalage avec ce que la majorité des dirigeants d’entreprises ou même de grands services marketing demanderont.
Le problème, c’est que désormais, ce sont eux qui ont tort.
Au fond, ce que l’on dit là, c’est que le seul savoir-faire réellement utile que peut posséder un marketeur moderne de génie, c’est de faire « désapprendre » ses supérieurs ou ses collègues.
Besoin d’un coup de main si vous n’avez pas ce génie ? Nous pouvons vous aider à démontrer pourquoi il faut oublier ceci et se former à cela.
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