« Il faut arrêter de penser SEO. Il faut penser CRO »
Patrick Duhaut, spécialiste de l’audit web et du web marketing, aide depuis 2010 les entreprises à mener à bien leur projet digital avec son agence ONI. Patrick Duhaut se définit comme un growthhacker, dont le SEO est en position centrale dans la boîte à outils. Il répond à nos questions sur la façon dont le propre site internet d’ONI lui ramène des clients.
La structure du site
Vous choisissez une longue home page avec notamment l’insertion des derniers articles du blog. L’objectif est-il d’avoir le maximum de mots-clés liés à votre activité sur la page d’accueil, avec des mises à jour régulières (à chaque nouvel article publié) ?
Patrick Duhaut : Je ne sais pas encore si il y a un impact direct sur le SEO et ce n’est pas l’objectif (c’est un peu bas dans la page). En revanche, j’ai constaté qu’une bonne partie du trafic descendait tout en bas de la page sans s’engager en remplissant le formulaire situé au-dessus. Pour ne pas perdre le trafic et lui permettre d’avancer dans son parcours d’achat, je suis donc en train de tester un “filtrage/redirection” d’une partie du trafic vers des pages “expertes” du site. D’ici quelques semaines, je pourrai mesurer l’impact que cela a sur les conversions.
Les onglets
Vous optez dans une partie de la page pour du contenu qui n’apparaît qu’en fonction de l’onglet sur lequel on clique : un dispositif javascript qui affiche ou pas le contenu, selon l’action de l’utilisateur final.
Il me semblait qu’on déconseillait cela pour le SEO, Google identifiant la présence d’un javascript qui “cache” le contenu et n’aimant pas trop la chose. Avez-vous une méthode secrète pour permettre la navigation par onglet sans fâcher Google ?
Patrick Duhaut : Ici, nous sommes dans un cas où seuls le comportement des visiteurs m’intéresse. Je peux ainsi traquer/filtrer les visiteurs en fonction de leur centre d’intérêt (segmentation). De plus, j’ai effectivement connaissance de la raison technique que vous invoquez. Mais je n’ en ai jamais constaté l’incidence, y compris sur cette page : l’ajout de ce bloc n’a eut aucun impact sur le référencement. Comme toujours avec Google, il faut différencier ce qui est de ce qui est dit (y compris par les magiciens). Alors, je préconise de toujours tester.
Structure par la web académie
Une de vos grandes rubriques est la web-académie. L’organisation est la suivante : on arrive sur la page principale (assez longue) de la rubrique “web-académie” qui contient quantité de liens renvoyant vers des pages détaillées (ici une page histoire “d’arpanet à internet”). Chaque page ne semble pas renvoyer vers les articles du blog (autre rubrique). Et une page sommaire spécifique à la web-académie permet de naviguer dans cette rubrique. Cette organisation est-elle liée à une volonté d’organiser votre site en “cocon sémantique” ? Dans ce cas, à quel “topic” (sujet reconnu par Google) correspond le “topic-cluster” ou cocon “web-académie” ?
Patrick Duhaut : Dans un premier temps, j’ai voulu offrir à mes prospects physiques (ceux que je rencontre en vrai), un endroit où ils pouvaient trouver réponses à leurs questions. C’est aussi dans cet esprit que j’ai créée une chaîne YouTube. Cette zone du site me sert beaucoup en soutien aux formations que je donne et me permet de répondre facilement aux questions des prospects j’étais un peu fatigué de toujours répondre aux mêmes questions !
Par habitude, j’ai également développé une partie blog pour faire du pur SEO. Il s’avère que la “Web-académie“ se référence bien et génère des leads, autant que le blog.
Une preuve, s’il en faut, que travailler uniquement pour Google est une ânerie. Le SEO pour le SEO est un mauvais choix : il faut aider ses visiteurs avant tout !
Le blog
Votre blog est riche et s’ouvre sur une longue page sommaire .Quel est l’enjeu de cette page sommaire du blog pour le SEO ? Vaut-il mieux l’avoir comme ici, une succession de liens, ou comme on le voit souvent, avec des images et un petit résumé de l’article ?
Patrick Duhaut : Là, on est sur du SEO pur et dur raccourcir le chemin entre la home-page et les pages profondes pour aider les GoogleBots. Cette page est peu visitée par les internautes, donc les images l’encombreraient…
Conseillez-vous de privilégier l’organisation en catégories pour un blog ? Est-ce mieux pour faire comprendre à Google les thématiques que l’on traite ? Vaut-il mieux laisser la page catégorie afficher les images et les résumés des articles ?
Patrick Duhaut : Mon idée de départ était de construire des silos. Cela n’a pas eut beaucoup d’effets sur le référencement. Mais dans les faits, cela m’est très utile pour la segmentation et la gestion du marketing automation : je peux ainsi classer les visiteurs en fonction de leur intérêt et les relancer sur les points qui devraient les engager plus facilement.
Les avis clients
Pourquoi ce choix de consacrer une rubrique complète aux avis-clients via bereputation ? Le process consistant à demander des avis clients à ses clients est-il chronophage ?
Patrick Duhaut : Bonne question. Oui ce serait chronophage si je m’en occupais mieux ! Cette page est régulièrement visitée et, grâce au marketing automation, elle me sert à positionner les internautes déjà connus dans leur parcours d’achat s’ils visitent cette page, c’est qu’ils sont chauds… je dois donc les “scorer”.
Le lien avec Calendly
A chaque page, on peut cliquer pour planifier un rendez-vous avec vous ? Conseillez-vous le recours avec cet outil ? Ne prend-on pas le risque de ne plus maîtriser son emploi du temps ?
Patrick Duhaut : S’il est bien configuré, cet outil est vraiment génial : j’ai régulièrement des rendez-vous ZOOM avec des prospects potentiels qui, en plus, entrent dans mon système de marketing automation. Aucun risque de ne pas maîtriser son emploi du temps : il suffit de définir des plages horaires pour ça.
Un lien vers Wikipedia
Dans votre footer, un lien “c’est quoi un oni ?” pointe vers cette page wikipédia consacré aux oni du Japon. Au-delà du clin d’oeil, excellent par ailleurs (mais si, mais si), n’est-on pas là pour Google face au problème classique de la différence entre le lexical et le sémantique.
S’il s’agit pour lui du même champ sémantique (oni), il ne s’agit pas du même registre (les ogres japonais d’un côté, le webmarketing de l’autre). Ce lien peut-il donc avoir un intérêt en SEO ?
Patrick Duhaut : Je vais faire crier plusieurs de mes confrères . Les IA de Google seraient-elles si mauvaises qu’elles ne seraient pas capables de faire la différence entre sémantique et lexical à l’instar de beaucoup de mes confrères, d’ailleurs ? Et puis pour parler SEO : ce lien est en footer… donc…
Le choix du CMS
Il me semble que vous utilisez WordPress. Pourquoi ce choix ?
Patrick Duhaut : Parce qu’à ce jour, c’est le plus simple d’usage, le moins cher, le plus performant, le plus sécuritaire (si on sait l’utiliser), le seul qui vous évite de rester scotché à un développeur (bon ça, c’est une mauvaise excuse, on fait aussi du développement Web chez ONI). Et puis conseiller un CMS à nos clients sans l’utiliser nous-mêmes n’aurait pas beaucoup de sens. J’ai d’ailleurs écrit un excellent article à ce sujet.
Il y a sans doute quantité de choses qui n’ont pas attiré mon attention de visiteur de votre site et sur lesquelles vous souhaiteriez attirer l’attention des lecteurs.
Patrick Duhaut : Oui il faut arrêter de penser SEO. C’était bien, il y a 4 ou 5 ans, mais maintenant il faut penser CRO (Conversion Rate Optimization). Pourquoi ? Parce que faire du SEO quand on édite un site Web est une évidence. Un site Web qui n’est pas conçu en fonction des recommandations de Google ne devrait pas exister. Si les SEO existent c’est juste parce que de nombreuses agences Web et éditeurs de sites Web sont incompétents au bon sens du terme ils ne sont pas compétents parce qu’ils ne connaissent pas cet univers. Je le constate chaque jour au cours des formations que je donne principalement à… des agences Web ! Mon site n’est pas créé en fonction de critères purement SEO car avoir du trafic pour avoir du trafic ne m’intéresse pas. Il est conçu en fonction du nombre de leads qu’il génère. Ainsi, il évolue régulièrement et est en A/B testing permanent. Ce site est un investissement qui doit rapporter, pas une danseuse !
En résumé
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