Il n’est déjà pas si facile d’être intéressant pour son public… pourtant être intéressant ne suffit pas. Il faut être captivant.
Quelle est la différence ? Elle est fondamentale. Entre les deux, il y a peut-être pour vous des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’euros d’économies… ou pas !
Entre « intéressant » et « captivant », il y a la même différence que celle qu’il y a entre un simple visiteur curieux et un … prospect.
Dans « captivant », il y a en effet « capter ».
Celui ou celle que vous avez « captivé(e) », dont vous avez « capté » l’attention ne s’en va pas comme cela. Il veut savoir comment finit l’histoire.
Pour être captivant, il faut un storytelling
Et cela tombe bien, car il y a de fortes chances que l’histoire que vous avez à lui raconter, c’est une histoire dont il est lui-même le héros.
Un héros qui, malgré tout ce que la vie lui apporte de bonnes choses, se trouve face un problème.
Jusque là, on a raconté une histoire intéressante.
Juste de quoi s’identifier pour tout un chacun. Si c’est vous qui la racontez avec votre casquette de marchand, la personne va vous dire « Oui, c’est vrai, vous avez raison Monsieur le marchand, je rencontre souvent le problème dont vous me parlez et pour lequel, je vous voir venir, vous allez essayer de me vendre quelque chose », et il va passer son chemin.
Jusque-là, voilà… c’est juste intéressant.
A ce stade, qu’est-ce que la personne que vous avez… intéressée comme cela est prête à vous donner en remerciement de lui avoir raconté cette histoire ?
Rien. Nada. Queue dalle. Nothing !
Alors faisons un petit retour en arrière (touche rewind-retour). Améliorons cette scène. Au lieu de mettre votre casquette de marchand, mettez votre casquette sur laquelle est écrit : « j’ai un secret à vous confier ». Là, soudain votre héros face à son problème rencontre quelqu’un qui lui dit simplement : « Tenez, voici un cadeau : je vais vous confier le secret qui vous aidera à comprendre mieux pourquoi ce problème vous est tombé dessus et qui vous aidera à découvrir comment vous en débarasser ».La
Langage de scénario
Cela change tout, n’est-ce pas ? En langage de scénario, on parle d’un point d’inflexion. A partir de ce moment-là, votre passant veut en savoir plus. Il veut savoir la fin. Là, vous avez VRAIMENT CAPTE son attention. A partir de là, il est prêt à entrer dans l’histoire, et pour cela à vous donner quelque chose en échange.
Cela tombe encore très bien. Pour pouvoir poursuivre l’histoire, pour pouvoir lui confier vos secrets, vous avez tout simplement besoin d’un support matériel, concret : son e-mail, en échange de quoi, vous allez lui adresser le grimoire que vous lui avez promis.
Or cet e-mail transforme le simple visiteur (qui passe devant chez vous sans que vous puissiez le retenir) en prospect (dont vous avez l’adresse et que vous pouvez recontacter autant de fois que vous le désirez).
C’est à partir de là, que commence vraiment l’histoire. Mieux que l’histoire, d’ailleurs. C’est là que commence la série, le feuilleton.
De ce grimmoire, qui contient LE secret que vous allez lui confier, de la façon dont vous allez lui expliquer son problème, le rendre plus intelligent, mieux informé à son propos; de cela va dépendre la relation de confiance qui va s’installer entre lui et vous.
Pour son histoire, c’est très important, vous allez devenir un allié, un ami essentiel à la progression du scénario et à son aboutissement, la fin du suspense : « est-ce que oui ou non, le héros va résoudre son problème ? »
Dans ce feuilleton, le fait que votre prospect devienne client, ne sera finalement qu’une étape secondaire (sauf pour votre comptable, votre banquier, vos actionnaires, etc.). Mais le plus important, ce qui va compter vraiment c’est comment votre héros s’est servi de votre SECRET. C’est de cela qu’il parlera à ses amis, à ses parents. C’est cela qui fera le buzz, et vous apportera d’autres héros, d’autres personnes que vous allez aussi captiver, en captant leur adresse.
Et c’est pour cela qu’il y a des milliers d’euros de différence entre « intéressant » et « captivant ».
Première parution : 6 novembre 2014. Mise à jour 29 octobre 2018.
Si vous cherchez un bon rédacteur pas cher
Parmi les chefs d’entreprises et les responsables marketing de votre connaissance qui s’intéressent au contenu, n’y en a-t-il pas un qui vous a déjà posé la question : « tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur par cher ? ».
Non. Vous-même ? Vous avez déjà posé cette question à un de vos amis ?
C’est une bonne question. Il y a tellement de contenu à produire lorsqu’on veut faire la différence sur internet qu’il faut du contenu. Beaucoup de contenu.
Il faut des articles longs (Google préfère les articles de plus de 1200 mots). Il faut des articles bien écrits, avec de bonnes accroches, de bons textes. Si possible pas de fautes de français.
Si ce n’est que …. cette question appelle une autre question.
Si on vous la pose, demandez : « Est-ce que tu te souviens du titre de la dernière page web que tu as vue, là, ces dernières 48 heures, qui t’a marquée au point de faire quelque chose (télécharger un e-livre, regarder une vidéo) ? Là tout de suite ? C’était quoi ? »
Alors ? Hein ? C’était quoi ?
En général, il y a un grand blanc. Un « euh… » Un léger moment de solitude.
Concluez : « C’est normal, elle avait été faite par un bon rédacteur pas cher« .
Quiconque pose cette question raisonne « remplissage », il perçoit le contenu non comme un investissement qui rapporte, mais comme un coût qui plombe.
Il se comporte comme un grand comédien qui monterait seul sur scène pour faire un one-man-show en s’appuyant sur un texte pas trop coûteux, genre… l’annuaire du téléphone.
C’est là qu’il faut relire cet article de Copyblogger, site américain de référence en matière de copywriting. Il est signé de Sonia Simone, directrice marketing et co-fondatrice de Copyblogger Media.
Je l’avais traduit pour ce blog en 2014. Il n’a pas pris une ride.
Il n’y a pas meilleur moyen de comprendre la vraie différence entre un contenu de remplissage et du contenu de qualité, voire un contenu de copywriter.
Comment votre contenu construit votre marketing
Il y a un vieil adage en matière de copywriting (c’était le favori de Gary Halbert, l’un des papes du métier).
Que faut-il pour faire le succès d’un restaurant ?
Un superbe emplacement ? Un service top qualité ? Des prix bas ? Une ambiance formidable ? Une cuisine bluffante ? Non. Rien de tout cela.
Ce qu’il faut pour faire le succès d’un restaurant, c’est… une foule affamée !
Tout le reste n’est qu’un moyen. Un moyen de servir cette foule affamée un tout petit mieux, d’attirer son attention et de lui donner ce qu’elle veut.
Mais avant toute chose, il faut une foule affamée.
Tout business, toute activité, a sa propre version de la foule affamée.
Raison pour laquelle une grande quantité de contenu ne suffit pas pour faire un bon marketing de contenu !
L’actif le plus important de votre business n’est pas votre site internet ni vos produits ou vos services. Ce n’est pas non plus votre liste de prospects, en tout cas pas exactement.
L’actif le plus important de votre business, c’est votre public. Autrement dit, les gens qui prêtent attention à ce que vous avez à dire.
Pourquoi produisons-nous des contenus ? Parce que c’est ce que notre public nous demande. Ils veulent quelque chose qui les fait paraître plus intelligents lorsqu’ils le partagent. Et ils veulent résoudre leurs problèmes plus vite et de façon plus efficace.
Si notre contenu va dans le sens des objectifs de notre public, c’est un bon contenu. Sinon, il est nul !
Nous avons tous entendu dire qu’un contenu doit être « pertinent » ou « utile ». Soit.
Mais ce ne peut être « pertinent » ou « utile » que si votre public dit que c’est « pertinent » ou « utile ».
C’est lui qui décide. Pas vous !
Le monde change quand vous mettez votre public… en premier !
Vous allez noter des changements quand vous allez mettre les besoins de votre public en premier, plutôt que vos besoins à vous.
Votre contenu sera plus facile à lire
Vous allez vous concentrer sur des formatages de contenus qui soient incroyablement « reader-friendly » (adapté au lecteur)
Vous allez cesser d’essayer de singer les « géants du business » et vous mettre à ressembler à un être humain intelligent, amical qui possède des réponses à d’importantes questions (en fait, vous ferez ça aussi si vous êtes un géant du business)
Le design de votre site va immédiatement s’améliorer si vous cessez d’essayer de le rendre « impressionnant » et essayez de le rendre clair et utile.
Vous allez probablement vous mettre à répondre aux questions les plus basiques, les plus fondamentales, même si vous les trouvez personnellement légèrement « déjà vues » et ennuyeuses. Mais il ne s’agit pas de vous faire plaisir à vous, mais à votre public.
Vous allez cesser de recourir à des titres intelligents et utiliser à la place des titres « utiles ».
Vous allez commencer à voir votre classement dans les moteurs de recherche s’améliorer quand vous allez créer du contenu qui est effectivement lu et sur lequel les internautes agissent.
Le cycle de vos ventes va devenir plus efficace au fur et à mesure que les prospects vont voir, apprécier et vous faire confiance pour régler leurs problèmes les plus urgents.
L’autorité – le véritable enjeu, celui qui construit le business- vient du service que vous rendez. Quand vous rendez service honnêtement à votre public, de façon consistante et correcte, votre business sera récompensé […]
Pourquoi le copywriting devient une étape-clé !
NDLR : nous aimons beaucoup copyblogger à l’Institut. Nous les suivons de près. Et nous aimons traduire leurs articles qui prouvent une nouvelle fois qu’un bon article est comme un vendeur qui parcourt le web pour vous. Voir aussi notre page « faire un blog = recruter 10 vendeurs ! »
Chez Copyblogger, ils axent toute leur recherche sur le copywriting moderne, le copywriting adapté à internet.
Vous comprenez à l’issue de cet article pourquoi il fallait répondre par cette question à la question du « bon rédacteur pas cher ».
Il ne peut s’agir juste de rédiger. Votre contenu est là pour « rendre les foules affamées », leur donner de l’appétit. Et pour constituer votre public.
Sa préparation, sa rédaction et surtout …. ses révisions (améliorations, précisions, …), tout cela est un processus continu et permanent.
Rien à voir avec du remplissage pour faire plaisir à Google, même s’il n’est pas question que ce contenu ne se fasse pas remarquer par Google.
Bien sûr, il y a toute une dimension technique (SEO friendly) dans sa mise en oeuvre (sinon votre contenu n’apporte rien, mais rien du tout à votre business).
Mais il y a surtout et d’abord une maîtrise parfaite de son public, exactement comme pour le comédien évoqué ci-dessus.
Celui qui ne montera jamais sur scène avec l’annuaire.
Les termes du SEO (référencement naturel) sont un peu barbares et souvent anglais. Alors voici un petit glossaire pour briller en société.
Le glossaire du SEO : notre traduction
Difficile de suivre certaines conversations dès qu’il est question de référencement naturel ? Pardon, si vous voulez avoir l’air dans la note, dites SEO (search engine optimisation).Comme tous les métiers, celui-ci a son charabia. Et, comme dans tous les métiers, les spécialistes de SEO et de marketing de contenu adorent en abuser… de ce charabia. D’autant qu’il s’agit d’un charabia majoritairement en anglais.
Un anglais qu’on utilise maintenant directement en Français. On ne prend plus la peine de nos jours de traduire, ni même d’en extraire un sabir plus ou moins en franglais, à l’image de ce qui se fait dans le reste du webmarketing et dont j’avais extrait la substantifique moelle lors de mes voeux en 2017.
Non, dès qu’il est question de SEO, on ne s’embête même plus : tout est directement en VO.
Vous trouverez donc la VO originale en fin d’article. Mais puisque les objectifs fondamentaux de cet article sont :
de vous donner les moyens de frimer lors de soirées « startups »
ou tout au moins d’être à peu près à l’aise et de suivre ce qu’il se dit lors de business meetings branchés un peu techno
et accessoirement de comprendre un peu mieux certains articles que vous lirez sur internet,
Je vous ai traduit l’infographie de Digital Meal qui a résumé 26 termes à connaître. Une excellente idée… que je m’empresse de copier.
L’A.B.C. du référencement naturel
A comme AMP (accelerated mobile pages).
Il s’agit là de nouvelle technologie fortement soutenue par Google.
AMP, grâce à un code HTML optimisé, permet à vos pages de se charger beaucoup plus vite. Rappelons que la vitesse de chargement de la page d’un site est désormais le critère numéro 1 en matière de référencement.
L’autre intérêt de l’AMP est le côté « mobile friendly », euh … pardon, adapté aux smartphones.
B comme backlinks.
Lien entrant. Il s’agit d’un lien venant d’une page d’un autre site. Les liens entrants, sont encore un des 3 premiers facteurs contribuant au classement de votre page dans les résultats de recherche.
Précisons que plus le site qui émet le lien vers votre page fait autorité sur le sujet dont vous traitez, plus votre propre classement sera favorable et plus vous serez considéré aux yeux de Google comme… faisant autorité vous-même.
C comme contenu.
Information sur une page web qui est censée avoir de la valeur et un intérêt pour l’utilisateur. Un autre des trois premiers facteurs de classement pour le SEO. Et c’est tout le sujet du référencement et du SEO bien pensé.
Le SEO bien pensé ne consiste pas à « faire la promotion » de votre site sur les moteurs de recherche (ça, c’est éventuellement le job de la publicité). Non, le SEO consiste à placer face à la recherche d’un internaute (qu’il exprime à travers des mots-clés) le contenu le plus pertinent en réponse à sa recherche. Comme ceci est l’un des sujets de malentendu majeur dans le webmarketing, si l’avant-dernière phrase vous a troublé, lisez cet article sur les mythes du marketing de contenu).
Le D.E.F. du SEO
D comme Duplicate content (contenu dupliqué).
Contenu similaire ou identique à celui que l’on trouve sur la page d’un autre site. A proscrire absolument. C’est encore « non de chez non » en 2018/
E comme contenu « evergreen « (toujours vert)
Il s’agit là d’une métaphore botanique. Un contenu « evergreen » est un contenu qui est perpétuellement pertinent et qui reste tout frais aux yeux des lecteurs. Bref ! Le temps passe, il ne prend pas une ride.
Plus intéressant à noter : c’est le type de contenu qui est le plus demandé par les lecteurs et le grand vainqueur en 2018.
F comme Fetch as Google (recherchez comme Google)
Cet outil de la Google Search Console (un outil indispensable de votre compte Google) vous permet de vous prendre pour Google soi-même. Cet outil teste comment les robots de Google « crawlent » votre site. Très utile pour repérer les boulettes d’optimisation technique que vous pouvez commettre en matière de SEO.
Le G.H.I. du réfnat.
G comme Google Search Console
Appelée précédemment Coogle Webmaster Tools (WMT). Cet espace de votre compte Google vous aide à suivre et auditer votre site et maintenir au mieux sa présence dans les résultats des pages de recherche de Google.
H comme https
Littéralement : hyper text transfer protocol secure. Il protège la connexion d’un internaute à un site à travers une authentification et un système de cryptage (certificat). Le fait d’avoir installé de tels certificats ou pas est devenu un critère clé pour Google depuis 2014.
I comme architecture d’information
Il s’agit du travail de structuration et de modélisation d’un site web pour permettre et optimiser la facilité à être trouvé du site et son ergonomie. Une bonne architecture permet d’obtenir une meilleure indexation.
Un vieil adage prétendait que « Google ne peut pas crawler du Javascript » (langage de programmation). Ce n’est plus le cas. Cependant, il convient de vérifier avec l’outil « Fetch as Google » (voir F du glossaire) pour ce que donnent chez Google vos pages contenant du Javascript.
K comme Knowledge Graph
C’est l’élément utilisé par Google pour afficher les informations de base. Il est présenté sous la forme d’une infobox dans les résultats de recherche, avec des informations provenant de sources variées.
Google crawle maintenant la version mobile de votre site pour l’indexation et le classement dans ses pages de recherche. Avoir un site « mobile friendly » n’est plus une option en 2018. C’est indispensable.
N comme Negative SEO
On désigne sous le terme de « référencement négatif » toute tentative malicieuse contre un site concurrent. Ceci afin de lui faire perdre des places dans ses classements. Ne soyez pas le propriétaire de ce site.
O comme pages Orphelines
Toute page qui n’est pas liée à une quelconque autre page sur votre site. C’est totalement inutile pour le SEO puisqu’elle ne peut pas être repérée par les robots. Cela peut être évité par une bonne architecture d’information (IA).
Le P.Q.R. du ranking
P comme pagespeed
Avec son nouvel algorithme « speed update », Google utilise le critère d’affichage des pages sur mobile comme facteur de classement. On parle bien du temps de chargement de votre page sur un mobile.
Q comme query deserves frehsness
L’algorithme QDF (Query deserves freshness ou « la recherche mérite de la fraîcheur ») détermine quels sujets et requêtes méritent que Google affiche les résultats les plus récents en premier.
R comme rankbrain
Il s’agit de l’algorithme de machine learning (intelligence artificielle) utilisé par Google pour ses résultats de recherche. C’est le dernier des 3 premiers facteurs de classement par Google.
Le S.T.U. des SERP (pages de résultats de Google)
S comme schema markup
Schema Markup, ou donnée structurée qui ajoute un contexte au contenu de votre site … des moteurs de recherche pages (aka SERPs) . Il s’agit de micro-données que vous ajoutez à votre site web pour créer des descriptions poussées (les fameux rich snippet ou extraits enrichis).
T comme trustrank
Le trustrank de Google mesure la confiance que l’on peut accorder à votre contenu en fonction de ses liens. Il agit comme un filtre de légitimité à partir des signaux-clés de recherche.
U comme User Search History
L’historique de recherche d’un utilisateur peut influencer les résultats de recherche pour des recherches ultérieures. C’est un moteur capital dans la recherche lexicale tout autant que dans la recherche personnalisée effectuée par Google.
Le V.W.X. du classement en première page
V comme Voice Search
La recherche vocale de Google (Voice Search) permet aux utilisateurs de Google d’effectuer des recherches en parlant directement à leur smartphone ou leur ordinateur. C’est la prochaine révolution en matière de SEO. Lire à ce sujet notre article sur la recherche vocale, ici.
W comme Wikipedia
Depuis la mort de Freebase.com en 2015 , Wikipedia a s’est imposée comme une source de données majeures pour le Knowledge Graph de Google.
X comme XML sitemap
Un sitemap XML (carte du site au format XML) est un document qui permet aux webmasters d’aider les moteurs de recherche à mieux comprendre la succession d’urls (de pages) de leur site et de mieux les crawler pour les indexer.
Le Y.Z. de l’indexation
Y comme Youtube
Quand 55% des résultats de recherche de Google contiennent au moins une vidéo, on a une très bonne raison d’inclure des vidéos Youtube dans sa stratégie de SEO. Voir à ce sujet notre article.
Z comme zero-results SERP
Cette expérimentation de début 2018 de la part de Google a consisté à afficher sur un panel de recherches uniquement un Knowledge Card avec aucun autre résultat organique. A suivre…
En version complète :
glossaire du SEO- version originale- par Digital Media
Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.
Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.
Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.
Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.
Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.
Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous, indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?
Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?
Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !
La grande vague du contenu
C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).
D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances.
93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).
Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.
Mieux vaut savoir surfer dessus…
Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?
Lorsqu’on parle de marketing de contenu, bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.
Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.
Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.
Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.
C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.
La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat) dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.
Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?
Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse.
Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.
Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !
Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !
[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]
Le mythe numéro zéro :
Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».
Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.
Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.
Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.
Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.
Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.
Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.
Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.
La bonne réponse à la bonne intention
Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:
Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.
Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».
Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?
Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.
Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.
Le mythe numéro zéro bis
Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.
Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.
Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.
Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.
On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.
L’article de Rachel Foster :
Rachel Foster est copywriter, basée à Toronto. Voici la traduction en Français.
Selon une étude américaine B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.
En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.
La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.
Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.
Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche
En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.
Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.
Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.
Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.
Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services
En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.
Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.
Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.
Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.
Publié le 16 juillet 2014, mis à jour le 29 septembre 2018.
Positionnement marketing : qu’est-ce-que c’est.
Nous devons l’idée du jour à Thomas Müller, joueur de foot, un des meilleurs buteurs du monde, un de ceux à qui l’Allemagne doit son titre de championne du monde en 2014.
Cette idée est une idée de positionnement. Certes, Thomas Müller n’a aucune prétention de donner ainsi un exemple en matière de marketing. Il n’utilise pas du tout le mot. Pourtant, ce qu’il dit pour résumer son travail est un cas d’école.
On utilise la notion de « positionnement » pour définir où, dans l’espace mental des clients potentiels, doit prendre place la marque que l’on commercialise.
Quelle « position » elle doit occuper et à laquelle elle doit se tenir.
Carambar : une marque qui se pose en bon copain blagueur et malicieux
Prenons un exemple : à quoi ressemble l’espace mental des sucreries et friandises ?
Dans cet univers, Carambar occupe l’espace du bonbon sympathique, du bon copain . Certes, il a un côté un peu brut (il est un peu dur pour les dents), mais il a toujours une bonne blague à raconter. C’est pour ça et c’est comme ça qu’on l’aime.
C’est un peu le cancre du fond de la classe à côté de qui tout le monde aime bien se mettre à la récré. Et chacun de nous tient à ce que la marque Carambar conserve cette place-là.
La preuve ? Lorsqu’en mars 2013 Carambar a annoncé à la presse qu’il n’y aurait plus de blagues au dos de ses emballages, le tollé a été général. En fait la marque avait calculé son coup pour ne révéler que cette histoire de disparition des blagues n’était en fait qu’une bonne blague ….qu’à la date du 1er avril.
Mais l’émoi a été tel qu’elle a dû démentir l’info avant la date symbolique, arguant du fait que les meilleures blagues sont les plus courtes. Elle avait sous-estimé la vitesse à laquelle se ferait le buzz.
Les déçus devenaient trop nombreux. Ils risquaient de finir par trouver que la blague n’était pas bonne… et de ne plus reconnaître le style d’humour de leur copain.
Une identité qui se reconnaît facilement
Un positionnement, c’est cela : une identité qui se reconnaît facilement. Quelque chose qui fait qu’on sait que cela ne peut être que vous. Et que vous n’avez pas intérêt à modifier.
Dans le cas du bonbon bon copain, cela peut sembler une place facile à trouver (quoique, en réalité, les idées les plus évidentes sont toujours les plus complexes à mettre au point et à gérer ensuite, la preuve par le 1er avril 2013).
Dans le cas d’une entreprise ou d’un service (surtout en B2B), c’est beaucoup plus difficile.
Il suffit de visiter les sites internet d’entreprises industrielles ou de certains sites e-commerce. On se rend compte alors que la question du positionnement est bien souvent réglée de façon un peu « molle ».
« Nous sommes une entreprise dont l’ambition est d’apporter un service d’excellence à ses clients exigeants ». Qui n’a jamais lu ce genre de tarte à la crème sur les home-pages des sites de ces entreprises ?
Franchement, vous avez envie d’aller passer vos vacances avec le PDG d’une boîte qui se définit comme ça ? Cela suinte le crâne d’oeuf à cravate sombre et costume gris.
A quoi donc allez-vous le re-connaître parmi la foule de tous ceux qui disent la même chose ?
Comment allez-vous vous souvenir de son entreprise et de ses produits le jour où vous en aurez besoin ?
L’inverse exact du bon copain Carambar. Celui à qui vous pensez, même quand vous n’avez pas besoin de lui.
Le cas de figure d’un pitch
Cet exemple de phrase qui tue est en fait l’erreur classique qui consiste à confondre « slogan publicitaire » et « positionnement ». Le slogan est en général une promesse faite au client (ici la promesse de « l’excellence »).
Le positionnement, en revanche, est une définition de soi. Ce n’est pas la même chose.
La définition de « qui l’on est » vient apporter du crédit aux promesses que l’on fait. Elle explique comment on regarde les choses, comment on prend les problèmes de ses clients. La promesse est le résultat ultérieur de cette posture de départ.
La définition de « qui l’on est » peut même parfois venir compenser un défaut (la dureté du Carambar serait un vrai problème commercial si la marque n’était pas aussi sympathique; son positionnement réussit à totalement occulter ce léger défaut).
Thomas Müller se définit en un seul mot
Donner une définition de soi est donc une excellente chose. Elle sera encore plus excellente si ce positionnement s’exprime en peu de mots.
Savoir se définir en quelques mots est d’ailleurs un exercice indispensable dans le cas d’un pitch.
Ce type d’exercice est le même que celui consistant à choisir un … « positionnement ».
Ces exercices de présentation sont de plus en plus fréquents dans la vie d’un chef d’entreprise. 20 secondes pour se présenter lors de dîners de réseaux d’entreprise par ci; 1 mn d’intervention dans un événement de speed-meeting par là.
Les spécialistes du pitch conseillent de se préparer à l’exercice en présentant … précisément sa définition de soi, ou de son métier. En y intégrant sa différence.
Vous travaillez dans la sécurité informatique ? Présentez-vous comme « spécialise de la protection rapprochée des ordinateurs ».
On comprend dès lors intuitivement à la fois votre métier (la sécurité informatique) et votre façon particulière de le faire : agir comme un garde du corps, observer en permanence l’environnement, être prêt à réagir à toute menace.
Le must du must, c’est donc ce qu’a réussi à faire… ce footballeur. Il a réussi à résumer son positionnement personnel…en un seul mot !
Quel est ce mot ? Regardez la vidéo dans laquelle je résume tout.
Thomas Müller réussit donc à trouver une originalité, un « truc », une différence pour nous raconter comment il pratique son métier de …. joueur de foot !
Etiez-vous de ceux qui, comme moi, croyaient que jouer au foot, cela consistait à taper dans un ballon, en étant en outre handicapé par la règle du jeu la plus stupide de l’histoire de l’humanité : ne pas avoir droit d’utiliser ses mains ?
Et bien, grâce à Thomas Müller, nous découvrons soudain que cela a un sens. Un sens quasi philosophique.
Ce positionnement est de nature à rendre le potentiel de production de contenu gigantesque. C’est un filon inépuisable : car jouer au foot, en tout cas jouer au foot comme il le fait lui, cela devient très particulier : on va chercher à analyser et comprendre l’espace de jeu. Génial !
Adaptez ceci au cas particulier de votre entreprise.
Si vous êtes opticien, pourriez-vous devenir celui (ou celle) qui approfondit les regards ?
Si vous êtes fleuriste, celui qui soigne la mélancolie des espaces ?
Savoir se définir ainsi, c’est la toute première étape d’une stratégie de contenus.
Peut-être la plus importante.
[…] Le scénariste de la famille Bélier est un storyteller génial / Il atteint l’effet « feel good movie » grâce à deux scènes / Mais quelles scènes! / C’est la bonne idée du jour : s’inspirer, pour son marketing de contenu, de ce storyteller / Découvrir également ce qu’Hollywood peut inspirer à votre marketing, grâce à nos confrères du Content Marketing Institut […]
Le scénariste de la famille Bélier, un formidable storyteller
Allez voir la famille Bélier, tout le monde vous le dira : « c’est un film qui fait du bien » . En anglais d’Hollywood : c’est un » feel-good movie« .
Allez le voir en famille pour le plaisir, mais allez le voir aussi... pour votre marketing. En sortant, vous vous interrogerez : mais comment ce film fait-il pour nous mettre dans cet état « qui fait du bien » ?
Comment le réalisateur s’y prend-il pour nous faire atteindre le « feel good effect » ? Comment fait-il pour nous donner envie immédiatement d’en parler autour de nous et d’envoyer nos amis voir ce film pour qu’ils vivent eux aussi la même expérience « bienfaisante » ? Imaginez que votre marketing suscite le même effet chez vos clients !
N’auriez-vous pas atteint alors votre objectif au-delà de tout ce que vous espériez ?
L’enchaînement très particulier d’émotions que vous allez ressentir en suivant l’histoire de Paula, l’aînée des Bélier, est un formidable cas d’école. Un must dans l’art de raconter des histoires, le storytelling comme disent les anglo-saxons.
Comment le storyteller de ce film a-t-il construit son scénario ?
Pourquoi cela ?
Tout simplement parce qu’aucun client n’achète quoi que ce soit de façon rationnelle. Même en business to business. Toute décision d’achat est à 75% au moins le résultat d’une ou plusieurs émotions. La publicité a depuis longtemps su provoquer en nous des émotions qui font acheter, tout en donnant des arguments qui justifient « rationnellement » cette décision non rationnelle.
Les neurosciences sont venues depuis prouver largement cet état de fait. Bref. Le processus d’achat est une histoire d’émotions.
Savoir provoquer chez le client la « bonne émotion » est donc la tâche première d’un bon vendeur, et par extension, de ceux qui mettent en musique votre marketing de contenu : les copywriters et les storytellers.
Voici donc pourquoi, quand on fait ce métier, il est intéressant d’analyser pourquoi un film devient aussi vite un succès-phénomène. Et c’est ce que nous avons voulu faire, à l’agence du copywriting français. Troisième score du plus grand nombre d’entrées de tous les temps en France au bout d’une semaine, un bouche à oreille parti en flèche dès les avant-premières, des journalistes conquis…
Le film fait un carton. Et même chez les boudeurs, lorsqu’il est assassiné par la critique (cela arrive forcément), les deux scènes dont nous allons parler sont mentionnées comme la raison d’aller quand même voir ce film !
Le storyteller, pardon, le scénariste du film a en effet tout misé sur deux scènes grandioses du point de vue de l’émotion, deux scènes à faire rêver tout marketeur, deux scènes que tout storyteller de marque aura désormais envie de copier.
Tout d’abord le storyteller (scénariste) crée chez vous une frustration jamais vue
Au tout début, vous vous retrouvez face à une scène hyper-classique de petit déjeuner. Comme à la maison. Avec parents et adolescents. A ce stade, le scénariste a réussi l’identification. Première étape essentielle du raconteur d’histoire. Il lui a suffi pour cela de vingt secondes environ.
Dès le premier mot du dialogue, vous comprenez : justement, il n’y a pas de mot. Dans cette famille, on se parle en langue des signes. Dès lors, se construit votre intérêt de spectateur. C’est le premier ingrédient de « la tension » que toute histoire doit créer.
Cette tension augmente au fur et à mesure qu’est mise en scène la dépendance de la famille Bélier en entier envers la jeune adolescente qu’est Paula, la seule entendante des quatre : les relations avec la banque, le médecin, les clients de l’affaire familiale… Tout cela dépend de la fonction d’interprète qu’elle assure.
Les prémices du conflit naissent déjà dans l’esprit du spectateur rationnel. Que se passerait-il si elle s’en allait ?
Cette tension devient vraiment très forte lorsque, avec les scènes de vie au collège, vous comprenez le conflit intérieur qui émerge chez Paula : comment vivre normalement son adolescence, autrement dit ce processus de détachement vis-à-vis de ses parents, lorsque ceux-ci sont tellement dépendants de vous ?
Ce conflit est soudain renforcé par l’élément extérieur aux personnages (ce qui dans toute histoire, transforme une situation de départ en histoire). La jeune Paula possède un don divin : elle a une voix extraordinaire. Elle chante comme personne.
Le spectateur que vous êtes commence alors à avoir le ventre un peu noué. Un conflit insoluble entre deux bons sentiments s’est emparé de vous.
D’un côté « comment être du côté des handicapés ? » (le contraire serait odieux). De l’autre « comment ne pas être du côté d’une adolescente qui risque de louper sa vie, si elle ne se libère pas de ce fil à la patte qu’est sa mission d’interprète? » Ces deux bons sentiments s’opposent en vous. Vous êtes pris !
Bien sûr, le spectateur que vous êtes a déjà vu des centaines de fois au cinéma des situations de ce type. A la fin, les parents qui ont pendant tout le long du film refusé les choix de leur enfant au nom de la raison même, finissent par se rendre aux raisons de sa passion. « Si c’est cela ta vie, alors fais-le ». Il y a forcément un moment où ils comprennent : une scène pivot qui incarne le changement de raison.
Mais là ! Franchement ! Comment faire comprendre la force d’un don tel que le chant à des gens qui ne peuvent le percevoir ?
Osons une comparaison : sauriez-vous vous rendre aux raisons de votre fils de 15 ans qui vous dirait, par exemple: j’ai un don pour le magnétisme, je veux devenir guérisseur ? Le truc incompréhensible par définition, pour vous, être rationnel qui ne possédez pas ce sixième sens. Lui diriez-vous « vas-y fiston, fonce ! », avant même d’avoir compris et vérifié s’il s’agit de don ou d’arnaque ?
Les parents Bélier sont dans le même état. Ils ne peuvent comprendre Paula et son conflit intérieur. Celui que vous, spectateur, partagez avec elle et qui se transforme peu à peu en frustration.
La scène-pivot
Ce sentiment de frustration, le scénariste du film va le mener à un point rarement atteint au cinéma. Une scène exceptionnelle !
Il vous a déjà préparé à l’arrivée de LA scène pivot. Cette scène, vous l’attendez avec impatience.
Et ce, d’autant plus que vous l’avez déjà vue cent fois, cette scène hyper-cliché à Hollywood du spectacle de fin d’année au collège, cette grande scène où les parents se réconcilient avec leur enfant après avoir mesuré à cette occasion, l’ampleur de son talent. Assis dans votre fauteuil, face aux Bélier, vous vous dites, qu’ils vont quand même bien finir par se rendre compte !
Vous avez raison. Cela va bien se passer comme cela. Sauf que le scénariste (en fait ils sont deux : Stanislas Carre de Malberg et Victoria Bedos) a eu l’idée géniale de changer de point de vue.
Depuis le début vous suivez l’histoire du point de vue de l’adolescente. C’est chez elle que la frustration, la peur, la tension est la plus forte.
Tout se passe comme d’habitude, on suit Paula, on partage son trac, son stress. Et au moment le plus fort, au moment où sa voix exceptionnelle se met à enchanter le public, le film change brutalement de point de vue. Et vous met, vous le spectateur, du point de vue des parents sourds. Le réalisateur coupe le son.
Tout à coup, après avoir partagé la frustration de Paula, vous partagez soudain, la frustration encore plus grande des parents Bélier. Vous comprenez soudain ce qu’ils ne comprennent pas. Vous donneriez n’importe quoi, je vous le promets, vous seriez prêt(e) à payer n’importe quel prix pour que le réalisateur remette le son et vous fasse entendre la façon incroyable dont la jeune Paula conquiert son public.
Mais non, vous ne l’entendrez pas !
En même temps que vous comprenez vous-même ce qu’ils ne peuvent pas comprendre, vous les voyez, à l’opposé de vous…. en un regard se mettre à accepter ce qui les dépasse et qu’il ne leur appartient pas d’empêcher.
Vous comprenez alors soudain la vraie valeur du geste qu’ils vont accomplir : accepter le choix de leur fille ou comprendre l’incompréhensible !
Dans aucune scène de spectacle de fin d’année de ce style, dans aucune scène d’inversion de ce genre, jamais vous n’avez eu comme ici le moyen de mesurer, presque physiquement, la valeur d’un choix des héros du film.
La scène qui crée l’effet « feel good »
Ne reste plus ensuite qu’à vous mener au climax, la scène la plus forte. Celle qui va résoudre le conflit infernal qui vous torture le ventre depuis tout à l’heure.
Bien sûr, une fois que les parents se sont décidés à aider Paula dans son projet plutôt que de la freiner, il reste un autre conflit à résoudre. Un combat contre le temps. Il faut réussir l’audition. Elle ne se sent pas prête. Deuxième scène archi-cliché. La voilà sur scène qui cumule les maladresses.
Et là, deuxième idée de génie ! Les scénaristes vous mettent, vous, spectateurs, tout à coup, du point de vue du jury.
Bien sûr, elle chante pour vous, et, si vous êtes le jury, c’est que vous représentez du haut de votre savoir tous les publics du monde. Mais tout à coup elle ne se contente plus de cela.
Tout à coup, elle s’ouvre à un autre public, le seul qui vous soit inaccessible, le plus difficile qu’un jury de chant peut imaginer : un public de sourds.
Soudain, elle sous-titre en langage des signes, pour ses parents entrés subrepticement dans la salle, les paroles de ce qu’elle est en train de chanter.
A ce moment-là, vient de s’opérer une sorte d’échange dans vos émotions. La valeur de la chanteuse qui est en train de naître sous vos yeux est au moins aussi importante que celle du sacrifice (comprendre l’incompréhensible) que viennent de faire ses parents. Et le plaisir que vous ressentez à voir cette naissance est à la hauteur de la frustration que vous avez ressentie.
C’est cela l’effet « feel good ». Le bien-être est d’autant plus puissant que le trouble a été fort. Le trouble, formidablement bien amené, d’une panne de son.
La bonne idée du jour : suivre les traces de ce storyteller
Alors maintenant que vous êtes sorti(e) de la salle apaisé(e), content(e), que vous avez le sentiment d’en avoir pour des dizaines de fois le prix de votre ticket d’entrée, vous vous demandez comment vous pourriez vous aussi mettre vos propres clients dans le même état ?
C’est cela que vous vous demandez sur le chemin du retour, si, par bonheur, vous faites partie de ces responsables d’entreprise éclairés qui ont compris que le marketing est en train de changer et qu’il s’agit d’amener le public à savourer toujours mieux les contenus que vous lui proposez, à se retrouver eux aussi, sous les charmes d’un effet « feel good » ou, au moins d’un effet « Bon sang mais c’est bien sûr ! »
Pour commencer : découvrez les conseils qu’Hollywood pour votre marketing
La première chose à faire est de découvrir ce qu’Hollywood peut faire pour vous. Téléchargez l’ e-book présenté ci-dessus (temps de lecture 7′). Il contient la traduction d’une interview donnée au Content Marketing Institut par une consultante très réputée d’Hollywood. Et recevez ensuite chaque semaine, 5 bonnes idées. Si vous êtes déjà inscrit à notre newslette, vous n’avez pas besoin de vous inscrire, le cadeau est déjà parti…
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Ecrire un blog ne doit pas se résumer à de la comm’ / Ne laissez pas votre spin-doctor s’en occuper / La preuve par Blanche-Neige / Le mode « Moi je » monte directement au cerveau/ Mais pas dans le tiroir-caisse / La preuve par les neurosciences . […]
Ecrire un blog ? Ne laissez pas votre spin-doctor s’en occuper
Vous vous souvenez forcément du miroir magique dans Blanche-Neige.
Celui que la méchante reine a choisi comme conseiller. N’est-ce pas là précisément l’idée que vous vous faites du parfait spin doctor ?
Le conseiller secret qui vous dit sans cesse que vous êtes le plus beau ou la plus belle… mais qu’il faudrait faire ceci ou cela pour être encore plus beau que votre concurrent qui, là-bas dans la forêt, reste numéro un dans les sondages.
Et quel est le résultat ? A ne penser qu’à l’image, à croire que la clé du succès est la beauté et rien d’autre, le miroir « spin doctor » joue sur la mauvaise corde.
Et la méchante reine finit par perdre contre Blanche Neige, simplement parce qu’elle a oublié une chose : il n’y a pas que la beauté dans la vie.
Pour votre entreprise, c’est pareil.
Toutes vos actions ne doivent pas être analysées à travers le seul prisme de l’image. Et ceci est tout particulièrement vrai pour ce qui concerne votre blog. Ne tombez pas dans le piège que ce raisonnement vous tend.
Ecrire un blog ? Priorité au parcours du futur client !
Quand vous écrivez un blog, en effet, votre objectif est moins de consolider votre image de marque que de faciliter le parcours client. Ou plus exactement du prospect ou du simple visiteur. Vous devez le prendre par la main dès sa première visite sur votre site pour l’amener à devenir, plus tard, un client satisfait. Un parcours qui va prendre du temps qui commence par une chose indispensable : ne pas le laisser partir./p> Si, au lieu de chercher à le garder par tous les moyens, vous raisonnez « image » et continuez d’écouter le miroir magique ou le spin-doctor qui est en vous, vous allez chercher d’abord à montrer votre « beauté », à vous vanter, parler de l’entreprise à la première personne... Et décliner vos argumentaires habituels avec des mots ronflants : « excellence », « dynamisme », « valeurs », etc.
Ce sera beau comme du Victor Hugo (enfin peut-être), mais ce sera hélas une mauvaise idée.
Sur Internet, les visiteurs de votre blog sont d’abord là pour trouver une réponse à la question qu’ils ont posée à Google et ils n’ont pas de temps à perdre.
Alors imaginez-vous à leur place, dans la vie réelle. Vous avez un problème, vous allez de boutique en boutique pour tenter de trouver une solution. Vous poussez la porte d’une vitrine et là… le vendeur arrive et ne parle que de lui, de son excellence, de son dynamisme, tout en se passant un coup de peigne dans les cheveux pour se rassurer sur son look parfait. N’avez-vous pas envie de partir en courant, plutôt que de lui laisser votre carte de visite?
Ne tombez pas dans le piège, mettez-le critère « image » en numéro deux derrière celui de l’efficacité, et essayez d’échapper au syndrome de la première personne. .
Ecrire un blog : pourquoi le mode « moi je » est si populaire.
point ». L’étude a été menée à l’Université d’Harvard (voir aussi cet article du Figaro). 40% de ce dont nous parlons tous les jours aux autres est consacré à dire ce que nous pensons ou ressentons. Parler de soi provoque les mêmes sensations de bien être dans notre cerveau que manger ou toucher de l’argent. Ce sont les mêmes zones du cerveau qui s’illuminent alors sur les images IRM des chercheurs !
Résultat : c’est sans doute cela qui explique le succès du blogging dans les années 2002-2003. Des quantités de gens pouvaient parler d’eux, raconter leur vie… et se faire plaisir. Parfois même, leur vie intéressait d’autres gens.
Mais dans votre cas, si vous bloguez pour votre business, ce n’est pas votre plaisir à vous que vous devez rechercher… mais celui de votre lecteur !
Alors justement, pour la même raison que celle évoquée par l’étude, le meilleur moyen de retenir votre prospect sur votre site est de lui donner ce même plaisir : parlez-lui de lui-même et invitez-le à répondre en parlant de lui.
Un blog dispose précisément d’un espace commentaires pour cela.
S’intéresser à son problème. Lui expliquer comment vous avez déjà étudié et analysé cette question (ou alors, si c’est un nouveau problème, comment vous allez l’étudier maintenant que vous en prenez connaissance), lui expliquer ce qu’il doit comprendre sur sa situation et ce qui va se passer s’il ne règle pas le problème.
Un bon article de votre blog fera le même travail que le bon vendeur qui écoute le client. Il lui expliquera tout cela et l’amènera tout de suite ou plus tard à montrer pourquoi il existe d’excellentes solutions à ce problème.
Un bon article de votre blog devra rechercher l’effet « Bon sang, mais c’est bien sûr » chez son lecteur. Une révélation sur lui-même face au problème, l’envie ou le besoin qui l’ont mené là. Et cela, vous ne le ferez pas en écrivant à la première personne tout au long de votre blog.
Oubliez le spin-doctor qui est en vous, avec sa réflexion de miroir magique (dans les deux sens du mot réflexion). Le bon blogueur, celui à qui vous devez confier votre blog d’entreprise, doit être comme les meilleurs vendeurs. Il sait trouver les bons mots en se situant toujours dans sa tête… à la 2ème personne !
Une bonne idée par jour : le régime qui fait du bien
Nous devons l’idée du jour à Copyblogger . Vous êtes en pleine création de contenu, assis devant votre café, à votre bureau, et vous vous demandez comment attirer plus de lecteurs pour votre blog, plus de futurs clients…
Quelle est la bonne idée ?
Dans cet article (celui que vous lirez en cliquant sur le lien ci-dessus, l’auteur pose une excellente question : « Who is your one fan ? »
En attendant, voici la traduction partielle :
Vous pourriez avoir comme objectif de gagner 100, 1000 ou même 10 000 lecteurs à votre blog.
Mais quand vous pensez à un grand nombre de lecteurs, vous transformez les gens en une foule sans visage. Et quand vous écrivez pour une foule sans visage, votre écriture devient sans couleur, ennuyeuse.
Vous pensez vraiment que Stephen King se concentre sur des millions de lecteurs quand il écrit ses best-sellers ? Quand il se consacre à la création de contenu ?
Dans son livre sur l’art d’écrire, King nous explique qu’il écrit pour une seul lecteur seulement : sa femme. Quand il écrit, il ne se demande pas si ses millions de fans vont apprécier son nouveau livre. Il se demande juste : « Qu’est-ce que Tabitha va penser de ce chapitre ? »
Quand vous écrivez pour un seul lecteur, votre blog devient plus engageant, personnel, persuasif. Vous obtiendrez plus de commentaires et de « shares », qui vous aideront à trouver des idées pour de nouveaux posts.
Alors, connaissez-vous votre vrai « fan »?
Pouvez-vous imaginer décrocher votre téléphone, partager une plaisanterie, et lui demander son avis sur votre dernier post ?
Votre lecteur idéal, votre « vrai fan » peut être une personne imaginaire, votre client préféré ou un mélange de différentes personnes que vous connaissez.
Pour visualiser votre « vrai fan », allez au-delà des critères démographiques, comprenez ses rêves, ses combats. Entrez en empathie avec lui, inspirez-le.
Création de contenu : dessinez le portrait-robot de vos clients
Pour mieux travailler sur ce type d’exercice, pensez à la méthode des buyer personae. Elle vous permet de procéder ensuite à la création de contenu en adaptant ce contenu à chaque type de prospect et de client auquel vous vous adressez.
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