marketing de contenu

13 décembre 2018

Votre contenu : que faire si on le copie ?

Cela peut arriver à tout le monde : d’autres personnes copient le contenu de votre site et le republient sur leur propre site.

Vous avez travaillé comme un fou pour rédiger un article génial pour votre site Web, quand, tout à coup, un autre site Web en prend possession.

Cela peut être frustrant, cela peut vous mettre en colère, et cela se produit plus souvent que vous ne le pensez.

[D’un autre côté, c’est aussi la rançon de la gloire. Et il n’y a pas forcément matière à se fâcher si cela vous rapporte beaucoup de trafic et que cela vous fait finalement …. de la promotion. NDLT ]

Si votre site Web atteint un certain nombre de visiteurs et se démarque de la foule, il y aura des gens qui essaient de profiter de votre contenu pour leur propre bénéfice.

Comment devez-vous réagir si votre contenu est …emprunté ?

D’ailleurs, vous savez quoi ? C’est exactement ce que je suis en train de faire. Je suis en train de traduire un super article paru sur un site de référence : Yoast. C’est le blog d’un outil absolument génial qui fonctionne comme une check-list pour le référencement lorsque vous travaillez sur WordPress. Yoast est pour moi une sorte de super copain de travail, je fais appel à lui tous les jours.

Et donc, vous l’avez compris, si je fais cela, si je copie l’excellent article de
Michiel Heijmans, c’est que je le fais dans les règles.

1. D’abord, je le traduis en Français, et j’apporte donc, en cela un service supplémentaire à mes lecteurs.
2. Non seulement, je le cite, mais en outre, j’ajoute un lien vers son article, ce qui est à la fois la moindre des choses, mais surtout un excellent service que je lui rends à lui, puisque cela ajoute un backlink à son travail.
Un backlink est ce qui apporte le plus de « jus » en matière de référencement à un article.

Et, pour le dire clairement, un backlink, c’est la meilleure façon de rembourser l’emprunt que je fais : en tout cas en termes de SEO.
Souvent, on dépense des efforts incroyables pour obtenir de la part d’autres blogueurs de tels backlinks.

Quand un blog qui a pas mal de trafic, vous envoie un peu de jus, vous n’avez plus aucune raison de vous fâcher. Au contraire.

Fermons la parenthèse Institut du contenu de ce post et rendons la plume à Michiel Heijmans dont je reprends la traduction :

Processus automatisé

Exemple simple: après la publication de ce post, il apparaîtra dans notre flux RSS. De plus, d’autres sites Web publieront automatiquement l’article sur leur propre site Web. Ils ont entièrement automatisé ce processus.

Ce n’est pas pour eux, le meilleur moyen d’exprimer qu’ils l’apprécient. Mais bon, cela arrive.

Dans cet article, nous allons vous montrer de nombreuses manières pour copier votre contenu. Nous vous montrerons également les actions que vous pouvez entreprendre sans demander directement à votre avocat d’agir.
[ même si parfois, c’est nécessaire. NDLT].

Les gens copient le contenu via votre flux RSS

La plupart des systèmes de gestion de contenu publient un flux RSS (Really Simple Syndication) pour votre site Web. Étant le fossile que je suis, j’utilise toujours ces flux dans mon lecteur RSS (j’utilise Feedly) pour pouvoir lire simultanément sur plusieurs sites Web.

Cependant, certains sites Web utilisent le RSS pour inclure des nouvelles d’autres sites sur leur site Web.

Pour ce faire, vous pouvez inclure une liste des derniers titres d’articles qui renvoient à votre site Web. Cela ne vous posera probablement aucun problème si quelqu’un le fait. Mais si cela est fait pour republier votre contenu sur son site Web sans ce lien vers vous, c’est une autre histoire.

C’est l’une des raisons pour lesquelles notre plug-in Yoast SEO vous permet d’ajouter une ligne supplémentaire à vos flux. Cette ligne pourrait indiquer «L’article (titre de l’article) a été publié pour la première fois sur (votre URL)».

Au passage, il existe une ligne comme celle incluse par défaut. Cela garantit que, si des personnes copient le contenu de votre site Web via votre flux RSS, il y aura toujours un lien vers votre site Web. Google trouvera ce lien et comprendra que vous êtes la source originale.

Assurez-vous qu’il existe un lien vers l’article d’origine dans le flux RSS. De cette façon, le site Web qui copie votre contenu ne recevra pas tous les crédits de votre article.

Ils recopient votre contenu à la main

Si quelqu’un copie manuellement votre contenu ou supprime la ligne qui dirige le lecteur et Google vers votre site Web à partir de votre flux RSS, il est fort probable que vous ne remarquiez même pas qu’ils l’ont copié. Mais si vous le faites, essayez d’abord de leur demander d’ajouter ce lien à votre article.
Il suffit d’envoyer un courrier électronique et d’espérer que le «voleur» souhaite ajouter ce lien.

Certaines personnes nous ont dit que la seule raison pour laquelle elles ont copié le contenu de notre site Web était qu’elles estimaient que leurs lecteurs devaient également être informés de ce problème ou de ce conseil.

Il ne semblait pas y avoir de mauvaise intention et le lien a été ajouté immédiatement après notre courrier électronique.

La meilleure solution: le lien canonique

La meilleure façon de vous assurer que les moteurs de recherche comprennent que votre contenu est la source originale du contenu consiste à ajouter un lien canonique vers votre site Web.

Si l’autre site Web est prêt à le faire et utilise notre plug-in Yoast SEO, c’est simple comme bonjour. Si le site Web actuel n’a pas de mauvaises intentions, ils seront disposés à ajouter ce lien.

Se débarrasser quand même définitivement d’une copie

C’est plus compliqué lorsque les gens ont des raisons de voler votre contenu moins avouables.

S’ils ne copient le contenu de votre site Web que pour leur propre bénéfice, ils risquent même de ne pas répondre à votre courrier électronique.

Dans ce cas, vous devrez peut-être faire valoir vos droits d’auteur en tant qu‘auteur original pour supprimer ce contenu. Google suggère de contacter l’hôte du site Web et de déposer également une demande auprès de Google (voir le dernier paragraphe de cet article).

Cas des traductions

Il existe un autre moyen pour les sites Web de copier votre contenu : le traduire.

Si cet article, par exemple, est traduit en italien, nous ne pourrons même pas en savoir plus.

Mais généralement, des articles comme celui-ci font surface sur Twitter.
Et vous avez évidemment une recherche sauvegardée de votre marque sur les réseaux sociaux, non?

Il existe des moyens de trouver un article traduit.

Voulez-vous être associé à ce site?

Maintenant, vous êtes peut-être en train de vous dire: «Si un canonique peut aider à lier un contenu dupliqué entre domaines [NDLT. Un lien canonique évite à Google de considérer deux pages d’un même site reprenant le même contenu pour diverses raisons de pénaliser le site au nom du duplicate content] …. j’ai besoin d’hreflang ici [mention utilisée pour les sites multilangues qui indiquent ainsi à Google qu’il s’agit de pages traduites d’une autre page]»

Mais vous ne l’avez probablement pas. Il est inutile d’ajouter cette balise hreflang si l’autre site ne vous renvoie pas l’ascenseur par la même méthode. Et comme vous n’avez aucun contrôle sur la traduction, vous ne voudrez peut-être pas être lié à ce domaine de toute façon.

Si la traduction a du sens dans votre site, demandez plutôt à l’autre site Web d’ajouter un lien dans l’article indiquant que l’article original est paru sur votre site Web, en anglais (ou dans la langue dans laquelle vous l’avez écrit à l’origine). Si l’article traduit est destiné à un public que vous ne ciblez pas, à votre place, je laisserais tomber toute action : cela n’en vaut pas la peine.

Illustrations

Je voudrais terminer cet article par une petite remarque sur les illustrations. Nous utilisons beaucoup d’œuvres d’art dans nos publications (c’est notre image de marque). Chaque illustration que nous avons sur notre site Web est la nôtre.

Dans le cas où un site Web, une vidéo Youtube ou une publication de média social utilise cette œuvre que nous avons commandée à un artiste, nous avons la possibilité de la supprimer pour cette raison.

En général, utiliser cet angle d’attaque (le copyright sur les oeuvres d’illustration) est le moyen le plus simple de se débarrasser des voleurs non sensibles de votre contenu.

Envoyez tout d’abord un courrier électronique au site Web et demandez à la société d’hébergement de prendre les mesures qui s’imposent.

10 décembre 2018

5 choses à savoir sur le marketing de contenu

Philippe Coll

Si la notion de « marketing de contenu » est nouvelle pour vous, vous êtes arrivé au bon endroit ! Voici, pour faire les présentations, les réponses aux 5 questions-clés

1. Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Pour faire court, au lieu de vanter les avantages de votre produit ou service, vous donnez des informations à votre client. Vous le rendez plus intelligent quant à votre produit et à la façon dont il règle son problème.

2. Pourquoi procéder comme cela … maintenant ?

En raison de la révolution numérique.

3. Faut-il que je m’y mette moi aussi ?

Il y a de grandes chances. Les clients ont changé. Ne serait-ce que parce qu’ils n’ont jamais eu autant d’informations intéressantes à leur disposition. Tout le monde leur en apporte. Ils acceptent donc de moins en moins d’être interrompus par une approche publicitaire classique, quand ils peuvent aller directement s’engager dans une relation de confiance avec un fournisseur qui les rend plus intelligent, mieux informés, avant d’essayer de leur vendre quoi que ce soit. Ce changement dans l’attitude des clients est ce que le spécialiste américain Seth Godin a appelé, le passage du marketing d’interruption au marketing de la permission. Pour le dire autrement, vos futurs clients ne veulent plus être dérangés….n’importe quand. Ils veulent s’intéresser à votre sujet quand ils en ont envie ou besoin.

Le permission marketing consiste à ne plus déranger

4. Qui a recours au marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est utilisé désormais par les plus grandes entreprises (Procter et Gamgle, Microsoft, Cisco, Michelin, John Deere, etc. ). Mais aussi par les plus petites. Selon une étude américaine 2013 B2B Content Marketing Benchmarks, 9 marketers américains sur 10 en business to business ont recours au marketing de contenu, quels que soit la taille de l’entreprise ou le secteur. – en moyenne, ils utilisent 8 techniques différentes de marketing de contenu – 60% indiquent prévoir d’augmenter leurs investissements dans les 12 prochains mois – en moyenne, c’est maintenant 1/4 de leur budget marketing qui est consacré au marketing de contenu.

(source Content Marketing Institute).

5. Comment commencer ?

En vous abonnant à notre newsletter ci-contre et en recevant 5 bonnes idées par semaine. Cela vous donnera l’occasion de revenir régulièrement sur ce site. >>>>>>>>

30 novembre 2018

Cocktail gagnant : copywriters et bons conteurs

Philippe Coll

Plus les techniques de webmarketing progressent et plus on regrette Pierre Bellemare.

Il n’avait pas son pareil pour installer un suspense, camper une situation et vous tenir en haleine jusqu’au bout. Si seulement il avait eu le temps de se frotter à ces nouvelles techniques. Et tout particulièrement à l’Inbound marketing.

Plus le webmarketing progresse, plus on regrette Pierre Bellemare.Comment aurait-il fait, lui ?

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Bien sûr, il y a eu d’autres grands conteurs. Il y en a toujours.

Mais il était un des derniers grands géants, dans la lignée des Alain Decaux et Frédéric Pottecher, à faire la synthèse parfaite entre l’art du conte et les technologies audiovisuelles.
D’instinct, il savait installer le rythme de l’histoire. Même et surtout, et c’est cela que j’aime tout particulièrement chez lui, quand il s’agissait de vendre. Il aimait vendre. Et là, on dit : « respect ». Regardez comment il s’y prenait pour vendre une méthode d’apprentissage du piano !

A l’époque, il avait été un des premiers à introduire le minitel et le téléachat en France. Il avait apporté son sens du récit à cette nouvelle façon de vendre à distance.
Si seulement la chronologie du monde avait été mieux faite, et si seulement Pierre Bellemare avait pu se frotter à la technique de l’Inbound marketing et à internet, il se serait régalé, et nous avec.

Inbound marketing : ce que nous aurait appris Pierre Bellemare

Dans cette rare vidéo qui existe sur Youtube de Pierre Bellemare faisant du téléachat, on est immédiatement bluffé par le côté terriblement banal du texte d’accroche. C’est tellement simple, tellement évident.

« Qui d’entre nous n’a pas rêvé un jour de savoir jouer du piano ? »

Tout est dans le « entre nous » et dans le silence qui s’ensuit. Bellemare se met d’emblée lui-même dans l’histoire : il dit « nous ». Et le silence qui suit oblige l’auditeur à se laisser embarquer.
Il arrive avec sa propre histoire … et figurez-vous que c’est la même que la nôtre ! Qui d’entre nous…

En trois mots, il a installé l’idée que lui (personnage célèbre) et nous (le spectateur anonyme), nous sommes dans la même situation, nous avons la même histoire…

Mieux. Au sixième mot, nous savons déjà que l’histoire que nous partageons, c’est un rêve.

Au troisième mot, il a déjà installé l’idée que LUI (Pierre Bellemare) et NOUS partageons la même histoire. Trop fort !

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La révélation du rêve : le piano

Alors bien sûr, c’est le dernier mot, « piano », qui a pu alimenter les goguenardises. Et c’est tout le problème de télé et la radio : on s’y adresse à une foule bien trop gigantesque….

Quand on découvre la nature du rêve en question, la probabilité est forte que nous soyons déçus.

Le risque est statistiquement important pour que non, le piano, vous savez, nous …. On était juste là avec Germaine à se demander ce que vous aviez trouvé de nouveau pour la cuisine ou la salle-de-bains. Mais bon, Monsieur Bellemare, s’il faut jouer du piano, ben on va en profiter pour aller boire un coup en attendant le prochain produit.

Avec le téléachat, nous restions dans l' »outbond marketing », comme disent les marketeux d’aujourd’hui dans le sublime usage de la langue française qui les caractérise. « L’outbond », c’est le marketing classique où c’est le vendeur qui décide de notre emploi du temps.

Il fallait tout le talent de Bellemare pour que, même si on n’était pas forcément branché « piano » là tout de suite…, eh bien, ma foi, on se laisse entraîner quand même dans l’histoire.

Mais imaginez. Imaginez : si Bellemare s’était retrouvé face à un public dont il savait que 100% de ses membres partageaient cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano !

Si Pierre Bellemare avait pu s’appuyer non pas sur la force de frappe de TF1, mais sur celle, plus actuelle, de Google.

Et s’il avait pu sélectionner son public par la magie de mots-clés et des requêtes quotidiennes. S’il avait pu être sûr à 100% que les gens qui l’écoutent expriment précisément cette frustration de n’avoir jamais réalisé ce rêve de jouer du piano.

Imaginez la puissance de frappe que cela aurait eu.

Non, vous n’arrivez pas à l’imaginer totalement ? Alors ouvrons une parenthèse.

Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.

Lorsque j’écrivais la première version de cet article en juillet 2014, le mot « Inbound Marketing » apparaissait à peine. Et je n’y parlais pas de Pierre Bellemare.

En revanche, déjà, j’avais repéré dans ce papier d’Alexandre Satta, dans le Journal du Net (article que l’on peut toujours lire en cliquant ici.) une analyse très judicieuse qui s’est largement imposée depuis lors.

Il soulignait déjà que la psychologie du consommateur se traduit, sur les moteurs de recherche, par des comportements différents. Il décrivait ce que l’on analyse désormais comme les étapes du parcours d’achat (voir notamment notre article sur le sujet : Cycle d’achat de vos clients et contenus)

Non, l’internaute n’a pas la même attente selon qu’il en est juste à

« prendre conscience de son problème »,
à » évaluer et comparer les solutions ou
à « décider de passer à l’action ».

Point de vue de l’internaute

Ce qui est capital, c’est de prendre le point de vue de l’internaute, éventuel futur client d’un marchand en ligne.

« Supposions que vous vendiez des matelas (Alexandre Satta avait pris cet exemple, donc continuons…). Compte tenu du comportement de zappeur de l’internaute et de sa capacité à mémoriser très faible, si votre contenu est un article titré « comment bien choisir un matelas », vous n’irez pas loin.
Cela risque d’être vraiment le minimum minimorum pour retenir l’attention de l’internaute. Votre concurrent fera la même chose. Vous aurez tous les deux perdu le temps et l’argent consacré à la rédaction de cet article.

Au mieux, vous aurez capté un peu de son attention … une seule fois !

Cette seule fois ne sera pas suffisante pour engager une relation entre lui, futur acheteur de matelas et vous, fabricant . Encore moins pour vendre un produit aussi cher qu’un matelas.

Il passera sur votre site, vous aurez peu de moyens de le retenir ou de le faire revenir. C’est que vous aurez pris là une approche bien trop rationnelle et formulé une hypothèse fausse : celle selon laquelle tous les gens qui sont sur susceptibles d’acheter un matelas demandent à Google… « comment bien acheter un matelas ».

Voilà ce que j’écrivais à l’époque. Je n’ai pas un seul mot à modifier.

Si Bellemare avait pu s’appuyer sur Google.

Or donc, que ferait Pierre Bellemare ?

Eh bien le début de sa vidéo serait parfait pour les gens qui sont à l’étape 2, celle de l’évaluation.
En cherchant dans Google des expressions relatives au piano, ils manifestent une intention déjà assez précise.

S’ils cherchent confusément à comparer les méthodes pour apprendre le piano, c’est qu’ils sont déjà assez loin. Au fond, ils cherchent surtout à se rassurer sur le fait qu’ils seront capables de le faire. Qu’ils auront la ténacité nécessaire.

Dès lors, Bellemare produirait un contenu où il pourrait utiliser la première phrase de cette vidéo telle qu’il l’utilise dans cette vidéo. Mais il irait ensuite beaucoup plus vite à la rencontre du Docteur Miracle, l’inventeur de la méthode.

Et beaucoup plus vite vers le témoignage de l’assistante. Il jouerait beaucoup plus vite de ce que l’on appelle la preuve sociale (l’exemple, le témoignage).

Et à cette étape, il n’insisterait que sur le fait que « tout le monde peut y parvenir ». Certes, me direz-vous, il le fait abondamment dans le film. Oui, mais bien tard, trop tard pour de l’internet.

Sur internet, il faut avoir capter l’attention dans les 8 premières secondes. Il faut partir du principe que les gens ne vont pas rester, qu’ils sont pressés d’aller voir ailleurs. Qu’il leur faut un Bellemare pour les retenir.

La « proposition de valeur » du contenu dont ils ont besoin à l’étape 2 n’est pas la même que celle dont ils avaient besoin à l’étape 1 et dont ils auront besoin à l’étape 3, la décision.

Que ferait-il à l’étape 1 ?

Du coup, la question s’impose : qu’aurait fait Pierre Bellemare à l’étape 1 ? Celle de « la prise de conscience » ?

Sans doute, se serait-il intéressé à son Buyer-Persona (voir ici notre article : les Buyer Personas selon Michel Audiard).

Il nous parle ici des gens qui fêtent leur 50 ans, qui partent en retraite, qui ont un peu de temps et n’osent pas forcément se lancer dans une nouvelle activité.

Ah ! L’hésitation devant tous les possibles quand on franchit l’âge de la retraite ! La peur d’essayer. De faire face à la liberté.

Là, son couplet sur les cinquantenaires qui ont renoncé quand ils étaient jeunes est absolument parfait.

C’est ce que l’on appelle « agiter le problème » en langage de copywriting. Remuer le couteau dans la plaie.

Mais ce talent pour décrire la situation des gens de 50 ans qui regrettent les cours de piano qu’ils n’ont jamais pris, il ne le gaspillerait pas aussi rapidement que dans cette vidéo. Là franchement, il va trop vite. Tout Bellemare qu’il est, il nous expédie cette affaire à cause de la pression de l’audimat.

C’est là que son art du récit aurait été à son maximum. Ce rêve passé, cette frustration que vous portez depuis des années, depuis votre jeunesse, de n’avoir jamais appris le piano, comment s’en débarrasser ?

C’est là que l’on a besoin d’exemples, d’histoires extraordinaires, ….

Cette étape 1 aurait fait taire toutes les goguenardises. C’est là que Bellemare nous manque sans doute le plus.

Que ferait-il à l’étape 3 ?

A l’étape de la décision, quand il s’agit de se décider, bien évidemment, il ferait du Bellemare.

Je veux dire par là qu’il déploierait son autorité, qu’il donnerait de sa personne. Sa taille, sa voix, son art du silence. Tout cela rassure et fait que l’on obéit à ses suggestions.

C’est le stade où l’on en est à prendre la décision. C’est donc l’étape où l’on hésite éventuellement encore avec des solutions concurrentes, où l’on se demande si vraiment cela vaut la peine. Alors là, il insisterait, une dernière fois, sur le « futur meilleur » qu’il promet à ses clients.

Celui d’une nouvelle époque de leur vie, où il pourront se faire plaisir en jouant des mélodies.

Je me demande même s’il ne se servirait pas de la technique du « problème de riche ».

Pour que le prospect qui n’a pas encore sorti sa carte bleue, continue à se projeter dans ce futur meilleur, celui où il saura jouer du piano, il l’aiderait dès maintenant à régler son futur problème de riche.
Il dirait : « et si vous vous décidez avant ce soir minuit, je vous offre ce qui va vite vous devenir indispensable : le livre des partitions des 50 plus grands succès de la chanson ».

Sous-entendu : vous saurez bientôt jouer tout cela sans problème et je vous évite donc tout de suite la galère de devoir ensuite chercher des partitions un peu partout.

Ce dont a le plus besoin l’Inbound marketing

Voilà ce que ferait Bellemare, selon moi. Tout simplement parce que son talent de conteur à l’oral est aussi ce qu’on appelle le talent de copywriter, à l’écrit. C’est sans doute la ressource dont votre marketing a le plus besoin, bien avant tous les outils, logiciels de data-mining et autres super-outils dont l’acquisition vous rassure tant, en général.

Et c’est de cela dont nous avons besoin le plus dans le webmarketing. De bons conteurs. De gens qui vous font passer d’une étape à l’autre sans lâcher votre attention ni votre intérêt pour l’histoire qu’ils ont commencé à vous raconter.

La méthode captivante

Dans la méthode captivante que nous avons développée à l’Institut du contenu, nous travaillons spécifiquement sur ces différentes étapes du parcours d’achat.
Et nous travaillons précisément le copywriting, comme cela.

En cultivant ce type de réflexes : qu’aurait fait Bellemare ? qu’aurait dit Frédéric Pottecher ? Et plus encore : « comment ferait Shéhérazade ? »

29 octobre 2018

Copywriting : ce que le contenu peut apporter vraiment à votre business

Philippe Coll

Première parution : 6 novembre 2014. Mise à jour 29 octobre 2018.

Si vous cherchez un bon rédacteur pas cher

Parmi les chefs d’entreprises et les responsables marketing de votre connaissance qui s’intéressent au contenu, n’y en a-t-il pas un qui vous a déjà posé la question :
« tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur par cher ? ».

Non. Vous-même ? Vous avez déjà posé cette question à un de vos amis ?

C’est une bonne question. Il y a tellement de contenu à produire lorsqu’on veut faire la différence sur internet qu’il faut du contenu. Beaucoup de contenu.

Il faut des articles longs (Google préfère les articles de plus de 1200 mots). Il faut des articles bien écrits, avec de bonnes accroches, de bons textes. Si possible pas de fautes de français.

Donc, un bon rédacteur pas cher ferait l’affaire.

A la question « tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur pas cher ? », il faut répondre par une autre question

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Une question qui appelle une autre question

Si ce n’est que …. cette question appelle une autre question.

Si on vous la pose, demandez : « Est-ce que tu te souviens du titre de la dernière page web que tu as vue, là, ces dernières 48 heures, qui t’a marquée au point de faire quelque chose (télécharger un e-livre, regarder une vidéo) ? Là tout de suite ? C’était quoi ? »

Alors ? Hein ? C’était quoi ?

En général, il y a un grand blanc. Un « euh… » Un léger moment de solitude.

Concluez : « C’est normal, elle avait été faite par un bon rédacteur pas cher« .

Quiconque pose cette question raisonne « remplissage », il perçoit le contenu non comme un investissement qui rapporte, mais comme un coût qui plombe.

Il se comporte comme un grand comédien qui monterait seul sur scène pour faire un one-man-show en s’appuyant sur un texte pas trop coûteux, genre… l’annuaire du téléphone.

C’est là qu’il faut relire cet article de Copyblogger, site américain de référence en matière de copywriting. Il est signé de Sonia Simone, directrice marketing et co-fondatrice de Copyblogger Media.
Je l’avais traduit pour ce blog en 2014. Il n’a pas pris une ride.

Il n’y a pas meilleur moyen de comprendre la vraie différence entre un contenu de remplissage et du contenu de qualité, voire un contenu de copywriter.

Comment votre contenu construit votre marketing

Il y a un vieil adage en matière de copywriting (c’était le favori de Gary Halbert, l’un des papes du métier).

Que faut-il pour faire le succès d’un restaurant ?
Un superbe emplacement ? Un service top qualité ? Des prix bas ? Une ambiance formidable ? Une cuisine bluffante ?
Non. Rien de tout cela.

Ce qu’il faut pour faire le succès d’un restaurant, c’est… une foule affamée !
Tout le reste n’est qu’un moyen. Un moyen de servir cette foule affamée un tout petit mieux, d’attirer son attention et de lui donner ce qu’elle veut.

Mais avant toute chose, il faut une foule affamée.

Tout business, toute activité, a sa propre version de la foule affamée.
Raison pour laquelle une grande quantité de contenu ne suffit pas pour faire un bon marketing de contenu !

Que faut-il à un restaurant pour réussir ? Une bonne carte ? Un bon emplacement ? Non !

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Le contenu sert à se constituer un public

L’actif le plus important de votre business n’est pas votre site internet ni vos produits ou vos services. Ce n’est pas non plus votre liste de prospects, en tout cas pas exactement.

L’actif le plus important de votre business, c’est votre public. Autrement dit, les gens qui prêtent attention à ce que vous avez à dire.

Pourquoi produisons-nous des contenus ? Parce que c’est ce que notre public nous demande. Ils veulent quelque chose qui les fait paraître plus intelligents lorsqu’ils le partagent. Et ils veulent résoudre leurs problèmes plus vite et de façon plus efficace.

Si notre contenu va dans le sens des objectifs de notre public, c’est un bon contenu. Sinon, il est nul !

Nous avons tous entendu dire qu’un contenu doit être « pertinent » ou « utile ». Soit.

Mais ce ne peut être « pertinent » ou « utile » que si votre public dit que c’est « pertinent » ou « utile ».

C’est lui qui décide. Pas vous !

Le monde change quand vous mettez votre public… en premier !

Vous allez noter des changements quand vous allez mettre les besoins de votre public en premier, plutôt que vos besoins à vous.

Votre contenu sera plus facile à lire
Vous allez vous concentrer sur des formatages de contenus qui soient incroyablement « reader-friendly » (adapté au lecteur)
Vous allez cesser d’essayer de singer les « géants du business » et vous mettre à ressembler à un être humain intelligent, amical qui possède des réponses à d’importantes questions (en fait, vous ferez ça aussi si vous êtes un géant du business)
Le design de votre site va immédiatement s’améliorer si vous cessez d’essayer de le rendre « impressionnant » et essayez de le rendre clair et utile.
Vous allez probablement vous mettre à répondre aux questions les plus basiques, les plus fondamentales, même si vous les trouvez personnellement légèrement « déjà vues » et ennuyeuses. Mais il ne s’agit pas de vous faire plaisir à vous, mais à votre public.
Vous allez cesser de recourir à des titres intelligents et utiliser à la place des titres « utiles ».
Vous allez commencer à voir votre classement dans les moteurs de recherche s’améliorer quand vous allez créer du contenu qui est effectivement lu et sur lequel les internautes agissent.
Le cycle de vos ventes va devenir plus efficace au fur et à mesure que les prospects vont voir, apprécier et vous faire confiance pour régler leurs problèmes les plus urgents.

L’autorité – le véritable enjeu, celui qui construit le business- vient du service que vous rendez. Quand vous rendez service honnêtement à votre public, de façon consistante et correcte, votre business sera récompensé […]

Pourquoi le copywriting devient une étape-clé !

NDLR : nous aimons beaucoup copyblogger à l’Institut. Nous les suivons de près. Et nous aimons traduire leurs articles qui prouvent une nouvelle fois qu’un bon article est comme un vendeur qui parcourt le web pour vous. Voir aussi notre page « faire un blog = recruter 10 vendeurs ! »

Chez Copyblogger, ils axent toute leur recherche sur le copywriting moderne, le copywriting adapté à internet.

Vous comprenez à l’issue de cet article pourquoi il fallait répondre par cette question à la question du « bon rédacteur pas cher ».

Il ne peut s’agir juste de rédiger. Votre contenu est là pour « rendre les foules affamées », leur donner de l’appétit. Et pour constituer votre public.

Voilà, il vous faut une agence de copywriting plus qu’un rédacteur pas cher.

Sa préparation, sa rédaction et surtout …. ses révisions (améliorations, précisions, …), tout cela est un processus continu et permanent.

Rien à voir avec du remplissage pour faire plaisir à Google, même s’il n’est pas question que ce contenu ne se fasse pas remarquer par Google.

Bien sûr, il y a toute une dimension technique (SEO friendly) dans sa mise en oeuvre (sinon votre contenu n’apporte rien, mais rien du tout à votre business).

Mais il y a surtout et d’abord une maîtrise parfaite de son public, exactement comme pour le comédien évoqué ci-dessus.

Celui qui ne montera jamais sur scène avec l’annuaire.

25 octobre 2018

Termes du SEO : petit glossaire 2018-2019

Philippe Coll

Les termes du SEO (référencement naturel) sont un peu barbares et souvent anglais. Alors voici un petit glossaire pour briller en société.

Le glossaire du SEO : notre traduction

Difficile de suivre certaines conversations dès qu’il est question de référencement naturel ? Pardon, si vous voulez avoir l’air dans la note, dites SEO (search engine optimisation).Comme tous les métiers, celui-ci a son charabia. Et, comme dans tous les métiers, les spécialistes de SEO et de marketing de contenu adorent en abuser… de ce charabia. D’autant qu’il s’agit d’un charabia majoritairement en anglais.

Un anglais qu’on utilise maintenant directement en Français. On ne prend plus la peine de nos jours de traduire, ni même d’en extraire un sabir plus ou moins en franglais, à l’image de ce qui se fait dans le reste du webmarketing et dont j’avais extrait la substantifique moelle lors de mes voeux en 2017.

Non, dès qu’il est question de SEO, on ne s’embête même plus : tout est directement en VO.
Vous trouverez donc la VO originale en fin d’article. Mais puisque les objectifs fondamentaux de cet article sont :

de vous donner les moyens de frimer lors de soirées « startups »
ou tout au moins d’être à peu près à l’aise et de suivre ce qu’il se dit lors de business meetings branchés un peu techno
et accessoirement de comprendre un peu mieux certains articles que vous lirez sur internet,

Je vous ai traduit l’infographie de Digital Meal qui a résumé 26 termes à connaître. Une excellente idée… que je m’empresse de copier.

L’A.B.C. du référencement naturel

A comme AMP (accelerated mobile pages).

Il s’agit là de nouvelle technologie fortement soutenue par Google.
AMP, grâce à un code HTML optimisé, permet à vos pages de se charger beaucoup plus vite. Rappelons que la vitesse de chargement de la page d’un site est désormais le critère numéro 1 en matière de référencement.
L’autre intérêt de l’AMP est le côté « mobile friendly », euh … pardon, adapté aux smartphones.

B comme backlinks.

Lien entrant. Il s’agit d’un lien venant d’une page d’un autre site. Les liens entrants, sont encore un des 3 premiers facteurs contribuant au classement de votre page dans les résultats de recherche.
Précisons que plus le site qui émet le lien vers votre page fait autorité sur le sujet dont vous traitez, plus votre propre classement sera favorable et plus vous serez considéré aux yeux de Google comme… faisant autorité vous-même.

C comme contenu.

Information sur une page web qui est censée avoir de la valeur et un intérêt pour l’utilisateur. Un autre des trois premiers facteurs de classement pour le SEO. Et c’est tout le sujet du référencement et du SEO bien pensé.
Le SEO bien pensé ne consiste pas à « faire la promotion » de votre site sur les moteurs de recherche (ça, c’est éventuellement le job de la publicité). Non, le SEO consiste à placer face à la recherche d’un internaute (qu’il exprime à travers des mots-clés) le contenu le plus pertinent en réponse à sa recherche. Comme ceci est l’un des sujets de malentendu majeur dans le webmarketing, si l’avant-dernière phrase vous a troublé, lisez cet article sur les mythes du marketing de contenu).

Le D.E.F. du SEO

D comme Duplicate content (contenu dupliqué).

Contenu similaire ou identique à celui que l’on trouve sur la page d’un autre site. A proscrire absolument. C’est encore « non de chez non » en 2018/

E comme contenu « evergreen « (toujours vert)

Il s’agit là d’une métaphore botanique. Un contenu « evergreen » est un contenu qui est perpétuellement pertinent et qui reste tout frais aux yeux des lecteurs. Bref ! Le temps passe, il ne prend pas une ride.
Plus intéressant à noter : c’est le type de contenu qui est le plus demandé par les lecteurs et le grand vainqueur en 2018.

F comme Fetch as Google (recherchez comme Google)

Cet outil de la Google Search Console (un outil indispensable de votre compte Google) vous permet de vous prendre pour Google soi-même. Cet outil teste comment les robots de Google « crawlent » votre site. Très utile pour repérer les boulettes d’optimisation technique que vous pouvez commettre en matière de SEO.

Le G.H.I. du réfnat.

G comme Google Search Console

Appelée précédemment Coogle Webmaster Tools (WMT). Cet espace de votre compte Google vous aide à suivre et auditer votre site et maintenir au mieux sa présence dans les résultats des pages de recherche de Google.

H comme https

Littéralement : hyper text transfer protocol secure. Il protège la connexion d’un internaute à un site à travers une authentification et un système de cryptage (certificat). Le fait d’avoir installé de tels certificats ou pas est devenu un critère clé pour Google depuis 2014.

I comme architecture d’information

Il s’agit du travail de structuration et de modélisation d’un site web pour permettre et optimiser la facilité à être trouvé du site et son ergonomie. Une bonne architecture permet d’obtenir une meilleure indexation.

Glossaire du SEO : tous les termes du SEO expliqués… en Français !

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Le J.K.L. de l’optimisation on et off site.

J comme Javascript

Un vieil adage prétendait que « Google ne peut pas crawler du Javascript » (langage de programmation). Ce n’est plus le cas. Cependant, il convient de vérifier avec l’outil « Fetch as Google » (voir F du glossaire) pour ce que donnent chez Google vos pages contenant du Javascript.

K comme Knowledge Graph

C’est l’élément utilisé par Google pour afficher les informations de base. Il est présenté sous la forme d’une infobox dans les résultats de recherche, avec des informations provenant de sources variées.

L comme LSI (Latent semantic indexing)

Le recours à l’indexation sémantique latente a été un grand sujet de débat dans le monde du SEO. Elle permet d’établir des relations entre un ensemble de documents et les termes qu’ils contiennent, en construisant des « concepts » liés aux documents et aux termes. C’est une formidable ouverture pour en découvrir plus sur la recherche sémantique.

Le M.N.O. des moteurs de recherche

M comme Mobile First Indexing

Google crawle maintenant la version mobile de votre site pour l’indexation et le classement dans ses pages de recherche. Avoir un site « mobile friendly » n’est plus une option en 2018. C’est indispensable.

N comme Negative SEO

On désigne sous le terme de « référencement négatif » toute tentative malicieuse contre un site concurrent. Ceci afin de lui faire perdre des places dans ses classements. Ne soyez pas le propriétaire de ce site.

O comme pages Orphelines

Toute page qui n’est pas liée à une quelconque autre page sur votre site. C’est totalement inutile pour le SEO puisqu’elle ne peut pas être repérée par les robots. Cela peut être évité par une bonne architecture d’information (IA).

Le P.Q.R. du ranking

P comme pagespeed

Avec son nouvel algorithme « speed update », Google utilise le critère d’affichage des pages sur mobile comme facteur de classement. On parle bien du temps de chargement de votre page sur un mobile.

Q comme query deserves frehsness

L’algorithme QDF (Query deserves freshness ou « la recherche mérite de la fraîcheur ») détermine quels sujets et requêtes méritent que Google affiche les résultats les plus récents en premier.

R comme rankbrain

Il s’agit de l’algorithme de machine learning (intelligence artificielle) utilisé par Google pour ses résultats de recherche. C’est le dernier des 3 premiers facteurs de classement par Google.

Le S.T.U. des SERP (pages de résultats de Google)

S comme schema markup

Schema Markup, ou donnée structurée qui ajoute un contexte au contenu de votre site … des moteurs de recherche pages (aka SERPs) . Il s’agit de micro-données que vous ajoutez à votre site web pour créer des descriptions poussées (les fameux rich snippet ou extraits enrichis).

T comme trustrank

Le trustrank de Google mesure la confiance que l’on peut accorder à votre contenu en fonction de ses liens. Il agit comme un filtre de légitimité à partir des signaux-clés de recherche.

U comme User Search History

L’historique de recherche d’un utilisateur peut influencer les résultats de recherche pour des recherches ultérieures. C’est un moteur capital dans la recherche lexicale tout autant que dans la recherche personnalisée effectuée par Google.

Le V.W.X. du classement en première page

V comme Voice Search

La recherche vocale de Google (Voice Search) permet aux utilisateurs de Google d’effectuer des recherches en parlant directement à leur smartphone ou leur ordinateur. C’est la prochaine révolution en matière de SEO. Lire à ce sujet notre article sur la recherche vocale, ici.

W comme Wikipedia

Depuis la mort de Freebase.com en 2015 , Wikipedia a s’est imposée comme une source de données majeures pour le Knowledge Graph de Google.

X comme XML sitemap

Un sitemap XML (carte du site au format XML) est un document qui permet aux webmasters d’aider les moteurs de recherche à mieux comprendre la succession d’urls (de pages) de leur site et de mieux les crawler pour les indexer.

Le Y.Z. de l’indexation

Y comme Youtube

Quand 55% des résultats de recherche de Google contiennent au moins une vidéo, on a une très bonne raison d’inclure des vidéos Youtube dans sa stratégie de SEO. Voir à ce sujet notre article.

Z comme zero-results SERP

Cette expérimentation de début 2018 de la part de Google a consisté à afficher sur un panel de recherches uniquement un Knowledge Card avec aucun autre résultat organique. A suivre…

En version complète :

glossaire du SEO- version originale- par Digital Media

23 octobre 2018

Les trois grands mythes du marketing de contenu (plus un)

Philippe Coll

Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.

Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.

Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.

Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.

Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.

Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous, indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?

Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?

A l’heure où je mets à jour cet article, l’Europe a dépassé ce chiffre.
En 2018, 52% des marketers du Royaume Uni avaient l’intention d’augmenter leurs investissements en marketing de contenu.

Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !

La grande vague du contenu

C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).

D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances.

93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).

Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.

Mieux vaut savoir surfer dessus…

Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?

Lorsqu’on parle de marketing de contenu, bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.

Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.

Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.

Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.

C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.

La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat) dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.

Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?

Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse.

Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.

Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !

Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !

[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]

Le mythe numéro zéro :

Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».

Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.

Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.

Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.

Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.

Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.

Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.

Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.

La bonne réponse à la bonne intention

Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:

Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.

Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».

Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?

Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.

Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.

Le mythe numéro zéro bis

Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.

Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.

Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.

(Pour mieux comprendre notre vision du marketing de contenu à l’Institut du contenu, écoutez ce podcast, ici).

Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.

On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.

L’article de Rachel Foster :

Rachel Foster est copywriter, basée à Toronto. Voici la traduction en Français.

Selon une étude américaine B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.

Si je tweete, ils vont le lire : le mythe n°1 du marketing de contenu

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Mythe n°1 : si je le tweete, ils vont le le lire

En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.

La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.

Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.

Grand mythe: le contenu, c’est pour me faire aimer de Google.

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Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche

En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.

Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.

Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.

Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.

Le mythe des mythes : le contenu, c’est pour vanter mes produits

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Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services

En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.

Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.

Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.

Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.

6 octobre 2018

Bonne idée : la formule de connivence en webmarketing

Philippe Coll

Publié le 28 juillet 2014, mis à jour le 6 octobre 2018.

Une bonne idée par jour : le régime qui fait du bien, à vous et à votre business

Nous devons l’idée du jour à Cécile Atcom, qui anime le blog « l’éplucheur commercial », destiné à aider ses visiteurs à mieux prospecter et à mieux vendre.

Découvrez la petite formule à la fin de chacun de ses messages

A la fin de chacun de ses messages, Cécile Atcom ajoute une petite formule de connivence, particulièrement intéressante.
Découvrez pourquoi ici :

La formule de connivence :

Cette idée de ponctuer chacun de ses messages (vidéo, mail, etc.) d’une petite formule originale a plus à voir avec le travail des chroniqueurs qu’avec le slogan publicitaire.
La base-line, en publicité, vient signer. Elle vient rappeler la mission de la marque, positionnement.

La formule de connivence, c’est différent. Elle ponctue, tout en donnant un ton.
C’est une formule de rhétorique avant d’être du marketing. C’est pour cela qu’elle relève du bon webmarketing. Elle crée un lien entre le lecteur ou l’auditeur et vous.

Les meilleurs exemples sont à chercher dans la littérature ou la radio. Alexandre Vialatte, devenu très célèbre après sa mort, a écrit quantité de chroniques littéraires pour le journal La Montagne, dans les années 50-60. Il apportait ses textes à la Gare de Lyon, afin qu’ils puissent arriver à l’heure, avant le bouclage. Ses chroniques, quel que soient le sujet qu’il traitait, commençaient ainsi par une petite formule de connivence qui disait généralement : « … (ici il indiquait le sujet dont il allait parler) remonte à la plus haute antiquité », imitant ainsi le plan chronologique faussement érudit que l’on imposait aux compositions françaises des écoliers de l’époque.
Il ajoutait ensuite souvent une touche personnelle en ajoutant « je l’ai bien connu(e) dans mon enfance », et ce encore, quel que soit le sujet traité.

Du coup, parmi ses chroniques les plus célèbres, on compte celle consacrée à la femme « la femme remonte à la plus haute antiquité, je l’ai bien connue dans mon enfance… ».

Alexandre Vialatte finissait également toutes ses chroniques par la petite formule : « Et c’est ainsi qu’Allah est grand ! »

Plus près de nous, Philippe Meyer, dont voici le lien pour la page facebook, s’est fait une spécialité de la formule de connivence, en commençant ses chroniques sur France Culture, par « Auditeurs sachant auditer… »

Y penser dans votre webmarketing

Cette idée est très intéressante et peut-être à copier dans votre webmarketing et plus particulièrement dans votre content-marketing.
Tout simplement parce qu’elle crée de la fidélité, comme tout « rituel ».

C’est ce qu’a parfaitement compris Cécile. Avec son « Et surtout, prenez soin de vous », son webmarketing devient plus proche, son message amical. On ne se situe pas uniquement dans le monde de brutes du business.

On est aussi là pour vivre dans de bonnes conditions, pour prendre soin de soi.
Superbe idée ! Merci Cécile.

Un élément qui raconte surtout une façon de faire, une vision de son métier, une philosophie de travail.
En d’autres termes, les points-clés du marketing de contenu.

Voilà pourquoi, c’est là quelque chose à imiter.
A imiter à bon escient : il ne s’agit pas d’en truffer tous ses articles et toutes les pages de son site.
Mais dans les mails de vos e-mailings. Sur vos répondeurs téléphoniques (lisez ici la bonne idée de Bamboula, par exemple), c’est un chose à laquelle on devrait songer beaucoup plus.

Pour rendre internet plus humain. Et au-delà d’internet, pour que votre webmarketing soit conçu de façon plus proche.

NDLR : Si vous avez aimé cette idée, dans la série « petites formules », avez-vous visionné aussi YO ?

10 octobre 2017

Un plan pour mesurer l’efficacité de vos contenus

Philippe Coll

Efficacité du content-marketing (maketing de contenu) : n’oublions pas de mesurer

Comment savoir si votre marketing de contenu… fonctionne ?
A priori si ça marche, cela signifie qu’il soutient correctement vos objectifs marketing et vos objectifs de business.
Cet article est une traduction d’un article de Cathy Mc Philips, Marketing director du Content-Marketing Institute.
(première parution 11 juillet 2014, dernière mise à jour : 10 octobre 2017)

Comment collecter les indicateurs clés de performance (CPI)

Lorsque vous mettez votre programme de mesure en place, commencez par décider la fréquence à laquelle vous collecterez vos données. Le faire une fois par mois au début est un bon système, même si l’on peut vérifier de façon hebdomadaire certains indicateurs, juste pour s’assurer que l’on reste dans l’objectif mensuel – pour les indicateurs qui permettent une modification rapide, notamment. Puis, on peut créer une feuille de calcul dans laquelle vous mettrez tout particulièrement :

Vos objectifs marketing, par ordre de priorité (objectifs acceptés par votre équipe de management).
Les indicateurs clé de performance que vous allez utiliser pour mesurer l’efficacité marketing de votre contenu.
Le plan pour collecter cette information
Qui sera responsable de la collecte et du reporting

Exemple de feuille de calcul pour collecter les données d'une politique de marketing de contenu — Exemple de feuille de calcul pour collecter les données. C’est celle utilisée par l’auteur sur un rythme mensuel pour le Content Marketing Institute américain.

Bien que tout soit important dans la liste ci-dessus, je ne peux qu’insister sur le fait que toute personne travaillant sur le marketing de contenu doit savoir quel est l’indicateur de performance clé, qu’elle soit ou pas directement concernée par les mesures de ces performances elles-même, il est essentiel que tous les créateurs de contenu comprennent comment leur travail contribue ou pas aux objectifs de l’entreprise. Voici quelques exemples de IPC pour le contenu.

Bien commencer

Ne mesurez pas pour le seul plaisir d’avoir des chiffres pour vos supérieurs. Posez-vous deux questions :
– est-ce que ces mesures appréhendent mes objectifs-clés ?
– est-ce que je peux agir sur ces chiffres (i.e. ils vont me donner un point de vue sur « comment améliorer mon programme? »).

Si vous ne pouvez pas répondre oui à ces deux questions, pas la peine de collecter ces données.

Chez CMI, un de nos objectifs premiers est d’avoir de nouveaux abonnés email (à notre newsletter). Cet objectif est une clé de notre modèle économique. Nous suivons notre nombre d’abonnés, mais nous fouillons aussi dans les données telles que :

– d’où viennent les abonnés (e.g SlideShare, notre blog, les webinars, etc.)
– quel sujet les amène (e.g. content curation, stratégie de contenu, contenu visuel, workflow, etc.)
– pourcentages de désabonnement et raisons .

Quelques astuces issues de notre expérience

Faites de la mesure une priorité.

Nos processus de collecte évoluent sans cesse et cela prend du temps de « tracker », analyser, et de faire un reporting sur la performance. Mais, avec les années, nous nous sommes rendus compte à quel point ceci est essentiel pour optimiser et notre succès.

Pister les conversations

Alors que certains indicateurs agréables pour l’ego (e.g. le nombre de followers de Twitter, le trafic du site) sont faciles à suivre, il sont rarement utiles indépendamment d’autres données. Nous regardons ainsi les indicateurs sociaux afin de suivre les tendances et les éléments anecdotiques : « où avons-nous le plus de partages et de conversations sur les réseaux sociaux ? »
Cependant, nous avons découvert qu’il est plus important de suivre les conversions d’emails captés et les sujets d’intérêt. Cela nous aide à ajuster notre plan de contenu et à confirmer que nous délivrons bien à nos lecteurs des sujets d’intérêt correspondant à leurs attentes.

Collectez des données sur lesquelles vous pouvez agir

Par exemple, en janvier 2013, nous avons créé un document d’indicateurs de performance qui nous permet de suivre la croissance mois par mois dans des domaines tels que notre programme d’e-mail, notre website, nos chaînes sur les réseaux sociaux. Après un an de suivi de ces indicateurs, nous avons fait un changement significatifs, et nous ne collectons que des données sur lesquelles nous pouvons agir, tels que le nombre d’emails d’abonnés, le taux d’engagement par e-mail, le temps resté sur le site et les inscriptions à des événements.

Parlez et apprenez de vos collègues du secteur

Très tôt dans nos efforts pour mesurer la performance de notre contenu, nous avons observé la croissance des abonnés de SlideShare chaque mois – la seule mesure de SlideShare que nous mesurons. Mais nous avons découvert que cela ne prenait pas en compte tout ce que nous faisions sur SliShare tous les mois, ni le nombre de présentations téléchargées (et ainsi de nouveaux leads – adresses email) que nous avions à travers la plateforme. Désormais, nous collectons non seulement le nombre d’abonnés SlideShare, mais aussi le nombre de présentations téléchargées chaque moi et le nombre de présentation par abonné par mois. Cela nous a permis de définir le nombre optimal de présentations à télécharger chaque mois, quel type (format long ou court) notre public préfère, et si nos publications sur SlideShare doivent être ouverte ou réservée à nos abonnés. Un autre exemple est nos abonnés par email: à un moment, nous ne tracions les e-mail opt-in en fonction de la source, mais nous ne faisions rien de cette information. Nous n’avions aucun effort pour vérifier la délivrabilité des emails, les désabonnements (opt out), et les profils complétés – trois sujets sur lesquels nous étions prêt à réagir immédiatement. Cela a aidé l’équipe de CMI à affiner nos process et l’efficacité de l’e-mailing et de tenir nos objectifs de présence à l’esprit.

Soyez prêt à vous adapter

Ce que vous collectez va probablement changer avec le temps, donc évaluez votre liste de critères tous les trimestres, deux fois par an ou tous les ans, pour vous assurer que vous collectez les données qui répondent le mieux à vos questions. Pour notre part, nous révisons nos données tous les trimestres (…)

Automatisez la collecte de données

Nous avons travaillé à automatiser la collecte avec les tableaux de bord de Google Analytics, Salesforce et notre système de marketing automation. Nous regardons ces données toutes les semaines, et c’est un moyen simple de mettre à jour tous les mois notre document d’indicateurs. (…)

Prenez du temps pour analyser

Il ne suffit pas de collecter des données. Il faut les analyser afin d’identifier où se trouvent les leviers de progression. Par exemple, si vous notez que vos posts sur la stratégie de contenu ont un grand nombre de partages sur Facebook, LinkedIn et Tweeter, l’analyse de ces points peut vous aider à trouver les meilleurs moyens d’utiliser ce haut niveau de performance de ces sujets à travers toute notre plateforme de contenu. (…)

Le résultat ? Des prospects plus heureux, des clients plus heureux et un management plus heureux !

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18 janvier 2015

Webmarketer de contenu : un mouton à au moins 5 pattes

Philippe Coll

Bonjour, je suis votre webmarketer de contenu

Oui, j’ai un peu plus de pattes que d’habitude, c’est ce qui me rend rare et cher. Mais avouez que pour transformer votre marketing en marketing vraiment efficace, il faut pas mal de talents et de compétences qui, parfois, peuvent s’avérer contradictoires.
Qui sait concilier aussi bien que moi talent « littéraire » (pour écrire des contenus passionnants) et amour des mathématiques (pour analyser les données et savoir où l’on en est de ses objectifs) ?
Ou bien associer une posture d’écoute et d’attention aux autres à l’art des relations publiques ?
Voyez le genre de problème qui se pose désormais à ceux qui cherchent à me recruter… Est-il possible de trouver toutes ces compétences, talents, savoir-faire et savoir-être de webmarketer dans une seule et même personne ?

Regardez la présentation ci-dessous et faites-vous une idée pour la réponse.
Elle résume toutes les compétences requises par un webmarketer dans une présentation en images. Cliquez sur le bouton start prezi, il y a un petit délai lié au téléchargement et naviguez ensuite dans prezi, grâce à votre souris directement dans la présentation ou bien en cliquant sur les flèches < et > sur le menu de la présentation.

Vous pouvez aussi y accéder directement en cliquant ici.

Votre webmarketer de contenu : il doit d’abord savoir compter

Eh oui, votre webmarketer de contenu doit d’abord avoir un esprit scientifique.
C’est typiquement quelqu’un qui a fait « maths ». Il doit savoir compter.

Vous allez avoir besoin qu’il analyse des données, dans tous les sens. Qu’il construise ses indicateurs, qu’il sache mesurer, qu’il sache faire ce qui est décrit dans cet article sur la mesure des effets de votre content-marketing.
Votre webmarketer ne devra pas oublier les bases (Google analytics) et devra savoir aussi s’en éloigner pour construire un plan complet de mesure de l’efficacité de votre marketing de contenu, comme expliqué ici. Ce ne doit pas être le genre qui mélange corrélation et causalité. Il doit savoir interpréter des résultats statistiques, se fixer des objectifs, mesurer, comprendre… et réajuster.

Votre webmarketer de contenu : il doit ensuite savoir écrire

Bien évidemment, s’il doit s’occuper de contenus, votre webmarketer doit savoir écrire.
Mais attention, ne vous ruez pas sur les écrivains maudits, ne faites pas tout de suite les sorties d’écoles qui préparent les bacs littéraires. Ce n’est pas de ce talent d’écriture-là dont vous avez besoin.

Vous avez besoin d’un talent d’écriture très particulier : orienté action et bourré d’informations. Il ne s’agit pas de journalisme, mais un peu quand même. Pas plus de rédaction publicitaire selon les méthodes d’Ogilvy, mais un peu quand même. Pas non plus de rédaction truffée de mots-clés pour le référencement naturel, mais un peu quand même. Un style nouveau, particulier qui ne court pas les rues : celui du copywriting.

Votre webmarketer de contenu : il doit avoir en outre un esprit graphique

Ce ne sera pas forcément conciliable avec son côté scientifique et matheux, mais votre webmarketer de contenu doit impérativement avoir le sens du graphisme et de la mise en page.
Tel le taux de carbone 14 pour les fossiles ou les prénoms des destinataires pour le marketing direct, la mise en page de votre site internet en donne immédiatement la date de naissance.
Le webmarketer doit donc toujours avoir un coup d’avance et un regard permanent sur l’évolution des styles graphiques et des templates (maquettes) qui ont cours sur internet.
En outre, son sens du graphisme ne doit pas se limiter à l’esthétique. Votre webmarketer de contenu doit aussi savoir maîtriser ce qui relève de la technique en matière de graphisme (la vitesse de chargement des pages, la place des « calls to action » et le design responsive ).

Votre webmarketeur de contenu : il doit avoir également des talents de réalisateur

Réaliser des vidéos est désormais indispensable sur le web : la vidéo permet d’être plus clair, plus proche des clients et de voir ses sites mieux référencés.

Une expérience de la conception de scénarios et de la réalisation de films dans le CV de votre webmarketer sera donc un atout.
Votre matheux littéraire à l’esprit graphique devra donc s’être frotté à la réalisation de petits courts métrages ou de reportages, avoir mené des interviews et éventuellement organisé la production de tournages spécifiques.

Cette compétence-là vous sera extrêmement précieuse du point de vue budgétaire. Il n’y a rien qui explose plus rapidement que les budgets de production audio-visuelle, lorsqu’ils sont mal maîtrisés.

Votre webmarketer de contenu : il doit forcément s’y connaître en informatique

Votre webmarketer doit aussi s’être plongé dans le « cambouis » informatique et être en mesure de comprendre le code html (la base d’internet), les css (les feuilles de style ou maquettes), et pourquoi pas les langages de programmation un peu plus évolués tels que php ou javascript, qui sont la base des langages les plus utilisés sur internet.

Cette compétence est importante.
Si pour le moindre problème, vous devez faire appel à des développeurs extérieurs, ce sera extrêmement coûteux : il y a toujours quantité de choses à faire pour un site, un blog ou des contenus en ligne qui doivent vivre et se renouveler en permanence.
Souvent ces compétences sont celles que l’on exige des webmasters. Mais toute la dimension « technique » ne peut reposer uniquement sur les épaules de vos seuls webmasters et développeurs. Ces derniers doivent plutôt se concentrer sur les évolutions de vos outils internet et les choses complexes.
Votre webmarketer, lui, même s’ils n’a pas directement accès au back-office de votre site, doit en connaître les arcanes et ne pas rester face à des pages de code comme une poule devant un couteau.

Votre webmarketeur de contenu : il doit surtout être, à la base… un marketeur !

Votre webmarketer doit tout d’abord être… un homme ou une femme de marketing.
Cette évidence mérite d’être rappelée.
Elle signifie en effet qu’il ou elle doit être d’abord à l’écoute des attentes et des demandes des clients potentiels ou actuels.
Puisque son job, c’est « les contenus », votre webmarketer les conçoit précisément en adoptant cette posture d’écoute. Ainsi, il ne tombe pas dans le piège classique de la publicité : il a cessé d’écrire à la première personne. Il ne dit plus « je » ou « nous », ce qui n’est utile que s’il y a une grosse pression d’achat d’espace publicitaire derrière.
Il rédige des sites et des blogs, oui, mais pas à la première personne, comme nous le conseillons dans cet article; il préfère dire « vous » à « nous », c’est plus efficace.
Il n’oublie jamais que l’enjeu sur internet est de retenir l’attention des visiteurs et de les transformer en prospects.

Votre webmarketer de contenu : il doit savoir maîtriser le SEO.

Enfin, bien sûr, le webmarketer de contenu doit savoir maîtriser le référencement naturel (ou SEO).
Maîtriser le SEO, ce n’est pas disposer de la dernière astuce qui permet de « gruger » l’algorithme de Google pour monter dans ses classements (ranking) par des moyens purement techniques (achats de liens externes, présences « bidon » sur les forum, etc.).
Votre webmarketer doit suivre l’actualité des algorithmes de Google et autres moteurs de recherche.
Mais surtout, votre webmarketer doit s’attacher à intégrer l’intelligence de ces moteurs dans votre stratégie de contenu.

C’est en s’appuyant sur les progrès hyper-rapides de l’intelligence artificielle des moteurs de recherche que votre webmarketer réussira à mettre en cohérence le côté captivant des contenus pour vos prospects et vos clients et leur efficacité sur les moteurs de recherche.

De plus en plus, tout cela ira ensemble et votre webmarketer doit en être conscient.

Au final, votre webmarketer doit avoir vraiment beaucoup plus que … 5 pattes.
Une bonne raison de se demander si tout cela existe chez un seul homme ou si vous n’avez pas besoin plutôt de faire appel à plusieurs personnes et à une agence.

28 décembre 2014

Correction de texte : les fautes d’orthographe qui tuent

Philippe Coll

Cliquez sur les flèches pour faire défiler la présentation slideshare « correction de texte : les fautes d’orthographe qui tuent »

[…] On a oublié les méthodes de correction de textes utilisées dans la presse / Résultat : les sites internet tombent dans le piège des articles mal corrigés / Les fautes d’orthographe sont pourtant mortelles pour le business / La preuve par cette observation faite par un chef d’entreprise britannique qui a travaillé sur la correction de textes […]

Correction de textes : pourquoi il faut faire attention

Les habitudes changent ? Sur internet tout va plus vite ? Pourquoi vouloir imiter les méthodes de la presse d’antan, où les textes des journalistes étaient ensuite corrigés plusieurs fois par des secrétaires de rédaction et des correcteurs ?

Sur internet, on a trop tendance à négliger la relecture et la correction des textes, la faute sans doute aux procédures de publication qui sont terriblement facilitées, et au fait que l’on peut revenir facilement effectuer une correction de texte déjà en ligne.

C’est bien dommage.
La présence de fautes d’orthographe ou de fautes d’expression nuisent gravement à la crédibilité du site.

La preuve par cette expérience reportée par le site de la BBC et réalisée par un entrepreneur britannique.

En corrigeant les fautes d’orthographes sur les fiches produit de son site d’e-commerce, il a vu les ventes des produits aux fiches corrigées augmenter de 50%!

Dit autrement : la correction de textes permet de vendre deux fois plus !

Analogie : que penseriez-vous d’un catalogue papier qui n’aurait pas fait l’objet d’une correction de texte très rigoureuse ?

C’est assez logique. Que penseriez-vous d’un catalogue papier qui n’aurait pas fait l’objet d’une correction de texte très rigoureuse ?

Une faute de frappe ici ou là, passe encore, personne n’est infaillible.

Mais de grosses fautes dans les titres, ou un peu de langage SMS dans les légendes photo ou dans les descriptions de produit… Là, que ressentiriez-vous ?

N’iriez-vous pas jusqu’à envoyer le catalogue à la poubelle ?

Sur internet, c’est pareil. En plus, ça va beaucoup plus vite.
N’oubliez pas que le temps moyen que passe un visiteur sur un site internet est de l’ordre d’1mn30.

Voilà pourquoi, investir dans la correction de texte, la relecture et la réécriture est un investissement rentable. Surtout si vous êtes dans l’e-commerce.
Les études et les expériences faites par l’Université de Clemson le prouvent : la crédibilité de vos contenus sont altérés de façon très importante par les fautes de frappe, d’orthographe et surtout de syntaxe.

Il est donc bien dommage d’investir dans les contenus, d’en faire peu à peu la pierre angulaire de sa stratégie marketing et d’oublier de corriger les fautes.
Imagine-t-on Eiffel construire sa tour sans de préoccuper de la protéger de la rouille ?

Vous aussi, protégez vos articles contre l’équivalent de la rouille, protégez-les contre tout ce qui altère leur solidité et leur crédibilité : les fautes.

Correction de textes : identifions ensemble les fautes qui tuent !

D’ailleurs, l’expérience de Mr Ducombe, relatée par la BBC, nous a donné une idée à l’Institut du contenu.
Et si nous tentions d’identifier les fautes les plus mortelles, si l’on ose écrire ?
Celles qui cassent le plus la crédibilité d’un texte.

Pour le savoir, nous avons décidé de lancer cette petite enquête.

Répondez à ces quatre questions rapides.

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