Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris.
A l’époque, nous parlions encore beaucoup de « tunnel de vente » (funnel). Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs.
Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type « je télécharge » ou « j’achète ») et il avançait dans le tunnel.
Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat
Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet. Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur.
Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire.
La dernière étape : la décision
L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat. Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions.
Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page).
Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris…
Le flip de la souris
Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter.
Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main…
A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton « j’achète » et que là….
Là… soudain un léger doute l’assaille.
Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris.
Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.
L’astuce de Facebook Mentions
C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.
J’en avais fait la bonne idée du jour.
Et j’expliquais ceci :
Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?
Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.
Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.
Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.
Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.
Créer la confiance doit être une obsession
Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance. Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.
On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.
En ligne, c’est pareil
En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne. Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.
D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !
Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat).
Rassurer une dernière fois
Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : « vous verrez, vous ne le regretterez pas ».
Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit « vous ne le regretterez pas », ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire « bienvenue au club », moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.
En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !
Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.
L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante
Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des « problèmes de riches » qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .
Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client « hyper-satisfait », un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?
Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question : 1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?
Première parution : 6 novembre 2014. Mise à jour 29 octobre 2018.
Si vous cherchez un bon rédacteur pas cher
Parmi les chefs d’entreprises et les responsables marketing de votre connaissance qui s’intéressent au contenu, n’y en a-t-il pas un qui vous a déjà posé la question : « tu ne connaîtrais pas un bon rédacteur par cher ? ».
Non. Vous-même ? Vous avez déjà posé cette question à un de vos amis ?
C’est une bonne question. Il y a tellement de contenu à produire lorsqu’on veut faire la différence sur internet qu’il faut du contenu. Beaucoup de contenu.
Il faut des articles longs (Google préfère les articles de plus de 1200 mots). Il faut des articles bien écrits, avec de bonnes accroches, de bons textes. Si possible pas de fautes de français.
Si ce n’est que …. cette question appelle une autre question.
Si on vous la pose, demandez : « Est-ce que tu te souviens du titre de la dernière page web que tu as vue, là, ces dernières 48 heures, qui t’a marquée au point de faire quelque chose (télécharger un e-livre, regarder une vidéo) ? Là tout de suite ? C’était quoi ? »
Alors ? Hein ? C’était quoi ?
En général, il y a un grand blanc. Un « euh… » Un léger moment de solitude.
Concluez : « C’est normal, elle avait été faite par un bon rédacteur pas cher« .
Quiconque pose cette question raisonne « remplissage », il perçoit le contenu non comme un investissement qui rapporte, mais comme un coût qui plombe.
Il se comporte comme un grand comédien qui monterait seul sur scène pour faire un one-man-show en s’appuyant sur un texte pas trop coûteux, genre… l’annuaire du téléphone.
C’est là qu’il faut relire cet article de Copyblogger, site américain de référence en matière de copywriting. Il est signé de Sonia Simone, directrice marketing et co-fondatrice de Copyblogger Media.
Je l’avais traduit pour ce blog en 2014. Il n’a pas pris une ride.
Il n’y a pas meilleur moyen de comprendre la vraie différence entre un contenu de remplissage et du contenu de qualité, voire un contenu de copywriter.
Comment votre contenu construit votre marketing
Il y a un vieil adage en matière de copywriting (c’était le favori de Gary Halbert, l’un des papes du métier).
Que faut-il pour faire le succès d’un restaurant ?
Un superbe emplacement ? Un service top qualité ? Des prix bas ? Une ambiance formidable ? Une cuisine bluffante ? Non. Rien de tout cela.
Ce qu’il faut pour faire le succès d’un restaurant, c’est… une foule affamée !
Tout le reste n’est qu’un moyen. Un moyen de servir cette foule affamée un tout petit mieux, d’attirer son attention et de lui donner ce qu’elle veut.
Mais avant toute chose, il faut une foule affamée.
Tout business, toute activité, a sa propre version de la foule affamée.
Raison pour laquelle une grande quantité de contenu ne suffit pas pour faire un bon marketing de contenu !
L’actif le plus important de votre business n’est pas votre site internet ni vos produits ou vos services. Ce n’est pas non plus votre liste de prospects, en tout cas pas exactement.
L’actif le plus important de votre business, c’est votre public. Autrement dit, les gens qui prêtent attention à ce que vous avez à dire.
Pourquoi produisons-nous des contenus ? Parce que c’est ce que notre public nous demande. Ils veulent quelque chose qui les fait paraître plus intelligents lorsqu’ils le partagent. Et ils veulent résoudre leurs problèmes plus vite et de façon plus efficace.
Si notre contenu va dans le sens des objectifs de notre public, c’est un bon contenu. Sinon, il est nul !
Nous avons tous entendu dire qu’un contenu doit être « pertinent » ou « utile ». Soit.
Mais ce ne peut être « pertinent » ou « utile » que si votre public dit que c’est « pertinent » ou « utile ».
C’est lui qui décide. Pas vous !
Le monde change quand vous mettez votre public… en premier !
Vous allez noter des changements quand vous allez mettre les besoins de votre public en premier, plutôt que vos besoins à vous.
Votre contenu sera plus facile à lire
Vous allez vous concentrer sur des formatages de contenus qui soient incroyablement « reader-friendly » (adapté au lecteur)
Vous allez cesser d’essayer de singer les « géants du business » et vous mettre à ressembler à un être humain intelligent, amical qui possède des réponses à d’importantes questions (en fait, vous ferez ça aussi si vous êtes un géant du business)
Le design de votre site va immédiatement s’améliorer si vous cessez d’essayer de le rendre « impressionnant » et essayez de le rendre clair et utile.
Vous allez probablement vous mettre à répondre aux questions les plus basiques, les plus fondamentales, même si vous les trouvez personnellement légèrement « déjà vues » et ennuyeuses. Mais il ne s’agit pas de vous faire plaisir à vous, mais à votre public.
Vous allez cesser de recourir à des titres intelligents et utiliser à la place des titres « utiles ».
Vous allez commencer à voir votre classement dans les moteurs de recherche s’améliorer quand vous allez créer du contenu qui est effectivement lu et sur lequel les internautes agissent.
Le cycle de vos ventes va devenir plus efficace au fur et à mesure que les prospects vont voir, apprécier et vous faire confiance pour régler leurs problèmes les plus urgents.
L’autorité – le véritable enjeu, celui qui construit le business- vient du service que vous rendez. Quand vous rendez service honnêtement à votre public, de façon consistante et correcte, votre business sera récompensé […]
Pourquoi le copywriting devient une étape-clé !
NDLR : nous aimons beaucoup copyblogger à l’Institut. Nous les suivons de près. Et nous aimons traduire leurs articles qui prouvent une nouvelle fois qu’un bon article est comme un vendeur qui parcourt le web pour vous. Voir aussi notre page « faire un blog = recruter 10 vendeurs ! »
Chez Copyblogger, ils axent toute leur recherche sur le copywriting moderne, le copywriting adapté à internet.
Vous comprenez à l’issue de cet article pourquoi il fallait répondre par cette question à la question du « bon rédacteur pas cher ».
Il ne peut s’agir juste de rédiger. Votre contenu est là pour « rendre les foules affamées », leur donner de l’appétit. Et pour constituer votre public.
Sa préparation, sa rédaction et surtout …. ses révisions (améliorations, précisions, …), tout cela est un processus continu et permanent.
Rien à voir avec du remplissage pour faire plaisir à Google, même s’il n’est pas question que ce contenu ne se fasse pas remarquer par Google.
Bien sûr, il y a toute une dimension technique (SEO friendly) dans sa mise en oeuvre (sinon votre contenu n’apporte rien, mais rien du tout à votre business).
Mais il y a surtout et d’abord une maîtrise parfaite de son public, exactement comme pour le comédien évoqué ci-dessus.
Celui qui ne montera jamais sur scène avec l’annuaire.
Les termes du SEO (référencement naturel) sont un peu barbares et souvent anglais. Alors voici un petit glossaire pour briller en société.
Le glossaire du SEO : notre traduction
Difficile de suivre certaines conversations dès qu’il est question de référencement naturel ? Pardon, si vous voulez avoir l’air dans la note, dites SEO (search engine optimisation).Comme tous les métiers, celui-ci a son charabia. Et, comme dans tous les métiers, les spécialistes de SEO et de marketing de contenu adorent en abuser… de ce charabia. D’autant qu’il s’agit d’un charabia majoritairement en anglais.
Un anglais qu’on utilise maintenant directement en Français. On ne prend plus la peine de nos jours de traduire, ni même d’en extraire un sabir plus ou moins en franglais, à l’image de ce qui se fait dans le reste du webmarketing et dont j’avais extrait la substantifique moelle lors de mes voeux en 2017.
Non, dès qu’il est question de SEO, on ne s’embête même plus : tout est directement en VO.
Vous trouverez donc la VO originale en fin d’article. Mais puisque les objectifs fondamentaux de cet article sont :
de vous donner les moyens de frimer lors de soirées « startups »
ou tout au moins d’être à peu près à l’aise et de suivre ce qu’il se dit lors de business meetings branchés un peu techno
et accessoirement de comprendre un peu mieux certains articles que vous lirez sur internet,
Je vous ai traduit l’infographie de Digital Meal qui a résumé 26 termes à connaître. Une excellente idée… que je m’empresse de copier.
L’A.B.C. du référencement naturel
A comme AMP (accelerated mobile pages).
Il s’agit là de nouvelle technologie fortement soutenue par Google.
AMP, grâce à un code HTML optimisé, permet à vos pages de se charger beaucoup plus vite. Rappelons que la vitesse de chargement de la page d’un site est désormais le critère numéro 1 en matière de référencement.
L’autre intérêt de l’AMP est le côté « mobile friendly », euh … pardon, adapté aux smartphones.
B comme backlinks.
Lien entrant. Il s’agit d’un lien venant d’une page d’un autre site. Les liens entrants, sont encore un des 3 premiers facteurs contribuant au classement de votre page dans les résultats de recherche.
Précisons que plus le site qui émet le lien vers votre page fait autorité sur le sujet dont vous traitez, plus votre propre classement sera favorable et plus vous serez considéré aux yeux de Google comme… faisant autorité vous-même.
C comme contenu.
Information sur une page web qui est censée avoir de la valeur et un intérêt pour l’utilisateur. Un autre des trois premiers facteurs de classement pour le SEO. Et c’est tout le sujet du référencement et du SEO bien pensé.
Le SEO bien pensé ne consiste pas à « faire la promotion » de votre site sur les moteurs de recherche (ça, c’est éventuellement le job de la publicité). Non, le SEO consiste à placer face à la recherche d’un internaute (qu’il exprime à travers des mots-clés) le contenu le plus pertinent en réponse à sa recherche. Comme ceci est l’un des sujets de malentendu majeur dans le webmarketing, si l’avant-dernière phrase vous a troublé, lisez cet article sur les mythes du marketing de contenu).
Le D.E.F. du SEO
D comme Duplicate content (contenu dupliqué).
Contenu similaire ou identique à celui que l’on trouve sur la page d’un autre site. A proscrire absolument. C’est encore « non de chez non » en 2018/
E comme contenu « evergreen « (toujours vert)
Il s’agit là d’une métaphore botanique. Un contenu « evergreen » est un contenu qui est perpétuellement pertinent et qui reste tout frais aux yeux des lecteurs. Bref ! Le temps passe, il ne prend pas une ride.
Plus intéressant à noter : c’est le type de contenu qui est le plus demandé par les lecteurs et le grand vainqueur en 2018.
F comme Fetch as Google (recherchez comme Google)
Cet outil de la Google Search Console (un outil indispensable de votre compte Google) vous permet de vous prendre pour Google soi-même. Cet outil teste comment les robots de Google « crawlent » votre site. Très utile pour repérer les boulettes d’optimisation technique que vous pouvez commettre en matière de SEO.
Le G.H.I. du réfnat.
G comme Google Search Console
Appelée précédemment Coogle Webmaster Tools (WMT). Cet espace de votre compte Google vous aide à suivre et auditer votre site et maintenir au mieux sa présence dans les résultats des pages de recherche de Google.
H comme https
Littéralement : hyper text transfer protocol secure. Il protège la connexion d’un internaute à un site à travers une authentification et un système de cryptage (certificat). Le fait d’avoir installé de tels certificats ou pas est devenu un critère clé pour Google depuis 2014.
I comme architecture d’information
Il s’agit du travail de structuration et de modélisation d’un site web pour permettre et optimiser la facilité à être trouvé du site et son ergonomie. Une bonne architecture permet d’obtenir une meilleure indexation.
Un vieil adage prétendait que « Google ne peut pas crawler du Javascript » (langage de programmation). Ce n’est plus le cas. Cependant, il convient de vérifier avec l’outil « Fetch as Google » (voir F du glossaire) pour ce que donnent chez Google vos pages contenant du Javascript.
K comme Knowledge Graph
C’est l’élément utilisé par Google pour afficher les informations de base. Il est présenté sous la forme d’une infobox dans les résultats de recherche, avec des informations provenant de sources variées.
Google crawle maintenant la version mobile de votre site pour l’indexation et le classement dans ses pages de recherche. Avoir un site « mobile friendly » n’est plus une option en 2018. C’est indispensable.
N comme Negative SEO
On désigne sous le terme de « référencement négatif » toute tentative malicieuse contre un site concurrent. Ceci afin de lui faire perdre des places dans ses classements. Ne soyez pas le propriétaire de ce site.
O comme pages Orphelines
Toute page qui n’est pas liée à une quelconque autre page sur votre site. C’est totalement inutile pour le SEO puisqu’elle ne peut pas être repérée par les robots. Cela peut être évité par une bonne architecture d’information (IA).
Le P.Q.R. du ranking
P comme pagespeed
Avec son nouvel algorithme « speed update », Google utilise le critère d’affichage des pages sur mobile comme facteur de classement. On parle bien du temps de chargement de votre page sur un mobile.
Q comme query deserves frehsness
L’algorithme QDF (Query deserves freshness ou « la recherche mérite de la fraîcheur ») détermine quels sujets et requêtes méritent que Google affiche les résultats les plus récents en premier.
R comme rankbrain
Il s’agit de l’algorithme de machine learning (intelligence artificielle) utilisé par Google pour ses résultats de recherche. C’est le dernier des 3 premiers facteurs de classement par Google.
Le S.T.U. des SERP (pages de résultats de Google)
S comme schema markup
Schema Markup, ou donnée structurée qui ajoute un contexte au contenu de votre site … des moteurs de recherche pages (aka SERPs) . Il s’agit de micro-données que vous ajoutez à votre site web pour créer des descriptions poussées (les fameux rich snippet ou extraits enrichis).
T comme trustrank
Le trustrank de Google mesure la confiance que l’on peut accorder à votre contenu en fonction de ses liens. Il agit comme un filtre de légitimité à partir des signaux-clés de recherche.
U comme User Search History
L’historique de recherche d’un utilisateur peut influencer les résultats de recherche pour des recherches ultérieures. C’est un moteur capital dans la recherche lexicale tout autant que dans la recherche personnalisée effectuée par Google.
Le V.W.X. du classement en première page
V comme Voice Search
La recherche vocale de Google (Voice Search) permet aux utilisateurs de Google d’effectuer des recherches en parlant directement à leur smartphone ou leur ordinateur. C’est la prochaine révolution en matière de SEO. Lire à ce sujet notre article sur la recherche vocale, ici.
W comme Wikipedia
Depuis la mort de Freebase.com en 2015 , Wikipedia a s’est imposée comme une source de données majeures pour le Knowledge Graph de Google.
X comme XML sitemap
Un sitemap XML (carte du site au format XML) est un document qui permet aux webmasters d’aider les moteurs de recherche à mieux comprendre la succession d’urls (de pages) de leur site et de mieux les crawler pour les indexer.
Le Y.Z. de l’indexation
Y comme Youtube
Quand 55% des résultats de recherche de Google contiennent au moins une vidéo, on a une très bonne raison d’inclure des vidéos Youtube dans sa stratégie de SEO. Voir à ce sujet notre article.
Z comme zero-results SERP
Cette expérimentation de début 2018 de la part de Google a consisté à afficher sur un panel de recherches uniquement un Knowledge Card avec aucun autre résultat organique. A suivre…
En version complète :
glossaire du SEO- version originale- par Digital Media
Première publication : 20 juillet 2014. Mis à jour le 21 octobre 2018.
Oui, le marketing de contenu est devenu indispensable. Il est d’une efficacité redoutable. A condition de ne pas tomber dans un des trois grands mythes détaillés dans cet article que j’ai traduit de l’anglais, il y a 4 ans.
Auquel j’en ajoute un nouveau : le mythe numéro zéro.
Le marketing de contenu : des chiffres encore plus forts que les lettres.
Le premier chiffre qui sera donné dans cet article, sachez-le est faux.
Normal, il a vieilli. En fait, c’était à l’époque un chiffre américain. Vu d’ici, il paraissait alors énorme. On n’osait pas trop l’extrapoler pour l’Europe, lorsqu’on lisait cet article. Il y a 4 ans. On pensait qu’il faudrait attendre encore longtemps, pour que l’Europe connaisse des tendances similaires. Les USA sont les USA, mais en Europe, cela prend plus de temps.
Ce chiffre dont je parle, vous le lirez ci-dessous, indiquait alors que 51% des marketeurs avaient l’intention d’augmenter leur budget marketing de contenu (content marketing) dans l’année qui venait.
Quoi ! Les entreprises américaines allaient investir toujours plus pour que des rédacteurs remplissent leurs blogs et que des community managers s’occupent de leurs comptes sur les réseaux sociaux ?
Mais comment pouvaient-elles être sûres que ça fonctionne, ce truc-là ?
Plus intéressant : désormais le SEO (référencement naturel) représente 28% du budget marketing numérique des entreprises de l’enquête !
La grande vague du contenu
C’est devenu considérable. On parle bien de référencement naturel, donc de marketing de contenu (le premier fait partie du second, la réciproque n’est pas vraie).
D’autres statistiques sont venues confirmer ces tendances.
93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche (voir l’infographie sur le contenu de Vendasta )
Plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter.
Les pages (url) présentées en 1ère page de Google contiennent en moyenne 1 890 mots (autrement dit : il faut écrire beaucoup, pour Google, c’est une preuve de pertinence).
Bref. Le marketing de contenu est devenu une vague impressionnante, incontournable.
Mieux vaut savoir surfer dessus…
Le marketing de contenu : de quoi parle-t-on, à propos ?
Lorsqu’on parle de marketing de contenu, bien sûr la dimension SEO (référencement naturel) vient à l’esprit. C’est l’objectif numéro 1 de ce marketing-là. Faire que les gens vous trouvent sur Google.
Mais ce n’est pas tout. Pour la plupart des marketers et auteurs, le marketing de contenu comprend aussi toutes les techniques associées : le social selling (les réseaux sociaux), l’emailing et le voice search.
Pour ma part, je préfère définir le marketing de contenu par son objectif.
Il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche. Peu importe le moyen et la technique utilisée (réseaux sociaux, blog, vlog, etc.). L’important, c’est que la réponse la plus précise et la plus pointue possible réponde à la question et à la motivation qui a provoqué cette question.
C’est bien souvent là un des grands malentendus sur l’efficacité du marketing de contenu. De nombreux marketeurs en sont encore à utiliser le marketing de contenu pour travailler leur notoriété ou leur « branding ».
Moyennant quoi, ils se compliquent la vie de manière incroyable.
La probabilité pour que la chose importante, décisive (pour passer à l’étape suivante du processus d’achat) dans la réponse exacte à ce que cherche l’internaute soit incluse dans le nom d’une marque est quasiment nulle. Sauf si, précisément, l’internaute cherche déjà le nom de la marque. S’il fait la réponse dans la question, en quelque sorte.
Et ceux qui ne font pas la réponse dans la question, ils ne vous intéressent pas ?
Dans ce cas et dans ce cas uniquement, en effet, il faut que tout le marketing soit concentré sur cette obsession : que les internautes recherchent un nom de marque précis.
Ce qui revient à passer à côté de ceux qui posent des questions… sans connaître déjà la réponse.
Ce marketing de contenu-là est donc une stratégie de notoriété pure, où l’on ne s’intéresse qu’aux gens qui ont ont cette drôle de façon de poser des questions.
Ceux qui demandent : « trouver une Renault Trafic » et non pas « quelle voiture pour un plombier ».
Ceux qui cherchent directement : « dernier Samsung galaxy » et non pas « quel cadeau pour noël ».
Etc.
Les marketers qui s’obsèdent de cela sont à notre avis ceux qui alimentent les statistiques de l’étude Zazzle Media évoquée ci-dessus, qui explique que 11% des marketeurs ont du mal à en prouver l’efficacité !
Des difficultés à prouver l’efficacité de quelque chose qui se mesure de bout en bout, dont on connaît le retour sur investissement à l’euro près… il n’y a pas d’autre explication que celle-ci : ces marketeurs restent prisonniers de leur raisonnement ancien : celui où tout commence par la marque et le produit. Allez mesurer l’effet de quoi que ce soit sur de … l’image (fût-elle de marque) !
[N.B. Si vous faites partie de ceux qui ont le sentiment de ne pas savoir mesurer l’efficacité du marketing de contenu , cliquez ci-dessous : ]
Le mythe numéro zéro :
Il y a dans ce malentendu ce que nous pourrions appeler le mythe numéro zéro du marketing de contenu : « il faut le faire pour notre marque ».
Si rien n’indique que le marketing de contenu soit mauvais pour une marque, rien n’indique pour autant que le marketing de contenu doive absolument passer par votre marque, votre produit et votre nombril.
Encore une fois : il s’agit de proposer à un internaute qui est à la recherche de quelque chose la réponse exacte à ce qu’il cherche.
Et personne ne vient a priori sur internet avec la conviction déjà installée que la réponse exacte à ce qu’il cherche est précisément votre marque ou votre nom d’entreprise.
Pour qu’il en soit là, il faut déjà que vous lui ayez bourré le crâne avec des millions d’euros de publicité.
Le marketing de contenu n’est pas un des éléments parmi d’autres d’une stratégie de marketing plus globale qui passe par la préparation mentale de votre prospect.
Non. Le marketing de contenu est une démarche beaucoup plus prosaïque : c’est de la vente. Oui! De la vente !
C’est le retour aux sources du commerce. La première étape d’une démarche de vente.
Et si pour vendre sur internet, une bonne notoriété de votre marque peut être suffisante. Elle n’est plus nécessaire.
Ce qui est absolument nécessaire en revanche, c’est que votre contenu apporte à l’internaute la réponse exacte à sa question. C’est le job de Google, et si vous ne l’aidez pas à le faire correctement, ne vous étonnez pas d’être relégué en fin de liste des réponses qu’il donne.
La bonne réponse à la bonne intention
Il est assez intéressant de constater que sur la recherche « Quelle voiture pour un plombier », Google à l’heure où j’écris ces lignes vous renvoie ceci:
Des publicités de plombier et en position numéro 1 : une question issue d’un forum de professionnels du bâtiment.
Les constructeurs automobiles investissent des millions d’euros dans des publicités aux films publicitaires léchés qui racontent toutes les mêmes histoires de femmes fatales assises à côté d’un père de famille devenant un superhéros dès qu’il allume le contact.
Mais aucun n’a eu l’idée d’investir 200 euros dans un article répondant précisément à la question posée : « quel véhicule pour un plombier ».
Qu’est-ce qu’elle a la clientèle des plombiers ? Elle sent mauvais ?
Le marketing de contenu, c’est donc déjà cela : s’intéresser aux questions que les internautes posent sur les forums.
Certes, on me rétorquera sans doute que cette expression n’est pas saisie très souvent sur Google. Les plombiers ne doivent pas être des excités d’internet.
Le mythe numéro zéro bis
Deuxième grand mythe numéro zéro: on ne s’intéresse qu’aux gros volumes. Comme dans la publicité. Comme s’il fallait réinvestir la même somme tous les ans. C’est oublier que ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières.
Selon Google, cette expression est saisie entre 10 et 100 fois par mois, autrement dit : c’est un petit ruisseau, mais pas à sec du tout.
Et investir 250 euros une seule fois pour un article qui aura entre 5 et 10 ans de durée de vie (tout dépend comment est écrit l’article), même si vous devez faire l’opération, allez !, un millier de fois pour un millier d’hyper cibles précises (plombiers, électriciens, etc.), cela ne fait jamais que 25 000 euros de contenu.
Comparez au coût d’un film publicitaire dont la durée de vie sera en général… d’un an.
Voilà, quatre ans après la traduction de l’article de Rachel Foster, le principal mythe qui s’est imposé dans le marketing de contenu. Celui qui amène à se compliquer terriblement la vie.
On le met au service de la marque et de la publicité, alors qu’il doit au service des vendeurs. Leur rapporter des leads…. en répondant à leurs questions. Point barre. Et répondre à leur question, ce n’est pas se vanter. Mais ça, Rachel Foster le disait déjà très bien il y a 4 ans.
L’article de Rachel Foster :
Rachel Foster est copywriter, basée à Toronto. Voici la traduction en Français.
Selon une étude américaine B2B Content Marketing: 2010 Benchmarks, 51% des marketers en B2B ont l’intention d’augmenter leur budget dans l’année qui vient. Publier du contenu convaincant peut vous aider à attirer des clients, augmenter la notoriété de votre marque, promouvoir le leadership de vos analyse et amener plus de visiteurs à votre site internet. Et ce n’est là qu’une petite liste des avantages ! Ceci étant, vous pourriez vous tomber sur quelques mythes qui vous empêchent d’obtenir les meilleurs R.O.I. (retour sur investissement) de vos efforts de marketing. Notamment si vous en êtes aux tout début d’une stratégie de marketing de contenu.
En réalité : amener des visiteurs à votre site est un tout petit peu plus compliqué que simplement publier un blog ou poster un tweet. Sysomos révélait récemment que la durée de vie moyenne d’un tweet est d’une heure, ce qui signifie que si personne ne retweete votre message dans l’heure qui suit, il faudra recommencer un peu plus tard ou poster quelque chose de plus convaincant.
La même chose s’applique à tout le reste de vos contenus. Seul un nombre limité de gens vont s’abonner à votre blog ou donner leurs contacts pour télécharger un livre blanc. Si vous voulez atteindre un public plus large, il faut faire en sorte que votre contenu soit disponible sous différents formats et via différents canaux.
Par exemple, vous pouvez faire la synthèse d’une série de posts de votre blog dans un livre blanc ou faire un vidéo d’une présentation de type powerpoint et la partager avec votre réseau social.
Mythe n°2 : l’objectif de mon contenu est de me faire aimer des moteurs de recherche
En réalité : publier du contenu plein de mots-clé peut enrichir votre « ranking » [rang au hit-parade des résultats Google -NRLR] et amener plus de visiteurs à votre site, mais ces visiteurs ne vont pas rester bien longtemps tant que votre contenu ne les incitera pas à le faire. N’essayez pas d’atteindre les meilleures places des moteurs de recherche en truffant vos posts sur les médias sociaux et votre site de mots-clés.
Cela les rendra ennuyeux et dira à vos lecteurs : « j’écris pour Google, pas pour vous ». Au lieu de cela, écrivez plutôt des choses qui intéressent vos lecteurs.
Quand ils trouvent un contenu de qualité, vos lecteurs vont le partager avec leur réseau.
Les liens VERS votre site seront bien plus efficace pour améliorer votre ranking que toute technique consistant à truffer votre copie de mots-clés.
Mythe n°3 : le marketing de contenu sert à vanter mes produits et services
En réalité: vous avez un moyen énorme d’attirer des clients avec vote contenu.
Cependant, de nombreux marketers font l’erreur de rédiger leur blog, leurs livres blancs et leurs messages sur les réseaux sociaux comme des argumentaires. Si vous essayez de capter un client potentiel, avant qu’il ait eu le temps de vous connaître, de vous faire confiance, il s’enfuira. Votre contenu doit au contraire « former » vos prospects et les aider à résoudre un de leurs problèmes-clés.
Une fois que vos prospects vous auront vus comme une ressource bien utile et en qui l’on peut avoir confiance, ils vont se tourner vers vous dès qu’ils auront besoin de votre service ou de votre produit.
Et vous ? Quels autres mythes sur le marketing de contenu avez-vous rencontrés : dites-le dans vos commentaires.
Efficacité du content-marketing (maketing de contenu) : n’oublions pas de mesurer
Comment savoir si votre marketing de contenu… fonctionne ?
A priori si ça marche, cela signifie qu’il soutient correctement vos objectifs marketing et vos objectifs de business.
Cet article est une traduction d’un article de Cathy Mc Philips, Marketing director du Content-Marketing Institute.
(première parution 11 juillet 2014, dernière mise à jour : 10 octobre 2017)
Comment collecter les indicateurs clés de performance (CPI)
Lorsque vous mettez votre programme de mesure en place, commencez par décider la fréquence à laquelle vous collecterez vos données. Le faire une fois par mois au début est un bon système, même si l’on peut vérifier de façon hebdomadaire certains indicateurs, juste pour s’assurer que l’on reste dans l’objectif mensuel – pour les indicateurs qui permettent une modification rapide, notamment. Puis, on peut créer une feuille de calcul dans laquelle vous mettrez tout particulièrement :
Vos objectifs marketing, par ordre de priorité (objectifs acceptés par votre équipe de management).
Les indicateurs clé de performance que vous allez utiliser pour mesurer l’efficacité marketing de votre contenu.
Le plan pour collecter cette information
Qui sera responsable de la collecte et du reporting
Exemple de feuille de calcul pour collecter les données. C’est celle utilisée par l’auteur sur un rythme mensuel pour le Content Marketing Institute américain.
Bien que tout soit important dans la liste ci-dessus, je ne peux qu’insister sur le fait que toute personne travaillant sur le marketing de contenu doit savoir quel est l’indicateur de performance clé, qu’elle soit ou pas directement concernée par les mesures de ces performances elles-même, il est essentiel que tous les créateurs de contenu comprennent comment leur travail contribue ou pas aux objectifs de l’entreprise. Voici quelques exemples de IPC pour le contenu.
Bien commencer
Ne mesurez pas pour le seul plaisir d’avoir des chiffres pour vos supérieurs. Posez-vous deux questions :
– est-ce que ces mesures appréhendent mes objectifs-clés ?
– est-ce que je peux agir sur ces chiffres (i.e. ils vont me donner un point de vue sur « comment améliorer mon programme? »).
Si vous ne pouvez pas répondre oui à ces deux questions, pas la peine de collecter ces données.
Chez CMI, un de nos objectifs premiers est d’avoir de nouveaux abonnés email (à notre newsletter). Cet objectif est une clé de notre modèle économique. Nous suivons notre nombre d’abonnés, mais nous fouillons aussi dans les données telles que :
– d’où viennent les abonnés (e.g SlideShare, notre blog, les webinars, etc.)
– quel sujet les amène (e.g. content curation, stratégie de contenu, contenu visuel, workflow, etc.)
– pourcentages de désabonnement et raisons .
Quelques astuces issues de notre expérience
Faites de la mesure une priorité.
Nos processus de collecte évoluent sans cesse et cela prend du temps de « tracker », analyser, et de faire un reporting sur la performance. Mais, avec les années, nous nous sommes rendus compte à quel point ceci est essentiel pour optimiser et notre succès.
Pister les conversations
Alors que certains indicateurs agréables pour l’ego (e.g. le nombre de followers de Twitter, le trafic du site) sont faciles à suivre, il sont rarement utiles indépendamment d’autres données. Nous regardons ainsi les indicateurs sociaux afin de suivre les tendances et les éléments anecdotiques : « où avons-nous le plus de partages et de conversations sur les réseaux sociaux ? »
Cependant, nous avons découvert qu’il est plus important de suivre les conversions d’emails captés et les sujets d’intérêt. Cela nous aide à ajuster notre plan de contenu et à confirmer que nous délivrons bien à nos lecteurs des sujets d’intérêt correspondant à leurs attentes.
Collectez des données sur lesquelles vous pouvez agir
Par exemple, en janvier 2013, nous avons créé un document d’indicateurs de performance qui nous permet de suivre la croissance mois par mois dans des domaines tels que notre programme d’e-mail, notre website, nos chaînes sur les réseaux sociaux. Après un an de suivi de ces indicateurs, nous avons fait un changement significatifs, et nous ne collectons que des données sur lesquelles nous pouvons agir, tels que le nombre d’emails d’abonnés, le taux d’engagement par e-mail, le temps resté sur le site et les inscriptions à des événements.
Parlez et apprenez de vos collègues du secteur
Très tôt dans nos efforts pour mesurer la performance de notre contenu, nous avons observé la croissance des abonnés de SlideShare chaque mois – la seule mesure de SlideShare que nous mesurons. Mais nous avons découvert que cela ne prenait pas en compte tout ce que nous faisions sur SliShare tous les mois, ni le nombre de présentations téléchargées (et ainsi de nouveaux leads – adresses email) que nous avions à travers la plateforme. Désormais, nous collectons non seulement le nombre d’abonnés SlideShare, mais aussi le nombre de présentations téléchargées chaque moi et le nombre de présentation par abonné par mois. Cela nous a permis de définir le nombre optimal de présentations à télécharger chaque mois, quel type (format long ou court) notre public préfère, et si nos publications sur SlideShare doivent être ouverte ou réservée à nos abonnés. Un autre exemple est nos abonnés par email: à un moment, nous ne tracions les e-mail opt-in en fonction de la source, mais nous ne faisions rien de cette information. Nous n’avions aucun effort pour vérifier la délivrabilité des emails, les désabonnements (opt out), et les profils complétés – trois sujets sur lesquels nous étions prêt à réagir immédiatement. Cela a aidé l’équipe de CMI à affiner nos process et l’efficacité de l’e-mailing et de tenir nos objectifs de présence à l’esprit.
Soyez prêt à vous adapter
Ce que vous collectez va probablement changer avec le temps, donc évaluez votre liste de critères tous les trimestres, deux fois par an ou tous les ans, pour vous assurer que vous collectez les données qui répondent le mieux à vos questions. Pour notre part, nous révisons nos données tous les trimestres (…)
Automatisez la collecte de données
Nous avons travaillé à automatiser la collecte avec les tableaux de bord de Google Analytics, Salesforce et notre système de marketing automation. Nous regardons ces données toutes les semaines, et c’est un moyen simple de mettre à jour tous les mois notre document d’indicateurs. (…)
Prenez du temps pour analyser
Il ne suffit pas de collecter des données. Il faut les analyser afin d’identifier où se trouvent les leviers de progression. Par exemple, si vous notez que vos posts sur la stratégie de contenu ont un grand nombre de partages sur Facebook, LinkedIn et Tweeter, l’analyse de ces points peut vous aider à trouver les meilleurs moyens d’utiliser ce haut niveau de performance de ces sujets à travers toute notre plateforme de contenu. (…)
Le résultat ? Des prospects plus heureux, des clients plus heureux et un management plus heureux !
Oui, j’ai un peu plus de pattes que d’habitude, c’est ce qui me rend rare et cher. Mais avouez que pour transformer votre marketing en marketing vraiment efficace, il faut pas mal de talents et de compétences qui, parfois, peuvent s’avérer contradictoires.
Qui sait concilier aussi bien que moi talent « littéraire » (pour écrire des contenus passionnants) et amour des mathématiques (pour analyser les données et savoir où l’on en est de ses objectifs) ?
Ou bien associer une posture d’écoute et d’attention aux autres à l’art des relations publiques ?
Voyez le genre de problème qui se pose désormais à ceux qui cherchent à me recruter… Est-il possible de trouver toutes ces compétences, talents, savoir-faire et savoir-être de webmarketer dans une seule et même personne ?
Regardez la présentation ci-dessous et faites-vous une idée pour la réponse.
Elle résume toutes les compétences requises par un webmarketer dans une présentation en images. Cliquez sur le bouton start prezi, il y a un petit délai lié au téléchargement et naviguez ensuite dans prezi, grâce à votre souris directement dans la présentation ou bien en cliquant sur les flèches < et > sur le menu de la présentation.
Votre webmarketer de contenu : il doit d’abord savoir compter
Eh oui, votre webmarketer de contenu doit d’abord avoir un esprit scientifique.
C’est typiquement quelqu’un qui a fait « maths ». Il doit savoir compter.
Vous allez avoir besoin qu’il analyse des données, dans tous les sens. Qu’il construise ses indicateurs, qu’il sache mesurer, qu’il sache faire ce qui est décrit dans cet article sur la mesure des effets de votre content-marketing.
Votre webmarketer ne devra pas oublier les bases (Google analytics) et devra savoir aussi s’en éloigner pour construire un plan complet de mesure de l’efficacité de votre marketing de contenu, comme expliqué ici. Ce ne doit pas être le genre qui mélange corrélation et causalité. Il doit savoir interpréter des résultats statistiques, se fixer des objectifs, mesurer, comprendre… et réajuster.
Votre webmarketer de contenu : il doit ensuite savoir écrire
Bien évidemment, s’il doit s’occuper de contenus, votre webmarketer doit savoir écrire.
Mais attention, ne vous ruez pas sur les écrivains maudits, ne faites pas tout de suite les sorties d’écoles qui préparent les bacs littéraires. Ce n’est pas de ce talent d’écriture-là dont vous avez besoin.
Vous avez besoin d’un talent d’écriture très particulier : orienté action et bourré d’informations. Il ne s’agit pas de journalisme, mais un peu quand même. Pas plus de rédaction publicitaire selon les méthodes d’Ogilvy, mais un peu quand même. Pas non plus de rédaction truffée de mots-clés pour le référencement naturel, mais un peu quand même. Un style nouveau, particulier qui ne court pas les rues : celui du copywriting.
Votre webmarketer de contenu : il doit avoir en outre un esprit graphique
Ce ne sera pas forcément conciliable avec son côté scientifique et matheux, mais votre webmarketer de contenu doit impérativement avoir le sens du graphisme et de la mise en page.
Tel le taux de carbone 14 pour les fossiles ou les prénoms des destinataires pour le marketing direct, la mise en page de votre site internet en donne immédiatement la date de naissance.
Le webmarketer doit donc toujours avoir un coup d’avance et un regard permanent sur l’évolution des styles graphiques et des templates (maquettes) qui ont cours sur internet.
En outre, son sens du graphisme ne doit pas se limiter à l’esthétique. Votre webmarketer de contenu doit aussi savoir maîtriser ce qui relève de la technique en matière de graphisme (la vitesse de chargement des pages, la place des « calls to action » et le design responsive ).
Votre webmarketeur de contenu : il doit avoir également des talents de réalisateur
Réaliser des vidéos est désormais indispensable sur le web : la vidéo permet d’être plus clair, plus proche des clients et de voir ses sites mieux référencés.
Une expérience de la conception de scénarios et de la réalisation de films dans le CV de votre webmarketer sera donc un atout.
Votre matheux littéraire à l’esprit graphique devra donc s’être frotté à la réalisation de petits courts métrages ou de reportages, avoir mené des interviews et éventuellement organisé la production de tournages spécifiques.
Cette compétence-là vous sera extrêmement précieuse du point de vue budgétaire. Il n’y a rien qui explose plus rapidement que les budgets de production audio-visuelle, lorsqu’ils sont mal maîtrisés.
Votre webmarketer de contenu : il doit forcément s’y connaître en informatique
Votre webmarketer doit aussi s’être plongé dans le « cambouis » informatique et être en mesure de comprendre le code html (la base d’internet), les css (les feuilles de style ou maquettes), et pourquoi pas les langages de programmation un peu plus évolués tels que php ou javascript, qui sont la base des langages les plus utilisés sur internet.
Cette compétence est importante.
Si pour le moindre problème, vous devez faire appel à des développeurs extérieurs, ce sera extrêmement coûteux : il y a toujours quantité de choses à faire pour un site, un blog ou des contenus en ligne qui doivent vivre et se renouveler en permanence.
Souvent ces compétences sont celles que l’on exige des webmasters. Mais toute la dimension « technique » ne peut reposer uniquement sur les épaules de vos seuls webmasters et développeurs. Ces derniers doivent plutôt se concentrer sur les évolutions de vos outils internet et les choses complexes.
Votre webmarketer, lui, même s’ils n’a pas directement accès au back-office de votre site, doit en connaître les arcanes et ne pas rester face à des pages de code comme une poule devant un couteau.
Votre webmarketeur de contenu : il doit surtout être, à la base… un marketeur !
Votre webmarketer doit tout d’abord être… un homme ou une femme de marketing.
Cette évidence mérite d’être rappelée.
Elle signifie en effet qu’il ou elle doit être d’abord à l’écoute des attentes et des demandes des clients potentiels ou actuels.
Puisque son job, c’est « les contenus », votre webmarketer les conçoit précisément en adoptant cette posture d’écoute. Ainsi, il ne tombe pas dans le piège classique de la publicité : il a cessé d’écrire à la première personne. Il ne dit plus « je » ou « nous », ce qui n’est utile que s’il y a une grosse pression d’achat d’espace publicitaire derrière.
Il rédige des sites et des blogs, oui, mais pas à la première personne, comme nous le conseillons dans cet article; il préfère dire « vous » à « nous », c’est plus efficace.
Il n’oublie jamais que l’enjeu sur internet est de retenir l’attention des visiteurs et de les transformer en prospects.
Votre webmarketer de contenu : il doit savoir maîtriser le SEO.
Enfin, bien sûr, le webmarketer de contenu doit savoir maîtriser le référencement naturel (ou SEO).
Maîtriser le SEO, ce n’est pas disposer de la dernière astuce qui permet de « gruger » l’algorithme de Google pour monter dans ses classements (ranking) par des moyens purement techniques (achats de liens externes, présences « bidon » sur les forum, etc.).
Votre webmarketer doit suivre l’actualité des algorithmes de Google et autres moteurs de recherche.
Mais surtout, votre webmarketer doit s’attacher à intégrer l’intelligence de ces moteurs dans votre stratégie de contenu.
C’est en s’appuyant sur les progrès hyper-rapides de l’intelligence artificielle des moteurs de recherche que votre webmarketer réussira à mettre en cohérence le côté captivant des contenus pour vos prospects et vos clients et leur efficacité sur les moteurs de recherche.
De plus en plus, tout cela ira ensemble et votre webmarketer doit en être conscient.
Au final, votre webmarketer doit avoir vraiment beaucoup plus que … 5 pattes.
Une bonne raison de se demander si tout cela existe chez un seul homme ou si vous n’avez pas besoin plutôt de faire appel à plusieurs personnes et à une agence.
Cliquez sur les flèches pour faire défiler la présentation slideshare « correction de texte : les fautes d’orthographe qui tuent »
[…] On a oublié les méthodes de correction de textes utilisées dans la presse / Résultat : les sites internet tombent dans le piège des articles mal corrigés / Les fautes d’orthographe sont pourtant mortelles pour le business / La preuve par cette observation faite par un chef d’entreprise britannique qui a travaillé sur la correction de textes […]
Correction de textes : pourquoi il faut faire attention
Les habitudes changent ? Sur internet tout va plus vite ? Pourquoi vouloir imiter les méthodes de la presse d’antan, où les textes des journalistes étaient ensuite corrigés plusieurs fois par des secrétaires de rédaction et des correcteurs ?
Sur internet, on a trop tendance à négliger la relecture et la correction des textes, la faute sans doute aux procédures de publication qui sont terriblement facilitées, et au fait que l’on peut revenir facilement effectuer une correction de texte déjà en ligne.
C’est bien dommage.
La présence de fautes d’orthographe ou de fautes d’expression nuisent gravement à la crédibilité du site.
En corrigeant les fautes d’orthographes sur les fiches produit de son site d’e-commerce, il a vu les ventes des produits aux fiches corrigées augmenter de 50%!
Dit autrement : la correction de textes permet de vendre deux fois plus !
Analogie : que penseriez-vous d’un catalogue papier qui n’aurait pas fait l’objet d’une correction de texte très rigoureuse ?
C’est assez logique. Que penseriez-vous d’un catalogue papier qui n’aurait pas fait l’objet d’une correction de texte très rigoureuse ?
Une faute de frappe ici ou là, passe encore, personne n’est infaillible.
Mais de grosses fautes dans les titres, ou un peu de langage SMS dans les légendes photo ou dans les descriptions de produit… Là, que ressentiriez-vous ?
N’iriez-vous pas jusqu’à envoyer le catalogue à la poubelle ?
Sur internet, c’est pareil. En plus, ça va beaucoup plus vite.
N’oubliez pas que le temps moyen que passe un visiteur sur un site internet est de l’ordre d’1mn30.
Voilà pourquoi, investir dans la correction de texte, la relecture et la réécriture est un investissement rentable. Surtout si vous êtes dans l’e-commerce.
Les études et les expériences faites par l’Université de Clemson le prouvent : la crédibilité de vos contenus sont altérés de façon très importante par les fautes de frappe, d’orthographe et surtout de syntaxe.
Il est donc bien dommage d’investir dans les contenus, d’en faire peu à peu la pierre angulaire de sa stratégie marketing et d’oublier de corriger les fautes. Imagine-t-on Eiffel construire sa tour sans de préoccuper de la protéger de la rouille ?
Vous aussi, protégez vos articles contre l’équivalent de la rouille, protégez-les contre tout ce qui altère leur solidité et leur crédibilité : les fautes.
D’ailleurs, l’expérience de Mr Ducombe, relatée par la BBC, nous a donné une idée à l’Institut du contenu. Et si nous tentions d’identifier les fautes les plus mortelles, si l’on ose écrire ?
Celles qui cassent le plus la crédibilité d’un texte.
Ceci est la traduction d’un passionnant article d’Ann Gynn pour le Content Marketing Institut (ou content marketing institute).
Est-ce que votre contenu a l’effet que vous en attendiez ?
Lorsqu’on interroge les gens sur le succès de leur marketing de contenu (ou content marketing), on obtient souvent des réponses anecdotiques telles que « les lecteurs semblent s’intéresser à notre contenu » ou bien « nous obtenons beaucoup de « likes » sur notre page facebook ». Ce qui n’est pas satisfaisant. Pour prouver que votre marketing de contenu apporte de la valeur à votre activité, il faut des preuves claires de ce qui marche et de ce qui ne marche pas.
Et une mesure précise est vraiment le seul moyen d’y parvenir.
Content marketing : comment savoir quoi mesurer ?
Ou comment mesurer ce qui vous importe vraiment en matière de content marketing. Heidi Cohen, président de Riverside Marketing Strategies le résume simplement en citant un de ses anciens professeurs de comptabilité : » Tout dépend, dit-elle. Vos métrics de content marketing doivent se référer à vos objectifs ». Mais ne raisonnez pas juste « statistiques ». Les gens sont aussi vos « instruments de mesure ». Ardath Albee, CEO de Marketing Interactions, note que les feedback que les équipes de vente reçoivent des clients sont un des métrics les plus fiables qu’elle a à sa disposition, puisqu’ils donnent des preuves directes de « comment le content marketing produit les a aidés à entrer en conversation avec les clients ». Pour aider à apporter des conseils supplémentaires sur la façon de déterminer l’impact que le content marketing a sur la ligne du bas du bilan de votre entreprise, nous avons demandé à quelques contributeurs du Content Marketing Institute, des formateurs ou des conférenciers du Content Marketing World de nous faire part de leurs outils de mesure et des métrics qu’ils considèrent comme les plus essentiels. Voici leurs conseils : Observez le temps passé sur la page (et ce qu’ils font ensuite) Combien de temps mettent en moyenne les gens pour lire le contenu ? Et que font-ils ensuite ? En espérant qu’ils ont à cliquer sur une action ou cliquer pour poursuivre la lecture. Si les gens ne passent de temps à lire ou à suivre vos liens, il y a du travail à faire. Ardath Albee, CEO, Marketing Interactions Inc
Analysez le succès à travers les yeux de vos clients
Je travaillais dans une société de capital risque, et notre cycle de vente prenait des années et années pour les investissements dans les start-ups. Mais pour quiconque travaille sur des cycles de vente très longs ou cherche des clients qui ne vont pas remplir facilement des formulaires (par exemple, si vous ciblez des cadres), l’étude Net Promoter Score s’est révélée très efficace pour moi. Elle ne pose qu’une question : « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ? » Les résultats vous permettent de voir l’entreprise avec les yeux des clients. Jay Acunzo, directeur de Platform & Community, NextView Ventures.
Donnez la priorité au taux de conversion
Si votre contenu ne convertit pas, alors le plan de contenu de votre content marketing a un défaut. Tout contenu peut être tagué avec un identifiant. En fait, nous (chez Raven) avons créé un outil pour rendre cela plus utile aux marketers. Vos objectifs, bien sûr, vont être installés dans Google Analytics. Un élément que nous cherchons à suivre, ce sont les micro-conversions. Nous avons ainsi une bonne vision sur la façon dont les clients utilisent notre logiciel et où ils estiment que se trouve la plus forte valeur ajoutée, mais il nous a fallu chercher à comprendre la façon dont les utilisateurs s’engagent sur notre site ou sur notre blog avant d’acheter -Nicolette Beard, Senior Digital Marketing Specialist, Raven Tools
Optimisez votre blog
Les marketers obtiendraient des résultats plus rapides s’ils portaient attention aux taux de conversion pour chaque élément de contenu. Les posts donnent souvent aux visiteurs l’envie de s’abonner à des newsletters, mais certains le font mieux que d’autres. Quels posts ont les meilleurs taux de conversion ? Répondez à cette question et vous saurez sur quels sujets écrire le plus souvent, quel format et type de médias sont les plus efficaces et lesquels de vos anciens posts remettre en avant sur les flux sociaux. C’est vraiment la forme la plus basique d’optimisation, mais peu de marketers la pratiquent. Andy Crestodina, Strategic Director, Orbit Media.
Suivez la fidélité de vos abonnés
Si le contenu que vous créez ne produit pas une relation fondée sur des inscriptions avec une audience de qualité, c’est que ça ne marche pas et que votre content marketing en pâtit. Si vos abonnés ne passent pas plus de temps que les non-abonnés, ça ne marche pas non plus. C’est comme ça. Il vous faut une base toujours croissante d’abonnés qui passent toujours plus de temps avec vous. Le contenu construit des relations. Les relations construisent de la confiance. La confiance est à la base du chiffre d’affaires. Andrew Davis, auteur, Brandscaping
Suivez les leads
Plutôt que de regarder seulement les métrics en haut du tunnel de conversion, tels que les pages vues ou le nombre de « shares », j’ai commencé à regarder le nombre de leads qui ont consommé du contenu. A la différence des métrics « amont », le suivi du comportement des leads donne une vision de la qualité de l’audience et de comment ils nous permettent d’atteindre nos objectifs de conversion. Pawan Deshpande, Fondateur et CEO de Curata
N’oubliez pas le standard d’Or du content marketing
Google Analytics ! Je suis toujours choqué quand j’apprends que la plupart des marketers de contenu ne regardent pas leur compte analytics au moins une fois par semaine. En fait, Orbit Media a fait une étude qui montre qu’environ la moitié des personnes interrogées regardent ce compte… « jamais » ou « tout à fait occasionnellement ». Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich, Inc.
Commencez avec du « testé et approuvé »
Les modélisations complexes sont bien jolies et puissantes. Mais un bon vieux système de nurturing de marketing automation reste le point de départ. Liez le à votre CRM pour transformer cela en argent.Doug Kessler, Co-Founder and Creative Director, Velocity Partners
Automatisez votre content marketing
Une plateforme de marketing automation est l’outil essentiel pour évaluer la stratégie de content-marketing et les tactiques individuelles. Le processus de marketing automation permet de suivre et d’analyser les tendances et de bien mesurer l’influence des activités de marketing sur les ventes. On obtient ainsi un suivi marketing et un suivi des ventes. Bruce McDuffee, Interim Content Director at Boeing Digital Aviation Marketing consultant, Knowledge Marketing for Industry (KMI)
Régalez-vous dans les « shares » et le « ranking »
Je suis tombé amoureux de Buzzsumo, qui me donne une vue rapide de ce qui est partagé et comment cela se place avec d’autres contenus populaires et d’autres contenus sur le site. C’est particulièrement intéressant pour identifier quel type de contenu fonctionne le mieux sur quel vecteur. Je peux aussi comprendre où il faut que je travaille précisément sur la partie distribution des choses. Par exemple, si j’ai un post avec un faible nombre de « shares » sur LinkedIn, c’est le signe qu’il faut que je trouve d’autres groupes LinkedIn où je peux le poster.Sarah Mitchell, Content Marketing Consultant, Global Copywriting Sur le même sujet, lisez aussi cet autre article. Pour lire l’original, en anglais.
NDLR: Note de la rédaction de l’Institut.
Mesurer l’effet du marketing de contenu (ou content marketing, comme on le dit plutôt dans cet article écrit par le Content Marketing Institut, notre cousin américain) est un élément essentiel de toute stratégie de contenu. Nous y apportons un soin tout particulier à l’Institut du contenu, notamment, par exemple lorsqu’il s’agit de créer un blog.
Nous aimons beaucoup la notion de Brian Massey: « découvrez l’équation créative de votre client », celle qui oblige à constituer un laboratoire d’analyse pour comprendre au mieux ce qui convertit. Voir également à ce propos la vidéo sur notre page à propos.
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