Ceci est la traduction de l’interview de David Edelman, consultant chez Mac Kinsey, au bureau de Boston et y co-dirige le groupe dédié aux stratégies digital.
Elle est publiée dans un récent post sur le site du géant américain du consulting, sous la forme d’une vidéo.
Pour aller plus vite, voici la traduction des points clés.

« La plupart des entreprises raisonnent en termes de « campagnes ». Il s’agit de capter l’attention de leur marché pour promouvoir quelque chose, et ce, de façon périodique : trimestre, mois, semaine…  En réalité, en faisant cela, vous ne faites que mettre en avant un seul produit pour les seuls consommateurs pour qui ce produit présente un intérêt.

Pourtant la plupart des entreprises vendent des tas de produits différents à des tas de gens différents. Ce que le marketing digital vous permet de faire désormais est de vous adresser à chacun d’eux pour dire :
« Nous avons quelque chose à vous offrir qui colle précisément avec votre besoin ».

Un modèle marketing différent : le marketing digital

Ce que le digital vous permet, c’est d’avoir quelque chose pour chacun et d’utiliser les données que vous avez sur cette personne à un moment donné -en raison du terme précis qu’il a indiqué sur les moteurs de recherche ou de la page sur laquelle il arrive sur votre site ou de ses échanges passés avec votre marque – pour lui proposer quelque chose de précis. Cela suppose d’avoir quelque chose pour chacune de ces situations et de créer le contenu et l’offre nécessaires. Ainsi, au lieu d’avoir 2 ou 10 produits à mettre en avant, cela signifie que si vous avez 100 produits et 100 différents contenus, cela fait 10 000 variantes de votre offre.

Le marketing digital est donc un modèle très différent de marketing que celui qui consiste à dire « OK, alors que sera notre nouvelle campagne? Que doit-on promouvoir ? Travaillons avec l’agence. Voyons éventuellement les créatifs. Et organisons des focus groupes de consommateurs pour voir ce qu’il faut mettre en avant. »

Le marketing digital est beaucoup plus rapide. Il est plus complexe. C’est comme le développement agile dans l’industrie du logiciel, où vous avancez de façon itérative. Il faut appliquer cette même méthode au marketing.

Ce que les entreprises ratent

Parmi les défis qui se présentent aux entreprises, le premier est le rêve d’avoir une base de données consommateurs totalement intégrée. C’est un rêve qui risque de prendre des années à réaliser, et ce sera très difficile. A peine y arriverez-vous que quelque chose bougera à nouveau. N’attendez pas après cela, ce serait comme attendre Godot !

Au lieu de cela, mieux vaut se demander, pour un nombre limité de produits qui vont avoir le plus de valeur, de quelles données on a besoin et comment les analyser.

Le deuxième défi est celui des obstacles organisationnels pour que les gens travaillent ensemble. Les chemins des consommateurs sont très différents : il vont aller sur votre site mobile, puis sur leur ordinateur, puis parler à quelqu’un au téléphone, puis aller dans un magasin. Vous devez être capable d’appréhender cela dans sa totalité et accepter que chacun de ces canaux a un rôle différent.

La dernière partie est d’accepter d’apprendre, en testant. Quand je pense à la quantité d’entreprises où j’ai entendu dire « Nous n’avons pas le budget pour tester plusieurs « landing pages » web » ! […]

L’une des meilleures façons de faire est d’avoir des pilotes de marketing digital à petite échelle. Prenez une zone géographique réduite, un segment de consommateurs spécifique, quelques produits, une base réduite et commencez à tester et à apprendre à l’intérieur de cela. Identifiez les défis. Ce que sont les process,  ce contre quoi vous devrez vous battre. Quelles données vous manquent.

Ce qu’elles devraient faire

Quand nous travaillons avec les clients, il est intéressant de voir à quel point ils ont tendance à se focaliser sur les grands outils et les développements d’algorithme à grande échelle, quand le plus important concerne des décisions pointues, des sujets d’organisation et des révisions de process.

Il faut être impitoyable dans l’art d’établir des priorités. De quelles données avons-nous vraiment besoin ? Puis, pour ce qui est de la conception, prenons les bonnes personnes avec les bons incentives afin qu’elles travaillent ensemble avec des objectifs communs et un bon leadership derrière elle.  Et, là, en travaillant dans un cycle rapide « tester et apprendre », il faut accepter le fait que vous serez désormais constamment en train de tester.

Ces trois choses ( « prioriser » les données, choisir les bonnes personnes issues de fonctions différentes pour travailler ensemble et organiser des cycles rapides « tester et apprendre » ) sont vraiment l’essentiel. Si vous pouvez construire ces muscles-là, vous pourrez appliquer cela à tous les sujets digitaux qui viendront vous perturber. Car il y aura désormais toujours du nouveau en matière numérique.

Certes, vous aurez toujours besoin d’avoir la bonne technologie de base et d’avoir les capacités de traiter les données dans différents circuits. Je ne minimise pas le défi technologique. Pour beaucoup d’entreprises, il y a un vrai besoin de prendre des décisions à gros enjeux sur leurs choix technologiques, qu’il s’agisse de collecter les données, les analyser, de construire leurs modèles, leur management de contenu, la façon de l’apporter au marché, puis de mesurer et d’optimiser.

Et pour beaucoup d’entreprises, il y aura des ruptures : les systèmes ne sont pas ouverts. Ils sont bloqués dans de vieilles technologies. Donc il y a des choses à faire en la matière, mais il faut que cela émerge en fonction de ce que vous voulez faire du point de vue de la relation avec le consommateur.

Les défis des dirigeants seniors

Je travaille avec de nombreux dirigeants seniors dans différents secteurs, à les aider à trouver leur chemin à travers différentes transformations digitales, autant d’un point de vue fonctionnel pour un directeur marketing que d’un point de vue de direction générale. Et il y a vraiment certains schémas de pensées que les dirigeants seniors doivent absolument remettre à zéro.

La première chose est de reconnaître que le digital n’est pas juste « un truc en plus ». Ce n’est pas un canal de vente supplémentaire. C’est quelque chose de différent. Cela change la façon d’agir, parce que cela consiste à utiliser des données, que cela va plus vite, qu’il y a plus d’interactivité avec des consommateurs plus engagés. Et cela change un grande nombre de choses qui vont se passer aux niveaux hiérarchiques en-dessous de ceux de ces dirigeants.

Donc, l’une des principales choses que devraient faire ces dirigeants seniors, c’est de sortir et de regarder ce que les gens font le plus souvent. Sortir des agendas internes et des activités de bureau et regarder comment les gens utilisent facebook dans un magasin pour demander à leurs amis si tel ou tel produit est bon ou pas.

La seconde chose est de regarder l’équipe et de faire en sorte qu’ils apprennent à travailler de façon multidisciplinaire pour régler les problèmes. Vous devez vous demandez, si vous êtes un dirigeant senior: « Qu’est-ce qui empêche mes équipes produits ou mes équipes distribution de travailler ensemble et que puis-je faire pour qu’elles travaillent à régler les problèmes de façon plus intégrée ? ».

La troisième chose est de demander plus aux données que vous avez et de reconnaître à quel point les données vont devenir essentielles aux prises de décision, notamment dans ce qui concerne la valeur ajoutée des services, les moteurs de recommandation, par exemple. Il ne s’agit pas seulement de dire « quelle est notre stratégie produits » ou « quelle est notre stratégie d’expérience consommateur ». Il faut se demander aussi « quelle est notre stratégie de données ? Comment acquérir plus d’information sur nos clients ? Et comment allons-nous amener nos consommateurs à faire plus de business avec nous ? »

Les informations et les données vont devenir un facteur-clé de compétitivité, et il est important de braquer les projecteurs sur cette question « comment votre organisation va collecter les meilleures données ». C’est là-dessus que se fera la compétition. C’est une perspective différente que de nombreux cadres seniors doivent apprendre à adopter chaque jour.

NDLR : la bonne approche sur le marketing digital ? Regardez nos vidéos sur la différence entre le marketing classique et le marketing digital.