Processus de vente : copiez cette idée de Facebook !
Processus de vente : le coup du tunnel
Lors de la première version de cet article, en 2015, les études faites par tous les instituts de marketing (surtout aux Etats-Unis) ne nous avaient pas encore alerté suffisamment. Nous n’avions pas encore tous bien compris.
A l’époque, nous parlions encore beaucoup de “tunnel de vente” (funnel).
Nous étions encore bien souvent obsédés par cette histoire d’entonnoir que nous imaginions entre les mains du marketeurs.
Il suffisait de donner au lecteur les bonnes commandes, au bon endroit (de jolis boutons avec des textes du type “je télécharge” ou “j’achète”) et il avançait dans le tunnel.
Processus de vente : parlez plutôt de processus d’achat
Désormais, on sait qu’il ne sert à rien de vendre sur internet.
Le lecteur n’a aucune raison d’obéir à un vendeur.
Non, le vrai sujet est de faire acheter. C’est lui qui décide s’il avance ou non… D’un point de vue de technique informatique, c’est la même chose (ce sera toujours un bouton); d’un point de vue de posture marketing, c’est le contraire.
La dernière étape : la décision
L’objet de cet article n’est pas de s’intéresser aux premières étapes de ce parcours d’achat.
Lorsque le lecteur n’est pas encore vraiment prospect, quand il n’a pas encore bien compris ce qu’il veut, qu’il est persuadé qu’il lui faut des produits ou des services qui correspondent à de fausses bonnes solutions.
Tout cela nous en traitons dans d’autres articles (voir en bas de page).
Non. Ici, nous allons nous intéresser à la phase ultime, le Graal du marketeur, lorsque le prospect en est à préparer sa souris…
Le flip de la souris
Lorsqu’il a mûri sa décision, lorsqu’il a bien compris ce qu’il va acheter.
Quand il se trouve dans ce moment fascinant où, avalant sa salive, vérifiant qu’il a bien sa carte bleue, là, sous la main…
A cet instant vraiment décisif où avec sa main sur sa souris, tous les muscles de son organe préhenseur se mobilisent pour diriger l’objet vers le bouton “j’achète” et que là….
Là… soudain un léger doute l’assaille.
Comme si la souris était soudain rebelle. Comme s’il était pris du flip de la souris.
Il est quand même dommage d’avoir fait tout ce travail de marketing avant, toutes ces opérations longues et complexes, d’avoir déployé tant d’efforts de créativité (voir les articles en bas de page, donc), pour finir vaincu par un léger doute.
L’astuce de Facebook Mentions
C’est alors que l’astuce mise en oeuvre alors par Facebook avec ce qui est désormais Facebook Mentions et qui est maintenant copié par Google est intéressante.
J’en avais fait la bonne idée du jour.
Et j’expliquais ceci :
Pourquoi est-ce que c’est une bonne idée ?
Tout simplement parce que Facebook communique sur Mentions et va chercher rien moins que Mariah Carey et Whoopi Goldberg pour en faire parler.
Donc s’il ne s’agissait que de simplifier l’utilisation de Facebook pour quelques privilégiés débordés, Facebook se serait fait discret.
Si le réseau social organise tout ce tintamarre, c’est que le message s’adresse aussi à tout le monde et qu’il fait donc partie du marketing de Facebook.
Il fait donc partie, en quelque sorte, du processus de vente de Facebook, même si dans le cas de Facebook, vente signifie peut-être tout simplement faciliter le parcours client.
Créer la confiance doit être une obsession
Dans tout processus de vente, il faut savoir créer la confiance.
Dans le monde réel, c’est le rôle de la boutique et le travail des vendeurs. La boutique doit avoir une vitrine. On vient la regarder, et elle doit donner envie d’entrer.
On doit donc y donner tous les signes possibles qui mettent en confiance : couleurs, ambiance, éclairage, tenue des vendeurs, logos carte bleue-visa-american express (rassurer sur le paiement), etc. Ceci fait partie du processus de vente.
En ligne, c’est pareil
En ligne, c’est pareil. Déjà certains spécialistes du merchandising adaptent leur savoir-faire aux boutiques en ligne.
Mais le travail consistant à créer la confiance le plus tôt possible dans le parcours d’achat doit être une obsession de tout éditeur de tout type de site.
D’où l’intérêt de cette technique consistant à régler … un problème de riches !
Cette technique ne doit pas intervenir trop tôt. Elle est souvent même, à utiliser… après la vente ! (ou en tout cas juste avant l’étape carte bleue, juste avant la dernière confirmation par le client de son acte d’achat).
Rassurer une dernière fois
Pour rassurer une dernière fois le client du bien-fondé d’avoir acheté il faut utiliser la méthode classique du vendeur qui vous dit, en vous livrant les clés de la voiture ou en vous remettant le paquet : “vous verrez, vous ne le regretterez pas”.
Sauf que, en ligne, il ne suffit pas dire une chose. Dans le cas du vendeur qui dit “vous ne le regretterez pas”, ce n’est pas la phrase qui rassure, c’est toute la communication non verbale qu’il adopte à ce moment-là (la connivence, le sourire, le geste de donner les clés ou le paquet), c’est tout cela qui vient dire “bienvenue au club”, moment-clé du processus de vente, puisqu’il s’agit du transfert de propriété.
En ligne, il ne suffit pas de dire, il faut prouver !
Quoi de mieux, pour cela, que de régler, à ce moment-là, un problème de riche. Voici, en cadeau, un e-book pour régler le problème que vous aurez une fois que vous serez tellement satisfait du produit que cette satisfaction vous apportera alors d’autres problèmes.
L’analyse du parcours d’achat et la méthode captivante
Lors du travail que nous faisons, à l’Institut du contenu, dans la mise en oeuvre de la méthode captivante, nous vous posons toujours la question des “problèmes de riches” qui caractérisent votre marché. Et, une fois que nous aurons pris rendez-vous, nous vous proposerons toujours d’y réfléchir et de chercher à les régler dans notre démarche .
Une fois que vous aurez créé ce qu’il faut pour cela, vous vous sentirez très fier d’avoir réglé un problème de client “hyper-satisfait”, un peu comme si vous étiez Mark Zuckerberg, vous savez le patron de Facebook ?
Dans vos commentaires, je vous invite à répondre tout particulièrement à une question :
1. Avez-vous d’autres exemples de ce type qui vous viennent à l’esprit quand j’évoque l’art de régler un problème de riches ? Quelle était la marque ou l’entreprise ?
