Article original de Eveylyn Timson, Managing Director de Aspect Film & Video (UK).
L’explosion du videomarketing et plus généralement de la vidéo en ligne est portée par 4 facteurs :
- la technologie
- la montée en puissance de l’internet sur mobile
- l’accessibilité de logiciels de production
- les caméras hyperpuissantes des smartphones.
Tout cela nous permet d’être tout autant producteurs de films que consommateurs avides de vidéos.
Mais le succès de la vidéo en ligne est aussi lié au pouvoir intrinsèque des images en mouvement de nous divertir et de susciter des émotions, mieux qu’aucun autre média.
Pour les webmarketers, la vidéo est donc une opportunité formidable. Les films de marque n’ont pas seulement la capacité à retenir notre attention bien mieux que le contenu écrit et ses images associées, ils encouragent également un engagement plus profond et significatif du public. Avec la démocratisation de Youtube, les petits et les grands business ont la possibilité de trouver d’immenses publics en ligne.
Cependant, en matière d’engagement des clients, Youtube n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les vidéos sociales obtiennent 1200% de partages en plus que les contenus fondés sur des textes et images combinés. Ce screenshot des statistiques Facebook de Sprout Social’s montre à quel point la vidéo renvoie les autres types de contenu dans l’ombre.
Bien sûr, la vidéo devient un sujet plus complexe quand il s’agit de calculer son retour sur investissement (R.O.I.).
A la différence du SEO (search engine optimisation : SEO) ou la publicité payante, les effets de la vidéo ne sont pas facilement « trackables » en ligne. Si l’on ajoute à cela l’idée fausse mais néanmoins persistante que la vidéo est très chère, il n’est pas étonnant que de nombreuses PME résistent encore à la vidéo.
Bien évidemment, étant vidéo-marketer moi-même, je me devais de répondre à ces inquiétudes.
Dans cet article, je vais donc passer en revue les indicateurs marketing les plus intéressants à prendre en compte lorsque vous établissez vos objectifs et choisissez vos KPIs pour vos stratégies de contenu.
Vous devriez être surpris de voir qu’il y a de nombreuses façons de pister le succès de la dernière vidéo que vous avez chargé sur Youtube.
Le ranking sur les pages de recherche (SERP)
S’assurer que votre contenu a été amené avec succès aux bonnes personnes est essentiel. Les moteurs de recherche sont l’un des moyens les plus efficaces d’amener le bon trafic vers votre site ou les autres éléments web qui vous importent, telles que les vidéos Youtube.
Créer une stratégie de mots-clés et ensuite suivre ce qui se passe sur les principaux moteurs de recherche pour les mots-clés en question vous aidera à comprendre si votre stratégie fonctionne et s’il y a des modifications à faire pour améliorer la visibilité de ces vidéos.
Il est utile de se souvenir lorsque l’on crée une vidéo que YouTube est aussi un moteur de recherche. Vos vidéos doivent donc être optimisées pour apparaître dans les résultats de recherche de la même façon que vous avez optimisé votre site internet pour apparaître dans Google.
Le nombre de vues
Même s’il s’agit de l’indicateur le plus simple et le plus basique à suivre, le nombre de vues peut aussi être l’indicateur le plus décevant et ne devrait être utilisé que comme un indicateur de grand succès. Le nombre de vues vous donnera surtout une indication de la portée (le reach) que votre vidéo a atteint, mais ne vous dira rien de l’engagement ou du temps que les gens sont restés à regarder votre vidéo.
Il est bon de se souvenir que les différentes plateformes calculent les vues différemment (Facebook comptabilise une vue après 3 secondes uniquement, Youtube après 30 secondes) : c’est important lorsque vous collationnez ces données et en faites une synthèse.
Le Play Rate (taux de lancement de la vidéo)
Comparable au nombre de vue, le taux de lancement de la vidéo vous indique combien de visiteurs ont choisi de cliquer sur le bouton « play » de la vidéo lorsque celle-ci est « embed » sur une page web. Ceci vous indiquera si le contenu de votre vidéo a été placé au bon endroit sur une landing page.
Le contenu vidéo avec un large attrait attirera un nombre plus grand de « plays » que des contenus plus spécialisés conçus pour une part spécifique de votre public. Il faut donc étudier ces play rates avec finesse et comparer des contenus comparables. Ces play rates sont important pour procéder à des ajustements.
Le temps de lecture
Plutôt que de recourir au nombre de vues qui, on l’a vu ci-dessus, ne reflète pas toujours l’intérêt de la vidéo, YouTube utilise le temps de lecture comme indicateur-clé pour son classement des vidéos proposées dans sa rubrique « contenu similaire ».
Comprendre combien de temps vos spectateurs regardent le film vous aidera à améliorer votre contenu, à la fois en termes de sujet, style et longueur. Maintenir votre public « engagé » est essentiel et un contenu récompensé par un pourcentage de temps de lecture important aura un impact important sur la visibilité de votre contenu sur YouTube et Google.
Le nombre d’abonnés
Le nombre d’abonnés à votre chaîne ou le nombre de followers sur les réseaux sociaux est un indicateur important de succès quand il s’agit de mesurer l’exposition de votre marque, puisque tout nouveau follower contribue à accroître votre « reach ». Les données issues de votre base d’abonnés vous donneront aussi de puissantes informations et feedbacks sur votre contenu. Ces données vous aideront à comprendre comment et pourquoi vous gagnez ou perdez des abonnés, qui sont vos abonnés, et le type de contenu qui les « engage » le plus.
Le nombre de partages sociaux
Il n’est pas bon d’avoir une base immense d’abonnés s’ils ne s’engagent pas plus que ça et ne partagent pas votre contenu. Le nombre de partages est un indicateur solide de la façon dont votre public trouve votre contenu vidéo intéressant ou pas. De la même façon qu’il est important de tracker le nombre de partages sur les réseaux sociaux, il est important de suivre les conversations que ces contenus inspirent : les contenus de spectateurs (positifs et négatifs) sont indispensables pour faire évoluer votre stratégie vidéo.
Les backlinks
Les backlinks ne sont pas seulement un composant essentiel d’une stratégie SEO solide et efficace. Récupérer des backlinks (sans les demander) est un indicateur puissant de ce que votre contenu atteint son but et apporte la bonne information aux bonnes personnes.
Tout dépend bien sûr de la façon dont vous faites la promotion de votre contenu et de la façon dont vous êtes reconnu par les influenceurs, certes, mais justement : leur nombre sont un indicateur final bien utile du résultat de toutes ces actions engagées.
Le Click Through Rate (CTR)
Comprendre votre influence et votre capacité à persuader est important : le CTR mesure le pourcentage de votre public qui choisit de vous suivre via un call-to-action (CTA) ou appel à l’action spécifique.
Gardez à l’esprit que l’endroit où vous placez votre CTA dans la vidéo elle-même est une décision clé et mesurer le nombre de clics vous dira d’abord si votre public a visionné suffisamment longtemps pour atteindre cet endroit.
Il est aussi important de noter que les vidéos regardées sur des plateformes externes, telles que YouTube, auront tendance à générer un CTR bien moindre que les vidéos visionnées sur votre propre site web.
Tests A/B
L’A/B testing est une des techniques les plus puissantes et fiables pour suivre des objectifs et mesurer si on les atteint ou pas. Comparer le succès d’une approche vs une autre via l’A/B testing mettra en perspective à la fois la question de savoir si cela fonctionne et les endroits qui doivent être revus et corrigés.
Vous pouvez comparer deux landing pages pour vérifier si l’endroit où vous placez la vidéo affecte le taux de lecture ou comparer deux vidéos qui essaient d’atteindre des objectifs équivalents, pour voir laquelle est la plus populaire.
Nouveaux prospects
Bien évidemment, l’un des indicateurs les plus importants est le nombre de nouveaux leads gagnés via une campagne vidéo. C’est lui qui va déterminé le R.O.I final.
Le nombre de nouveaux leads et d’appels entrants générés n’est pas en général difficile à mesurer, mais il peut être difficile à relier à une campagne marketing spécifique.
C’est pourquoi il est important d’établir une corrélation entre vos vidéos et ces appels entrants en demandant aux clients et aux nouveaux prospects comment ils vous ont connu et surtout en établissant le tracking via Google Analytics du parcours de chaque client.
Cette information est capitale pour établir de futures stratégies.
