Qu’est-ce qu’un pitch ? Et bien … imaginez le scénario suivant
Mais qu’est-ce que ce truc-là, le pitch ?
Lorsqu’un client me poste cette question, qu’est-ce qu’un pitch, je lui fais aussitôt imaginer la situation suivante (qui m’est personnellement déjà arrivée).
C’est une journée très chargée, quantité de choses à faire : des équipes à briefer, des dossiers à rendre. Et bien sûr, vous êtes en retard. Il est déjà 10h30, le temps passe vraiment trop vite. Soudain le téléphone sonne. « Bonjour, je travaille pour Envoyé Spécial pour France 2. Je prépare un 52 minutes sur votre métier et j’aimerais bien vous interviewer, votre entreprise me paraissant un bon exemple. Est-ce que vous seriez disponible cet après-midi ? A 14 heures ? »
Bien sûr, si vous dites non, le journaliste appellera un de vos concurrents. Il a besoin d’un exemple, un témoin. Il y en a d’autres. Vous pensez à l’impact d’un passage dans une telle émission. Il n’y a pas deux réponses possibles. Alors bien sûr vous dites oui. Vous osez demander :
– Mais qu’allez-vous me poser comme question ?
– Ne vous inquiétez pas, ce sera très simple. On parlera de votre activité, vous connaissez forcément tout cela par coeur.Donc, cher client. Il vous reste moins de 4 heures pour vous préparer à passer à la télé, que faites-vous ?
En général, le client, s’il est du type organisé avec un bon budget « comm » répond :
J’appelle mon directeur(rice) de communication pour qu’il (elle) me prépare ce que je dois dire.
Le client moins organisé, qui n’a pas ce genre de lignes à son budget « comm » répond lui :
Euh là, je ne sais pas… «
Ces deux réponses annoncent toutes les deux une catastrophe.
Dans le premier cas, le client essaiera de faire entrer au chausse-pied dans l’interview toutes les formules ronflantes de la charte corporate que le dircom aura voulu placer à tout prix et le journaliste coupera tout au montage. Dans le deuxième cas, le client oubliera de rappeler, dans sa voix, les informations de base : qui, quand, quoi, où. Le journaliste n’aura même pas besoin de couper au montage, puisqu’il n’aura rien de la matière qu’il aurait aimé avoir.
Résultat : client à gros budget ou client à petit budget s’en iront crier partout que ces journalistes sont décidément tous des nazes, incapables de répéter ce qu’on leur dit, qui vous emmerdent trois heures pour garder vingt secondes, que tout cela est un vrai gâchis, etc.
En réalité, ces deux clients portent à 100% la responsabilité de ce gâchis. Rien dans toute cette déperdition (temps perdu, coupes au montage, oublis…) qui ne leur soit imputable.
Lorsque la même situation m’est arrivée, non seulement, je n’ai rien changé à mon programme de travail de la matinée, mais en outre, quand les journalistes sont arrivés, ça a duré assez peu de temps, ils ont gardé l’essentiel de mes propos, et mes ventes du mois après la diffusion du reportage ont augmenté de 15% !
Par quel miracle ? Parce que j’avais un pitch.
Le pitch est cet ensemble de contenus qui présente votre produit, votre activité, votre idée-force, contenus que vous avez préalablement adaptés à toutes les « distances » et à toutes les situations. Le pitch est l’unité de base qui va vous aider à construire votre discours pour tous les cas de figure.
Les étapes du pitch-management
Le pitch doit savoir répondre à toutes les situations
Comme on le voit sur cette infographie, le pitch n’est pas uniquement une belle formule vulgarisatrice, un joli slogan que vous allez livrer uniquement à des journalistes. Un pitch n’a d’intérêt que s’il permet de répondre à toutes les situations :
- face à des clients,
- des investisseurs,
- lors d’un cocktail,
- que vous disposiez de 30 secondes ou de 3 minutes, voire plus.
Vous devez savoir capter l’attention, faire adhérer à votre façon de voir les choses et au final déclencher une action chez votre interlocuteur, voire l’amener à prendre une décision.
Un pitch doit donc être construit comme un article de quotidien. Les journalistes de quotidien écrivent toujours un article en sachant que, compte tenu de l’actualité (dernières heures) ou des contraintes de la mise en page, cet article pourra être coupé un peu… ou beaucoup, au tout dernier moment, sans même qu’on leur demande leur avis. Cela se faisait, il y a peu de temps encore, à l’imprimerie même, sur le marbre (d’où l’expression connue en presse : avoir du marbre – des contenus non encore publiés).
Cet article doit donc être non seulement compréhensible mais encore captivant qu’il soit publié dans sa totalité ou amputé des 4/5ème.
Il y a des techniques pour cela. Le pitch-management les intègre toutes.
Si l’on sait atteindre les objectifs de l’infographie ci-dessus quand on n’a que dix secondes, alors on n’aura aucun problème pour atteindre les objectifs évoqués dans la même infographie quand on dispose de trois minutes. Or ces derniers objectifs sont ceux qui vous feront faire du business.
Voilà pourquoi, concevoir ses contenus à la façon des journalistes de quotidien, et ce, en adaptant cette méthode aux pratiques actuelles (réseaux sociaux, SEO, réseaux de speed-meetings, etc.), va multiplier par un facteur 100 l’efficacité de vos messages.
Comment mettre le pitch-management au service de sa stratégie de contenus ?
Voici les 3 étapes-clés.
1. Qui peut le plus peu le moins : commencez par la télé !
Oui, pour mettre en place un bon pitch-management, commencez par le message qui vous paraît le plus important en ce moment (votre nouveau produit, votre nouveau marché, …) et testez-le pour une interview-télé !
Pourquoi est-ce que je vous propose de commencer par la situation la plus difficile ?
Parce que c’est la plus stressante : celle qui cumule le plus de contraintes :
- le stress – ou trac-,
- les contraintes techniques du montage,
- la contrainte de devoir être concis(e) -contrainte du temps-
- la contrainte de devoir être pédagogue et vulgarisateur(rice)
Si l’on sait surmonter ces 4 difficultés, alors on saura s’en sortir plus facilement dans toutes les autres situations. Qui peut le plus peut le moins.
Voilà pourquoi, je conseille de toujours commencer la préparation de son pitch en se faisant « tester » en interview. Le test de l’interview que nous avons mis au point à l’Institut du contenu est à la fois :
- une base de départ,
- un témoignage à l’instant t zéro (puisque l’interview est enregistrée)
- un exercice servi par un regard extérieur (un pitch ce n’est pas facile à trouver tout seul)
- un outil opérationnel (puisqu’il y a un rapport écrit à la clé) qui va dégager toutes les pistes de progression immédiates sur le fond et sur la forme.
2. Comprendre ce qu’est un pitch.
Vous allez forcément dire à ce stade… Et donc, comment dois-je formuler mon pitch ?
Bien sûr vous avez des idées. Bien sûr, vous avez le sentiment que vous faites déjà tout ça.
Il ne vous est jamais arrivé que l’on ne comprenne pas du tout ce que vous dites et que vous ne sachiez pas présenter la qualité de vos produits ou services…
Alors faites le quiz ci-dessous. Et testez votre vision des choses.
Est-ce que la démarche vous paraît vraiment aussi évidente que cela ?
En fait :
- Un bon pitch parle de vous sans parler de vous (est-ce qu’un film se contente de suivre un seul héros ? Non il regarde les choses sous divers angles. Votre pitch sera souvent plus efficace si vous prenez vous aussi un angle émotionnel d’abord, avant de passer à d’autres angles, ensuite).
- Un bon pitch prend un « point de vue » ( au sens cinématographique du terme : l’endroit où l’on place la caméra, le-point-de-vue).
- Un bon pitch débouche sur d’autres pitches : il installe un feuilleton, il appelle à d’autres informations. Idéalement, il distille des « cliffhangers », ces astuces de scénario de feuilleton qui consistent à installer dans une scène un détail incongru. C’est cette incongruité même qui fait percevoir au spectateur que ce détail va faire avancer l’histoire et l’incite à rester devant le film pour découvrir comment.
- Un bon pitch fait percevoir la valeur que vous apportez : c’est toute la différence avec le cinéma. Dans le monde économique, ce qui rend votre histoire intéressante, c’est la valeur que vous apportez à votre client. N’oubliez pas que cette valeur est précisément la contrepartie du prix que vous allez demander. Elle doit donc être là au plus tôt dans votre pitch-management.
3. Pensez budget.
Une fois que vous vous êtes testé(e) dans les conditions les plus exigeantes et que le débriefing du test vous a donné une feuille de route, une fois que vous avez bien compris ce qu’est un pitch, il ne reste plus qu’à y travailler, en préparant la production concrète des contenus.
Et c’est là qu’intervient l’intérêt du pitch-management pour la maîtrise des budgets.
Cette méthode part en effet du constat très simple que désormais, tout message doit être décliné sous une multitude de formes (communiqués de presse, articles de blog, présentations, vidéos, réponses à des interviews, tweets, posts Facebook, infographies, etc.),
– ceci sur des distances variées (10 sec, 30 sec, 1 mn, 3 mn, 10 mn..),
– avec des modes d’expression spécifiques (vidéo, son, texte, …)
– des objectifs différents (faire relayer, obtenir des « likes », être convaincant en direct…)
La déperdition maximale d’efficacité se produit lorsque l’on gère chaque moment de communication à l’aune des contraintes de chaque média ou de chaque occasion de s’exprimer. On finit par se laisser guider par les seuls impératifs techniques, cumulant ainsi les différents coûts de production ou de préparation. On perd de vue l’enjeu principal : l’efficacité du message, sa reprise par les influenceurs et la mesure de cette efficacité.
Le pitch-management évite cette déperdition.
Avant de raisonner « objet » de communication (communiqué de presse, article, tweet,…) il se concentre d’abord sur le pitch et le décline ensuite en autant de contenus nécessaires à la stratégie adoptée, avec, à chaque fois, la préparation adéquate pour une diffusion efficace.
Le pitch-management repose donc sur :
– le suivi de la check-list ci-dessous
– la préparation à toutes les situations prévisibles de communication de ce pitch (infographie ci-dessus)
En travaillant ainsi, la prise de parole est maîtrisée en amont et rendue plus efficace en aval, quels que soient les inévitables impondérables techniques qui se produiront de toute façon.
La condition de réussite-clé est que l’on ait préparé et suivi un planning rigoureux
En cochant toutes ces étapes de la check-list, on se rend bien compte que l’on va « reboucler » avec des tâches qui sont déjà budgétées par ailleurs (la production de vidéo, la rédaction d’articles de blog, la production d’infographies, …). C’est tout l’intérêt de l’approche pitch-management. Elle vise à économiser de l’argent côté production, tout en rendant beaucoup, beaucoup plus efficace ce qui aura été produit.
Comment mettre ceci en place concrètement dans votre entreprise ?
Tout dépendra de vos objectifs et de votre stratégie de contenus. Vous faudra-t-il :
- un « test de l’interview » avec son débriefing et ses recommandations ?
- un speed-training média ?
- des séances de média-training plus complètes ?
- une réorganisation sur le fond de certains de vos contenus, avec un travail de copywriting ?
- des contenus supplémentaires (vidéos, infographies, blog ?) ?
Appelez-moi et nous étudierons la meilleure solution. Ou posez une question ci-dessous.